2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Kerangka Dasar Teori 2.1.1 Pemasaran
Salah satu konsep dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan mengkomunikasi produk dan jasa yang ditawarkan hotel kepada pihak tamu yakni dengan cara pemasaran. Hasan (2009:1) mengungkapkan bahwa, “Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham)”. Menurut Kotler dan Keller (2009:45) mengungkap bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan proses set untuk menciptakan komunikasi dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan stakeholder.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat mengharuskan pemasar untuk dinamis dan intensif berinteraksi dengan market dengan meningkatkan strategi keunggulan bersaing melalui upaya menjadikan pemasaran sebagai konsep strategi bisnis yang mampu melakukan tindakan penyesuaian terhadap kondisi lingkungan yang terus berubah (Tjiptono, 2007:5).
Menurut Kotler (2009:5) pemasaran adalah proses sosial dimana dengan proses tersebut individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dari satu pihak ke pihak lain.
Dari pengertian tersebut dapat dilihat bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen adalah suatu hal yang terpenting untuk dipenuhi suatu pebisnis. Dengan adanya produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, maka keinginan dan kebutuhan konsumen akan dapat terpenuhi.
2.1.2 Pengertian Jasa
Beberapa pengertian jasa menurut beberapa ahli yaitu :
Menurut Kotler (2009:348) menyatakan bahwa pengertian jasa adalah setiap tingdakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan, produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Menurut Stanton (2008:537) mengungkap bahwa jasa adalah layanan teridentifikasi, kegiatan tidak berwujud, yang merupakan obyek utama dari suatu transaksi yang dirancang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Dengan definisi ini kita mengecualikan layanan tambahan yang mendukung penjualan barang atau jasa lainnya.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2009:4) mengemukakan jenis jasa adalah suatu tindakan atau aktivitas yang ditawarkan secara prinsip bersifat tidak berwujud, proses produksinya dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik, tidak menyebabkan perpindahan hak atau kepemilikan, serta terdapat interaksi antara penyedia jasa dan pengguna jasa, semuanya dirancanf berdasarkan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga menimbulkan loyalitas.
2.1.3 Karakteristik Jasa
Secara umum menurut Kotler dan Keller (2009:389) jasa memiliki ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan kebijakan pemasaran yaitu Intangibility (tidak terwujud), Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Variability (bervariasi), Perishability (tidak tahan lama).
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bias dilihat, dirasa, di dengar, didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Hotel mempunyai sifat tidak terwujud karena tidak dapat dilihat, disentuh atau diraba sebelum dilakukan transaksi pembelian. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli atau calon pembeli akan mencari tahu tentang kualitas hotel tersebut sebelum dilakukan transaksi pembelian. Bila pelanggan menggunakan jasa hotel, maka hasil dari jasa tersebut adalah digunakan, memanfaatkan sesuai dengan kegunaannya.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak,
produk fisik yang berwujud tetap ada. Pada umumnya hotel diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa hotel yang disampaikan kepada seseorang, maka orang yang menerima jasa tersebut merupakan bagian, karena pembeli hadir pada saat disampaikan jasa sehingga interaksi penyedia merupakan ciri khusus dari pemasaran hotel.
Lain halnya dengan barang yang biasanya di produksi dan kemudian dijual kepada pedagang besar dan selanjutnya dijual lagi kepada pengecer serta selanjutnya kepada konsumen akhir yang membutuhkannya.
3. Berubah – ubah (variability)
Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah – ubah karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Kualitas yang dimiliki suatu hotel sangat bervariasi karena merupakan non- standardized output, artinya memiliki variasi bentuk, kualitas, jenis dan tergantung pada siapa, kapan serta dimana jasa tersebut dihasilkan.
Seringkali pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakan atau mencari informasi kepada orang lain, utamanya pada orang yang pernah menggunakan jasa tersebut sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan jasa tersebut.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan, sifat jasa yang mudah rusak tidak menjadi masalah jika permintaan berjalan lancar. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukanlah masalah bila permintaan stabil, karena mudah dilakukan persiapan dalam pelayanannya. Jika permintaan tidak stabil dalam artian berfluktuasi, maka perusahaan jasa akan mengalami kesulitan.
