Sikap konsumen pasar tradisional terhadap ikan bandeng segar (chanos chanos) di kabupaten Klaten

(1)

Sikap konsumen pasar tradisional

terhadap ikan bandeng segar (chanos chanos)

di kabupaten Klaten

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian

di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

R. Dyah Wulandari

H.036088

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

(2)

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Sektor pertanian di Indonesia merupakan sektor yang memegang

peranan sangat penting dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi bangsa

Indonesia. Salah satu subsektor pertanian adalah subsektor perikanan.

Subsektor perikanan juga merupakan sektor yang berpotensi untuk

menghasilkan dan dikembangkan karena Indonesia merupakan negara maritim

atau kelautan yang wilayah perairannya lebih luas daripada daratannya yaitu

mencapai 5,8 juta Km2 atau mendekati 70% dari luas keseluruhan negara

Indonesia (Terangi, 2010) sehingga banyak terdapat sumber daya alam

kelautan terutama ikan.

Produksi perikanan Indonesia dari tahun 2005 sampai 2006 mengalami

peningkatan dari 6,86 juta ton menjadi 7,39 juta ton. Hal tersebut menurut

Menteri Kelautan dan Perikanan Indonesia, belum dibarengi dengan tingginya

tingkat konsumsi ikan nasional yang baru mencapai 24,47 kg/kapita/tahun,

atau masih rendah dibandingkan rekomendasi dari Badan Pangan Dunia

sebesar 26 kg/kapita/tahun (Departemen Kelautan dan Perikanan RI, 2006).

Salah satu produk perikanan adalah ikan bandeng yang banyak di

budidayakan di daerah pesisir pantai di Indonesia. Ikan Bandeng dalam bahasa Latin disebut Chanos chanos atau milk fish (bahasa Inggris). Ikan ini merupakan satu-satunya spesies yang masih ada dalam familia Chanidae. Spesies ini hidup di Samudra Hindia dan menyeberanginya sampai Samudra Pasifik, cenderung bergerombol di sekitar pesisir dan pulau-pulau dengan koral. Ikan yang muda dan baru menetas hidup di laut untuk 2 - 3 minggu, lalu berpindah ke rawa-rawa bakau, daerah payau, dan kadangkala danau-danau. Ikan Bandeng baru kembali ke laut bila sudah dewasa dan bisa berkembang biak (Wikipedia, 2009).

Manusia dalam pemenuhan kebutuhan akan pangan tidak hanya dalam

hal kebutuhan pangan pokok saja seperti beras, jagung, umbi-umbian, tetapi

(3)

tinggi baik dari nabati maupun hewani. Kesadaran akan kebutuhan dan

keinginan terhadap pemenuhan gizi terutama protein hewani mendorong

masyarakat dalam pembelian ikan segar terutama ikan bandeng yang bermutu

baik (Wijayanto, 2007).

Aspek konsumsi ikan bandeng segar oleh masyarakat adalah sumber

protein yang sehat sebab bandeng adalah sumber protein tinggi sekitar 20%

dan rendah kolesterol yang kandungan lemaknya hanya 4,8 % (Mudjiman,

1991). Bandeng presto, bandeng asap, otak-otak adalah beberapa produk

bandeng olahan yang dapat dijumpai dengan mudah di supermarket. Produk

ikan bandeng lainnya yaitu ikan bandeng segar banyak dijumpai di pasar

tradisional. Pasar tradisional biasanya menampung banyak penjual yang

mewakili golongan pedagang menengah kebawah dan masa operasinya

rata-rata dari subuh sampai siang atau sore hari namun ada sebagian yang

beroperasi malam. Selain itu, pasar tradisional juga selalu menyediakan

produk-produk yang segar termasuk ikan bandeng segar.

Konsumen menginginkan ikan bandeng segar yang baik sesuai dengan

seleranya. Konsumen akan selalu memperhatikan atribut-atribut yang melekat

pada ikan bandeng segar dalam melakukan pembelian ikan bandeng segar.

Pemasar atau produsen ikan bandeng segar di Kabupaten Klaten khususnya di

pasar tradisional dituntut memberikan kualitas produk yang terbaik sesuai

dengan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar atau produsen ikan

bandeng segar harus mengetahui sikap konsumen. Sikap konsumen menjadi

faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga dengan

mempelajari sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi

untuk membantu pemasar atau produsen dalam menyediakan produk

khususnya ikan bandeng segar yang memiliki atribut yang sesuai dengan

(4)

B.Rumusan Masalah

Ikan merupakan salah satu bahan pangan yang mengandung protein

hewani dan sering dikonsumsi masyarakat. Jenis ikan yang sering dikonsumsi

masyarakat sangat beraneka ragam. Jenis ikan yang dipasarkan dapat

digolongkan ke dalam dua kelompok yaitu ikan atau hasil perikanan dalam

keadaan segar atau sering disebut ikan segar dan dalam bentuk olahannya.

Ikan segar dapat berupa ikan laut maupun ikan air tawar. Salah satu jenis ikan

segar yang sekarang ini ada dipasaran adalah ikan bandeng (Chanos chanos), gurameh (Osphronemus gouramy Lac.), lele (Clarias batrachus Linnaeus), kakap (Lutjanus spp.), nila (Tilapia nilotica L.), mujaer (Tilapia mossambica Peters) dan berbagai jenis ikan lainnya yang masih dalam bentuk segar (Junianto, 2007).

Ikan bandeng termasuk salah satu sumber protein hewani dari laut yang

banyak dikonsumsi rumah tangga. Ikan bandeng dapat dijadikan lauk pauk

dan bisa diolah menjadi bebagai macam masakan. Ikan bandeng yang

dipasarkan di pasar tradisional di Kabupaten Klaten adalah ikan bandeng

segar. Menurut Standar Nasional Indonesia (2008) dalam Bank Indonesia

(2010), ciri ikan segar adalah mata cerah dengan bola mata menonjol dan

kornea tampak jernih, insang berwarna cemerlang tanpa lendir, lapisan lendir

jernih, transparan, mengkilat cerah dan belum terdapat perubahan warna,

sayatan daging sangat cemerlang, berwarna asli, tidak ada pemerahan

sepanjang tulang belakang, perut utuh, ginjal merah terang, dinding perut

dagingnya utuh, bau isi perut segar, bau segar, bau rumput laut, bau spesifik

jenis, konsistensi padat, elastis bila ditekan dengan jari, sulit menyobek daging

tulang belakang. Atribut ikan bandeng segar menurut Wijayanto (2007) yaitu

ukuran ikan, keadaan mata, kekenyalan daging dan kebersihan kulit sisik

sedangkan menurut Purnomowati dkk. atribut ikan bandeng segar yaitu keadaan mata, keadaan mulut, warna insang, kebersihan sisik, kekenyalan

daging dan aroma ikan bandeng.

Sofyan Ilyas (1998) dalam Bank Indonesia (2010) menyebutkan ciri ikan

(5)

Tabel 1. Ciri Ikan Bandeng Segar

No. Parameter Keterangan

1. Kulit Warna kulit terang dan jernih, Kulit masih kuat membungkus tubuh, tidak mudah sobek, terutama pada bagian perut.

2. Sisik Sisik menempel kuat pada tubuh sehingga

sulit dilepas.

3. Mata Mata tampak terang, jernih, menonjol dan

cembung.

4. Insang Insang berwarna merah sampai merah tua,

terang dan lamella insang terpisah dan tertutup lendir berwarna terang dan bau segar seperti bau ikan.

5. Daging Daging kenyal, berbau segar dan bila

daging ditekan dengan jari tidak tampak bekas lekukan.

Sumber : Sofyan Ilyas (1998).

Salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan

konsumen dalam melakukan pembelian adalah sikap konsumen. Konsep sikap

sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Sikap biasanya

mengarah dalam pembentukan perilaku. Perilaku konsumen akan sangat

terkait dengan atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam

pembelian suatu produk.

Sikap konsumen terhadap permintaan ikan bandeng di pasar tradisional

dipengaruhi oleh adanya selera dan pengetahuan konsumen yang tercermin

dari perilaku konsumen. Pengkajian mengenai perilaku konsumen khususnya

mengenai sikap konsumen tentu menjadi hal yang penting untuk memenuhi

kebutuhan konsumen. Menurut Sumarwan (2003), konsumen memiliki

keinginan akan suatu produk sesuai dengan pengetahuan yang dimilikinya

sehingga diharapkan produk tersebut dapat memberikan manfaat bagi

konsumen. Jika produk yang dikonsumsi sesuai dengan apa yang diinginkan

konsumen maka konsumen akan melakukan pembelian sehingga dapat

memberikan keuntungan bagi produsen. Dalam pemasarannya produsen ikan

bandeng perlu untuk memahami sikap konsumen yang erat kaitannya dengan

(6)

Setiap konsumen memiliki kriteria produk ideal. Ditinjau dari sikap,

maka semakin dekat sebuah produk ke poin ideal maka semakin ideal posisi

produk tersebut. Poin ideal tersebut mengenai atribut yang melekat pada suatu

produk. Konsumen dalam mengkonsumsi ikan bandeng segar akan

mempertimbangkan atribut yang melekat pada ikan bandeng. Atribut tersebut

dievaluasi oleh konsumen sehingga mencerminkan sikap konsumen terhadap

produk ikan bandeng segar.

Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara

lain sebagai berikut :

1. Apakah atribut ikan bandeng segar telah memenuhi sifat ideal yang

diinginkan konsumen pasar tradisional di Kabupaten Klaten?

2. Bagaimana sikap konsumen pasar tradisional di Kabupaten Klaten

terhadap berbagai atribut ikan bandeng segar?

C.Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi atribut produk ikan bandeng segar yang memenuhi sifat

ideal bagi konsumen pasar tradisional di Kabupaten Klaten.

2. Mengidentifikasi sikap konsumen pasar tradisional di Kabupaten Klaten

terhadap berbagai atribut produk ikan bandeng segar.

D.Kegunaan Penelitian

1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan

pengetahuan mengenai topik penelitian dan dilaksanakan untuk

melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di

Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bagi produsen serta pemasar ikan bandeng segar, hasil penelitian ini

diharapkan dapat memberikan wawasan tentang sikap konsumen di

Kabupaten Klaten terhadap ikan bandeng segar sehingga dapat digunakan

sebagai dasar strategi pemasaran yang akan diterapkan.

3. Bagi pihak lain sebagai sumber referensi dan dapat digunakan sebagai

(7)

I. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, menggunakan analisis model sikap angka ideal, yang menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut

sayuran organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan

harga. Analisis atribut menurut ideal konsumen pasar modern, atribut

keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi

atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat

baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik

keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna

kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.

Penelitian Kilamanca (2008) mengenai Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap Produk Susu Kedelai di Kota Surakarta, dengan menggunakan analisis model sikap angka ideal, menunjukkan bahwa

berdasarkan analisis kepentingan atribut susu kedelai, diketahui atribut yang

diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian, secara

berturut-turut adalah keamanan, rasa, kepraktisan, kemasan, harga dan promosi.

Sedangkan berdasarkan analisis masing-masing atribut menurut ideal

konsumen pasar swalayan, diketahui bahwa atribut-atribut secara keseluruhan

pada susu kedelai cair UHT sudah mendekati ideal, kecuali atribut promosi ;

pada susu kedelai cair impor, atribut-atribut secara keseluruhan sudah

mendekati ideal kecuali atribut promosi dan keamanan. Sedangkan

atribut-atribut susu kedelai bubuk secara keseluruhan sudah mendekati ideal, kecuali

harga. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap

susu kedelai cair teknologi sederhana adalah sangat baik. Sedangkan sikap

konsumen terhadap produk susu kedelai cair UHT, susu kedelai cair impor dan

susu kedelai bubuk adalah baik. Sifat ideal susu kedelai menurut konsumen

adalah kemasan menarik, produk praktis, harga murah, promosi maksimal,

(8)

Budiyati (2004) dalam penelitiannya yang berjudul Sikap Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Membeli Produk Kunyit Putih di Kota Yogyakarta melakukan análisis tentang sikap konsumen terhadap atribut produk kunyit putih di kota Yogyakarta. Atribut kunyit putih yang diketahui

ada lima jenis antara lain : komposisi bahan, harga, jenis produk, indikator

pengunaan dan kemasan produk. Hasil penelitiannya menyimpulkan bahwa

keamanan produk merupakan atribut yang paling penting, yang kemudian

diikuti dengan komposisi bahan, indikasi penggunaan, jenis produk dan harga.

Dengan menggunakan análisis multiatribut model poin ideal diketahui bahwa

atribut komposisi bahan belum mendekati sesuai dengan keinginan konsumen.

Sedangkan secara umum sikap konsumen terhadap kunyit putih sudah sangat

baik artinya responden menerima produk tersebut yang kemudian diikuti

dengan pembelian atau mengkonsumsinya.

Beberapa penelitian diatas dijadikan sebagai landasan dengan alasan

bahwa ketiga penelitian diatas menggunakan metode analisis data yang sama

yaitu Model Angka Ideal (The Ideal - Point Model). Model angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang

dirasakan oleh konsumen dan apa yang diinginkan (ideal) dibenak konsumen.

Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang

sesungguhnya dirasakan konsumen. Semakin kecil gap maka perbedaan antara

apa yang diharapkan (yang ideal) dengan yang sesungguhnya semakin dekat,

dengan kata lain produk tersebut semakin disukai konsumen.

B. Tinjauan Pustaka 1. Ikan Bandeng Segar

Ikan bandeng termasuk dalam kelas Pisces (bangsa ikan), sub kelas

Teleostei (ikan bertulang besar), ordo Malcopterygii (ikan berjari-jari sirip lemah), keluarga Chanidae (bandeng-bandengan), genus Chanos, spesies

(9)

Lama ikan bandeng menjadi dewasa masih belum dapat diketahui

dengan pasti. Sebab di tambak ikan bandeng belum menjadi dewasa.

Walaupun sudah dipelihara 4-5 tahun, panjangya sudah 75-86 cm, belum

juga masak kelamin. Oleh karena itu, jenis jantan dan betinanya pun masih

belum dapat dibedakan. Namun suatu pengamatan yang telah dilakukan

oleh ahli budidaya ikan pada tahun 1976 di Taiwan, mendapatkan suatu

hasil bahwa ikan bandeng asal dari laut (jantan dan betina) dapat masak

kelamin setelah dipelihara selama 5-6 tahun di dalam tambak

(Mudjiman, 1991).

Ikan bandeng memiliki nilai protein hewani yang lebih tinggi yaitu

sebesar 20 % dibanding dengan protein yang berasal dari

tumbuh-tumbuhan, sebab protein hewani mengandung asam-asam amino yang

lengkap dan susunan asam aminonya mendekati susunan asam amino yang

ada dalam tubuh manusia. Disamping itu juga sebagai sumber lemak,

mineral, dan vitamin yang dibutuhkan untuk pertumbuhan dan kesehatan

(Murtidjo, 2002).

