BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2001: 18).
Berdasarkan definisi diatas tersebut proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelangganya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali kebutuhan, dan keinginan dari pasar sasaran, dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
2.1.2 Pemasaran Jasa Dan Karakteristik Jasa 1. Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler, 2001:96)
Dari defenisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud. Meskipun para pakar memiliki beberapa perbedaan dalm mendefenisikan jasa, kita tidak ingin memperdebatkan lebih lanjut perbedaan tersebut.
2. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, yaitu:
1. Intangibility. Jasa bersifat intangibel, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangibel pada jasa memiliki dua pengertian, yaitu:
a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b. Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefenisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
2. Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsure penting.
3. Variability. Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standarize output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4. Perishabiliry. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, hal ini tidak akan menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai masalah muncul berkaitan dengan kapasitas mengangur dan pelanggan tidak melayani dengan resiko mereka kecewa / beralih ke penyedia jasa lainnya.
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan kepada masing-masing unsur antar jasa cenderung bervariasi (Tjiptono,2005:31). Bauran pemasaran jasa meliputi:
1. Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalm konteks ini produk dapat berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijaksanaan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan akrual. Metode-metode ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
4. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. keputusan ini meliputi lokasi fisik (misalnya mengenai keputusan dimana sebuah hotel akan didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan.
5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur , pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelangggan.
6. Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi hiburan dan tempat menginap.
7. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contacts service, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.
8. Costumer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok.
2.1.4 Bauran Promosi
Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dengan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik. Sementara itu, tiap kelompok memberikan imbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya (Kotler, 1995:704).
Bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) terdiri dari lima kiat utama: 1. Periklanan : semua bentuk persentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
2. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3. Promosi Penjualan : insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
4. Hubungan Masyarakat atau Publisitas : berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Penjualan Personal : interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Berbagai kiat khusus yang terdapat dalam kategori ini. Pada saat yang sama, komunikasi berada jauh diluar kiat komunikasi/promosi khusus ini. Bentuk produk, harga, dan bentuk kemasan dan warna, sikap dan pakaian wiraniaga, tempat usaha, alat tulis perusahaan semuanya mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Keseluruhan bauran pemasaran, bukan hanya bauran promosi harus diselaraskan untuk memperoleh pengaruh yang maksimum.
Tabel 2.1
Kiat Komunikasi/Promosi Umum
Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Personal Pemasaran Langsung Cetak Dan Sebarluaskan Iklan Brosur dan Buklet Poster dan Selebaran Buku Petunjuk Papan Pengumuman Tanda Pameran Symbol dan Logo Bahan Audiovisual
Kontes, Permainan Premi dan Hadiah Penarikan Contoh Pameran Dagang Demonstrasi Pemberian Kupon Potongan Harga Hiburan Kotak Pers Pidato Seminar Laporan Tahunan Sumbangan Publikasi Lobi Media Identitas Majalah Perusahaan Peringatan Peristiwa Presentase Penjualan Pertemuan Penjualan Program Insentif Contoh/Sampel Pasar Malam dan Pameran Dagang Catalog Surat Pemasaran Lewat Telpon Belanja Lewat Media Elektronik Sumber : Kotler. 1995.
2.1.5 Minat Konsumen
1. Pengertian Konsumen
Menurut Setiadi (2003:25) konsumen adalah raja. Konsumen adalah indifidu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumberdaya untuk berbagai macam barang dan jasa. konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
Pasar konsumen terdiri dari semua indifidu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Adalah bermanfaat bagi para pemasar untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu. Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi konsumen akhir yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industry, pedagang, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.
2. Proses pengambilan keputusan konsumen
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang.
b. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
c. Evaluasi alternative. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada cirri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
d. Keputusan membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh factor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen
membentuk tujuan pembelian berdasarkan factor-faktor sepeti: pendapatan, harga yang diterapkan,dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dak ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
2.1.6 Pengertian dan Prinsip-Prinsip Asuransi 1. Pengertian Asuransi
Risiko di masa mendatang dapat terjadi terhadap kehidupan seseorang misalnya kematian, sakit atau resiko dipecat dari pekerjaannya. Dalam dunia bisnis risiko yang dihadapi dapat berupa risiko kerugian akibat kebakaran, kerusakan atau kehilangan atau risiko lainnya. Oleh karena itu, setiap resiko yang akan dihadapi harus ditanggulangi sehingga tidak menimbulkan kerugian yang lebih besar lagi.
