PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUASAN
(Survey Pada Wisatawan Member GarudaMiles di Bandung)
SKRIPSI
diajukan untuk memenuhi sebagian syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pariwisata
oleh
Masroulina
NIM 0804607
MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Pengaruh
Price Fairness
Terhadap
Kepuasan
(Survey Pada Wisatawan Member GarudaMiles di
Bandung)
Oleh
Masroulina Sevtiani Sihombing
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
© Masroulina Sevtiani Sihombing 2014 Universitas Pendidikan Indonesia
Juli 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUASAN PENUMPANG MASKAPAI GARUDA INDONESIA
(Survei terhadap wisatawan member Garuda Frequent Flyer di Bandung)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Ridwan Purnama, S.H., MSi NIP. 19600915 198803 1 003
Pembimbing II
Heri Puspito Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001
Mengetahui:
Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata,
Heri Puspito Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
DAFTAR ISI
Halaman COVER
LEMBAR PENGESAHAN
PERNYATAAN ... i
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Kegunaan Penelitian ... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 12
2.1.1 Konsep Price Fairness dalam Pemasaran Pariwisata ... 12
2.1.1.1 Konsep Pemasaran Pariwisata ... 12
2.1.1.2 Konsep Price Fairness ... 16
2.1.1.3 Proses Analisis Harga Konsumen ... 21
2.1.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Price Fairness ... 28
2.1.1.5 Konsep Usaha Pariwisata ... 34
2.1.2 Konsep Kepuasan Penumpang ... 36
2.1.2.1 Pengukuran Kepuasan Penumpang ... 38
2.1.2.2 Teknik Pengukuran Kepuasan Penumpang ... 39
2.1.3 Pengaruh Price Fairness Terhadap Kepuasan Penumpang ... 40
2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 47
2.2 Kerangka Pemikirian ... 50
2.3 Hipotesis ... 54
BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 57
3.2 Metode Penelitian ... 57
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 57
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 58
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 62
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 62
3.2.4.1 Populasi ... 62
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 65
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 65
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 70
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 71
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Statistik Deskriptif ... 72
3.2.7.2 Rancangan Analisis Regresi Linier Berganda ... 73
3.2.7.3Rancangan Pengujian Hipotesis ... 73
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 75
4.1.1 Profil Perusahaan ... 75
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 75
4.1.1.2 Sejarah Singkat Perusahaan ... 77
4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 78
4.1.1.4 Pemasaran dan Penjualan Garuda Indonesia ... 81
4.1.2 Profil Responden Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 83
4.1.2.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Kelamin dan Usia ... 83
4.1.2.2 Karakteristik Responden berdasarkan Profesi, Daerah Asal dan Pendapatan Rumah Tangga ... 88
4.1.2.3 Karakteristik Responden berdasarkan Sumber Dana Pembelian Tiket, dan Rata-rata Penerbangan dalam Setahun ... 88
4.1.2.4 Karakteristik Responden berdasarkan Sumber Dana Pembelian Tiket, dan Rata-rata Jumlah Pembelian Tiket dalam Sekali Penerbangan ... 91
4.1.2.5Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Fasilitas GarudaMiles yang sering Digunakan dan Lamanya Menjadi Member . 92 4.1.2.6 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Reward GarudaMiles yang paling diinginkan dan Lamanya Menjadi Member .. 94
4.1.2.7 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Persepsi terhadap program GarudaMiles dan Lamanya Menjadi Member ... 95
4.2 Persepsi Price Fairness Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 97
4.2.1 Treatment Experience ... 97
4.2.2 Price Knowledge ... 99
4.2.3 Price Expectation ... 100
4.2.4 Price Information ... 101
4.2.5 Analisis Deskriptif Price Fairness Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 103
4.3 Kepuasan Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 106
4.4 Pengukuran Pengaruh Dimensi Price Fairness terhadap Kepuasan Penumpang ... 112
4.4.1 Hasil Uji Asumsi Dasar Regresi ... 112
4.4.1.1 Uji Normalitas Data ... 112
4.4.1.2 Uji Heteroskedastisitas ... 114
4.4.1.3 Uji Multikolinearitas Data ... 115
4.4.2.1 Koefisien Determinasi Pengaruh Treatment Experience Terhadap Kepuasan
Penumpang (KDX1Y) ... 119
4.4.2.2 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Knowledge Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX2Y) ... 119
4.4.2.3 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Expectation Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX3Y) ... 119
4.4.2.4 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Information Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX4Y) ... 120
4.4.2.1 Koefisien Determinasi Pengaruh Treatment Experience, Price Knowledge, Price Expectation dan Price Information Secara Serentak Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX1X2X3X4Y) ... 120
4.4.3 Pengujian Korelasi... 121
4.5 Analisis Regresi Linier ... 122
4.6 Uji Hipotesis ... 133
4.7 Implikasi Temuan Penelitian ... 134
4.7.1 Implikasi Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 134
4.7.2 Implikasi Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 134
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 137
5.2 Rekomendasi ... 138
5.2.1 Perumusan Tujuan ... 138
5.2.2 Pemetaan Strategi ... 138
5.2.3 Operasionalisasi Strategi dan Rencana Tindakan ... 139
DAFTAR PUSTAKA ... 142
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Konrtribusi Angkutan Udara Terhadap PDB Pariwisata Indonesia 2010-2012 ... 3
Tabel 1.2 Jumlah Penumpang dan Pangsa Pasar Garuda Indonesia Tahun 2009-2012 ... 4
Tabel 1.3 Customer Satisfaction Index Garuda Indonesia 2008-2012 ... 6
Tabel 1.4 Jumlah Kasus dan Jenis Keluhan Penumpang Garuda Indonesia Periode September 2013 ... 8
Tabel 2.1 Definisi Price Fairness Menurut Para Ahli ... 18
Tabel 2.2 Definisi Kepuasan Menurut Para Ahli ... 37
Tabel 2.3 Penelitian yang Berkaitan dengan Price Fairness dan Perilaku Konsumen Dalam Industri Pariwisata... 47
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 58
Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data ... 62
Tabel 3.3 Ringkasan Adaptasi Instrumen Penelitian ... 65
Tabel 3.4 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 67
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 68
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 71
Tabel 4.1 Jenis Responde Member GarudaMiles ... 84
Tabel 4.2 Jenis Keanggotaan GarudaMiles ... 84
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Kelamin dan Usia ... 86
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi, Daerah Asal dan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan ... 88
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Sumber Dana dan Frekuensi Penerbangan dalam Setahun ... 89
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Sumber Dana dan Rata-rata Jumlah Tiket dalam Sekali Penerbangan ... 91
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Fasilitas GarudaMiles yang Sering Digunakan dan Lamanya Menjadi Member ... 92
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Jenis Reward GarudaMiles yang Paling Diinginkan dan Lamanya Menjadi Member ... 94
Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles, Persepsi Terhadap Program GarudaMiles dan Lamanya Menjadi Member ... 95
Tabel 4.10 Treatment Experience Responden dalam Price Fairness Garuda Indonesia Bandung ... 98