Bandeng merupakan ikan tambak yang banyak dibudidayakan di

Indonesia. Bandeng termasuk ikan bertulang keras, dagingnya berwarna

putih susu, dan strukturnya padat dengan duri-duri halus. Kandungan gizi

per 100 gram daging ikan bandeng dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Kandungan Gizi Daging Ikan Bandeng Segar per 100 gram

Kandungan gizi Daging Ikan Bandeng Segar

Energi (kkal) 129

Protein (g) 20

Lemak (g) 4,8

Kalsium (mg) 20

Fosfor (mg) 150

Besi (mg) 2

Vitamin A (SI) 150

Vitamin B (mg) 0,05

Sumber : Khotimah (2006).

Protein bandeng cukup tinggi. Kondisi ini menjadikan bandeng

sangat mudah dicerna dan baik dikonsumsi oleh semua usia untuk

(10)

serta mencegah penyakit akibat kekurangan zat gizi mikro. Bandeng juga

mengandung asam lemak omega-3. Asam lemak ini bermanfaat mencegah

terjadinya penggumpalan keping-keping darah sehingga mengurangi risiko

terkena arteriosklerosis dan mencegah jantung koroner. Asam lemak ini juga bersifat hipokolesterolemik yang dapat menurunkan kadar kolesterol darah. Mampu meningkatkan daya tahan tubuh serta berperan dalam

pertumbuhan otak pada janin serta pendewasaan sistem saraf

(Khotimah, 2006).

2. Pasar dan Pasar Tradisional

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai

kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu

melibatkan diri dalam suatu pertukaran yang berguna untuk memuaskan

kebutuhan atau keinginan tersebut (Kotler, 1997).

Besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki

kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau

menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi

keinginan mereka. Semua istilah pasar menunujukkan tempat dimana

penjual dan pembeli berkumpul untuk bertukar barang-barang mereka.

Ahli ekonomi menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada sejumlah

pembeli dan penjual yang melakukan transaksi pada suatu produk

(Kotler, 2000).

Pasar merupakan sarana jual beli berbagai komoditas. Sesuai

dengan perkembangannya terdapat pasar tradisional dan pasar modern.

Pasar tradisional biasanya menampung banyak penjual, dilaksanakan

dengan manajemen tanpa perangkat teknologi modern dan mereka lebih

mewakili golongan pedagang menengah kebawah dan tersebar baik di

kampung-kampung, kota-kota kecil maupun kota-kota besar dengan masa

operasi rata-rata dari subuh sampai siang atau sore hari serta ada sebagian

yang beroperasi malam hari (Anonim, 2006).

Pasar tradisional adalah tempat berkumpulnya penjual dan pembeli

(11)

proses tawar-menawar. Bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau

gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu

pengelolaan pasar. Kebanyakan menjual barang-barang kebutuhan

sehari-hari (Anonim, 2010).

Menurut Saptoaji (2007), keberadaan pasar modern seperti

swalayan atau supermarket tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

pasar tradisional. Pasar tradisional didalamnya terjadi interkasi antara

penjual dan pembeli. Hubungan antara personal antara pedagang dan

pembeli lebih dekat sehingga memudahkan dalam tawar-menawar.

3. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu seni mengidentifikasi dan memahami

kebutuhan atau keinginan pelanggan serta menciptakan pemecahan yang

mengarah pada pemberian kepuasan kepada pelanggan atau konsumen,

dan memberikan keuntungan pada produsen. Pemasar berkewajiban untuk

memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa

seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan sehingga

pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan

kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen

akan meningkatkan pasar dan dapat mempengaruhi keputusan konsumen

dalam membeli apapun yang ditawarkan pemasar (Sumarwan, 2003).

Konsep pemasaran menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial dan

ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen

dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut

didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada

agresifnya tenaga penjual, tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk

membeli suatu produk (Lamb et al, 2001).

Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan

keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan

(12)

Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997), konsep pemasaran

adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan

kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan. Tiga unsur pokok pemasaran yaitu:

(a) Orientasi pada konsumen, (b) Penyusunan kegiatan pemasaran secara

integral dan (c) Kepuasan konsumen.

Dalam konteks agribisnis, operasionalisasi konsep pemasaran

merupakan hal yang mutlak harus diterapkan. Konsep pemasaran dalam

hal ini adalah sekumpulan gagasan pengembangan produk yang mengacu

pada pasar, berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen, serta

didukung penuh oleh usaha pemasaran secara terpadu yang diarahkan

untuk membangkitkan kepuasan konsumen (Kotler, 1997).

4. Riset Konsumen

Menurut Simamora (2004),riset konsumen merupakan bagian dari

riset pemasaran. Riset konsumen merupakan suatu rangkaian proses.

Karena berusaha menemukan kebenaran tentang suatu objek, maka proses

riset harus benar. Riset konsumen terdiri dari empat tahap, yaitu :

a. Mendefinisikan masalah dan menetapkan sasaran penelitian.

Masalah penelitian adalah sesuatu yang menarik untuk diteliti

atau sesuatu yang membutuhkan penjelasan. Atau bisa juga yang

menimbulkan keingintahuan karena lain dari biasanya. Setelah

menetapkan masalah penelitian selanjutnya perlu menetapkan sasaran

penelitian. Pada umumnya ada tiga jenis sasaran penelitian:

1) Mengumpulkan informasi awal yang diperlukan untuk

mendefinisikan masalah dan mengajukan hipotesis.

2) Mendeskripsikan sesuatu.

3) Menguji hipotesis mengenai hubungan sebab akibat.

b. Mengembangkan rencana riset

Tahap ini sering disebut juga proposal penelitian. Rencana riset

harus menyatakan data yang apa dibutuhkan, bagaimana cara

(13)

digunakan untuk mengumpulkan data serta bagaimana rencana

pengambilan sampel.

c. Mengimplementasikan rencana riset

Tahap ini merupakan tahap pengumpulan data. Setelah data

terkumpul, kemudian diolah, misalnya dengan menggunakan tabulasi

dan alat-alat statistik lainnya.

d. Menginterpretasikan dan membuat laporan hasil penelitian

Tahap ini menginterpretasikan informasi apa yang terkandung

pada hasil olahan dan analisis data. Setelah diperoleh

informasi-informasi tersebut kemudian dituliskan dalam laporan yang bisa dibaca

siapa saja. Bentuk laporan penelitian beragam sesuai dengan

kepentingannya, salah satunya berupa skripsi yang ditulis dengan

mengikuti struktur formal.

5. Theory of Reasoned Action (Teori Tindakan Beralasan)

Menurut Olson dan Peter (1999), model Teori Tindakan beralasan

mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar mempertimbangkan

konsekuensi alternatif perilaku yang sedang dipertimbangkan, dan

memilih salah satu yang dapat memberikan konsekuensi paling

diharapkan. Hasil dari proses pilihan beralasan adalah suatu keinginan

untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku adalah

alatprediksi perilaku nyata terbaik. Menurut teori ini seseorang cenderung

melaksanakan perilaku yang dievaluasi baik dan diterima baik orang lain

serta cenderung menahan diri dari perilaku yang dianggap tidak baik dan

tidak menyenangkan orang lain. Secara formal, Teori Tindakan Beralasan

dapatdisajikan sebagai berikut :

B฀BI = W1 (AB) + W2 (SN)

(14)

B (Behaviour) = suatu perilaku

BI (Behaviour Intention) = niat berperilaku

AB (Attitude Behaviour) = sikap konsumen untuk terlibat pada

perilaku

SN (Subjective Norm) = norma subjektif sehubungan dengan apakah

orang lain menginginkan si konsumen

terlibat pada perilaku tersebut

W1 dan W2 (Weight) = bobot yang ditentukan secara empiris

yangmenggambarkan pengaruh relatif dari

komponen.

