1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Sony Corporation
Sony Corporation atau yang biasa disebut Sony
multinasional Jepang yang berkantor pusat di Konan Minato, Tokyo, Jepang.
7 Mei 1946 dengan nama Perusahaan Telekomunikasi Tokyo dengan sekitar 20 karyawan oleh Akio Morita dan Masaru Ibuka
nasi pada akhir 1940-an.
merupakan akar dari sonik dan
dalam bahasa Jepang yang pada awal tahun 1950 dikonotasikan sebagai pemuda cerdas dan rapi.
Kemudian pada tahun 1958 perusahaan mulai Corporation" sebagai nama perusahaan.
dengan nomor 6758 dan Bursa Saham New York sebagai SNE melalui ADR serta peringkat ke-87 pada daftar
diakses 13 November 2012)
Sony adalah salah satu produsen produk elektronik terkemuka untuk pasar konsumen dan professional. Sony Corporation
Group, yang bergerak dalam bisnis melalui empat s
layanan jaringan dan bisnis medis). Film, Musik, dan Jasa Keuangan. Ini membuat salah satu perusahaan hiburan yang paling komprehensif di dunia.
termasuk Sony Corporation Computer Entertainment, (sebelumnya Sony Ericsson
Penjualan Semikonduktor di seluruh dunia dan ketiga terbesar produsen televisi di dunia, setelah Samsung Electronics dan LG
Sumber
1 BAB I
PENDAHULUAN
Gambaran Umum Objek Penelitian Profil Sony Corporation
Sony Corporation atau yang biasa disebut Sony adalah perusahaan konglomerat multinasional Jepang yang berkantor pusat di Konan Minato, Tokyo, Jepang.
7 Mei 1946 dengan nama Perusahaan Telekomunikasi Tokyo dengan sekitar 20 karyawan oleh Ibuka. Produk konsumen mereka yang pertama adalah sebuah penanak
. Nama "Sony" dipilih sebagai gabungan kata Latin
merupakan akar dari sonik dan suara, dan Inggris sonny (anak kecil), sebuah kata pinjaman ke dalam bahasa Jepang yang pada awal tahun 1950 dikonotasikan sebagai pemuda cerdas dan rapi.
1958 perusahaan mulai secara formal mengadopsi nama "Sony
" sebagai nama perusahaan. Perusahaan Sony diperdagangkan di Bursa Saham Tokyo dengan nomor 6758 dan Bursa Saham New York sebagai SNE melalui ADR serta
pada daftar 2012 dari Fortune Global 500. (Sumber : en.wikipedia.org/wiki/Sony ).
adalah salah satu produsen produk elektronik terkemuka untuk pasar konsumen dan Corporation merupakan bisnis elektronik unit dan induk perusahaan dari yang bergerak dalam bisnis melalui empat segmen – Elektronik (termasuk layanan jaringan dan bisnis medis). Film, Musik, dan Jasa Keuangan. Ini membuat
salah satu perusahaan hiburan yang paling komprehensif di dunia. Operasi utama bisnis Sony Sony Corporation (Sony Electronics di Amerika), Sony Pictures Entertainment
, Sony Music Entertainment, Sony Mobile Communications Ericsson), dan Sony Financial. Sony adalah salah satu Top 20
Penjualan Semikonduktor di seluruh dunia dan ketiga terbesar produsen televisi di dunia, setelah LG Electronics.
Gambar 1.1 Logo Sony Corporation
r : en.wikipedia.org/wiki/Sony (13 November 2012)
perusahaan konglomerat multinasional Jepang yang berkantor pusat di Konan Minato, Tokyo, Jepang. Sony didirikan pada 7 Mei 1946 dengan nama Perusahaan Telekomunikasi Tokyo dengan sekitar 20 karyawan oleh a yang pertama adalah sebuah penanak Nama "Sony" dipilih sebagai gabungan kata Latin sonus, yang , sebuah kata pinjaman ke dalam bahasa Jepang yang pada awal tahun 1950 dikonotasikan sebagai pemuda cerdas dan rapi.
