13 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI
1. Pemasaran
a) Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan langkah awal perusahaan untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen sehingga menjadi jalan penentu nasib perusahaan yang akan terus berlanjut hingga jangka waktu yang panjang. Pemasaran menurut American Marketing Assosiation (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008:5) adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomuniksikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang mnguntungkan organisasi.
Pengertian lain menurut Tjiptono (2014) dalam Zilvia (2016:17) Pemasaran adalah keberhasilan sebuah organisasi dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses yang disusun sedemikian rupa untuk memperkenalkan suatu produk kepada khalayak ramai agar mengetahui produk yang dibutuhkan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
14 b) Komponen Pemasaran
1. Produk
Menurut Kotler dan Keller (2007:4) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk disini tidak berarti hanya tampilan fisiknya saja, namun juga isi dan manfaat dari produk itu sendiri. Produk dengan kualitas yang baik tentu akan menarik pelanggan untuk membeli, meskipun harga yang ditetapkan cinderung tinggi apalagi ketika ada produk dengan kualitas yang baik dan harga yang murah.
Pelaku bisnis akan menjual produk ke pasar sesuai dengan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang paling sesuai dengan harga yang ditetapkan, sehingga pelanggan akan merasa puas karena menerima manfaat dari penggunaan produk sedangkan perusahaan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk yang melimpah, hal tersebut dapat menciptakan rasa loyal pelanggan terhadap produk tersebut.
2. Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:67), harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Apabila harga yang ditawarkan dapat bersaing dipasaran maka konsumen akan melihat kualitas
15
produk yang diberikan apakah sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan, kondisi produk tersebut harus memiliki kualitas yang baik sehingga konsumen melihat peluang baik dalam membeli produk tersebut sehingga tidak perlu mencari produk milik perusahaan lain. Semakin murah harga yang ditetapkan dengan kualitas yang baik, maka akan semakin banyak konsumen yang membeli produk tersebut yang sesuai dengan hukum permintaan yaitu semakin rendah harga yang ditetapkan oleh penjual maka akan semakin banyak permintaan dari produk tersebut
3. Distribusi
Tempat atau distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Kotler dan Keller, 2009:23). Distribusi merupakan suatu cara yang paling mudah dari sekian banyak cara bagaimana produk yang siap dijual agar bisa sampai ke tangan konsumen dengan cepat, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah untuk mendapatkan produk tersebut. Karena konsumen yang loyal juga tercipta dari kemudahan distribusi dari suatu produk sehingga produk tersebut mudah dijumpai dimana saja sehingga konsumen dapat mengenal dan memilih produk tersebut untuk dibeli.
16 4. Promosi
Menurut Kotler (2000:119) Promosi merupakan bagian dari proses strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar yang menggunakan komposisi bauran promosi “promotional mix”. Sederhananya, bagaimana cara atau strategi efektif dan efisien untuk produk yang akan dijual dapat diketahui dan dikenal oleh masyarakat sehingga timbul ketertarikan untuk membeli produk tersebut. Promosi dapat dilakukan dengan cara apapun dimanapun dan dengan media apapun sehingga tujuan utama dari promosi dapat tercapai yaitu menyampaikan kepada masyarakat bahwa suatu perusahaan sedang berusaha untuk menjual suatu produk yang sekiranya dibutuhkan oleh masyarakat dengan berbagai kelebihan yang ditawarkan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) ada beberapa strategi yang dapat dilakukan pelaku bisnis untuk mempromosikan produknya, strategi tersebut disebut bauran promosi atau promotionial mix yang terdiri dari 8 cara, yaitu :
1) Periklanan, merupakan strategi promosi dimana pelaku bisnis dapat menggunakan semua media presentasi berupa non personal dan promosi ide dari suatu produk dengan bantuan sponsor sebagai sarana pendanaan dari terciptanya promosi periklanan tersebut.
17
Periklanan dapat dilakukan dengan menggunakan media televisi, radio untuk menyiarkan langsung produk beserta kelebihan- kelebihan yang ingin disampaikan kepada calon konsumen.
Melalui media cetak seperti koran dan majalah agar calon pelanggan dapat membaca nya berulang kali, atau billboard yang dapat menjangkau seluruh masyarakat ketika berada di jalan raya.
