BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
Pada bagian ini, peneliti membahas hal-hal berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu meliputi perilaku konsumen, motivasi, persepsi, sikap konsumen dan pengambilan keputusan.Banyak definisi tentang perilaku, akan tetapi pada dasarnya sama, hanya berbeda cara perumusanya.Menurut Schiffman dan Kanuk(2007) dari AMA (American Marketing Association).Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
James F. Engel dalam buku Perilaku Konsumen (Anwar Prabu, 2009 : 3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut Hawkins (dalam Sudarmiatin 2009) dikemukakan bahwa perilaku konsumen adalah studi terhadap individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menentukan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat.
Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
konsumen mangambil banyak macam keputusan membeli setiap hari, kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli setiap hari, dan kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang di beli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. pemasar dapat mempelajari apa yang di beli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen menurut para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Adapun terdapat 3 dimensi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, yaitu :
1. Perbedaan Individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggerakan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses dalam proses keputusannya.
2. Pengaruh Lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka, konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka di pengaharuhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
3. Proses Psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa.Faktor- faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar menilai.Menurut Kotler dan Amstrong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis, sebagian faktor-faktor tersebut tidak di perhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus di perhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku
Budaya Sosial Pribadi Psikologis
Budaya
Subbudaya
Kelompok Acuan
Keluarga
Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Kepibadian dan Konsep Diri Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap Pembeli
Sumber, Kotler dan Amstrong (2008;160) 1) Faktor Budaya
a. Budaya: serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang di pelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
b. Sub-budaya: kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas Sosial: pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2) Faktor Sosial
a. Kelompok acuan: terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. b. Keluarga: merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat,
dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh.
c. Peran dan Status, (peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang di harapkan untuk dilakukan menurut orang-orang disekitarnya, tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat). 3) Faktor Pribadi
a. Umur dan Tata Siklus Hidup, b. Pekerjaan,
Kelas Sosial
c. Situasi ekonomi,
d. Gaya Hidup: pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO) orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. (kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungan. Konsep diri adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri dari mereka).
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang di pengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: a. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencarai
kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b. Persepsi, proses bagaimana menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti.
c. Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap, (keyakinan pemikiran deskriptif yang di pertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide).
2.2Motivasi
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) motivasi adalah dorongan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertantu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku mengusai produk tersebut.
Menurut Robbins dan Judge (2007) mendefinisikan motivasi sebagai proses yang menjelaskan intensitas, arah dan ketekunan usaha untuk mencapai suatutujuan. Motivasi merupakan hasil interaksi antara individu dengan situasi dimana tingkat motivasi berbeda-beda antara setiap individu serta antara individu dengan situasi.
Woodworth dan Marques (Dalam Sunarto, 2008), mendefinisikan motivasi sebagai satu set motif atau kesiapan yang menjadikan individu cenderung melakukan kegiatan-kegiatan tertentu dan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu. Dari berbagai pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah hasrat yang kuat untuk mengarahkan seseorang melakukan kegiatan-kegiatan tertentu demi mencapai tujuan-tujuan tertentu.Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasikan diri.Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi di dunia seni (kebutuhan pengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman).
Gambar 2.2Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow
Sumber; Sciffman Dan Kanuk (2007;90) 1). Kebutuhan Fisiologis (phsyiological Needs).
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup.kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Seorang ekonom yang bernama enggel membuat suatu teori yang terkenal dengan teori Enggel, yang menyatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil presentase pendapatannya untuk membeli makanan. 2).Kebutuhan Rasa Aman (safety needs)
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tinggat dua setelah kebutuhan dasar.Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman ketika di rumah maupun ketika bepergian.
3). Kebutuhan Sosial (social needs)
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memilik dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang
Kebutuhan Mengaktualisasikan
Diri
(pengembangan diri dan realisasi)
Kebutuhan akan penghargaan diri, pengakuan, status
Kebutuhan Sosial (rasa memiliki, cinta)
kebutuhan Akan Rasa Aman (Kepastian, Perlindungan)
Kebutuhan Fisiologis (Lapar, Haus)
disekelilingnya.Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan sosial.Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan lainnya.
