Pengguna Helm Merek INK)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Wayan Adi Virawan
NIM. 07408141046
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
v
"Allah tidak akan pernah memberikan ujian kepada manusia melebihi kemampuannya, oleh karena itu kita pasti bisa menyelesaikan setiap ujian yang
diberikan-Nya”
“Bersyukur adalah awal untuk belajar bijaksana”
“Masalah adalah tempat kita untuk berlatih bersabar”
“Kesabaran adalah obat terbaik dalam kesulitan”
“Kebahagian itu datang setelah kita menerima ketidakbahagiaan itu sendiri”
vi
Teriring ucapan syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat
dan hidayah-Nya yang telah menuntun hamba-Nya dalam meyelesaikan karya ini.
Terwujudnya karya ini sebagai jawaban atas penantian, motivasi, doa serta usaha
yang telah diberikan kepadaku. Karya sederhana ini penulis persembahkan untuk
ibuku, Mujiyanti, yang telah membantu dengan doa, semangat, dukungan, dan
kasih sayang, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Serta kubingkiskan untuk:
1. Kakakku Wayan Arif Rustanto yang selalu memberikanku semangat dan dukungan.
2. Eka Ardarini, terima kasih untuk motivasi, doa, dan segala pengorbananmu, terima kasih telah memberikan banyak hal berarti dalam hidup ini.
3. Sahabat-sahabatku Manajemen angkatan 2007: Agung W, Indi Setyar Nababan, Ahmed, Fajar, Andi S, Agung M, Agung S, Agung N, Ihsan, Ansori, Indra, Ciput, Desy, Meli, Anya, Mimi, dan teman yang lain-lain.
vii
Pengguna Helm Merek INK)
Oleh :
Wayan Adi Virawan NIM.07408141046
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK. (2) Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK. (3) Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK.
Penelitian ini merupakan penelitian survei. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna helm merek INK di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Sampel penelitian ini ditentukan dengan teknik purposive sampling sebanyak 100 orang. Uji coba kuesioner terdiri dari uji validitas dengan menggunakan metode Product Moment dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung > t tabel (4,866 > 2,000) dan nilai signifikansi sebesar 0,000 (sig<0,05), (2) kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dengan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,486 > 2,000) dengan nilai signifikansi sebesar 0,015, (3) citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dengan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (3,411 > 2,000) dengan nilai signifikansi sebesar 0,004, dan (4) harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan dengan nilai F hitung lebih besar dari F tabel (36,658 > 2,70) dan nilai signifikansi F hitung sebesar 0,000.
viii
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, atas segala limpahan
rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan
skripsi dengan judul “Pengaruh Sikap Pemirsa Iklan Televisi Terhadap Keputusan
Pembelian Produk (Studi Terhadap Iklan Rokok Djarum di Televisi)”.
Skripsi ini tidak akan berhasil tanpa peran serta dan dukungan dari berbagai
pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Rohmat Wahab, M.Pd. MA. Rektor Universitas Negeri
Yogyakarta.
2. Dr. Sugiharsono, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta.
3. Naning Margasari, M.Si., MBA, Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
4. Dra. Gunarti. Dosen pembimbing akademik yang telah membimbing dan
mengarahkan dari awal semester hingga selesainya kuliah.
5. Dr Nahiyah Jaidi F., M.Pd. Dosen pembimbing skripsi yang telah
berkenan meluangkan waktu untuk membimbing dan mengarahkan
selama proses penulisan skripsi ini.
6. Arum Darmawati, MM. Dosen penguji skripsi yang telah memberikan
masukan dan saran yang berarti dalam penulisan skripsi ini.
x
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 6
C.Batasan Masalah ... 6
D. Rumusan Masalah ... 7
E. Tujuan Penelitian ... 7
F. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II. KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 9
1.Pemasaran ... 9
2.Harga ... 10
3.Kualitas Produk ... 16
4.Citra Merek ... 20
5.Keputusan Pembelian... 24
B. Penelitian Relevan ... 27
C.Kerangka Berpikir ... 29
D. Paradigma Penelitian ... 30
E. Hipotesis ... 30
BAB III. METODE PENELITIAN ... 32
A. Desain Penelitian ... 32
B. Definisi Operasional Variabel ... 32
C.Tempat dan Waktu Penelitian ... 34
xi
1.Uji Validitas ... 38
2.Uji Reliabilitas ... 40
H. Teknik Analisis Data ... 41
1.Uji Prasyarat Analisis ... 41
a)Uji Normalitas ... 41
b)Uji Linearitas ... 42
c)Uji Multikolinearitas ... 43
d)Uji Heteroskedastisitas ... 43
2.Analisis Data ... 44
a)Analisis Regresi Linear Berganda ... 44
b)Uji Koefisien Regresi Secara Simultan ... 45
c)Uji Koefisien Regresi Secara Parsial ... 45
d)Koefisien Determinasi ... 45
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 47
A. Profil Perusahaan ... 47
B. Hasil Penelitian... 50
1.Analisis Deskriptif ... 50
a)Karakteristik Responden ... 50
b)Deskripsi Kategori Variabel ... 51
2.Uji Prasyarat Analisis ... 55
a)Uji Normalitas ... 55
b)Uji Linearitas ... 56
c)Uji Multikolinearitas ... 57
d)Uji Heteroskedastisitas ... 58
3.Analisis Regresi Linear Berganda... 58
C.Pembahasan Data Hasil Penelitian ... 60
1.Uji Simultan dan Uji Parsial ... 60
xii
xiii
1.Daftar Harga Helm ... 3
2.Kisi-kisi Pertanyaan ... 36
3.Hasil Uji Validitas ... 39
4.Hasil Uji Reliabilitas ... 41
5.Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
6.Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 51
7.Kategorisasi Dimensi Harga ... 52
8.Kategorisasi Dimensi Kualitas Produk ... 53
9.Kategorisasi Dimensi Citra Merek ... 54
10.Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian ... 55
11.Hasil Uji Normalitas ... 56
12.Hasil Uji Linieritas ... 56
13.Hasil Uji Multikoleniaritas... 57
14.Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 58
15.Rekapitulasi Analisis Regresi Linear Berganda ... 59
xiv
xv
Lampiran Halaman
1.Format Lembar Kuesioner ... 70
2.Data Penelitian ... 75
3.Data Kategorisasi ... 80
4.Data Karakteristik Responden ... 85
5.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Harga ... 90
6.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kualitas Produk ... 91
7.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Merek ... 92
8.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian ... 93
9.Hasil Uji Karakteristik Responden ... 94
10.Rumus Perhitungan Kategorisasi ... 95
11.Hasil Uji Kategorisasi ... 97
12.Hasil Uji Deskriptif ... 98
13.Hasil Uji Normalitas ... 99
14.Hasil Uji Linieritas ... 100
15.Hasil Uji Multikoliniaritas ... 101
16.Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 102
17.Grafik Scatterplot Heteroskedastisitas ... 103
1 A.Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis dalam era globalisasi dewasa ini sangat ketat, di mana
setiap perusahaan dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta
berusaha untuk menciptakan suatu produk yang mempunyai keunggulan dan
menciptakan produk yang berbeda dengan pesaing. Dengan demikian usaha
pengembangan produk yang berbeda, dapat menjadi suatu strategi yang efektif
bagi perusahaan dalam memberikan penawaran produk yang inovatif sehingga
tercapai suatu kepuasan masing-masing pihak, baik dari pembeli karena membeli
produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan seleranya maupun bagi pihak
perusahaan yang ingin mendapatkan keuntungan dari penjualan
produk-produknya dan juga menjaga citra baik perusahaan di mata pelanggan.