2) Promosi Penjualan, merupakan insentif jangka pendek dimana pelaku bisnis mengadakan suatu promosi agar calon konsumen terdorong untuk membeli produk yang ditawarkan, seperti undian berhadiah, diskon, sampel, dan lain-lain.
3) Acara dan Pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Contohnya seperti festival, hiburan, acara amal dan lain-lain.
4) Penjualan Perorangan, strategi promosi ini memanfaatkan tenaga dan pikiran dari pelaku bisnis untuk menjangkau calon konsumen secara perorangan dengan datang kerumah calon konsumen satu per satu untuk bertatap muka, kemudian menawarkan dan menjelaskan manfaat dari suatu produk serta membujuk calon konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan.
18
Disini kemampuan dari seorang pelaku bisnis akan diuji, bagaimana pelaku bisnis bisa meyakinkan calon konsumen untuk dapat membeli produk miliknya hanya dengan menyampaikan kelebihan-kelebihan yang dimiliki produk tersebut.
5) Pemasaran Interaktif, merupakan kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
6) Hubungan Masyarakat dan Publisitas, strategi ini dilakukan dengan mengadakan program-program yang dapat menjangkau masyarakat luas di suatu tempat, yang dirancang untuk memperkenalkan produk, menjaga citra dari suatu perusahaan.
Program yang dilakukan bisa berbentuk pameran, acara amal, pidato, seminar, dan lainnya.
7) Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Bentuknya seperti chatroom.
8) Pemasaran Langsung, yang dimaksud dengan pemasaran langsung adalah pelaku bisnis memasarkan langsung produk yang akan ditawarkan kepada konsumen dan meminta sebuah tanggapan atas produk tersebut baik berupa kritik maupun saran
19
inovasi yang diinginkan calon konsumen. Berbeda dengan penjualan perorangan yang akan mendatangi calon konsumen satu persatu, disini pelaku bisnis juga akan menawarkan produk kepada konsumen satu persatu namun menggunakan media seperti telepon, e-mail, surat, atau faksmili.
2. Merek (Brand)
a) Pengertian Merek
Menurut Kotler dan Keller (2009:258), Merek merupakan suatu nama, istilah, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dapat mengidentifikasi suatu produk dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan yang dapat membedakan dengan pesaing. Sedangkan menurut Keller (2008:5) Merek adalah dimensi tambahan yang dimiliki oleh suatu produk yang secara unik menjadi pembeda dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek adalah sarana suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat dengan harapan calon konsumen akan mengingat dan mau membeli produk dengan merek tersebut.
b) Ekuitas Merek
Ekuitas Merek merupakan nilai tambah yang diberikan terhadap produk atau jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:263). Sehingga dari pengertian
20
ekuitas merek tersebut memberikan sebuah pemahaman bahwa merek yang ada disuatu produk mencerminkan kekuatan untuk dapat menciptakan kesan dan ciri khas yang akan selalu diingat oleh konsumen.
Pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang ekuitas merek akan membawa konsumen itu untuk benar-benar memilih dan menyeleksi merek suatu produk dengan ekuitas yang tinggi, sehingga harapan konsumen untuk dapat menikmati manfaat besar dalam suatu produk dapat dipenuhi. Mengutip Terence A. Shimp (2003) dalam Nashiruddin (2015:20) pengetahuan ekuitas merek menurut sudut pandang konsumen terbagi menjadi 2, yaitu :
1. Brand Awareness, merupakan kemampuan suatu merek untuk muncul di benak konsumen ketika mendengar slogan, atau sedang memikirkan jenis kategori tertentu dan tingkat kemudahan suatu merek dapat diingat oleh konsumen. Misal, seseorang yang sedang haus dan ingin membeli minuman dalam kemasan akan memikirkan merek Aqua, karena merek Aqua merupakan pelopor dalam produk air dalam kemasan dan memiliki merek yang mudah diingat oleh masyarakat, sehingga ketika akan membel5 air mineral dalam kemasan konsumen akan menyebut Aqua meskipun pada kenyataannya air mineral yang didapatkan bukan merupakan merek Aqua.
