BAB II
KERANGKA KONSEP
2.1 Penelitian Terdahulu
Melalui hasil penulusuran penelitian mengenai content marketing dan customer engagement dalam sepuluh tahun terakhir, penelitian ini menggunakan
tiga penelitian terdahulu sebagai pembanding, serta referensi untuk dapat memahami dan mendapatkan berbagai perspektif. Penelitian terdahulu pertama diambil dari penelitian dengan judul Pengaruh Content Marketing pada Customer Value dan Customer Engagement serta Dampaknya Terhadap Repeat Purchase
pada Pegipegi di Surabaya oleh Linda Sanjaya dari Universitas Kristen Petra, 2020. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengamati pengaruh dari pelaksanaan kegiatan content marketing di sebuah online travel agent, Pegipegi terhadap customer value
dan customer engagement serta dampaknya terhadap repeat purchase. Konsep penelitian ini menggunakan konsep content marketing, customer value dan customer engagement. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa content
marketing memiliki pengaruh positif terhadap customer value dan customer
engagement. Begitu pula dengan customer value dan customer engagement
berpengaruh positif dalam terjadinya kegiatan pembelian berulang oleh konsumen. Penelitian terdahulu kedua diambil dari penelitian dengan judul Pengaruh Content Marketing dan Event Marketing terhadap Customer Engagement dengan
Social Media Marketing sebagai Variabel Moderasi di Pakuwon City, oleh Johan
Ardi Limandono & Diah Dharmayanti dari Universitas Kristen Petra, 2017. Tujuan penelitian ini untuk menganalisa pengaruh content marketing dan event
marketing terhadap customer engagement dengan social media marketing sebagai
variabel moderasi di Pakuwon City. Penelitian ini menggunakan konsep content marketing, event marketing, social media marketing, dan customer engagement.
Hasil penelitian ini menunjukkan content marketing dan event marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer engagement, sedangkan social media marketing tidak memoderasi hubungan content marketing terhadap customer
engagement tetapi social media marketing berhasil memoderasi event marketing
terhadap customer engagement.
Penelitian terdahulu ketiga menggunakan penelitian dengan judul Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement (Studi pada Akun Instagram LazadaID) oleh Christine Natalia Chandra dan Wulan Purnamasari dari Universitas Tarumanegara, 2021. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh content marketing terhadap customer engagement. Penelitian ini menggunakan
konsep content marketing dan customer engagement. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa content marketing berpengaruh pada customer engagement dari akun Instagram LazadaID.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Aspek yang
Dibahas
Penelitian Terdahulu 1 Penelitian Terdahulu 2 Penelitian Terdahulu 3
1. Judul Penelitian
Analisis Pengaruh Content Marketing pada Customer
Value dan Customer
Engagement serta
Dampaknya Terhadap Repeat Purchase pada
Pegipegi di Surabaya
(Linda Sanjaya, Universitas Kristen Petra)
Pengaruh Content Marketing dan Event Marketing terhadap
Customer Engagement dengan
Social Media Marketing sebagai
Variabel Moderasi di Pakuwon City
(Johan Ardi Limandono & Diah Dharmayanti, S.E.,M.S.Si.,Ph.D., Universitas Kristen Petra)
Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement (Studi pada
Akun Instagram LazadaID)
(Christine Natalia Chandra dan Wulan Purnamasari, Universitas
2. Tujuan Penelitian
Mengamati pengaruh yang terjadi dalam pelaksanaan content marketing pada
Pegipegi terhadap customer value dan customer
engagement, serta
dampaknya terhadap repeat purchase.
Untuk menganalisa pengaruh content marketing dan event
marketing terhadap customer
engagement dengan social media
marketing sebagai variabel
moderasi di Pakuwon City.
Untuk mengetahui pengaruh content marketing terhadap customer
engagement.
