BAB II
LANDASAN TEORI
Untuk melakukan suatu penelitian, diperlukan teori-teori dan definisi- definisi yang relevan dari para ahli, yang kemudian akan digunakan sebagai acuan dari pelaksanaan penelitian tersebut.
Penulis menggunakan teori-teori dan definisi-definisi dari para ahli ilmu komunikasi dan ilmu-ilmu yang berkaitan dengan judul dan tujuan penelitian ini, guna untuk menunjang penelitian dalam penulisan tesis ini.
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
John E Kennedy, 2009:4 mendefinisikan bahwa ” komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.” Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan.
Dengan adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
Banyak yang tidak menyadari bahwa pemasaran itu bukan hanya sekedar
proses memasarkan, mengenalkan, atau menginformasikan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen. Proses-proses tadi hanyalah satu dari berbagai proses yang terdapat dalam pemasaran.
Pemasaran juga dapat diartikan ”sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.”(Kennedy, 2009:13)
Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis memngambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di masa sekarang dan juga di masa yang akan datang.
Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Even termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi
pemasaran adalah aplikasai komunikasi yang bertujuan untuk untuk membantu
kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan
komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran
(marketing mix communication) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan.
Di dalam buku teknik dan strategi John E. Kennedy, Kotler menyebutkan bahwa pemasaran terdiri dari product ( produk ), place ( penempatan ), price ( harga ), dan promotion ( promosi ) atau yang biasa disebut dengan istilah four of Ps dan jika digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs.
Dimana product berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan
dengan communication.
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran
Promotion Communication
Place Convenience
Price Customer Cost Product
Customer Solutions
Marketing
mix
Kotlerpun juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi ( promotion mix ) di dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama,
yakni :
1) Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2) Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public relation and publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal
lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Gambar 2.2
Bauran Pemasaran dan Promosi
Dari penjelasan diatas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising ( periklanan ), sales promotion ( promosi penjualan ), public relation dan publicity ( hubungan
masyarakat dan publisitas ), personal selling ( penjualan personal ) dan direct marketing ( pemasaran langsung ). Dengan adanya elemen- elemen tersebut,
pemasar dapat memberi tahu segala sesuatu kepada konsumen.
Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpegaruh terhadap tingkat
kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand
awareness pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan
adanya kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand awarness yang mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing –
masing. Sehingga brand awareness yang tercipta pada konsumen sama dengan brand awareness yang diinginkan oleh pemasar.
2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp ( 2003:3 ), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada beberapa tujuan seperti di bawah ini :
a. Membangkitkan keingian akan satu kategori produk.
b. Menciptakan kesadaran akan merek ( brand awareness )
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat membeli ( membaca ).
d. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk.
2.2 Brand
Brand (merek) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa (Philip Kotler & Gary Armstrong, p 275)
Menurut Patricia F. Nicolino, MBA. Dalam bukunya Brand Management
(p4) Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai
tertentu. Dapat dikenali disini maksudnya dapat dengan mudah memisahkan satu
barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara yaitu, biasanya
berupa sepatah kata, warna atau simbol (logo) yang dilihat. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji yaitu ungkapan yang mungkin terlihat sedikit mengherankan, seperti nafas yang segar, delivery tepat waktu, tax return bebas stres dan sebagainya. Nilai adalah apapun
yang konsumen dapatkan pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli hingga batas tertentu.
Berdasarkan pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa brand adalah sesuatu nama atau logo yang dapat menciptakan kesadaran bagi para konsumennya sesuai layanan yang diberikan oleh brand itu sendiri, sehingga konsumen dapat menggunakan brand tersebut bahkan mempercayai brand tersebut.
2.3 Brand Awareness
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker, 1991: 61). Menurut Larry Percy dan John R.
Rossiter (2002 : 265) ada 2 tingkatan brand awareness yaitu :
- Recognation : Brand Awareness first
Pengakuan: Kesadaran Merek Pertama
Dalam situasi pembelian banyak, merek ini cukup harfiah disajikan
kepada konsumen pertama, dan ini adalah apa yang merangsang
konsumen untuk mempertimbangkan relevansi dari kategori kebutuhan: Apakah saya benar-benar membutuhkan atau menginginkan ini? Urutan dalam pikiran pembeli adalah: Pengakuan merek mengingatkan saya butuhkan kategori. Hal ini penting untuk dipahami di sini bahwa merek sebenarnya mungkin gagal tes mengingat, namun diakui di toko pada saat keputusan pembelian dan membeli.
