BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Strategi
Harold Koontz menjelaskan kata “strategi” berasal dari Bahasa Yunani “strategos” memiliki makna cara yang berbeda untuk digunakan. Selanjutnya Harold Koontz menjelaskan strategi adalah menganalisa situasi yang terjadi pada saat sekarang ini untuk menetapkan sasaran.
Dan dalam studi manajemen strategi adalah salah satu bentuk proses perencanaan strategis “Strategic Planning Proccess” terdiri dari:
1. Input
Merupakan masukan dari berbagai organisasi.
2. Profil Perusahaan
Manajer puncak menentukan tujuan dasar dari perusahaan dan kejelasan orientasi geografis perusahaan, seperti apakah harus beroperasi di wilayah tertentu. Selain itu manajer menilai situasi kompetitif perusahaan mereka.
3. Orientasi Manajer Puncak
Profil perusahaan dibentuk oleh orang, khususnya manajer puncak, dan berorientasi untuk merumuskan strategi. Mereka mengatur iklim organisasi dan menentukan arah perusahaan.
4. Maksud dan Tujuan
Tujuan dan tujuan utama adalah titik akhir kea rah mana kegiatan perusahaan diarahkan.
5. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal saat ini dan masa depan harus dinilai dalam hal ancaman dan peluang. Evaluasi berfokus pada bidang ekonomi, sosial, politik, demografi dan faktor geografis.
6. Lingkungan Internal
Lingkungan internal perusahaan harus diaudit dan dievaluasi dalam hal sumber daya dan kelemahan serta kekuatan dalam penelitian dan pengembangan, produksi, operasi, pengadaan, pemasaran, dan produk jasa. Faktor internal lain yang penting untuk merumuskan strategi yaitu penilaian sumber daya manusia, sumber daya keuangan dan faktor – faktor lain seperti citra perusahaan, struktur organisasi dan iklim, sistem perencanaan dan pengawasan dan hubungan dengan pelanggan.
7. Strategi Alternatif
Strategi alternatif dikembangkan berdasarkan analisis lingkungan eksternal dan internal. Suatu organisasi dapat menjalankan berbagai macam strategi. Atau, sebuah perusahaan dapat membuat variasi dengan memperluas operasi ke pasar baru yang menguntungkan. Strategi lain adalah untuk go international dan memperluas operasi ke negara – negara lain.
Dalam keadaan tertentu, perusahaan mungkin harus mengadopsi strategi likuidasi dengan mengakhiri suatu lini produk yang tidak menguntungkan. Namun dalam beberapa kasus
likuidasi mungkin tidak diperlukan dan strategi penghematan mungkin tepat. Dalam situasi seperti ini perusahaan dapat membatasi operasi sementara.
Ini hanya beberapa contoh dari strategi yang mungkin. Dalam prakteknya, perusahaan – perusahaan, terutama yang besar, mengejar kombinasi strategi.
8. Evaluasi dan Pilihan Strategi
Berbagai strategi harus benar – benar dievaluasi sebelum pilihan diambil. Pilihan strategis harus dipertimbangkan dengan berbagai resiko. Beberapa peluang yang tidak menguntungkan tidak mungkin dilakukan karena dapat mengakibatkan kebangkrutan perusahaan. Elemen lain yang penting dalam memilih sebuah strategi adalah waktu. Bahkan produk terbaik mungkin gagal jika diperkenalkan ke pasar pada waktu yang tidak tepat. Selain itu, reaksi dari pesaing harus dipertimbangkan.
9. Perencanaan Jangka Menengah dan Pendek, Implementasi dan Pengendalian
Meskipun bukan bagian dari proses perencanaan strategis, perencanaan jangka menengah dan pendek serta pelaksanaan rencana harus dipertimbangkan selama tahap proses. Pengawasan juga harus dilakukan untuk memantau kinerja terhadap rencana.
II.1.1 Manfaat Strategi
Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu:
1. Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor;
3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan;
4. Sebuah posisi – suatu cara menmpatkan organisasi dalam sebuah lingkungan;
5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia.
Mintzberg melihat hubungan di antara kelima kegunaan yang dia ajukan dan dalam tulisannya selalu menekankan bahwa sangat penting untuk menggali bergbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan aktivitasnya yang diberikan oleh tiap-tiap kegunaan. Praktisi yang reflektif yang bekerja pada sebuah organisasi selalu melakukan ini setiap hari sebagai aktivitas pengendalian professional dan akan menyadari bahwa:
- Keputusan public relations yang penting akan mempengaruhi sasaran organisasi dalam beberapa tahun mendatang;
- Keputusan public relations melibatkan komitmen penting dari sumber daya;
- Keputusan public relations melibatkan situasi yang kompleks pada tingkat korporasi, unit bisnis, atau tingkat stakeholders lainnya yang mungkin mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyak pihak dalam organisasi.
Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh. Penerapan menyeluruh ini tidak berarti ‘umum’ atau ‘sama’ (Oliver, Sandra, 2001:2-3).
II.2 Public Relations
Public Relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011:44).
