1 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini, peneliti akan membahas mengenai landasan teori, penelitian- penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, serta hipotesis. Landasan teoritis merupakan teori yang mendasari penelitian ini serta teori yang mendukung variabel-variabel penelitian ini. Selain membahas teori-teori tersebut juga akan dibahas penelitian terdahulu yang merupakan bahan pertimbangan penelitian.
Kerangka pemikiran mencerminkan hubungan antara variabel-variabel independen terhadap variabel dependen dengan berlandaskan pada teori-teori. Dari pemaparan yang ada, maka peneliti dapat menarik hipotesis yang merupakan kesimpulan sementara dari masalah yang diteliti.
A. LANDASAN TEORITIS 1. SOSIAL MEDIA
a. Pengertian Sosial Media
Menurut Keller (2016: 642) mengungkapkan bahwa “media sosial adalah media yang digunakan oleh konsumen untuk berbagi teks, gambar, suara, dan video informasi baik dengan orang lain maupun perusahaan dan vice versa”. Karakteristik umum yang dimiliki setiap media sosial yaitu adanya keterbukaan dialog antar para pengguna. Sosial media dapat dirubah oleh waktu dan diatur ulang oleh penciptanya, atau dalam beberapa situs tertentu, dapat diubah oleh suatu komunitas. Selain itu sosial media juga menyediakan dan membentuk cara baru dalam berkomunikasi.
Seperti diketahui, sebelum muncul dan populernya media sosial,
2
kebanyakan orang berkomuni kasi dengan cara SMS atau telpon lewat handphone. Namun sekarang dengan adanya media sosial, orang cenderung berkomunikasi lewat layanan obrolan (chat) atau berkirim pesan lewat layanan yang tersedia di media sosial.
Sosial media merupakan pergeseran penyebaran informasi dari mekanisme broadcast (one-to-many) menjadi mekanisme many-to-many.
“Media sosial adalah konten berisi informasi yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum” (Nasrullah, 2015: 6).
Dari beberapa pengertian media sosial di atas maka dapat disimpulkan bahwa media sosial merupakan alat promosi bisnis yang efektif karena dapat diakses oleh siapa saja, sehingga jaringan promosi bisa lebih luas.
Sosial media merupakan tempat berkumpulnya orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Sosial media yang berkembang sangat pesat di negara Indonesia ialah Facebook dan Instagram.
b. Jenis-Jenis Sosial Media
Sampai saat ini ada banyak jenis media sosial yang digunakan oleh orang banyak. Kemudahan untuk membuat sebuah account di sosial media merupakan salah faktor mengapa sangat banyak masyarakat menggunakan sosial media sebagai alat komunikasi dengan dunia luar. Tak terkecuali perusahaan yang melihat peluang dan menggunakannya sebagai alat promosi penjualan dan media menyebarkan informasi. Namun peneliti
3
dalam hal ini memfokuskan pada tiga jenis media sosial yang sering digunakan yaitu:
1) Facebook
Facebook awalnya dibuat hanya menjadi channel penghubung antara mahasiswa Harvard, kemudian semakin terkenal hingga berhadapan langsung dengan Friendster. Dengan inovasinya menjadikan Facebook tidak hanya sebagai jembatan komunikasi tetapi juga sarana hiburan dengan ratusan game online, yang menjadikan Facebook melaju tak terkalahkan sampai saat ini.
2) Youtube
YouTube merupakan layanan video berbagi yang disediakan oleh Google bagi para penggunanya untuk memuat, menonton dan berbagi klip video secara gratis. YouTube menjadi salah satu media sosial yang praktis dan mudah diakses, sehingga saat ini YouTube merupakan situs paling popular dan ditonton oleh ribuan orang tiap harinya. Para pengguna internet pasti sudah pernah menggunakan YouTube, baik untuk media hiburan maupun untuk mencari berbagai informasi dan video tutorial. Kesuksesan YouTube di dunia internet juga memacu banyak perusahaan untuk membuat promosi di YouTube.