3. Jenis Penelitian
Pendekatan kuantitatif
(metode path analysis)
Pendekatan kuantitatif
(metode path analysis)
Pendekatan kuantitatif
(metode deskriptif) 4. Hasil
Penelitian
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa content marketing memiliki
Hasil penelitian ini menunjukkan content marketing dan event
marketing memiliki pengaruh
Penelitian ini menunjukkan bahwa content marketing berpengaruh pada
pengaruh positif terhadap customer value dan customer
engagement. Begitu pula
dengan customer value dan customer engagement
berpengaruh positif dalam terjadinya kegiatan
pembelian berulang oleh konsumen.
yang signifikan terhadap
customer engagement, sedangkan
social media marketing tidak
memoderasi hubungan content marketing terhadap customer
engagement tetapi social media
marketing berhasil memoderasi
event marketing terhadap
customer engagement.
customer engagement dari akun
Instagram LazadaID.
Dari ketiga penelitian terdahulu yang telah dipaparkan, terdapat beberapa perbedaan antara penelitian-penelitian tersebut dengan penelitian ini, antara lain penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh content marketing Netflix Indonesia (variabel independen) terhadap customer engagement (variabel dependen), serta untuk mengetahui seberapa besar pengaruh content marketing Netflix Indonesia terhadap customer engagement.
Dimensi content marketing yang digunakan dalam penelitian ini juga berbeda dari ketiga penelitian terdahulu di atas. Penelitian ini menggunakan dimensi oleh Kingsnorth (2016, p. 232-236) yaitu credible, shareable, useful or fun, interesting, relevant, different, dan on-brand. Penelitian ini juga menggunakan
dimensi customer engagement yang berbeda dengan penelitian terdahulu. Dimensi yang digunakan ialah dimensi oleh Żyminkowska (2019, p.42) yaitu: customers’ communication, customer complaints dan customer’s collaboration.
2.2 Digital Marketing
Kemajuan digital di era modern berdampak pada perubahan cara kerja hampir di seluruh bidang, salah satunya pada bidang pemasaran. Pada mulanya kegiatan pemasaran hanya dilakukan melalui media konvensional (seperti: TV, radio, majalah, dan lain-lain), namun seiring berkembangnya teknologi digital, pemasaran pun merambat ke dunia digital dan dikenal dengan istilah digital marketing. Dikutip dari Kingsnorth (2016, p. 5-6), digital marketing seperti
binatang yang terus berkembang dan menyebarkan tentakelnya ke dalam proses yang telah dijalani oleh organisasi selama beberapa dekade. Perumpamaan tersebut sejalan dengan arah digital marketing pada dunia modern ini.
Menurut Ryan (2014, p. 35-36) kegiatan promosi dalam digital marketing dapat dilakukan dengan berbagai bentuk, seperti:
1. Company’s Website
Website perusahaan dapat menjadi salah satu elemen
terpenting karena memungkinkan dijadikan sebagai tempat untuk mengarahkan prospek dan pusat terjadinya seluruh kegiatan digital marketing.
2. Affiliate Marketing
Metode ini menggunakan bantuan partner, baik secara personal maupun organisasi dalam mempromosikan produk/jasa. 3. Search Engine Optimization (SEO)
SEO merupakan bagian tak terpisahkan dari situs web. Penggunaan SEO dilakukan untuk menyelaraskan konten di situs web dengan apa yang secara aktif dicari oleh prospek perusahaan, lalu disajikan dengan cara membuat hal tersebut dapat diakses oleh prospek dan mesin pencari.
4. Content Marketing
Berbicara tentang digital marketing tidak dapat terlepas dari konten. Dalam digital marketing, konten merupakan sarana bagi pemasar untuk dapat engage, interact dan influence dengan konsumen. Kegiatan content marketing akan selalu bekerja ketika konten yang diciptakan dapat menawarkan value kepada pelanggan.
2.3 Content Marketing
Dalam digital marketing, Kingsnorth (2016, p. 232) mengatakan bahwa content marketing bukanlah sebuah hal yang baru. Content marketing diketahui
telah dijalankan sejak tahun 1900. Menurut Pulizzi (2014, p.6), content marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang membuat informasi menjadi menarik serta disukai oleh konsumen, sehingga mereka akan benar-benar memperhatikan perusahaan atau bisnis tersebut. Pulizzi juga menyatakan bahwa pada dasarnya content marketing adalah sebuah seni berkomunikasi dengan pelanggan tanpa harus
menjual (2014, p.6).