Pengusaha berusaha menciptakan produk untuk memenuhi keperluan dan
kebutuhan konsumen misalkan dalam industri otomotif. Ada fenomena menarik
dalam industri sepeda motor, ternyata industri otomotif khususnya sepeda motor
tak pernah mengenal krisis. Ketika tahun 1998 pasar otomotif terpuruk akibat
krisis moneter, pasar sepeda motor tetap mengalami peningkatan.
Pertumbuhan yang sangat pesat tersebut tentu saja menimbulkan banyak
dampak baik positif maupun dampak negatif, dimana dampak negatifnya
banyaknya persoalan keamanan, ketertiban, kelancaran dan keselamatan lalu
lintas. Sedangkan dampak positifnya menjadi peluang bisnis untuk para
perlengkapannya pun meningkat pula, seperti helm, jaket, sarung tangan dan
sepatu.
Helm yang baik adalah helm yang aman dan nyaman. Biasanya helm
semacam ini lulus persyaratan Departement of Transportation (DOT) atau standar
transportasi Amerika Serikat. Ada juga standar-standar lain seperti untuk Eropa,
Jepang, bahkan Indonesia sendiri harus memiliki label Standar Nasional Indonesia
(SNI). Helm yang aman adalah helm yang terbuat dari lapisan cangkang luar yang
membungkus seluruh kepala dan menyisakan cukup ruang untuk melihat kedepan.
Masyarakat sering menyebutnya helm full face. Ada juga helm half face, yaitu
helm yang membungkus semua bagian kepala akan tetapi menyisakan bagian
muka dengan penglihatan yang luas. Kedua jenis helm haruslah cukup ringan dan
memungkinkan melihat dengan jelas, baik kala siang dan malam ataupun pada
saat turun hujan.
Sekarang ini banyak sekali terdapat merk-merk helm yang ditawarkan
kepada konsumen seperti Arai, Shoe, Nolan, dan merk helm AGV yang memiliki
persyaratan DOT tetapi belum memenuhi standar SNI di Indonesia. Helm yang
sudah memenuhi standar SNI seperti GM, NHK, VOG, INK, KYT dan
sebagainya. Di mana masing-masing merk helm tersebut berusaha untuk membuat
produknya lebih unggul dibandingkan dengan merk lain, maka kegiatan
pemasaran yang baik dan yang tepat yang memegang peranan yang penting dalam
menunjang kelangsungan usaha dan perkembangan suatu perusahaan. Dengan
kata lain, pihak produsen harus mampu menarik minat konsumen akan hasil
Perusahaan helm salah satunya Inako Korea (INK) menjawab kebutuhan dengan menciptakan helm berstandar internasional dengan slogan ”The Winning
Spirit” menjadikan helm INK mempunyai tempat yang khusus di mata konsumen.
Meskipun harga helm INK ini lebih mahal daripada merek lain, namun spesifikasi
dan model serta kenyamanan saat dipakai di kepala pemotor cukup menjadi
alasan, mengapa helm INK ini begitu mahal. Berikut daftar kisaran harga
beberapa merek helm:
Tabel 1. Daftar Harga Helm
Merek Helm Half Face (rupiah) Full Face (rupiah)
BMC 180.000-290.000 245.000-425.000
KYT 215.000-340.000 320.000-725.000
INK 335.000-475.000 420.000-1.130.000
MDS 160.000-275.000 250.000-370.000
VOG 150.000-270.000 250.000-475.000
Sumber: Toko Dunia Helm Gejayan Yogyakarta
Inako Korea memberikan lisensi pada produsen helm lokal yaitu PT.
Tarakusuma Indah yang berlokasi di Kawasan Industri Lippo Cikarang, Cikarang,
Bekasi. PT Tara Kusuma Indah telah berpengalaman 30 tahun dalam
memproduksi produk-produk keselamatan (safety) termasuk membuat helm
berkualitas. Mereknya sudah sangat dikenal masyarakat dan mengisi segmentasi
di pasar antara lain seperti merek INK dan KYT (http://www.roda-dua.com).
Menurut Andri Hariadi, PR and Community Development Head PT. Tarakusuma
Indah, untuk di daerah Bali, Jawa Timur dan Jawa Barat, merek INK merupakan
helm yang sangat disukai konsumen. Adapun pesaing dari PT Tara Kusuma Indah
seperti PT Danapersadaraya Motor Industri, PT Mega Karya Mandiri, PT
Inplasco, UD Safety Motor, PT Dinaheti Motor Industri, PT Helmindo Utama,
lain: Cargloss Helmet, MDS, BMC, NHK, GM, VOG, Maz, Mix, JPN, Besti,
Crosx, SMI, SHC, Otogoki, Caberg dan HBC. (http://waspada.co.id). Untuk
kualitas helm INK, peneliti menemukan sebuah surat pembaca yang
mengungkapkan kekecewaannya terhadap buruknya kualitas kaca helm yang
diperolehnya. Pada surat pembaca tersebut juga menyatakan terkejut ketika
mendapati bagian deket leher dan dagu terlihat ada robekan. Selain itu terlihat
jelas kalau jahitan pada kain helmnya tidak kuat (Setia Heri,
http://setia1heri.wordpress.com/2012/09/13/kecewa-kualitas-helm-ink/).