secara formal mengadopsi nama "Sony agangkan di Bursa Saham Tokyo dengan nomor 6758 dan Bursa Saham New York sebagai SNE melalui ADR serta mendapat en.wikipedia.org/wiki/Sony
adalah salah satu produsen produk elektronik terkemuka untuk pasar konsumen dan merupakan bisnis elektronik unit dan induk perusahaan dari Sony (termasuk video game, layanan jaringan dan bisnis medis). Film, Musik, dan Jasa Keuangan. Ini membuat Sony menjadi Operasi utama bisnis Sony Pictures Entertainment, Sony Mobile Communications adalah salah satu Top 20 Pemimpin Penjualan Semikonduktor di seluruh dunia dan ketiga terbesar produsen televisi di dunia, setelah
(13 November 2012)
1.1.2 Sony Vaio
VAIO adalah salah satu mer
‘VAIO’ adalah akronim dari “
diubah menjadi “Visual Audio Intelligence Organiser
Sony yang ke-10. Merk ‘VAIO’ diciptakan oleh Timothy Hanley untuk mengkhususkan pada produk komputer yang mencakup penggunaan musik dan video, yang juga berfungsi sebagai komputer biasa. Sebagai cont
sebagai komputer sekaligus miniatur pusat hiburan multimedia memproduksi komputer untuk konsumen di J
bisnis komputer seiring dengan pergantian dekade. Kembalinya Sony pada ini secara global dengan brand VAIO
PCV. Logo VAIO juga melambangka
melambangkan sebuah gelombang analog, dan logo “IO” m (Sumber : en.wikipedia.org/wiki/
Sumber
Sumber
1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman yang semakin maju seperti saat ini membuat kebutuhan masyarakat semakin meningkat pula. Ilmu pengetahuan yang terus berkembang menjadi kehidupan sehari dimana terjadi perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya teknologi
2
VAIO adalah salah satu merek notebook atau komputer yang diproduksi oleh Sony. Nama
‘VAIO’ adalah akronim dari “Video Audio Integrated Operation”, namun, sejak tahun 2008 telah Visual Audio Intelligence Organiser” dalam rangka memperingati ulang tahun
10. Merk ‘VAIO’ diciptakan oleh Timothy Hanley untuk mengkhususkan pada produk komputer yang mencakup penggunaan musik dan video, yang juga berfungsi sebagai iasa. Sebagai contoh adalah Komputer Personal Sony VAIO Seri W yang berfungsi sebagai komputer sekaligus miniatur pusat hiburan multimedia. Pada awalnya Sony hanya ksi komputer untuk konsumen di Jepang. Namun akhirnya Sony menarik diri dari bisnis komputer seiring dengan pergantian dekade. Kembalinya Sony pada
n brand VAIO dimulai pada tahun 1996 dengan komputer desktop seri VAIO juga melambangkan integrasi dari teknologi analog dan digital. Logo “VA”
melambangkan sebuah gelombang analog, dan logo “IO” melambangkan kode binary digital.
dia.org/wiki/Vaio diakses 13 November 2012).
Gambar 1.2 Logo Sony Vaio
: en.wikipedia.org/wiki/Vaio (13 November 2012)
Gambar 1.3
Contoh Notebook Sony Vaio
Sumber : http://www.sony.co.id/ (13 November 2012)
Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman yang semakin maju seperti saat ini membuat kebutuhan masyarakat semakin meningkat pula. Ilmu pengetahuan yang terus berkembang menjadi kehidupan sehari dimana terjadi perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya teknologi
komputer yang diproduksi oleh Sony. Nama
”, namun, sejak tahun 2008 telah
” dalam rangka memperingati ulang tahun 10. Merk ‘VAIO’ diciptakan oleh Timothy Hanley untuk mengkhususkan pada produk komputer yang mencakup penggunaan musik dan video, yang juga berfungsi sebagai h adalah Komputer Personal Sony VAIO Seri W yang berfungsi Pada awalnya Sony hanya epang. Namun akhirnya Sony menarik diri dari bisnis komputer seiring dengan pergantian dekade. Kembalinya Sony pada pasar komputer kali gan komputer desktop seri n integrasi dari teknologi analog dan digital. Logo “VA”
elambangkan kode binary digital.
