KOMUNIKASI PARTAI POLITIK DALAM KAMPANYE A. Pendahuluan
Sistem pemerintahan yang awalnya sangat terpusat dikembalikan ke daerah masing – masing kecuali masalah pertahanan dan keamanan. Hal ini kemudian diatur dalam UU Otonomi Daerah Nomor 32 Tahun 2004, UU ini juga menyatakan bahwa pemerintah daerah dapat melangsungkan pemilihan kepala daerah secara langsung.
Perkembangan demokrasi di Indonesia mendorong lahirnya political marketing. Tingkat kepedulian masyarakat terhadap dunia politik semakin tinggi dari waktu ke waktu. Saat ini, masyarakat merasa perlu berpartisipasi dalam dunia politik, tidak sekadar datang dan memilih calon pasangan hanya karena nama calon pasangan tersebut lebih familiar. Masyarakat saat ini mulai memperhatikan visi dan misi calon pasangan, tumbuh kesadaran pada diri masyarakat bahwa pemimpin mereka berpengaruh pada kehidupan, kebijakan-kebijakan yang diterapkan pemerintah sangat berpengaruh, terutama di tingkat daerah.
Pemilihan secara langsung oleh rakyat merupakan perwujudan dari pengembalian hak-hak rakyat atas dasar demokrasi. Dengan adanya pemilihan langsung, rakyat dapat memilih pemimpin mereka dengan asas LUBER dan JURDIL (langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil) dan tidak dapat diintervensi oleh pihak lain.
Perkembangan demokrasi juga telah memberi kesempatan partai politik untuk semakin berkembang. Selain itu, muncul lapangan pekerjaan baru untuk para ahli politik, yaitu konsultan poltical marketing yang biasanya digunakan oleh partai politik menjelang dilangsungkannya Pilkada atau Pemilu, bahkan warna yang akan digunakan dalam kampanye turut menentukan kesuksesan.
simpati rakyat, namun hal ini sulit didapat dengan waktu singkat, diperlukan kontinuitas parpol dalam berkampanye. Selain itu, track record dari parpol tersebut sangat menentukan, apakah parpol tersebut benar-benar
merealisasikan janji-janji yang diutarakan selama masa kampanye di masa lalu.
B. Pembahasan
1. Fungsi Partai Politik
Menurut Ramlan Surbakti terdapat tujuh fungsi partai politik yang utama, pertama adalah sosialisasi politik yaitu proses pembentukan sikap dan orientasi politik para anggotanya, kedua rekrutmen politik yaitu proses seleksi anggota partai politik. Ketiga partisipasi politik, yaitu partisipasi warga biasa dalam membuat kebijakan-kebijakan pemerintah. Keempat, sebagai pemandu kepentingan yaitu menyatukan kepentingan-kepentingan yang seringkali bertentangan kemudian membuat alternatif untuk diperjuangkan menjadi sebuah kebijakan. Kelima, komunikasi politik yang merupakan proses penyampaian informasi mengenai politik dari pemerintah kepada masyarakat dan dari masyarakat kepada
pemerintah. Keenam adalah pengendalian konflik, negara demokrasi memberi hak kepada masyarakat untuk menyampaikan aspirasi, partai poltik berfungsi memberi wadah untuk berdialog antara pihak yang berkonflik. Terakhir, kontrol politik yaitu menunjukkan kesalahan, kelemahan bahkan penyimpanan yang dilakukan oleh pemerintah.1
2. Political Marketing
Istilah marketing tidak hanya digunakan di dunia bisnis, marketing dapat digunakan di segala bidang. Maksud dari marketing adalah proses pengenalan, pemasaran sehingga dapat dikenal oleh khalayak. Penerapan dalam dunia politik disebut dengan political marketing.
Pada poltical marketing, yang menjadi fokus adalah metode pendekatan antara pihak yang menjadi calon pasangan dengan
masyarakat. Visi dan misi sangat penting karena hal tersebut yang akan menjadi pertimbangan utama masyarakat, saat ini masyarakat cenderung memilih pasangan calon yang pro-rakyat, hal ini sebagai akibat dari demokrasi yang semakin berkembang sehingga masyarakat menginginkan agar suaranya didengar oleh pihak pemerintah.
Political Marketing adalah cara untuk melakukan political branding yang mempengaruhi pemilih/public untuk mendapatkan dukungan politik.
