ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP
KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM
(STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi syarat guna mencapai gelar
Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata
Semarang
Disusun Oleh :
Nama :Vinsensius Kevin simen Nim : 09.30.0104
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Vinsensius Kevin Simen
NIM : 09.30.0104
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Program Studi : Manajemen
Judul : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Kesediaan
Seseorang Membayar Harga Premium (Studi Kasus Sepatu
Olah Raga di Semarang)
Dosen Pembimbing : MG.Westri Kekalih,SE M.E
Disetujui di Semarang, 4 Mei 2013
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI
SKRIPSI DENGAN JUDUL :
ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN
SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM
(STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG)
Yang dipersiapkan dan disusun oleh :
Nama : Vinsensius Kevin Simen
NIM : 09.30.0104
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Program Studi : Manajemen
Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal :Selasa,21 Mei 2013
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Tim Penguji,
Penguji 1 Penguji 2 Penguji 3
(DR.J.Wijanto Hadipuro, SE.MT)(M. Widyanto, SE.MM) )(MG.Westri Kekalih,SE M.E)
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertandatangan dibawah ini dengan sesungguhnya menyatakan bahwa
skripsi dengan judul :
Analisis Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Kesediaan Seseorang Membayar
Harga Premium (Studi Kasus Sepatu Olahraga Semarang)
Benar-benar merupakan karya saya. Saya tidak mengambil sebagian atau seluruh
karya orang lain yang seolah-olah saya akui sebagai karya saya. Apabila saya
melakukan hal tersebut , maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal
dan akan saya kembalikan kepada Universitas Katolik Soegijapranata .
Semarang , 4 Mei 2013
Yang menyatakan,
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO :
Berusaha, Berdoa, dan Berserah
Skripsi ini, penulis persembahkan untuk :
Tuhan Yesus
Orang tua tercinta yang selalu memberi support, Keluarga besar saya yang selalu
memberi support doa, dan Teman-teman saya yang selalu memberikan support
yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.
ABSTRAKSI
Asosiasi merek merupakan salah satu bagian dari ekuitas merek, dimana
asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dan
mampu membentuk persepsi konsumen atau pengguna terhadap produk tersebut.
Dan untuk harga premium sendiri adalah dimana seseorang mau membayar lebih
untuk produk merek tersebut. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui
pengaruh asosiasi merek terhadap kesediaan seseorang membayar harga premium
(studi kasus sepatu olahraga semarang).
Penelitian dilakukan di wilayah Semarang dengan pengambilan populasi
dan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan sampel konsumen
Pemain basket di lingkungan SMA, Universitas Katolik Soegijopranata, dimana
konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepatu olah
raga basket. Dan data dikumpulkan melalui kuesioner pada 100 responden. Dari
hasil penelitian pada uji kausalitas, menunjukan bahwa variabel asosiasi merek
berpengaruh positif terhadap respon konsumen dapat diterima.
Kata kunci : asosiasi merek, Harga premium
ABSTRACT
Brand association is one part of the brand equity, which reflects the brand
association to the brand image of a particular impression and be able to shape the
perception of the consumer or user of the product. And for the price premium
alone is where someone willing to pay more for the branded product. The research
objective was to determine the effect of brand associations on a person's
willingness to pay a premium price (case study of Semarang sports shoes).
The study was conducted in the area of Semarang with population and sample
collection was done by purposive sampling with a sample of customers in the high
school basketball player, Universitas Katolik Soegijopranata, where the consumer
is a person who buys and uses basketball sneakers. And the data collected through
the questionnaire on 100 respondents. From the research on causality test,
indicates that the variable has a positive effect on brand associations consumers
acceptableresponse.
Keywords: association brand, premium price
KATA PENGANTAR
Penulis memanjatkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas rahmat yang dilimpahkanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian ini dengan baik dan tepat waktu.