Terdapat banyak faktor yang menyebabkan konsumen memilih helm merek
INK sebagai pilihanya antara lain atribut-atribut yang terdapat pada helm merek
INK yaitu harga, kualitas, dan citra merek. Tjiptono (2008:104) mengungkapkan
bahwa atribut produk merupakan usur-unsur produk yang dianggap penting oleh
konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan. Merek merupakan
hal yang penting dalam menentukan suatu keputusan pembelian. Merek memiliki
potensi yang besar untuk menghasilkan keuntungan lebih banyak lagi bila
perusahaan mampu memanfaatkan 3 merek tersebut secara baik dan terus menerus
melalui berbagai cara seperti perluasan merek atau perluasan lini. Nama merek
(brand name) dan apa yang dikandungnya merupakan hal yang penting sebagai
basis strategi bersaing, dan sumber pendapatan masa datang. Bagi perusahaan,
merek bisa menjadi semakin bernilai, karena dapat memanfaatkannya untuk
membangun basis kepercayaan konsumen dalam menentukan pilihan suatu
produk. Selain merek hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam bersaing
nyata dan kuat pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Kebijakan
penetapan harga selalu dikaitka dengan kesesuaian dari apa yang diterima oleh
konsumen. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasa
atas suatu barang atau jasa. Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah
sensitif terhadap harga (misalnya, permintaan yang elastik), sehingga harga yang
realtif tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari
pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnnya harga dapat
dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa
harga yang lebih tinggi dipandang positf oleh segmen tertentu. Dalam persaingan
seperti sekarang ini, perusahaan dituntut untuk menawarkan produk yang
berkualitas dan mempunyai nilai lebih dengan kualitas yang bagus dan terpercaya,
maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen
bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.
Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen
sebelum membeli suatu produk, selain itu kualitas merupakan salah satu alat
pemasaran yang penting.
Dari uraian di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang
Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Pengguna Helm Merek INK).
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka dapat
diidentifikasi permasalahan sebagai berikut:
a. Harga helm merek INK yang tinggi sangat mempengaruhi daya beli
mahasiswa terhadap helm merek INK.
b. Persaingan harga antar produk helm yang semakin ketat membuat
produsen helm merek INK harus berusaha untuk menjaga citra merek pada
harga dan nilai tertentu.
c. Banyaknya merek-merek helm dengan kualitas yang buruk membuat
konsumen harus jeli memilih produk helm dengan kualitas yang baik.
d. Buruknya kualitas kaca pelindung helm merek INK di mata konsumen.
e. Citra produk helm merek INK yang belum maksimal di kalangan
mahasiswa.
f. Banyaknya merek-merek helm yang ditawarkan oleh produsen kepada
konsumen membuat persaingan produsen helm semakin kompetitif.
C.Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas maka penelitian ini dibatasi pada
keputusan mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta dalam membeli helm merek
INK dilihat dari 3 faktor yaitu harga, kualitas produk dan citra merek. Masalah ini
dipilih karena merupakan masalah paling utama yang perlu diselesaikan berkaitan
dengan keputusan pembelian konsumen.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
a. Bagaimanakah pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen
helm merek INK.
b. Bagaimanakah pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
konsumen helm merek INK.
c. Bagaimanakah pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen helm merek INK.
d. Di antara variabel harga, kualitas produk dan citra merek manakah yang
paling dominan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian helm
merek INK.
E.Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan penelitian ini untuk
mengetahui:
a. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK.
b. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen helm
merek INK.
c. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek
INK.
d. Di antara variabel harga, kualitas produk dan citra merek manakah yang
paling dominan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian helm
F. Manfaat penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan
Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan informasi bagi perusahaan
tentang faktor-faktor seperti harga, kualitas produk dan citra merek yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga dapat
diimplementasikan dalam menentukan strategi yang harus ditetapkan oleh
perusahaan untuk meningkatkan penjualannya.
b. Bagi penulis
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat menambah bekal
wawasan baik teoritis maupun penerapan teori yang diperoleh selama
berada di bangku kuliah dengan realita yang ada.
c. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi penelitian
selanjutnya. Bagi pembaca umum dapat memberikan pengetahuan lebih
9 A.Landasan Teori
1. Pemasaran
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka
diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan
penjelasan. Dalam benyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang
peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha
dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital
sebagai strategi pesrusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama
berhubungan dengan konsumen. Kata pemasaran sendiri berasal dari kata
pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan
permintaan dan penawaran.
Menurut Kotler (2002: 9) “Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkandan secara bebas mempertukarkan produks yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Stanton (1996: 6) “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
Menurut Lamb et.al. (2001: 6) “Pemasaran adalah suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosidan sejumlah ide,
barangdan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Dari ketiga definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga
meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha
mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan
melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini
sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku
konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik.
Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui
kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat
dan akurat.
2. Harga
Dalam suatu produk terkandung nilai ekonomis yang pada umumnya
disebut harga. Menurut Tjiptono (1997: 157) Harga hanyalah merupakan
salah satu dari bauran pemasaran oleh karena itu Harga perlu dikondisikan
dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk,
distribusi, dan promosi.
a. Biaya, biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang
b. Organisasi, manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi
yang harus menetapkan harga.
c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yaitu menyangkut
apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk
yang digunakan sehari-hari.
d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
e. Harga lain.
Faktor-faktor di atas harus diperhatikan perusahaan dalam
menetapkan harganya. Harga yang ditetapkan perusahaan akan diterima
konsumen dan berhasil memperoleh pelanggan jika harga tersebut
memperhatikan keinginan konsumen.
Harga mempunyai beberapa pengertian yang intinya sama. “Harga adalah
jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”
(Basu Swastha, 2003: 241)..