2. Brand Image, menurut Kotler dan Keller (2009:403) merupakan suatu sudut pandang dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen,
21
seperti sesuatu yang tertanam dalam ingatan pelanggan dan yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan suatu produk yang tertanam dibenak konsumen.
Dengan citra merek, suatu produk dapat dikenal dan dipercaya oleh konsumen, selain itu citra merek memberikan dampak yang cukup serius dalam penjualan suatu produk. Citra merek menandakan bahwa produk yang dijual pantas atau tidak untuk dibeli, semakin baik citra merek yang dimiliki suatu produk maka semakin tinggi pula kualitas dan harga dari produk tersebut. Meskipun penetapan harga yang cukup tinggi, konsumen akan tetap membeli produk tersebut karena telah percaya dan terbukti bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan layak untuk dibeli.
3. Customer Relationship Management
a) Pengertian Customer Relationship Management (CRM)
Morgan dan Hunt (2015) dalam Zulfa (2017:22) berpendapat bahwa CRM merupakan pendekatan strategis pemasaran yang didukung oleh relationship marketing, yang didefinisikan sebagai "strategi komprehensif dan proses yang memungkinkan sebuah organisasi untuk mengidentifikasi, memperoleh, mempertahankan dan memelihara pelanggan yang menguntungkan dengan membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2009:148) CRM adalah proses mengelola informasi mengenai pelanggan perorangan secara rinci dan
22
seluruh titik kontak atau hal-hal dihadapi oleh pelanggan mengenai suatu produk yang dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM merupakan strategi atau cara untuk mengetahui secara rinci komponen- komponen apa saja dalam proses pelayanan yang dapat membuat pelanggan puas dan mempertahankan ke loyalan nya kepada perusaaan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa : Manajemen Hubungan Pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) adalah manajemen yang membahas tentang teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan secara sehat sehingga terbentuk rasa loyal pelanggan kepada perusahaan untuk mencapai masing-masing.
b) Tujuan dan Manfaat Customer Relationship Management (CRM) 1. Tujuan CRM
Menurut Lukas (2001) dalam website mangihot.blogspot.co.id (2017), tujuan dari CRM diantaranya :
1) Mendapatkan pelanggan, 2) Mengetahui pelanggan,
3) Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan, 4) Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan,
5) Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.
Lain dengan pendapaat Kotler dan Keller (2007:148) bahwa tujuan dari manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship
23
Management) adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan
(customer equity) yang lebih tinggi. Dimana ekuitas pelanggan adalah jumlah total seumur hidup seluruh pelanggan perusahaan yang didiskontokan.
Customer Relationship Management (CRM) pada hakikatnya
merupakan langkah awal perusahaan dalam memahami pelanggannya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, sehingga setiap sumber daya manusia yang ada berhak memberikan kontribusi untuk memahami dan menjalankan penerapan strategi Customer Relationship Management bagi perusahaannya.
2. Manfaat CRM
Menurut Tunggal (2008) dalam website kajianpustaka.com (2017) manfaat dari CRM (Customer Relationship Management) adalah sebagai berikut :
1) Mendorong loyalitas pelanggan, dengan menerapkan CRM perusahaan dapat menggunakan informasi yang dimiliki pelanggan secara maksimal. Informasi tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan pelayanan agar tercapai kepuasan pelanggan. tingkat kepuasan pelanggan akan berdampak kepada loyalitas konsumen.
2) Mengurangi biaya, dengan menerapkan CRM dapat mengurangi biaya-biaya yang tidak diperlukan. Perusahaan
24
dapat menganalisa kebutuhan konsumen berdasarkan data yang ada, sehingga perusahaan dapat lebih berfokus terhadap kebutuhan konsumen dan menghemat biaya yang tidak diperlukan baik berupa materi maupun waktu.
3) Meningkatkan efisiensi operasional, estimasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Pengguna teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.
4) Peningkatan Time To Market, aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian dari pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk penjualan produk tersebut.
5) Peningkatan pendapatan, aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website,
25
sehingga peluang penjualan dapat dilakukan secara global tanpa terhambat oleh waku dan biaya.
c) Tahapan Customer Relationship Management (CRM)
Mengutip Kenneth E Clow & Donald Baack dalam Zulfa (2017:46), tahapan dari CRM adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi.