3) Instagram
Media sosial yang paling sering digunakan oleh orang Indonesia berikutnya adalah Instagram. Masyarakat Indonesia sering menyebut Instagram dengan singkatan IG, instagram merupakan media sosial yang memungkinkan bagi penggunanya untuk berbagi foto dan video serta membuat cerita singkat pada fitur stories. Berdasarkan data yang
4
dihimpun We Are Social tahun 2020, tercatat 79% orang Indonesia yang menggunakan media sosial Instagram dari jumlah populasi Indonesia 272 juta orang. Ini artinya, dari 160 juta pengguna media sosial aktif di Indonesia, terdapat sekitar 63 juta orang sudah menggunakan Instagram.
c. Eefektivitas Sosial Media
Sosial media marketing memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional. Kegiatan sosial media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Pengaruh sosial media berbeda-beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari sosial media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen. Dalam sosial media terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan (joseph, 2011:27) yaitu :
1) Social Media Maintenance
Merawat Media Sosial dengan melakukan posting secara rutin di dalam Media Sosial, misalnya Facebook atau Twitter. Melakukan interaksi dengan membalas komentar dari anggota. Dalam hal ini harus ada tim kecil yang bertanggung jawab dalam melakukan posting rutin dan menghapus komentar yang kurang baik.
2) Social Media Endorsement
Mencari public figure yang memiliki penggemar yang sangat banyak dan memberikan dukungan terhadap Media Sosial yang dimiliki
5
perusahaan. Dalam memilih endorses harus disesuaikan bidangnya dengan produk perusahaan.
3) Social Media Activation
Membuat kegiatan yang unik, sehingga dapat menciptakan Word of mouth (WoM). WoM akan meningkatkan perhatian terhadap produk perusahaan secara signifikan.
d. Pengukuran Sosial Media
Menurut Chris Heuer pendiri Sosial Media Club dan inovator media baru yang dimuat dalam buku Engage (Solis, 2010:263) bahwa terdapat 4 indikator dalam menggunakan Media Sosial, yaitu :
1) Context (konteks)
“How we frame our stories”, yaitu bagaimana kita merangkai sebuah kata-kata dengan memperhatikan tata bahasa, bentuk, ataupun isi pesan menjadi suatu cerita atau informasi yang menarik dan dapat dimengerti oleh khalayak.
2) Communication (komunikasi)
“The practice of our sharing story as well as listening, responding, and growing”, yaitu bagaimana cara kita menyampaikan sebuah cerita atau informasi kepada orang lain dengan tujuan untuk memberikan pemahaman, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku agar sesuai dengan apa yang kita harapkan.
3) Collaboration (kolaborasi)
“Working together to make things better and more efficient and effective”, yaitu Bagaimana dua pihak atau lebih dapat bekerja sama dengan menyatukan persepsi, saling berbagi pengalaman, pengetahuan,
6
dan kemampuan masing-masing untuk membuat hal lebih baik dan lebih efisien dan efektif.
4) Connection (koneksi)
“The relationships we forge and maintain”, yaitu bagaimana membina suatu hubungan yang terjalin dan memeliharanya agar tetap berkelanjutan sehingga pengguna merasa lebih dekat dengan perusahaan pengguna media sosial.
2. WORD OF MOUTH
a. Pengertian Word of mouth
Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan suka rela mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Menurut Priansa (2017: 339) word of mouth merupakan sebuah kegiatan pemasaran dalam memberikan informasi suatu produk atau jasa dari satu konsumen kepada konsumen lainnya untuk membicarakan, mempromosikan dan mau menjual suatu merek kepada orang lain.
Suryani dalam Vanessa Marselina Tampinongkol dan Yunita Mandagie (2018) mengungkapkan bahwa word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut oleh orang lain mengenai suatu produk.
Menurut Kevin Keller dan Vanitha Swaminathan (2020:206) “word of mouth is a critical aspect of brand building as consumers share their likes, dislikes, and experiences with brands and with each other”. Atau bisa juga diartikan word of mouth adalah aspek penting dalam membangun merek karena konsumen berbagi suka, tidak suka, dan pengalaman mereka dengan merek dan antar satu sama lain.
7
Komunikasi word of mouth seringkali dikenal dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari situs atau penggunapengguna kepada situs atau para pengguna lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan citra merek yang potensial seperti layaknya sebuah virus.
Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui word of mouth. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran, informasi, pendapat dan proses komunikasi lainnya.
Pengetahuan konsumen tentang suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh word of mouth. Hal ini dikarekan informasi dari teman lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang didapatkan dari iklan.
