BAB I PENDAHULUAN. Dewasa ini bisnis makanan berkembang dengan semakin banyaknya. dalam industri ini demi mencapai tujuan.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini bisnis makanan berkembang dengan semakin banyaknya tempat-tempat makan dengan berbagai macam konsep. Sejalan dengan perkembangan ini, para pelaku usaha berusaha untuk mendapatkan tempat di hati pelanggan bagi tempat-tempat usaha yang dikelola. Berbagai macam cara seperti meningkatkan kualitas layanan, meningkatkan kualitas produk, serta meningkatkan kualitas pemasaran dilakukan oleh para pelaku usaha dalam industri ini demi mencapai tujuan.

Persaingan yang ketat tersebut para pelaku usaha mencoba untuk memberikan sesuatu yang lebih kepada pelanggan. Ada pelaku usaha yang memberikan pelanggan sesuatu yang lebih dengan memperbaiki konsep dekorasi ruangan dengan menggunakan tema-tema tertentu yang dianggap sesuai dengan permintaan pasar. Selain itu ada pula pelaku usaha yang memberikan kelebihan dengan menggabungkan dekorasi yang pada dasarnya memiliki tujuan yang sama yaitu mencapai kepuasan pelanggan dan memiliki hubungan dengan pelanggan yang kemudian dapat menciptakan pelanggan yang loyal dan menjaga kesetiaan pelanggan dengan menawarkan program keanggotaan (membership), serta membuat sistem guest comment seperti kritik dan saran untuk mendapatkan feedback dari pelanggan. Seiring berjalannya waktu, para pelaku usaha dalam industri

makanan mulai menyadari bahwa menciptakan pelanggan yang loyal dan menguasai pangsa pasar industri makanan tidak bisa tercapai jika hanya didasarkan pada konsep pemasaran, kepuasan pelanggan serta penciptaan hubungan yang baik dengan pelanggan.

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Memberikan kepuasan kepada pelanggan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan. Salah satu cara agar dapat merebut pangsa pasar adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan.

Pelanggan yang puas dan setia merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru melalui rekomendasi dari mulut ke mulut. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lebih besar dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.

Pelanggan sejak pertama kali berkunjung ke KFC cabang Walikota mulai ada kesan yang merupakan pengalaman pertama yang dihadapkan dengan 5 dimensi pengalaman pelanggan (customer experience) yaitu: (a) Sense (perasaan), dimana pengunjung disentuh dengan interior yang menarik menghiasi gerai KFC cabang Walikota. (b) Terdapatnya unsur Feel

(emosi atau suasana hati) dari pengalaman pelanggan (customer experience), dimana pelayan KFC cabang Walikota memberikan servis yang bagus dan pelayan yang ramah (c) Penerapan unsur Think (tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif) adanya permintaan pelanggan yang menginginkan inovasi atau pembaharuan (d) Unsur Act (tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen), dalam bertransaksi pelayan berinteraksi langsung dengan pelanggan. (e) Pemikiran Relate (tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan),adanya perlakuan istimewa kepada pelanggan tetap. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada KFC Cabang Walikota”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah pengalaman pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota?.

C. Kerangka Konseptual

Kepuasan pelanggan tidak selalu membuat pelanggan kembali mengkonsumsi sebuah produk, tetapi berdasarkan pengalaman yang dialami oleh pelanggan pada saat berada disebuah restoran. Pada dasarnya, pengalaman pelanggan (customer experience) berfokus pada konsep manajemen yang berorientasi pada kepuasan (Schmitt 2003:18).

Menurut Kotler (2001 : 13), kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli.

Dasar teori Schmitt (1999 : 99), ada beberapa dimensi dalam pengalaman pelanggan (customer experience) yaitu sense, feel, think, act dan relate.

Berdasarkan hal tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Customer Experience (X) :

Sumber : Schmitt (1999) dan Kotler (2001) (diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual.

Sense (X1) Feel (X2) Think (X3) Act (X4) Relate (X5) Kepuasan Konsumen (Y)

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008:93).