Tahap ini merupakan langkah awal perusahaan dalam menentukan pelanggan yang tepat sebagai sasaran perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Mengidentifikasi pelanggan berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan proses ini perusahaan dapat mengenali karakteristik dari setiap pelanggan dan mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan.
Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan, seperti:
1) Firmagrafik, yaitu informasi tentang profil perusahaan atau pelanggan yang mempunyai ikatan bisnis, seperti alamat, bidang bisnis, jumlah karyawan dan lain sebagainya.
2) Demografi dan psikografi, merupakan informasi tentang pelanggan yang meliputi umur, jenis kelamin, agama, kewarganegaraan dan lain sebagainya.
26
3) Infografi, yaitu cara untuk mendapatkan informasi dari pelanggan dengan melakukan interaksi langsung dengan pelanggan tersebut.
2. Diferensiasi (Differentiation).
Merupakan tahap di mana perusahaan harus dapat mengelompokkan pelanggan berdasarkan dokumen pelanggan.
Terdapat perlakuan yang berbeda untuk setiap pelanggan, maka perusahaan harus mampu melihat pelanggan yang memiliki peluang untuk memberikan keuntungan atau bahkan dapat merugikan perusahaan.
Pelanggan menguntungkan bisa berubah menjadi pelanggan yang tidak menguntungkan dikarenakan terkadang ada produk yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan dan pelanggan yang tidak menguntungkan bisa berbalik menjadi menguntungkan karena ada satu kepuasan yang pada akhirnya bisa dirasakan baik melalui pelayanan maupun kualitas produk.
3. Interaksi (Interaction).
Setelah mendapatkan pelanggan yang memiliki peluang untuk membawa keuntungan bagi perusahaan, tahap selanjutnya adalah melakukan interaksi. Proses interaksi diharapkan dapat menumbuhkan hubungan timbal balik antara perusahaan dengan pelanggan. selanjutnya perusahaan akan mendapatkan apa yang
27
menjadi keinginan dan keluhan dari pelanggan sehingga dapat segera diatasi.
Interaksi dapat dilakukan secara langsung maupun memanfaatkan teknologi yang ada seperti telepon, e-mail, dan aplikasi media sosial. Interaksi yang dilakukan secara terus- menerus akan menghasilkan suatu hubungan emosional antara pelanggan dengan perusahaan sehingga memungkinkan pelanggan untuk tidak berpindah ke lain perusahaan..
4. Personalisasi (Personalization Customization).
Tahap ini merupakan tahap di mana perusahaan berusaha untuk menawarkan, menyediakan dan menyesuaikan setiap produk atau layanan perusahaan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Ada empat tahapan yang dilakukan perusahaan dalam proses personalisasi, yaitu: Pertama, adanya komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua, perusahaan menciptakan produk dasar yang diharapkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar sekaligus tambahan/bonus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Keempat, apabila produk yang sudah ada tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan, maka perusahaan harus
28
merubah produk tersebut sesuai kebutuhan pelanggan berdasarkan pengamatan terlebih dahulu terhadap pelanggan.
d) Dimensi Customer Relationship Management (CRM)
Terdapat empat dimensi CRM yang bertujuan untuk membangun loyalitas pelanggan kepada perusahaan secara lebih mendalam dan meningkatkan nilai konsumen dari perusahaan. Empat dimensi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi Pelanggan, dimana sebagai perusahaan harus bisa mengidentifikasi pelanggan agar bisa diperlakukan sesuai dengan yang diharapkan serta bisa menjadi ikatan yang saling menguntungkan.
2. Membangun Daya Tarik terhadap Pelanggan, hal ini bisa berbentuk bagaimana cara perusahaan dalam memberikan suguhan keunggulan perusahaan sehingga pelanggan atau calon konsumen tertarik untuk datang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan.
3. Mempertahankan Pelanggan yang Ada, pelanggan yang sudah menjadi bagian dari perusahaan dijaga keharmonisannya dengan memberikan fasilitas serta daya tarik tesendiri. Supaya pelanggan tetap memilih produk perusahaan walau banyak kompetitor di luar perusahaan.