Dalam perhotelan jasanya sangat tergantung pada occupancy karena: Jasa kamar ataupun ruangan meeting dan ballroom hanya dapat dinikmati oleh konsumen pada saat pembelian yang telah disepakati dari segi tanggal pemakaian.
2.2 Jasa Hotel
2.2.1. Pengertian Hotel
Sulastiyono (2006 : 5) mengemukakan bahwa : “Hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang – orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.”
Menurut Menteri Pariwisata dab Telkom No. KM.37/PW.340/MPPT-86 :
“Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minumam serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial”.
Menurut Darmono (2006;11) dalam bukunya “Perhotelan” mendefinisikan hotel adalah penginapan yang diwajibkan memenuhi aturan yang berlaku dalam menawarkan penginapan, makanan, dan perlindungan atas barang bawaan para tamunya.
Semua fasilitas hotel yang ditawarkan kepada konsumen akan berdampak kepada keputusan konsumen untuk menggunakan jasa hotel tersebut. Dalam service marketing mix 7P di hotel akan berpengaruh kepada keputusan konsumen, karena konsumen semakin ketat dalam memilih produk atau dalam konteks ini adalah hotel, sehingga hotel juga harus benar-benar memperhatikan service marketing mix 7P.
2.2.2. Jenis – jenis Jasa Perhotelan
Menurut Sulastiyono (2006 : 8) jenis – jenis jasa perhotelan berdasarkan tipe:
a. Transient Hotel (Hotel Transit), yaitu hotel yang letak dan lokasinya di tengah kota dengan jenis tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk urusan bisnis dan turis. Perusahaan biasanya ingin mengadakan meeting, menjamu tamu, ataupun mengadakan training. Biasanya perusahaan akan mencari dan memilih tempat yang strategis agar dapat memudahkan transportasinya. Java Paragon Hotel and Residences merupakan hotel dengan jenis transient hotel, karena sebagian besar tamu yang datang
merupakan dari perusahaan yang sedang menjamu tamu, atau urusan meeting.
b. Residential Hotel (Hotel Residen), yaitu hotel yang pada dasarnya merupakan rumah – rumah berbentuk apartemen dengan kamar – kamar yang disewakan secara bulanan atau tahunan, juga menyediakan kemudahan – kemudahan seperti layaknya hotel seperti restoran, pelayanan makanan yang diantar ke kamar, dan pelayanan kebersihan kamar. Residential hotel biasanya ditujukan kepada konsumen yang ingin tinggal dlam jangka waktu yang lama layaknya rumah pribadi. Biasanya perusahaan juga menjamu tamunya yang akan tinggal beberapa waktu di daerahnya. Java Paragon Hotel and Residences juga mempunyai apartemen yang disewakan dalam jangka panjang dengan minimal 1 bulan tinggal.
c. Resort Hotel, yaitu hotel pada umumnya yang berlokasi di tempat – tempat wisata untuk melayani konsumen yang sedang berekreasi. Resort Hotel biasanya ditujukan kepada konsumen yang ingin menikmati pemandangan yang indah dan nyaman untuk bersantai dengan kerabat maupun keluarga.
d. Motel/ Motor Hotel, yaitu hotel yang mempunyai lokasi sepanjang jalan raya yang menghubungkan satu kota besar dengan kota besar lainnya. Hotel jenis ini menyediakan parkir khusus seatap dengan kamar hotel. Motel ini biasanya memiliki konsumen yang hanya sebentar untuk menginap atau konsumen yang tidak ingin mengluarkan dana banyak atau dengan kata lain adalah backpacker karena konsumen mengganggap motel digunakan hanya untuk tidur.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa
2.3.1 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Hotel termasuk dalam perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Dalam usaha terdapat tiga tipe pemasaran, antara lain:
1. Pemasaran Eksternal (External Marketing)
Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 4P (product, price, promotion, place.
2. Pemasaran Internal (Internal Marketing)
Pemasaran jasa tidak cukup hanya dengan pemasaran ekternal (4P) tetapi harus diikuti pula dengan peningkatan kualitas atau keterampilan para personil yang ada dalam perusahaan. Selain itu, juga harus ada kekompakan atau suatu tim yang tangguh dari personil yang ada dalam perusahaan tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan sehingga membawa kesan tersendiri yang meyakinkan pelanggan.