Pandangan bahwa Public Relations merupakan kegiatan persuasi satu arah terus bertahan hingga usai Perang Dunia II. Definisi Public Relations yang muncul banyak sekali dikaitkan dengan kegiatan “membujuk” ini. Bahkan salah seorang tokoh PR saat itu, Edward.L. Berney dalam bukunya The Engineering Of Consent (1955) mendefinisikan Public Relations sebgai
inducing the public in have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki
pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik (Morison, 2006:6). Sampai saat ini masih banyak praktisi PR yang berpandangan bahwa Public Relations sebagai subjek komunikasi satu arah yang bertujuan untuk membujuk orang lain.
Beberapa dekade kemudian, pandangan mengenai pengertian Public Relations mulai mengalami perubahan. Definisi mengenai Public Relations mulai memasukkan aspek
komunikasi atau Two-ways communication (hubungan dua arah). Definisi-definisi tersebut kemudian memasukkan kata-kata seperti reciprocal (timbal balik), mutual (saling), dan between (antara). Dengan demikian pengertian Public Relations sudah mengandung pengertian interaktif (aksi timbal balik).
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan public
relations is the art social science of analyzing trends, predicting their consequence, coceling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both of organization’s and the public interest (public relations adalah seni dan ilmu sosial dalam
menganalisa kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pemimpin perusahaan seta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya (Morissan, 2006:7).
II.2.1 Fungsi Public Relations dalam perusahaan
Fungsi public relations sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi.
Strategi suatu perusahaan (yang menentukan arah jangka panjang serta lingkup kerja) ditentukan melalui proses analisis dan pengambilan keputusan yang mendalam. Banyak pihak yang terlibat dalam proses ini, baik yang berasal dari dalam maupun luar perusahaan. Setelah strategi ditetapkan, strategi ini perlu untuk dikomunikasikan sehingga mendapat dukungan serta dapat diimplementasikan dengan baik. PR memiliki peran yang penting dalam proses ini, baik dalam proses pengembangan strategi maupun dalam mengkomunikasikannya (Gregory, Anne.
II.2.2 Publik dalam Pubic Relations
Dari awal praktisi PR perlu menyadari pentingnya berbagai jenis publik yang menjadi sasaran komunikasi. Ini merupakan faktor utama yang harus diperhatikan ketika hendak menentukan tugas PR. Tiap jenis publik memiliki kebutuhan komunikasi yang berbeda, meskipun informasi yang diberikan adalah sama. Tujuan dari aktivitas PR adalah untuk menggalang dukungan dari publik – publik ini. Publik dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/persahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organic tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal: Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu pentingdan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
3. Publik tradisional dan publik masa depan: Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponent, dan uncommitted: Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) da nada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar daoat dengan jernih melihat permasalahan (Seitel, 1992:13-14).
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan
complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal
(aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya dalah the vocal
minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak.
Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya.
II.2.3 Tugas Public Relations
Pada dasarnya ruang lingkup tugas dan fungsi public relations di dalam aktivitas manajemen perusahaan atau organisasi akan berhadapan dengan dua situasi yang betentangan. Yang pertama adalah kegiatan public relations dalam situasi perusahaan “normal”. Kemudian yang kedua adalah berhadapan dengan masalah crucial point (genting) atau saat perusahaan dalam situasi “krisis”. Dalam situasi perusahaan normal tersebut sudah tidak asing lagi bagi masyarakat maupun praktisi PR, fungsi dan tugas public relations yang sebenarnya yaitu untuk menggiring persepsi atau opini publik terhadap perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh citra (corporate image) yang baik.
Sebaliknya, dalam situasi dan kondisi manajemen krisis, merupakan hal yang paling sulit dan crucial point, yaitu perusahaan ata PRO (public relations officer) tengah berhadapan dengan suatu “musibah” yang bakal merugikan perusahaan, sebagai akibat kesalahan yang bersumber dari dalam maupun luar, baik yang disengaja maupun tidak. Di pihak lain, perusahaan akan berhadapan dengan sorotan yang bernada negatif dari masyarakat, ditambah lagi dengan tekanan “liputan” dari pihak pers atau wartawan yang menampilkan atau menyoroti berita-berita sisi
sensasional dari media bersangkutan, yang tidak lagi menampilkan “fakta” tetapi menampilkan “pendapat” secara subjektif.
Sebuah citra bagi suatu perusahaan atau organisasi yang sesungguhnya adalah “titipan” dari masyarakat, dan titipan inilah yang akan “direbut” oleh seorang praktisi public relations. Artinya, di sini terlihat menitikberatkan tugas dan fungsi PRO dalam upaya meraih kepercayaan, yaitu melalui “bagaimana pelayanan” yang telah mereka berikan. Sebaliknya, bagi masyarakat terlihat pada “manfaat apa” yang telah mereka terima, setelah titipan kepercayaan tersebut diberikan (take and give) (Muslimin, 2004:26-27).
