1
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, CITRA
MEREK DAN POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN
ISOTONIK MEREK MIZONE DI SEMARANG
Diajukan sebagai salah satu syarat Untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) Pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Dian Nuswantoro
Disusun oleh: FAJAR TRI PANJI
B11.2010.02099
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIAN NUSWANTORO
SEMARANG
2016
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia hidup pasti melakukan kegiatan, baik untuk bekerja, berolah raga atau kegiatan lain yang tentunya mengeluarkan banyak tenaga. Setelah melakukan aktivitas, biasanya badan terasa letih dan ingin minum untuk menghilangkan rasa haus. Hal ini disebabkan saat orang melakukan aktivitas, orang kehilangan banyak cairan yang keluar melalui keringat. Saat berkeringat, tubuh mengeluarkan sejumlah mineral penting yang dibutuhkan oleh tubuh. Cairan yang keluar tersebut harus segera digantikan. Alasannya, kalau tidak segera digantikan, maka akan menyebabkan gangguan terutama pada jantung.
Cairan tubuh berperan penting pada metabolisme (pembentukan dan penguraian zat di dalam badan yang memungkinkan berlangsungnya hidup), diantaranya mengangkut dan menyerap zat-zat gizi di dalam darah, membantu proses pencernaan dan menjaga suhu tubuh. Hal ini karena tubuh manusia membutuhkan cairan setiap hari untuk mengganti cairan yang keluar melalui pernapasan, keringat, dan urine. Jika cairan yang keluar tidak segera digantikan, semakin lama tubuh dapat mengalami dehidrasi (kekurangan cairan). Gejala yang muncul antara lain badan lemas, mata berkunang-kunang hingga konsentrasi menurun.
Agar tubuh tidak mudah letih dan kehilangan cairan, maka dibutuhkan minuman isotonik. Sedangkan minuman isotonik adalah minuman yang mengandung mineral dan elektrolit yang dapat menggantikan ion dalam tubuh. Biasanya ion
3
dalam tubuh berkurang jika seseorang melakukan aktivitas yang menguras cairan berlebih dalam tubuh (misalnya selesai berolah raga). Jika tidak segera diganti, maka dapat berakibat pada gangguan tubuh, terutama pada fungsi jantung.
Minuman isotonik bukanlah minuman penambah tenaga atau energy drink. Minuman isotonik tidak mengandung kafein dan mencegah dehidrasi. Sedangkan energy drink menyebabkan dehidrasi. Minuman isotonik sangat berkaitan dengan penggantian cairan tubuh manusia.
Saat ini sudah banyak beredar berbagai merek minuman isotonik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berikut adalah merek dan market share minuman isotonik yang beredar di Indonesia berdasarkan data dari situs Top Brand Award tahun 2012 – 2015:
Tabel 1.1
Market Share Minuman Isotonik Tahun 2012 – 2015
No 2012 2013 2014 2015
Merek % Merek % Merek % Merek %
1 Pocari Sweat 50,1 Pocari Sweat 52,5 Pocari Sweat 49,6 Pocari Sweat 58,3 2 Mizone 41,7 Mizone 39,5 Mizone 38,7 Mizone 33,7 3 Vitazone 3,6 Vitazone 2,8 Vitazone 2,2 Vitazone 2,0 4 Fatigon - Hydro 2,1 Fatigon - Hydro 2,3 Fatigon - Hydro 2,2 Fatigon - Hydro 1,5
Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa dari tahun 2012 – 2015 market share merek Mizone mengalami penurunan, dari 41,7% tahun 2012 menjadi 39,5% tahun 2013 menurun lagi menjadi 38,7% tahun 2014, bahkan pada tahun 2015 lebih rendah lagi yaitu 33,7%. Hal ini menunjukkan bahwa minat beli konsumen atau keputusan konsumen terhadap pembelian minuman isotonik merek Mizone cenderung rendah. Penyebabnya adalah di dalam cairan Mizone terdapat zat berbahaya, seperti Natrium
4
Benzoat dan Kalium Sorbat yang merupakkan zat pengawet. Jika dikonsumsi melebihi batas, maka tidak aman dan menimbulkan bahaya bagi tubuh. Alasan lainnya dilihat dari belanja iklan, Mizone paling agresif dan besar biaya iklannya, sedangkan merek lain cenderung stagnan dan bahkan menurun. Dengan biaya iklan yang besar, tetapi market sharenya masih dibawah merek Pocari Sweat. Hal ini menunjukkan terjadi kesenjangan antara biaya iklan mizone dengan market sharenya yang cenderung turun.
Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2008:485). Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008:485). Jika konsumen memiliki pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu , maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi
5
konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satupun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, salah satunya adalah Simamora, et al (2013). Pada penelitian tersebut, variabel harga, citra merek, positioning dan diferensiasi produk digunakan sebagai variabel bebas yang menunjukkan bahwa harga, citra merek, positioning dan diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain dilakukan oleh Karamoy (2013) dengan menggunakan variabel bebas segmenting, targeting dan positioning. Ong dan Sugiharto (2013) dengan menggunakan variabel bebas strategi diferensiasi, citra merek, kualitas produk dan harga. Sahetapy (2013) dengan menggunakan variabel bebas diferensiasi produk dan strategi merek. Serta Soewito (2013) dengan menggunakan variabel bebas kualitas produk, merek dan desain. Penelitian ini bermaksud mengembangkan penelitian Simamora, et al (2013) dengan menggunakan variabel bebas diferensiasi produk, citra merek, dan positioning.