3. Pemasaran Interaktif (Interaktif Marketing)
Kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya restorannya yang megah dan makanannya yang bergizi, tetapi juga harus dipadukan dengan melakukan service quality improvement supaya peningkatan pelayanan benar-benar meyakinkan.
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:19) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan obyek pemasarannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:48) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran produk. Harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan target market. Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. Buchari (2007;234) bauran pemasaran dalam produk jasa perlu ditambah menjadi 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process). People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri. Zeithaml and Bitner (2006:26) menyatakan bahwa jasa tidak hanya mengandalkan 4P saja melainkan bertambah 3P menjadi 7P yaitu people, process, physical evidence. Menurut Tjiptono (2007:30) bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.
3. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur non- traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Bauran pemasaran jasa yang akan diteliti terdiri dari 7P yaitu product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence. Unsur – unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Sumber Zeithaml and Bitner (2006:26) Service Marketing
2.3.2 Bauran Pemasaran Jasa
Definisi unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), adalah sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Menurut Keller (2009:3) produk adalah barang yang bisa kita tawarkan kepada pasar untuk perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan.
Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong (2009:253) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian , dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang , tempat, organisasi, dan ide.
Produk merupakan sebuah media yang berfungsi untuk menyampaikan pengalaman kepada konsumen akan penggunaan suatu merek. Selain itu, produk juga dapat berfungsi sebagai media yang bersifat membedakan merek satu dan merek lainnya sekaligus sebagai media bagi perusahaan yang ingin menyampaikan pesan melalui mereknya.
Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.‟Apa yang ditawarkan‟
menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa
Java Paragon Hotel and Residences memberikan penawaran produk berupa jasa dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen yaitu kamar, ruangan, cafe, bakery, pelayanan, dan fasilitas lainnya.
2. Price (Harga)
Menurut Buchari (2007:169) pengertian harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Menurut Kotler dan Amstrong (2009;314) yang dimaksud harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan
biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang terdiri dari:
a. Daftar Harga (Price List)
Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.
b. Potongan Harga (Discount)
Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.
c. Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)
Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.
d. Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.
e. Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen.
Salah satu pemikiran dalam pengambilan keputusan untuk menggunakan jasa hotel adalah harga yang terjangkau. Konsumen selalu mempunyai pertimbangan harga dalam pengambilan keputusan, karena yang mereka inginkan sesuai dengan harga yang mereka keluarkan.
3. Promotion (Promosi)
Menurut Belch (2009) promosi adalah pengkoordinasian dari semua usaha yang berasal dari penjual untuk membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa (p.18).
Menurut Grewal and Levy (2008, p.10) promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan
meningkatkan potensi pembelian akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dan pembeli.
Dari berbagai definisi diatas, dapat dinyatakan bahwa promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang atau jasa.
Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut:
a. Menginformasikan (Informing)
b. Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) c. Mengingatkan (Reminding)
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu ::
a. Periklanan (Advertising)
Adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar.
Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan lain-lain.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa .
Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel, pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan.
Medianya antara lain: kontak pers, seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain.
d. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari konsumen secara jelas.
Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.
Promosi merupakan salah satu sarana konsumen dalam menerima informasi tentang apa saja yang akan perusahaan jual. Berdasarkan promosi yang diberikan konsumen juga akan sangat dimanjakan dengan berbagai manfaat yang akan mereka terima. Dari manfaat itulah yang menjadi patokan mereka untuk memilih produk atau jasa mana yang paling menguntungkan bagi mereka, sehingga promosi juga menjadi hal penting dalam pengambilan keputusan pembelian.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2010:363) definisi tempat atau saluran distribusi adalah saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa , untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa, b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan pelanggan.
Lokasi dalam jasa hotel sangat mempengaruhi keputusan menggunakan jasa hotel, karena konsumen menginginkan agar konsumen dapat menjangkau ke tempat – tempat yang mereka tuju dengan cepat. Terkadang konsumen berani membayar lebih hanya untuk lokasi yang strategis.
5. People (Orang)
People merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran karena didalam jasa setiap orang atau karyawan merupakan “part-time marketer”. Setiap organisasi jasa yang memiliki tingkat kontak tinggi dengan pelanggan harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan (Tjiptono 2006:32). Lovelock dan Wirtz (2007:22) mengemukakan
bahwa people adalah banyak layanan yang tergantung pada interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan perusahaan.
Elemen-elemen dari „people‟ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).”
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.
Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
a. Service people
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui
perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.Saat ini perusahaan jasa berlomba-lomba untuk memperbaiki pelayaan pada masing-masing perusahaan, karena pelayaan yang baik membuat konsumen merasa nyaman dan senang, dan akhirnya konsumen cenderung untuk kembali menggunakan jasa tersebut.
6. Process (Proses)
Proses-proses meliputi kegiatan atau mekanisme yang menunjukan keterlibatan konsumen selama proses jasa berlangsung (Bitner 2006:26). Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:19) proses adalah metode pengoprasian atau serangkai tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu yang telah ditetapkan.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa khususnya dalam penelitian ini adalah hotel, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut Gremler, Zeithaml and Bitner (2009:313) Physical evidence adalah suatu lingkungan di mana layanan ini disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, dan setiap komoditas nyata yang memfasilitasi komunikasi kinerja atau layanan. Bagian pertama mencangkup definisi yang sebenarnya mencangkup semua aspek fasilitas fisik organisasi (Servicescape).
Unsur-unsur yang termasuk didalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang- barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebaginya.
Dari hal yang dijelaskan mengenai physical evidence dapat dilihat dalam menjual jasa hotel tidak hanya melihat dari apa yang ditawarkan kepada konsumen, melainkan dari dalam perusahaan atau hotel sendiri dengan kata lain yaitu karyawan, logo yang disampaikan kepada konsumen, warna, dan sebagainya yang merupakan performance yang diberikan kepada konsumen
8. Productivity and Quality
Menurut Lovelock and Wirtz (2007, pp. 22-23) service marketing mix terdapat 8P. Untuk “P” yang kedelapan adalah productivity and quality yang artinya meningkatkan produktivitas merupakan syarat dalam manajemen biaya, tetapi kualitas seperti yang didefinisikan oleh pelanggan sangat penting untuk layanan untuk membedakan dirinya dari penyedia lainnya.
2.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler 2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong,2008:181). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang yaitu:
1. Pemrakarsa (initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara actual.
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk.
Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu : 1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri.
Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, awalnya mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut. Konsumen harus membedakan fitur mereknya,
mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima informasi secara pasif ketika merek menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akna suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Market leader akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Dalam pembelian yang rutin, konsumen membalik tahap-tahap tersebut.
Gambar berikut ini menggambarkan proses tersebut.
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan pembelian Sumber : Kotler (2009:184)
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan komplek. Kotler (2009:184) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)
Proses ini dimulai saat pembeli mulai menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena rangsangan internal maupun eksternal. Perusahaan yang akan mencari sebuah hotel biasanya dikarenakan adanya tamu yang datang ke daerahnya ataupun datang untuk menhadiri rapat perusahaan, sehingga perusahaan yang bersangkutan harus mencari sebuah hotel yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari perusahaan tersebut.
2. Pencarian informasi (Information Search)
Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber.
Untuk mengambil keputusan pembelian konsumen pasti akan mencari informasi baik dari media iklan, tv, cetak seperti postes,flayer, ada lagi yang melalui informasi dari kerabat selaku konsumen yang sudah perna menggunakan jasa atau prosuk tersebut. Dari informasi yang didapat konsumen dapat mempunyai gambaran atau persepsi tentang produk yang akan digunakan.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternative)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu, selanjutnya melihat kepada atribut produk. Adapun asumsi- asumsi tentang evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan.
Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut produk. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Dari banyaknya informasi yang konsumen dapatkan yang dilihat dari produk, harga, promosi, lokasi, service, dan lain-lain maka konsumen dapat menyimpulkan dan memberikan evaluasi manakah hotel atau produk yang sesuai dengan kebutuhan dan kenginan dari konsumen itu sendiri.
4. Keputusan pembelian (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi ini, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Setelah mengevaluasi data- data yang didapatkan dan telah di eveluasi, konsumen menyusun merek-merek atau hotel apa saja yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan, dan akhirnya konsumen memilih satu hotel yang tepat dan sesuai keinginan dan kebutuhan.
5. Perilaku sesudah pembelian (Postpurchase Behaviour)
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasaan atau ketidakpuasan. Pengalaman konsumen setelah menggunakan jasa hotel tersebut akan mereka rasakan dalam bentuk puas atau tidak puas. Dari hasil tersebut nantinya akan berpengaruh kepada penggunaan jasa hotel selanjutnya.
4.2.2 Faktor yang Mendukung Minat Beli Konsumen
Kotler dan Amstrong (2006:197), menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1) Faktor Sosial a. Group.
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil.
Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan professional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).
b. Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai
contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, at all, 2003, p.204).
c. Roles and Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan- perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang- orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).
2. Faktor Personal a. Situasi ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).
b. Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138) c. Personality and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, at all, 2003, p.212).
d. Usia dan Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle.
Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, at all, 2003, pp.205-206).
e. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, at all, 2003, p. 207).
3. Faktor Psychological a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, at all, 2003, p.214).
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang
berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, at all, 2003, p.215).
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006:
p.145).
4. Faktor Cultural a. Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).
b. Kelas Sosial
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132)
2.4.3 Minat Beli Ulang (Repeat Purchase)
Ndubisi dan Moi (2005) mengatakan bahwa pembelian ulang (repurchase) bersifat bervariasi tergantung pada tingkat ketahananya (durability) suatu produk.
Untuk produk yang tidak tahan lama (non-durables), pembelian kembali diartikan sebagaitindakan membeli lagi setelah pembelian pertama atau trial. Sedangkan untuk produk yang tahan lama (durables), diartikan sebagai kesediaan konsumen untuk membeliulang atau memberikan paling tidak satu saran kepada orang lain untuk melakukan pembelian.
Hellier et al..(2003) menyatakan bahwa repurchase intention adalah keputusan seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kesukaan.
Pembelian ulang (repeat purchase) menurut Peter (2002) adalah : Kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali.
Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.
Dalam Sutantio (2004,p.253) dikatakan bahwa dalam ekstensi merek, apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah terbentuk persepsi, apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk ekstensi yang ditawarkan, terutama apabila mereka melihat bahwa produk ektensi tersebut mempunyai kaitan yang logis dengan produk dari merek induk.
Waldi dan Santoso (2001) ada tiga indikator yang digunakan untuk mengukur minat beli ini, yaitu : keinginan untuk menggunakan produk, rencana menggunakan produk di masa yang akan datang, dan kebutuhan untuk menggunakan produk.
Tujuan melakukan pembelian ulang merupakan suatu tingkat motivasional seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu produk pada saat konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak langsung konsumen tersebut telah memiliki perilaku loyal serta puas terhadap merek tersebut. Minat
beli ulang dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut (Ferdinand, 2006 : p.129) :
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang dikonsumsinya.
2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar produk tersebut juga dibeli oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang ditanganinya.
Perilaku seseorang pada dasarnya sangat tergantung kepada minatnya.
Sementara itu minat berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subyektif atas perilaku. Sebenarnya sikap dan norma subyektif seseorang juga dipengaruhi oleh keyakinan atas akibat dari perilaku. Model lain dikemukakan oleh Bentler dan Spencer (2005) yaitu adanya perilaku masa lampau yang dapat mempengaruhi minat secara langsung dan perilaku mengkonsumsi ulang pada waktu yang akan datang. Penelitian lain yang dilakukan oleh Howard dan Sheth (2004) memperlihatkan adanya variabel tanggapan (response variabel) yaitu keputusan untuk membeli, dimana konsumen yang puas akan melakukan konsumsi ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakannya.
Oliver dkk. (2003) mengatakan bahwa dalam banyak penelitian yang membahas mengenai kepuasan konsumen atau pelangan terlihat adanya hubungan yang positif antara kepuasan dan pembelian ulang, dimana apabila konsumen memperoleh kepuasan akan pelayanan dan jasa yang dikonsumsi maka akan cenderung untuk melakukan konsumsi ulang.
Penelitian dari Howard dan Sheth (2004) pun menyatakan bahwa jika suatu merek mampu memberikan kepuasan, maka potensi merek dalam memenuhi alasan keinginan membeli tersebut pasti akan meningkat, dengan demikian kemungkinan pembeli membeli merek tersebut juga akan meningkat. Dengan pembelian yang berulangkali terhadap satu atau lebih merek dan merek tersebut memuaskan maka kemungkinan besar pembeli tersebut akan menunjukkan satu proses keputusan pembelian yang rutin, yang dalam tahap tahap pembelian selanjutnya akan terstruktur dengan baik, sehingga mendorong percepatan proses pengambilan keputusan membeli.
2.5 Penelitian Terdahulu
Dibuktikan bahwa adanya pengaruh service marketing mix terhadap keputusan pemakaian jasa maupun barang. Berikut ini adalah penelitian sebelumnya yang pernah melakukan analisa pengaruh service marketing mix terhadap keputusan pembelian barang dan jasa.
Table 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Variable Hasil Penelitian
1
Hendri Sukotjo
dan Sumanto
Radix A (2010)
Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place,
Partisipant, Process, dan Physical
Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik
Kecantikan Teta di Surabaya
Independent:
- Product - Price - Promotion
- Place - Partisipant
- Process - Physical Evidence
Dependent:
Y: Keputusan pembelian
Product, price, promotion, place, participant, process, physical evidence
mempengaruhi secara simultan dan parisal terhadap keputusan
pembelian produk Klinik kecantikan.
Table 2.1 Penelitian Terdahulu (Sambungan)
2
Lusi Christina
&
Lindawati (2010)
Pengaruh Faktor 7p Terhadap Minat Beli Kembali Kuliner Tradisional di Surabaya ( Studi Kasus Pada Restoran Bumbu Desa)
Independent:
- Produk - Harga - Tempat - Promosi - Orang - Bukti fisik
- Proses
Dependent:
Y: keputusan kembali ke bumbu desa
Produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik, proses
mempengaruhi secara simultan dan parisal terhadap keputusan kembali ke bumbu desa
Penelitian yang dilakukan oleh Hendri dan Sumanto (2010) mengenai Analisa Marketing Mix-7P terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta Surabaya yang memiliki tiga tujuan. Pertama, untuk mengetahui pengaruh signifikan produk, harga, promosi, lokasi, partisipant, proses, kondisi fisik secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Klinik Kecantikan. Kedua, untuk mengetahui pengaruh signifikan produk, harga, promosi, lokasi, proses, kondisi fisik secara parsial terhadap keputusan pembelian Klinik Kecantikan.
Ketiga, untuk mengetahui faktor 7P apakah yang paling dominan dalam pengambilan keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan ada regresi Linier Berganda dengan populasi 436 dan ditemukan sample sebanyak 115 responden, data yang didapat dilakukan melalui kuisioner. Dari hasil yang kuisioner yang telah disebar maka didapatkan hasil bahwa marketing mix 7P berpengaruh signifikan secara simultan maupun parsial. Dan dari 7 variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel promosi.
aspek ini erat kaitannya dalam hal promosi yang bersifat edukatif dan persuasif seperti yang telah dilakukan dalam bentuk advetorial di media cetak, talk show informatif pada media elektronik radio dan penyelenggaraan member get member, voucher pembelian serta promo pada media luar ruang yang memuat promo/event bulanan sangat efektif mempengaruhi keputusan pembelian pada
klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. Dari penelitian yang dilakukan oleh Hendri dan Sumanto (2010) dapat memberikan referensi kepada peneliti untuk menganalisa service marketing mix 7p terhadap minat pemakaian kembali pada hotel Java Paragon, karena metode yang akan digunakan adalah Regresi Linier Berganda.
Penelitian yang dilakukan oleh Lusi dan Linda (2010) mengenai Pengaruh Faktor 7p Terhadap Minat Beli Kembali Kuliner Tradisional di Surabaya ( Studi Kasus Pada Restoran Bumbu Desa). Dalam penelitian ini mempunyai tiga tujuan.