Content marketing merupakan salah satu aspek penting bagi perusahaan
untuk menciptakan hubungan kepada customer dengan tujuan menaikkan traffic ke situs web dan pada akhirnya mendorong keuntungan (Smith & Harvidsson, 2017, p. 4). Hubungan yang dimaksud dapat diciptakan dengan interaksi melalui: kunjungan profil, percakapan di dalam kolom komentar, membagikan unggahan konten, dan semacamnya. Melalui content marketing, perusahaan berkesempatan untuk dapat berinteraksi langsung kepada customer melalui konten-konten yang dibuat. Kingsnorth (2016, p. 256) mengatakan bahwa sebuah konten dalam kegiatan content marketing lebih dari hanya sekadar kata-kata yang tertulis. Menurut Kingsnorth (2016, p. 232-236), dalam melakukan sebuah content marketing, ada beberapa hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membuat konten,
1. Credible
Konten yang dibuat memiliki kredibilitas, sehingga dapat dipercaya oleh audiens. Salah satu cara menciptakan kredibilitas ialah dengan membangun profil brand sebagai ahli dalam bidang tersebut dengan memasukkan fakta dan referensi dari sumber terkenal. Selain itu, dapat juga dengan memastikan konten yang dibagikan merupakan ciri khas dari brand tersebut dengan berbicara mengenai topik yang relevan dengan keahlian brand tersebut.
2. Shareable
Sebuah konten dapat dikatakan baik jika banyak orang yang mengonsumsi atau terdapat persentase yang signifikan dari target audiens. Untuk mencapai hal tersebut, konten perlu bersifat shareable (dapat dibagikan). Cara yang baik untuk membuat konten yang shareable dan relevan dengan banyak industri ialah konten yang
menawarkan tips dan saran seperti membuat video tutorial yang dapat membantu konsumen untuk belajar mencapai sesuatu.
3. Useful or fun
Konten yang menyenangkan bersifat subjektif, tergantung dari sudut pandang audiens. Pembahasan mengenai konten tutorial pada pilar shareable merupakan contoh yang baik untuk membuat konten yang berguna. Maka dari itu, diharapkan brand dapat menciptakan konten yang menyenangkan sekaligus dapat membantu audiens untuk mencapai sesuatu. Hal ini dapat membantu pelanggan menemukan hal
yang mereka cari sambil menikmati prosesnya, sehingga dapat sekaligus berguna dan menyenangkan.
4. Interesting
Membuat konten yang menarik dapat terbilang subjektif. Cara yang baik untuk mengukur sebuah konten yang menarik ialah melihat apakah konten tersebut layak untuk diperhatikan. Brand diharapkan dapat mempertimbangkan perspektif dari audiens dalam pembuatan konten.
5. Relevant
Relevan agaknya menjadi salah satu pilar yang krusial dalam pembuatan konten. Sebelum mulai membuat konten, ada baiknya brand memahami audiens terlebih dahulu, seperti apa yang membuat mereka tergerak dan memastikan konten yang dibuat relevan dengan audiens. 6. Different
Konten yang baik harus berbeda dari yang lain. Cara terbaik untuk memeriksa konten tersebut berbeda atau tidak ialah melalui dua pertanyaan ini; “apakah ini sudah pernah dilakukan?”, jika demikian maka “apakah ide saya sudah cukup unik untuk menjangkau audiens?”. 7. On brand
Konten dengan ide yang luar biasa merupakan salah satu hal yang penting. Namun, diharapkan dalam konten tersebut perusahaan juga memperhatikan keterkaitan hubungan antara konten dan brand.
2.4 Customer Engagement
Kehadiran teknologi yang semakin maju membuat banyak perubahan dalam berbagai bidang di dunia, termasuk di bidang bisnis. Salah satu perubahan yang terjadi adalah bagaimana perusahaan mengelola pelanggannya. Menurut Palmatier, Kumar & Harmeling (2018, p. 1) dengan adanya database pelanggan dan pemasaran, mengelola pelanggan telah berubah dari transaksi ke relationship marketing dan sekarang ke customer engagement. Palmatier, Kumar & Harmeling
(2018, p. 2) mengatakan bahwa penggunaan media sosial dalam kegiatan pemasaran membuat para pemasar sadar bahwa tidak cukup hanya memahami tentang seberapa lama pelanggan akan tetap royal dengan perusahaan, namun juga memahami tentang bagaimana terdapat cara diluar transaksi yang bisa membuat pelanggan memberikan keuntungan terhadap perusahaan.
