BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Penelitian terkait reputasi perusahaan merupakan suatu hal yang sangat perlu
dilakukan mengingat risiko paling tinggi yang mengiringi operasional suatu
perusahaan adalah risiko reputasi. Hal ini dibuktikan dalam sebuah survei global
pada tahun 2007 yang menilai bahwa risiko paling tinggi dalam bisnis adalah
risiko reputasi dan separuh dari responden mengakui mereka tidak siap untuk
menghadapinya (Nova, 2011, hlm. 309). Perusahaan ataupun organisasi yang
tidak siap menjaga reputasinya ini pada akhirnya akan hancur.
Salah satu kasusnya adalah Jakarta International School (JIS)yang terjerat
kasus pelecehan anak di bawah umur. JIS yang awalnya dipandang sebagai
sekolah ternama, hanya dalam hitungan jam sudah menjadi sekolah yang buruk di
mata publik. Hal ini menunjukan bahwa kesiapan organisasi maupun perusahaan
dalam menghadapi risiko reputasi haruslah selalu ada sebelum hal tersebut
menyebabkan krisis pada perusahaan.
Bila reputasi yang buruk dapat menimbulkan krisis dengan skala cukup besar
pada perusahaan, reputasi yang baik pun akan mendatangkan keuntungan dalam
skala besar. Reputasi perusahaan yang disukai oleh pemangku kepentingannya
berhubungan dengan keuntungan pada aset bisnis yang nampak seperti menarik
daya beli konsumen, memotivasi karyawan, mempertahankan karyawan,
mendorong minat investasi, meningkatkan kepuasan kerja, mendorong pendapat
positif dari analis keuangan, mendorong pemberitaan positif, menarik calon
karyawan yang unggul dan meningkatkan kinerja keuangan perusahaan (Coombs
dan Holladay, 2012, hlm. 36).
Sedangkan untuk pemilihan program corporate social responsibility (CSR)
yang menjadi fokus penelitian ini dibandingkan aspek reputasi perusahaan lainnya
dikarenakan beberapa alasan. Pertama, pemangku kepentingan perusahaan
semakin meluas bukan hanya dalam cakupan investor dan konsumen saja
(Coombs dan Holladay, 2012, hlm. 36). Dalam sejarahnya, faktor finansial atau
Ira Susanti, 2016
dan Holladay, 2012, hlm. 35). Namun seiring dengan perkembangan zaman,
semakin banyak publik atau masyarakat yang menaruh perhatian pada
operasionalisasi perusahaan. Dan inilah yang menimbulkan adanya istilah
pemangku kepentingan (stakeholder). Di mana pemangku kepentingan adalah
mereka yang tertarik dan secara langsung maupun tidak memiliki kepentingan
terhadap suatu oraganisasi atau perusahaan, termasuk diantaranya adalah
masyarakat sipil (Gregory, 2005, hlm. 144) dan juga publik yang kontra dengan
operasionalisasi perusahaan.
Di sini, munculah fungsi humas sebagai jembatan yang menghubungkan
perusahaan dengan para pemangku kepentingannya melalui kegiatan ataupun
aktifitas perusahaan yang ditujukan kepada publik. Selain menjadi jembatan,
fungsi lain dari humas adalah manajemen atau pengelolaan perusahaan di mata
pemangku kepentingannya.
Bentuk pengolahan atau fungsi manajemen perusahaan dapat diciptakan
melalui berbagai cara, mulai dari pelayanan sampai tanggungjawab sosial atau
yang sering disebut Corporate Social Reponsibility (CSR). Dalam beberapa kasus,
CSR sering dikelompokan dalam kegiatan pemasaran, khususnya jika kegiatan
tersebut dirancang untuk mempengaruhi persepsi pemangku kepentingan terhadap perusahaan (Taghian, D’Souza dan Polonsky, 2015, hlm. 342). Namun, CSR pun dapat dikelompokan sebagai strategi bisnis yang berhubungan dengan proses
branding yang merupakan tugas seorang humas. Dalam pandangan CSR sebagai kegiatan strategis, Berman et. al. (dalam Taghian, D’Souza dan Polonsky, 2015, hlm. 339) menyatakan bahwa manajer perusahaan harus mempertimbangkan
minat pemangku kepentingannya untuk mengidentifikasikan faktor apa yang
penting bagi mereka.