November 2012)
Perkembangan zaman yang semakin maju seperti saat ini membuat kebutuhan masyarakat semakin meningkat pula. Ilmu pengetahuan yang terus berkembang menjadi kehidupan sehari-hari dimana terjadi perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya teknologi informasi dimana
3
jarak, waktu dan tempat sudah tidak menjadi suatu masalah. Semakin tumbuhnya kebutuhan akan teknologi informasi menandakan bahwa semakin banyak pula suatu alat penunjang teknologi informasi yang menyebar di lingkungan masyarakat. Salah satu alat penunjang teknologi informasi yang ada saat ini adalah notebook.
Walaupun saat ini smartphone dan tablet sudah membumi dan dipakai oleh banyak orang, namun analis mengatakan bahwa di tahun 2013 depan, notebook masih mempunyai daya jual. Alasan kenapa dikatakan bahwa notebook masih mempunyai daya jual setidaknya sampai tahun 2013 adalah karena adanya perkembangan dari mitra kerja seperti Microsoft yang mengeluarkan operating system Windows 8 dan keterbatasan tablet dalam menyimpan data dengan jumlah yang besar. (Sumber : http://www.merdeka.com/ diakses 30 November 2012).
Maraknya notebook yang beredar di Indonesia menandakan bahwa tingginya tingkat persaingan yang terjadi di pasaran. Merek-merek notebook yang beredar di Indonesia sangat banyak sehingga konsumen sangat mudah untuk memilih berbagai macam merek notebook diantaranya Acer, Toshiba, HP, Lenovo, Apple, Sony Vaio, dan lainnya. Setiap produsen mempunyai produk keunggulannya masing-masing dan bersaing merebutkan pasar konsumen melalui inovasi-inovasi baru salah satunya seperti ultrabook yang merupakan konsep notebook dengan kemampuan atau kinerja setara dengan PC Desktops dan memiliki ukuran tipis dan ringan. Untuk menggambarkan skala global pasar notebook pada tahun 2009 – 2012 dapat kita lihat Top Brand Index di Indonesia dari berbagai merek notebook yang ada di pasar pada gambar berikut:
Gambar 1.4
Top Brand Index Notebook di Indonesia
Sumber : http://www.topbrand-award.com/ (13 November 2012)
Berdasarkan gambar diatas, dapat dilihat bahwa notebook Sony Vaio mengalami penurunan Top Brand Index dari tahun 2009 hingga tahun 2012 yaitu dari 6.9% di tahun 2009 turun sebesar 1.7%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
2009 2010 2011 2012
Acer Apple Asus Axioo BenQ Dell
Hawlett Packard Lenovo
Sony Vaio Toshiba
4
menjadi 5.2% di tahun 2010. Kemudian Sony Vaio mengalami penurunan kembali dari 5.2% di tahun 2010 turun sebesar 0.6% menjadi 4.6% di tahun 2011 dan semakin menurun hingga 3.5% di tahun 2012. Hal tersebut perlu diperhatikan karena Top Brand Index diformulasikan berdasarkan 3 parameter: Mind Share, Market Share dan Commitment Share. Berikut gambaran dan penjelasan mengenai konsep Top Brand Index:
Gambar 1.5 Konsep Top Brand Index
Sumber : http://www.topbrand-award.com/ (30 November 2012)
Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind (suatu tingkatan dari salah satu indikator dari brand equity yaitu brand awareness). Mind share mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap merek-merek pesaingnya. Semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek, maka akan semakin kuat merek tersebut. Hal ini terutama kelihatan sekali kegunaannya ketika konsumen melakukan pembelian barang-barang yang planned purchase dan high-involvement. Apalagi jika konsumen tersebut sulit atau tidak mau untuk melakukan komparasi ketika dia melakukan pembelian, kemungkinan besar yang akan dicarinya adalah merek-merek yang menancap kuat dalam benaknya.