Diferensiasi produk merupakan penawaran produk yang berbeda dari lain, sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen (Kotler dan Armstrong, 2008:62). Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang mungkin menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan yang lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan
6
harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisis itu kepada konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008:62).
Citra merek merupakan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek (Suryani, 2013:86). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Evelina,dkk, 2012:5). Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam semalam atau disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Penciptaan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran modern, yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk.
Positioning merupakan pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008:61). Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih
7
superior dan khusus dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen (Widiyono dan Pakkana, 2013:132). Fokus utama positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada konsumen. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen (Widiyono dan Pakkana, 2013:132).
Lokasi dalam penelitian ini kota Semarang, karena sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Tengah, memiliki jumlah penduduk yang banyak dan luas wilayah yang lebih besar dari kota-kota lain di Jawa Tengah, sehingga dimungkinkan sebagian besar penduduknya sudah mengenal berbagai merek minuman isotonik salah satunya merek Mizone. Dengan memilih masyarakat kota Semarang yang pernah mengkonsumsi Mizone, diharapkan penelitian ini dapat digeneralisir.
Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah “PENGARUH
DIFERENSIASI PRODUK, CITRA MEREK DAN POSITIONING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN ISOTONIK MEREK MIZONE DI SEMARANG”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang?
8
2. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang?
3. Bagaimana pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang.
2. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang.
3. Untuk menganalisis pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian minuman isotonik merek Mizone di Semarang.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai wacana dalam khasanah ilmu ekonomi khususnya bidang manajemen pemasaran.
2. Kegunaan Praktis a. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah wawasan dan memperdalam ilmu pengetahuan serta dapat digunakan sebagai pembanding bagi pembaca yang ingin melaksanakan penelitian di bidang pemasaran khususnya tentang
9
variabel diferensiasi produk, citra merek dan positioning terhadap keputusan pembelian.
b. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, khususnya variabel diferensiasi produk, citra merek dan positioning.
1.5 Sistematika Penulisan
Dalam penyusunan skripsi penulis membahas kedalam lima bab yang dapat diperinci sebagai berikut:
Bab I pendahuluan yang terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II tinjauan pustaka yang berisikan landasan teori, kerangka konseptual dan hipotesis.
Bab III metode penelitian yang terdiri dari variabel penelitian dan definisi operasional, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.
Bab keempat hasil dan pembahasan yang terdiri dari deskripsi objek penelitian, analisis data, dan pembahasan.
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Diferensiasi Produk
2.1.1.1 Konsep Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah penawaran produk yang berbeda dari lain, sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen (Kotler dan Armstrong, 2008:62). Konsep lain diferensiasi produk adalah produk yang memiliki kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar (Kotler dan Keller, 2009:56). Menurut Widiyono dan Pakkana (2013:132), diferensiasi produk adalah tindakan merancang satu perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing.
Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang mungkin menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan yang lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk
11
menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008:62).
Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar. Perusahaan yang mencari kepemimpinan kualitas, misalnya harus membuat produk dengan komponen terbaik, menempatkan produknya dengan tepat, memeriksa produknya dengan seksama, dan mengkomunikasikan kualitas produknya dengan efektif (Kotler dan Keller, 2009:56).
2.1.1.2 Macam-Macam Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk dapat dibagi menjadi beberapa macam. Menurut Kotler dan Keller (2009:8), macam-macam diferensiasi diantaranya bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas kerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya dan desain.
1. Bentuk
Produk dapat didiferensiasikan berdasarkan ukuran, bentuk atau struktur fisik produk.
2. Fitur
Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.
3. Penyesuaian
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai
12
mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer) dan ketika pabrik dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan dan media. Penyesuaian masal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis masal yang dirancang secara individual.
4. Kualitas kerja
Kualitas kerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
5. Kualitas kesesuaian
Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6. Ketahanan
Ketahanan adalah ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. 7. Keandalan
Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan perbaikan
Kemudahan perbaikan adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.
13 9. Gaya
Gaya adalah menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 10. Desain
Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
2.1.2 Citra Merek
2.1.2.1 Konsep Citra Merek
Citra merek adalah persepsi yang ada di benak konsumen yang bertahan lama tentang suatu merek (Schiffman dan Kanuk, 2008:157). Menurut Suryani (2013:86), citra merek adalah segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek.
Citra mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar memilih produk (Suryani, 2013:85). Citra merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Apa yang muncul ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek, maka konsumen akan mengungkapkan kesan dan keyakinannya terhadap merek tertentu (Suryani, 2013:86).
