BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap kegiatan pemasaran.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler & Keller (2008:10) adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Sedangkan menurut William Y. Stanton (2007:139)
Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah proses pertukaran baik barang maupun jasa yang mempunyai maksud untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu maupun kelompok dan menghasilkan kondisi yang sama-sama menguntungkan.
Penjelasan dari pertukaran yang menghasilkan kondisi yang sama-sama menguntungkan adalah bahwa dalam proses pertukaran selalu ada pihak yang memberi dengan imbalan tertentu dan ada pihak yang menerima manfaat yang
mereka perlukan. Dan baik imbalan maupun manfaat yang dipertukarkan tersebut mempunyai nilai yang seimbang.
2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh manajemen pemasarannya. Sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manjemen pemasaran :
Menurut Kotler & Keller (2008:11) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut:
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Alma (2004:130) : Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Jadi manajemen pemasaran merupakan proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program pemasaran, seni memilih pasar serta mempertahankan pelanggan, untuk mencapai tujuan perusahaan. Oleh karena itu pelaksanaan manajemen pemasaran ini harus dilakukan dengan sebaik – baiknya.
2.3. Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran). Marketing mix menpunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran.
Menurut Kotler & Keller (2008:17), definisi bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut:
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Pengertian bauran pemasaran menurut Swastha (2008:78) sebagai berikut: Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Jadi menurut definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat – perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan bagi perusahaan. Jadi jelas bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan dalam mengkombinasikan perangkat pemasaran.
Menurut Kotler & Keller (2008:17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah:
Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus pelanggan bayar untuk produk tertentu.
3. Place
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.3.1. Product (Produk)
Penawaran produk biasanya merupakan hal penting dari program pemasaran suatu perusahaan dan merupakan suatu langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Produk harus dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Pengertian produk menurut Kotler & Keller (2008:337) :
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang mempunyai nilai-nilai yang menguntungkan di dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dalam merencanakan tawaran pasar, perusahaan membuat keputusan mengenai lima tingkatan produk dimana tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut menurut Kotler & Keller (2008:49) adalah sebagai berikut :
1. Inti Produk (Core Benefi)t
Inti produk adalah jasa, manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
2. Produk Dasar (Basic Product)
Pada level kedua pemasar harus dapat mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yang Diharapkan (Expected Product)
Produk yang diharapkan adalah serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. 4. Produk yang Ditingkatkan (Augmented Product)
Pemasar harus menyiapkan produk yang ditingkatkan melampaui harapan pelanggan.
5. Produk Potensial (Potential Product)
Pada tingkatan kelima terdapat produk potensial yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.
2.3.1.2. Klasifikasi Produk
Pada dasarnya produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan atau digolongkan ke dalam beberapa kelompok. Kelompok-kelompok tersebut meliputi, daya tahan produk, keberwujudan produk dan penggunaan produk yang meliputi konsumen ataupun industri. Produk dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok, seperti yang diungkapkan oleh Kotler & Keller (2008:451) berikut ini :
Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu :
Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam astu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : shampoo dan sabun
Barang tahan lama (durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya adapt digunakan berkali-kali. Contoh : pakaian dan lemari
Jasa (services)
Adalah bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Contoh :tukang becak dan montir.
Berdasarkan penggunaan produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori :
I. Barang Konsumen (consumer goods)
Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklassifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen.
A. Convenience goods
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.
Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Impulse goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung.
B. Shopping goods
Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.
Cotoh : pakaian, dan peralatan rumah tangga Homogen shopping goods
Yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda.
Heterogen shopping goods
Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya.
C. Speciality goods
Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. D. Unsought goods
Adalah barang-barang yang diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya : peti mati, tanah kuburan, batu nisan
II. Barang Industri (Industrial goods)
Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi.
Bahan baku dan suku cadang (material and parts)
Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Barang modal (capital item)
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services)
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengolahan produk akhir.
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena selain alat identifikasi, merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnyapun akan sama walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah bahwa dengan adanya merek maka penjual dapat mempromosikannya untuk menumbuhkan citra terhadap perusahaan.
2.4.1. Pengertian Brand
Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran barang ataupun jasa di dalam sebuah perusahaan. Di lain pihak merek juga dapat membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini pengertian brand menurut beberapa ahli :
Pengertian brand menurut Kotler dan Armstrong (2008:349) :
Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Sedangkan menurut Lamb Jr (2008;414):
Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek merupakan strategi perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan juga untuk membedakannya dari produk-produk pesaing. Selain itu ada merek dagang dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi.
2.4.2. Karakteristik Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.
Menurut Rangkuty (2008:37) karakteristik merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas, meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.4.3. Keputusan Sponsor Merek (Brand Sponsor Decision)
Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek, menurut Kotler dan Armstrong (2003:351) empat pilihan sponsor merek tersebut, yaitu:
1. Merek Perusahaan Pembuat (Manufactured brand)
Adalah produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya. 2. Merek Pribadi atau Merek Toko (Private Brand or Store Brand) Adalah merek yang diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa. 3. Pelisensian (Licensing)
Adalah perusahaan menggunakan lisensi nama atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang.
Adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk yang sama.
2.4.4. Brand Name Decisions (Keputusan Nama Merek)
Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada beberapa strategi pemberian nama merek yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2008:469) yaitu :
1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name)
Adalah perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru.
Contoh : Indofood (Indomie, Supermie, Sarimie)
2. Nama Kelompok yang Sama Untuk Semua Produk (A Blanket Family Brand)
Adalah perusahaan memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok.
Contoh : Philips untuk tv, handphone, mesin cuci.
3. Nama Kelompok yang Berbeda Untuk Semua Produk (Separate Family Brand)
Adalah perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk.
Contoh : Ultra Jaya (Ultra untuk minuman susu, Buavita untuk minuman sari buah, Teh kotak untuk minuman teh)
4. Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan dengan nama Perusahaan (Company Family Brand)
Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk.
2.4.5. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Strategi merek akan membedakan apakah merek merupakan fungtional brand yaitu untuk memuaskan kebutuhan fungsional konsumen, atau experiental brand yang melibatkan konsumen lebih dari sekedar memperoleh produk.
Menurut Rangkuty (2008:38) Strategi tipe merek dapat dikembangkan lagi antara lain:
1. Line Extention (perluasan lini)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.
2. Brand Extention (perluasan merek)
Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau yang dimodifikasi dalam kategori baru.
3. Multi Brand (merek ganda)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
4. New Brand (merek baru)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.
Strategi-strategi merek di atas akan membantu perusahaan dalam menentukan tipe merek mana yang akan paling bermanfaat bagi produknya. Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan yang telah ditetapkan perusahaan akan tercapai.
Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat melalui beberapa konsep berikut ini :
Brand image menurut Kotler & Keller didalam bukunya Manajemen Pemasaran ( 2008 : 346 ) menyatakan bahwa :
Citra merek (brand image) merupakan persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Sedangkan brand image menurut Peter dan Jerry yang dialihbahasakan oleh Husain Umar dalam buku Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen (2008 :44) :
Brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek dan situasi pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek.
Sedangkan menurut Temporal dalam buku Branding In Asia (2001:33), brand image adalah:
Brand image is how the brand is seen.
Dari konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
Citra merek atau brand image tentu saja merupakan suatu hal penting dalam memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan. Sutisna dan Prawita (2008: 83), menjelaskan bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut;
1. konsumen dengan citra yang positif terhadap suatau merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
2. perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
3. kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.
2.5.2. Indikator Brand Image
Secara sederhana citra merek (brand image) bisa dikatakan sekumpulan asosiasi yang terbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran, atau dari pengalaman dari orang yang sudah membeli merek tersebut. Jadi persepsi konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh citra merek. Hal itulah yang membuat konsumen mau mencoba suatu produk. Akan tetapi bagi konsumen sebagai pengguna produk tersebut semua itu bisa bertambah kuat atau lemah karena hasil dari pengalaman itu sendiri. Pengalaman inilah yang menjadi hal terpenting dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang timbul diusahakan sebisa mungkin bisa membuat produk atau merek tersebut dipersepsikan berbeda dari pesaing.
Menurut Keller yang dikutip oleh Tri Ariwibowo (2007) mengatakan bahwa terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbagai merek yang dievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinan untuk loyal terhadap suatu merek, yaitu :
1. Favorability of brand association, dimana konsumen percaya bahwa merek suatu produk dapat memiliki manfaat bagi mereka. Indikatornya adalah variasi model atau desain, desain kemasan, harga terjangkau dan kompetitif, serta percaya diri konsumen.
2. Strength of brand association, merupakan kekuatan asosiasi suatu merek produk yang ada dalam ingatan konsumen. Indikatornya adalah kualitas produk dan kemasan, serta pengalaman produsen.
3. Uniqueness of brand association, merupakan keunikan dari suatu produk yang akan dipandang lain dan memberikan citra (image) yang berbeda dari pesaing. Indikatornya adalah akses atau kemudahan.
2.6 Loyalitas Pelanggan 2.6.1 Pengertian Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan prilaku yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan.
Griffin (2008:5) memaparkan bahwa upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi sikap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behaviour) daripada sikap. Sikap seorang pelanggan terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan kepada orang lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui berkata negatif tentang perusahaan, pindah kepada perusahaan lain, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar.
Menurut Griffin (2008:5) mengemukakan bahwa:
Loyalitas adalah Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Mengenai loyalitas pelanggan menurut Oliver yang dikutip dari Hurriyati (2005:129), mengemukakan bahwa:
Customer Loyality is deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching bahaviour.
Artinya :
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih sebagai konsisiten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebebkan perubahan perilaku.
Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen; loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap produk yang berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki pelanggan terhadap produk dengan membeli pembelian ulang secara konsisten.