Jadi harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen guna
memperoleh produk berupa barang dan atau jasa yang dimaksud kepada pihak
yang menawarkannya. Harga dalam bentuk nominal uang yang harus
dibayarkan telah melalui proses kesepakatan antara kedua belah pihak.
Benturan antara kedua kepentingan dan pengaruh harga terhadap kedua belah
pihak merupakan proses yang tidak mudah. Kedua hal tersebut tidak bisa
Harga sebagai sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan hak
penggunaan produk. Harga dalam keputusan pembelian dapat menjadi faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian untuk memengaruhi keputusan
konsumen dalam pembelian suatu produk, pemasar biasanya memodifikasi
harga mereka. Pemahaman konsumen terhadap harga mempunyai dampak
yang penting terhadap penetapan kebijakan harga. Konsumen dapat
mempunyai ekspektasi atas hubungan harga dengan kualitas. Konsumen
mungkin mempunyai ekspektasi bahwa harga yang lebih mahal mencerminkan
kualitas yang lebih baik. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus
dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Armstrong,
2000: 73).
Fungsi stimulasi harga dapat memengaruhi konsumen secara berbeda-beda
dalam pembuatan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen yang lainnya menimbulkan biaya. Harga merupakan salah
satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel karena harga dapat diubah
dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga menjadi
salah satu hal yang sering dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Penetapan
harga merupakan salah satu keputusan penting bagi pelaku usaha. Basu
Swastha (1997: 147) mengemukakan bahwa harga suatu barang atau jasa
merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Keputusan penetapan harga
tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan dan persaingan
tetapi lebih berupa sebuah struktur penetapan harga (pricing structure) yang
mencakup item-item yang berada di setiap lini produk. Struktur penetapan
harga berubah dari waktu ke waktu seiring dengan siklus hidup produk
tersebut. Perusahaan menyesuaikan Harga supaya dapat mencerminkan
perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan
berubah-ubahnya pembeli dan situasi. Ketika lingkungan persaingan berubah,
perusahaan itu mempertimbangkan kapan memprakarsai perubahan harga dan
kapan menanggapi perubahan di pasar (Basu Swastha, 2003: 147).
Dari sudut konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa. Nilai sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga. Untuk produk yang berguna bagi pelanggan dan
mengantisipasi daya beli pelanggan, maka perusahaan membuat kemasan,
ukuran dan jenis-jenis produk beranekaragam. Tujuan penetapan harga (Basu
Swastha, 2003: 173) meliputi:
a. Kelangsungan hidup, dalam kondisi pasar yang merygikan, tujuan
penetapan harga mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang
diinginkan untuk memastikan kelangsungan hidup.
b. Memaksimalkan keuntungan, penetapan harga untuk memastikan
maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu. Periode yang
c. Maksimalisasi penjualan, penetapan harga untuk membangun pangsa
pasar. Ini mungkin melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya
dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.
d. Gengsi (prestise), sebuah perusahaan jasa mungkin berharap untuk
menggunakan penerapan harga guna menempatklan diri secara
eksklusif.
Basu Swastha (2003:56) menemukan bukti empiris bahwa dengan cara
mengurangi harga maka akan meningkatkan ancaman ketika harganya akan
dinaikkan. Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga
mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada harga di
masa yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila konsumen
menunda pembelian di dalam mengantisipasi harga yang lebih rendah di masa
mendatang. Namun penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan
konsumen akan berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada
merek yang berkualitas rendah tidak akan menyebabkan konsumen berpindah
pada merek yang lain dengan kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen
mempelajari informasi harga dengan dua cara, yaitu dengan disengaja atau
intentional dan secara kebetulan atau insidental. Cara belajar secara disengaja
berhubungan dengan pencarian yang aktif dan penghafalan harga yang ada,
khususnya bagi merek-merek tertentu. Belajar secara insidental termasuk di
dalamnya perbandingan secara jelas akan harga sekarang dengan harga
Jadi harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen krena
berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa
harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu
variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis
dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu
penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan
sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan (Peter dan Olson,
2000:56).
Persepsi harga sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk. “Persepsi harga (price perception) berkaitan
dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan
memberikan makna yang mendalam bagi mereka. Satu pendekatan untuk
memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi”, (Peter dan Olson,
2000: 228). Konsumen akan membuat perbandingan tentang harga yang
ditetapkan itu dengan harga yang sudah terbentuk dalam benak mereka untuk
jenis produk tersebut dalam pemrosesan secara kognitif. Harga dalam benak
konsumen mungkin dianggap sebagai harga yang pantas untuk produk tersebut.
Pengetahuan tentang harga pada suatu merek akan dibandingkan dengan
harga dari merek lain dalam produk yang sama kelasnya, ciri-ciri dari berbagai
merek dan biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya, terbentuklah sebuah
sikap terhadap berbagai alternatif yang ada. Model konseptual dari pemrosesan kognitif harga dapat diringkas menjadi “pencarian infomasi harga, pemahaman
integrasi dengan informasi lainnya) dan pembentukan sikap”, (Peter dan
Olson, 2000: 229). Konsumen cenderung menggunakan harga sebagai sebuah
indikator kualitas. Hal ini akan terjadi apabila:
a. Konsumen yakin bahwa harga mampu memprediksi kualitas.
b. Ketika kualitas yang konsumen ketahui/rasakan (real perceived quality)
berbeda-beda diantara para pesaing.
c. Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas secara
objektif, atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko.
Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu
produk, sedangkan yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga
berdasarkan pembelian masa lampau. Konsumen akan membeli suatu produk
bermerek jika harganya diapandang layak oleh mereka. Faktor-faktor seperti
kualitas, tanggapan emosi, harga dan status sosial merupakan dimensi dari
perceived value. Kualitas dilihat dari beberapa aspek produk tersebut dibuat,
sedangkan tanggapan emosi lebih berkaitan perasaan konsumen setelah
membeli suatu produk. Dalam membeli suatu produk konsumen tidak hanya
mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan
harganya (Sweeney,et.al, 1998:16).