Word-of-mouth communication, pada dasarnya adalah “pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang disampaikan dapat berbentuk pesan yang sifatnya positif maupun negative bergantung pada apa yang dirasakan oleh si pemberi pesan tersebut atas jasa yang ia konsumsi”(Ruhamak & Rahayu, 2016).
b. Jenis Word of mouth
Hughes (2015:31) mengemukakan bahwa jenis – jenis komunikasi word of mouth dapat di kelompokkan menjadi dua jenis, yaitu :
(1) Word of mouth positif, merupakan proses penyampaian informasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh individu yang satu ke individu lain
8
berdasarkan pengalaman yang bersifat positif terhadap suatu produk, jasa, maupun perusahaan.
(2) Word of mouth negatif, merupakan proses interaksi dari mulut ke mulut yang didasarkan pada pengalaman negatif yang diperoleh dari individu yang satu ke individu yang lain terhadap suatu produk, jasa, atau perusahaan.
c. Faktor-Faktor Word of mouth
Menurut Sutisna dalam Kiki Joesyiana (2018), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut :
(1) Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth.
(2) Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.
(3) Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang atau jasa dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.
9
(4) Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, keluarga, tetangga, atau kerabat terdekat lain, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelurusan dan evaluasi merek.
d. Teknik Word of mouth
Menurut Sernovitz dalam Bagas Aji Pamungkas dan Siti Zuhroh (2016), ada 4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa, yaitu :
1) Be Interesting. Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang memiliki perbedaan, meskipun terkadang perusahaan menciptakan produk yang sejenis, mereka akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini dapat dilihat dari berbagai hal seperti packaging, atau guarantee dalam produk tersebut.
2) Make it Easy. Memulai dengan pesan yang mudah diingat. Semua orang akan berbicara kepada teman mereka karena mereka memiliki topik percakapan sederhana yang menarik untuk dibagi.
3) Make People Happy. Membuat produk yang mengangumkan, menciptakan pelayanan yang prima, memperbaiki msalah yang terjadi, dan memastikan suatu pekerjaan yang dilakukan perusahaan dapat membuat konsumen merasa senang.
4) Earn Trust and Respect. Perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dam rasa hormat dari pelanggan. Perusahaan harus selalu bersikap jujur, komitmen terhadap informasi yang diberikan, bersikap baik
10
terhadap konsumen, dan membuat mereka bangga untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut.
e. Electronic Word of mouth
Electronic word of mouth termasuk dalam jenis word of mouth.
Menurut Jones & Towill (dalam Magdalena, 2018), electronic word of mouth merupakan sebuah pernyataan positif atau negatif tentang sebuah produk atau perusahaan yang dibuat oleh customer potensial yang tersedia untuk banyak orang melalui internet. Electronic word of mouth merupakan suatu pendapat pembeli mengenai barang yang telah dibeli. Pendapat ini dapat bersikap positif dan negatif.
f. Pengukuran Word of mouth
Menurut Goyette, Ricard, Bergeron, dan Marticotte (2012) WOM didefinisikan sebagai pertukaran, aliran informasi, atau percakapan dua individu. Berikut adalah beberapa indikator Word of mouth :
1) WOM intensity.
Intensitas atau volume percakapan mengenai suatu produk yang terjadi dalam percakapan sehari-hari.
2) Positive valence WOM.
Penilaian positif sebagai efek dari kepuasan yang didapatkan konsumen yang dituangkan dalam percakapan sehari-hari seperti pemberian rekomendasi atau ajakan untuk membeli suatu produk.
3) Negative valence WOM.
Penyampaian hal-hal negatif kepada orang lain tentang suatu produk yang disebabkan oleh ketidakmampuan produk tersebut untuk memenuhi ekspektasi konsumen.
11 4) WOM Content.
Isi percakapan atau konten pembahasan suatu produk seperti jenis, kualitas, harga, dan lain-lain.
3. KEPUTUSAN PEMBELIAN
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian menurut Swastha dan Irawan (dalam Saputra et al., 2017) keputusan pembelian adalah pemahaman konsumen tentang keinginan dan kebutuhan akan suatu produk dengan menilai dari sumber- sumber yang ada dengan menetapkan tujuan pembelian serta mengidentifikasi alternatif sehingga pengambil keputusan untuk membeli yang disertai dengan perilaku setelah melakukan pembelian.