4. Pengembangan Pelanggan, bisa dimaksudkan dengan memfasilitasi pelanggan yang memberikan konsumen baru di perusahaan dan juga
29
bisa berbentuk ajakan tawaran yang dilakukan pelanggn sendiri ke orang lain di sekitarnya.
Namun selain pendapat di atas ada juga yang berpendapat bahwa ada tiga aspek penting lain dalam CRM. Mengutip dari Afandi (2014:43) tiga aspek tersebut yaitu :
1. Manusia (People), dalam hal ini karyawan berperan sebagai pelaksana Customer Relationship Management (CRM). Faktor penting yang harus dipertahankan di dalam dimensi manusia adalah antusiasme, kemampuan, dan ketahanan.
2. Proses (Process), yaitu sistem dan prosedur yng membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Didalam dimensi proses, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah identifikasi profil, komunikasi, pemberian souvenir kepada pelanggan, penanganan keluhan pelanggan, dan customized.
3. Teknologi (Technology), diperkenankan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses bisnis dalam aktivitas pengelolaan kerelasian dengan pelanggan sehari-hari didalam dimensi teknologi, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah database pelanggan dan media komunikasi.
e) Kriteria CRM yang Sukses
Mengutip Hasan (2010) dalam Afandi (2014:26), strategi CRM akan sukses apabila perusahaan juga melakukan hal-hal sebagai berikut:
30
1. Perusahaan fokus pada produk yang paling bernilai untuk pelanggan bukan produk yang ingin dijual oleh perusahaan. Banyak kegagalan program loyalitas terjadi karena perusahaan salah memahami manfaat pelanggan dalam merasakan produk yang dijual perusahaan.
2. Mendesain strategi untuk menciptakan keuntungan jangka panjang yang bisa didapatkan dari pelanggan, bukan strategi untuk mempertahankan perusahaan ketika dalam masa-masa sulit
3. Mampu memberikan perlakuan khusus secara individual (sikap, kebiasaan, gaya dan sebagainya) karena pelanggan akan merasa senang akan perhatian perusahaan yang dilakukan dalam jangka waktu yang panjang (terus-menerus).
4. Mampu mengidentifikasi nilai yang tepat bagi konsumen dari suatu produk yang ditawarkan kepada pelanggan.
5. Mampu memahami kepentingan nilai relatif dari setiap segmen- pelanggan dan kemampuan menentukan value untuk mempengaruhi laba secara positif. Kemampuan ini sangat dipengaruhi seberapa jauh marketer mampu menyusun kriteria seleksi pelanggan, efisiensi,
dalam akuisisi pelanggan, membuat pelanggan dapat bertahan dalam jangka waktu yang panjang, dan meningkatkan loyalitas pelanggan dalam meraih customerr wallet share.
6. Mampu menyampaikan nilai yang paling diinginkan oleh setiap segmen pelanggan.
31
7. Mampu mengukur hasil yang dicapai secara akurat dengan tolak ukur ROL (Return On Investment).
4. Loyalitas Pelanggan
a) Pengertian Loyalitas Pelanggan
Kotler dan Keller (2009:138) mengungkapkan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Griffin (2005:31) berpendapat bahwa pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari suatu perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Pelanggan setia akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu yang terus berada dalam satu pilihan.
Tanpa adanya catatan keberhasilan seseorang dalam mempertahankan pilihan untuk setia terhadap satu pilihan perusahaan, maka orang tersebut tidak bisa dikatakan sebagai pelanggan setia namun hanya sebagai pembeli biasa.
Loyalitas merupakan tingkat atau frekuensi keseringan seorang pembeli untuk kembali membeli produk yang sama tanpa berpikir untuk berpindah ke merek atau jenis produk lain. Menurut Lovelock (2007) dalam Zilvia (2016:48) Loyalitas merupakan keadaan dimana seseorang secara suka rela terus berlangganan dengan satu perusahaan dalam jangka waktu yang lama. Sehingga dapat disimpulkan bahwa loyalitas
32
merupakan suatu keputusan pelanggan tanpa adanya paksaan untuk bertahan dengan satu pilihan perusahaan dalam jangka panjang disertai dengan frekuensi membeli yang tinggi.
b) Cara Meningkatkan Loyalitas
Berdasarkan artikel Rocco Baldassarre (2015) dalam website https://mix.co.id/ mengungkapkan 10 strategi bagi para brand manager untuk meningkatkan loyalitas konsumen yaitu :
1. Menghubungi Konsumen secara Berkala
Komunikasi membuat segalanya lebih mudah. Atur jadwal untuk menghubungi konsumen secara berkala. Berikan informasi mengenai bagaimana keadaan serta seberapa besar kepuasan mereka terhadap pelayanan yang ditawarkan perusahaan.