Penulisan proposal penelitian ini disusun guna melengkapi sebagian syarat untuk memperoleh persetujuan untuk melanjutkan proses skripsi.Adapun judul penulisan skripsi ini adalah “ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM (STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA SEMARANG)”
Selesainya proposal skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan saran dan kritik kepada penulis. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada :
1. Tuhan Yesus
2. Prof Vincent Didiek Wiet Aryanto, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNIKA Soegijapranata.
3. Ibu Eny Trimeningrum,SE.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi UNIKA Soegijapranata.
4. Ibu MG. Westri Kekalih S, SE; ME, selaku Dosen Pembimbing yang sudah membimbing penulis dalam menyelesaikan proposal skripsi ini. 5. Orang tua dan keluarga penulis yang senantiasa memberikan perhatian,
doa , dan semangat kepada penulis.
6. Para responden yang telah membantu mengisi kuesioner penelitian. 7. Serta semua teman penulis atas persahabatan yang terjalin selama
penulis menyelesaikan studi dan yang telah memberikan berbagai dukungan dan bantuan, dan pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Penulis memohon maaf sekiranya penyajian maupun pembahasan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bidang manajemen pemasaran dan hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar dalam penelitian-penelitian selanjutnya
Semarang, 4 Mei 2013
DAFTAR ISI
Halaman Judul. ...i
Halaman Persetujuan...ii
Halaman Pengesahan………...iii
Halaman Motto dan Persembahan...iv
Abstraksi ...v
Kata Pengantar... ...vii
Daftar Isi ...viii
Daftar Tabel ...xi
Daftar Gambar ...xiii
BAB I.Pendahuluan ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
1.3.1 Tujuan Penelitian ... 10
1.3.2 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II. Landasan Teori...12
2.1 Merek ...12
2.2 Ekuitas Merek ...14
2.3Asosiasi Merek ...14
2.3.1 Garansi ...16
2.3.2 Identifikasi Pribadi ...17
2.3.3 Identfikasi Sosial ...17
2.3.4 Status... ...17
2.3.5 Harga Premium... ...18
2.5 Definisi Operasional Variabel ...21
2.6 Hipotesis ...23
BAB III. Metode Penelitian ...26
3.1 Objek dan Lokasi Penelitian ... 25
3.2 Sampel danTeknik Sampling ... 25
3.3 Batasan Masalah ... 26
3.4 Jenis Pengumpulan Data ... 26
3.4.1 Jenis dan Sumber Data ... 26
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data ...26
3.5 Instrumen Pengumpulan Data ... 27
3.5.1 Uji Validitas ... ...27
3.5.2 Uji Reliabilitas ...28
3.6 Pengujian Hipotesis/Perhitungan ... 29
3.6.1 Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) ... 30
3.6.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji F Simultan)………...31
BAB IV. Hasil dan Analisis ...32
4.1 Gambaran Umum Responden ...32
4.1.1 Komposisi Responden menurut Usia dengan Jenis Kelamin ...33
4.1.2 Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin...34
4.2 Analisis Deskriptif...34
4.3 Analisis Regresi…...40
4.3.1 Hasil Regresi…...40
4.3.2 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Parsial (Uji t)...42
4.3.3 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Simultan (Uji F)……...44
BAB V. Kesimpulan dan Saran ...46
5.1 Kesimpulan ...46
5.2 Saran ...47
Daftar Pustaka ...48
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010………...6
Tabel 1.2
Merek sepatu olah raga yang di kenal oleh konsumen………..…………...7
Tabel 1.3
Persepsi Harga………...8
Tabel 1.4
Merek yang di gunakan ...9
Tabel 3.1
Hasil Uji Validitas………...28
Tabel 3.2
Hasil Uji Reabilitas………...29
Tabel 4.1
Komposisi Responden menurut Jenis Kelamin dan Usia ...33
Tabel 4.2
Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin…... ...34
Tabel 4.3
Dimensi Garansi………...35
Tabel 4.4
Dimensi Indentifikasi Pribadi...36
Tabel 4.5
Dimensi Indentifikasi Sosial...37
Tabel 4.6
Dimensi Status………. ...38
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Hasil Penelitian………... ...40
Tabel 4.9
Koefisien Regresi.………... ...41
Tabel 5.0
Koefisien Regresi ………... ...42
Tabel 5.1