4). Kebutuhan Harga Diri (esteem needs)
Muncul bila kebutuhan sosial relatif sudah terpenuhi. Ada dua macam kebutuhan akan harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan, penguasaan, kompetensi, percaya diri dan kemandirian. Sedangkan yang kedua adalah kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi, kebanggaan, dianggap penting dan apresiasi dari orang lain. Orang-orang yang terpenuhi kebutuhan harga dirinya akan tampil sebagai orang yang percaya diri, tidak tergantung pada orang lain dan selalu siap untuk berkembang terus untuk selanjutnya meraih kebutuhan yang tertinggi yaitu aktualisasi diri (self actualization).
5). Kebutuhan Aktualisasi Diri (needs for self-actualization)
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut.
2.2.1 Teori Kebutuhan McClelland
Teori kebutuhan McClelland dikembangkan oleh David McClelland dan teman-temannya. Teori kebutuhan McClelland berfokus pada tiga kebutuhan yang didefinisikan sebagai berikut:
• Need for achievement (kebutuhan akan prestasi)dorongan untuk melebihi, mencapai standar-standar, berusaha keras untuk berhasil.
• Need for afiliation (kebutuhan akan hubungan sosial/hampir sama dengan soscialneed-nya Maslow)keinginan untuk menjalin suatu hubungan antarpersonal yang ramah dan akrab.
• Need for Power (dorongan untuk mengatur)kebutuhan untuk membuat individu lain berperilaku sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan berperilaku sebaliknya.
2.2.2 Jenis-jenis Motivasi
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam buku Customers Behavior (2007) motivasi terbagi atas motivasi positif dan motivasi negatif. Motivasi positif dan motivasi negatif dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Motivasi Positif merupakan dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan, atau hasrat. Beberapa pakar teori membedakan antara keinginan dan kebutuhan dengan mendefinisikan keinginan sebagai kebutuhan akan produk-khusus.
b. Motivasi Negatif merupakan dorongan negatif sebagai rasa takut atau keenggananan. Kekuatan motivasi positif dan motivasi negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik (dan kadang-kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama, yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang prilaku manusia. Karena alasan ini, para peneliti sering menyebut kedua jenis dorongan atau motif itu sebagai kebutuhan, keinginan dan hasrat.
2.2.3Faktor-faktor yang Mempengaruhi Motivasi
Motivasi seseorang sangat di pengaruhi oleh dua faktor, yaitu : a. Faktor Internal
1. Persepsi Konsumen mengenai diri sendiri
Konsumen termotivasi atau tidak untuk melakukan sesuatu banyak tergantung pada proses kognitif berupa persepsi. Persepsi konsumen tentang dirinya sendiri akan mendorong dan mengarahkan perilaku konsumen untuk bertindak.
2. Harga diri dan prestasi
Faktor ini mendorong atau mengarahkan konsumen (memotivasi) untuk berusaha agar menjadi pribadi yang mandiri, kuat dan memperoleh kebebasan serta mendapatkan status tertentu dalam lingkungan masyarakat, serta dapat mendorong konsumen untuk berprestasi.
3. Harapan
Harapan ini merupaka informasi objektif dari lingkungan yang mempengaruhi sikap dan perasaan subjektif konsumen.Harpan merupakan tujuan dari perilaku. 4. Kebutuhan
Konsumen dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjadikan dirinya sendiri yang berfungsi secara penuh, sehingga mampu meraih potensinya secara total. Kebutuhan akan mendorong dan mengarahkan seseorang untuk mencari atau menghindari, mengarahkan dan memberi respon terhadap tekanan yang di dalamnya.
5. Kepuasan Konsumen
Lebih merupakan suatu dorongan afektif yang muncul dalam diri konsumen untuk mencapai tujuan yang diinginkan dari suatu perilaku.
b. Faktor eksternal
Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Pengaruh lingkungan dapat membentuk atau menghambat motivasi individu dalam mengambil keputusan. 2. Perbedaaan dan Pengaruh Individu
Terdiri dari ketelibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
3. Kebijakan Manajemen
Kebijakan Manajemen dianggap sebagai dasar pembandingan atau rujukan dalam memotivasi konsumen.
2.3 Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010,p175), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan ke gambar yang penuh makna dan koheren dunia. Maka dapat digambarkan sebagai “bagaimana kita melihat dunia disekitar kita” Dua individu mungkin di hadapkan pada stimulus dan di bawah kondisi nyata yang sama, tapi bagaimana setiap orang mengakui memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan ini adalah proses yang sangat individu berdasarkan kebutuhan, nilai, dan harapan setiap orang.