Konsumen pada umumnya memiliki persepsi yang positif terhadap merek pioner (merek pertama pada satu kategori produk), bahkan meskipun merek berikutnya muncul. Setelah itu juga terdapat korelasi yang positif antara citra merek
14
pioner dengan citra diri ideal individu. Persepsi yang positif terhadap merek pioner ini akan mengarah pada intense pembelian yang positif (Suryani, 2013:85).
Produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mereka mengenai merek. Beberapa produk kelihatan cocok dengan seorang individu, yang lain tidak. Konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan cirri-cirinya dengan membeli berbagai produk dan berlangganan yang menurut keyakinannya sesuai dengan citra mereka, dan menghindari yang tidak sesuai (Schiffman dan Kanuk, 2008:157).
Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu, pengaturan posisinya mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristrik produk yang sebenarnya. Pada pemasar berusaha membedakan produk-produknya dengan menekankan atribut-atribut yang dinyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih baik daripada berbagai merek pesaing. Pemasar berusaha keras untuk menciptakan citra merek yang konsisten dengan target segmen konsumen yang relevan/sesuai.
Strategi pengaturan posisi merupakan intisari bauran pemasaran, strategi ini melengkapi strategi segmentasi perusahaan dan pemilihan pasar yang dibidik. Pengeturan posisi memberikan konsep, atau arti produk atau jasa dari sudut kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. Produk (jasa) yang sama dapat diatur ulang posisinya secara berbeda-beda pada berbagai segmen pasar yang berbeda atau dapat diatur ulangposisinya terhadap konsumen sendiri yang sama, tanpa diadakan perubahan secara fisik.
Hasil strategi pengaturan posisi yang sukses adalah citra merek khas yang diandalkan para konsumen dalam melakukan pilihan produk. Selanjutnya, riset
15
mengemukakan bahwa strategi pengaturan posisi oleh pemasang iklan mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut merek dan harga yang dibayar konsumen. Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek khusus merupakan hal paling penting. Jika merek menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek daripada atribut-atributnya yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli.
Citra dapat dibina dengan adanya citra merek yang baik. Dengan membawa nama merek, hal ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan (Laksana, 2008:78). Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing (Schiffman dan Kanuk, 2008:158).
2.1.2.2 Komponen Yang Membentuk Citra Merek
Faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.
Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena
16
pengalaman. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian yaitu :
1. Citra Produsen (Production Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang/jasa. Bagi produsen, manfaat merek adalah :
a. Merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b. Merek memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
2. Citra Konsumen (Customer Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang/jasa. Bagi konsumen, manfaat merek adalah :
a. Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Merek membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
3. Citra Produk (Product Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang/jasa.
a. Kualitas produk asli atau palsu. b. Berkualitas baik.
17 c. Desain menarik.
d. Bermanfaat bagi konsumen.
2.1.3 Positioning
2.1.3.1 Konsep Positioning
Positioning adalah membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (Laksana, 2008:33). Konsep lain positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008:61). Menurut Ginting (2012:235), positioning adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen atas atribut penting atau tempat yang diduduki produk di pikiran konsumen dibandingkan produk saingan. Sedangkan menurut Daryanto (2013:50), positioning adalah cara produk ditetapkan konsumen berdasarkan beberapa atribut penting atau tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Juga menurut Widiyono dan Pakkana (2013:128), positioning adalah bagaimana perusahaan menanamkan image produk di benak konsumen.
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik. Dengan demikian produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen (Widiyono dan Pakkana, 2013:132).
Perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, lalu perusahaan harus menentukan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya
18
untuk setiap segmen pasar dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produknya. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008:61).
Langkah yang diambil dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang mungkin menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan yang lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu (Kotler dan Armstrong, 2008:62). Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih (Kotler dan Armstrong, 2008:62).
2.1.3.2 Memilih dan Menerapkan Strategi Positioning
Beberapa perusahaan dengan mudah memilih strategi positioning. Namun dalam banyak hal, dua atau lebih perusahaan menempuh posisi yang sama. Lalu akan mencari cara untuk memisahkan diri. Setiap perusahaan harus melakukan
19
diferensiasi penawarannya dengan membuat berkas keunggulan kompetitif yang menarik dan kelompok dan berarti dalam segmen (Ginting, 2012:236).
Tugas positioning terdiri atas tiga langkah, yaitu: menyidik seperangkat keunggulan kompetitif, memilih keunggulan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta menyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif. Tiga langkah tersebut adalah sebagai berikut (Ginting, 2012:236):
1. Menyidik keunggulan kompetitif
Konsumen lebih memilih produk dan layanan yang memberikan nilai terbesar, karena kunci untuk memenangkan dan memelihara konsumen adalah mengerti kebutuhannya dan proses pembelian dari pesaing serta menyerahkan nilai lebih banyak. Dalam hal perusahaan bisa memposisikan diri sebagai penyedia nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, baik dengan harga lebih rendah atau memberikan manfaat lebih untuk mengimbangi harga tinggi, berarti mendapat keunggulan kompetitif. Posisi yang sulit tidak dapat dibangun dengan janji kosong. Bila perusahaan memposisikan produknya sebagai tawaran mutu dan layanan terbaik, maka harus diserahkan mutu dan layanan yang dijanjikan. Oleh karena itu, positioning dimulai dengan diferensiasi tawaran perusahaan secara aktual, sehingga memberikan konsumen nilai lebih dari apa yang diberikan pesaing.