Menurut Machfoedz (dalam Fatmawati & Soliha, 2017) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Proses penilaian itu biasanya diawali dengan mengindentifikasi masalah utama yang mempengaruhi tujuan, menyusun, menganalisis, dan memilih berbagai alternatif tersebut dan mengambil keputusan yang dianggap paling baik. Langkah terakhir dari proses itu merupakan sistim evaluasi untuk menentukan efektifitas dari keputusan yang telah diambil.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk memilih produk atau jasa dari sekian banyak alternative yang ada dan konsumen sudah melakukan evaluasi sebelumnya terhadap produk atau jasa yang dibeli.
12
b. Faktor-Faktor Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian, terdapat tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2018:159-173). Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut:
1) Cultural Factors (Faktor Budaya)
a. Budaya, adalah penyebab mendasar keinginan dan perilaku seseorang.
b. Sub-Budaya, Termasuk kewarganegaraan, keyakinan, kelompok rasial, dan daerah geografis. Aneka sub-budaya menghasilkan kelompok pasar yang penting, dan penyedia jasa biasanya mendesain produk dan strategi pemasaran yang diselaraskan dengan kebutuhan konsumennya.
c. Kelas Sosial, tidak hanya diukur oleh satu aspek saja, seperti penghasilan, namun diukur sebagai perpaduan dari mata pencaharian, penghasilan, pendidikan, aset, dan lain – lain.
2) Social Factors (Faktor Sosial)
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pembelian antara lain:
a. Kelompok Acuan (Reference Group) yaitu, seluruh kelompok yang mempunyai dampak langsung langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku pembelian individu.
b. Keluarga (Family) yaitu, sistem pembelian konsumen yang sangat utama dalam masyarakat dan anggota keluarga memerankan kelompok acuan pokok yang sangat berpengaruh. Terdapat dua
13
keluarga dalam kehidupan konsumen, yakni: keluarga orientasi (family of orientation) mencakup orang tua dan saudara kandung, keluarga prokreasi (family of procreation) mencakup suami / istri dan anak.
c. Peran Sosial dan Status (Roles and Status) Seseorang berperan serta pada berbagai kelompok, keluarga, dan organisasi.
Kelompok senantiasa sebagai sumber informasi utama dalam berkontribusi menjelaskan norma perilaku. Kita bisa menentukan kedudukan seorang individu pada setiap kelompok dimana ia menjadi anggota menurut peran dan status.
3) Personal Factors (Faktor Pribadi)
Mencakup umur dan tahapan pada siklus hidup konsumen, mata pencaharian dan kondisi ekonomi, perangai dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
4) Psychological Factors (Faktor Psikologis)
Faktor ini mencakup motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, serta perilaku
c. Tipe Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2018:174), ada beberapa tipe perilaku keputusan pembelian, yaitu:
1) Complex Buying Behavior
Konsumen mengalami Complex Buying Behavior ketika mereka sangat terlibat dalam membeli dan melihat perbedaan persepsi yang signifikan diantara merek-merek.
2) Dissonance reducing buying behavior
14
Perilaku ini muncul ketika konsumen terlibat dalam pembelian produk yang mahal, jarang, dan beresiko namun memiliki perbedaan yang sedikit diantara merek-merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin akan mengalami ketidaknyamanan setelah membeli, untuk menghindari perasaan ini, pemasar harus memberi komunikasi setelah pembelian yang membuktikan bahwa produk pilihan mereka adalah yang terbaik.
3) Habitual buying behavior
Perilaku ini muncul ketika konsumen tidak terlalu terlibat dan produk yang dibeli memiliki perbedaan merek yang sedikit.
4) Variety Seeking buying behavior
Perilaku ini muncul ketika konsumen tidak terlalu terlibat namun produk memiliki perbedaan merek yang signifikan.
d. Tahap Proses Pembelian
Dalam membuat suatu keputusan, konsumen biasanya melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian. Konsumen tidak selalu melewati kelima tahap tersebut, ada yang dilewati atau dibalik menurut Kotler dan Amstrong (2018:176):
1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah)
Proses pembelian mulai ketika pembeli menyadari ada masalah atau kebutuhan yang diakibatkan stimuli internal atau eksternal.
2) Information Search (Pencarian Informasi)
Konsumen yang tertarik akan atau tidak akan mencari informasi lebih tentang produknya, jika keinginan untuk membelinya kuat dan
15
produknya dekat maka produk itu akan dibelinya, jika keinginanya tidak kuat maka konsumen akan menyimpan keinginanya atau mencari informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu menurut.