Tabel 4.11 Price Knowledge Responden dalam Price Fairness Garuda Indonesia Bandung ... 99
Tabel 4.12 Price Expectation Responden dalam Price Fairness Garuda Indonesia Bandung .. 100
Tabel 4.13 Price Information Responden dalam Price Fairness Garuda Indonesia Bandung .. 102
Tabel 4.14 Rekapitulasi Dimensi Price Fairness Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 103
Tabel 4.15 Price Fairness Garuda Indonesia Bandung ... 106
Tabel 4.18 Kepuasan Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 111
Tabel 4.19 Pengujian Normalitas Data ... 112
Tabel 4.20 Pengujian Multikolinearitas Data... 116
Tabel 4.21 Koefisien Korelasi Antar Variabel Bebas ... 116
Tabel 4.22 Koefisien Eigenvalue Antar Variabel Bebas ... 117
Tabel 4.23 Koefisien Durbin-Watson Antar Variabel Bebas ... 118
Tabel 4.24 Koefisien Determinasi Pengaruh Treatment Experience Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX1Y) ... 119
Tabel 4.25 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Knowledge Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX2Y) ... 119
Tabel 4.26 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Expectation Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX3Y) ... 119
Tabel 4.27 Koefisien Determinasi Pengaruh Price Information Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX4Y) ... 120
Tabel 4.28 Koefisien Determinasi Pengaruh Treatment Experience, Price Knowledge, Price Expectation dan Price Information Secara Serentak Terhadap Kepuasan Penumpang (KDX1X2X3X4Y) ... 120
Tabel 4.29 Hasil Analisis Korelasi Bivariat Price Fairness Terhadap Kepuasan Penumpang . 121 Tabel 4.30 Hasil Analisis Varian TE (X1) Terhadap KP (Y) ... 123
Tabel 4.31 Hasil Regresi Linier Variabel TE (X1) Terhadap KP (Y) ... 123
Tabel 4.32 Hasil Analisis Varian PK (X2) Terhadap KP (Y) ... 124
Tabel 4.33 Hasil Regresi Linier Variabel PK (X2) Terhadap KP (Y) ... 125
Tabel 4.34 Hasil Analisis Varian PE (X3) Terhadap KP (Y) ... 126
Tabel 4.35 Hasil Regresi Linier Variabel PE (X3) Terhadap KP (Y) ... 126
Tabel 4.36 Hasil Analisis Varian PI (X4) Terhadap KP (Y) ... 127
Tabel 4.37 Hasil Regresi Linier Variabel PI (X4) Terhadap KP (Y) ... 128
Tabel 4.38 Descriptive Statistic ... 129
Tabel 4.39 Koefisien Determinasi (R) ... 130
Tabel 4.40 ANOVA ... 130
Tabel 4.41 Hasil Uji Statistik t ... 131
Tabel 4.42 Hasil Pengujian Hipotesis Statistik ... 133
Tabel 5.1 Pemetaan Strategi ... 138
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Mode Transportasi Wisatawan ... 3
Gambar 1.2 Perkembangan Jumlah Penumpang Garuda Indonesia Periode 2004-2012 ... 5
Gambar 1.3 Jumlah Kasus Keluhan Garuda Indonesia Tahun 2008-2012... 7
Gambar 2.1 Komponen 8P Bauran Pemasaran ... 14
Gambar 2.2 Example of The Marketing Mix in Travel and Tourism ... 16
Gambar 2.3 Bagan Analisis Konsumen: Isu-isu Strategi Penetapan Harga ... 21
Gambar 2.4 Model Konseptual Pemrosesan Kognitif Dari Informasi Harga ... 23
Gambar 2.5 The Price Fairness Model ... 31
Gambar 2.6 Model Proses Ganda Pengaruh Sumber Informasi dan Perubahan Harga Terhadap Persepsi Ketidakwajaran Harga ... 33
Gambar 2.7 Dimensions of Price Satisfaction ... 42
Gambar 2.8 An Integrated Model of Price Fairness, Satisfaction and Loyalty ... 46
Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran Penelitian Pengaruh Price Fairness Terhadap Kepuasan Penumpang Maskapai Garuda Indonesia ... 53
Gambar 2.10 Paradigma Penelitian Pengaruh Price Fairness Terhadap Kepuasan Penumpang Maskapai Garuda Indonesia ... 54
Gambar 3.1 Regresi Berganda ... 73
Gambar 4.1 Jenis Responden Penumpang Member GarudaMiles ... 86
Gambar 4.2 Profil Responden Penumpang Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 87
Gambar 4.3 Profil Responden Penumpang Berdasarkan Profesi dan Pendapatan Rumah Tangga Per Bulan ... 89
Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Keanggotaan GarudaMiles dan Sumber Dana ... 90
Gambar 4.5 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Fasilitas GarudaMiles yang Sering Digunakan ... 93
Gambar 4.6 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Reward GarudaMiles yang Paling Diinginkan ... 95
Gambar 4.7 Komposisi Responden Berdasarkan Pendapat Mengenai Menjadi Member GarudaMiles ... 96
Gambar 4.8 Grafik Analisis Statistik Deskriptif 4 Dimensi Price Fairness Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 105
Gambar 4.9 Garis Kontinum Price Fairness Garuda Indonesia Bandung ... 106
Gambar 4.10 Garis Kontinum Kepuasan Penumpang Garuda Indonesia Bandung ... 111
Gambar 4.11 Grafik Histogram Normalitas ... 113
Gambar 4.12 Grafik Normal P-Plot Regression Standardized Residual ... 114
Gambar 4.13 Grafik Penyebaran Dari Residual Regresi ... 115
Gambar 4.14 Grafik Persamaan Regresi Linier Variabel TE (X1) Terhadap KP (Y) ... 124
Gambar 4.15 Grafik Persamaan Regresi Linier Variabel PK (X2) Terhadap KP (Y) ... 125
ABSTRAK
Masroulina Sevtiani Sihombing, 0804607 “Pengaruh Price Fairness Terhadap Kepuasan
Penumpang Maskapai Garuda Indonesia” (Survey pada wisatawan member GarudaMiles di Bandung). Di bawah bimbingan Ridwan Purnama, SH., M.Si dan Heri Puspito Diyah Setiyorini, MM.
Dalam industri pariwisata, sebagian besar konsumsi wisatawan berupa alat transportasi udara. Semakin banyaknya pengguna alat transportasi udara di Indonesia membuat jasa tersebut makin banyak diproduksi oleh berbagai maskapai. Sektor tranportasi udara di Indonesia sangat potensial dan persaingannya ketat. Perusahaan penerbangan biasanya menentukan harga berdasarkan kapasitas yang dapat dijual. Melalui teknologi pengoleksi data dan komputasi terkini mereka menyediakan harga pasti berdasarkan tingkat permintaan. Akhirnya pasar transportasi udara yang dulunya langka dan terkesan mahal mulai mengalami diversifikasi, sehingga harga tiket bervariasi dan lebih terjangkau. Banyaknya usaha penerbangan dan variatifnya strategi harga menyebabkan terjadinya perbedaan harga yang signifikan. Bagaimanapun juga perbedaan harga yang signifikan di mata konsumen telah menimbulkan isu ketidakwajaran yang bisa membahayakan hubungan antara maskapai dengan penumpang dan persepsi kewajaran harga dipercaya berasosiasi dengan kepuasan penumpang. Garuda Indonesia menawarkan harga yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang terbaik, sehingga variasi tarif yang ditawarkan diatas tarif maskapai lainnya. Tujuan awal strategi ini dilakukan untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang maksimal dan memenangkan persaingan. Namun tingkat kepuasan penumpang Garuda Indonesia telah mengalami penurunan dan malah mengalami peningkatan jumlah keluhan dibanding tahun sebelumnya. Secara empiris penelitian ini menguji pengaruh
price fairness yang terdiri dari treatment experience, price knowledge, price expectation dan price information terhadap kepuasan penumpang. Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan metode explanatory survey kepada penumpang yang merupakan member GarudaMiles di Bandara Husein Sastranegara Bandung dan telah menghasilkan temuan yang berarti atas masalah yang diuji. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga sampel diperoleh sebanyak 100 responden. Pengujian dilakukan dengan menggunakan teknik analisis data regresi berganda. Temuan dalam penelitian ini menjelaskan bahwa pengalaman yang penumpang peroleh selama penerbangan dengan Garuda Indonesia secara positif dan signifikan mempengaruhi kepuasan mereka didukung wawasan, harapan dan informasi yang penumpang miliki terkait tarif penerbangan secara positif mempengaruhi kepuasan penumpang. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa price fairness mempengaruhi kepuasan penumpang sebesar 75,2%, sedangkan 24,8% sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan.