Kedua, CSR bergerak dari belakang layar menuju depan layar dan menjadi
suatu kecenderungan tersendiri untuk menilai reputasi perusahaan. Hal ini
dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan kepada 285 perusahaan di Amerika
dalam kurun waktu lima tahun yang menemukan fakta bahwa perusahaan yang
memulai inisiatif CSR yang tinggi, cenderung menunjukan pertumbuhan reputasi
yang tinggi pula (Sirsly dan Lvina, 2016, hlm. 23). Bahkan Fombrun yang dikenal
aspek penting (integral aspect) dari penilaian reputasi perusahaan (Coombs dan
Holladay, 2012, hlm. 36). Ini terlihat dari masih digunakannya CSR menjadi salah
satu dimensi penilaian reputasi dari Reputation Quotient (RQ) hingga RepTrak
yang keduanya dikembangkan oleh Fombrun sejak tahun 2000.
Ketiga, CSR merupakan program perusahaan yang manfaatnya dapat
langsung dirasakan masyarakat atau publik secara umum. Reputasi perusahaan
lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan emosional yang
positif dengan perusahaan (Nova, 2011, hlm. 319).Sependapat dengan hal
tersebut, Lord Browne (dalam Lewis, 2003, hlm. 356), Pimpinan Eksekutif dari
BP mengatakan bahwa untuk mendapatkan peningkatan yang berkelanjutan dalam
kinerja dan keuntungan yang merupakan tujuan utama bisnis, perusahaan harus
menunjukan bahwa perusahaan merupakan bagian dari proses pengembangan
masyarakat dan menguntungkan kepada semua pihak.
Selain itu, program CSR pun dapat dibilang sebagai satu-satunya program
perusahaan yang dapat menjangkau pemangku kepentingan dengan sentimen
negatif terhadap operasionalisasi perusahaan. Mengingat cakupan program CSR
tidak sebatas pada produk atau pun jasa yang dihasilkan perusahaan, melainkan
lebih kearah peningkatan taraf hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan
seperti pendidikan, kesehatan dan lain sebagainya.
Pada beberapa kasus, sebuah industri telah dianggap memiliki reputasi buruk
karena praktik bisnisnya pada masa lampau atau karena publik berpandangan
berbeda terhadap produk yang dihasilkan industri tersebut (Butterick, 2012, hlm.
69). Salah satunya adalah industri tembakau yang selalu mendapat kecaman dari
berbagai organisasi non-pemerintahan khususnya yang bergerak di bidang
kesehatan. Dan untuk mengatasi atau paling tidak meminimalisasi reputasi negatif
karena produknya ini, sebuah perusahaan rokok mengalihkan pandangan publik
atas produknya dengan melakukan kegiatan CSR dengan skala besar.
Contoh kasusnya adalah perusahaan Philip Moris yang banyak mendapat
tekanan dari organisasi non-pemerintahan maupun pemerintah itu sendiri dengan
kebijakan-kebijakannya. Hal ini menimbulkan krisis yang cukup berat bagi Philip
Moris. Untuk menangani tekanan dari berbagai pihak ini, Philip Moris
Ira Susanti, 2016
yang telah dijelaskan oleh N. Hirschhorn dalam jurnalnya berjudul Corporate
social responsibility and tobacco industry: hope or hype?.Di mana Philip Moris
berhasil mencegah kehancuran yang disebabkan praktik bisnisnya dengan CSR
sebagai pemulus jalannya.
Dalam melakukan kegiatan CSR, Philip Moris lebih fokus pada isu sosial dan
lingkungan yang lebih luas yang tertuang dalam Sembilan prinsip CSR yang
dikembangkan dan salah satunya adalah melindungi hak orang dewasa yang
merokok saat bekerja dan mengurangi risiko kesehatan yang disebabkan rokok.