Teori Tindakan Beralasan (theory of reasoned action) disebut juga dengan model keinginan berperilaku. Teori ini mengungkapkan bahwa

perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku dan

norma subjektif dengan memperkenalkan formulasi pengaruh kelompok

referensi yang sangat kuat terhadap perilaku. Jadi teori ini tidak berusaha

memprediksikan perilaku seseorang, tetapi keinginan untuk betindak

(Mowen dan Minor, 2002).

Teori Tindakan Beralasan merupakan salah satu teori untuk

memahami minat konsumen dalam membeli produk atau dengan kata lain

behavioral intention model (model minat berperilaku). Menurut Theory Reasoned Action tersebut, perilaku (behavior) seseorang tegantung pada minatnya (intention) sedangkan minat untuk berperilaku tegantung pada sikap (attitude) dan norma subyektif (subjective norm) atas perilaku (Yatyoga, 2007).

Menurut Ajzen dan Fishbein (1980) dalam Sularto (2004), niat

berperan mempengaruhi perilaku yang akan terjadi. Niat dipengaruhi oleh

sikap terhadap perilaku seseorang yang bersifat normatif dan apa yang

dilakukan orang lain (terutama yang orang-orang berpengaruh di dalam

(15)

dampaknya terbatas pada tiga hal, yaitu : (1) Perilaku tidak banyak

ditentukan oleh sikap umum, tetapi oleh sikap spesifik terhadap sesuatu,

(2) Perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tetapi juga oleh

norma-norma subjektif dan (3) Sikap terhadap suatu perilaku bersama-sama

norma-norma subjektif membentuk suatu intense atau niat untuk

berperilaku tertentu.

6. Sikap Konsumen

Sikap merupakan ungkapan perasaan suka atau tidak suka terhadap

sesuatu. Seorang pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen

terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan

pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi dari

rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan

membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar. Sebaliknya, sikap

negatif terhadap produk akan menghasilkan penolakan, dan sikap yang

demikian akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain. Itulah

sebabnya pemasar sangat mempedulikan sikap konsumen terhadap

produknya. Sikap positif didukung supaya tetap positif ataupun bertambah

positif, sikap negatif diupayakan diubah menjadi positif

(Prasetijo dan John, 2005).

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan

konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, dan sikap juga bisa

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan

manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait

dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. (Sumarwan, 2003).

Sedangkan perilaku konsumen didefinisikan sebagai

kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses

(16)

tersebut. Terdapat dua elemen penting dalam pengertian perilaku

konsumen yaitu : (1) proses pengambilan keputusan dan (2) kegiatan fisik

yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan,

mempergunakan barang-barang dan jasa - jasa ekonomis

(Dharmmesta dan Handoko, 1997).

Perilaku konsumen bukanlah sekedar mengenai pembelian barang.

Lebih dari itu, perilaku konsumen adalah suatu hal yang dinamis, yang

mencangkup suatu hubungan interaktif antara afektif dan kognitif serta

perilaku dan lingkungan. Perilaku konsumen juga melibatkan pertukaran

antara dua pihak atau lebih, dimana masing-masing pihak memberi dan

menerima sesuatu yang berharga (Simamora, 2003).

Menurut Simamora (2004), faktor-faktor yang mempengaruhi

pembentukan sikap adalah:

a. Pengalaman pribadi, pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh

pengalaman konsumen terhadap produk. Sebagus apapun produk jika

tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap

produk tersebut.

b. Pengaruh keluarga dan kawan, pengaruhnya melalui perkataan,

perbuatan atau teladan.

c. Direct Marketing, pemasaran langsung adalah metode yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung

kepada pelanggannya yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya

sedikit. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan

pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable

terhadap produk.

d. Media Massa, banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan

sumber informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.

e. Karakteristik individu, karakteristik seseorang mempengaruhi

pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang

berbeda dalam membentuk persepsi, seperti tingkat pendidikan, umur,

(17)

Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara

lain:

a. Faktor kebudayaan, faktor ini mempunyai pengaruh yang paling luas

dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus

memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas

sosial pembeli.

b. Faktor Sosial, perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor

sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari

konsumen.

c. Faktor pribadi, keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli,

jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep pembei

yang bersangkutan.

d. Faktor psikologis, faktor psikologis yang utama yaitu motivasi,

persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.

7. Atribut Produk

Konsep dasar tertentu akan membantu kita memahami proses

evaluasi konsumen. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan

dengan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen

memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan

yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan

kebutuhan. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut-atribut

produk yang dianggap relevan atau menonjol. Mereka akan memberikan

paling banyak perhatian pada atribut yang akan memberikan manfaat yang

dicari. Pasar dari suatu produk sering dapat disegmentasikan menurut

atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda.

Para pemasar harus lebih memperhatikan kepentingan atribut, mereka

harus mengukur bobot kepentingan yang digunakan konsumen pada

(18)

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada

karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Kemampuan

konsumen berbeda-beda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari

produk-produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki

pengetahuan yang berbeda mengenai produk tersebut sehingga para

pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa

saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling

penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang

lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen

untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk

dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik

menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut

abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk

berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).

Atribut produk merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin

dimilki oleh suatu objek. Atribut produk dibedakan menjadi dua yaitu

atribut intrinsik yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat

produk dan atribut ekstrinsik yaitu segala sesuatu yang diperoleh dari

aspek eksternal produk seperti nama merk, label, dan kemasan

(Mowen dan Minor, 2002).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan

menyebabkan adanya peningkatan konsumsi bahan pangan yang mengandung

nilai gizi tinggi terutama dari protein hewani. Pemenuhan protein hewani

salah satunya dengan mengkonsumsi ikan bandeng segar. Ikan bandeng segar

merupakan salah satu jenis ikan yang banyak digemari oleh masyarakat karena

mudah dalam pengolahannya, memiliki rasa yang gurih dan mengandung

protein tinggi yang berguna bagi tubuh untuk pertumbuhan serta harganya

(19)

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan

atribut-atribut yang terdapat pada ikan bandeng segar. Atribut yang diteliti

meliputi harga, ukuran ikan, keadaan mata, keadaan kulit, kebersihan sisik,

keadaan daging, aroma atau bau dan warna insang. Sikap konsumen tersebut

dipengaruhi oleh pengetahuan, pendidikan dan pendapatan yang dimilikinya.

Semakin tinggi pendidikan maka semakin luas pengetahuan dan wawasan

yang dimiliki.

Seorang produsen dapat menjadikan sikap konsumen sebagai acuan

untuk menyediakan dan memberikan kualitas maupun mutu suatu produk

yang dikehendaki oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena permintaan ikan

bandeng segar salah satunya dapat dipengaruhi adanya sikap konsumen dan

kepercayaan, sedangkan kepercayaan konsumen dapat dinilai dari adanya

sikap konsumen terhadap suatu produk. Sikap dan kepercayaan dapat

membentuk sebuah perilaku konsumen.

Sikap konsumen dapat menggambarkan kepercayaan konsumen

terhadap atribut dan manfaat yang diperoleh dari produk ikan bandeng segar.

Kepercayaan dan sikap akan membentuk perilaku. Dengan mengetahui sikap

konsumen, maka produsen dapat menyediakan produk sesuai dengan apa yang

diinginkan konsumen. Konsumen memiliki poin ideal pada setiap produk.

Ditinjau dari sikap, semakin dekat atribut produk ke poin ideal, maka semakin

baik posisinya. Sikap konsumen dapat diketahui dengan analisis model sikap

angka ideal (The Ideal-Point Model). Model angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan oleh

konsumen dan apa yang diinginkan (ideal) dibenak konsumen. Model ini

mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang

sesungguhnya dirasakan konsumen. Semakin kecil gap maka perbedaan antara

apa yang diharapkan (yang ideal) dengan yang sesungguhnya semakin dekat,

dengan kata lain produk tersebut semakin disukai konsumen.