2.6.2 Karakteristik dan Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan keuangan.
Menurut Griffin (2008:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur (Makes regular repeat purchase)
2. Membeli antar lini produk dan jasa (Purchase across product and service lines)
3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)
2.6.3 Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Kaitannya dengan pengalaman yang dialami oleh pelanggan, menurut Smith yang dikutip dari Hurriyati (2005:130) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan. Berikut adalah tahap-tahap perancangan loyalitas sebagai berikut:
1. Define Customer Value
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas.
c. Ciptakan diferensiasi brand promise. 2. Design The Branded Customer Experience
a. Mengembangkan pemahaman Customer Experience.
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise. c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk
merealisasikan pengalaman yang baru. 3. Equip people and deliver consistenly
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan.
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan. c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
4. Sustain and people deliver performance
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan.
b. Membentuk kerjasama antara sistem HRD (human resource development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan Branded Customer Experience yang telah dijalankan perusahaan.
2.6.4 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2008:23), ada empat jenis loyalitas pelanggan yaitu: 1. Tanpa Loyalitas (no loyality)
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat ketertarikan (attachment) dengan pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyality)
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi akan akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini
membeli berdasarkan kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena sudah terbiasa” dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama kita membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang lebih sering dibeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk perusahaan dibanding produk lain.
3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyality)
Tingkat preferensi yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontibusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium (premium loyality)
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Griffin (2008:35) ada tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi pelanggan yang loyal, yaitu:
1. Tersangka (Suspect)
Adalah seseorang yang mempunyai kemungkinan membeli produk perusahaan. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya, atau “menyangka,” mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospek (prospect)
Adalah orang yang membutuhkan produk anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek masih belum membeli dari perusahaan, mungkin ia telah mendengar produk yang dimiliki perusahaan atau seseorang telah merekomendasikan produk perusahaan kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda, dimana perusahaan dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum beli dari perusahaan.
3. Prospek yang didiskualifikasi (disqualified prospect)
Prospek yang didiskualifikasi adalah Prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan Pertama Kali ( first time customer)
Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan juga sekaligus juga pelanggan pesaing anda. 5. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang (repeat customer)
Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Klien (client)
Seorang klien membeli semua yang perusahaan jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan dari pesaing.
7. Penganjur (advocate)
Seperti klien, penganjur membeli apapun yang perusahaan jual yang mungkin dapat dia gunakan dan membeli secara teratur. Tetapi seorang penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang penganjur membicaakan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.
2.6.6 Keuntungan-keuntungan dari Pelanggan yang Loyal
Dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan sangat menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri. Menurut Bearden, Ingram, LaForge (2004;7), ada 6 keuntungan yang bisa perusahaan dapatkan dari pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Menjaga konsumen yang loyal tidak membutuhkan biaya perolehan. Mendapatkan konsumen baru seringkali membutuhkan biaya perolehan yang tinggi.
2. Semakin lama sebuah perusahaan menjaga konsumennya, maka lebih banyak keuntungan yang diperoleh dari pembelian yang berkelanjutan dari waktu ke waktu.
3. Konsumen yang loyal cenderung membeli lebih sering dari waktu ke waktu
4. Biasanya berurusan dengan konsumen setia menimbulkan lebih sedikit biaya dibandingkan dengan konsumen baru.
5. Konsumen yang loyal secara khusus dapat menjadi sumber referensi yang sempurna untuk bisnis baru.
6. Konsumen yang loyal sering rela membayar lebih mahal untuk mendapatkan nilai yang diinginkan
Sedangkan menurut Griffin(2008:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2. Perusahaan memperkuat posisi di pasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Biaya pemasaran menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan sudah memilikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada teman-temannya, dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan loyal kecil kemungkinannya terpikat diskon.
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
2.7 Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen
Masyarakat sebagai titik sentral perhatian pemasaran bisa saja menerima atau menolak produk yang ditawarkan perusahaan, dengan melihat sejauh mana produk atau jasa itu dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidupnya. Dalam pasar masa kini, sebagian besar perusahaan menyediakan produk dan jasa yang serupa. Hal ini dapat membingungkan konsumen dalam memilih produk mana yang akan dibeli dari berbagai macam produk yang tersedia.
Konsumen akan mengamati dan menilai kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah yang dihadapi konsumen. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar hubungan konsumen akan berlanjut dan menimbulkan loyalitas konsumen. Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai. Karakteristik dari loyalitas itu sendiri adalah melakukan pembelian secara berulang. Melakukan pembelian dalam lini produk atau jasa. Menjadi acuan bagi orang lain, menunjukan kekebalan terhadap daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing.
Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zoelkifli Kasip di dalam bukunya ”Perilaku Konsumen” (2007:158) :
”Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut.”
Jika perusahaan mampu membangun citra merek yang baik di mata konsumen maka konsumen akan punya persepsi positif terhadap produk, bila konsumen punya citra yang positif maka konsumen cenderung akan menggunakan produk yang sama karena telah percaya dan setia. Bila konsumen telah percaya dan setia maka secara tidak langsung perusahaan telah mempertahankan pelanggan dan mempertahankan perusahaan.
Jadi ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, konsumen cenderung memilih produk yang sudah dikenal baik atau sudah memiliki citra merek yang baik karena dinilai dapat menjamin kualitas, ketahanan, kinerja dan layanan yang baik.