Selain itu, David Nicoli, wakil presiden manajemen isu dan strategi dan
tanggungjawab sosial PM, berpendapat bahwa sebagai perusahaan global, PM
harus lebih fokus pada isu-isu di luar rokok, seperti pekerja di bawah umur, hak
asasi dan isu lain yang penting di kalangan sosial secara luas untuk melawan
serangan anti-perusahaan (Hirschhorn, 2004, hlm. 450).
CSR selain inisiatif perusahaan juga merupakan suatu hal yang diatur melalui
peraturan pemerintah. Di Indonesia sendiri, kegiatan tanggungjawab sosial dan
lingkungan oleh perusahaan diatur dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007
tentang Perseroan Terbatas (UUPT) serta Peraturan Pemerintah No. 47 Tahun
2012 (PP 47/2012) tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan
Terbatas. Dalam UUPT Pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa perseroan yang
menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya
alam wajib melakukan kegiatan CSR.
Salah satu contoh perseroan terbatas yang bergerak dalam produksi rokok di
Indonesia dan memiliki banyak program CSR adalah PT Djarum. Dalam
menjalankan kegiatan CSR perusahaan, Djarum mendirikan organisasi tersendiri
di luar perusahaan yang diberi nama Djarum Foundation. Program yang dilakukan
Djarum Foundation ini terdiri dari lima pokok kegiatan yaitu Djarum Beasiswa
Bulutangkis yang bergerak dibidang olahraga, Djarum Apresiasi Budaya yang
bergerak pada bidang kebudayaan, Djarum Trees For Life dalam bidang
pelestarian lingkungan, Djarum Sumbangsih Sosial dalam bentuk bantuan jika
terjadi bencana dan Djarum Beasiswa Plus dalam bidang pendidikan.
Diantara lima program tersebut adalah Djarum Beasiswa Plus yang bergerak
berprestasi namun kurang secara ekonomi yang menarik untuk dikaji karena
melibatkan beberapa pemangku kepentingan yang bersifat kontra terhadap PT
Djarum seperti mahasiswa kesehatan.
Selain mendapat dana bantuan selama setahun, Beswan Djarum (sebutan
untuk mahasiswa penerima Djarum Beasiswa Plus) mendapat beberapa kegiatan
pengembangan soft skill seperti nation building, character building, leadership
development, competition challenge, community empowerment dan international
exposure.
Gambar 1.1 Logo Djarum Beasiswa Plus
Program CSR yang menjalin hubungan dengan pendidikan ini bisa dikatakan
menguntungkan kedua belah pihak yang bersangkutan, akademisi serta pihak
perusahaan. Banyak tujuan dan teknik serta masalah pedidikan merupakan realitas
dalam bisnis. Perusahaan bisnis menyumbangkan sejumlah besar dana untuk
pendidikan, dana modal untuk bangunan baru, hadiah dan bantuan pelajar atau
mahasiswa. Moore (dalam Ardianto, 2011, hlm. 109) menjelaskan bahwa bisnis
mempunyai kepentingan langsung, baik dalam kesehatan perekonomian maupun
kegiatan intelektual di akademika, lembaga teknik negeri dan universitas.
Akademisi sebagai opinion leader atau pemuka pendapat memiliki peran
penting dalam pembentukan pendapat khalayak umum. Dalam dunia bisnis, peran
sentral seperti pemuka pendapat haruslah berada di pihak perusahaan agar
menguntungkan perusahaan itu sendiri. Dengan menjalin kerjasama yang baik
dengan pihak akademisi, Moore (dalam Ardianto 2011, hlm. 109) meyakini opini
publik tentang perusahaan akan aman dan reputasi yang berkembang di
masyarakat dapat terjaga dengan baik.
Selain itu juga, hubungan pendidikan memiliki tujuan untuk menciptakan
hubungan perseorangan yang baik dengan para pendidik sehingga dapat lebih
mengetahui metode dan kebutuhan sekolah yang modern, dan karenanya para
Ira Susanti, 2016
kebijaksanaan bisnis. Pada akhirnya, para pelajar dipersiapkan lebih baik lagi
untuk kehidupan dan bisnis setelah lulus (Ardianto, 2011, hlm. 109). Dalam hal
ini perusahaan pun akan mendapatkan lulusan-lulusan yang berkualitas dan siap
kerja bagi perusahaan mereka.