Analisis model sikap angka ideal dapat dirumuskan sebagai berikut :

Ab =

å

= n

i 1

(20)

Di mana :

Ab = sikap keseluruhan terhadap kepentingan yang diberikan responden

terhadap atribut i

Wi = tingkat kepentingan yang diberikan responden terhadap atribut i

Ii = performansi ideal konsumen terhadap atribut i

Xi = kepercayaan konsumen terhadap atribut i

n = jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Ikan Bandeng Segar.

D. Hipotesis

1. Diduga atribut ikan bandeng segar memenuhi sifat ideal (sifat produk

ikan bandeng segar telah sesuai dengan keinginan atau selera konsumen

pasar tradisional Kabupaten Klaten).

2. Diduga sikap konsumen terhadap ikan bandeng segar adalah baik

(konsumen memberikan tanggapan yang baik terhadap ikan bandeng

(21)

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian.

2. Dalam pengambilan keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut

yang ada pada produk.

F. Pembatasan Masalah

1. Ikan bandeng segar yang diteliti terbatas pada ikan

bandeng yang sudah mati tetapi belum mengalami pengolahan dan masih

memiliki sifat-sifat atau ciri-ciri yang masih sama dengan ikan hidup baik

rupa, bau maupun teksturnya.

2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah atribut

yang melekat pada ikan bandeng segar yang meliputi harga, ukuran ikan,

keadaan mata, keadaan kulit, kebersihan sisik, keadaan daging, aroma atau

bau dan warna insang.

3. Penelitian terbatas pada konsumen yang membeli ikan

bandeng segar di pasar tradisional Kabupaten Klaten untuk konsumsi

sendiri atau rumah tangga.

4. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan April – Mei

2010 dan harga yang berlaku adalah harga pada saat penelitian.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Konsumen ikan bandeng segar adalah seseorang yang

membeli ikan bandeng segar di pasar tradisional untuk konsumsi sendiri

atau rumah tangga.

2. Sikap konsumen adalah penilaian kognitif baik maupun

tidak baik sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman

atau informasi yang diperoleh.

3. Ikan bandeng segar adalah ikan bandeng yang sudah mati

tetapi belum mengalami pengolahan dan masih memiliki sifat-sifat atau

ciri-ciri yang masih sama dengan ikan hidup baik rupa, bau maupun

teksturnya.

4. Atribut adalah karakteristik yang dimiliki atau melekat

(22)

segar yang akan diteliti meliputi harga, ukuran ikan, keadaan mata, dan

keadaan kulit, kebersihan sisik, keadaan daging, aroma atau bau dan warna

insang.

5. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan

konsumen untuk mendapatkan produk.

6. Ukuran ikan adalah karakteristik ikan bandeng segar

berdasarkan besar atau kecilnya ikan. Ukuran ikan bandeng segar terdiri

dari besar sebanyak 3 - 4 ekor per kg, sedang sebanyak 5 - 7 ekor per kg,

dan kecil sebanyak lebih dari 7 ekor per kg.

7. Keadaan mata adalah karakteristik ikan bandeng segar

berdasarkan ciri-ciri mata ikan, yaitu dengan pilihan bersinar cerah/terang

dan menonjol, sedikit bersinar cerah dan datar, serta tidak bersinar/suram

dan tenggelam/tidak menonjol.

8. Keadaan kulit adalah karakteristik ikan bandeng segar berdasarkan

penampakan kulit yang membungkus tubuh ikan bandeng. Dengan pilihan

yaitu warna kulit terang dan jernih dan masih kuat membungkus tubuh;

kulit berwarna kusam, pucat dan berlendir banyak dan terlihat mengendur.

9. Kebersihan sisik adalah karakteristik ikan bandeng segar

berdasarkan penampakan sisik yang meliputi warna, keadaan sisik tidak

terkoyak dan bebas dari kotoran-kotoran yang menempel. Dengan pilihan

kulit sisik bersih (warna cemerlang/terang atau belum pudar, sisik melekat

kuat, tidak sobek, dan bebas dari kotoran); kulit sisik agak bersih (warna

sedikit cemerlang atau sedikit pudar, sisik sedikit melekat kuat, sedikit

sobek dan ada sedikit kotoran) dan kulit sisik kotor (warna pudar atau

tidak cemerlang, sisik mudah lepas, sobek, dan ada banyak kotoran).

10. Keadaan daging adalah karakteristik ikan bandeng segar

berdasarkan penampakan daging atau otot ikan bandeng yang melekat

pada tulang. Dengan pilihan daging kenyal, elastis (bila ditekan dengan

jari tidak tampak bekas lekukan, padat dan melekat kuat pada tulang; tidak

elastis (bila ditekan dengan jari tampak bekas lekukan, lembek, dan mudah

(23)

11. Aroma atau bau ikan adalah karakteristik ikan bandeng

segar yang dapat dirasakan dengan indera penciuman. Dengan pilihan

aroma atau bau ikan antara lain bau busuk (menusuk), anyir atau amis dan

segar.

12.Warna insang adalah karakteristik ikan bandeng segar berdasarkan

penampakan alat pernapasan atau insang pada ikan bandeng segar. Dengan

pilihan warna insang antara lain insang berwarna merah terang dan lamella

insang terpisah, tertutup lendir berwarna terang; insang berwarna coklat

suram atau abu-abu dan lamella insang berdempetan tertutup lender

berwarna keruh.

13. Sikap terhadap produk (Ab) adalah sikap konsumen

secara menyeluruh terhadap produk ikan bandeng segar yang digambarkan

oleh angka nol sampai jumlah tertentu.

14. Tingkat kepentingan atribut (Wi) adalah evaluasi yang

dilakukan konsumen terhadap kepentingan atribut, yaitu dengan

menyatakan pilihan skala yang menggambarkan sama sekali tidak penting

(1) sampai kategori sangat penting (5).

15. Perfomansi ideal atribut ke I (Ii) adalah keinginan

perfomansi konsumen dari atribut yang dievaluasi.

16. Kepercayaan terhadap atribut ke i (Xi) adalah penilaian

aktual suatu atribut produk seperti yang dirasakan konsumen.

17. Pasar Tradisional adalah pasar dimana konsumen

(24)

III.METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif

analitis. Metode deskriptif analitis yaitu memusatkan diri pada pemecahan

masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, masalah-masalah yang aktual

dan data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dilakukan analisis kemudian

dijelaskan (Surakhmad, 1998).

Teknik pelaksanaan dari penelitian ini menggunakan metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan

menggunakan kuesioner sebagai alat bantu untuk mengumpulkan data

(Singarimbun dan Effendi, 1995).

B. Metode Penentuan Lokasi

Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Kabupaten Klaten. Pemilihan Kabupaten Klaten sebagai lokasi

penelitian dengan pertimbangan bahwa Kabupaten Klaten merupakan daerah

yang tingkat konsumsi ikan bandeng segar dari tahun ke tahun rata-rata

cenderung mengalami peningkatan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3 berikut

ini :

Tabel 3. Jumlah Konsumsi Ikan Bandeng Segar di Kabupaten Klaten

No. Tahun Volume (Kg)

1. 2004 104.347

2. 2005 105.100

3. 2006 115.000

4. 5.

2007 2008

116.150 112.298 Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Klaten, 2008.

Data konsumsi ikan bandeng segar tersebut diatas juga didukung

dengan data realisasi peredaran ikan bandeng segar di Kabupaten Klaten

(25)

Tabel 4. Realisasi Peredaran Ikan Bandeng Segar Di Kabupaten Klaten Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Klaten, 2008.