Ketika pelanggan memberikan penilaian tinggi kepada produk perusahaan, maka mintalah pendapat pelanggan strategi apa yang bisa dilakukan perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk tersebut. Namun apabila penilaian mereka tinggi, tanyakan hal apa yang membuat mereka puas dengan produk perusahaan.
2. Membuat Konten Berharga
Perusahaan disarankan untuk membagi informasi yang dapat menguntungkan seorang konsumen. Membuat konten yang bermakna akan menunjukkan bahwa perusahaan ini merupakan perusahaan terbaik di antara kompetitor. Hal ini juga akan meningkatkan brand awareness para konsumen . Konsumen tersebut
33
kemungkinan juga akan membagi informasi mengenai perusahaan tersebut kepada orang lain.
3. Menjadi Otoritas di dalam bidang Anda
Berusaha untuk menjadi perusahaan terbaik di segmen Anda.
Ketika konsumen melihat bahwa ada satu perusahaan yang memiliki image terbaik dibandingkan dengan perusahaan lain. Maka konsumen cinderung untuk bertahan menjadi pelanggan di perusahaan tersebut.
4. Membalas Email Secepat Mungkin
Selalu bahas email dalam kurun waktu 24 jam, atau jika memungkinkan, kurang dari satu jam. Akan lebih efektif apabila ada template e-mail balasan yang menyatakan bahwa perusahaan telah menerima e-mail seseorang tersebut dan akan segera membalasnya dibandingkan dengan menunggu selama beberapa jam sebelum membalas email dengan detail dan panjang. Respon yang cepat dapat menandakan bahwa perusahaan memiliki perhatian lebih terhadap konsumen atau mitra kerja yang sedang menghubungi perusahaan itu.
5. Membuat Keputusan
Konsumen yang membeli produk atau menyewa jasa dari suatu perusahaan, percaya bahwa perusahaan itu merupakan yang terbaik bagi mereka, sehingga perusahaan tidak boleh ragu dalam menentukan segala hal yang berhubungan dengan konsumen. Ketika
34
menghadapi konsumen secara langsung, kepercayaan diri merupakan salah satu hal yang harus dipertahankan agar konsumen menjadi yakin akan keputusan yang dibuat untuk mereka.
6. Menghargai Sudut Pandang Konsumen
Perusahaan harus memiliki pemikiran bahwa konsumen sama ahlinya dengan pakar yang ada di perusahaan, sehingga perusahaan dihimbau untuk mau mendengarkan ide dan masukkan dari konsumen. Hal ini dapat membuat strategi yang ditetapkan perusahaan menjadi lebih efisien. jika perusahaan menyediakan produk untuk konsumen alangkah baiknya konsumen bisa menyampaikan pendapat mengenai produk tersebut sehingga perusahaan mempersonalisasi pelayanan sesuai dengan keinginan konsumen.
7. Berikan Sentuhan Personal
Tambahkan sentuhan personal dalam suatu perusahaan ketika melayani seorang konsumen, misalnya mengucapkan ulang tahun kepada konsumen, perusahaan bisa mengetahui ulang tahun konsumen berdasarkan data diri yang diberikan konsumen, sehingga konsumen merasa senang ketika ada sedikit perhatian dari perusahaan.
8. Realistik Namun Tidak Teralu Muluk
Lebih baik sebuah perusahaan tidak menyampaikan kelebihan suatu produk atau program kerja secara berlebihan. Hal ini
35
menyebabkan konsumen yang pada akhirnya tidak puas akan membagi pengalaman mereka kepada banyak orang yang bisa dijumpai; sementara konsumen yang puas cinderung akan menyimpan sendiri rasa kepuasan mereka atau hanya membagi cerita kepuasan mereka kepada sedikit orang. Cara terbaik untuk menghindari kekecewaan konsumen adalah dengan menetapkan harapan yang realisitis dari awal dan hanya mengambil konsumen yang akan puas dengan harapan tersebut.