Meskipun CSR bisa menjadi aset untuk menguntungkan perusahaan, bukan
berarti CSR tidak akan mejadi masalah bagi perusahaan. Dalam jurnal yang ditulis
Coombs dan Holladay berjudul CSR as crisis risk, ditemukan fakta bahwa
pemangku kepentingan dapat memberikan tantangan berbasis CSR bagi suatu
perusahaan.
“If stakeholders can challenge CSR claims by arguing a corporation is acting
irresponsibly, the stakeholders can erode the corporation’s reputational
assets by creating a challenge crisis.” (Jika pemangku kepentingan dapat menggunakan CSR sebagai tantangan dengan memandang perusahaan bertindak tidak bertanggungjawab, pemangku kepentingan dapat mengikis aset reputasi perusahaan dengan menciptakan krisis) (Coombs dan Holladay, 2015, hlm. 144).
Hal tersebut pula yang peneliti coba buktikan melalui penelitian ini karena
pada dasarnya rokok yang merupakan bisnis pokok PT Djarum memiliki reputasi
negatif dari berbagai pihak termasuk akademisi khususnya dibidang kesehatan.
Dan banyak kasus penolakan akademisi terhadap produk rokok. Seperti yang
terdapat pada tabel 1.1 di bawah ini.
Tabel 1.1
Daftar Kegiatan Penolakan Oleh Mahasiswa Terhadap Rokok
No Tanggal Kegiatan Pihak yang Terlibat
1. 19 Mei 2013 Demo anti-rokok karena menyebabkan kanker
Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia
2. 26 Mei 2013 Aksi damai dukung larangan iklan rokok di media massa
Mahasiswa yang bergabung dalam Pergerakan Anggota Muda IAKMI (PAMI)
5. 17 Februari 2014 Aksi damai menolak adanya
7. 31 Mei 2015 Demo menolak pemasangan iklan rokok
9. 01 Juni 2015 Kampanye berhenti merokok dengan makan coklat
Mahasiswa Fakultas Kedokteran di Povinsi Lampung
10. 03 April 2016 Penggalangan dukungan tanda tangan warga menolak
Sumber: Rangkuman dari beberapa situs berita online Indonesia
Di sini, program Djarum Beasiswa Plus ini bisa dikatakan merupakan taktik
menjalin kerjasama saling menguntungkan antara PT Djarum dengan akademisi
serta upaya mendongkrak reputasi rokok yang negatif dikalangan akademisi
tersebut. Atau bisa juga dikatakan bahwa program pemberian bantuan dana serta
pelatihan pada mahasiswa ini sebagai sarana penetralisir opini negatif terkait
rokok dari akademisi sebagai pemuka pendapat kepada publik.
Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mencari pengaruh dari adanya
program Djarum Beasiswa Plus terhadap reputasi PT Djarum di kalangan beswan
Djarum yang berasal dari bidang kesehatan, yaitu mahasiswa kedokteran umum,
kedokteran gigi, keperawatan, kesehatan masyarakat dan farmasi. Di mana pada
dasarnya, mahasiswa kesehatan bersifat kontra terhadap produk rokok. Sedangkan
pada kenyataannya, masih ditemukan beberapa mahasiswa kesehatan yang
Ira Susanti, 2016
kemungkinan krisis yang akan disebabkan oleh CSR dari akademisi bidang
kesehatan, peneliti hanya akan fokus pada ada tidaknya pengaruh pemberian
beasiswa yang diterima dengan reputasi dari para mahasiswanya. Dalam artian
lainnya bahwa penelitian ini mencoba mencari kemungkinan adanya pengaruh
yang bersifat positif ataupun sebaliknya apabila perusahaan memberikan suatu
insentif positif berupa program CSR kepada pemangku kepentingan yang bersifat
kontra dengan operasional perusahaan.