Konsumen dapat mendapatkan informasi dari berbagai sumber.
Seperti sumber personal (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), sumber komersil (iklan, petugas sales, dealer, website manufaktur, packaging, dan display barang), sumber publik (media massal, organisasi rating, sosial media, pencarian online, dan review), dan sumber experiental (memperhatikan dan menggunakan produk secara langsung). Pengaruh dari sumber informasi berbeda-beda sesuai dengan produk dan pembelinya menurut.
Semakin banyaknya informasi yang didapatkan, maka kesadaran konsumen dan pengetahuanya tentang merk dan fitur yang tersedia akan bertambah.
5) Evaluation of Alternatives (Evaluasi Alternative)
Setelah pembeli mencari informasi yang diperlukan, maka pembeli akan mengevaluasi alternatifnya. Evaluasi alternative adalah tahap proses pembelian dimana konsumen menggunakan informasi yang dimilikinya untuk mengevaluasi merk-merk yang akan dipilihnya.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatifnya tergantung dari individu dan situasi pembelian yang spesifik, dalam beberapa kasus konsumen berpikir logis dan penuh perhitungan, tapi dalam beberapa kasus lain konsumen sedikit atau tidak sama sekali melakukan evaluasi.
Terkadang konsumen membuat keputusan pembelianya sendiri, kadang mereka mencari saran dari temanya, review online, atau petugas sales.
16
6) Purchase Decision (Keputusan Membeli)
Keputusan membeli adalah keputusan dari konsumen tentang merk apa yang akan dibelinya. Secara garis besar keputusan pembelian adalah merk yang paling diminati oleh konsumen, tetapi ada dua factor yang diantara keinginan membeli dan keputusan membeli,
a. Faktor yang pertama adalah sikap dari orang lain, jika seseorang yang penting bagi konsumen berpikir bahwa seharusnya membeli barang yang murah, maka kemungkinan membeli barang yang mahal akan berkurang.
b. Faktor yang kedua adalah factor situasi tidak terduga, kejadian tidak terduga dapat merubah keinginan membeli seseorang, sebagai contoh jika ada merk lain yang menurunkan harga maka keinginan membeli dapat berubah
7) Postpurhcase Behavior (Perilaku Setelah Pembelian)
Postpurchase behavior adalah tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen melakukan aksi lanjut setelah pembelianya, berdasarkan dengan kepuasan atau ketidakpuasanya. Konsumen yang puas akan membeli produk lagi, berbicara hal positif tentang produk kepada orang lain, mengurangi perhatian pada merk dan iklan kompetitor, dan membeli produk lainya dari perusahaan .Sebaliknya konsumen yang tidak puas bertindak berbeda, perkataan buruk akan menyebar lebih cepat dari pada perkataan baik, maka perusahaan tidak bisa menunggu konsumen yang tidak puas menyatakan complain mereka.
17 e. Pengukuran Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian konsumen, menurut Kotler dan Keller (dalam Donni Juni Priansa, 2016) terdapat enam sub keputusan yang dilakukan oleh pembeli yang menjadi indikator pengukuran terhadap keputusan pembelian:
1) Product Choice (Keputusan pemilihan produk), Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk secara alternatife yang mereka pertimbangkan.
2) Brand Choice (Keputusan merek yang dipilih), Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui baganimana konsumen memilih sebuah merek yang terpecaya.
3) Dealer Choice (Keputusan Toko yang dipilih), Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyaluran mana yang akan dikunjungi.
Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan sebagainya.
4) Purchase Amount (Keputusan mengenai jumlah), Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinnya pada suatu saat. Pembeli yang dilakukan mungkin lebih dari satu jenis produk. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan
18
banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
5) Purchase Timing (Keputusan mengenai waktu pembelian yang dipilih), Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda- beda, misalnya : ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali.
6) Payment Method (Keputusan mengenai cara pembayaran), Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan kosumen menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya aspek budaya, lingkungan dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan transaksi baik di dalam maupun diluar rumah.
