6 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Keputusan Pembelian
1. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut.
Adanya kecenderungan pengaruh merek, dan harga terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan keputusan pembeliannya.
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi
1) Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (Decider)
7 4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5) Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri, 2004:141). Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu Swastha dan T Hani Handoko, 2000:15). Sedangkan menurut Philip Kotler (2000:251-252), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. 2. Peran Pembelian Konsumen
Pemasaran perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peranan apa yang dimainkan masingmasing organisasi orang.
Beberapa peran dalam keputusan pembelian :
a. Pengambilan inisiatif / pemrakarsa / pencetus Seorang yang
pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk / jasa.
b. Pemberi pengaruh
8 c. Pengambilan keputusan
Seorang yang sangat menentukan sebagai / keseluruhan keputusan pembelian (apakahmembeli, apa yang akan dibeli, kapan, dengan cara bagaimana dan dimana).
d. Pembelian (buyer)
Orang yang melakukan pembelian aktual atau nyata. e. Pemakaian (user)
Seseorang atau beberapa orang yang memakai atau mengkonsumsi produk jasa.
3. Perilaku Pembelian
Berdasarkan keterlibatan pembelian dan perbedaan di antara merek, perilaku keputusan pembelian dibagi menjadi (4) yaitu:
a. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri.
b. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Terjadi pada saat konsumen terlibat pada pembelian yang mahal, jarang dan berisiko. Biasanya pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Maka perusahaan harus meningkatkan pelayanan pembelian, meningkatkan layanan purna jual dan mengurangi ketidakcocokan. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
9
d. Perilaku pembelian untuk mencari variasi
Keterlibatan terhadap produk rendah sementara terhadap perbedaan merek yang signifikan. Sebagai contoh terjadi dalam pembelian kue-kue kering.konsumen memiliki beberapa kepercayaan, memiliki satu merek tanpa banyak penelitian, dan menilainya pada waktu menyantap kue itu.
4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sebelum melakukan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen pada dasarnya akan melakukan sesuatu proses pengambilan keputusan terlebih dahulu. Proses pengambilan keputusan merupakan tahap konsumen dalam memutuskan suatu produk tertentu yang menurutnya sudah paling baik sehingga keputusan pembelian dapat diartikan sebagai kekuatan kehendak konsumen untuk melakukan pembelian terhadap sebuah produk. Keputusan pembelian dapat diambil oleh konsumen apabila konsumen memiliki minat untuk membeli produk.
Proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk dibagi dalam beberapa tahap:
a. Kebutuhan (needs) b. Pengakuan (recognition) c. Pencarian (searching) d. Keputusan (decision) e. Evaluasi (evaluation)
Cara konsumen membeli produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktorfaktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen dalam mengambil keputusan.
10
informasi, perilaku belajar, motivasi, kepribadian dan psikografis, kepercayaan, sikap dan komunikasi
Gambar 1.1
Proses Keputusan Pembelian Lima Tahap
Dengan demikian semua langkah di dalam gambar diikuti, walaupun tidak perlu dalam urutan yang persis. Ada kemungkinan bahwa banyak alternatif akan dievaluasi dan variasi luas, sumber informasi konsultasikan lebih jauh lagi. Keputusan mengenai bagaimana dan di mana untuk membuat pembelian juga mungkin memerlukan pencarian dan evaluasi tambahan. Prosesnya tidak berhenti menyusul pemberian karena harapan kerja jelas dan teliti bila barang yang dibelinya dipandang mengecewakan, hasilnya dapat berupa kekecewaan yang besar sekali dan kerap vokal. Hasil yang diharapkan tentu saja adalah kepuasan yang diekspresikan dalam bentuk rekomendasi positif kepada orang lain dan maksud untuk membeli kembali seandainya kesempatan muncul.
5. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Perilaku konsumen untuk membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
Proses Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
11 a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, presentasi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya.
Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah lako manusia. Setiap budaya mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas perilaku anggotanya
b. Faktor-faktor Sosial
Faktor-faktorsosial itu seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peran sosial. Perilaku seorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi sebagai seorang adalah kelompok–kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seorang. Kelompok yangmemberikan pengaruh langsung kepada seorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok dimana seorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi.
12 c. Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaanny kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
a. Psikologi
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi yaitu keadaan dalam diri pribadi seseorang yang mendorong keinginan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Persepsi dapat dirumuskan sebagai proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna baginya. Belajar merupakan perilaku akibat adanya pengalaman-pengalaman masa lalu, perasaan (puas atau tidak puas) akan mempengaruhi tanggapan konsumen.
Adapun karakteristik yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anakanak atau bahkan remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai dengan tingkat usianya. Pada tingkat usia remaja dalam melihat kartu prabayar produk Indosat akan berbeda dengan orang yang sudah tua dalam memilih faktor yang mempengaruhi untuk membelinya. Misalnya usia dewasa akan melihat dari sisi pelayanan SMS dan Call nya saja tanpa tahu teknologi yang lain.
6. Brand (Merek)
13
Pikiran para konsumen dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek tidak hanya kesan – kesannya saja yang bisa di tangkap atau di mengerti, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuahmerek.
Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagipara pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebutdan merek itu menjadi kurang sejati.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong (2007: 70) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles of Marketing.Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merekmengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat,manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merekdapat menyampaikan empat tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikansuatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harusditerjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
14 d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengancitra merek.
7. Brand Image (Citra Merek)
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untukmengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkanvolume penjualan dan citra perusahaan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran ataucitra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketikakita berpikir mengenai orang lain.
Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2007: 80) dimana “Brand Image” adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merektertentu.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functionalbrand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saatkonsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan olehiklan dan media promosi lainnya, termasukpublic relation dan event sponsorship. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk.
15
terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata –mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakancitra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperanpenting dalam membangun banyak merek terutama yang memangdideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yangdikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.
8. Peran Merk
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada distributor atau pengecer. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
16
dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain nproduk mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran.
9. Harga
Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya. Oleh karena itu harga harus ditetapkan. Menurut Augusty Ferdinand (2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang negatif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Harga menurut Suharno dan Yudi Sutarso sejumlah uang yang ditawarkan atau sejumlah pengorbanan yang diperlukan konsumen untuk memperoleh atau mendapatkan suatu produk yang diinginkannya dari produsen atau pembeli.
17
Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Menurut Swastha (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1). Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
18 10. Penetepan Harga
Menurut Tjiptono (2000) terdapat empat macam tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan yang berorientasi pada laba
Dalam prakteknya, harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Semakin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual memiliki harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
2. Tujuan yang berorientasi pada volume
Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. 3. Tujuan yang berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tertinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
4. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang terdiri dari konsumen yang sangat peka terhadap harga, maka para pesaing akan menurunkan harga. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuk tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (1997 : 242) tersebut adalah:
a. Meningkatkan penjualan
b. Mempertahankan dan memperbaiki market share c. Stabilisasi harga
d. Mencapai target pengembalian investasi e. Mencapai laba maksimum
11. Tujuan Penetapan Harga
19
perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba. Ada empat tujuan penetapan harga menurut Swastha (2000:148) yaitu:
a. Mencegah atau mengurangi persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang
atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit. b. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan dan kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran.
c. Mencapai target pengembalian investasi
Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional. Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara berangsur-angsur, di mana dana yang digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan.Dengan adanya investasi tersebut diharapkan perusahaan dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar.
d. Mencapai laba maksimal
20
harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli masyarakat yang besar, maka akan mudah bagi pengusaha dalam memperoleh keuntungan yang maksimal.
12. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga suatu perusahaan diperlukan suatu penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini dikarenakan dalam suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Bagi suatu perusahaan yang menetapkan harga tidak harus memperhatikan harga pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus memperhatikan faktor-faktor lain. Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Tjiptono (2000:146), menjelaskan ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal dan eksternal perusahan.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal perusahaan adalah:
1. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2. Strategi Bauran pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu, diperlukan koordinasi yang sinergis dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. 3. Biaya
21
Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada stuktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis biaya lainnya.
4. Organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal perusahaan adalah:
1. Sifat pasar dan pemasaran
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, dan oligopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan
2. Persaingan
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan antara lain :
a. Jumlah perusahaan dalam industri
b. Ukuran relative setiap anggota dalam industri c. Diferensiasi produk
13. Indikator Harga
Indikator yang digunakan dalam penetapan harga antara lain a. Penetapan Harga Jual
22 b. Elastisitas Harga
Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, maka permintaan tersebuttidak elastis/inelastis. Jika permintaan berubah banyak, kita menyebut permintaan tersebut elastis. Semakin tidak elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.
c. Pertumbuhan Harga Pesaing
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.
B. Penelitian Relevan
1. Hubungan Merek terhadap Keputusan Pembelian
23
2. Hubungan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan skripsi yang ditulis oleh peneliti Dwi Murjiyanti dari univesitas Kristenten Satya Wacana Salatiga dengan judul “Hubungan Harga dan produk dengan keputusan pembelian produk Fashion dalam
Berbelanja Secara Online”.menunjukkan hasil sangat kuat ini
ditunjukan dari hasil analisis data yang dikumpulkan dari 50 responden mahasiswa UKSW, menghasilkan nilai korelasi pearson r sebesar 0,937. Dengan nilai koefisien pearson r 0,937, maka harga memiliki kontribusi sebesar 87,8% terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online dan 12,2% sisanya ditentukan oleh variabel yang lain. Dengan nilai signifikansi 0,000, maka (0,05 ≥ 0,000) H0 ditolak dan H1 diterima, ini berarti antara harga dengan keputusan pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online memiliki hubungan yang signifikan.
C. Kerangka Berpikir
Menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2011 : 60) mengemukakan bahwa “Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah sebuah pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, sebuah pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan dilakukan.”
24
Gambar 2.1
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian X1 = Merek
X2 = Harga
= Menyatakan hubungan assosiatif
a) Hubungan antara merek dengan keputusan pembelian
Merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, di mana semakin melekatnya merek kepada konsumen maka dalam melakukan pembelian kartu prabayar IM3 bertambah.
b) Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian
Harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian kartu prabayar IM3, semakin tinggi harga maka keputusan pembelian akan semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi.
c) Hubungan antara merek dan harga dengan keputusan pembelian Merek dan harga bisa bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, semakin nama merek IM3 melekat kepada konsumen dengan harga yang sesuai, maka terjadi hubungan antara merek dan harga terhadap keputusan pembelian.
X1
Y
25 D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah, penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dengan demikian hipotesa merupakan dugaan sementara yang nantinya akan diuji dan dibuktikan kebenarannya melalui analisa data.
Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka teori maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dengan keputusan pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali
Hipotesis Statistik H0: ƿx1y = 0
H1 : ƿx1y > 0
2. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara harga dengan keputusan pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali
Hipotesis Statistik H0: ƿx2y = 0
H1: ƿx2y > 0
3. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dan harga dengan keputusan pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali
Hipotesis Statistik H0: ƿx1.x2y = 0