Pasar dapat didiferensiasikan menurut produk, jasa, personel, dan citra (Ginting, 2012:237).
a. Diferensiasi produk
Konsumen selalu memilih produk atau jasa yang memberikan nilai tertinggi, karena itu bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat
20
memberikan keuntungan yang tinggi, sehingga membenarkan harga tinggi, maka perusahaan itu memiliki keunggulan kompetitif.
b. Diferensiasi jasa
Di samping diferensiasi fisik dapat juga dilakukan atas jasa, bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat memberikan manfaat yang lebih tinggi, sehingga membenarkan harga tinggi, maka perusahaan itu memiliki keunggulan kompetitif.
c. Diferensiasi personel
Perusahaan dapat pula membuat perbedaan dari pesaingnya dengan kualitas personelnya. Ini dapat dicapai melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik dari pesaingnya.
d. Diferensiasi citra
Walaupun penawaran yang bersaing kelihatan serupa, bisa jadi pembeli akan merasa ada perbedaan citra perusahaan atau merek.
2. Memilih keunggulan yang tepat
Setelah berhasil mendapatkan seperangkat keunggulan kompetitif potensial, tiba waktunya untuk menentukan mana yang akan ditonjolkan dan berapa jauh penonjolan itu. Penentuan itu adalah sebagai berikut (Ginting, 2012:238):
a. Banyak pemasar memilih hanya satu manfaat yang dipromosikan dengan gencar. Harus dipilih atribut yang terbaik, nomor satu, yang ditonjolkan untuk setiap produk. Nomor satu lebih mudah diingat konsumen, lebih-lebih dalam era penuh iklan sekarang ini. Pemasar yang lain berpikir bahwa sebaiknya lebih dari satu manfaat yang ditonjolkan. Hal ini diperlukan bila dua perusahaan menonjolkan manfaat yang sama. Kini, ketika pasar
21
mengalami fragmentasi menjadi segmen kecil-kecil, perusahaan harus memperluas strategi positioning untuk menarik lebih banyak segmen. Namun, begitu perusahaan manaikkan jumlah klaim untuk produk, resikonya untuk tidak dipercaya dan kehilangan posisi yang jelas juga meningkat. b. Perbedaan mana yang dipromosikan
Tidak semua perbedaan berarti dan berharga. Tidak semua perbedaan bisa menjadi diferensiator, karena itu perusahaan harus memilih cara bagaimana ia berbeda dari yang lain. Perbedaan itu ditonjolkan bila memenuhi kriteria berikut (Ginting, 2012:239):
- Penting: perbedaan memberi keuntungan nilai kepada pembeli sasaran - Superior: perbedaan superior (lebih tinggi) walau keuntungan sama - Communicable: perbedaan dapat dikomunikasikan dan terlihat oleh
pembeli
- Preemptive: pesaing tidak mudah mengkopi perbedaan - Affordable: pembeli dapat membayar perbedaan
- Profitable: bisnis dapat memperlihatkan keuntungan perbedaan 3. Mengkomunikasikan keunggulan
Sekali posisi telah dipilih, maka perusahaan harus berusaha keras untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan kepada konsumen sasaran. Perusahaan harus mengusahakan agar bauran pemasaran mendukung strategi positioning ini. Perlu diingat, bahwa positioning itu harus diusahakan dalam wujud nyata. Jika perusahaan sudah menentukan posisi pada mutu dan jasa tinggi, maka kedua hal itu harus dirasakan pembeli sejak pertama kali, karena itu perusahaan harus
22
menghasilkan produk berkualitas tinggi, mengenakan harga tinggi, menyalurkan kredit dealer bermutu tinggi, mengiklankan media kelas tinggi.
2.1.4 Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Konsep Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Armstrong, 2008:181). Konsep lain keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2008:485). Menurut Kotler dan Keller (2009:188), keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Juga menurut Ginting (2012:50), keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling dikehendaki konsumen. Sedangkan menurut Peter dan Olson (2013:163), keputusan pembelian adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Juga menurut Suryani (2013:11), keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil individu karena stimuli (rangsangan), baik yang berasal dari luar individu maupun hal-hal yang ada pada individu sendiri.
Setiap hari konsumen mengambil keputusan mengenai berbagai aspek kehidupan. Akan tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008:485). Jika konsumen memiliki pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan
23
waktu, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu ada pula kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satupun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar ( Schiffman dan Kanuk, 2008:486).
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Jika keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya, jika semua pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru (Schiffman dan Kanuk, 2008:486).
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian konsumen secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk (Kotler dan Keller, 2009:184).
24
Konsumen banyak mengambil keputusan pembelian setiap hari. Perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan: apa, di mana, bagaimana, berapa banyak, kapan, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen untuk menjawab pertanyaan: apa, di mana, dan berapa banyak mereka membeli, tetapi mempelajari tentang mengapa perilaku pembelian konsumen tidak terlalu mudah (Ginting, 2012:33).