9. Identifikasi Kesempatan-kesempatan secara Proaktif
Perusahaan dihimbau untuk tidak menunggu konsumen bertanya mengenai peningkatan performa suatu produk, datangilah konsumen tersebut dengan ide segar untuk menyampaikan performa mana yang bisa mereka pilih sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka.
Hal ini akan menunjukkan pada konsumen bahwa perusahaan peduli terhadap mereka, terutama memastikan bahwa investasi mereka di perusahaan akan terus membawa keuntungan besar yang tidak bisa ditolak.
10. Jelas dan Transparan
Sampaikan dengan jelas dan detail apa yang sedang perusahaan lakukan, bagaimana perusahaan menyampaikan suatu pelayanan kepada konsumen serta apa yang dapat diharapkan oleh konsumen dari perusahaan. Loyalitas konsumen dapat meningkat berdasarkan bagaimana perusahaan memperbaiki kesalahan. Studi menunjukkan
36
bahwa 70 persen konsumen tidak puas akan berbalik menjadi konsumen loyal jika masalah mereka diselesaikan dengan baik.
Berbeda dengan pendapat Kotler dan Keller (2009:155) yang menyederhanakan cara meningkatkan loyalitas dan retensi menjadi empat bagian, yaitu :
1. Berinteraksi dengan Pelanggan,
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan, beberapa perusahaan menciptakan program berkelanjutan yang memungkinakan menejer untuk bisa terus terhubung dengan karyawan bagian depan.
2. Mengembangkan Program Loyalitas,
Ada dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan, yaitu: program frekuensi dan program pemasaran klub.
Program Frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar.
Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Sebagai contoh, sekarang sebagian besar rantai supermarket menawarkan kartu keanggotaan keluarga yang memberikan diskon atas barang-barang tertentu kepada pelanggan.
Selain itu ada Program Keanggotaan Klub yang bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau bersedia membayar
37
sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan
yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Iuran dan syarat keanggotaan menutup pintu bagi orang- orang yang hanya mempunyai minat singkat terhadap produk perusahaan agar tidak bergabung. Klub ini menarik dan mempertahankan pelanggan yang menghasilkan sebagian besar bisnis.
3. Mempersonalisasikan Pemasaran,
Personel perusahaan yang kuat dengan pelanggan melalui pegindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah:
“Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orag yang kebetulan bertugas, klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan khusus untuk mereka”.
4. Menciptakan Ikatan Institusional,
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
38 B. KERANGKA BERPIKIR
Kerangka Pemikiran merupakan panduan pokok bahasan dan hal-hal yang ingin dicapai dalam suatu penelitian. Secara sederhana kerangka Pemikiran penellitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Strategi
Customer Relationship Management (CRM)
Sahabat Rumah Pangan Kita (RPK) Loyalitas
Repeat Order
Promosi Produk “Kita”
Sie Komersial dan Pengembangan Bisnis
(PB)
SOP Rumah Pangan Kita (RPK)
Program Rumah Pangan Kita (RPK)
39
Kerangka penelitian tersebut menggambarkan bahwa Sie Komersial dan Pengembangan Bisnis (PB) sebagai pelaksana program Rumah Pangan Kita (RPK) memiliki Standard Operating Procedure atau SOP sebagai dasar peraturan dalam menjalankan program RPK sehingga dapat diputuskan untuk menggunakan teori Customer Relationship Management (CRM) dengan menerapkan strategi-strategi yang ada didalamnya dan berbagai pilihan promosi pada produk “Kita” untuk mempertahankan loyalitas dari Sahabat Rumah Pangan Kita agar dapat terus melakukan repeat order atau pemesanan berulang. Pilihan strategi tersebut ditelaah dan dipilih sesuai dengan situasi dan kondisi baik internal maupun eksternal dari Sie Komersial dan Pengembangan Bisnis serta situasi dan kondisi dari Sahabat Rumah Pangan Kita sendiri, agar didapatkan beberapa strategi yang dapat dijalankan dengan baik dan efisien.