Selain itu, berdasarkan pendapatan per kapita penduduk di Kabupaten

Klaten yang setiap tahunnya meningkat. Peningkatan pendapatan per Kapita

penduduk Kabupaten Klaten dapat dilihat pada Tabel 5 sebagai berikut:

Tabel 5. Pendapatan per Kapita Penduduk Kabupaten Klaten Menurut Harga Konstan 2000

No. Tahun Pendapatan per Kapita Peningkatan

(%)

Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Klaten, 2008

Menurut Sumarwan (2003), pendapatan adalah sumber daya material

yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan itulah

konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan

menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen dan menjadi indikator

besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Tabel 5 menunjukkan

bahwa pendapatan per kapita penduduk Kabupaten Klaten dari tahun

2004-2008 mengalami peningkatan rata-rata sebesar 11,478 % per tahun

sehingga daya beli masyarakat juga meningkat. Tingkat pendapatan akan

mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pemenuhan kebutuhan

termasuk kebutuhan konsumsi pangan.

Penelitian ini dilaksanakan di pasar-pasar tradisional yang ada di

(26)

oleh pasar modern yaitu adanya interaksi sosial antara pedagang dan pembeli,

produk-produk yang dijual selalu segar, dan kebanyakan pasar tradisional

menampung produk-produk lokal (Anonim, 2006). Berdasarkan sumber dari

Dinas Peridustrian dan Perdagangan Kabupaten Klaten, wilayah perdagangan

di Kabupaten Klaten dikelompokkan menjadi 5 wilayah perdagangan atau

UPTD (Unit Pelaksana Teknis Daerah), yaitu

1. Wilayah UPTD I : Kota

2. Wilayah UPTD II : Delanggu

3. Wilayah UPTD III : Jatinom

4. Wilayah UPTD IV : Pedan

5. Wilayah UPTD V : Jogonalan

Pengelompokkan wilayah perdagangan atau UPTD tersebut akan

diambil lima pasar yang mewakili masing-masing wilayah. Pengambilan

sampel lokasi juga berdasarkan jumlah pedagang ikan bandeng segar yang

mewakili setiap wilayah UPTD, karena dapat mencerminkan banyaknya

konsumen. Kelima pasar tradisional yang akan dipilih menjadi tempat

penelitian sebagai berikut:

1. Wilayah UPTD I : Pasar Klaten III Lantai

2. Wilayah UPTD II : Pasar Delanggu

3. Wilayah UPTD III : Pasar Jatinom

4. Wilayah UPTD IV : Pasar Masaran

5. Wilayah UPTD V : Pasar Prambanan

Nama pasar dan jumlah pedagang di pasar tradisional di Kabupaten

Klaten dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :

Tabel 6. Nama Pasar dan Jumlah Pedagang di Pasar Tradisional di Kabupaten Klaten

Wilayah Nama Pasar Jumlah pedagang

I 1. Pasar Klaten III Lantai 1056

(27)

10. Pasar Totogan 104

13. Pasar Cokrokembang 341

(28)

Sumber : Kantor Pengelolaan Pasar Kabupaten Klaten, 2008.

C. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah metode convenience sampling. Pada pengambilan sampel dengan cara ini sampel diambil berdasarkan ketersedian elemen dan kemudahan untuk

mendapatkannya atau sampel terpilih karena sampel tersebut ada pada tempat

dan waktu yang tepat (Durianto dkk, 2001). Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli ikan bandeng segar di pasar-pasar

tradisional yang telah ditentukan.

Sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan dasar

confident level sebesar 95%. Menurut Djarwanto dan Pangestu (1994), pengambilan sampel menggunakan confident level sebesar 95%, dikarenakan besarnya populasi tidak diketahui, maka dianggap proporsi populasi tidak

diketahui. Apabila dalam suatu penduga proporsi menggunakan sampel

dengan keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang

harus diambil, dapat dirumuskan sebagai berikut :

(

)

Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P (1-P) juga tidak diketahui,

(29)

f (P) = P – P2

Jadi besarnya sampel jika digunakan confident level 95% dan kesalahan yang terjadi adalah 0,1 adalah :

N = 96,04 dibulatkan menjadi 100 sampel

Berdasarkan perhitungan dari rumus di atas, jumlah sampel yang

dijadikan responden dalam penelitian ini adalah 100 responden yang tersebar

di lokasi pasar tradisional di Kabupaten Klaten yang telah ditentukan.

Pembagian responden pada kelima pasar tradisional di Kabupaten Klaten

adalah menurut perbandingan jumlah pedagang ikan bandeng segar yang

terdapat di lima pasar tradisional tersebut yaitu secara proporsional.

Pembagian responden untuk masing-masing pasar tradisional dapat dilihat

pada Tabel 7.

Tabel 7. Pembagian Jumlah Responden Pada Pasar Tradisional Kabupaten Klaten

No. Pasar Tradisional Jumlah Pedagang Ikan Bandeng Segar

Sumber : Survei dan Kantor Pengelolaan Pasar Kabupaten Klaten, 2008.

Tabel 7 menunjukkan jumlah responden masing-masing di lima pasar

tradisional tersebut yaitu Pasar Klaten III Lantai sebanyak 31 responden, Pasar

(30)

Masaran sebanyak 15 responden dan Pasar Prambanan 31 responden. Dengan

pembagian responden seperti diatas diharapkan dapat mewakili seluruh

wilayah Kabupaten Klaten.

D. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu :

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

responden yang terkait dengan penelitian, baik melalui wawancara

menggunakan daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah dipersiapkan

maupun observasi.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data penelitian yang diperoleh dengan cara

mencatat laporan atau dokumen dari instansi-instansi yang berkaitan

dengan penelitian, yaitu Data Jumlah Pemasukan Ikan Bandeng Segar dari

Daerah Lain ke Kabupaten Klaten tahun 2004-2008, Data Pendapatan Per

Kapita Penduduk Kabupaten Klaten tahun 2004-2008, Data Nama Pasar

dan Jumlah Pedagang di Pasar Tradisional Kabupaten Klaten tahun 2008.

Data-data tersebut diperoleh dari Badan Pusat Statistik, Dinas Pertanian,

Dinas Perindustrian dan Perdagangan Bagian Pengelolaan Pasar

Kabupaten Klaten.

E. Teknik Pengumpulan Data

1. Observasi

Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan

melakukan pengamatan secara langsung terhadap obyek yang diteliti dan

kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian.

2. Wawancara

Teknik wawancara yang digunakan dalam penelitian ini adalah

wawancara berpatokan, merupakan wawancara secara langsung kepada

responden dengan menggunakan daftar pertanyaan berstruktur (kuesioner)

(31)

3. Pencatatan

Teknik pengumpulan data dengan cara mencatat data yang

diperoleh dari segala sumber yang berkaitan dengan penelitian, baik dari

hasil wawancara maupun hasil pengamatan langsung di lapangan.

F. Metode Analisis Data

Sikap konsumen terhadap produk ikan bandeng dapat diketahui

dengan menggunakan Analisis Sikap Angka Ideal (Ideal-Point Model). Pada prinsipnya, model angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi

konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen

dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur

gap (perbedaan) antara yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan

konsumen.

1. Analisis Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Atribut Ikan Bandeng

Segar

Analisis Analisis Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Atribut Ikan

Bandeng Segar dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Kualitas Ideal = | Ii―Xi |

Dimana :

Ii = perfomansi ideal konsumenterhadap atribut i

Xi = kepercayaan konsumen terhadap atribut i

Sifat ideal terhadap atribut ikan bandeng segar adalah jika hasil

kualitas ideal (selisih antara performansi ideal dan kepercayaan terhadap

atribut) semakin kecil atau semakin mendekati nol maka atribut sebuah

produk sesuai dengan keinginan atau minat konsumen.