Perusahaan yang memahami bagaimana keputusan konsumen akan menanggapi berbagai sosok produk, harga dan rangsangan periklanan yang memiliki keunggulan dari pesaingnya. Konsumen akan menerima rangsangan dan memberi tanggapan (Ginting, 2013:33). Stimuli (rangsangan) pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi. Adapun stimuli lain yang tergolong kekuatan dan kejadian penting adalah lingkungan konsumen ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini masuk dalam benak konsumen, dimana semua berubah menjadi tanggapan pembeli yang terlihat: pilihan produk, pilihan merek, saat pembelian, dan banyaknya pembelian atau banyaknya belanjaan (Ginting, 2012:34).
Pemasar ingin mengerti bagaimana stimuli dirubah menjadi tanggapan di dalam benak pembeli, yang terdiri dari dua bagian. Pertama, ciri pembeli yang menyebabkan konsumen menerapkan, menerima, dan bereaksi terhadap stimuli. Kedua, proses keputusan itu sendiri yang mempengaruhi pembeli (Ginting, 2012:34).
2.1.4.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk. Keputusan pembelian yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian
25
dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:177), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu:
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara tepat. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut. Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang. Konsumen harus memotivasi wiraniaga toko dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk memengaruhi pilihan merek akhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonasi (ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka
26
mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengarkan hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonasi semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya konsumen menerima informasi secara pasif tentang merek ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction).
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh
27
pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
Dalam mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, bunyi iklan harus menekankan hanya pada sedikit hal penting tertentu. Simbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu mudah diingat dan diasosiasikan dengan merek. Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan tinggi dengan menghubungkan produk tersebut dengan isu-isu terkait.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman (variasi)
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena keragaman (variasi) semata-mata dan bukan karena ketidakpuasaan. Strategi pemasaran akan berbeda bagi pemimpin pasar dengan merek minoritas (perusahaan pesaing). Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan persepsi harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
28 2.1.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dibuat berdasarkan peneltian-penelitian sebelumnya yang dapat
diringkas sebagai berikut: Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu No
. Peneliti, Tahun dan Judul
Variabel dan Teknik
Analisis Hasil
1 Simamora, dkk (2013)
“Pengaruh Harga, Citra merek, Positioning dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Nyonya Meneer (Studi Kasus Pada Pondok Jamu Nyonya Meneer Depok Semarang) Bebas: 1. Harga 2. Citra Merek 3. Positioning 4. Diferensiasi Produk Terikat: 5. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian 2 Sahetapy (2013)
“Diferensiasi Produk, Strategi Merek, Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Meubel UD Sinar Sakti Manado”
Bebas: 1. Diferensiasi Produk 2. Strategi Merek Terikat: 3. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Diferensiasi Produk dan Strategi Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian 3 Karamoy (2013) “Strategi Segmenting,
Targeting dan Positioning
Pengaruhnya Terhadap Keputusan konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya” Bebas: 1. Segmenting 2. Targeting 3. Positioning Terikat: 4. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Segmenting, Targeting dan Positioning berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian 4 Ong dan Sugiharto (2013)
“Analisis Pengaruh Strategi Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga
Terhadap Keputusan
Pembelian Pelanggan di
Cincau Station Surabaya”
Bebas: 1. Strategi Diferensiasi 2. Citra Merek 3. Kualitas Produk 4. Harga Terikat: 5. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Strategi Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
29 5 Soewito (2013)
“Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
Bebas: 1. Kualitas Produk 2. Merek 3. Desain Terikat: 4. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Kualitas Produk, Merek dan Desain berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian 2.2 Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa. Banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian seperti diferensiasi produk, citra merek dan positioning.
Diferensiasi produk merupakan penawaran produk yang berbeda dari lain, sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Tujuan diferensiasi produk merupakan elemen dimana pelaku pasar berusaha membedakan produk mereka dengan produk pesaing untuk menjadikan suatu bentuk persaingan bukan harga. Manfaat dari diferensiasi produk yaitu untuk melakukan modifikasi yang substansi (inti) terhadap produk yang dihasilkan selama ini.
30
Citra merek merupakan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tantang suatu merek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Positioning merupakan pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen. Fokus utama positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada konsumen.