19 B. TINJAUAN PENELITIAN TERDAHULU
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Penelitian
(Tahun) Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1 Mileva dan
Fauzi (2018)
Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Online Pada Mahasiswa Sarjana Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2014/2015 Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya Yang
Membeli Starbucks Menggunakan Line)
Sosial Media (X), Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil menunjukan bahwa variabel sosial media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2 Nuraini dan Arifianti (2019)
Pengaruh Sosial Media Marketing dan Word of mouth Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Panties Pizza Malang
Sosial Media (X1), Word of mouth Marketing (X2), Keputusan Pembelian (Y)
Hasil menunjukan bahwa variabel sosial media dan word of mouth marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
3 Nurrokhmana (2018)
Analisis Pengaruh Social Media Marketing, Brand Image, Dan Brand Love Terhadap Word of mouth Fashion Sportswear
Sosial Media (X1), Brand Image (X2).
Brand Love (X3), Word of mouth (Y)
Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa sosial media, brand image, brand love berpengaruh signifikan terhadap word of mouth 4 Prakoso dan
Ario (2016)
Pengaruh Social Media Advertising Terhadap Word
Of Mouth Dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Cafe Mochimaco Malang yang Menggunakan Instagram)
Sosial Media Advertising (X), Word of mouth (Y1), Keputusan Pembelian (Y2)
Hasil menunjukan bahwa social media marketing
berpengaruh signifikan terhadap word of mouth dan keputusan pembelian
20 No Penelitian
(Tahun) Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 5 Nadya
Cecilia (2019)
Pengaruh Word of mouth Terhadap
Keputusan Pembelian Di Van Hengel Katering Bandung
Word of mouth (X), Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
6 Prasetyo dan Antoni (2016)
Pengaruh Strategi Promosi Dan Word of mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pada Kopiganes
Strategi Promosi (X1), Word of mouth (X2), Keputusan Pembelian (Y)
Hasil menunjukan bahwa variabel strategi promosi dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
7 Oryza Sativayana Sinaga (2017)
Pengaruh Word of mouth Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen (Studi Pada Konsumen Rumah The Ndoro Donker
Kemuning)
Word of mouth (X), Keputusan Pembelian (Y1), Kepuasan Konsumen (Y2)
Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen 8 Singgih
Nurgiyantoro (2014)
Pengaruh Strategi Promosi Melalui Social Media Terhadap
Keputusan Pembelian Garskin Yang Dimediasi Word of mouth
Marketing (Studi Pada Konsumen Produk Garskin Merek Sayhello Di Kota Yogyakarta)
Sosial Media (X), Keputusan
Pembelian (Y), Word of mouth (Z)
Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa sosial media
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui Word of mouth Marketing
9 Yafi dan Raya (2021
Pengaruh Media Sosial dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pertandingan Sepak Bola Parsebaya Pada Loket.com
Media Sosial (X1), Harga (X2), Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil menunjukan bahwa variabel social media dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
21 No Penelitian
(Tahun) Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 10 Kiki
Joesyiana (2018)
Pengaruh Word of mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Media Online shop Shopee Di Pekanbaru (Survey Pada Mahasiswa Semester Vii Jurusan Pendidikan Akuntansi Fakultas Keguruan Dan Ilmu Pendidikan Universitas Islam Riau)Menurut Ghozali (2018)
Word of mouth (X), Keputusan Pembelian (Y1)
Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
C. KERANGKA PEMIKIRAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh sosial media terhadap keputusan pembelian yang dimediasi dengan variabel word of mouth pada online shop shopee di wilayah Kelapa Gading Jakarta utara :
1. Pengaruh Sosial Media Terhadap Keputusan Pembelian
Salah satu alat dalam pemasaran yang dapat dimanfaatkan oleh suatu perusahaan adalah melalui sosial media. Penggunaan sosial media yang tepat dan efektif dapat meningkatkan citra sebuah perusahaan di mata konsumen.
Kekuatan sosial media sebuah perusahaan dibangun atas dasar rasa senang, hobi, gaya hidup, loyalitas, dan dorongan rasa ingin tahu dari para konsumen itu sendiri. Hal-hal tersebut berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen.