Penelitian ini pun ditunjang dengan teori-teori yang relevan untuk mengkaji
permasalahan yang diajukan sebelumnya seperti teori S-O-R
(Stimulus-Organisme-Respon) serta teori pemangku kepentingan (stakeholder theory).
1.2Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan dari latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas
maka penulis merumuskan suatu permasalahan yang akan diteliti dan dibahas
yaitu:
1. Bagaimana program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016 menurut
mahasiswa bidang kesehatan?
2. Bagaimana reputasi PT Djarum dikalangan mahasiswa bidang kesehatan?
3. Adakah pengaruh program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016
terhadap reputasi PT Djarum pada mahasiswa bidang kesehatan?
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mendapatkan gambaran tentang program CSR Djarum Beasiswa
Plus 2015/2016 menurut mahasiswa bidang kesehatan.
2. Untuk mendapatkan gambaran tentang reputasi PT Djarum dikalangan
mahasiswa bidang kesehatan.
3. Mengetahui pengaruh program CSR Djarum Beasiswa Plus 2015/2016
1.4Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini, manfaat yang diharapkan adalah:
1.4.1 Segi Teori
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat dalam memperbanyak
pengetahuan di dunia akademis ilmu komunikasikhususnya di bidang kehumasan
yang berkaitan dengan kegiatan CSR serta pembentukan dan manajemen reputasi
di kalangan pemangku kepentingan yang bersifat kontra dengan aktifitas bisnis
perusahaan.
1.4.2 Segi Kebijakan
Diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan yang memiliki
reputasi produk negatif dalam membuat suatu program CSR yang baik dan benar.
Serta agar perusahaan dapat mengadakan program CSR yang lebih berkualitas
sebagai sarana manajemen reputasi.
1.4.3 Segi praktik
a. PT Djarum, diharapkan dapat menjadi salah satu referensi dalam
mengukur reputasi perusahaan di kalangan mahasiswa dan nantinya
dapat digunakan sebagai bahan evaluasi ataupun tindak lanjut dari
program Djarum Beasiswa Plus.
b. Praktisi, diharapkan dapat menjadi bahan rujukan dalam membaca
reputasi yang berkembang di masyarakat yang kontra dengan bisnis yang
dijalankan perusahaan tertentu.
c. Akademisi, diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian
selanjutnya mengenai reputasi ataupun hal lain yang terkait dengan
penelitian ini.
1.4.4 Segi isu serta aksi sosial
Penelitian ini diharapkan memberikan pandangan baru terkait inisiatif
perusahaan mengadakan program-program CSR yang memiliki maksud tersendiri,
Ira Susanti, 2016
negatif adanya program CSR ini karena memang manfaatnya adalah membantu
masyarakat untuk berkembang.
1.5Struktur Organisasi Skripsi
Secara garis besar, hasil atau laporan penelitian yang dilakukan ini terbagi ke
dalam lima bab yang masing-masing dikembangkan oleh beberapa sub bab.
Berikut sistematika penelitian ini:
Bab I : Pendahuluan. Merupakan bab pendahuluan yang terdiri atas latar
belakang penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan struktur organisasi skripsi.
Bab II : Kajian Pustaka. Bab ini memuat kajian pustaka yang terdiri dari
kerangka teori, kerangka konseptual, penelitian terdahulu dan
kerangka pemikiran.
Bab III : Metode Penelitian. Bab ini menjelaskan metode penelitian yang
digunakan dan terdiri dari enam sub bab yaitu desain penelitian,
partisipan, populasi dan sampel, instrumen penelitian, prosedur
penelitian dan analisis data.
Bab IV : Temuan dan Pembahasan. Pada bab empat ini, terdapat temuan
dan pembahasan yang memuat dua hal utama, yakni temuan
penelitian berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data yang
telah dikumpulkan dan pembahasan temuan penelitian untuk
menjawab pertanyaan yang telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V : Simpulan, Implikasi dan Rekomendasi. Berupa penutup yang
berisi simpulan, implikasi dan rekomendasi, yang menyajikan
penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan
penelitian sekaligus mengajukan hal-hal penting yang dapat