ABSTRACT
Masroulina Sevtiani Sihombing, 0804607 “The Impact of Price Fairness on Garuda
Indonesia’s Customer Satisfaction” (A survey on GarudaMiles’s travelers in Bandung). Under the guidances of Ridwan Purnama, SH., M.Si dan Heri Puspito Diyah Setiyorini, MM.
In tourism industry, most of consumer consumption is on air transportation. The increasing air transportation’s user in Indonesia has made that services provider or airlines company increasing too. Indonesia’s air transportation industry is very potential and competitive. Usually, airlines decide their price based on available capacities. Throughout collecting data technologies and latest computation, they offer the price on demand level. Finally, air transportation market that were once rare and expensive began to diversificating, so the ticket rates vary and more affordable. The vast number of airlines and varied pricing strategies cause the significant price difference. However, the significant price differences in consumer perspective often leads to the unfairness issues that could harm the relationship between the airlines and the passengers and perception of price fairness is believed associated well with the customer satisfaction. Garuda Indonesia offer higher rates with a commitment to deliver best services, as of the rates offered is higher than other airlines. The initial goal of this strategy is to reach the maximal satisfaction and win the competition.But, Garuda Indonesia’s passenger satisfaction level has decreased, while the complains is increasing in compare to previous year. This study empirically investigates the impact of price fairness that consists of treatment experience, price knowledge, price expectation and price information on passenger satisfaction. Using explanatory survey method among passengers who is GarudaMiles member in Husein Sastranegara Airport, Bandung and has provided meaningful insights on the issues examined. As much as 100 respondents were obtained by using sampling formula of Slovin. The examining were done by using multiple regression analysis. Findings revealed the experience that passenger gained throughout their flight with Garuda Indonesia positively and significantly influence their satisfaction, supported by knowledge, expectation and information that passenger obtained pertaining to flight rates positively influence their satisfaction. The results shows that price fairness influence passenger satisfaction as much as 75,2%, while the other 24,8% determined by other factors that weren’t examined on this research such as corporate image and service quality.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kontribusi sektor pariwisata pada Pendapatan Domestik Bruto dunia sebesar 9,5 % (World Travel and Tourism Council, 2014:1). Pariwisata merupakan bentuk nyata dari perjalanan sebuah bisnis global yang sangat menjanjikan karena mampu mendorong pertumbuhan ekonomi dunia yang dihasilkan dari pergerakan wisatawannya (Hermantoro, 2011:1). Pergerakan wisatawan tidak bisa lepas dari jasa transportasi wisata. Dalam melakukan kegiatan berwisata, para wisatawan tak dapat mengelak dari pentingnya peran transportasi udara. Salah satu pertimbangannya yaitu, perjalanan menggunakan pesawat terbang dapat mempersingkat waktu tempuh dari satu tempat ke destinasi wisata. Hingga pada akhirnya, tiba lebih cepat membuat para wisatawan merasa lebih maksimal dalam membelanjakan saat-saat yang ingin dinikmati di tempat tujuan (Litbang, 2010).
Saat ini mobilitas masyarakat dunia semakin tinggi dan dinamis, sehingga pergerakan wisatawan secara global dan pertumbuhan jasa penerbangan memberikan pengaruh besar bagi banyak negara di seluruh dunia termasuk Indonesia. Oleh karena itu pula, perkembangan perusahaan jasa penerbangan dari tahun ke tahun menjadi perhatian masyarakat. Perkembangan transportasi udara serta industri penerbangan bisa menjadi stimulasi bagi pertumbuhan perekonomian secara umum, khususnya pada pergerakan pariwisata. Melalui pergerakan wisatawan inilah kegiatan pariwisata ditanggapi secara positif oleh pemerintah sebagai suatu industri yang menunjang perekonomian, karena mampu menghasilkan devisa yang besar.
kegiatan tahun 2012 sehingga keberhasilan yang dicapai belum maksimal adalah kurangnya air seat capacity dan penerbangan langsung (direct flight) baik dari penerbangan internasional ke Indonesia maupun ke destinasi wisata yang ada di daerah (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, 2013:44).
Dalam pembangunan ekonomi, jasa transportasi yang memadai sangat diperlukan sebagai penunjang pergerakan wisatawan. Tanpa adanya transportasi sebagai sarana penunjang tidak dapat diharapkan tercapainya perkembangan ekonomi yang memuaskan di suatu negara. Transportasi berhubungan erat dengan jangkauan dan lokasi kegiatan manusia, barang-barang dan jasa, khususnya dalam aspek konsumsi wisata.
Tingkat konsumsi wisatawan sensitif terhadap pendapatan tetapi kurang sensitif terhadap harga (Kemenparekraf, 2012). Sensitivitas yang rendah terhadap harga menunjukkan bahwa wisatawan mempersepsikan barang atau produk yang dibeli memang dibutuhkan dan juga menunjukkan ketertarikan terhadap tujuan wisata tersebut. Kesadaran wisatawan meningkat untuk menikmati nilai lain dari perjalanan wisata, misalnya meningkatnya aktivitas outdoor, kesadaran akan ekologi, kepentingan pendidikan, dan peningkatan nilai diri. Wisatawan menjadi lebih pemilih dengan menginginkan pengalaman wisata yang spesifik dan bernilai. Kesadaran ini menyebabkan peningkatan mobilitas wisatawan dari dan ke berbagai daerah baik di dalam negeri maupun luar negeri. Sehingga mendorong permintaan terhadap kebutuhan jasa transportasi demi mendukung aktivitas pariwisata di dunia.
3
Sumber: Kemenparekraf, 2012
GAMBAR 1.1
MODE TRANSPORTASI WISATAWAN
Berdasarkan informasi mode transportasi tersebut dapat disimpulkan bahwa salah satu sarana penunjang pariwisata adalah angkutan udara, mengingat mayoritas angkutan wisata adalah melalui udara. Oleh karena itu, tumbuhnya maskapai berkorelasi langsung terhadap pariwisata. Korelasi ini dapat dibuktikan dengan tumbuhnya kontribusi angkutan udara terhadap PDB Pariwisata Nasional Indonesia berikut:
TABEL 1.1
KONTRIBUSI ANGKUTAN UDARA TERHADAP PDB PARIWISATA INDONESIA 2010-2012
Sektor PDB Pariwisata (miliar Rupiah) Pertumbuhan (%)
2010 2011 2012
Angkutan
Udara 12.493,70 14.771,90 15.529,54 5,13
Sumber : Kemenparekraf, 2013
Berdasarkan tabel 1.1 diatas, terlihat bahwa kontribusi sektor angkutan udara terhadap PDB Pariwisata mengalami pertumbuhan sebesar 5,13% dari tahun 2010 hingga 2012. Industri penerbangan pun mengalami perkembangan yang signifikan bersamaan dengan pesatnya pergerakan wisatawan. Indikasi perkembangan ini terlihat dari jumlah maskapai, jumlah penumpang dan yang lebih nyata dinikmati konsumen adalah harga tiket yang relatif terjangkau (forum.vibizportal.com, 1 Juni 2012 18:00 WIB).
