BAB II
LANDASAN TEORI 2.1. Positioning
2.1.1. DefinisiPositioning
Menurut Kotler dan Keller (2009:262) positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus
dalam pikiran pasar sasaran. Dalam dunia usaha, positioning menjadi alasan penting bagi konsumen untuk membeli produk. Positioning merupakan upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk
lain dipasar atau diposisikan terhadap merek bersaing dalam peta persepsi konsumen. Peta persepsi mendefinisikan pasar dalam hal bagaimana cara pembeli
memandang karakteristik kunci sebuah produk yang bersaing. Peta persepsi ini akan menjadi dasar bagi pembeli dalam menggunakan produk misalnya harga dan kualitas.
Positioning bukanlah apa yangmarketer lakukan ke produk; positioning adalah apa yangmarketer lakukan ke dalam pikiran konsumen (Hasan, 2013:96).
Oleh karena itupositioningyang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk-merek yang dibeli oleh pasar sasaran. Kunci keberhasilan
positioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing.
2.1.2. TujuanPositioning
Melakukan positioning berarti usaha menempatkan sebuah merek di
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan :
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik.
b. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.
2.1.3. StrategiPositioning
Strategi positioning merupakan cara yang dilakukan untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pasar sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Hasan, 2013:400). Ada sepuluh strategi yang dapat digunakan untuk melakukanpositioning(Hasan, 2013:400), yaitu :
1. Positioning concept : posisi produk dirancang lebih menonjolkan pemenuhan kebutuhan fungsional (Functional needs), misalnya bersih dan ekonomis.
3. Experience concept : posisi produk dirancang lebih menonjolkan pada bentuk
pemenuhan kebutuhan pengalaman mencoba produk ( experimental needs ), misalnya layanan yang ramah, tempat yang nyaman, dan sebagainya.
4. Health concept atau ekologi. Posisi produk dirancang dengan cara
menonjolkan aspek kesehatan ( sehat-tidak sehat ) atau produk ramah lingkungan VS perusak lingkungan.
5. Price-quality concept. Posisi produk dirancang dengan menggunakan harga VS kualitas yang paling rendah sampai paling tinggi ( harga rendah VS kualitas tinggi, dan seterusnya).
6. User concept. Posisi produk dirancang untuk menunjukkan gaya hidup yang lebih modern (sepatu : model terkini–konvensional)
7. Atribute concept, posisi produk dirancang dengan menonjolkan satu atau beberapa atribut – features – customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.
8. Application positioning, positioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweat diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang
hilang sehingga tetap sehat–menyehatkan.
9. Benefit positioning, positioning dirancang berdasarkan manfaat, misalnya kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standard
dan panorama dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam.
2.2. Inovasi Produk
2.2.1. Definisi Inovasi Produk
Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis (Kotler, 2007:36) menyatakan bahwa inovasi produk adalah gabungan
dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi inovasi bukanlah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau
juga bukan merupakan suatu perkembangan dari suatu pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua proses-proses tersebut.
Inovasi sudah dikenal sebagai faktor penting dalam meningkatkan
keuntungan, positioning, dan kinerja bagi perusahaan dalam menghadapi kedinamisan pasar. Dengan melakukan inovasi, perusahaan bereaksi terhadap
perubahan pasar yang dinamis dan untuk menciptakan atau mempertahankan daya saingnya. Menurut Gupta dan MacDaniel dalam (Dhewanto, 2014:2) mengatakan bahwa perusahaan yang berhasil menciptakan keunggulan bersaing (competitive
advantage) adalah perusahaan yang mampu menciptakan inovasi dan kreativitas melalui proses inovasi yang efektif dan terencana. Pengertian inovasi menurut
Kotler dan Keller (2009) adalah produk, jasa, ide, dan persepsi yang baru dari seseorang. Terdapat enam golongan inovasi produk antara lain (Kotler, 2007:37) : 1. Produk baru bagi dunia
Produk baru bagi dunia merupakan suatu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru, dimana produk sejenis belum pernah dibuat oleh pihak
2. Lini produk baru
Lini produk baru merupakan produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada, dengan lini produk baru dapat mempengaruhi konsumen untuk
menentukan pilihan produk.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada
Tambahan pada lini produk yang telah ada merupakan produk-produk baru yang melengkapi atau menambah suatu lini produk perusahaan yang telah mantap sehingga produk menjadi lebih beragam sehingga memunculkan
banyak pilihan.
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada
Perbaikan dan revisi produk yang telah ada merupakan produk yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada, dimana dihasilkan produk baru dengan
daya kerja/kegunaan yang disempurnakan. 5. Penentuan kembali
Penentuan kembali merupakan produk yang sudah ada diarahkan atau dipasarkan ke pasar atau segmen pasar yang baru, hasil ini diharapkan dapat memperluas pemasaran dengan memperoleh pangsa pasar atau konsumen baru
sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan. 6. Pengurangan biaya
produk dan hal ini berdampak pada meningkatnya volume penjualan suatu
produk.