3. Kualitas Produk
Menurut Kotler (1997:70), kualitas produk merupakan ciri dan
karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan definisi
Kualitas (mutu) produk mencakup sifat, ciri, derajat, jenis, pangkat, standar atau penilaian yang membedakan sesuatu dengan yang lainnya. Karena itu kualitas tersebut dapat menggambarkan salah satu dari hal-hal seperti kemampuan untuk mempergunakan (fitness for use), kelas atau derajat (grade), mutu kecocokan (quality of conformance), karakteristik mutu (quality characteristic), fungsi mutu (quality function) dan nama sebuah bagian dalam sebuah organisasi (quality department).
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas suatu produk merupakan
kadar atau tingkat baik buruknya sesuatu yang terdiri dari semua faktor yang
melekat pada barang atau jasa, sehingga produk tersebut memiliki kemampuan
untuk dipergunakan sebagaimana yang diinginkan konsumen produk tersebut.
Produk yang berkualitas tinggi sangat diperlukan agar keinginan
konsumen dapat dipenuhi. Keinginan konsumen yang terpenuhi sesuai dengan
harapannya akan membuat konsumen menerima suatu produk bahkan sampai
loyal terhadap produk tersebut.
Pesaing yang banyak di pasar menuntut perusahaan harus memerhatikan
kebutuhan konsumen, serta berusaha memenuhi kebutuhan itu dengan produk
yang bermutu tinggi. Kualitas produk memberikan dorongan kepada konsumen
untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Konsumen akan senang
jika kebutuhannya terpenuhi.
Fandy Tjiptono (2000: 25-28) menyatakan faktor yang sering digunakan
dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu produk diantaranya :
a. Kinerja (performance)
Karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang di beli.
mengkonsumsi sehingga konsumen dapat memperoleh manfaat dari
produk yang telah dikonsumsinya.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature)
Merupakan karakteristik sekunder atau pelengekap dari produk inti.
Keistimewaan tambahan produk juga dapat dijadikan ciri khas yang
membedakan dengan produk pesaing yang sejenis. Ciri khas yang
ditawarkan juga dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen
terhadap suatu produk.
c. Keandalan (reliability)
Kemungkinan kecil terhadap suatu kegagalan pakai atau kerusakan.
Tingkat resiko kerusakan produk menentukan tingkat kepuasan konsumen
yang diperoleh dari suatu produk. Semakin besar resiko yang diterima oleh
konsumen terhadap produk, semakin kecil tingkat kepuasan yang
diperoleh konsumen.
d. Kesesuaian dengan spesifkasi (conformance to specification)
Sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Daya tahan produk biasanya berlaku untuk produk yang bersifat dapat
f. Kegunaan (serviceability)
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta
penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika (aestethic)
Daya tarik produk terhadap panca indera. Konsumen akan tertarik terhadap
suatu produk ketika konsumen melihat tampilan awal dari produk tersebut.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Meliputi cita rasa, reputasi produk, dan tanggung jawab perusahaan
terhadap produk yang dikonsumsi oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan merupakan aset berharga bagi perusahaan, agar
perusahaan dapat memenangkan persaingan maka perusahaan tersebut
harus meningkatkan loyalitas pelanggan dan menjalin hubungan mesra
dengan pelanggan. Salah satu strategi yang efektif dalam mengatasi hal ini
adalah kualitas produk, kualitas memiliki daya tarik bagi konsumen dan
sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih barang maupun jasa. Produk
dikatakan berkualitas jika sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Sangat penting pula mempertahankan kualitas, karena kualitas
yang baik merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan untuk
mempertahakan pelanggannya, dimana produk yang baik akan
menimbulkan keputusan membeli dan nantinya berdampak pada
peningkatan loyalitas pelanggan. Karena semakin tinggi kualitas produk yang
4. Citra Merek
Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang
berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003: 180).
Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu
seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek
dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu. (Davis, 2000:
21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak
konsumen (Mowen, 1994: 82). Citra merek mengacu pada skema memori akan
sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan,
penggunaan, situasi, para penggunadan karakteristik pemasar dan/atau
karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang
konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu
merek. (Hawkins, et.al. 1998: 350-351).
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek
(aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebutdan situasi
penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang
diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan
sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang
konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam
bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri
yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. (Peter & Olson, 2002:
47, 730).
Menurut Drezner (2002: 5, 20, 39-41), konsumen tidak bereaksi terhadap
realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas, sehingga
citra merek dilihat sebagai serangkaian asosiasi yang dilihat dan dimengerti
oleh konsumen, dalam jangka waktu tertentu, sebagai akibat dari pengalaman
dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak langsung. Asosiasi ini
bisa dengan kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu dan
acara yang berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin
setiap konsumen memiliki citra yang sama persis akan suatu merek, namun
persepsi mereka secara garis besar memiliki bagian-bagian yang serupa. Citra
merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau dari
persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen, apakah merek
tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan
konsumen memilih suatu merek karena mereka ingin memahami diri sendiri
dan untuk mengkomunikasikan aspek diri ke orang lain. Citra merek ini bisa
diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek-merek pilihan
konsumen dalam satu kategori produk yang membedakannya dengan merek
lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi
Citra merek terdiri dari atribut objektif/instrinsik seperti ukuran kemasan
dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi
yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Arnould, et.al. 2005: 120-122).
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu
merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
a. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk yang
profesional;
b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk yang sesuai
perkembangan jaman;
c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut dari semua
golongan masyarakat;
d. Semua emosi, asosiasi imajeri dan makna simbolik yang terbentuk
dalam benak konsumen, termasuk juga imajeri dalam istilah
karakteristik manusia.
Dengan ini dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan „totalitas‟
terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen (Hoeffler dan
Keller, 2003: 139). Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif
konsumen dan melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya.
Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan
karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut.
a. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh
konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen
mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun
negatifdan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan
kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar
yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang
mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek
membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan
pada konsumen.
b. Brand Personality (Kepribadian Merek)
Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen
diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan,
nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas
sosioekonomi dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan
hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor
penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut
atau tidak. Persona merek membantu pemasar lebih mengerti kelebihan
dan kekurangan merek tersebut dan cara memposisikan merek secara
tepat. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai
merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada
perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu
berbagai hal, nama merek, kemasan merek, harga, gaya iklan dan
kualitas produk itu sendiri. (Sengupta, 2005: 138).
5. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2010:108) bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen, yang meliputi:
a. Keputusan tentang jenis produk
Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa
yang akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk
dengan bentuk tertentu sesuai dengan seleranya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli karena setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.
d. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang dibutuhkan
tersebut akan dibeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus
melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembelian produk yang akan dibeli,apakah secara tunai atau kredit.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan
jumlah pembeliannya.
Proses keputusan pembelian oleh konsumen secara umum mempunyai
karakteristik yang hampir sama. Hal tersebut dapat dilihat dari kecenderungan
umum konsumen dalam melakukan suatu proses pembelian. Menurut Kotler
dan Amstrong (2003: 222), proses pembelian oleh konsumen secara umum
adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan kebutuhan (need recognition) terjadi dimana pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Tahap ini sedikit banyak dipengaruhi
oleh bagaimana pengetahuan konsumen akan pembelian. Dimensi dasar
dari pengenalan kebutuhan melibatkan informasi berkenaan dengan
keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan
pembelian harus terjadi.
b. Pencarian informasi (information research), yaitu tahap proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi: konsumen mungkin hanya meningkatkan
yang telah tertarik akan suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak
informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang
memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan
melakukan pembelian. Namun demikian jika tidak, konsumen
kemungkinan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan
pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu.
c. Evaluasi Berbagai Alternatif (alternative evalua tion), yaitu tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan
pilihan.
d. Keputusan Pembelian (purchase decision), yaitu tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli
produk.
e. Perilaku Pasca Pembelian (postpurchase behaviour), yaitu yahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan yang mereka
rasakan.
Proses pembelian konsumen tersebut di atas sanagat berpengaruh pada
prospek pemasaran pada saat ini maupun mendatang. Hal tersebut karena
pemasaran tidak berhenti dengan terjualnya suatu produk. Pemasaran
mencakup proses konsumsi. Tenaga-tenaga pemasaran ingin konsumennya
puas setelah mengkonsumsi produknya sehingga pembeli kemungkinan akan
mengalami proses keputusan yang rumit bagi setiap pembelian, pembeli
seringkali membeli kembali produk-produk yang telah mereka gunakan dan
sukai.
Perilaku pembelian biasanya terjadi jika konsumen puas terhadap produk
yang telah dikonsumsi. Namun demikian kadang konsumen tidak seluruhnya
puas dengan pembelian yang dilakukan. Menurut Husain Umar (2000: 51) “kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan
psikologika”. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari
fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud
dari produk. Konsumen yang tidak puas dapat mengajukan keluhan kepada
penjual, mengkritik produk di masyarakat umum, atau bahkan mengajukan
tuntutan. Tak perlu dikatakan, konsumen pasti akan membeli produk-produk
yang sama. Selain itu konsumen yang tidak puas kemungkinan lebih banyak
mengumbar pengalamannya daripada konsumen yang merasa puas. Namun
demikinan, walupun keadaan tersebut berdampak negatif, konsumen yang tidak
puas merupakan sumber informasi potensial yang berguna terhadap perbaikan
dan peningkatan pelayanan kepada konsumen.
B.Penelitian yang Relevan
Adapun penelitian terdahulu yang dirasa relevan dengan penelitian ini dan
a. Penelitian yang dilakukan oleh Agung Nugroho (2005) tentang pengaruh
Harga dan diskon terhadap keputusan pembelian konsumen pada
Ramayana Departement Store yang beralamat di Jalan A. Yani No. 66-68
Yogyakarta dengan sampel 100 orang. Dari penelitian tersebut
menghasilkan kesimpulan bahwa harga dan diskon berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen di Ramayana Departement Store.
b. Penelitian yang dilakukan oleh Robby Hendratna (2008) yang menganalisa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli helm
merek GV di Fakultas Ekonomi Universitas Lambung Mangkurat
Banjarmasin dengan sampel 50 orang. Dari penelitian tersebut
menghasilkan kesimpulan bahwa faktor-faktor seperti Harga, selera,
kualitas produk, harga jual kembalidan promosi berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli helm merek GV
di Fakultas Ekonomi Universitas Lambung Mangkurat Banjarmasin.
c. Penelitian yang dilakukan oleh Agus Fitriadi (2003) yang meneliti tentang
Analisis Beberapa Faktor yang Mempengaruhi Keputusan dalam
Pembelian Pada UD MIkrocom di Banjarmasin. Dari hasil penelitian
diketahui bahwa variabel bebas seperti Harga, kehandalan sistem, vga
card, tampilan layar, kelengkapan multi media, pelayanan purna jual
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam
pembelian computer pada UD Mikrocom.
d. Penelitian yang dilakukan oleh Ryan Kusuma Perdana (2010) yang
Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Merek Lifebuoy di Kota
Surakarta. Dari hasil penelitian diketahui bahwa faktor citra merek,
perceived quality dan iklan berpengaruh terhadap keputusan konsumen
dalam pembelian shampoo merek Lifebuoy.
C.Kerangka Berpikir
Saat ini terdapat banyak merek helm yang beredar di pasar, sehingga
menyebabkan persaingan di pasar helm semakin ketat. Hal ini juga menyebabkan
konsumen bebas untuk memilih merek helm yang akan digunakan. Oleh karena
itu upaya untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam hal ini adalah keputusan konsumen menjadi sangat penting.
Dalam memahami prilaku konsumen tentu tidak mudah karena konsumen
mempunyai sifat yang berbeda-beda sebagaimana dari kebutuhan manusia yang
tidak terbatas disamping dipengaruhi oleh kondisi eksternal dan internal lainnya
yang berakibat langsung terhadap prilaku konsumen. Faktor eksternal yang
dimaksud meliputi kebudayaan, sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial,
kelompok referensidan keluarga. Sedangkan faktor internal adalah faktor yang ada
pada diri konsumen itu sendiri (psikologis) yang meliputi: belajar, kepribadiandan
konsep diri, serta sikap (Stanton, 1996:155).