Harga tiket jasa penerbangan bersifat dinamis. Terus berubah sesuai permintaan dan situasi ekonomi suatu wilayah. Saat ini, persaingan antar maskapai di Indonesia, khususnya dalam penerbangan rute domestik akan semakin pesat karena akan diberlakukannya kebijakan Open Sky di ASEAN pada
Udara 51%
Kendaraan bermotor 41%
tahun 2015 dan kebijakan pasar penerbangan tunggal di ASEAN pada tahun 2020, dimana liberisasi langit terbuka (sektor penerbangan) secara penuh di wilayah udara ASEAN. Sehingga kebijakan tersebut akan sangat berdampak bagi perusahaan penerbangan nasional (www.dephub.go.id).
Banyaknya maskapai yang tertuntut dan berusaha untuk mampu memberikan pelayanan dan kualitas yang terbaik dalam memenuhi permintaan masyarakat ini menyebabkan konsumen lebih selektif dalam memilih sebuah jasa penerbangan. Setiap maskapai beroperasi untuk memenuhi keinginan konsumen dan menonjolkan daya tariknya tersendiri agar berbeda dari maskapai lain bahkan dari jasa transportasi jenis lain, sehingga tetap mampu menarik perhatian konsumen dan bertahan di pasar. Meningkatnya persaingan merupakan tantangan bagi maskapai di Indonesia untuk meraih pasar yang lebih besar karena perkembangan usaha penerbangan yang pesat ini mempengaruhi posisi perusahaan dalam persaingan. Berdasarkan data dan informasi dari Kementrian Perhubungan (2012) komposisi pasaran penerbangan rute dalam negeri Garuda Indonesia periode Tahun 2009-2012 sebagai berikut:
TABEL 1.2
JUMLAH PENUMPANG DAN PANGSA PASAR GARUDA INDONESIA TAHUN 2009 – 2012
Tahun
Garuda Indonesia Penumpang
(Juta)
Pangsa Pasar
2012 13,9 22,76%
2011 12,45 22,82%
2010 9,14 19,10%
2009 8,39 19,28%
Sumber : Kementerian Perhubungan, 2013
5
dengan kenyamanan dalam pelayanan dan keamanan yang lebih baik, sehingga penumpang merasakan suatu kewajaran harga (price fairness) yang berakibat menimbulkan kepuasan dalam diri konsumen (Atmaja, 2011). Konsumen yang puas akan sebuah produk atau jasa mempunyai kecenderungan untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut berulang kali, hal itu akan menciptakan konsumen yang setia. Pada akhirnya konsumen yang setia akan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Sektor tranportasi udara di Indonesia sangat potensial dan persaingannya ketat. Banyaknya usaha penerbangan dan variatifnya strategi harga menyebabkan terjadinya perbedaan harga yang signifikan. Perbedaan harga yang signifikan di mata masyarakat mempengaruhi elastisitas permintaan. Oleh karena itu, persaingan yang semakin tajam dapat mempengaruhi penjualan dan keuntungan yang diperoleh perusahaan, serta mempengaruhi pangsa pasar penerbangan. Garuda Indonesia memiliki referensi harga tertinggi dibanding dengan maskapai lainnya. Namun, jumlah penumpang Garuda Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang positif. Pertumbuhan jumlah penumpang Garuda Indonesia pada periode 2004 hingga 2012 adalah sebagai berikut:
Sumber: Garuda City, 2013
GAMBAR 1.2
PERKEMBANGAN JUMLAH PENUMPANG GARUDA INDONESIA PERIODE 2004 -2012
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Total 8.355 9.448 9.092 9.538 9.720 10.90 12.53 17.07 16.68 Internasional 2.057 2.460 2.135 2.167 2.055 2.504 3.398 4.628 2.777 Domestik 6.297 6.987 6.956 7.371 7.665 8.397 9.136 12.44 13.90
0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 40.000.000
P
enum
pa
Berdasarkan Gambar 1.2, jumlah penumpang penerbangan Garuda Indonesia pada tahun 2012 mengalami sedikit penurunan, khususnya pada penerbangan rute internasional. Padahal jumlah penumpang baik rute domestik dan rute internasional terus meningkat pada tahun-tahun sebelumnya. Rata-rata peningkatan tersebut sebesar 5,08%. Peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2011, yakni sebesar 15, 33% dibandingkan tahun sebelumnya. Peningkatan ini mencerminkan kuatnya permintaan pasar yang dipicu oleh pertumbuhan aktivitas pariwisata, aktivitas ekonomi termasuk ketatnya persaingan industri jasa penerbangan di Indonesia. Ketatnya persaingan industri penerbangan di Indonesia bukan hanya disebabkan oleh globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, dan banyak menuntut (Atmaja, 2011).
Sebagai perusahaan yang berpusat pada konsumen, kepuasan konsumen bukan hanya tujuan tapi juga merupakan alat pemasaran. Perusahaan perlu secara khusus mempertimbangkan tingkat kepuasan konsumen saat ini, karena internet menyediakan sarana bagi konsumen menyebarkan berita baik atau menyatakan keburukan dengan cepat ke seluruh dunia (Kotler dan Keller, 2012:130). Salah satu parameter yang digunakan Garuda Indonesia untuk mengukur tingkat kepuasan konsumennya adalah dengan melakukan pengukuran indeks kepuasan konsumen melalui survei di dalam pesawat yang disajikan dalam Inflight
Magazine. Melalui survei ini penumpang memberikan penilaian terhadap kinerja
layanan Garuda Indonesia. Berikut ini hasil pengukuran indeks kepuasan penumpang Garuda Indonesia di tahun 2008 hingga tahun 2012.
TABEL 1.3
CUSTOMER SATISFACTION INDEX GARUDA INDONESIA 2008-2013
Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013
CSI 79,0 % 80,7 % 82,9 % 84,8 % 84,0% 83,8%
Sumber: Laporan Tahunan Garuda Indonesia, 2008-2013
7
melalui berbagai program perbaikan dan penyempurnaan (Laporan Tahunan 2012 Garuda Indonesia, 2013:307).
Program perbaikan dan penyempurnaan dilakukan Garuda Indonesia melalui sistem yang memungkinkan diperolehnya feedback dari para penumpang. Garuda Indonesia menyediakan akses yang mudah dijangkau oleh customer untuk menyampaikan “voices” yang merupakan bentuk keterbukaan dan komitmen perusahaan untuk menjalankan prinsip customer centricity. Garuda Indonesia menyediakan media untuk mengakomodasi penilaian dari para penumpang terhadap pelayanannya, penilaian ini disebut customer voice, yang dapat disampaikan melalui e-mail, call centre, suggestion form yang tersedia di Inflight
Magazine. Disamping media yang disediakan oleh perusahaan, Garuda Indonesia
juga memantau seluruh feedback yang disampaikan melalui berbagai media online maupun media sosial. Upaya ini membuahkan hasil sebagai berikut:
Sumber: Customer Voices Garuda Indonesia, 2008-2012
GAMBAR 1.3
JUMLAH KASUS KELUHAN PENUMPANG GARUDA INDONESIA TAHUN 2008 - 2012
Berdasarkan Customer Voice tahun 2012 yang disampaikan melalui berbagai saluran yang disediakan, jumlah keluhan yang masuk dari penumpang meningkat menjadi 8.805 keluhan dibandingkan jumlah 8.578 keluhan di tahun 2011. Meski peningkatannya telihat sedikit, keluhan pelanggan merupakan indikator ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan
2008 2009 2010 2011 2012
Keluhan 3021 3745 4855 8578 8805
perusahaan. Jika terjadi terus-menerus dan tidak ditangani dengan tepat, maka bukan tidak mungkin pelanggan yang tidak puas akan beralih pada perusahaan lainnya (Atmaja, 2011). Beralihnya pelanggan ke perusahaan pesaing akan menyebabkan kerugian di masa yang akan datang.