Berdasarkan pemikiran di atas, maka dapat digambarkan sebuah kerangka konseptual sebagai berikut:
31 H1 H2 H3 Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2012:93). Hipotesis tersebut terbentuk dari hubungan antara variabel bebas dan variabel terikatnya sebagai berikut:
1. Hubungan variabel diferensiasi produk dengan keputusan pembelian
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Idham Kurnia Simamora, Handoyo Djoko W. dan Widiyanto (2013) dengan judul “Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer (Studi Kasus Pada Pondok Jamu Njonja Meneer Depok-Semarang)” menyatakan bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk
Diferensiasi Produk (X1) Citra Merek (X2) Positioning (X3) Keputusan Pembelian (Y)
32
jamu PT. Njonja Meneer. Penelitian lain juga dilakukan oleh Jeofer Pratama Sahetapy (2013) dengan judul “Diferensiasi Produk, Strategi Merek, Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Meubel UD. Sinar Sakti Manado” menyatakan bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di UD Sinar Sakti Manado. Dari hasil-hasil penelitian di atas dapat dilihat bahwa variabel diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, maka dapat ditarik hipotesis:
H₁ : Diferensiasi Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian 2. Hubungan variabel citra merek dengan keputusan pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Idham Kurnia Simamora, Handoyo Djoko W. dan Widiyanto (2013) dengan judul “Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer (Studi Kasus Pada Pondok Jamu Njonja Meneer Depok-Semarang)” menyatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk jamu PT. Njonja Meneer. Dari hasil penelitian lain dari Ian Antonius Ong dan Drs. Sugiono Sugiharto, M.M. (2013) yang berjudul “Analisa Pengeruh Strategi Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan di Cincau Station Surabaya” menyatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan di Cincau Station Surabaya. Dari hasil-hasil penelitian di atas dapat dilihat bahwa variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, maka dapat ditarik hipotesis:
33
3. Hubungan positioning dengan keputusan pembelian
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Idham Kurnia Simamora, Handoyo Djoko W. dan Widiyanto (2013) dengan judul “Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer (Studi Kasus Pada Pondok Jamu Njonja Meneer Depok-Semarang)” menyatakan bahwa positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk jamu PT. Njonja Meneer. Penelitian lain yang dilakukan oleh Sandy Wulan Karamoy (2013) dengan judul “Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya” juga menyatakan bahwa positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli produk KPR BNI Griya. Dari hasil-hasil penelitian di atas dapat dilihat bahwa variabel positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, maka dapat ditarik hipotesis:
34
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel penelitian yang digunakan dan definisi operasional dalam penelitian ini adalah:
I. Variabel bebas (independen), yaitu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen/terikat (Sugiyono, 2012:59), yang terdiri dari:
1. Diferensiasi Produk (X₁)
Diferensiasi produk adalah penawaran produk Mizone yang berbeda dari lainnya, sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
Diferensiasi produk diukur melalui indikator (Sahetapy, 2013:415): a. Bentuk
b. Daya tahan c. Fitur (rasa) d. Mutu kesesuaian 2. Citra Merek (X2)
Citra merek merupakan segala hal yang terkait dengan merek Mizone yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tantang merek Mizone. Citra Merek diukur melalui indikator (Ong dan Sugiharto, 2013:6):
a. Logo/gambar mudah diingat b. Merek mudah dikenali
35 c. Merek dipercaya
d. Mengikuti perkembangan zaman 3. Positioning (X3)
Positioning adalah pengaturan produk Mizone untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Positioning diukur melalui indikator (Karamoy, 2013:566): a. Berdasarkan atribut (manfaat)
b. Berdasarkan harga dan kualitas semua segmen c. Berdasarkan spesialisasi produk
d. Berdasarkan pemakaian produk
II. Variabel terikat (dependen), yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2012:59). Variabel terikat yang digunakan adalah keputusan pembelian (Y).
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Keputusan pembelian diukur melalui indikator (Ong dan Sugiharto, 2013:6): a. Mantap pada produk
b. Mencari informasi c. Melakukan pembelian d. Merekomendasikan
36 3.2 Populasi dan Sampel
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:115). Adapun populasi dalam penelitian ini adalah konsumen minuman isotonik merek Mizone di Semarang.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:116). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen minuman isotonik merek Mizone di Semarang.
Untuk menentukan jumlah sampel yang diperlukan, dapat dicari dengan rumus Isac Michael (Djarwanto dan Pangestu, 2000:159):
𝑛 = 1/4 𝑍𝛼/2 𝐸
2
Keterangan: n = Sampel
α = Ditetapkan sebesar 0,10 maka Z = 1,96
E = Tingkat kesalahan. Dalam penelitian ini E ditetapkan sebesar 10% Sehingga n yang dihasilkan adalah:
𝑛 = 1/4 1,96 0,1
2
𝑛 = 1/4 19,6 2 = 1/4 384,16 = 96,04
Atas dasar perhitungan di atas, maka sampel yang diambil adalah berjumlah 96,04 orang, dibulatkan menjadi 100 konsumen.
37
Teknik pengambilan sampling dalam penelitian ini adalah Purposive
Sampling. Purposive merupakan teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono, 2012:122). Karakteristik tersebut terdiri dari:
1. Konsumen yang berumur minimal 17 tahun, karena dianggap sudah bisa mengambil keputusan sendiri.
2. Minuman isotonik merek Mizone dikonsumsi sendiri.
3.3 Jenis dan Sumber data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu atau perseorangan seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan peneliti (Umar, 2013:42). Dalam penelitian ini, sumber data tersebut berasal dari kuesioner yang diberikan kepada 100 responden, kemudian dari hasil pernyataan tersebut dianalisis.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah angket atau kuesioner. Angket atau kuesioner merupakan suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden dengan harapan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut (Umar, 2013:49). Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada konsumen yang membeli minuman isotonik merek mizone di Semarang.