Oleh sebab itu produsen harus dapat mengendalikan perubahan perilaku
tersebut dengan berusaha mengimbanginya, yakni dengan mempengaruhi
konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan melalui evaluasi berkala
Harga (X1)
Kualitas Produk (X2)
Citra merek (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
mampu diminati oleh sebagian besar konsumen yang ada, tetapi hanya beberapa
saja. Salah satunya adalah merek INK yang menjadi pilihan konsumen khususnya
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
D.Paradigma Penelitian
Berdasarkan deskripsi teori dan kerangka berpikir yang telah dikemukakan
di atas, maka paradigma penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Paradigma penelitian Keterangan:
: Pengaruh antara masing-masing variabel X1 : Penetapan Harga helm merek INK X2 : Kualitas produk helm merek INK
X3 : Citra merek dari produk helm merek INK
Y : Keputusan pembelian
E.Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian yang
diajukan adalah sebagai berikut:
H1 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap
H2 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk
terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK
H3 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek
terhadap keputusan pembelian konsumen helm merek INK
H4 : Harga, kualitas produk dan citra merek secara simultan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian helm merek
32 A.Desain Penelitian
Metode penelitian ini termasuk jenis penelitian survei. Penelitian survei
menurut Kerlinger (Sugiyono, 2003:7) adalah: ”Penelitian yang dilakukan pada
populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari
sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan
kejadian-kejadian relatif distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi
maupun psikologi”. Penelitian ini bertujuan mengetahui hubungan antara
variabel harga, kualitas produk dan citra merek yang mempengaruhi variabel
keputusan pembelian konsumen pengguna helm merek INK di Fakultas
Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
B.Definisi Operasional Variabel
Varibel yang terlibat dalam penelitian ini adalah Harga, kualitas produk dan
citra merek sebagai variabel independen, keputusan pembelian sebagai variabel
dependen.
a. Variabel independen/bebas
Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi atau menjadi
1. Harga (X1)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen guna
memperoleh produk helm merek INK.
2. Kualitas Produk (X2)
Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk
helm merek INK yang berpengaruh pada kemampuan suatu produk
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
3. Citra merek (X3)
Merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap produk
helm merek INK dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu terhadap produk helm merek INK.
b. Variabel dependen/terikat
a. Keputusan pembelian
Variabel dependen/terikat (Y) pada penelitian ini adalah keputusan
pembelian, yaitu suatu proses keputusan membeli produk helm merek
INK bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan
mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian
dan keputusan untuk membeli produk helm merek INK. Adapun
tahapan dalam keputusan membeli yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembeliandan
C.Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta. Waktu penelitian pada bulan Maret 2013 sampai selesai.
D.Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek
penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi
dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta pengguna helm merek INK.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang dipilih melalui cara tertentu yang
mewakili karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap mewakili
populasi (Arifin, 2008). Rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel
adalah dengan rumus paul Leedy yaitu:
P P
e Z
n 1 1
2
Keterangan :
n = ukuran sampel P = jumlah populasi e = sampling error (10%)
Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka nilai P (1-P)
dengan nilai maksimal = 0,25. Bila menggunakan confidence level 95% dengan
tingkat kesalahan 10%, maka besarnya sampel adalah :
4
Dibulatkan menjadi 100 orang. Teknik pengambilan sampel untuk
menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan
teknik purposive sampling, yaitu cara pengambilan sampel yang membatasi
ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan karena sesuai
dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti. Selain itu untuk lebih menghemat
tenaga, waktu dan biaya.
E.Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan angket atau kuesioner. Kuesioner menurut Sugiyono (1999:
135) “Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya”. Responden adalah orang yang akan diteliti
(sampel). Metode ini akan digunakan peneliti untuk memperoleh data mengenai
Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
helm merek INK pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Agar lebih efisien mendapatkan data dari responden maka peneliti
menggunakan metode kuesioner. Kuesioner tersebut disusun dengan
menggunakan 5 (lima) alternatif jawaban, yaitu: SS (Sangat Setuju), S (Setuju),
TS (Tidak Setuju), STS (Sangat Tidak Setuju).
F. Instrumen Penelitian
“Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan mengukur fenomena
alam maupun sosial yang diamati.” (Sugiyono; 2003: 97). Instrumen dalam
penelitian ini disusun berdasarkan indikator yang terkandung dalam Harga,
kualitas produkdan citra merek kemudian dijabarkan dalam item-item pertanyaan.
Item-item pertanyaan tersebut disusun menjadi angket yang akan dijawab dan
diisi oleh responden.
a. Kisi-kisi pertanyaan
Alat ukur dalam penelitian dengan menggunakan angket yang berisi
butir-butir pertanyaan yang nantinya akan diberikan pada responden.
Tabel 2. Kisi-kisi Pertanyaan
No. Variabel Indikator Nomor item
1. Harga
Peter & Olson (2000)
Pencarian informasi harga 1, 2
Pemahaman 3, 4
Integrasi informasi harga 5, 6
Pembentukan sikap 7, 8
2. Kualitas Produk Fandy Tjiptono (2000)
Performance/kemampuan inti 9, 10
Features/fitur 11, 12
Conformance quality/kualitas kesesuaian 13, 14
Reliability/reliabilitas 15
Durability/daya tahan 16, 17
Serviceabilty/pelayanan 18, 19
3. Citra Merek
Perhatian pada konsumen 26, 27
4. Keputusan
Perilaku pasca pembelian 36, 37
b. Skala Pengukuran Konsumen
Skala pengukuran instrumen adalah suatu kesepakatan yang menjadi
acuan panjang pendeknya interval yang ada dalam instrumen, sehingga
instrumen tersebut bila digunakan akan menghasilkan data kuantitatif. Dalam
penelitian ini penulis menggunakan skala likert, yaitu skala yang digunakan
untuk mengukur sikap, pendapatdan persepsi orang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial. Dengan menggunakan skala likert maka variabel
yang diukur dijabarkan menjadi indikator variabel yang selanjutnya dijadikan
titik tolak untuk menyusun item-item yang berupa pertanyaan, hasil jawaban
atau jawaban dari setiap item.