TABEL 1.4
JUMLAH KASUS DAN JENIS KELUHAN PENUMPANG GARUDA INDONESIA PERIODE SEPTEMBER - DESEMBER 2013
No. Jenis
Keluhan
Jumlah Kasus per Bulan Total per
produk September Oktober November Desember
1 Cargo 35 3 0 0 38
2 GFF Service 47 2296 2742 2328 7413
3 Reguler 292 156 240 466 1154
4 Baggage 96 185 211 188 680
5 Web Error 14 36 77 11 138
6 E-booking 152 367 236 259 1014
7 Cybersource
& Ticketing 385 789 580 352 2106
Total per bulan 1021 3832 4086 3604
Sumber: Kantor Garuda Indonesia Cabang Bandung, 2013
Keluhan penumpang Garuda Indonesia ini menunjukkan bahwa penumpang merasakan ketidaknyamanan cenderung karena masalah kerugian material dan non-material (Atmaja, 2011). Berdasarkan data jumlah kasus dan jenis keluhan penumpang Garuda Indonesia, jumlah keluhan meningkat dari 1021 pada bulan September menjadi 3832 pada bulan Oktober. Peningkatan ini terus berlangsung hingga bulan November. Jenis keluhan ini termasuk masalah kerugian material penumpang yang harus menukarkan tiketnya dengan nomor penerbangan lain dan harus membayar kembali atas penggantian tiket.
9
penumpang dan stakeholder yang terkait. Sektor tranportasi udara di Indonesia sangat potensial dan persaingannya ketat. Banyaknya usaha penerbangan dan variatifnya strategi harga menyebabkan terjadinya perbedaan harga yang signifikan. Perbedaan harga yang signifikan di mata konsumen mempengaruhi elastisitas permintaan.
Nilai positif yang ditangkap oleh konsumen mengenai suatu perusahaan mempunyai kemungkinan besar dalam perolehan target jangka panjang perusahaan yaitu loyalitas pelanggan. Sebaliknya jika nilai negatif yang ditangkap oleh konsumen, maka konsekuensinya adalah ketidakpuasan, ketidakpercayaan, dan rendahnya minat untuk melakukan pembelian ulang (Oliver dan Swan dikutip oleh Chapuis, 2012:2) hingga keberlangsungan hidup perusahaan (Campbell dikutip oleh Chapuis, 2012:2). Untuk dapat memenangkan pangsa pasar dalam jangka pendek, ada beberapa hal yang patut diperhatikan oleh setiap perusahaan, diantaranya adalah kewajaran harga.
Perusahaan penerbangan biasanya menentukan harga berdasarkan kapasitas yang dapat dijual. Melalui teknologi pengoleksi data dan komputasi terkini mereka menyediakan harga pasti berdasarkan tingkat permintaan. Variasi harga dapat menimbulkan persepsi penumpang mengenai kewajaran harga (Xia dkk., 2004). Wisatawan dapat mengakses informasi yang lebih banyak tentang berbagai macam harga produk dan jasa yang ditawarkan melalui media komunikasi. Kemudian memperoleh informasi mengenai harga dan kemudahan proses melakukan pembayaran berperan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kewajaran harga (Xia dkk., 2010). Konsumen lebih cepat mengidentifikasi suatu situasi ketidakwajaran daripada menerima saat suatu kondisi itu wajar (Bolton dkk., 2003, Taylor dan Kimes, 2010 dikutip oleh Chapuis, 2012).
konsumen yang memiliki kesadaran tinggi terhadap pelayanan transportasi udara mana yang akan mereka beli meski dengan harga yang relatif tinggi sekalipun.
Garuda Indonesia menetapkan sistem full service sehingga tarif yang ditawarkan diatas tarif maskapai lainnya. Strategi ini dilakukan untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen dan memenangkan persaingan. Namun tingkat kepuasan penumpang Garuda Indonesia mengalami penurunan dan malah mengalami peningkatan jumlah keluhan penumpang dibanding tahun sebelumnya. Garuda Indonesia menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah hal utama yang harus dicapai. Meraih kepuasan pelanggan tidaklah mudah. Cara yang dilakukan Garuda Indonesia dalam mencapai kepuasan dengan memberikan harga yang sesuai kepada pelanggan. Garuda Indonesia menawarkan harga yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih baik, tapi masih saja menerima keluhan dari pelanggannya. Keluhan pelanggan merupakan indikator dari ketidakpuasan pelanggan terhadap fasilitas dan pelayanan yang diberikan. Jika dibiarkan tanpa penyelesaian akan mengakibatkan pelanggan yang tidak puas dan beralih ke maskapai lain. Beralihnya pelanggan merupakan indikator tidak adanya kepuasan terhadap Garuda Indonesia yang akan menyebabkan kerugian di masa yang akan datang. Untuk itulah Garuda Indonesia selalu menawarkan pelayanan terbaik kepada penumpang, maka Garuda Indonesia menetapkan harga yang tinggi pula bila dibandingkan dengan maskapai lain. Namun, apakah hanya dengan memberikan pelayanan yang terbaik tersebut, bisa menimbulkan kepuasan pelanggan jika harga yag ditawarkan relatif lebih tinggi? Adakah faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan pada Garuda Indonesia?
Berdasarkan fenomena masalah diatas permasalahan yang diajukan berkenaan dengan bagaimana persepsi price fairness mempengaruhi kepuasan penumpang Garuda Indonesia di Bandung. Penelitian yang dimaksud berjudul:
“PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUASAN PENUMPANG
11
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah persepsi price fairness penumpang pada harga tiket di Garuda Indonesia?
2. Bagaimana kepuasan penumpang menggunakan Garuda Indonesia? 3. Bagaimana pengaruh price fairness pada kepuasan penumpang Garuda
Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai:
1. Persepsi penumpang mengenai price fairness pada harga tiket di Garuda Indonesia.
2. Kepuasan penumpang menggunakan jasa Garuda Indonesia.
3. Pengaruh price fairness pada kepuasan penumpang Garuda Indonesia.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis
Sebagai kontribusi bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen pemasaran pariwisata yang berkaitan dengan
price fairness, dan kepuasan konsumen pada industri penerbangan.
2. Kegunaan Praktis
BAB III
OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh price fairness terhadap kepuasan penumpang maskapai Garuda Indonesia di Bandung. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas yaitu price fairness (X) yang terdiri dari
treatment experience (X1), price knowledge (X2), price expectation (X3) dan price
information (X4) terhadap kepuasan penumpang. Sedangkan yang menjadi
variabel terikat (Y) yaitu kepuasan penumpang.
Unit analisis dalam penelitian ini yaitu konsumen yang pernah menggunakan jasa penerbangan dari maskapai Garuda Indonesia di Bandung atau penumpang yang termasuk anggota GarudaMiles.
Berdasarkan kurun waktu penelitian rancangan metode penelitian meliputi pengumpulan data sampel yang telah ditentukan dari populasi dilaksanakan hanya satu kali dan dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode cross sectional. Metode cross sectional adalah metode yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (Sugiyono, 2010:5)
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk memperoleh, mengembangkan dan memverifikasi pengetahuan/ teori (Suharsaputra, 2012:19). Lebih lanjut lagi, Suharsaputra (2012:21) menjelaskan metode penelitian merupakan cara seseorang mengumpulkan dan menganalisis data. Metode penelitian dikembangkan untuk memperoleh pengetahuan dengan prosedur yang sah dan terpercaya sesuai kaidah ilmiah.