Dalam bahasa belanda kata asuransi disebut assurantie yang terdiri dari kata “assuradeur” yang berarti penanggungan dan “geassureerde” yang berarti tertanggung. Kemudian dalam bahasa prancis disebut assurance yang berarti menanggung sesuatu yang pasti terjadi. Sedangkan dalam bahasa latin disebut assecurare yang berarti meyakinkan orang. Selanjutnya bahasa inggris asuransi
disebut insurance yang berarti menanggung sesuatu yang mungkin atau tidak mungkin terjadi dan asuransi yang berarti menanggung sesuatu yang pasti terjadi.
Di Indonesia pengertian asuransi menurut undang-undang nomor 1 tahun 1992 tentang usaha asuransi adalah sebagai berikut:
Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan mana pihak penaggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan, atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan.
Dalam perjanjian asuransi di mana tertanggung dan penanggung mengikat suatu perjanjian tentang hak dan kewajiban masing-masing. Perusahaan asuransi membebankan sejumlah premi yang harus dibayar tertanggung. Premi yang harus dibayar sebelumnya sudah ditaksirkan dulu atau diperhitungkan dengan nilai resiko yang akan dihadapi. Semakin besar risiko, semakin bear premi yang harus dibayar dan sebaliknya.
2. Prinsip-Prinsip Asuransi
Pelaksanaan perjanjian asuransi antara perusahaan asuransi dengan pihak nasabahnya tidak dapat dilakukan secara sembarangan. Setiap perjanjian dilakukan mengandung prinsip-prinsip asuransi. Tujuannya adalah untuk
menghindari hal-hal yang tidak diinginkan di kemudian hari antara pihak perusahaan asuransi dengan nasabahnya.
Prinsip-prinsip asuransi yang dimaksud adalah sebagai berikut
1. Insurable Interest merupakan hal berdasarkan hukum untuk mempertanggungkan suatu resiko berkaitan dengan keuangan, yang diakui sah secara hukum antara tertanggung dan suatu yang dipertanggungkan dan dapat menimbulkan hak dan kewajiban keuangan secara hukum.
2. Utmost Good Faith atau itikad baik dalam penetapan setiap sesuatu kontrak haruslah didasarkan kepada itikad baik antara tertanggung dan penanggung mengenai seluruh informasi baik materil maupun immaterial.
3. Indemnity atau ganti rugi artinya mengendalikan posisi keuangan tertanggung setelah terjadi kerugian seperti kepada posisi sebelum terjadinya kerugian tersebut. Dalam hal ini tidak berlaku bagi kontrak asuransi jiw adan asuransi kecelakaan karena prinsip ini didasarkan pada kerugian yang bersifat keuanan.
4. Proximate Cause adalah suatu sebab aktif, efisien yang mengakibatkan terjadinya suatu peristiwa secara berantai atau berurutan dan intervensi kekuatan lain, diawali dan bekerja dengan aktif dari suatu sumber baru dan independen.
5. Subrogation merupakan hak penanggung yang telah memberikan gantu rugi kepada tertanggung untuk menuntut pihak lain yang mengakibatkan kepentingan asuransinya mengalami suatu peristiwa kerugian.
6. Contribution suatu prinsip di mana penanggung berhak mengajak penanggung-penanggung lain yang memiliki kepentingan yang sama untuk ikut bersama membayar ganti rugi kepada seseorang tertanggung, meskipun jumlah tanggungan masing-masing penanggung belum tentu sama besarnya.