Sementara menurut Leavit yang diambil dari Faradina, Triska (2007:8) persepsi memiliki pengertian dalam arti sempit dan arti luas. Dalam arti sempit persepsi yaitu penglihatan: bagaimana seseorang melihat sesuatu, dan dalam arti luas persepsi yaitu: pandangan atau pengertian, bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.
Brian Fellows juga mendefinisikan persepsi sebagaiproses yang memungkinkan kita memperoleh kesadaran menerima dan menganalisis informasi.(Mulyana, 2007: 180).
Dari beberapa uraian di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa persepsi merupakan suatu hal penting yang dialami oleh setiap orang. Setiap orang akan menerima segala sesuatu berupa informasi ataupun segala rangsangan yang datang dari lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala rangsangan yang diterimanya tersebut diolah, selanjutnya diproses.
2.3.1 Proses Pembentukan Persepsi
Menurut J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007 : 163 ) terdiri dari : a. Keterbukaan (exposure)
Kerterbukaan terjadi ketika suatu rangsangan (stimulus) seperti spanduk iklan atau bentuk promosi lainnya datang di dalam kisaran saraf penerima panca indera kita.Bagi seseorang yang diexpose dengan suatu rangsangan (stimuli) mensyaratkan bahwa stimulus tersebut di tempatkan pada lingkungan yang relevan dari seorang tersebut.Misalnya orang melihat iklan di bill board walaupun tidak dengan sengaja untuk mencarinya.Perlu disebutkan disini bahwa sensasi merujuk kepada respon mendadak dari sensory receptors seperti mata untuk melihat, telinga untuk mendengar, hidung untuk mengetahui bau, mulut untuk bersuara, dan jari-jari untuk merasa.
b. Perhatian (attention)
Perhatian yang di lakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja.Perhatian yang di lakukan secara sengaja disebut voluntary attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Sedangkan perhatian yang tidak disengaja disebut involuntary attention terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik,
mengejutkan, menantang atau sesuatu yang di perkirakan yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen, misalnya terjadi ketika konsumen menonton televisi dan dipotong dengan iklan dan iklan tersebut mendapatkan perhatian yang tidak sengaja terjadi.
c. Interprestasi (Interpretation)
Merupakan pola yang dibentuk oleh karakteristik stimulus, individual, dan situasional.Jadi seluruh pesan termasuk konteks dimana pesan itu terjadi, mempengaruhi interprestasi yang kita buat, seperti situasi dimana kita menemukan diri kita. Misalnya konsumen percaya terhadap produk itu akan kualitasnya yang terjamin.
d. Persepsi (perception)
Merupakan proses yang didahului melalui penginderaan, yaitu diterimanya stimuli, kemudian rangsangan-rangsangan yang di terima di seleksi, diorganisir dan diinterprestasikan informasinya.
Dalam kehidupan sehari-hari persepsi dan memori diseleksi secara ketat.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu :
1. Perhatian yang selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari.Secara rata-rata orang mungkin banyak ditawarkan oleh lebih dari 1.500 iklan perhari. Karena semua orang tidak mungkin menanggapi semua rangsangan tersebut, sebagian besar rangsangan akan disaring sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh masyarakat. Berikut beberapa temuan :
a. Orang lain cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang akan memperhatikan iklan komputer jika ia sudah mempunyai dorongan (motivasi) untuk membelinya, dia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo
b. Orang lebih cenderung memperhatikan komputer daripada radio di toko komputer karena anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.
c. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran normal. Anda lebih cenderung memperhatikan iklan dengan menawarkan potongan 20% dari daftar harga komputer dari pada yang menawarkan potongan harga 15%.
2. Distorsi selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan seseorang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, sayang tidak banyak yang di lakukan oleh pemasar terhadap distorsi selektif tersebut.
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang disebutkan tentang produk saingan. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan iklan dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran. 2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Menurut Rahmat (2005) faktor-faktor personal yang mempengaruhipersepsi interpersonal adalah :
1. Pengalaman
Seseorang yang telah mempunyai pengalaman tentang hak-hak tertentu akan mempengaruhi kecermatan seseorang dalam memperbaiki persepsi.
2. Motivasi
Motivasi yang sering mempengaruhi persepsi interpersonal adalah kebutuhan untuk mempercayai “dunia yang adil” artinya kita mempercayai dunia telah diatur secara adil. 3. Kepribadian
Dalam psikoanalisis dikenal sebagai proyeksi yaitu usaha untuk mengeksternalisasi pengalaman subyektif secara tidak sadar, orang mengeluarkan perasaan berasalkan dari orang lain.