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
58
yang diuji, penelitian ini merupakan penelitian eksplorasi. Penelitian eksplorasi merupakan penelitian yang dimaksudkan untuk menjajagi suatu fenomena baru yang mungkin belum ada penelitian yang dilakukan sebelumnya (Suharsaputra, 2012:38). Penelitian ini lebih menggali tentang apa yang sebenarnya terjadi antara
price fairness dengan kepuasan konsumen dalam pilihannya menggunakan jasa
maskapai. Oleh karena itu, penelitian eksplorasi ini memerlukan suatu metode untuk mempermudah membuat kesimpulan yakni melalui survey. Metode survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan) tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara, terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam eksperimen) (Sugiyono, 2013:6). Metode tersebut digunakan untuk mengumpulkan informasi dari sebagian populasi dengan tujuan untuk mengetahui pendapat mereka terhadap objek yang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Operasional variabel merupakan batasan atau arti suatu konstruk atau variabel dengan merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah
price fairness (X) yang terdiri dari treatment experience (X1), price knowledge
(X2), price expectation (X3) dan price information (X4). Variabel lainnya yang
diteliti adalah kepuasan penumpang menggunakan jasa penerbangan (Y).
Secara lebih rinci operasionalisasi masing-masing variabel itu dapat terlihat dalam Tabel 3.1 berikut:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL PENELITIAN
Variabel/ Sub Variabel
Konsep Variabel/Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala No. Item
1 2 3 4 5 6
Price Fairness (X)
penilaian dan emosi konsumen mengenai besar biaya menurut konsumen yang seharusnya dibebankan dalam suatu produk itu wajar, dapat diterima atau dapat dibenarkan. (diadaptasi berdasarkan definisi menurut Kotler dan Keller, 2012:387, dan Xia, dkk., 2004:1).
Treatment Experience
pengalaman atau frekuensi
Kewajaran pelayanan Garuda
Tingkat kewajaran pelayanan Garuda
Variabel/
60 nilai tarif yang telah dibayar oleh ini dan yang harus dibayar bila
Kepuasan adalah hasil dari persepsi pelanggan tentang nilai yang diterima (Cronin dalam Hassan dkk, 2013: 973)
62
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah subyek dari mana data dapat diperoleh. Data merupakan hasil pengamatan dan pengukuran empiris yang mengungkapkan fakta tentang karakteristik dari suatu gejala tertentu (Ulber Silalahi, 2009 :280). Data dalam penelitian dapat dibedakan menjadi dua yaitu data sekunder dan data primer.
1. Sumber data Primer (Ulber Silalahi, 2009:289) adalah suatu objek atau dokumen original-material mentah dari pelaku yang disebut
first-hand-information.
2. Sumber data Sekunder (Ulber Silalahi, 2009:291) adalah merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedia sebelum penelitian dilakukan.
Berdasarkan data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti menuliskanya dalam Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No. Data Jenis Data Sumber Data
1 Pertumbuhan wisatawan mancanegara dunia dan wisatawan mancanegara Indonesia tahun 2004 – 2012
Sekunder Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
2 Mode transportasi wisatawan Sekunder Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
3 Perkembangan jumlah penumpang dan pangsa pasar penerbangan rute dalam negeri Garuda Indonesia periode 2009-2011
Sekunder Kementerian Perhubungan, 2012
4 Perkembangan jumlah penumpang Garuda Indonesia periode 2004-2011
Sekunder Garuda City, 2012
5 Karakteristik Responden Primer Pengguna Jasa Maskapai Garuda Indonesia
6 Rata-rata per Tahun Penumpang Domestik Bandara Husein Sastranegara 2009- 2013
Sekunder BPS, 2013
Sumber : Data primer, Diolah Kembali, 2012
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
Populasi adalah kumpulan dari ukuran-ukuran tentang sesuatu yang ingin kita buat referensi (Nazir, 2011:273). Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2013:80). Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada obyek/ subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subyek atau obyek itu (Sugiyono, 2013:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua wisatawan pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia atau member GarudaMiles di Bandung. Jumlah anggota GarudaMiles di Bandung adalah 23353. Dengan demikian penelitian ini menggunakan populasi (N) = 23.353 orang.
3.2.4.2 Sampel
Sampel ialah “contoh, representan atau wakil dari satu populasi atau satu
kumpulan yang berjumlah besar” untuk pengambilan sampel dari populasi, agar diperoleh sampel yang presentatif mewakili, maka diupayakan setiap subjek dalam populasi mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel (Ikbar, 2012:156) . Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2013:81).
Sampel ditentukan dengan metode systematic random sampling.
Systematic random sampling merupakan proses pemilihan sampel berdasarkan
urutan dari anggota populasi yang diberi nomer urut (Sugiyono, 2011:91). Sehingga pada penelitian ini, pengumpulan datanya menggunakan systematic
random sampling berdasarkan pertimbangan berikut: pernah menjadi penumpang
Garuda Indonesia minimal dua kali dalam 12 bulan terakhir dan berusia diatas 18 tahun.
64
Sampel yang akan diambil sebanyak 100 orang. Rumus yang digunakan untuk mengukur sampel adalah rumus Slovin, yakni ukuran sampel yang merupakan perbandingan dsari ukuran populasi dengan presentasi kelonggaran ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sampel dapat ditolerir atau diinginkan (Husein Umar, 2010:146). Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:
2
1 Ne
N n
Keterangan : n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi
e = Taraf kesalahan sampel yang dapat ditolerir (e= 0,10)
n = 2
) 10 , 0 ( 23353 1
23353
n = 99,57 ≈ 100 (pembulatan ke atas)
Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka jumlah sampel (n) yang diteliti yaitu sebanyak 100 responden.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Adapun teknik pengumpulan data yang penulis gunakan adalah:
1. Wawancara
Sebagai teknik komunikasi langsung dengan Garuda City. Wawancara ini dilakukan kepada pihak manajemen untuk memperoleh data mengenai profil Garuda Indonesia dan program pemasaran yang dilakukan untuk memperoleh persepsi konsumen khususnya price fairness.
2. Kuesioner/angket
Kuesioner ditujukan kepada pengguna jasa maskapai Garuda Indonesia Bandung.
3. Studi Literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi berupa teori-teori berkaitan dengan masalah variabel yang diteliti yakni, price fairness serta kepuasan penumpang.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, maka kesungguhan responden dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan merupakan hal yang sangat penting dalam penelitian ini. Keabsahan atau kesahihan suatu hasil peneliti sosial sangat ditentukan oleh alat ukur yang digunakan, apabila alat ukur yang dipakai tidak valid atau tidak dapat dipercaya, maka hasil penelitian yang diperoleh tidak akan mampu menggambarkan keadaan yang sesungguhnya. Untuk mengatasi hal ini diperlukan dua macam pengujian yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Secara luas, reliabilitas dan validitas mencakup mutu seluruh proses pengumpulan data sejak konsep disiapkan sampai kepada data siap untuk dianalisis (Nazir, 2011:133).
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada obyek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan peneliti. (Sugiyono, 2013: 361). Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu instrumen alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya. Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur (Wijaya, 2012:119).
66
RINGKASAN ADAPTASI INSTRUMEN PENELITIAN
Instrumen Asli Modifikasi
Treatment Experience
1. This hotel treat me fairly.
2. I deserve the room rate I paid.
3. The stay experience in thishotel is worth my
money.
4. Throughout my stay, I am happy with this hotel as compared to other hotel in the same category.
5. Overall, this hotel deliver what they
promised in terms of room rate.
6. Available knowledge make me completely
satisfied with the room rate.
7. The room rate offered is reasonable.
(Ahmat dkk., 2011:30)
Adapted
1. Maskapai ini memperlakukan saya dengan sepantasnya.
2. Saya layak mendapatkan pelayanan itu dengan harga yang saya bayar./ Harga yang saya bayar itu wajar.
3. Pengalaman penerbangan saya di maskapai ini wajar.
4. Sepanjang penerbangan saya, saya senang dengan maskapai ini dibandingkan dengan maskapi lain dalam kategori yang sama. 5. Secara keseluruhan, maskapai ini
memberikan apa yang mereka janjikan dalam hal tarif penerbangan.
