Conjoint Analysis Analisis kesukaan Kons

(1)

ANALISIS UNTUK MENGETAHUI KOMBINASI PRODUK BAJU

YANG DISUKAI OLEH KONSUMEN PT BERKAH

LATAR BELAKANG

Pada bidang pemasaran, Conjoint Analysis banyak digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen akan sebuah produk baru. Hasil utama Conjoint Analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.

Contoh penyelesaian kasus pada Conjoint Analysis adalah PT BERKAH ingin mengetahui keinginan konsumen akan sebuah produk baju. Untuk itu, kepada dua orang responden diberikan pertanyaan tentang :

 Bentuk baju, apakah : berlengan panjang atau lengan pendek,

 Warna baju, apakah : berwarna cerah atau gelap,

 Manfaat, apakah : untuk fashion atau kenyamanan.

Setiap responden akan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 8. Dari pengisian angka tersebut akan dilakukan conjoint analysis untuk mengetahui tipe produk yang diinginkan responden.

1. Membuat Kombinasi Produk (Stimuli)

Dari tiga atribut dan enam sub-atribut dari kasus tersebut, maka kemungkinan-kemungkinan kombinasi adalah 2x2x2 = 8 stimuli. Kedelapan stimuli tersebut adalah :

No. Stimuli

Bentuk Warna Manfaat

(2)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa, pada stimuli 1, kombinasi produk yang mungkin disukai oleh konsumen adalah baju yang berlengan panjang, berwarna cerah dan manfaatnya hanya sekedar fashion. Stimuli 2, yaitu baju yang berlengan panjang, berwarna cerah dan manfaatnya untuk kenyamanan. Dan begitu seterusnya untuk stimuli berikutnya.

1. Mengisi Skala Angka (Pendapat Responden)

Karena ada 8 stimuli, maka responden mengisi dari angka 1 sampai 8, dimana angka 1 merupakan stimuli yang paling disukai oleh konsumen, dan angka 8 merupakan kombinasi yang paling tidak disukai oleh responden.

No. Stimuli Bentuk Warna Manfaat Resp. 1 Resp. 2

1. Lengan Panjang Cerah Fashion 4 5

2. Lengan Panjang Cerah Kenyamanan 2 1

3. Lengan Panjang Gelap Fashion 8 2

4. Lengan Panjang Gelap Kenyamanan 3 6

5. Lengan Pendek Cerah Fashion 1 4

6. Lengan Pendek Cerah Kenyamanan 7 8

7. Lengan Pendek Gelap Fashion 5 7

8. Lengan Pendek Gelap Kenyamanan 6 3

Dari tabel diatas dapat terlihat bahwa, untuk responden 1 yang paling disukai adalah stimuli yang berisi angka 8, yaitu baju dengan kombinasi lengan panjang, berwarna gelap dan hanya bermanfaat sebahai fashion. Sedangkan kombinasi yang paling tidak disukai, yaitu stimuli dengan angka 1, yaitu baju dengan kombinasi lengan pendek, berwarna cerah dan bermanfaat sebagai fashion.

(3)

2. Membuat Stimuli dengan SPSS

Langkah :

 Buka program SPSS

 Menu File  New  Syntax, lalu ketik :

Output dan Analisis

Dari output diatas dapat terlihat bahwa dihasilkan delapan cards (stimuli) yang bisa dilihat dari nomor cards1 sampai 8, dengan isi stimuli sama dengan tabel yang telah dibuat diatas.

(4)

3. Membuat Conjoint dengan SPSS

Langkah :

 Buka program SPSS

 Menu File  New  Syntax, ketik :

OUTPUT DAN ANALISIS OUTPUT TEKS

1. Tampilan untuk responden 1 dengan kode responden adalah 101.

Utilities

Utility Estimate Std. Error

BENTUK Panjang -.250 1.125

Pendek .250 1.125

MANFAAT Fashion .250 1.125

Kenyamanan -.250 1.125

WARNA Cerah .250 1.125

Gelap -.250 1.125

(Constant) 4.500 1.125

Importance Values

BENTUK 33.333

MANFAAT 33.333

(5)

CONSTANT

Angka Constant sebesar 4.500 berasal dari : (1+2+3+4+5+6+7+8)/8=4,5

Angka ini menjadi dasar untuk mencari besaran Utility dari faktor BENTUK, MANFAAT dan WARNA. Jika selisih adalah negatif, maka responden kurang suka dengan kombinasi produk tersebut. Jika selisih adalah positif, maka responden suka dengan stimuli tersebut. Hal ini disebabkan urutan angka dari 1 (tidak disukai) ke 8 (sangat disukai).

PENAFSIRAN FAKTOR BENTUK

 Lengan Panjang

Jika dilihat dari tabel ke dua yang berisi ranking responden 1, untuk bentuk lengan pangjang ada 4 stimuli yang terletak pada baris 1 sampai 4. Dengan demikian, rata-rata adalah :

(2+4+8+3)/4=4,25

Dengan demikian, deviasi adalah : 4,25-4,5 = -0,25 Karena tanda negatif, berarti responden kurang suka dengan baju yang bermodel lengan panjang.