2.2.2. Dorongan Munculnya Inovasi
Inovasi produk dapat berasal dari keinginan konsumen akan suatu produk
yang memenuhi kebutuhannya (market pull) atau bisa juga melalui suatu teknologi yang menciptakan atau mengembangkan produk baru yang kemudian diperkenalkan ke pasar (technology push). Menurut Boehme dan Bullinger
(Dhewanto, 2013:175) setiap dorongan inovasi dapat datang melalui dua hal yang berbeda, yiatu :
1. Market Pull/Demand Pull
Inovasi yang datang melalui sumber ini dimulai dari ketidakpuasan customer
akan suatu produk di pasar, yang kemudian menciptakan pemecahan masalah
atas permintaan customer ini (sebuah produk untuk kebutuhan tertentu). Dorongan ini datang dari seseorang atau sekelompok orang yang mau
mengekspresikan kebutuhan pasar menjadi produk nyata yang dapat digunakan oleh banyak orang yang membutuhkannya.
2. Technology Push
Inovasi yang datang dari sumber ini dimulai dengan ketidakpuasan peneliti akan produk yang sudah ada, kemudian tujuan utama adalah
mengkomersialisasikan produk baru yang belum dimengerti oleh masyarakat. Dorongan ini datang dari kompetensi teknologi yang teraplikasi, dorongan seperti ini tidak melihat pasar apakahpenciptaan produk ini dibutuhkan
Penting sekali menemukan ide-ide yang berpotensi untuk sukses. Namun,
banyak perusahaan tidak mengambil tindakan untuk memastikan bahwa setiap sumber ide-ide tersebut dapat digunakan dan dikembangkan. Perusahaan sering memperoleh informasi tentang kebutuhan customer , informasi inilah yang
sebenarnya dapat digunakan sebagai sumber ide-ide baru untuk menciptakan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada di pasar.
2.2.3. Cara Melakukan Inovasi Produk
Salah satu kerangka yang paling baik dalam melaksanakan inovasi produk dengan menggunakan tujuh dimensi dari Barczak dan Kahn (Dhewanto,
2013:72) sebagai berikut :
1. Strategi mendefinisikan dan merencanakan visi dan fokus untuk penelitian dan pengembangan manajemen teknologi, dan upaya pengembangan produk
termasuk identifikasi, prioritas, seleksi, dan dukungan sumber daya proyek yang diajukan.
2. Proses merupakan implementasi dari tahap pengembangan produk dan gerbang untuk memindahkan produk dari konsep untuk memulai.
3. Penelitian merupakan penerapan metodologi dan teknik untuk merasakan, mempelajari, memahami pelanggan, pesaing, dan keadaan lingkungan makro di pasar.
5. Budaya perusahaan merupakan nilai system manajemen perusahaan dalam mengendalikan ide pengembangan produk dan kolaborasi pengembangan produk dengan mitra eksternal termasuk pelanggan dan pemasok.
6. Evaluasi matriks dan performa kinerja merupakan pengukuran, pelacakan, dan pelaporan performa proyek pengembangan produk dan program pengembangan produk.
7. Komersialisasi merupakan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran, peluncuran, dan manajemen pasca peluncuran produk baru yang merangsang adopsi oleh customer dan difusi pasar.
2.3. Keputusan Pembelian
2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kulminasi pencarian dan proses
evaluasi ( Winardi, 1991:200 ). Menurut Peter dan Olson (Sungadji, 2013:332) pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah proses pemecahan masalah
yang diarahkan pada sasaran. Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan
konsumen.
2.3.2. Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berlangsung secara runtut dalam lima
Tabel 2.2.
2.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Pride dan Ferrell (Sungadji, 2013:335) membagi faktor yang
memengaruhi perilaku konsumen dalam tiga kelompok, yaitu : 1. Faktor Pribadi
a. Faktor Demografi
Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, keluarga, dan pekerjaan.
b. Faktor Situasional
Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada
ketika konsumen membuat keputusan pembelian. c. Faktor Keterlibatan
Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana
konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli suatu produk.
2. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga memengaruhi perilakunya sebagai konsumen.
Faktor-faktor psikologis meliputi : a. Motif
Motif adalah kekuatan energy internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kea rah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk mengahsilkan makna.
c. Kemampuan dan pengetahuan
kemampuan seorang individu untuk belajar dimana proses pembelajaran
tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman.
d. Sikap
Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negative terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu.
e. Kepribadian
Kepribadian adalah semua ciri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan
pengalaman pribadi. 3. Faktor Sosial
Manusia hidup ditengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat dimana dia hidup. Dengan demikian, Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atas faktor sosial yang
melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi : a. Peran dan pengaruh keluarga
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang
berbeda-beda. b. Kelompok referensi
ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat dipengaruhi
oleh kelompok referensi. c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu
yang memiliki tingkat sosial yang serupa. d. Budaya dan subbudaya
Budaya memengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan.
2.4. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1.