6. Ketersediaan informasi membuat saya benar-benar puas akan tarif penerbangannya.
7. Tarif penerbangan yang ditawarkan itu wajar.
Price Knowledge
8. There is a price discrepancy between what I
paid today and what I had been paid on previous stay.
9. The room rate offered is questionable.
10. Considering all aspects, the price of room is justified.
(Ahmat dkk., 2011:30)
Adapted
8. Terdapat kesenjangan harga antara yang saya bayar hari ini dan yang telah saya bayar pada penerbangan saya sebelumnya. 9. Saya merasa bahwa ada biaya tersembunyi
dari tarif yang diberikan.
10. Dengan mempertimbangkan seluruh aspek, tarif seat-nya layak.
Price Expectation
11. This is the price that I would expect to pay for the hotel room rate.
12. The condition of the room worth the price that I paid.
(Ahmat dkk., 2011:30)
Adapted
11. Tarif yang saya bayar ini adalah tarif yang saya harapkan untuk membayar tiket penerbangan.
12. Kondisi seat senilai dengan tarif yang telah saya bayar.
Price Information
13. Information of the flight rate influence my decision of choosing this airline.
14. My knowledge of hotel room rate is through
advertisement.
15. I compare prices between different hotels in the same category before making decision.
16. The hotel room rate is rip-off.
17. There is a price disrepancy between what I
paid in this hotel and what I have to pay if I book through agent.
(Ahmat dkk., 2011:30)
Adapted
13. Informasi tarif penerbangan mempengaruhi keputusan saya memilih maskapai ini. 14. Pengetahuan saya tentang tarif tiket
penerbangan, saya peroleh dari iklan-iklan. 15. Saya membandingkan tarif dengan
maskapai lain pada kategori yang sama sebelum membuat keputusan.
16. Tarif tiket penerbangannya menjebak. 17. Terdapat kesenjangan antara tarif yang saya
bayar di maskapai ini dan yang harus saya bayar bila saya membelinya melalui agen.
Satisfaction
18. I am satisfied with the overall experience in this hotel.
Adapted
Instrumen Asli Modifikasi benar ketika saya menggunakan jasa maskapai Garuda Indonesia.
21. Saya percaya bahwa menggunakan maskapai Garuda Indonesia biasanya pengalaman yang memuaskan.
22. Pilihan saya menggunakan Garuda Indonesia ini pilihan yang bijaksana. 23. Saya sangat puas dengan keputusan
menggunakan Garuda Indonesia.
24. Garuda Indonesia melakukan pekerjaan yang baik dalam memuaskan kebutuhan saya.
Sumber: berbagai literatur, 2013
Untuk menguji validitas alat ukur, kuesioner dibagikan kepada responden, di mana setiap responden dimintai tanggapannya atas price fairness serta kepuasan penumpang. Metode yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi
Product Moment Pearson. Rumus korelasi Product Moment Pearson adalah
sebagai berikut:
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ ∑ ∑
(Husein Umar, 2010:190) Keterangan:
r = koefisien validitas item yang dicari
X = skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y = skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item ∑X = jumlah skor dalam distribusi X yang berskala ordinal ∑Y = jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala ordinal ∑X2 = jumlah kuadrat masing-masing skor X
∑Y2
= jumlah kuadrat masing-masing skor Y N = banyaknya responden
Peneliti dapat memberi interpretasi terhadap tingkat kuatnya suatu hubungan dengan melihat besarnya koefisien korelasi. Berikut ini tabel pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 3.4
TABEL 3.4
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199 Sangat Rendah
68
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat Kuat
Sumber : Sugiyono (2013:184)
Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 20. Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan antara rhitung dengan rtabel. Keputusan pengujian validitas item
instrumen, menggunakan taraf signifikansi adalah sebagai berikut:
1. Nilai r dibandingkan dengan nilai r tabel dengan dk= n-2 dan taraf signifikansi
α=0,05.
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid, jika rhitung > rtabel.
3. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid, jika rhitung < rtabel.
Berdasarkan hasil perhitungan validitas item instrumen dengan bantuan
program SPSS 20, menunjukkan bahwa item pernyataan dalam kuesioner valid karena rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel yang bernilai 0,361.
Berikut ini tabel hasil uji validitas instrumen penelitian: TABEL 3.5
HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No. Instrumen rhitung rtabel Keterangan
Price Fairness (X)
Treatment experience
1. Maskapai ini memperlakukan saya dengan sepantasnya. 0,692 0,361 Valid
2. Saya merasa puas dengan keseluruhan pelayanan di
maskapai ini. 0,795 0,361 Valid
3. Saya layak mendapatkan pelayanan itu dengan harga yang
saya bayar./ Harga yang saya bayar itu wajar. 0,694 0,361 Valid 4. Pengalaman penerbangan saya di maskapai ini wajar. 0,618 0,361 Valid
5. Saya merasa puas dengan kondisi seat-nya. 0,813 0,361 Valid
6.
Sepanjang penerbangan saya, saya senang dengan maskapai ini dibandingkan dengan maskapi lain dalam kategori yang sama.
0,679 0,361 Valid
7. Secara keseluruhan, maskapai ini memberikan apa yang
mereka janjikan dalam hal tarif penerbangan. 0,705 0,361 Valid
8. Ketersediaan informasi membuat saya benar-benar puas
akan tarif penerbangannya. 0,654 0,361 Valid 9. Tarif penerbangan yang ditawarkan itu wajar. 0,668 0,361 Valid
Price knowledge
10.
Terdapat kesenjangan harga antara yang saya bayar hari ini dan yang telah saya bayar pada penerbangan saya
sebelumnya.
0,414 0,361 Valid
11. Tarif penerbangan yang ditawarkan dipertanyakan. 0,437 0,361 Valid
12. Dengan mempertimbangkan seluruh aspek, tarif seat-nya
No. Instrumen rhitung rtabel Keterangan 13. Tarif yang saya bayar ini adalah tarif yang saya harapkan
untuk membayar tiket penerbangan. 0,673 0,361 Valid 14. Kondisi seat senilai dengan tarif yang telah saya bayar. 0,656 0,361 Valid
Price information
15. Informasi tarif penerbangan mempengaruhi keputusan saya
memilih maskapai ini. 0,623 0,361 Valid
16. Pengetahuan saya tentang tarif tiket penerbangan, saya
peroleh dari iklan-iklan. 0,708 0,361 Valid
17. Saya membandingkan tarif dengan maskapai lain pada
kategori yang sama sebelum membuat keputusan. 0,479 0,361 Valid 18. Tarif tiket penerbangannya menjebak. 0,599 0,361 Valid
19.
Terdapat kesenjangan antara tarif yang saya bayar di maskapai ini dan yang harus saya bayar bila saya membelinya melalui agen.
0,614 0,361 Valid
20. Saya berpikir saya melakukan hal yang benar ketika saya
menggunakan jasa maskapai Garuda Indonesia. 0,768 0,361 Valid
Kepuasan Penumpang (Y)
21. Saya percaya bahwa menggunakan maskapai Garuda
Indonesia biasanya pengalaman yang memuaskan. 0,730 0,361 Valid
22. Pilihan saya menggunakan Garuda Indonesia ini pilihan
yang bijaksana. 0,824 0,361 Valid
23. Saya sangat puas dengan keputusan menggunakan Garuda
Indonesia. 0,591 0,361 Valid
24. Garuda Indonesia melakukan pekerjaan yang baik dalam
memuaskan kebutuhan saya. 0,769 0,361 Valid Sumber: Hasil pengolahan data, 2014
Hasil pengolahan data diatas menunjukkan pengujian validitas dari sub variabel price fairness dan kepuasan penumpang yang dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Berdasarkan tabel diatas, item-item pernyataan dalam kuesioner adalah valid, karena rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan
rtabel yang bernilai 0,361 (Sugiyono, 2013:333). Pengukuran validitas terhadap
treatmetnt experience, nilai tertinggi sebesar 0,813 pada item 3 untuk pernyataan “saya merasa puas dengan kondisi seat-nya”, sedangkan nilai terendah yaitu pada item 4 untuk pernyataan “pengalaman penerbangan saya di maskapai ini wajar”.