2. Analisis Sikap konsumen Terhadap Ikan Bandeng Segar

Analisis Sikap konsumen Terhadap Ikan Bandeng Segar dengan

menggunakan analisis model angka ideal dirumuskan sebagai berikut :

Ab =

å

= n

i 1

Wi Ii - Xi

(32)

Ab = sikap keseluruhan terhadap kepentingan yang diberikan responden

terhadap atribut i

Wi = tingkat kepentingan yang diberikan responden terhadap atribut i Ii = performansi ideal konsumen terhadap atribut i

Xi = kepercayaan konsumen terhadap atribut i n = jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

Ab adalah sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu produk

yang akan digambarkan oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu.

Semakin kecil skor Ab (mendekati nol), artinya perbedaan antara apa yang

diharapkan (yang ideal) dengan sesungguhnya semakin dekat. Dengan

kata lain produk tersebut semakin disukai konsumen. Sebaliknya jika skor

Ab semakin besar, artinya masih ada gap yang lebar antara apa yang

diinginkan dengan apa yang dirasakan konsumen.

Wi menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut.

Konsumen diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala. Sedangkan Ii

menyatakan keinginan performansi ideal dari atribut yang dievaluasinya.

Langkah kemudian adalah mengukur komponen Xi, yaitu memberikan

penilaian aktual suatu atribut produk seperti yang dirasakan konsumen.

Keidealan suatu produk dinilai dengan cara melihat skor atau point

selisih antara performansi ideal dan kepercayaan terhadap atribut. Semakin

kecil atau semakin mendekati nol selisih antara performansi ideal dengan

kepercayaan maka atribut tersebut semakin ideal. Kriteria sikap konsumen

dinilai dengan menggunakan skala linear numerik dengan rumus :

(

)

Skala Ii Wi

x =

å

-1

Skala linear numerik :

0 £ Ab < x sangat baik

x £ Ab < 2x baik

2x £ Ab < 3x netral

(33)

(34)

IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Alam

Kabupaten Klaten terletak secara geografis antara 110o26’14” sampai

110o47’51” Bujur Timur (BT) dan 7o32’19” sampai 7o48’33” Lintang Selatan

(LS) dengan luas wilayah sebesar 65.556 ha. Letak Kabupaten Klaten cukup

strategis karena berbatasan langsung dengan kota Surakarta, yang merupakan

salah satu pusat perdagangan dan Daerah Istimewa Yogyakarta yang dikenal

sebagai kota pelajar serta kota wisata.

Secara administratif Kabupaten Klaten terbagi dalam 26 kecamatan

dengan 401 desa atau kelurahan. Batas-batas administratif Kabupaten Klaten

adalah sebagai berikut:

Sebelah Utara : Kabupaten Boyolali

Sebelah Selatan : Kabupaten Gunung Kidul (DI Yogyakarta)

Sebelah Barat : Kabupaten Sleman (DI Yogyakarta)

Sebelah Timur : Kabupaten Sukoharjo

Kabupaten Klaten merupakan kabupaten yang memiliki topografi

atau ketinggian tempat 0 - 2.500 meter di atas permukaan laut. Jenis tanah

yang terdapat di Kabupaten Klaten dapat dibedakan menjadi lima jenis tanah

antara lain : tanah Litosol, tanah Regosol Kelabu, tanah Grumusol Kelabu

Tua, tanah Kompleks Regosol Kelabu dan Kelabu Tua dan tanah Regosol

Coklat Kekelabuan.

Keadaan iklim Kabupaten Klaten termasuk iklim tropis dengan

musim hujan dan kemarau silih berganti sepanjang tahun. Musim kemarau di

Kabupaten Klaten biasanya pada bulan April sampai September sedangkan

musim hujan terjadi bulan Oktober sampai Maret. Curah hujan rata-rata

adalah 275 mm dengan curah hujan tertinggi terjadi pada bulan Januari yaitu

472 mm dan curah hujan terendah terjadi pada bulan Juli yaitu 65 mm.

Temperatur udara rata-rata 28 – 30 o Celsius dengan kecepatan angin rata-rata

(35)

dataran rendah dan tanah bergelombang. Bagian barat laut merupakan

pegunungan, bagian dari sistem Gunung Merapi.

B. Keadaan Penduduk

1. Perkembangan Penduduk

Perkembangan penduduk di suatu daerah dipengaruhi oleh adanya

kelahiran, kematian dan migrasi. Perkembangan penduduk di Kabupaten

Klaten selama 5 tahun terakhir dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Jumlah Penduduk dan Pertumbuhan Penduduk Kabupaten Klaten Tahun 2004 - 2008

Rata-rata 1.291.713,4 4.639,4 0,36

Sumber : BPS Kabupaten Klaten (2008)

Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk

Kabupaten Klaten dari tahun ke tahun selalu meningkat. Jumlah penduduk

selama lima tahun (2004-2008) terus mengalami peningkatan.

Pertumbuhan penduduk di Kabupaten Klaten rata-rata 4.639,4 jiwa atau

0,36 % per tahun. Dengan adanya peningkatan jumlah penduduk ini maka

akan berpengaruh pada konsumsi bahan makanan salah satunya ikan

bandeng segar akan semakin meningkat.

2. Jumlah Penduduk Menurut Umur dan Jenis Kelamin

Jumlah penduduk di Kabupaten Klaten pada tahun 2008 yang

tersebar di setiap kecamatan adalah 1.300.494 jiwa. Jumlah penduduk di

Kabupaten Klaten berdasarkan kelompok umur dan jenis kelamin dapat

(36)

Tabel 9. Jumlah Penduduk di Kabupaten Klaten Menurut Umur dan Jenis Kelamin pada Tahun 2008

Jenis Kelamin Kelompok

Umur (th) Laki-laki Perempuan

Jumlah Persentase

Jumlah 635.528 664.966 1.300.494 100,00

Berdasarkan data Tabel 9 diketahui bahwa jumlah penduduk usia

produktif yaitu umur 15 - 64 tahun lebih besar daripada penduduk usia non

produktif yang terdiri dari kelompok umur 0 - 14 tahun dan ≥ 65 tahun.

Persentase terbesar penduduk di Kabupaten Klaten adalah kelompok usia

produktif. Hal ini berarti kegiatan ekonomi dapat terlaksana dengan baik.

Untuk menghitung besarnya Angka Beban Tanggungan dapat

digunakan perumusan sebagai berikut:

= 49,4 % (ABT di Kabupaten Klaten)

Berdasarkan perhitungan nilai ABT di Kabupaten Klaten diketahui

bahwa nilai ABT di Kabupaten Klaten sbesar 49,4 %, artinya setiap 100

orang usia produktif menanggung 49 orang usia non produktif. Menurut

Saragih (2009), semakin tinggi Angka Beban Tanggungan maka akan

mengakibatkan pendapatan yang dinikmati untuk konsumsi belum

maksimal. Pendapatan yang seharusnya digunakan untuk meningkatkan

konsumsi dan daya beli masyarakat menjadi berkurang karena pendapatan

tersebut harus dibagi untuk menanggung hidup penduduk untuk usia non

produktif. Semakin kecil angka beban tanggungan akan memberikan

kesempatan pada penduduk usia produktif untuk meningkatkan kualitas

(37)

Berdasarkan jumlah penduduk menurut jenis kelamin dapat

diketahui bahwa jumlah penduduk Kabupaten Klaten pada tahun 2008

berjumlah 1.300.494 jiwa yang terdiri dari 635.528 jiwa penduduk

laki-laki dan 664.966 jiwa penduduk perempuan. Untuk mengetahui besarnya

sex ratio atau perbandingan antara jumlah penduduk laki-laki dengan jumlah penduduk perempuan digunakan perumusan sebagai berikut:

= 95,57 %

Berdasarkan perhitungan nilai sex ratio diketahui bahwa besarnya nilai sex ratio di Kabupaten Klaten adalah 95,57 %, artinya dalam 100 orang penduduk perempuan terdapat 96 orang penduduk laki-laki.