Dalam political marketing, partai politik harus memiliki kecakapan dalam menjangkau dan mengkomunikasikan pasangan calon kepada masyarakat, dalam melakukan kampanye, alangkah baiknya apabila partai politik melakukan pendekatan masyarakat secara kontinu,hal tersebut akan menambah kesan positif di kalangan masyarakat. Selain itu, track record pada partai juga senantiasa diperhatikan. Apakah partai politik tersebut mampu mengemban amanah yang diberikan oleh masyarakat pendukung atau tidak dilihat dari pengalaman di masa lalu.
Bagi masyarakat, penerapan political marketing sangat memudahkan masyarakat dalam proses pengenalan terhadap calon kandidat, masyarakat dapat memperoleh banyak informasi, latar belakang kandidat, program kerja. Sehingga masyarakat dapat merasa yakin bahwa nantinya siapa yang mereka pilih benar-benar berkualitas dan mampu merealisasikan janji-janji yang disuarakan ada masa kampanye. Karena pada dasarnya political marketing merupakan suatu cara atau strategi yang digunakan dalam kampanye politik untuk mempengaruhi pilihan para pemilih 3. Program/Isu Kampanye
Keberpihakan pada isu-isu yang bersentuhan dengan rakyat banyak (kebutuhan ekonomi, kesehatan dan pendidikan)
Meracik Isu-isu nasional dan lokal, mana isu nasional yang membuat ketertarikan pemilih. Pemilih membutuhkan isu lokal sehingga merasa diperhatikan
4. Aspek Political Marketing, meliputi:
b. Reminding: Mengingatkan kembali target marketing dengan gambar serupa.
c. Attitude-affecting: Mempengaruhi perilaku target marketing d. Self-Facilitating Activities: memberikan fasilitasi kepada kandidat
yang sudah “terbranding” 5. Metode Political Marketing
Ada 5 komponen yang biasa dilakukan oleh partai politik, yaitu: a. Mengkomunikasikan pesan dan gagasan
b. Mengembangkan identitas jati diri, kredibilitas dan tranparansi
c. Interaksi dan respons dengan komunitas internal dan eksternal dengan melakukan pencitraan partai
d. Menyediakan pelatihan, mengolah dan menganalisis data untuk kepentingan kampanye
e. Secara terus menerus mempengaruhi dan mendorong komunitas untuk mendukung partai
6. Strategi Kampanye Politik
a. Pemasaran Langsung Kepada Calon Pemilih (Push Political Marketing)
Pesan komunikasi ini dapat disampaikan oleh kandidat atau partai, tetapi bisa juga melalui relawan yang membagikan brosur, flyer, sticker, dan sebagainya. Hal ini biasanya digunakan untuk pemilihan di tingkat daerah.
b. Pemasaran Melalui Media Massa (Pull Political Marketing)
Penyampaian pesan pada startegi ini dilakukan melalui media massa yaitu media elektronik, cetak, atau internet. Strategi ini
membutuhkan dana yang besar.
c. Pemasaran Melalui Tokoh, Kelompok, atau Organisasi Berpengaruh (Pass Political Marketing)
individu, kelompok, atau organisasi masing-masing, tidak selalu dapat melakukan cara pendekatan yang sama.22
7. Evaluasi Kinerja Political Marketing
Menurut Baines, ada 5 ukuran (kualitatif dan kuantitatif) untuk mengukur keberhasilan kinerja political marketing:
a. Pangsa suara (share of the vote) b. Perolehan kursi (seats won)
c. Tingkat Kepuasan para pemilih (voter satisfaction) d. Tingkat kepercayaan para pemilih (voter confidence)
e. Pengaruh imbal-balik dengan para pemilih (voter interaction) 8. Media dan Politik Citra
Media khususnya televisi merupakan saluran yang efektif untuk menyebarkan dan membangun sebuah citra bagi kandidat politik. Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (dalam Danial, 2009, 93) televisi digunakan oleh partai politik dan kandidat setidaknya melalui dua cara. Pertama, lewat ”cara-cara gratis” melalui peliputan reguler media terhadap kegiatan partai atau kandidat politik. Dalam peliputan bebas itu, berlaku prinsip-prinsip seleksi jurnalistik dan kriteria produksi yang biasa digunakan oleh para jurnalis dan pengelola televisi. Aktor politik tidak bisa mempengaruhi kapan, seberapa panjang, dan bagaimana peristiwa politik itu diliput media. Kedua, membayar ke media tersebut karena memasang ”iklan politik” (political advertising). Dalam iklan politik, kandidat atau partai politiklah yang memutuskan bagaimana mereka ditampilkan di hadapan pemilih.Karena itulah, dua bentuk penggunaan media televisi itu (free and paid media) sering juga diistilahkan dengan controlled media dan
uncontrolled media. Politisi dan partai bisa mengontrol isi pesan politik yang disampaikan dalam iklan politik, namun tidak mempunyai kontrol terhadap bagaimana media mengemas berita-berita politik di televisi. Demikian halnya dengan Robert Denton,Nimmo dan Flesberg (dalam
Brian McNair, 1999) juga mengungkapkan pernyataan serupa bahwa televisi merupakan media utama yang banyak digunakan oleh para kandidat politik dalam pemilu. ”Paid political advertising via television now constituates the mainstream of modern electoral politics”
9. Positioning
Untuk political marketing, positioning adalah tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas, dan meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata dan keunggulan sebuah kontestan dibandingkan dengan kontestan pesaing. Positioning secara tidak langsung juga mendefenisikan pesaing: bahwa pesaing tidak dapat mewujudkan tawaran-tawaran tertentu sebaik pihak yang mencanangkan positioning tersebut.