Dalam Żyminkowska (2019, p. 26), Vivek et al. mengartikan customer engagement sebagai kegiatan diluar pembelian dan tingkat dengan aktivitas brand
atau perusahaan yang sering kali melibatkan orang lain dalam jaringan sosial yang dibuat brand atau perusahaan tersebut. Menurut Pansari dan Kumar (dalam Żyminkowska, 2019, p. 28), arti customer engagement ialah sebuah mekanisme penambahan nilai pelanggan ke perusahaan, baik melalui kontribusi langsung maupun tidak langsung. Kontribusi langsung yang dimaksud seperti pembelian, dan kontribusi tidak langsung yang dimaksud seperti percakapan di media sosial mengenai brand tersebut.
Menurut Żyminkowska (2019, p.1), konsep dari customer engagement sendiri mengacu pada aktivitas pelanggan yang dapat membentuk sebuah nilai.
Żyminkowska (2019, p.42) menyimpulkan bahwa customer engagement memiliki 3 macam bentuk, yaitu:
1. Customers’ communication
Mengarah pada interaksi yang terjadi antarpelanggan seperti, word of mouth (baik itu pembicaraan positif maupun negatif), serta
membantu sesama pelanggan seperti customer referral dan perilaku yang saling mempengaruhi.
2. Customer complaints
Hal ini menyangkut feedback dari pelanggan, atau perilaku pengetahuan pelanggan yang terjadi dalam interaksi antara pelanggan dan perusahaan, atau sesama pelanggan, dan bisa juga antara pihak lain seperti media. Dalam bentuk ini, tindakan-tindakan tersebut terdorong oleh ketidakpuasaan pelanggan.
3. Customer’s collaboration
Terjadi dalam interaksi antara pelanggan dan perusahaan, termasuk memberikan feedback, ide, dan informasi atau melakukan sebuah kegiatan yang dapat menjadi wadah untuk keterampilan pelanggan.
2.5 Hipotesis Teoritis
Content marketing merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang
mengandalkan isi dari konten yang akan dibagikan. Menurut Smith & Harvidsson (2017, p. 4), content marketing merupakan salah satu aspek penting perusahaan untuk menciptakan hubungan kepada customer dengan tujuan menaikkan traffic ke
situs web dan pada akhirnya mendorong keuntungan. Melalui content marketing, perusahaan berkesempatan untuk dapat berinteraksi langsung kepada customer melalui konten-konten yang dibuat. Amanda dalam Pulizzi (2014, p. 43) mengatakan bahwa nilai dari sebuah content marketing terletak pada keterlibatan antara pelanggan dan perusahaan, atau biasa dikenal dengan customer engagement. Dalam Kingsnorth (2016, p. 160) juga menyebutkan bahwa salah satu hal yang dapat diukur untuk mengetahui tingkat keberhasilan dari content marketing ialah adanya keterlibatan pelanggan (customer engagement) dan kualitasnya yang dapat dilihat dari interaksi brand dengan pelanggan. Berdasarkan tiga penelitian terdahulu yang telah dipaparkan sebelumnya juga diketahui bahwa ketiga hasil penelitian tersebut menyatakan terdapat pengaruh kegiatan content marketing terhadap customer engagement.
Berdasarkan hipotesis teori yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H0: Tidak terdapat pengaruh content marketing Instagram Netflix Indonesia terhadap customer engagement.
Ha: Terdapat pengaruh content marketing Instagram Netflix Indonesia terhadap customer engagement.
2.6 Alur Penelitian
Dalam sebuah penelitian, alur penelitian merupakan gambaran dari hubungan antarvariabel dalam penelitian tersebut. Penelitian ini menggunakan dua
CONTENT MARKETING (Kingsnorth (2016, p. 232- 236)) 1. Credible 2. Shareable 3. Useful or fun 4. Interesting 5. Relevant 6. Different 7. On-brand CUSTOMER ENGAGEMENT (Żyminkowska (2019, p.42) 1. customers’ communication 2. customer complaints 3. customer’s collaboration variabel, yaitu content marketing sebagai independent variabel dan customer engagement sebagai dependent variabel.
Gambar 2.4 Alur Penelitian