Hipotesis dari penelitian ini adalah pengalaman pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota.

2. Manfaat Penelitian: 1. Bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan tentang pengalaman pelanggan yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan dalam menentukan kebijakan selanjutnya.

2. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang.

3. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai pengalaman pelanggan terhadap kepuasan pelanggan.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel Independent, pengalaman pelanggan (X) terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5)

b. Variabel Dependent (Y) yaitu kepuasan pelanggan. 2. Defenisi Operasional Variabel

a. Indikator pengalaman pelanggan (X) yang akan dianalis yaitu :

1. Sense (X1) didefenisikan sesuatu yang berhubungan dengan panca

indera seperti gaya, tema dan warna.

2. Feel (X2) didefenisikan perasaan dan emosi konsumen dengan

tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggan.

3. Think (X3) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk

menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif.

4. Act (X4) adalah tipe experience yang bertujuan untuk

mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen.

5. Relate (X5) merupakan tipe experience yang digunakan untuk

mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.

b. Indikator kepuasan pelanggan (Y) yang akan dianalisis adalah tingkat perasaan pelanggan KFC Cabang Walikota setelah membandingkan (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Tabel 1. 1

Defenisi Operasional Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

Pengukuran Variabel Pengalaman Pelanggan (X) a. Sense (X1) Pengalaman pelanggan (customer experience) merupakan tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif terhadap setiap hal yang berhubungan dengan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak

langsung. Sesuatu yang

berhubungan dengan panca indera seperti gaya, tema dan warna.

1. Dimana pengunjung disentuh dengan interior yang menarik menghiasi gerai. 2. KFC cabang walikota nyaman 3. Suara musik menghadirkan suasana yang berbeda. Skala Likert

Lanjutan Tabel 1. 1

Variabel Defenisi Indikator Skala

Pengukuran b. Feel (X2) c. Think (X3) d. Act (X4) e. Relate (X5)

Perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi

pengalaman yang

dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggan.

Tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak

konsumen untuk berfikir kreatif.

Tipe experience yang bertujuan untuk

mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen.

Tipe yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan

menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.

1. Kualitas peralatan dan perlengkapan yang terjamin mutu 2. Servis pelayan KFC

cabang Walikota bagus 3. Pelayan KFC cabang

Walikota ramah

1. Adanya pelayanan tambahan dari pihak KFC

2. KFC menyediakan program hadiah 3. Permintaan pelanggan

yang menginginkan adanya inovasi atau pembaharuan. 1. Dalam bertransaksi

pelayan berinteraksi langsung dengan pelanggannya.

2. Adanya interaksi dengan pelanggan lain 3. Pengetahuan bagi pelanggan mengenai KFC. 1. Adanya perlakuan istimewa kepada pelanggan tetap. 2. Adanya komunikasi

antara pimpinan, pelayan dan sesama pelanggan.

Skala Likert Variabel Kepuasan Pelanggan (Y) kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai

a. Perasaan puas dengan keseluruhan pelayanan saat berkunjung di KFC cabang Walikota

dengan harapan pembeli.

b. Perasaan senang setelah berkunjung ke lokasi KFC cabang Walikota c. Cara pelayan dalam

memberikan pelayanan memenuhi harapan pelanggan.

Sumber : Schmitt (1999) dan Kotler (2001) (diolah) 3. Skala Pengukuran Variabel

Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah variabel pengalaman pelanggan (X) dan variabel kepuasan pelanggan (Y). Variabel pengalaman pelanggan (X) meliputi Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan

Relate (X5). Sedangkan variabel kepuasan pelanggan (Y) adalah tingkat

perasaan pelanggan KFC Cabang Walikota setelah membandingkan (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Variabel pengalaman pelanggan (X) dan variabel kepuasan pelanggan (Y) diukur dengan menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008: 132). Berikut ini akan digambarkan metode penggunaan skala likert.

Tabel 1. 2

Alternatif Jawaban Responden

No Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono, (2008 : 133)

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada KFC Cabang Walikota Medan. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Juli - September 2010.