10. Political Branding
Dalam branding produk politik yang ditawarkan harus sama dan sebangun dengan positioning. Akan tetapi tidak semua bagian harus disampaikan dalam kampanye. Analisi kekuatan dan kelemahan dapat menjadi acuan untuk menetapkan focus kampanye. Sebuah kontestan dapat memilih beberapa bagian dari satu atau dua atau ketiga substansi produk poltik sebagai fokus yang akan ditawarkan dalam kampanye. 11. Marketing Mix
Pertama, Produk yang pada umumnya ditawarkan oleh partai politik atau seorang kandidat pada dasarnya adalah sebuah kebijakan yang akan diterapkan ketika sebuah partai politik /kandidat memenangkan pemilihan.
Kedua, Promotion, Berkaitan dengan promotion, Butler & Collins (2001) mengingatkan bahwa tidak jarang sebuah partai politik/kandidat hanya terjebak pada masa-masa menjelang kampanye saja. Padahal promotion akan berjalan efektif apabila dilaksanakan dengan konsisten.
selain komponen-komponen lain dalam harga. Mulai dari harga ekonomi, psikologis sampai nasional.
Keempat, Place/Penempatan. Niffenegger dalam Firmanzah
(2007:210) menjelaskan bahwa penempatan/place berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat.3
C. Kesimpulan
Poltical Marketing di Indonesia merupakan bagian dari reformasi. Rakyat kembali mendapatkan haknya sebagai warga yang tinggal di negara demokrasi, yaitu memilih pemimpin tanpa ada intervensi dari pihak lain. Dengan adanya political marketing, memudahkan rakyat dalam mengenal dan mempelajari visi dan misi serta program kerja yang direncanakan oleh
kandidat. Terdapat tiga cara yang biasa dilakukan oleh kandidat yaitu push political marketing, pull political marketing, pass political marketing dengan senantiasa memperhatikan aspek political marketing.
Political marketing merupakan cara untuk melakukan political branding yang mempengaruhi publik demi mendapatkan dukungan. Dalam melakukan political marketing sebaiknya dilakukan secara berkelanjutan, tidak hanya saat akan Pemilu atau Pilkada, karena dengan cara ini partai akan mendapat kesan positif dari rakyat dan membangun kepercayaan rakyat. Track record dari partai juga menentukan kredibilitas dari partai tersebut.
3 Arif Sugiono, “Membongkar Kemenangan SBY-Boediono”, Jurnal Ilmiah
D. Daftar Pustaka
Sugiono, Arif. (2009). Membongkar Kemenangan SBY-Boediono. Jurnal Ilmiah Administrasi Publik dan Pembangunan, 3(7).
Aminulloh, Akhirul. (2010). Strategi Komunikasi Politik Partai. Jurnal Ilmu Komunikasi, 8(1).
Putra, Surya. (2012). Politik Pencitraan : Madinatul Iman Sebagai Strategi Pemenangan Pasangan Imdaad – Rizal dalam Pilkada Kota Balikpapan 2006. Jurnal Politik Muda, 2(1).
Indrayani. (2009). Media Dan Politik Citra Dalam Politik Indonesia Kontemporer. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, 3(2).
Sulthan, Muhammad. (2011). Komunikasi Pemasaran Politik Elit PKS Kota Bandung. Jurnal Acta diurnA, 7(1).
Nimmo, Dan. (2010). Komunikasi Politik Khalayak dan Efek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Negrine, Ralph. Stanyer, James. (2007). The Political Communication Reader. New York: Rouledge.