2.4 Sikap Konsumen
Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) adalah merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan, pengamanan,
penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat. Sementara Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Sikap Konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang akan dikonsumsi. Robbins dan judge juga mendefinisikan sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa (2008:92).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau mengevaluasi.
Feed back bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian)
.
Feed back bagi pemasaran
Gambar 2.3 Model Sikap konsumen menurut Assael
Menunjukan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan
Konsumen Individu Tanggapan Konsumen Pembuatan Keputusan Pembelian Pengaruh-pengaruh Lingkungan
Penerapan dari perilaku Konsumen pada Strategi
mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan, bagaimana alternatif merek produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan apa yang akan di beli.
Sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap seperti gambar :
Sumber: Suryani,2008
Gambar 2.4 Komponen Sikap Konsumen
1) Komponen Kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.
2) Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek tertentu.Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaanya.
Affective
Conative Cognitive
3) Komponen Konatif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagi wujud dari keyakinan dan perasaannya.
2.5 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181)keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli. sementara Schiffman dan Kanuk (2010, p478). setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan berbagai macam produk dan merk pada periode tertentu. Definisi keputusan pembelian menurut Kotler yang di terjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Rusly (2009: 128). Keputusan pembelian konsumen tentang pembelian sebagai proses seseorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang dunia.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dapat mempengaruhi pelanggan untuk menentukan merek mana yang akan mereka beli dan memutuskan apa yang mereka beli.
2.5.1 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler,(2008:179) ada beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan; pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, sex) timbul pada tingkat yang lebih tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search).
3. Evaluasi alternative. Dalam hal ini, pemasar harus mengetahui tentang evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. 4. Keputusan pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi, konsumen kecewa; jika konsumen memenuhi ekspetasi, konsumen puas; jika konsumen melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas.
2.5.2 Pihak - Pihak yang Terlibat dalam Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus mengusai pengaruh – pengaruh yang terjadi pada seorang pembeli serta membangun pengertian sebenarnya.Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian. Menurut Kotler yang di terjemahkan oleh Hendra teguh dan Ronny A Rusly (2002 : 176) pihak – pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian konsumen dapat di bagi menjadi :
a. Pengambil inisiatif (inisiator), yaitu orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influence), adalah orang yang pandangan atau nasehatnya di perhitungkan dalam membuat keputusan
c. Pembuat keputusan (devider), adalah seorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian: apakah jadi membeli, apa yang di beli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.
d. Pembeli (buyer), adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
2.6 Peneliti Terdahulu
Peneliti Judul Hasil
NURUL AENI ANALISIS PENGARUH MOTIVASI, PERSEPSI, PEMBELAJARAN, SIKAP DAN PROMOSI TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK ALBOTHYL DI KOTA SEMARANG
Sumber: Data Primer yang diolah
H1 menunjukkan nilai tsebesar 3,655 > tsebesar 1,660.Probabilitas kesalahan sebesar 0,000 <0,05 yang artinya terdapat pengaruhantara motivasi terhadap terhadapkeputusan untuk membeliprodukalbothyl di kota Semarang.Pengaruhnya positif sebesar 0,243.Dengan demikian pernyataan H1diterima
H2 menunjukkan nilai tsebesar 3,944 > tsebesar 1,660.Probabilitas kesalahan sebesar 0,000 <0,05 yang artinya terdapat pengaruh antara presepsi terhadap terhadap keputusan untuk membeli produk albothyl di kota Semarang .
Pengaruhnya positif sebesar 0,234. Dengan demikian pernyataan H2 diterima
Variabel Nilai uji T Signifika nsi Keterang an Motivasi 3,655 0,000 Signifika n Persepsi 3,944 0,000 Signifika n Pembelajaran 1,835 0,049 Signifika n Sikap 3,619 0,000 Signifika n Promosi 3,867 0,000 Signifika n
Peneliti Judul Hasil Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan analisis data yang telah dijelaskan dapat diambil kesimpulan dari penelitian ini sebagai berikut: Pengaruh motivasi terhadap keputusan pembelian adalah positif. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan dugaan bahwa terdapat pengaruh antara motivasi terhadap keputusan untuk membeli produk Albothyl di kota Semarang dapat diterima. Pengaruh persepsi terhadap keputusan pembelian adalah positif. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan dugaan bahwa terdapat pengaruh antara persepsi terhadap keputusan untuk membeli produk Albothyl di kota Semarang dapat diterima.
Pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian adalah positif. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan dugaan bahwa terdapat pengaruh antara sikap terhadap keputusan untuk
Membeli Albothyl di kota Semarang dapat diterima.
MASHADI PENGARUH MOTIVASI, PERSEPSI, SIKAP DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN KEMASAN MEREK “TEH BOTOL SOSRO” DI KAWASAN DEPOK
Sumber: Olahan computer
Hasil korelasi antara kedua variabel dapat dilihat dengan tinggkat signifikansi
(a) = 5 % tabel tersebut menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara
pendapat dan harapan terjadi semua variabel yang ada, Perbeda an Correl ation Sig. T hitun g T tabe l Sig (2-tailed ) Pa ir 1 x1-harx1 0.787 0.000 -4.66 6 1.65 3 0.000 Pa ir 2 X2-harx2 0.700 0.000 -3.09 5 1.65 3 0.000 Pa ir 3 X3-harx3 0.579 0.000 -5.08 4 1.65 3 0.000 Pa ir 4 X4-harx4 0.445 0.000 -3.97 4 1.65 3 0.000 Pa ir 5 X5-harx5 0.623 0.000 -3.64 3 1.65 3 0.000
Peneliti Judul Hasil dimana pada variabel x1 (motivasi)
nilai korelasinya yang paling tinggi yaitu 0.787, diikuti x2 (persepsi) 0.700, y (keputusan
pembelian) 0.623, variabel x3 (sikap) 0.579 dan terkecil terjadi pada variabel x4
Dari hasil pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan yaitu, 1. Ada pengaruh yang signifikan dari motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran
konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro di Kawasan Depok.
2. Ada perbedaan yang nyata antara pendapat dan harapan konsumen tentang
keputusan pembelian. Artinya apa yang telah konsumen nikmati saat ini masih ada
jarak dengan kondisi yang konsumen harapkan, dan ini menjadi pekerjaan rumah
bagi produsen untuk memenuhi harapan dari konsumen.
DEWI URIP WAHYUNI (2008) PENGARUH MOTIVASI, PERSEPSI DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK “HONDA” DI KAWASAN SURABAYA BARAT
Dari analisis data ternyata secara bersama-sama variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian hal ini ditandai oleh adanya T hitung lebih besar dari t tabel 730,302 > 2,427 Sig. = 0,000 lebih kecil dari dengan = 0,05 seperti yang dikatakan oleh Kotler, Amstrong (2003 : 200) unsur yang terdapat pada pribadi konsumen memberi rangsangan untuk melakukan keputusan pembelian, unsur yang dimaksud adalah dorongan, persepsi dan sikap terhadap kebutuhan yang harus dipenuhi.
Pengaruh secara bersama-sama ini diperkuat dengan pengaruh secara parsial melalui uji t yang mana masing-masing T hitung dari variabel bebas lebih besar dari t tabel dengan rincian sebagai berikut: T hitung. Motivasi = 2,072 Persepsi = 2,159 dan Persepsi = 2,153 lebih besar dari t tabel = 1,975. Berdasarkan analisis data, maka terjawab bahwa hipotesis yang mengatakan motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada sepeda motor Merek HONDA di kawasan Surabaya Barat terbukti
kebenarannya. KESIMPULAN
Motivasi dalam diri akan mempengaruhi seseorang (konsumen) dalam melakukan pembelian karena didasarkan pada dorongan yang di miliki misalnya penilaian terhadap kualitas, harga,
kenyamanan pemakaian terhadap barangbarang yang
dibutuhkan. Peran persepsi konsumen akan mempengaruhi pula terhadap keputusan pembelian, hal ini wajar karena
setiap orang akan memiliki persepsi yang berbedabeda terhadap suatu obyek oleh karena itu keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila muncul persepsi positif terhadap barang yang akan dibelinya. Persepsi
tersebut dapat berupa penilaian terhadap apa saja yang melekat pada suatu produk yang dapat menimbulkan kepuasan dan kenyamanan pada
konsumen. Sikap merupakan stimulus yang dapat menyebabkan konsumen tertarik membeli suatu barang, tentunya sikap yang muncul adalah yang positif.
2.7 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dibuatlah kerangka pemikiran sebagai berikut :
H1(+) H2(+) H3(+) Motivasi Persepsi Keputusan Pembelian Sikap Konsumen