 Lengan Pendek

Jika dilihat pada tabel kedua yang berisi ranking responden 1, untuk bentuk padat ada 4 stimuli yang terletak pada empat baris kedua. Dengan demikian, rata-rata adalah : (1+7+5+6)/4=4,75. Dengan demikinan, deviasia dalah 4,75-4,5 = 0,25, karena tanda positif, berarti responden suka dengan baju bermodel lengan pendek.

Dari dua hasil diatas, untuk bentuk baju dapat disimpulkan bahwa responden 1 lebih menyukai bentuk baju bermodel lengan pendek daripada berlengan panjang.

PENAFSIRAN FAKTOR MANFAAT

 Manfaat untuk Fashion. Jika dilihat dari ttabel atau stimuli yang ada, maka : (4+8+1+5)/4= 4,75 maka deviasi adalah 4,75-4,5=0,25, karena tanda positif maka responden suka dengan baju yang bermanfaat untuk fashion.

(6)

PENAFSIRAN FAKTOR WARNA

 Warna Cerah. Dari tabel didapat angka 0,25, karena tandanya positif, maka responden

suka dengan baju yang berwarna cerah.

 Warna Gelap. Dari tabel didapat angka -0,025,karena tandanya negatif,maka responden kurang suka dengan baju yang berwarna gelap.

KOLOM IMPORTANCE

Kolom importance adalah distribusi secara persentase dari perhitungan kolom RANGE OF PART_WORTH:

 Bentuk = 33,33%

 Manfaat = 33,33%

 Warna = 33,33%

Hal ini berarti responden 1 menganggap semua faktor sebagai faktor terpenting dalam membeli sebuah baju.

2. Tampilan untuk responden 2 dengan kode responden 102.

(7)

 CONSTANT

Perhatikan angka constant yang sama dengan perhitungan sebelumnya untuk responden 1, karena ranking juga untuk delapan stimuli.

 BENTUK

Karena utility untuk bentuk Lengan Panjang negatif, maka responden 2 kurang suka dengan bentuk baju yang berlengan panjang, dan cenderung senang dengan baju yang berlengan pendek.

 MANFAAT

Karena utility untuk fashion negatif, maka responden 2 tidak mementingkan fashion dalam sebuah baju, namun cenderung untuk melihat manfaat kenyamanannya.

 WARNA

Karena Utility untuk warna cerah negatif, maka responden 2 lebih cenderung memilih baju yang berwana gelap daripada warna cerah.

 FACTOR IMPORTANCE

Terlihat responden 2 menganggap BENTUK dan MANFAAT baju adalah sama pentingnya (44,44%) sedangkan WARNA baju justru dianggap paling tidak penting (11,11%).

3. Tampilan untuk SUBFILE SUMMARY (penilaian umum)

(8)

 CONSTANT

Perhatikan angka constant yang sama dengan perhitungan sebelumnya untuk responden 1 dan responden 2, karena ranking juga untuk delapan stimuli.

 BENTUK

Karena utility untuk bentuk Lengan Panjang negatif, maka secara umum responden kurang suka dengan bentuk baju yang berlengan panjang, dan cenderung senang dengan baju yang berlengan pendek.

 MANFAAT

Karena utility untuk fashion dan kenyamanan adalah 0, maka responden sama-sama mementingkan fashion dan kenyamanan baju tersebut.

 WARNA

Karena Utility untuk warna cerah negatif, maka secara umum, responden lebih cenderung memilih baju yang berwana gelap daripada warna cerah.

 FACTOR IMPORTANCE

Terlihat responden 2 menganggap BENTUK dan WARNA baju adalah sama pentingnya (38,88%) sedangkan MANFAAT baju justru dianggap paling tidak penting (22,22%).

4. Perhitungan PREDICTIVE ACCURACY (Ketetapan Prediksi)

Tabel korelasi untuk responden 1

Correlationsa

Value Sig.

Pearson's R .189 .327

Kendall's tau .081 .396

a. Correlations between observed and estimated preferences

Hipotesis:

(9)

Kriteria Keputusan:

Jika Sig. >0,05, maka Ho diterima Jika Sig. <0,05, maka Ho ditolak

Keputusan :

Baik pada perhitungan Pearson maupun Kendall, angka Sig.keduanya berada atas 0,05 maka Ho diterima. Hal ini berarti tidak ada korelasi yang nyata antara hasil conjoint dengan pendapat responden 1 semula.

Uji korelasi untuk responden 2 dan SUBFILE SUMMARY

Jika dilihat korelasi antara hasil Conjoint dengan pendapat responden 2

Correlationsa

Value Sig.

Dan korelasi antara hasil Conjoint dengan Summary (Agregate)

Correlationsa

Value Sig.

(10)

KESIMPULAN

Dari analisis diatas dapat dilihat bahwa, responden 1 menyukai kombinasi baju yang berlengan pendek dan berwarna cerah, dan responden ini lebih mengutamakan baju yang lebih fashion daripada kenyamanannya.

Sedangkan untuk responden 2 lebih menyukai kombinasi baju yang berlengan pendek dan berwarna gelap, serta responden ini lebih mengutamakan kenyamanan dalam memakai baju dibandingkan hanya fashionnya saja.