Pengukuran validitas terhadap price knowledge, nilai tertinggi sebesar 0,707 pada item 12 untuk pernyataan “dengan mempertimbangkan seluruh aspek, tarif
seat-nya layak”, sedangkan nilai terendah yaitu pada item 10 untuk pernyataan
“terdapat kesenjangan harga antara yang saya bayar hari ini dan yang telah saya bayar hari ini dan yang telah saya bayar pada penerbangan saya sebelumnya”.
Pengukuran validitas terhadap price expectation, nilai tertinggi sebesar 0,673 pada
70
harapkan untuk membayar tiket penerbangan”, sedangkan nilai terendah yaitu pada item 14 untuk pernyataan “kondisi seat senilai dengan tarif yang saya bayar”. Pengukuran validitas terhadap price information, tertinggi sebesar 0,708 pada item 16 untuk pernyataan “pengetahuan saya tentang tarif tiket penerbangan,
saya peroleh dari iklan-iklan”, sedangkan nilai terendah yaitu pada item 17 untuk
pernyataan “terdapat kesenjangan antara tarif yang saya bayar di maskapai ini dan
yang harus saya bayar bila saya membelinya melalui agen”.
Pada pengujian validitas untuk variabel kepuasan penumpang, nilai
tertinggi sebesar 0,824 pada item 22 untuk pernyataan “pilihan saya menggunakan
Garuda Indonesia ini pilihan yang bijaksana”, sedangkan nilai terendah sebesar
0,591 pada item 23 untuk pernyataan “saya sangat puas dengan keputusan menggunakan Garuda Indonesia”.
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
“Reliability is often defined as the consistency and stability of data or
findings. From a positivistic perspective, reliability typically is considered to be
synonymous with consistency of data produced by observations made by different
researchers (e.g interrater reliability), by the same researcher at different times
(e.g test retest), or by splitting a data set in two parts (split-half)” (Susan Stainback (1988) dikutip oleh Sugiyono, 2013: 362). Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi da stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positivistik (kuantitatif), suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam obyek yang sama menghasilkan data yang sama, atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda.
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui mengetahui tingkat kestabilan suatu alat ukur. Reliabilitas hasil ukur berhubungan dengan sampling
error yaitu sejauh mana terjadi inkonsistensi hasil ukur apabila pengukuran
(). Sekaran (2006) menjelaskan Cronbach’s Alpha sebagai koefisien keandalan yang menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkolerasi satu sama lain. Dalam Cronbach’s Alpha terdapat pengeliminasian data jika data tersebut dinyatakan tidak lulus uji reliabilitas. Menurut Sekaran (2006), nilai reliabilitas kurang dari 0,6 dinyatakan kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan 0,8 adalah baik. jika Cronbach’s Alpha mendekati 1, maka hal
ini menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan semakin tinggi tingkat kehandalan konsistensinya, dengan kata lain responden akan cenderung memiliki jawaban yang sama walaupun pertanyaan diberikan kepada responden lainnya.
Perhitungan reliabilitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 20. Dasar pengambilan keputusan reliabilitas alat ukur pada penelitian ini adalah sebagai berikut (Wijaya, 2012:116) :
a. Cronbach’s Alpha > 0,7 Data dinyatakan reliable
b. Cronbach’s Alpha < 0,7 Data dinyatakan tidak reliable
Pengujian reliabilitas pada penelitian ini menggunakan SPSS 20, dengan hasil sebagai berikut:
TABEL 3.6
HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No. Variabel Alpha Cronbach Keterangan
1. Price Fairness 0,936 Reliabel
2. Kepuasan Penumpang 0,888 Reliabel
Sumber: Hasil pengolahan data, 2014
Berdasarkan tabel diatas pengujian reliabilitas antara price fairness dan kepuasan penumpang terlihat dari nilai alpha cronbach yaitu jauh lebih besar daripada 0,7. Ini menunjukkan reliabilitas dari kedua variabel pada penelitian ini tinggi.
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
72
dan memberi penjelasan mengenai seberapa besar pengaruh variabel dari hasil koefisien yang diperoleh dan dapat digunakan sebagai pedoman untuk menggambarkan saran.
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2013:199). Tujuan menggunakan analisis deskripif adalah untuk melihat faktor penyebab, sedangkan analisis kuantitatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komprehensif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab yang dalam penelitian ini antara lain:
1) Analisis deskriptif tentang price fairnessyang terdiri dari treatment experience (X1), price knowledge (X2), price expectation (X3) dan price information (X4).
2) Analisis deskriptif tentang kepuasan penumpang yang terdiri dari customer’s
perception dan value received.
Untuk menjawab deskripsi tentang masing-masing variabel penelitian di atas digunakan rentang kriteria penilaian sebagai berikut:
(Umi Narimawati, 2007:84)
Keterangan: n = jumlah sampel
m = jumlah alternatif jawaban tiap item
Langkah-langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut.
a). Untuk mengetahui tingkat kewajaran atau tidaknya suatu harga jasa penerbangan akan dicari jarak dari skala Likert yang digunakan dengan cara angka tertinggi skala dikurangi dengan angka terendah skala dibagi banyaknya skala yang digunakan.
b). Banyaknya masing-masing jawaban untuk setiap skala per kriteria pertanyaan akan dikalikan dengan besar bobot untuk skala tersebut, sehingga di dapat jumlah tertentu.
c). Jumlah tersebut dari per kriteria akan dibagi dengan banyaknya jumlah responden.
3.2.7.2Rancangan Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi bertujuan menganalisis besarnya pengaruh variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent). Regresi linier dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu regresi linier sederhana dan linier berganda. Perbedaan ini berdasarkan jumlah variabel bebasnya, jika variabel bebasnya hanya 1 maka disebut linier sederhana, jika variabel bebasnya lebih dari 1 maka disebut linier berganda (Wijaya, 2012:97).
Dalam penelitian ini regresi linier berganda digunakan untuk menguji pengaruh lebih dari satu treatment experience, price knowledge, price expectation dan price information. terhadap kepuasan penumpang seperti yang terlihat pada Gambar 3.1 berikut:
GAMBAR 3.1 REGRESI BERGANDA
Keterangan:
= Treatment Experience = Price Knowledge = Price Expectation = Price Information Y = Kepuasan penumpang
3.2.7.3Rancangan Pengujian Hipotesis
Y
74
Dalam penelitian ini, semua hipotesis yang telah dirumuskan dan akan diuji dengan analisis berganda. Kriteria pengambilan keputusan pengujian hipotesis secara statistik dalam rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hipotesis dapat ditulis sebagai berikut :
H0 : ρi = 0 Tidak terdapat pengaruh signifikan antara price fairness yang terdiri dari treatment experience, price knowledge, price expectation dan
price information terhadap kepuasan penumpang maskapai Garuda
Indonesia di Bandung.
Ha : ρi≠ 0 Terdapat pengaruh signifikan antara price fairness yang terdiri dari
treatment experience, price knowledge, price expectation dan price
information terhadap kepuasan penumpang maskapai Garuda