3 Jenis-Jenis Asuransi
Jenis-jenis asuransi yang berkembang di Indonesia dewasa ini jika dilihat dari berbagai segi adalah sebagai berikut:
1. Dilihat dari segi fungsinya:
a. Asuransi kerugian (non life insurance)
Jenis asuransi kerugian seperti yang terdapat dalam Undang-Undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang usaha asuransi menjelaskan bahwa asuransi kerugian menjalankan usaha memberikan jasa untuk menanggulangi suatu risiko akibat kerugian, kehilangan manfaat dan tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga dari suatu peristiwa yang terjadi.
b. Asuransi jiwa (life insurance)
Asuransi jiwa merupakan perusahaan asuransi yang dikaitkan dengan penanggulangan jiwa atau meninggalnya seseorang yang dipertanggungkan. c. Reasuransi (reinsurance)
Merupakan perusahaan yang memberikan jasa asuransi dalam pertangguangan ulang terhadap risiko yang dihadapi oleh perusahaan asuransi kerugian.
2. Dilihat dari segi kepemilikannya
Dalam hal ini yang dilihat adalah siapa pemilik dari perusahaan asuransi tersebut, baik asuransi kerugian, asuransi jiwa ataupun reasuransi.
a. Asuransi milik pemerintah
Yaitu asuransi yang sahamnya dimiliki sebagian besar atau bahkan 100% oleh pemerintah Indonesia.
b. Asuransi milik swasta nasional
Asuransi ini kepemilikan sahamnya sepenuhnya dimiliki oleh swasta nasional sehingga siapa yang paling banyak memiliki saham, maka memiliki suara terbanyak dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS)
c. Asuransi milik perusahaan asing
Perusahaan asuransi jenis ini biasanya beroperasi di Indonesia hanyalah merupakan cabang dari Negara lain dan jelas kepemilikannya pun dimiliki oleh 100% oleh pihak asing.
d. Asuransi milik campuran
Merupakan jenis asuransi yang sahamnya dimiliki campuran antara swasta nasional dengan pihak asing.
2.2 Penelitian Terdahulu
Siregar (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Keputusan Nasabah Menggunakan Tabungan Martabe Pada Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda”. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu strategi promosi yang terdapat pada Bank Sumut Cabang Medan secara
parsial maupun bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan nasabah menggunakan tabungan martabe pada Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. Hasil penelitian menunjukkan variabel yang paling dominan adalah variabel penjualan pribadi.
Juita (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kebijakan Bauran Promosi Terhadap Upaya Peningkatan Volume Penjualan Pada PT Prudential Life Assurance Medan”. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu kebijakan yang dilakukan oleh PT Prudential Life Assurance Medan berpengaruh secara positif terhadapp volume penjualan. Dan berdasarkan hasil perhitungan regresi berganda yang dilakukan oleh peneliti, koefisien regresi personal selling paling dominan pengaruhnya terhadap volume penjualan.
2.3 Landasan Teori
Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh konsumen sasaran. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen mereka. Setiap perusahaan tidak bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor.
Tetapi apa yang dikomunikasikannya seharusnya tidak dipersiapkan secara untung-untungan. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahaan membayar biro iklan yang efektif, ahli promosi penjualan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-biro hubungan masyarakat untuk merancang citra perusahaan. Mereka mendidik
wiraniaganya supaya bersikap ramah dan mampu memberikan informasi yang jelas. Bagi kebanyakan perusahaan masalahnya bukanlah hanya bagaimana mereka berkomunikasi, tetapi adalah berapa biaya dan bagaimana caranya (Kotler, 2001:242)
Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan itu berkomunikasi dengan perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas. Agen perantara berkomunikasi dengan konsumennya dan masyarakat luas. Para konsumen mengadakan komunikasi dari mulut ke mulut antara mereka dan masyarakat lain. Setiap kelompok berkomunikasi secara timbal balik dengan kelompok lain.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Bauran promosi terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, pemasaran langsung. Dan yang digunakan dalam penelitian ini adalah periklanan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi.
Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber : Kotler, 2001 (Data Diolah) Gambar 2.1 : Landasan Teori
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada, yang kemudian akan diuji kebenarannya secara ilmiah melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003 : 47). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang di kemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi berpengaruh terhadap minat konsumen
Penjualan Pribadi Periklanan Promosi Penjualan Minat Konsumen Bauran Promosi