- Recall: Category Need First
Dalam keputusan lain yang mempengaruhi situasi, merek tidak ada.
Kebutuhan kategori di dahulukan, dan kemudian konsumen bergantung pada memori untuk menghasilkan solusi yang memungkinkan. Dalam hal ini konsumen harus mengingat merek, atau beberapa merek, dari memori untuk membuat keputusan. Misalnya, jika keluarga memutuskan untuk pergi keluar untuk makan siang di restraurant makanan cepat saji, mereka tidak mungkin untuk berkeliling sampai mereka mengenali satu mereka ingin merendahkan. Sebaliknya mereka akan ingat memori yang tersedia dari alternatif, pilih salah satu, dan kemudian dilanjutkan di sana untuk makan siang. Sebagai aturan, merek yang pertama diingat (diberi sikap yang menguntungkan) akan mendapatkan bisnis. Dalam hal ini, penting untuk melihat dan mendengar nama merek berulangkali dikaitkan dengan
kebutuhan kategori dalam iklan.
Menurut Eti Rochaety (2005:35) Brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker, 1991 :61) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
a) Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
b) Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
c) Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek
Menurut Kotler (philip kotler 2000;460) “Merk (brand) adalah nama, istilah, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Dengan adanya merk, masyarakat akan mengenal produk-prooduk yang beredar di tengah mereka dan mampu untuk mengadakan perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya.
2.4 Loyalitas
Pada saat kesetian konsumen sudah mulai berkembang maka perusahaan
harus mempertahankan agar kesetian itu tetap bertahan. Konsumen yang setia
pada merek produk tertentu, dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak
membandingkan dengan merek lain dan tidak diperlukan banyak informasi,
karena konsumen tidak mudah menerima informasi dari merek-merek lain dan
tidak menanggapi informasi seperti itu.
Definisi loyalitas merek menurut Aaker (1991,39) “brand loyalty is a measure of the attachment that a customer has to a brand”. Loyalitas merek
merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Untuk itu ada beberapa tahap pembentukan brand loyalty, mulai saat merek diperkenalkan sampai dengan terbentuknya loyalitas pelanggan terhadap merek.
Durianto, et al (2004, 126) mendefinisikan “loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan.
Menurut Rangkuti (2004, 60), pengertian loyalitas merek ialah ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan gagasan sentral dari pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Penulis menyimpulkan loyalitas merek adalah suatu konsep loyalitas
yang tercipta antara konsumen dengan suatu merek sehingga menciptakan
kesetian yang mendalam kepada merek tertentu dan loyalitas yang timbul dihati
konsumen akan mengurangi pengaruh dari pesaing merek lain. Apabila
loyalitas meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan
pesaing dapat dikurangi.
2.4.1 Membangun Loyalitas
Menurut Kotler dan Keller (2009, 153) menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam yaitu dengan cara :
1. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.
2. Mengikutsertakan partisipasi lintas separtemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasaan dari retensi pelanggan.
3. Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua kebutuhan bisnis.
4. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.
5. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.
6. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
7. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
2.5 Media Massa
Light, Keller, dan Calhoun (1989) mengemukakan bahwa media massa yang terdiri atas media cetak (surat kabar, majalah) maupun elektronik (radio, televisi, film, internet) merupakan bentuk komunikasi yang menjangkau sejumlah besar orang. Media massa diidentifikasikan sebagai suatu agen sosialisasi yang berpengaruh pula terhadap perilaku khalayaknya. Peningkatan teknologi yang memungkinkan peningkatan kualitas pesan serta peningkatan frekuensi penerapan masyarakat pun memberi peluang bagi media massa untuk berperan sebagai agen sosialisasi yang semakin penting. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media elektronik dapat cepat menyebar luas ke khalayak.
Media massa sering digunakan untuk mengukur, membentuk ataupun mempengaruhi pendapat umum.
Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak cepat kepada audience yang luas dan heterogen.
Kelebihan media massa dibanding media lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang tak terbatas (Nurudin, 2007:9). Dengan media massa, pesan yang ingin disampaikan akan sampai pada hitungan detik.
Media massa merupakan saluran yang dihasilkan oleh teknologi modern.
Hal ini perlu ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media
tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain
(Nurudin,2007:4).
Berikut ini beberapa contoh media massa dari paradigma lama dengan para digma baru:
Paradigma Lama
Paradigma Baru Kaset/CD
Televisi
Radio
Buku
Tabloid