Kedua adalah market share. Melakukan pengukuran market share dengan teknik survei konsumen memang relatif sulit dan tidak dapat dilakukan secara langsung. Untuk itu, nilai market share diperoleh dengan cara estimasi. Estimasi berdasarkan merek yang terakhir kali (last usage) –
sesuai dengan (re)purchase cycle kategori produk– digunakan oleh konsumen. Nilai yang didapatkan kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai market share.
Ketiga adalah commitment share. Commitment share diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkatan keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang. Commitment share menggambarkan porsi merek tertentu di hati para konsumen kategori produk terkait. Future intention ini kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai commitment share.
Selanjutnya kekuatan merek diperoleh dengan mengambil rata-rata terbobot dari ketiga parameter.
5
Hasilnya disebut dengan top brand index. Indeks yang selanjutnya akan menentukan merek-merek mana yang akan masuk dalam kategori top brand.
Setiap perusahaan pasti berusaha membangun merek yang mereka ciptakan karena merek merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan. Dari sudut pandang keuangan, merek bisa puluhan kali nilai buku perusahaan. Dari sudut pandang yang lain, merek adalah antar muka antara konsumen dan perusahaan, deskripsi dari produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan. Selain itu, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2009:36) merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan American Marketing Association mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing,”
Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek yang kuat serta memiliki nilai dapat menciptakan ekuitas merek (brand equity).
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:263). Sedangkan menurut Aaker (dalam Tjiptono, 2011:96) adalah “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut.” Terdapat lima kategori ekuitas merek :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) b. Asosiasi Merek (Brand Association) c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
e. Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets)
Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi perusahaan dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Semakin tinggi ekuitas merek, maka akan semakin tinggi pula nilai yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Hal tersebut menandakan bahwa terciptanya ekuitas merek akan mengarah kepada keputusan pembelian konsumen.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka (Daryanto, 2011:221).
Sedangkan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain,
6
pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Shiffman dan Kanuk, 2008:485). Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang maupun jasa tentunya berbeda, tergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkannya. Pada dasarnya konsumen memiliki perilaku pembelian yang cukup rumit dengan adanya berbagai perbedaan yang terdapat pada produk dengan jenis yang sama, tapi merek dan spesifikasi produk yang umumnya berbeda.
Dengan begitu, konsep dasar dari ekuitas merek memperlihatkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai kepada konsumen maupun kepada perusahaan. Dengan model ekuitas merek yang tangguh maka produk tersebut akan kuat bersaing dengan para pesaing lainnya di pasaran.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK SONY VAIO DI KOTA BANDUNG”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka masalah yang dapat diidentifikasikan adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana brand equity notebook Sony Vaio menurut konsumen di Kota Bandung?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian notebook Sony Vaio pada konsumen di Kota Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh brand equity terhadap proses keputusan pembelian notebook Sony Vaio di Kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini ditetapkan beberapa tujuan untuk memfokuskan permasalahan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana brand equity notebook Sony Vaio menurut konsumen di Kota Bandung.
2. Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian notebook Sony Vaio pada konsumen di Kota Bandung.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity terhadap proses keputusan pembelian notebook Sony Vaio di Kota Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan dan bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan diantaranya sebagai berikut:
7 1. Bagi Peneliti
Penerapan dari ilmu yang telah peneliti peroleh selama masa perkuliahan, serta menambah wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berpikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dan sumbangan pemikiran bagi pemimpin perusahaan untuk lebih mengefektifitaskan ekuitas mereknya.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai bahan referensi khususnya mengenai ekuitas merek pada kajian pemasaran yang diharapkan dapat membantu penelitian selanjutnya.
1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap- tiap bab agar skripsi ini dapat terarah dan sesuai dengan tujuannya. Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini merupakan penjelasan secara umum mengenai obyek studi penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan, dan kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Dalam bab ini dikemukakan dengan jelas mengenai hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan masalah yang akan diteliti. Bab ini meliputi uraian tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran serta ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian yang digunakan, operasional variabel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengolahan dan analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan mengenai deskripsi objek penelitian, hasil analisis dan pengolahan data beserta pembahasannya, yang disajikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan lingkup penelitian serta konsisten dengan tujuan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran maupun rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan dan pihak lain yang membutuhkan.