5. Populasi dan Sampel a) Populasi

Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan KFC Cabang Walikota. Populasi ini termasuk jenis populasi tidak teridentifikasi karena pelanggan KFC cabang Walikota yang datang jumlahnya berbeda setiap hari.

b) Sampel

Teknik pengumpulan sampel dalam penelitian ini adalah Nonprobability sampling dengan menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008 : 122). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah makan atau berkunjung minimal dua kali di restoran KFC Cabang Walikota.

Menurut Supramono (2003:63), untuk setiap populasi yang tidak terindentifikasi, maka digunakan rumus :

n = (Z

2

α).

d

2

(P x Q)

Berdasarkan hasil pra survey yang dilakukan terhadap 50 pelanggan KFC diketahui bahwa 90 persen atau sekitar 45 orang yang pernah makan atau berkunjung minimal dua kali di restoran KFC Cabang Walikota, dan 10 persen diluar karakteristik.

Maka dapat dihitung jumlah sampel yang diambil dengan tingkat signifikansi 5% dan tingkat kesalahan 5% yaitu :

n = (1,962). 52

(90 x 10) n = 3,8416 × 36 n = 138,29 = 138

Jumlah sampel yang diambil adalah 138 sampel dari keseluruhan populasi.

6. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan penulis dalam penelitian ini yaitu : a. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pertanyaan mengenai variabel penelitian.

b. Data sekunder

Data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, internet dan literatur.

7. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner

Pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu pelanggan KFC cabang Walikota Medan.

b. Studi Dokumentasi

Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Realibilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

Jika r hitung > dari r tabel maka pertanyaan tersebut valid

Jika r hitung < dari r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama (Sugiyono, 2008:456). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut :

Jika r alpha > r tabel maka kuesioner reliabel

9. Metode Analisis Data

Analisis data yang digunakan adalah analisis deskritif, uji asumsi klasik, dan regresi linear berganda. Pengujian dilakukan dengan program SPSS 16.0 for windows.

a. Analisis Deskritif

Melalui metode ini data yang diperoleh diklasifikasikan, diinterprestasikan, selanjutnya dianalisis, sehingga diperoleh gambaran umum tentang masalah yang diteliti.

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (pengalaman pelanggan) terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan).

Model regresi berganda yang digunakan adalah :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e Dimana:

Y = Kepuasan pelanggan a = Konstanta

b1 – b5 = Koefisien regresi berganda

X1 = Dimensi sense X2 = Dimensi feel X3 = Dimensi think X4 = Dimensi act X5 = Dimensi relate e = Standar error Pengujian Hipotesis

a. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F statistik dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3,

X4, X5) terhadap kepuasan pelanggan (Y).

H0 : b1,b2,b3,b4,b5 = 0 Artinya, secara serentak tidak terdapat

pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3,

X4, X5) terhadap variabel terikat.

H0 : b1,b2 b3,b4,b5 ≠ 0, Artinya secara serentak terdapat pengaruh

yang positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas (X1,X2, X3, X4,

X5) terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan :

Ho diterima jika F Hitung < F tabelpada α = 5%

Ho ditolak jika F hitung > F tabelpada α = 5%

b. Uji Signifikan Parsial (uji-t)

Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas berupa pengalaman pelanggan terhadap variabel terikat kepuasan pelanggan secara parsial.

Model pengujiannya adalah :

Ho : b1 = 0, Artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh

positif terhadap variabel terikat.

Ho : b1≠ 0, Artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh positif

terhadap variabel terikat.

Ho diterima jika t-hitung < t-tabel pada α = 5%

Ho ditolak jika t-hitung > t-tabel pada α =5%

c. Pengujian koefisien Determinasi (R2)

Bertujuan untuk mengetahui besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model persamaan tersebut akan dapat dihitung R2 atau coefficient of determination yang menunjukkan persentasi dari variasi variabel kepuasan yang mampu dijelaskan oleh model.