Data kuesioner ditentukan dengan menggunakan Skala Likert yaitu berhubungan dengan pernyataan tentang sikap sesorang terhadap sesuatu hal (Umar,
38
2013:70). Sedangkan Skala Likert dalam penelitian ini menggunakan Skala Ordinal yaitu dengan penilaian sebagai berikut:
a. Untuk jawaban “STS” sangat tidak setuju diberi nilai = 1
b. Untuk jawaban “TS” tidak setuju diberi nilai = 2
c. Untuk jawaban “N” netral diberi nilai = 3
d. Untuk jawaban “S” setuju diberi nilai = 4
e. Untuk jawaban “SS” sangat setuju diberi nilai = 5
Skala Ordinal tersebut dijabarkan ke dalam Rentang Skala (RS) sebagai
berikut (Umar, 2013:44):
𝑅𝑆 =𝑛𝑖𝑙𝑎𝑖 𝑡𝑒𝑟𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖 − 𝑛𝑖𝑙𝑎𝑖 𝑡𝑒𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ 𝑏𝑎𝑛𝑦𝑎𝑘𝑛𝑦𝑎 𝑘𝑒𝑙𝑎𝑠
Perhitungan tersebut adalah sebagai berikut: 𝑅𝑆 =5 − 1
5 = 0,8
Standar untuk kategori lima kelas tersebut adalah: 1,00 – 1,80 = sangat rendah 1,81 – 2,60 = rendah
2,61 – 3,40 = sedang 3,41 – 4,20 = tinggi 4,21 – 5,00 = sangat tinggi
39 3.5 Metode Analisis
3.5.1 Uji Instrumen
Sebelum dipakai, instrumen penelitian yang digunakan harus diuji sebelumnya agar memiliki kualifikasi yang memenuhi persyaratan penelitian ilmiah. Uji instrumen ini dapat dilakukan dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas. 3.5.1.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2009:49). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi, validitas adalah mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah dibuat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak diukur.
Uji validitas dapat diketahui dengan melihat r hitung dan r tabel (n – 2) (Ghozali, 2009:49).
Apabila r hitung > r tabel, maka valid. Apabila r hitung < r tabel, maka tidak valid.
3.5.1.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali, 2009:45). Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Jawaban responden terhadap pertanyaan ini dikatakan reliable jika masing-masing pertanyaan dijawab secara konsisten atau jawaban tidak boleh acak oleh karena masing-masing pertanyaan hendak mengukur
40
hal yang sama. Jika jawaban terhadap indikator ini acak, maka dapat dikatakan bahwa tidak reliable (Ghozali, 2009:46).
Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan One Shot atau pengukuran sekali saja. Disini pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Alat untuk mengukur reliabilitas adalah Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel, apabila (Ghozali, 2009:49):
Hasil α > 0,60 = reliabel. Hasil α < 0,60 = tidak reliabel.
3.5.2 Uji Asumsi Klasik
Sebelum dilakukan pengujian terhadap model penelitian, terlebih dahulu dilakukan pengujian model tersebut apakah memenuhi asumsi klasik regresi, yang terdiri dari:
3.5.2.1 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak (Ghozali, 2009:147). Uji t dan F mangasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil. Untuk mengetahui data yang digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak dapat dilakukan dongan menggunakan smirnov. Jika nilai
41 3.5.2.2 Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009:129). Adanya heteroskedastisitas dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara, salah satunya uji Glesjer. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka indikasi terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009:129). Jika signifikansi di atas tingkat kepercayaan 5 %, maka tidak mengandung adanya heteroskedastisitas.
3.5.2.3 Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan 0 (nol). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah sebagai berikut (Ghozali, 2009:95):
a. Mempunyai angka Tolerance diatas (>) 0,1 b. Mempunyai nilai VIF dibawah (<) 10
42 3.5.3 Regresi Linier Berganda
Regresi berganda digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2009:86).
Rumus (Ghozali, 2009:89): Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana: Y = Keputusan Pembelian b0 = Konstanta b1, b2, b3 = Koefisien Regresi X1 = Diferensiasi Produk X2 = Citra Merek X3 = Positioning e = error
3.5.4 Uji Hipotesis (Goodness of Fit)
Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fitnya. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t. Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai statistiknya berada dalam daerah di mana Ho diterima (Ghozali, 2009:87). Untuk mengetahui fungsi regresi tersebut telah memenuhi unsur goodness of fit, maka dapat dilihat dari Uji – F, Uji – t, dan koefisien determinasi.
43 1. Uji – F
Uji – F digunakan untuk melihat bagaimanakah pengaruh semua variabel bebasnya secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikatnya. Pengujian dilakukan dengan menggunakan tingkat signifikansi 5% atau 0,05. Jika nilai signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan diferensiasi produk, citra merek dan positioning secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, jika nilai signifikansi > 0,05 maka dapat dikatakan diferensiasi produk, citra merek dan positioning secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Uji – t
Pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas (independen atau bebas) dalam menerangkan variasi variabel dependen/terikat (Ghozali, 2009:88). Pengujian dilakukan dengan menggunakan tingkat signifikansi 5% atau 0,05. Jika nilai signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan diferensiasi produk, citra merek dan positioning secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, jika nilai signifikansi > 0,05 maka dapat dikatakan diferensiasi produk, citra merek dan positioning secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model (Diferensiasi Produk, Citra Merek dan Positioning) dalam menerangkan variasi variabel dependen/tidak bebas (Keputusan pembelian).