Untuk keperluan analisis kuantitatif penulis menggunakan pertanyaan
dan skor sebagai berikut:
a. Skor 4 untuk jawaban sangat setuju b. Skor 3 untuk jawaban setuju c. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju d. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju
G.Uji Instrumen Penelitian
Sebelum digunakan dalam penelitian yang sesungguhnya angket penelitian
apakah instrumen yang disusun benar-benar merupakan hasil yang baik, karena
baik buruknya instrumen akan berpengaruh pada benar tidaknya data dan sangat
menentukan bermutu tidaknya hasil penelitian. Baik buruknya instrumen
ditunjukan oleh tingkat kesahihan (validity) dan keandalan (reliability).Sehingga
nantinya dapat diketahui layak tidaknya digunakan untuk penelitian pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Uji coba instrumen
ini dilakukan pada 30 responden di luar populasi yang dijadikan sampel dalam
penelitian sesungguhnya.
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahuai ketepatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Uji validitas digunakan untuk memilih di antara
item-item pernyataan yang relevan untuk dianalisis dengan cara menguji korelasi antara
skor item pernyataan dan skor total dari pernyataan tersebut. Validitas adalah
suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu
instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi.
Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Uji
validitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Product Moment dari Pearson
dalam Suharsimi Arikunto (1996: 160).
Koefisien korelasi yang diperoleh dari hasil perhitungan menunjukan tinggi
rendahnya validitas variabel yang diukur. Selanjutnya harga koefisien korelasi ini
dikonsultasikan dengan harga korelasi product moment pada tabel. Jika
perhitungan r sama dengan atau lebih besar dari pada r tabel maka butir-butir
perhitungan lebih kecil dari pada r pada tabel berarti butir-butir pertanyaan
dinyatakan tidak valid.Hasil uji validitas dikonsultasikan pada harga r tabel pada
taraf signifikan 5% dengan n 30 sebesar 0,361.butir-butir pertanyaan dikatakan
valid apabila r hitung lebih besar dari 0, 361. Selanjutnya untuk menghilangkan
pengaruh kotor dari butir perlu dikoreksi dengan rumus koefisien korelasi bagian
total r bt . Hasil analisis diperoleh harga p diuji pada taraf signifikansi 5% yang
berarti nilai p butir pertanyaan maksimal 5%. Kalau harga p lebih kecil atau sama
dengan 0,050 maka butir pernyataan dikatakan valid, tetapi kalau harga p lebih
besar dari 0,050 maka butir pernyataan dinyatakan tidak valid sehingga gugur.
Butir yang gugur tersebut tidak digunakan dalam pengumpulan data. Berikut ini
adalah hasil dari perhitungan uji validitas dengan menggunakan komputer
Kualitas9
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa item harga5, kualitas 2, kualitas8, citra
6 dan keputusan8 dinyatakan tidak valid sehingga tidak digunakan pada penelitian
sesungguhnya.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran
dapat dipercaya. Uji reliabilitas juga merupakan cara untuk melihat apakah
alternatif ukur kuesioner yang digunakan konsisten atau tidak. Suharsimi Arikunto (1996: 168) mengemukakan bahwa: “Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian
validitas instrumen dan diperoleh item yang valid, selanjutnya terhadap
item-item yang valid tersebut diuji reliabilitasnya dengan menggunakan rumus alpha
cronbach. Perhitungan dilakukan dengan bantuan komputer SPSS 19.0.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Nilai Cronbach Alpha Keterangan
Harga 0,810 Reliabel
Kualitas Produk 0,849 Reliabel
Citra Merek 0,774 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,873 Reliabel
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dari empat
variabel yang diteliti adalah reliabel karena mempunyai nilai Cronbach Alpha >
0.60.
H.Teknik Analisis Data
1. Pengujian Persyaratan Analisis
Pengujian persyaratan analisis berupa uji normalitas, uji linieritas, uji
multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel-variabel
dalam penelitian mempunyai sebaran distribusi normal atau tidak. Uji normalitas
ini menggunakan teknik Kolmogorov-Smirnov dengan rumus sebagai berikut
1 2
KD = harga Kolmogorov-Smirnov yang dicari
n2 = jumlah sampel yang diobservasi atau diperoleh
n1 = jumlah sampel yang diharapkan
Kriteria yang digunakan jika KD hasil perhitungan lebih kecil dari KD tabel
dengan taraf signifikansi 5% dan derajat kebebasan sebesar jumlah seluruh
frekuensi yang diperoleh dikurangi frekuensi harapan, maka sebaran datanya
berdistribusi normal. Sedangkan apabila KD hasil perhitungan lebih besar dari KD
tabel, maka sebaran datanya berdistribusi tidak normal.
b. Uji Linieritas
Uji linieritas ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan
terikat dalam penelitian ini memiliki hubungan yang linier. Dikatakan linier jika
kenaikan skor variabel bebas diikuti kenaikan skor variabel terikat. Uji linieritas
ini dilakukan dengan menggunakan garis regresi dengan taraf signifikansi 5%.
Rumus yang digunakan sebagai berikut (Sutrisno Hadi, 1996:26).
res
N = cacah kasus (jumlah responden)
m = cacah prediktor (jumlah prediktor/variabel)
R = koefisien korelasi antara kriterium dengan prediktor RKreg = rerata kuadrat regresi
Kriteria yang digunakan jika F hitung lebih besar dari F tabel berarti
hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat bersifat tidak linier.
Sedangkan jika F hitung lebih kecil dari F tabel berarti hubungan antara variabel
bebas dengan variabel terikat bersifat linier.
c. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas data merupakan syarat digunakannya analisis regresi
linier berganda dalam penelitian ini. Terjadi atau tidaknya multikolinieritas yang
akan di uji dengan menyelidiki besarnya interkorelasi antar variabel bebas dengan
korelasi Product Moment, yaitu dengan menggunakan rumus sebagai berikut
(Suharsimi Arikunto, 1998:162).
rxy = koefisien korelasi antara X dan Y n = jumlah subyek
∑XY = jumlah perkalian antara X dan Y ∑X = jumlah skor X
∑Y = jumlah skor Y
Apabila diketahui harga r hitung ≤ 0,800 berarti tidak terjadi
multikolinieritas. Hal ini berarti analisis regresi dapat dilanjutkan.
d. Uji Heteroskedastisitas
Data yang diperoleh dari responden adalah dengan cara menyebarkan
angket dan kemudian ditarik kembali. Agar data yang diperoleh bersifat homogen,
maka perlu dilakukan penghomogenan responden dengan menggunakan rumus