Sumber : Data Diolah Peneliti
2.5. Penelitian Terdahulu
Untuk menyelesaikan penelitian ini, peneliti menggunakan 4 referensi
skripsi yaitu sebagai berikut :
1. Renita Oktaviani (2015), sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan positioning dalam skripsi yang berjudul
“PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, PROMOSI DAN Keputusan
Pembelian ( Y ) Positioning
(X1)
POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI PRODUK PURE IT UNILEVER”. Hipotesis yang penulis
rumuskan dalam penelitian ini adalah bahwa positioning yang memiliki lima strategi penempatan posisi yaitu posisi menurut atribut, kategori produk,
manfaat, pemakai, pesaing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Unilever Pure It. Populasi dalam penelitian
ini adalah pelanggan Carrefour Panakukang yang membeli produk Unilever Pure It dengan menggunakan 97 sampel konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linier berganda dengan bantuan software
statistic. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 0,666 + 0,520X1 + 0,198X2 + 0,127X3. Kesimpulannya adalah positioning yang memiliki lima
strategi penempatan posisi yaitu posisi menurut atribut, kategori produk, manfaat, pemakai, pesaing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk Unilever Pure It.
2. Agus Susanto (2013), sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan inovasi dalam skripsi yang berjudul “PENGARUH
PROMOSI, HARGA DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BATIK TULIS KARANGMLATI DEMAK” penelitian ini adalah penelitian yang menggunakan pendekatan metode penelitian
kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen batik tulis
Karangmlati yang ada di Desa Karangmlati Demak atau konsumen yang pernah
membeli produk batik tulis Karangmlati. Dalam pemilihan populasi, dapat
diketahui gambaran tentang jenis kelamin, usia dan pekerjaan responden yang
berjumlah 113 sampel. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi
berganda dengan bantuan software statistic. Hasil persamaan regresi yang
diperoleh adalah Y = 4,865 + 0,312 X1+ 0,355 X2+ 0,298 X3. Kesimpulannya
adalah inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian batik tulis Karangmlati Demak. Artinya semakin tinggi inovasi yang
dilakukan berakibat pada semakin tinggi keputusan pembelian batik tulis
Karangmlati Demak.
3. Hasma Laely Mustain (2012), yang dalam penelitiannya yang berjudul “ANALISIS PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN STARBUCKS COFFEE DI MAKASSAR” menyimpulkan hasil dari penelitiannya yang menunjukkan
bahwa strategi positioning yang terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Starbuck Coffee di Makassar. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh konsumen Starbucks Coffee Makassar yang berdomisili diwilayah Makassar sebanyak 100 orang yang penulis temui pada
saat penelitian berlangsung. Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linier berganda dengan bantuan software statistic. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 0,40X1 + 0,379X2+ (-0,225)X3+ 0.58X4+
0.319X5+ 0,215X6. Berdasarkan perhitungan Uji Simultan F dengan nilai F = 21,175 dimana nilai tersebut lebih besar daripada nilai F tabel (2,18) dan nili signifikasni 0,000 lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 maka seluruh variabel
yang paling berpengaruh terhadap keputusan pemebelian Starbuck Coffe di
Makassar adalah variable pesaing produk.
4. SYAHRUL RAZAK (2011), telah melakukan penelitian yang berjudul “ ANALISIS STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DI MAKASSAR (STUDI KASUS PADA SAMPOERNA A-MILD)” Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif dan menggunakan metode analisis linier berganda. menyimpulkan hasil dari penelitiannya yang menunjukkan bahwa strategi positioning yang terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan kategori
produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A-Mild. Dalam penelitian ini juga dikemukakan bahwa variable yang paling
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A-Mild adalah manfaat produk. Berdasarkan perhitungan Uji Simultan F dengan nilai F = 17,046 dimana nilai tersebut lebih besar daripada nilai F tabel (2,113)
dan nilai signifikasinya 0,000 lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 maka seluruh variabel turunan strategi positioning (X) secara bersama-sama
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
5.
Maulana M.I. Umaternate dkk. (2014), melakukan penelitian yang berjudul“PROMOSI, HARGA DAN INOVASI PENGARUHNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPATU FUTSAL NIKE DI TOKO AKBAR ALI SPORT MANADO”. Hasil uji regresi linier berganda menunjukkan
inovasi secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian sepatu futsal Nike. Hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat pengaruh parsial antara variabel bebas terhadap variabel tergantung hanya terbukti pada variable inovasi. Artinya jika inovasi di
tingkatkan maka akan berdampak pada peningkatan jumlah pembelian sepatu futsal Nike dan sebaliknya. Sedangkan untuk variabel promosi dan harga
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, tetapi tidak signifikan. Promosi berpengaruh positif tidak signifikan, sedangkan harga memiliki pengaruh negatif tapi tidak signifikan. Artinya walaupun Nike melakukan
Promosi atau tidak, tetap tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian sepatu futsal Nike secara signifikan, sedangkan harga bila di tingkatkan akan