Sehingga dapat dikatakan bahwa jumlah penduduk perempuan lebih

banyak dibandingkan dengan jumlah penduduk laki-laki dan dalam

penelitian ini juga penduduk yang paling banyak menjadi responden

adalah perempuan yaitu sebanyak 94 responden atau sebesar 94%.

Menurut Sumarwan (2003), perempuan mempunyai kewenangan untuk

memutuskan produk apa yang dibeli untuk dirinya dan keluarganya.

Perempuan masa kini memiliki kualitas sumber daya manusia yang lebih

baik dari generasi sebelumnya. Dengan kualitas yang lebih baik, maka

wanita sebagai konsumen memiliki daya beli yang lebih baik pula.

3. Jumlah Penduduk Menurut Pendidikan

Pendidikan merupakan hal yang berperan penting dalam

pembangunan suatu wilayah untuk kemajuan dalam suatu masyarakat.

Keadaan penduduk menurut pendidikan di Kabupaten Klaten ditunjukkan

(38)

Tabel 10. Jumlah Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di Kabupaten Klaten Selama Tahun 2008

No Pendidikan Jumlah (jiwa) Persentase(%)

1

Berdasarkan data Tabel 10 diketahui bahwa sebagian besar

penduduk Kabupaten Klaten berpendidikan tamat Sekolah Dasar (SD)

yaitu sebanyak 381.435 jiwa atau sebesar 29,33 % dari total penduduk.

Sedangkan penduduk yang berpendidikan tamat Diploma I dan Diploma II

adalah yang paling sedikit jumlahnya yaitu 15.216 jiwa atau sebesar

1,17 % dari total penduduk.

Tingkat pendidikan semakin tinggi merupakan modal dalam

pengembangan kualitas sumber daya manusia yang nantinya akan

berpengaruh dalam pembangunan di Kabupaten Klaten. Secara umum

dapat dikatakan bahwa penduduk Kabupaten Klaten memiliki pendidikan

yang masih rendah. Hal ini dapat ditunjukkan dengan perbandingan

jumlah penduduk yang belum memenuhi wajib belajar dan yang sudah

memenuhi wajib belajar yaitu 55 % dan 45%. Dengan pendidikan yang

masih rendah ini diharapkan pemerintah lebih memberikan perhatian

dalam pendidikan sehingga dapat meningkat. Tingkat pendidikan yang

tinggi juga akan mempengaruhi pengetahuan seseorang tentang suatu hal,

termasuk pengetahuan dalam mempertimbangkan atribut-atribut ikan

(39)

C. Keadaan Perekonomian

Keadaan perekonmian di Kabupaten Klaten dapat tercermin salah

satunya dari mata pencaharian penduduknya. Mata pencaharian penduduk

suatu wilayah dipengaruhi oleh sumber daya yang tersedia dan kondisi sosial

ekonomi seperti ketrampilan yang dimiliki, tingkat pendidikan, lapangan

pekerjaan dan modal yang ada. Keadaan penduduk menurut lapangan

pekerjaan utama di Kabupaten Klaten ditunjukkan Tabel 11 berikut ini:

Tabel 11. Jumlah Penduduk Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2008 No Lapangan Pekerjaan Utama Jumlah (jiwa) Persentase (%)

1.

Berdasarkan Tabel 11 dapat disimpulkan bahwa 26,41% penduduk

Kabupaten Klaten mempunyai mata pencaharian di sektor perdagangan yaitu

sebanyak 150.080 jiwa, sedangkan sektor pertanian menempati urutan kedua

sebagai lapangan pekerjaan utama penduduk Kabupaten Klaten yaitu

sebanyak 145.514 jiwa (25,61 %). Sektor industri menempati urutan ketiga

sebagai lapangan pekerjaan utama penduduk Kabupaten Klaten yaitu

sebanyak 115.580 jiwa (20,35 %).

Menurut Supriyati dkk. (2007), penurunan tenaga kerja sektor pertanian di Kabupaten Klaten disebabkan oleh beberapa faktor, setidaknya

ada tiga hal kemungkinan penyebabnya yaitu (1) lahan pertanian yang sempit,

sehingga tidak mampu dijadikan mata pencaharian utama untuk anggota

(40)

usahatani, (2) Adanya kesempatan kerja di luar sektor pertanian, dan (3)

keengganan untuk terjun pada sektor pertanian khususnya untuk golongan

muda terdidik karena dipandang tidak menarik sehingga lebih memilih

pekerjaan lain atau menganggur. Salah satu kesempatan kerja sektor non

pertanian yang tersedia adalah perdagangan. Sektor perdagangan cukup

berkembang dan menjadi alternatif usaha utama di luar sektor pertanian. Hal

ini ditunjukkan dengan adanya sarana dan prasana perekonomian terutama

perdagangan yang dapat dilihat pada Tabel 12 berikut ini:

Tabel 12. Sarana Perekonomian di Kabupaten Klaten Tahun 2008

No. Jenis Sarana Perekonomian Jumlah

1. Sumber : BPS Kabupaten Klaten (2008)

Berdasarkan Tabel 12 terlihat bahwa sarana perdagangan yang

terdapat di Kabupaten Klaten cukup banyak dan menandai bahwa sektor

perdagangan cukup berkembang di Kabupaten Klaten. Selain kelima sarana

perekonomian di atas, terdapat juga sarana perhubungan sebagai penunjang

dalam kegiatan perekonomian yaitu salah satunya sektor perdagangan.

Tabel 13. Sarana Perhubungan Kendaraan Bermotor di Kabupaten Klaten Tahun 2008

No. Jenis Sarana Perhubungan Jumlah

1. Sumber : BPS Kabupaten Klaten (2008)

Banyaknya kendaraan yang terdapat di Kabupaten Klaten maka

masyarakat akan lebih mudah dalam melakukan mobilitas. Dimana mobilitas

penduduk tidak hanya dilakukan dengan kendaraan pribadi tetapi juga dengan

kendaraan umum yang ada. Dengan banyaknya kendaraaan umum yang

(41)

kesulitan dalam melakukan mobilitas dalam melakukan kegiatan

perekonomian termasuk kegiatan di sektor perdagangan.

Tabel 14. Panjang Jalan dan Kondisi Jalan di Kabupaten Klaten Tahun 2008 No. Jenis Sarana Perhubungan Panjang Jalan (km) Persentase (%) 1.

Tabel 14 menunjukkan bahwa sarana perhubungan di Kabupaten

Klaten sangat baik yaitu dilihat dari jenis permukaan jalan yang sebagian

besar sudah berupa aspal menunjukkan bahwa sarana perhubungan di

Kabupaten Klaten semakin lancar. Begitu pula dengan kondisi jalan yang

sebagian besar sudah dapat dikatakan baik karena sudah diaspal sepanjang

706,12 Km dan tidak berlubang. Selain itu mempunyai pola jaringan jalan

berbentuk pola gride, pola ini merupakan pola jalan yang relatif datar. Pola jaringan jalan ini mempunyai keuntungan distribusi lalu lintas dapat merata

(tidak memusat) dan efisien pelayanannya terutama pada daerah (wilayah)

sepanjang jalan utama (arteri) (Watiningrum, 2005). Sehingga dengan makin

lancarnya sarana perhubungan di Kabupaten Klaten maka masyarakat akan

(42)

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden

Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu-individu dan rumah tangga

yang membeli atau membutuhkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi.

Konsumen akhir merupakan individu-individu yang melakukan pembelian

untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangganya

(Dharmmesta dan Handoko, 1997).

Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan