BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Dalam suatu organisasi, komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor utama yang mendukung kesuksesan organisasi dalam mencapai tujuan. Menurut Kotler dan Keller,1 komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Selain itu Shimp2 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah eranya komunikasi, dan komunikasi adalah bagian dari pemasaran. Dengan demikian kedua istilah tersebut tidak terpisahkan.
Mulyana3 mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari suatu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling memengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan dengan menggunakan kata-kata (lisan) yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak.
1 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi 13. Jakarta: Penerbit
Erlangga. 2009, 172.
2 Terence A. Shimp Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1, Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlanggan. 2000, 4.
3 Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Penerbit PT. Remaja
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan bagi konsumen. Adapun tahapan ketiga tersebut adalah tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian pesan yang ditunjukan informasi penting dari produk itu. Tahapan ke dua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior, perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk4 sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan),
affection (perasaan), dan conation (perilaku).
Elemen-elemen dalam proses komunikasi pemasaran yang efektif menurut Kotler dan Keller,5 terdiri dari sembilan unsur, yaitu: (1) pengirim; (2) penerima; (3) pesan; (4) media; (5) pengkodean (encoding); (6) penguraian kode (decoding); (7) tanggapan (response); (8) umpan balik (feed back); (9) gangguan (noise). Kesembilan unsur tersebut merupakan unsur-unsur dalam proses komunikasi pemasaran, yang digambarkan sebagai berikut:
4 L. G. Schiffman, and L. L. Kanuk. Consumer Behavior, 5th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
1994, 242.
5 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Cetakan
Sumber: Kotler dan Keller (2008: 177)
Gambar 2.1. Proses Komunikasi Pemasaran
Pada gambar di atas dapat dijelaskan bahwa model proses komunikasi pemasaran ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi pemasaran yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang akan dilakukan lebih efektif. Persyaratan itu akan menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain. Bauran komunikasi merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan, oleh karena itu elemen-elemen dari bauran promosi harus direncanakan secara tepat
Pengirim Pengkodean Pesan
Media
Penguraian
kode Penerima
dan matang sehingga bauran promosi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar serta digunakan sebagai alat persaingan. Menurut Kotler dan Keller6 bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasarannya. Bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu:7 1. Product (produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan.
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk yang diinginkan dan merupakan alat pengukur dasar sistem ekonomi sehingga harga mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi.
Penetapan harga, penyesuaian harga, bahkan perubahan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya, oleh karena itu pada dasarnya harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
Sehingga strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli.
6 Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran, Alibahasa Benyamin Molen. Jakarta: Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama. 2007, 8.
7 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1. Jakarta: Penerbit PT. Indeks
3. Place (tempat)
Tempat dalam pelayanan merupakan gabungan antar lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti hubungan dengan dimana perusahaan harus berlokasi dan melakukan operasi.
4. Promotion (promosi)
Promosi adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh perusahaan untuk merangsang konsumen agar tertarik pada produk atau jasa yang ditawarkan dan kemudian berusaha untuk membelinya. Dalam pelaksanaannya, promosi berperan sebagai sarana untuk memperkenalkan produk, meyakinkan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan manfaat dan kelebihan produk yang ditawarkan agar konsumen bersedia membeli produk tersebut.
Mc Carthy8 mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat bauran pemasaran yang dikenal dengan empat P (four PS) yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion). Hal ini diilustrasikan melalui gambar sebagai berikut.
Gambar 2.2. Bauran Pemasaran
2.2. Promosi
Salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran adalah promosi. Menurut Kotler dan Keller,9 promosi adalah sarana organisasi untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik langsung atau tidak langsung tentang produk dan mereknya. Promosi merupakan kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau layanan secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Kegiatan utama promosi dalam upaya menginformasikan produk atau layanan pada pasar sasaran yang utama, adalah: 1. Promosi penjualan (sales promotion), adalah semua kegiatan yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau layanan dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Tujuan-tujuan promosi penjualan dapat
9 Philip Kotler, dan Kevin Lane Keller. Marketing Management, 13 th edition. New Jersey:
Pearson Education. 2013, 57. Bauran Pemasaran Produk (product) Keanekaragaman produk Kualitas Desain Bentuk Nama merek Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga (price) Daftar harga Diskon
Potngan harga khusus Syarat kredit Periode pembayaran Tempat (place) Saluran pemasaran Cakupan pemasaran Pengelompokan Lokasi persediaan Promosi (promotion) Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan Pemasaran langsung
digeneralisasikan dalam rangka meningkatkan permintaan dari para pemakai, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, dan mendukung serta mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal (personal selling) dan iklan. Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi. Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising
allowances, iklan kerja sama, distribution contest, penghargaan. Tenaga
penjualan, berupa bonus, penghargaan, contest, dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik. Promosi penjualan yang dilakukan oleh tenaga penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan itu adalah:
a. Customer promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk mendorong pelanggan membeli;
b. Trade promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk mendorong wholesaler, pengecer, eksportir dan importer untuk memperdagangkan barang/layanan.
c. Sales-force promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan memotivasi armada penjual.
d. Business promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, serta mendidik pelanggan atas produk-produk.
2. Periklanan, merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau
layanan. Tujuan periklanan adalah bersifat memberikan informasi (informative
advertising), iklan membujuk (persuasive advertising), iklan pengingat
(reminder advertising), iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Beberapa media yang dapat digunakan untuk melakukan periklanan, antara lain dikelompokkan ke dalam lini atas (above the line) yaitu jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, dan ke dalam lini bawah (below the line) yaitu jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi. Suatu iklan memiliki sifat-sifat di antaranya adalah:
a. Public Presentation, di mana iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan;
b. Pervasiveness, bahwa iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi;
c. Amplified Expressiveness, dimana iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggoyangkan perasaan audience.
d. Impersonality, di mana iklan tidak bersifat memaksa audience untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog.
3. Penjualan Personal (Personal Selling). Personal selling adalah proses penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi. Melalui personal selling, pemasar atau wiraniaga mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan
guna memenuhi kebutuhan konsumen pada informasi. Penjualan personal memiliki peranan vital dalam layanan karena kebanyakan bisnis layanan melibatkan interaksi personal antara penyedia layanan dan pelanggan, layanan yang disampaikan oleh seseorang, dan orang yang menjadi bagian dari produk layanan.
4. Kehumasan/Public relations, merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Kehumasan sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain dalam hal membangun citra, mendukung aktivitas komunikasi lainnya, mengatasi permasalahan dan isu yang ada, memperkuat
positioning perusahaan, memengaruhi public yang spesifik, dan mengadakan
peluncuran untuk produk/layanan baru.
5. Pemasaran langsung (direct marketing). Pada pemasaran ini, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller diartikan sebagai suatu system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Tujuan pemasaran langsung adalah untuk menunjukkan target yang jelas, sifatnya personalitas, mengutamakan ungkapan yang mendorong tindakan segera, dan tidak kaku.
Pengertian promosi menurut Shimp10 adalah aspek pemasaran umum bahwa manajemen promosi berhubungan dengan ekslisitas promosi meliputi praktek periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan point
of purchase communication (POP). Rangkuti11 memberikan penjelasan mengenai promosi adalah salah satu dari variabel marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran.
Dengan demikian diharapkan terjadi suatu pertukaran yang paling memuaskan antara pihak perusahaan sebagai produsen dengan pihak konsumen. Perusahaan dalam mengelola sistem promosi tentunya menghadapi kendala-kendala sehingga perusahaan memandang perlu untuk mengelola sistem promosinya agar lebih efektif untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal, maka perlu memaksimalkan peran dari promosi.
Asri12 menyebutkan 3 (tiga) peran promosi yang dilakukan perusahaan yaitu:
1. Informing yaitu memberitahukan informasi selengkap-lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, di mana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi
10 Terrace A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 111.
11 Freddy Rangkuti, Strategi Komunikasi Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. 2009, 49-50.
yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2. Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru keputusan yang negatif.
3. Reminding yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana mendapatkannya.
Promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.13 Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Sehebat apapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka mereka tidak akan membelinya. Disinilah diperlukan adanya promosi yang pada hakekatnya merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Tjiptono14 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
13 Freddy Rangkuti. Strategi Komunikasi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. 2009, 49-50.
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi merupakan salah satu termasuk bagian penting dari formula 4P yaitu: produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion). Hal ini merupakan elemen bauran promosi yang dapat digambarkan seperti berikut ini.
Gambar 2.3. Elemen Bauran Promosi
Berdasarkan tabel di atas, maka dapat dijelaskan secara rinci, yaitu:
1. Iklan (advertising); Ruang pada media cetak, situs web dan outdor, serta waktu pada media siaran seperti radio dan televise.
2. Direct Marketing; Promosi yang dilakukan
3. Publisitas/Publikasi; Informasi atau opini mengenai produk yang disampaikan oleh pihak ketiga.
4. Promosi Penjualan (sales promotion); Insentif dan penawaran yang mendorong konsumen atau pelanggan berperilaku tertentu pada waktu tertentu.
PROMOTION Promotion Mix
5. Penjualan Tatap Muka (personal selling); Kehadiran (hadir bisa dalam bentuk panggilan telepon, surat, email, tau kehadiran tenaga penjual) langsung kepada pelanggan atau prospek dimana pelanggan dapat langsung memberi respon dengan misalnya mengisi formulir pembelian, menghubungi call center, mengirim email dan sebagainya. Media baru TV interaktif, email juga merupakan bagian dari pemasaran langsung.
Kelima elemen tersebut di atas dapat dijadikan teori dalam penelitian untuk menganalisis strategi promosi yang tepat serta komponen-komponen apa saja yang dapat mendukung strategi tersebut dan bagaimana komponen-komponen tersebut menghasilkan sebuah strategi promosi yang tepat. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau marketing mix.15
Menurut Cummins dan Mullin16 bahwa setiap promosi dikomunikasikan dalam beberapa jenis materi pilihannya, seperti misalnya: (a) pengemasan produk; (b) leflet yang memuat produk atau jasa; (c) leaflet yang terpisah dari produk atau jasa; (d) iklan media massa diradio, televisi atau poster; (e) peristiwa atau penjualan yang disponsori; (f) poster, striker dan materi pendukung lainnya; (g) pendukung penjualan; (h) mailshots.
Sebaiknya untuk mengadakan promosi harus dimulai dengan nilai-nilai positif yang tertuang dalam merek dan dalam hubungan dengan para pelanggan.
15 George E Belch dan Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, Sixth Edition. Boston: McGraw Hill/Irwin Companies Inc. 2004, 14.
16 Julian Cummins dan Roddy Mullin. Sales Promotion:Menciptakan, Mengimplementasikan, dan
Mengintegrasikan Program Promosi Penjualan, Terjemahan Hesti Widyaningrum. Jakarta: Penerbit PPM. 2004, 114.
Sebuah merek dapat memberikan kreatifitas promosi, dalam cara berpikir lateral yang menangkap imajinasi yang cocok. Hal ini pula berhubungan dengan operasional, meskipun memiliki konsep yang bagus, desain bagus dan penawaran menarik promosi yang berjalan dapat menjadi gagal karena kesalahan sederhana yang dibuat dalam sistem administrasi.
Fase-fase pada komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atau keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Sikap keseriusan bagi para produsen terlihat ketika adanya kehadiran media cetak dan elektronik, dimana para produsen harus memperbaiki produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para produsen tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk dipasar melalui pemantapan strategi promosi. Sebab menurut Kennedy dan Soemanagara17 tujuan promosi adalah untuk:
1. Awareness; menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa baru;
2. Knowledge; memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah produk atau jasa;
3. Likeability; menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan;
4. Motivation; mengajak kepada pembaca iklan untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk/jasa yang disampaikan;
5. Belleving; menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan jasa;
17 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan
6. Image; memperkuat kekuatan atau kredibilitas dari perusahaan produk/jasa; 7. Remembering; mengingatkan kembali keberadaan produk;
8. Loyalty; mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa yang dipublikasikan.
Untuk mencapai awareness terkadang juga dibutuhkan promosi penjualan agar dapat menarik dan mendapatkan pelanggan baru. Terkait dengan promosi bahwa tujuan-tujuan promosi yang telah disebutkan di atas, merupakan bagian dari bauran promosi.
2.3. Bauran Promosi
Menurut Kotler18 pengertian bauran promosi adalah “promotion mix is
companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity, sales force and direct marketing.” Pengertian ini dimaksudkan bahwa bauran
promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu periklanan, promosi, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.
Stanton dalam Dharmmesta,19 menjelaskan bahwa bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, penjualan tatap muka (personal selling), dan alat promosi lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dari bauran pemasaran.
18 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Prenhallindo. 1997, 35.
Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasar harus mengembangkan program komunikasi yang efektif yang ditujukan kepada konsumen untuk mengkomunikasikan informasi yang ada dan dirancang untuk menghasilkan tindakan konsumen yang mengarah kepada keuntungan perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Secara strategis, kegiatan promosi dibagi menjadi dua yaitu hard sell dan soft sell. Hard sell lebih ditunjukan oleh tercapai angka penjualan, sedangkan soft sell tidak langsung bertujuan tercapainya penjualan tetapi lebih untuk membangun image.
Berikut ini flatform komunikasi dari masing-masing elemen baruran promosi:20
Tabel 2.1
Flatform Komunikasi Elemen Bauran Promosi
Periklanan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan tatap muka Pemasaran langsung Iklan di media cetak
dan elektronik kemasan gambar bergerak brosur dan booklet poster dan leaflet directory billboard display material audiovisual logo dan symbol videotape Konteks permainan, undian, lotre, hadiah, pameran, eksibisi, demonstrasi, kupon, rabat, pembayaran bunga rendah, hiburan
Press kita pidato seminar laporan tahunan donasi dan amal sponsorship publikasi relasi komunikasi lobi media identitas majalah perusahaan peristiwa Presentasi penjualan pertemuan penjualan program intensif contoh pemeran perdagangan Katalog surat telemarketing elektronik shopping tv shopping fax mail email voice mail
Sumber: Diadaptasi dari Philip Kotler (2000), marketing management, tenth edition international edition, Prentice Hall Inc Upper siddle River, New Jersey
20 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Penerbit Rosda karya.
Seiring dengan semakin majunya jaman, persaingan pasar yang semakin ketat, berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin majunya konsumen maka dibutuhkan elemen-elemen yang ada didalam strategi promosi, yaitu:21 1. Advertising
Beriklan biasanya dilakukan dengan melalui media, baik below the line ataupun above the line.
2. Consumer sales promotion dan trade promotion
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Tujuan promosi adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan.
3. Packaging point of purchase
Packaging yang menarik biasanya dapat langsung perhatian pembeli walaupun brand nya belum dikenal. Karena itu sebuah kemasan suatu produk sangat
berpengaruh untuk promosi itu sendiri. Kemudian didukung dengan poin of
purchase yang bagus dapat lebih menarik minat konsumen untuk membeli
produk tersebut. 4. Personal selling
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi perso to person. 5. Public relations
21 George Belch E & Michael. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, Sixth Edition. Boston: McGraw Hill/Irwin Companies Inc. 2004, 16.
Berfungsi untuk menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
6. Brand publicity
Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk special
membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus, dan berkaitan dengan usaha perusahaan untuk menumbuhkan dan menciptakan citra merek.
7. Corporate advertising
Corporate advertising sering digunakan oleh public relation untuk
membangun dan memelihara citra perusahaan. Selain itu biasanya bersifat pribadi, kebanyakan corporate advertising tidak membicarakan posisi produk secara lebih spesifik.
8. Internet
Di era serba teknologi ini, internet cukup membantu membeikan informasi mengenai produk yang dipasarkan. Pelanggan dapat mengakses website yang diinginkan setiap saat.
9. Direct marketing
Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik, namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.
10. Word of mouth
Promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut. Promosi ini tidak mengeluarkan biaya tetapi cukup ampuh untuk sebuah promosi. Elemen-elemen strategi di atas, jika dilaksanakan secara maksimal maka akan sangat membantu rencana promosi yang dilakukan.
2.4. Strategi Promosi
Secara etimologi strategi adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, yaitu strategos. Kata strategos merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan ego atau pemimpin. Strategos dapat juga diterjemahkan sebagai “komandan militer” pada zaman demokrasi Athena. Istilah strategi tepatnya dapat diartikan kepemimpinan (leadership). Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis (memiliki dasar atau skema) mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus/sasaran yang dituju. Jadi secara singkat dapat dinyatakan bahwa strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan katalisator atau elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahan mencapai sasaran-sasarannya.22
Menurut Kotler23 pengertian strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis. Sementara Rangkuti24 mendefinisikan strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
22 Winardi. Strategi Pemasaran. Bandung: Penerbit Mandar Maju. 1998, 294. 23 Kotler, op.cit., 91.
24 Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: Penerbit Gramedia
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Sedangkan oleh Lawrence R Jauch dan William F. Glueck strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengingatkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapai dicapai melalui pelaksanaan yg tepat oleh perusahaan.25
Berdasarkan beberapa pengertian strategi di atas, maka dapat dikatakan bahwa strategi adalah tahapan-tahapan yang harus dilalui menuju target yang diinginkan. Strategi yang baik akan memberikan gambaran tindakan utama dan pola keputusan yang akan dipilih untuk mewujudkan tujuan organisasi. Strategi juga sebagai perumusan visi dan misi suatu organisasi atau perusahaan. Dengan demikian dapat dikatakan strategi promosi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang di tempuh suatu organisasi untuk mencapai tujuan dengan menggunakan beberapa tool marketing mix salah satunya promosi.
Bagi Craven,26 promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk tetapi juga untuk menyaksikan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barang-barangnya.
Selain itu Rangkuti27 menjelaskan bahwa promosi adalah salah satu dari
variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan
suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan
25 Lawrence R. Jauch dan William F Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan.
Edisi Ketiga. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996, 12.
26 David W. Craven. Pemasaran Strategi, Edisi Ke 4. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996, 76. 27 Freddy Rangkuti. Strategi Komunikasi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran. Strategi yaitu alat bantu utama untuk menyatukan kekuatan yang dimiliki perusahaan.
Winardi menjelaskan dalam bukunya strategi pemasaran yang mengatakan bahwa promosi terdiri dari upaya-upaya yang diinisiasi informasi dan penjual secara terkoordinasi guna untuk membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan pejualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.28
Selain itu promosi juga digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk- produk tetapi juga untuk meyakinkan para pembeli para pembeli dalam pasar sasaran perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barang-barang.29
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian.30 Perencanaan strategis adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya.31
Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran
28 Winardi. Strategi Pemasaran. Bnadung: Penerbit Mandar Maju. 1998, 47.
29 David W. Cravens. Pemasaran Strategi, Edisi Ke 4. Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996,
76.
30 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu. Jakarta: Penerbit Erlangga.
1991, 64.
pemasaran, tetapi juga perlu menentukan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi.32 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi poko untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung bauran promosi.33
Langkah terakhir dalam proses strategi promosi adalah melaksanakan dan mengendalilkan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana dilaksanakan, karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut. Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut.
Pengendalian adalah menguraikan system pengawasan atas realisi yang dibandingkan dengan rencana.34 Tujuan pengendalian adalah untuk mamastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan tujuan-tujuan yang lain sudah ditetapkan dalam perencanaan.
Proses perencanaan manajemen pemasaran terdiri dari analisis peluang-peluang pasar, penilitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi pasar, perencanaan taktik pemasaran dan pelaksanaan serta pengendalian upaya pemasaran.35 32 Kotler, Ibid. 102. 33 Kotler, Ibid. 96. 34 Kotler, Ibid. 97. 35 Kotler, Ibid. 87.
Ada 2 jenis strategi promosi yang mempunyai orientasi berbeda yaitu pertama adalah mendorong (push) menunjukkan dorongan usaha kedepan, dimana perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagagan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar serta para pedagang ritel. Kedua adalah menarik (pult) menunjukkan tarikan atau dorongan, ini merupakan hasil dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang berarti kepada konsumen.36 Terkadang kedua strategi ini dapat digunakan bersamaan, hanya saja ada salah satu yang lebih tertekankan.
Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi mengenai barang atau jasa. Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehiduapan produk. Produk yang bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan dalam membeli. Agar strategi promosi yang dilakukan tepat sehingga menjadi efektif dan efisien, sebaiknya perusahaan perlu menyusun analisis situasi.
Setiap kegiatan-kegiatan promosi mempunyai kekuatan dan kelemahan, strategi terpadu memadukan tiap komponen dalam mendesain bauran promosi yang mencapai sasaran dengan biaya murah. Menurut Soedarmo,37 strategi yang digunakan dalam promosi bukan hanya untuk menginformasikan,
36 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 116.
mempromosikan, mendidik atau mengingat calon pelanggan, tetapi memberikan produk atau jasa yang berkualitas. Dengan begitu, tujuan promosi bukan hanya berorientasi pada penjualan saja, tetapi menjaga nama baik (image) dengan memberikan produk atau jasa berkualitas sehingga pelanggan merasa aman dan puas menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Sumarwan dkk,38 strategi promosi memainkan peranan penting dalam pemasaran, yaitu menghasilkan pertukaran manfaat yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen barang, jasa dan ide. Di sisi lain, hal ini dapat saling merugikan jika tidak dilakukan dengan tepat. Oleh karena itu, penyusunan strategi promosi penting bagi suatu perusahaan untuk memahami karakteristik pasarnya. Untuk memahami karakteristik pasar dalam suatu strategi promosi diperlukan adanya analisis SWOT.
2.5. Perencanaan Promosi
2.5.1 Deskripsi Analisis SWOT
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan pada seberapa besar strategi tersebut sesuai perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalah-masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini, dapat mengetahui gambaran konkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita dapat menyiapkan jalan keluar lebih rasional dan lugas dalam menghadapinya. Pengertian/definisi analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, dan
Threats). Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, semua
indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan.39
Selain itu analisa SWOT adalah suatu metode penyusunan strategi perusahaan atau organisasi yang bersifat satu unit bisnis tunggal. Ruang lingkup bisnis tunggal tersebut dapat berupa domestik maupun multinasional. SWOT itu sendiri merupakan singkatan dari Strength (S), Weakness (W), Opportunities (O), dan Threats (T) yang artinya kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman atau kendala, dimana yang secara sistematis dapat membantu dalam mengidentifikasi faktor-faktor luar (O dan T) dan faktor didalam perusahaan (S dan W). Kata-kata tersebut dipakai dalam usaha penyusunan suatu rencana matang untuk mencapai tujuan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.
Menurut Rangkuti40 pengertian analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini
39 Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communiction. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009, 66-67.
40 Freddy Rangkuti. Teknik Membedah Kasus Bisnis: Analisis SWOT: Cara Perhitungan Bobot,
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun secara bersamaan peluang (weakness) dan ancaman (threats). Lebih jauh dikatakan Rangkuti bahwa proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak menggunakan analisis SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu perusahaan. Tujuannya adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya menghadapi pesaing:
Strength dan weakness adalah faktor internal suatu perusahaan. Sedangkan opportunity dan threats merupakan faktor yang berasal dari luar SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor kekuatan dan kelemahan.41
1. Kekuatan (strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan (weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi/kapabilitas/sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 3. Peluang (opportunity)
Adalah situasi eksternal peusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman (threats)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
Menurut Ferrel dan Harline42 fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan. Analisis SWOT dapat digunakan dengan berbagai cara untuk meningkatkan analisis dalam usaha penetapan strategi. Umumnya yang sering digunakan adalah
42 O. C. Ferrel, and D. Harline. Marketing Strategy. Thomson Corporation, South Western. 2005,
sebagai kerangka/panduan sistematis dalam diskusi untuk membahas kondisi altenatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan perusahaan.
Analisis SWOT digunakan untuk mencari keuntungan dan memperbaiki situasi. Mencari keuntungan dilakukan dengan ekspansi, memperbaiki situasi dengan menyelesaikan berbagai masalah yang dihadapi. Dampak dengan dilakukannya SWOT analisis adanya kesimpulan dasar (basic conclusions). Analisis SWOT akan menghasilkan informasi faktor kunci yang mempengaruhi keberhasilan organisasi dalam menjalankan misinya, sehingga dapat digunakan sebagai dasar dalam mengambil serangkaian keputusan stratejik antara lain: tujuan, sasaran dan strategi yang tepat dilakukan dalam mencapai masa depan yang dicita-citakan bersama. Untuk menentukan faktor keberhasilan misi sebagai faktor-faktor strategis atau faktor kunci keberhasilan maka perlu dilakukan penilaian terhadap setiap faktor yang teridentifikasi. Suatu faktor disebut strategis apabila memiliki nilai lebih dari faktor yang lain. Faktor yang telah memberikan dukungan (kontribusi) tinggi dan keterkaitan tinggi terhadap berbagai keberhasilan yang diraih organisasi selama ini dan untuk yang mendatang, dianggap sebagai faktor strategis dan selanjutnya disebut faktor kunci keberhasilan.
Menurut Rangkuti43 penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman
(threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths), dan kelemahan (weaknesses). Adapun diagram analisis SWOT digambarkan seperti di bawah ini.
Gambar 2.4. Diagram Analisis SWOT
Berdasarkan gambar di atas, dapat di jelaskan bahwa:
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG Matrix. Fokus
BERBAGAI PELUANG
KELEMAHAN
INTERNAL KEKUATAN INTERNAL
BERBAGAI ANCAMAN 1. Mendukung strategi agresif 3. Mendukung strategi turn around 4. Mendukung strategi defensif 2. Mendukung strategi diversifikasi
strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya, Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang dipergunakan dengan cara menawarkan produk-produk baru dalam industri microcomputer.
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Diagram analisis SWOT tersebut di atas merupakan alat untuk mendapatkan informasi secara akurat tentang internal perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan. Selain itu juga mendapatkan informasi dari eksternal perusahaan yang berupa peluang dan ancaman. Hal ini tentunya berkaitan dengan adanya STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
2.5.2 Deskripsi STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Agar produk yang dihasilkan dapat meningkatkan brand awareness maka diperlukan beberapa tahapan atau proses. Proses tersebut yaitu segmentation,
targeting, positioning (STP).44
2.5.2.1. Segmentation
Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembelli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karekteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. Segmnetasi pasar inimerupakan suatu falsafah yang yang berorientasi pada konsumenakan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana
44 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Indeks. 2006,
masing-masing segmen tersebut disebut disebabkan oleh adanya perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembeli, tujuan pembelian dan sebagainya.
Segmentasi adalah proses identifikasi sub kelompok komponen yang memiliki kesamaan dalam keinginannya, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat langkah yang harus diambil, yaitu :
a. Meningkatkan perangkat kebutuhan pokok
b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa c. Mendeskripsikan suatu kelompok
d. Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
Dasar-dasar segmentasi tidak mudah untuk ditentukan, maka biasanya dimulai dengan prakiraan yang bertolak dari pembelian-pembelian masa yang lalu.
a. Segmentasi berdasarkan keguanaan produk, ada segmen yang mengutamakan penampilan, ada yang mengutamakan keguanaan bersifat social, ada yang inginmenghilangkan kekhawatiran, adapula segmen yang pertimbanganya lebih logis, seperti harga, bentuk dan pemakai setia.
b. Segmantasi psikografik yang didasarkan atas AIO (Activity, Interst, Opinion, dan Vals (value dan lifestyle).
c. Segmentasi berdasarkan individu atau situasi misalnya situasi penggunaan
2.5.2.2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Memilih segmen pasar, terdiri dari :
a. Bila dianalisis data menunjukan bahwa tidak ada segmen ataupun niche yang bisa dilayani, maka perusahaan bisa memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut.
b. Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak menguntungkan atau bila pengguna produk meliputi sebagian besar volume penjualan, atau bila merek sudah menjadi sangat dominan dalam pasar, maka pemasar bisa memutuskan untuk melakukan pemasaran massa.
c. Perusahaan bisa memilih untuk memasarkan produknya pada lebih dari satu segmen pasar, dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen yang satu dengan yang lain.
2.5.2.3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah
membangun dan mengkomunikasikan keunggulan produk yang ada didalam benak konsumen. Positioning sangat penting untuk menciptakan citra produk dibenak konsumen. Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti antara produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukan bagaimana produk atau merek dibedakan dari pesaingnya.
Dalam menentukan bagaimana sebenarnya posisi pasar ini, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut diferensiasi utama yang dapat digunakan perusahaan, konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi, dan
efektifitas penentuan posisi yang dilakukan. Positioning yang telah ditentukan harus didukung oleh bentuk promosi dan pemilihan media yang tepat.
Ketiga hal tersebut di atas, STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dapat digambarkan sebagai berikut:45
Sumber: Kotler dan Keller
Gambar 2.5. Market Segmentation, Targeting dan Positioning
Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis. Pembagian segmentasi berpengaruh terhadap pesan yang akan disampaikan dalam promosi mereka dan melalui media mana yang memiliki kedekatan. Dari pembagian ini akan diperoleh beberapa asumsi penting, khususnya dalam menentukan bentuk stimulus yang kuat bagi sasaran komunikasi dalam menentukan bentuk stimulus yang kuat bagi sasaran
45 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13. Jakarta: Penerbit
Erlangga. 2009, 245. Market Segmentation Market Targeting Market Positioning
1. Mengidentiifikasi pasar untuk segmentasi pasar 2. Mengembangkan profesi segmen
3. Mengembangkan ukuran segmen yang menarik 4. Memilih segmen pasaran
5. Mengembangkan penempatan untuk segmen pasar 6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk segmen pasar
komunikasi dan mempelajari apa saja yang tidak disukai dan menyebabkan pesan tersebut terhalang oleh prinsip-prinsip yang diyakininya.
Kotler46 merumuskan dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen sebagai berikut:
1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Fakor-faktor demografis tersebut adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Variabel demografis merupakan variabel yang paling mudah diukur di bandingkan dengan variabel lainnya.
2. Segmentasi Geografis
Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi disatu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
46 Philip Kotler dan Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1. Jakarta:
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
Dengan adanya segmentasi memudahkan untuk menentukan strategi promosi yang akan dilakukan. Setelah segmentasi dilakukan, baru dapat diketahui dan ditentukan target marketnya. Target market ditentukan agar lebih fokus dalam memasarkan produk, sehingga efektif dan efisien. Salah satu elemen penting yang tidak boleh dilupakan adalah positioning dimana dapat memberikan pemahaman mengenai produk itu sendiri dan konsumen untuk selanjutnya dapat menentukan langkah yang perlu diambil dalam berpromosi yang bertujuan untuk meningkatkan
brand awareness (kesadaran merek). Untuk lebih memahami persepsi dan pikiran
manusia.
Ketika suatu produk akan diluncurkan tentunya harus mempunyai merek dan brand. Brand adalah nama logo dan identitas visual lainnya. Terkait dengan
brand, ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan ketika membuat brand, yaitu mudah diucapkan, tidak biasa, mudah diingat, dilindungi sebagai
identitas dan dapat diterima secara universal.47 Brand awareness merupakan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Menurut Shrimp48 pengertian brand awareness merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan ketegori produk terutama dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Sementara itu Hasan49 menjelaskan bahwa kesadaran merek (brand
awareness) adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu
merek sebagai bagian dari kategori produk. Tingkat kesadaran merek terdiri atas
unwarness of brand (tidak sadar merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (mengingat ulang) dan top of mind (puncak pikiran).
Menurut Kotler, Bowen dan Makens50 segmentasi pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini:
a. Dapat diukur (measurable)
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b. Dapat diakses (accessable)
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif. c. Cukup besar (substantial)
47 Paul Temporal. Branding in Asia. Singapore: Prentice Hall. 2000, 23.
48Terence A. Shrimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 11.
49 Ali Hasan. Marketing. Yogyakarta: Penerbit MedPress (Anggota IKAPI). 2009, 158.
50 Philip Kotler, Bowen dan James. Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, Edisi Kedua.
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d. Dapat dibedakan (differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e. Dapat dilaksanakan (actionable)
Kotler51 menyebutkan bahwa untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan, yaitu:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
51 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas. Jakarta: Penerbit Indeks Kelompok
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Tujuan positioning menurut Hasan52 dapat disebutkan sebagai berikut: 1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan:
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan Soegoto53 menjelaskan bahwa kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Hal ini mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk adalah:
a. Positioning pada fitur spesialisasi produk;
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk;
52 Ali Hasan. Marketing. Yogyakarta: Penerbit Media Utama. 2008, 201. 53 Soegoto, op.cit., 162.
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk;
d. Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing; e. Positioning melawan produk pesaing;
f. Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk; g. Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur
Menurut Hasan,54 efektif tidaknya strategi positioning itu akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:
1. Target Pasar: Strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi
respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersedianya sumber daya;
2. Daur Hidup Produk: Masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature;
3. Strategi Unit Bisnis: Strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest;
4. Program Pemasaran: Persepsi dibentuk melalui program marketing mix,
terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk yaitu a. Produk: Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb. b. Distribusi: Melalui keunikan jenis, intensitas dan pola saluran.
c. Harga: Melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga.
d. Promosi: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, saluran audiens, media, dsb.
Sejalan dengan pendapat Hasan di atas, Tjiptono55 menjelaskan bahwa paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:
a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
b. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing. f. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
g. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Dalam ilmu marketing dikenal STP dan 4P sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa. STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting dan Positioning sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing mix, yakni Product, Price, Place dan Promotion. STP dan 4P akan selalu muncul dalam marketing, apa pun konteksnya. Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa adanya keterkaitan yang terjadi pada strategi promosi dan analisis SWOT serta STP (Segmentation, Targeting,
Positioning) pada kajian tersebut di atas adalah perusahaan dituntut untuk selalu
memperhatikan keadaan pasar dan bersaing lebih kompetitif dalam menentukan strategi. Strategi promosi merupakan aspek yang sangat penting dalam upaya mengenalkan, menginformasikan, dan memasarkan produk kepada konsumen. Selain itu strategi promosi merupakan salah satu cara untuk mengetahui daya saingnya disetiap kekuatan. Penggunaan analisis SWOT yang efektif dapat memegang peranan penting dalam menentukan strategi promosi, agar dapat mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusaahaan dalam menjaga kelangsungan hidup dan kontinuitas perusahaan.
2.6. Pelaksanaan Promosi 2.6.1 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005), bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:56
1. Advertising (Advertensi/Periklanan) 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) 4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
56 Philip Kothler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jili 1. Jakarta: Penerbit Indeks, 2005,
2.6.1.1 Advertising (Advertensi/Periklanan)
Dalam kegiatan periklanan terdapat 2 (dua) keputusan penting yang harus diambil, yaitu :
1. Menentukan iklan apa yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju. 2. Memilih media yang paling sesuai.
2.6.1.2 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen dan dapat meningkatkan efektifitas penyalur, dengan mengadakan pameran, eksibisi, peragaan/demonstrasi, display, contoh grafis, kemasan khusus,yang dilakukan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin. Disamping itu promosi penjualan sering digunakan untuk menarik konsumen/pembeli agar menjadi pelanggan baru, serta didukung oleh kegiatan advertensi dan personal selling.
Fungsi kegiatan promosi penjualan yang dilakukan perusahaan adalah a. Memperkenalkan produk baru
b. Menarik pelanggan baru
c. Meningkatkan persediaan dan itensitas penjualan dari perusahaan d. Mengatasi kegiatan promosi pesaing
2.6.1.3 Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Sifat khusus yang dimiliki oleh kegiatan hubungan masyarakat yang dilakukan perusahaan sebagai salah satu upaya promosi, yaitu
1. Kredibilitas yang tinggi
Cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercaya pelanggan dibanding iklan
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati
Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan
3. Dramatisasi
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisir suatu perusahaan atau produk
Publisitas merupakan dorongan permintaan terhadap produk dengan memuat berita komersial yang menarik mengenai produk dan perusahaan sehingga dapat menjadi perhatian umum. Publisitas lebih efektif karena dapat mencapai pembeli potensial dan cara penyampainnya dilakukan sedemikian rupa sehingga dapt diterima sebagai suatu berita yang baru oleh pendengar atau pembacanya, yang diadakan melalui televise, radio, majalah, bulletin.
Publisitas mempunyai sifat, yaitu tingkat kebenaran atau kepercayaan yang tinggi sebab pemberitahuannya tidak bersifat memihak tidak tampak maksud promosi yang sebenarnya karena pesan komunikasi untuk maksud penjualan kemampuan menggambarkan produk dan perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas.
2.6.1.4 Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka, dalam bentuk
penjualan. Dengan menggunakan personal selling dapat menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk atau merayu calon pembeli. Personal selling dibutuhkan dalam usaha :
1. Menciptakan kepercayaan
Personal selling dapat menampilkan cara penjualan yang efektif sehingga
menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada konsumen/pembeli. 2. Peragaan
Personal selling sangat diperlukan untuk jenis produk yang belum dikenal
oleh konsumen sehingga memerlukan peragaan untuk lebih mudah mengenalnya.
3. Pembelian yang bersifat sekali-sekali
Beberapa jenis produk tertentu, walaupun sudah dikenal oleh konsumen tetapi hanya sekali-sekali dibeli, sehingga memerlukan bantuan personal selling dalam penjualannya.
4. Produk yang mempunyai nilai per unit tinggi
5. Produk yang didisain sesuai dengan kebutuhan/permintaan konsumen 6. Penjualan dengan tukar tambah
2.6.1.5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Saluran tersebut meliputi pos