Apabila konsumen sudah memahami betul tentang produk kita yang menurutnya menarik, maka pelanggan akan segera memberitahukan kepada teman atau orang-orang di sekitarnya. Tentunya dengan menggunakan sosial media diharapkan dapat mempengaruhi mereka untuk mengambil keputusan pembelian. Hal ini diperkuat dari penelitian Mileva dan Fauzi (2018), dan
22
Nuraini (2019) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan sosial media terhadap keputusan pembelian. Artinya, jika media sosial dapat dikelola dengan menarik maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
2. Pengaruh Sosial Media Terhadap Word of mouth
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016) Media sosial adalah media yang digunakan oleh konsumen untuk berbagi teks, gambar, suara, dan video informasi baik dengan orang lain maupun perusahaan. Melalui sosial media yang aktif dan up to date akan menghasilkan word of mouth yang efektif. Karena penyampaian melalui sosial media, pesan yang disampaikan dapat tersebar luas dalam waktu yang sangat singkat, secara tidak langsung dapat mempengaruhi pikiran para konsumen untuk melihat produk atau iklan yang disampaikan. Melalui sosial media yang baik dan tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth sebuah perusahaan, sebab dengan hal ini perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk perusahaan lebih diingat dan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya. Hal ini diperkuat dari penelitian yang dilakukan oleh Prakoso (2016), dan Nurrokhmana (2018) menyatakan sosial media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
3. Pengaruh Word of mouth terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2016: 29) Word of mouth (WOM) adalah pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada konsumen. Kepuasan konsumen merupakam konsep penting yang harus diperhatikan perusahaan. Karena hal ini dapat merangsang konsumen untuk menyampaikan informasi tentang kepuasan terhadap sebuah produk kepada orang lain di sekitarnya. Kepuasan
23
pembelian sebuah produk tidak hanya dipengaruhi oleh promosi dari pihak perusahaan saja tetapi mereka bisa lebih percaya terhadap bukti nyata dan informasi di sekitar mereka. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dianggap sangat berpengaruh yaitu melalui jaringan bisnis, sosial, dan serta masyarakat.
Informasi yang terjadi dari konsumen ke orang lain di sekitarnya disebut word of mouth.
Word of mouth ini menjadi suatu media yang paling kuat dalam mengkomunikasikan produk atau jasa kepada dua atau lebih konsumen. Word of mouth sangatlah efektif dan efisien, akan tetapi perlu diingat, WOM ini juga bersifat seperti pedang bermata dua. Jika komunikasi WOM bersifat positif maka akan semakin baik pula keputusan pembelian konsumen, namun jika WOM bersifat negatif maka akan memperburuk keputusan pembelian konsumen pula. Hal ini di perkuat dari penelitian Prasetyo (2016), Oryza Sativayana (2017), dan Nadya Cecilia (2019) juga menyatakan word of mouth berpengaruh positif dan memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian.
4. Pengaruh Sosial Media Terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi Word of mouth
Keputusan Pembelian menurut Swastha dan Irawan (dalam Saputra et al., 2017) keputusan pembelian adalah pemahaman konsumen tentang keinginan dan kebutuhan akan suatu produk dengan menilai dari sumber-sumber yang ada dengan menetapkan tujuan pembelian serta mengidentifikasi alternatif sehingga pengambil keputusan untuk membeli yang disertai dengan perilaku setelah melakukan pembelian. Melalui sosial media dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari media pemasaran sebuah
24
perusahaan. Penggunaan sosial media yang tepat merupakan inti dari terbentuknya suatu word of mouth. Sebab, dengan adanya word of mouth perusahaan dapat menangkap perhatian dari konsumen dan membuat produk dari sebuah perusahaan tersebar meluas dari orang yang satu ke orang yang lainnya.
Kepercayaan yang terbentuk dalam benak konsumen adalah hasil dan proses informasi yang diterima. Adanya word of mouth yang didukung dengan pembuktian yang nyata akan sebuah manfaat dan kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan pada konsumen. Maka dari itu diharapkan pesan yang disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik, disebarkan kepada orang-orang disekitarnya, dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk yang ditawarkan. Hal ini diperkuat dari penelitian Singgih Nurgiyantoro (2014) yang menyatakan word of mouth mampu memediasi hubungan antara sosial media marketing terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan tinjauan pustaka dan rumusan masalah yang telah diuraikan, hubungan antara variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen) dapat digambarkan seperti berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Word of mouth
Sosial Media Keputusan
Pembelian
25 D. HIPOTESIS PENELITIAN
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah :
H1 : Sosial media berpengaruh langsung positif terhadap keputusan pembelian.
H2 : Sosial Media berpengaruh positif terhadap word of mouth.
H3 : Word of mouth berpengaruh positif terhadap terhadap keputusan pembelian.
H4 : Sosial Media berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dimediasi Word of mouth.