Pertama, ingin mengetahui apakah faktor 7P berpengaruh secara parsial terhadap minat beli kembali di restoran Bumbu Desa Surabaya. Kedua, ingin mengetahui apakah faktor 7P berpangeruh secara simultan terhadap minat beli kembali di restoran Bumbu Desa Surabaya. Ketiga, ingin mengetahui faktor 7P manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap minat beli kembali di restoran Bumbu Desa Surabaya. Metode penelitian yang digunakan untuk analisa ini adalah Regresi Linier Berganda dengan populasi semua konsumen Bumbu Desa dalam enam bulan terakhir dan didapat sampel sebanyak 400 responden. Hasil data didapat dari penyebaran kuisioner dengan hasil faktor 7P berpengaruh simultan dan parsial terhadap miat beli kembali pada restoran Bumbu Desa. Faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli kembali adalah physical evidence, konsumen tertarik kepada bentuk interior, logo, musik tradisional yang ada di Bumbu Desa. Dari penelitian yanbg dilakukan oleh Lusi dan Linda (2010), peneliti mendapatkan referensi dalam penelitian saat ini, karena variabel yang diteliti merupakan variabel yang akan digunakan oleh peneliti untuk menganalisa Java Paragon Hotel and Residences.
2.6 Kerangka Konseptual
Pada suatu proses pemakaian jasa hotel, biasanya seseorang mempertimbangkan lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa kelebihannya dari jasa hotel yang lainnya, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, meliputi product, price, promotion, place, people, process, physical evidence.
Gambar 2.3 Perbandingan Service Marketing Mix
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud yang dapat dijual kepada konsumen yang meliputi fasilitas, pengalaman penggunakan jasa, food and beverage yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Produk yang diinginkan konsumen adalah produk yang kualitasnya terjamin, menarik maupun aman untuk dikonsumen, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya kembali.
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang diinginkan konsumen adalah harga yang bersaing dan terjangkau.
Promosi adalah sarana konsumen untuk mengetahui atau mencari informasi tentang produk yang akan dibeli dan digunakan. Dari promosi yang akan disampaikan, konsumen akan dapat mengetahui apa saja yang ditawarkan oleh hotel tersebut dari produk dan harga. Sehingga dengan promosi konsumen juga dapat mempengaruhi minat beli ulang.
Place (lokasi) adalah salah satu faktor yang dicari oleh konsumen untuk membeli sebuah barang atau jasa. Konsumen juga akan memikirkan lokasi dimana
dia akan menginap disebuah hotel. Konsumen menginginkan dengan lokasi yang strategis, makan konsumen dapat pergi ke tempat yang dituju dengan cepat.
People dalam konteks service marketing mix dilihat dari segi internal dan eksternal. Internal yang dimaksud adalah karyawan hotel itu sendiri, dimana karyawan dapat memberikan service yang baik dan ramah. Dari eksternal yaitu customer yang pernah menjadi konsumen hotel tersebut dengan cara memberikan informasi kepada calon konsumen. Dengan demikian, people juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian atau pemakaian sebuah hotel kembali.
Prosess adalah kecepatan dan ketepatan dalam menjalankan alur dan prosedur dari hotel. Untuk perusahan jasa khususnya dalam penelitian ini adalah hotel, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan pemakaian jasa hotel kembali.
Physical Evidence (bukti fisik) adalah performance yang diberikan kepada konsumen. Performace yang disampaikan meliputi logo, kondisi gedung, image hotel, penampilan karyawan, service yang diberikan oleh karyawan, dll yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian kembali.
Tjiptono (2002:68) menyatakan bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan.
Gambar 2.4 Service Marketing Mix mempengaruhi Keputusan penggunaan kembali Tjiptono (2002:68)
Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan
Service Marketing Mix
Keputusan Penggunaan Kembali Jasa Java Paragon
Hotel and Residences
Service marketing mix yang telah digambarkan pada gambar 2.3 mempunyai perbedaan yaitu menurut Zeithaml dan Bitner (2009) service marketing mix terdapat 7P elemen, sedangkan menurut Lovelock dan Wirtz (2007) service marketing mix terdapat elemen 8P. Dari segi produk, harga, lokasi, promosi, people, proses, dan physical evidences tidak ada perbedaan yang signifikan, tetapi disini peneliti melihat perbedaan pada elemennya.
Berdasarkan hubungan antar konsep yang telah dibuat penulis ingin meneliti pengaruh service marketing mix 7P terhadap keputusan dalam menggunakan jasa Java Paragon Hotel and Residences dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen, karena 7P merupakan variabel yang tepat untuk minat beli ulang. Penulis tidak memilih 8P karena dari definisi yang telah dijelaskan oleh Lovelock and Wirtz (2007) menyatakan bahwa productivity and quality merupakan syarat dalam manajemen biaya, tetapi kualitas seperti yang didefinisikan oleh pelanggan sangat penting untuk layanan untuk membedakan dirinya dari penyedia lainnya.
Dari pernyataan yang telah disampaikan dapat ditarik kesimpulan kalau produktivitas tidak dapat diukur melalui responden yang akan menerima kuisioner melainkan dapat dilihat dari perusahaan itu sendiri. Sedangkan kualitas yang akan diperoleh konsumen dalam jasa hotel sudah termasuk didalam komponen produk yang juga merupakan variabel yang akan mempengaruhi minad beli ulang konsumen itu sendiri.
2.7 Kerangka Berpikir
Gambar 2.5 Kerangka Berpikir LATAR BELAKANG
Java Paragon Hotel merupakan salah satu hotel bisnis di Surabaya
Persaingan Hotel di Surabaya yang terus – menerus meningkat membuat konsumen dimanjakan dengan berbagai benefit yang mereka terima.
Konsumen menjadi semakin pandai dalam memilih produk.
Dalam keputusan pemakaian hotel terdapat pengaruh service marketing mix 7P
Peneliti ingin mengetahui pengaruh service marketing mix terhadap minat beli kembali jasa hotel Java Paragon.
RUMUSAN MASALAH
Apakah faktor marketing mix 7p berpengaruh dalam pegambilan keputusan untuk menggunakan Java Paragon Hotel and Residences, baik secara simultan?
Apakah faktor marketing mix 7p berpengaruh dalam pegambilan keputusan untuk menggunakan Java Paragon Hotel and Residences, baik secara parsial?
METODOLOGI PENELITIAN
Metodepenelitian : Kuantitatif Jenis penelitian : Eksplanatif Jumlah sampel : 75 perusahaan
Populasi sampel : Perusahaan yang memakai jasa Java Paragon dalam 3 bulan terakhir sebanyak 250 perusahaan Teknik penggalian data : Kuisioner interview melalui
telepon atau pengiriman email.
Alat analisa : Regresi Linier berganda ANALISA DAN PEMBAHASAN
KESIMPULAN DAN SARAN
Service Marketing Mix 7P
(Zeithaml A, Bitner, M. (2009). Service Marketing)
Product Price Promosi Lokasi People Proses Physical
Evidences
1. Kenyamanan 2. Kebersihan ruangan 3. Variasi F&B 4. Rasa dari F&B 5. Kebersihan dari F&B
1. Harga sesuai yang ditawarkan 2. Harga sesuai kualitas 3. Harga dapat besaing 4. Harga terjangkau
1. Newsletter 2. Website 3. Radio 4. Paket promosi
1. Lokasi dapat dijangkau 2. Lokasi terlihat dari tepi
jalan
3. Tempat parkir memadai 4. Tempat parkir aman 5. lokasi strategis
1. Karyawan tanggap 2. Karyawan memiliki
pengetahuan yang baik 3. Karyawan bersikap sopan 4. Karyawan bersikap ramah
1. Pembookingan cepat 2. Kecepatan & ketepatan waktu
1. Interior menarik 2. Design minimalis 3. Logo menarik 4. Seragam menarik 5. Penampilan karyawan rapi
2.8 Hipotesis
: Service marketing mix berpengaruh terhadap minat beli kembali jasa Java Paragon Hotel and Residence secara simultan.
: Pengaruh service marketing mix (7P) terhadap minat beli kembali jasa Java Paragon Hotel and Residence secara parsial.
: Variabel proses merupakan variabel yang dominan dalam mempengaruhi minat beli kembali jasa Java Paragon Hotel and Residences.