II.3 Internal Public Relations
Dalam internal PR yang menjadi aspek yang amat penting bagi kesuksesan organisasi/perusahaan adalah karyawan. Sebelum ada hubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan, investor dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus lebih dahulu memperhatikan orang-orang yang bekerja di dalamnya yakni para karyawan. Karena itu, di dalam perusahaan harus memandang karyawan mereka sebagai “publik nomor satu” atau “asset organisasi paling penting” dan mereka berusaha menciptakan “kultur organisasi” yang bisa menarik dan mempertahankan karyawan atau pekerja yang produktif (Cutlip & Center, 2000:11).
Sudah tentu suasana di dalam badan atau perusahaan itu sendiri yang menjadi target internal Public Relations, terutama suasana di antara para karyawannya yang mempunyai hubungan langsung dengan perkembangan organisasi atau perusahaannya. Kegiatan PR ke dalam perusahaan tersebut diperlukan untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan di antara para karyawannya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin dengan akrab
dan tidak kaku, serta meyakini rasa tanggung jawab akan kewajibannya terhadap perusahaan. Dengan adanya kesadaran akan rasa tanggung jawab tersebut diharapkan muncul kegairahan kerja dari para pegawainya. Karena perusahaan memerlukan pegawai yang memiliki sifat-sifat disiplin, penuh tanggung jawab, dan sopan terhadap atasan atau sesamanya. Keserasian hubungan di antara para pegawai, baik vertikal maupun horizontal diharapkan akan memperkuat tim kerja dalam perusahaan itu (Suhandang, 2004:74).
Hubungan terpenting dalam organisasi adalah hubungannya dengan karyawan di semua level atau disebut hubungan internal. Menurut Alive Smith, mantan direktur komunikasi internal dengan karyawan dan menambah rasa hormat manajemen terhadap salah satu dari fungsi PR ini:
3. Manfaat dari pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil yang diinginkan. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi interaktif yang efektif di seluruh perusahaan.
4. Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi manajer yang kuat, yang membuat setiap supervisor di semua level dapat melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini lebih dari sekedar menciptakan informasi yang berhubungan dengan pekerjaan tetapi juga harus memuat informasi bisnis dan isu publik yang mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan (Cutlip & Center, 2000:254).
II.3.1 Tujuan Internal Public Relations
Tujuan public relations berdasarkan kegiatan internal relations dalam hal ini dapat mencakup ke dalam beberapa hal yaitu:
1. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
3. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan, juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Di mana pada tahap selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap well inform.
4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal public relations dalam perusahaan tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dalam prakteknya untuk mencapai target yang dinginkan, seorang top manager harus selalu berorientasi kepada kepentingan publik (public
interest).
II.4 Strategi Humas
Istilah strategi sering disebut rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Lama waktu yang akan dicakup tentu sangat bervariasi.
Pearce dan Robinson (1982), mengembangkan langkah-langkah strategic management sebagai berikut:
1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian (purpose), filosofi, dan sasaran (goals).
2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi internal perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya.
3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum.
4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari pilihan-pilihan yang mungkin
mengungkapkan kesesuaian profil perusahaan dengan lingkungan eksternal.
5. Identifikasi atas pilihan yang diinginkan yang terungkap ketika serangkaian
kemungkinan ditinjau dari misi perusahaan.
6. Pilihan strategis dari serangkaian tujuan jangka panjang dan strategi utama yang diperlukan untuk mencapai pilihan yang dikehendaki.
7. Pengembangan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan tujuan jangka panjang dan strategi utama.
8. Penerapan keputusan pilihan strategis dengan menggunakan sumber daya yang
dianggarkan dan menyesuaikan tugas, orang-orang, struktur, teknologi dan sistem penghargaan.
9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek
sebagai suatu proses untuk melakukan control dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan (Oliver, Sandra, 2001:8).
II.5 Citra Perusahaan
Citra positif merupakan harta yang sangat tinggi nilainya bagi perusahaan manapun. Citra mendukung daya saing perusahaan dalam jangka menengah dan panjang. Citra positif dapat menjadi perisai saat berada dalam masa krisis. Oleh karena itu, setiap perusahaan mempunyai kewajiban untuk membangun citra positif perusahaan.
Citra adalah gambaran yang dimiliki oleh banyak orang mengenai pribadi perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1995). Citra adalah tujuan utama dansekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Roeslan, 1998:62).
Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupiun negatif diperlukan alat ukur pembentuk citra perusahaanAda empat hal (Roeslan, 1998:25), yaitu:
1. Kepercayaan
Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan.
Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesame pihak bagi perusahaan maupun khalayak.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan.
II.5.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Kegiatan PR sebagai mediator yang menjembatani kepentingan perusahaan dengan publiknya yang terkait dengan kegiatan PR itu sendiri. Berbagai aktivitas senantiasa menciptakan, menjaga dan meningkatkan citra yang positif.
o Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain:
- Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang.
- Keberhasilan-keberhasilan/prestasi yang pernah diraih.
- Hubungan yang baik.
- Reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar.
- Kesediaan melakukan tanggung jawab sosial.