44
Nilai koefisien determinasi adalah antara nol (0) dan satu (1). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen (bebas) dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Secara umum koefisien determinasi untuk data silang (cross section) relatif rendah karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan untuk data runtun waktu (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang tinggi (Ghozali, 2009:87).
Banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2
(Adjusted R Square) pada saat mengevaluasi mana model regresi terbaik. Tidak
seperti R2, nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2009:87).
45 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada dibawah naungan PT. Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini.
Dengan memiliki pengalaman lebih dari 35 tahun di bidang industry air minuman dalam kemasan, di abad 21 ini Danone Aqua melalui PT Tirta Investama selaku induk perusahaan dari PT Danone Aqua Mississippi melakukan suatu inovasi dengan meluncurkan produk Mizone tepatnya pada 27 September 2005 dan hadir dalam dua rasa yaitu Orange Lime dan Passion Fruit. Mizone sendiri merupakan produk yang sudah dikenal di New Zealand, Australia, dan China.
Dasar pengembangan produk Mizone di Indonesia ialah karena Indonesia termasuk dalam Negara yang memiliki iklim tropis. Tinggal di daerah yang
46
beriklim tropis dengan aktivitas sehari-hari yang padat, sangat berpotensi dalam menyebabkan tubuh kehilangan cairan. Padahal, kehilangan cairan sebesar 2% saja dapat menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh kita. Menjawab kebutuhan tersebut, Mizone hadir di Indonesia sebagai sebuah inovasi baru dalam kategori minuman isotonik.
Mizone merupakan minuman isotonik bernutrisi dengan kandungan hydromaxx, yang dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang dengan mudah. Hydromaxx sendiri ialah formula khusus yang terkandung dalam Mizone yang terdiri atas bahan-bahan aktif, yaitu: Vitamin B1, B3, B6 dan B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, Vitamin E sebagai anti-oksidan untuk membantu menjaga sel dalam tubuh dan Elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang melalui keringat. Kualitas bahan dasar minuman isotonik merek Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi karena sudah terjamin oleh PT. Danone Aqua yang berpengalaman memproduksi minuman dalam kemasan.
4.1.2 Gambaran Umum Responden
Gambaran umum respoden dalam penyebaran kuesioner untuk pengolahan data dapat dilihat dalam Tabel 4.1 berikut ini:
47 Tabel 4.1 Penyebaran Kuesioner
Keterangan Jumlah
Jumlah kuesioner disebar 100
Jumlah kuesioner kembali 100
Jumlah kuesioner rusak 0
Jumlah Kuesioner diolah 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Jumlah responden yang dianalisis dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Penentuan sampel dilakukan dengan telebih dahulu memastikan bahwa responden adalah orang yang sudah pernah mengkonsumsi minuman isotonik merek Mizone. Jumlah kuesioner yang disebar sebanyak 100 kuesioner dengan semua kuesioner kembali dan tidak ada yang rusak, selanjutnya kesemua 100 kuesioner tersebut diolah. Penyajian data mengenai identitas responden di sini, yaitu untuk memberikan gambaran tentang keadaan diri para responden. Adapun gambaran tentang responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini di klasifikasikan berdasarkan jenis kelamin, umur, dan pekerjaan. Berikut ini akan dibahas mengenai kondisi dari masing-masing klasifikasi demografis responden tersebut.
4.1.2.1 Responden Menurut Jenis Kelamin
Minuman Isotonik merupakan sebuah minuman yang berfungsi untuk mengembalikan cairan tubuh yang hilang sehingga memungkinkan bahwa konsumen yang ada di dalamnya bervariasi dalam jenis kelaminnya. Komposisi responden menurut jenis kelamin disajikan pada Tabel 4.2 berikut ini:
48 Tabel 4.2
Jumlah Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase
Pria Wanita 63 37 63 37 Total 100 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden terbanyak adalah pria yaitu sebanyak 63 orang (63,0%) sedangkan responden wanita sebanyak 37 orang atau 37%. Hal ini dikarenakan pria seringkali lebih aktif dibanding wanita.
4.1.2.2 Responden Menurut Umur
Dengan variatifnya konsumen minuman isotonik merek Mizone, maka akan memungkinkan responden juga bervariasi berdasarkan umur. Di sisi konsumen suatu produk, umur seringkali menjadi penentu atas tindakan atau keputusan atau perilaku berkaitan dengan suatu produk barang atau jasa. Tabel umur responden dapat dilihat dalam Tabel 4.3 berikut :
Tabel 4.3
Jumlah Responden Menurut Umur
Umur Jumlah Responden Persentase
17 – 20 tahun 21 – 25 tahun 26 – 30 tahun Diatas 30 tahun 25 38 22 15 25 38 22 15 Total 100 100
