commit to user
LOYALTY DAN CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI VARIABEL
MEDIASI
(Studi Pada Pengguna Kereta Api Pramek Di Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi
Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
ALFIAN NURRAHMAN NIM. F1210005
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
MOTTO
Sebagian orang mengatakan “Kesempatan hanya
datang 1 kali” itu tidak benar.
Kesempatan itu selalu datang, tetapi anda harus
siap menanggapinya.
(Louis L’Amour)
“Tak ada rahasia untuk menggapai sukses, sukses itu dapat
terjadi karena persiapan, kerja keras dan belajar dari
kegagalan”
(General Colin Powell)
Alam memberi kita 1 lidah akan tetapi memberi kita 2
telingga, agar supaya kita 2X lebih banyak mendengaer dari
pada berbicara
commit to user
HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini kupersembahkan teruntuk : ¨ Tercinta Bapak, Ibu dan Adik
¨ Terhormat Dr. Budhi Haryanto, MM serta Keluarganya ¨ Keluarga Besar FE UNS
¨ Semua Teman-teman Saya ¨ My Almamater
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan rahmat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “
PENGARUH PRICE DAN SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER
LOYALTY DAN CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI VARIABEL
MEDIASI
(Studi Pada Pengguna Kereta Api Pramek Di Surakarta)”.Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak, baik yang bersifat lamgsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Drs. Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
commit to user
di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Bapak, Ibu dan Adikku, yang selalu mendoakan dan memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini.
7. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 1 November 2012
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRACT... ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv
HALAMAN PENGESAHAN ... v
MOTTO... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A Latar Belakang ... 1 B Perumusan Masalah ... 5 C Tujuan Penelitian ... 7 D Manfaat Penelitian ... 8 E Justifikasi Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A Pengertian Customer Loyalty ... 11
B Posisi Studi... 12
C Pembahasan Teori Dan Hipotesis ... 15
D Model Penelitian... 19
BAB III METODE PENELITIAN A Ruang Lingkup Penelitian ... 20
B Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data ... 21
C Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 22
D Metode Analisis Data ... 26
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A Analisis Statistik Deskriptif ... 34
commit to user
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A Simpulan ... 61 B Implikasi ... 63 C Keterbatasan Penelitian ... 65 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman II.1 Model Penelitian ... 19
III.1 Partially Mediated Model ... 49
III.2 Fully Mediated Model ... ... 50
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II.1 Penelitian Terdahulu ... 14
III.1 Ringkasan Indeks Goodnes-of-Fit ... 32
IV.1 Statistik Deskriptif ... 35
IV.2 Hasil Faktor Analisis Rotated Matrix ... 36
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 38
IV.4 HasilUji Normalitas ... 41
IV.5 Jarak Mahalonobis Distance ... 43
IV.6 Hasil Pengujian Goodness of Fit Model ... 44
IV.7 Hasil Goodness of Fit setelah Modifikasi Model ... 46
IV.8 Analisis Mediasi ... 51
commit to user
ABSTRAK
PENGARUH PRICE DAN SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER
LOYALTY DAN CUSTOMER SATISFACTION SEBAGAI
VARIABEL MEDIASI
(Studi Pada Pengguna Kereta Api Pramek Di Surakarta)
ALFIAN NURRAHMAN F 1210005
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pengguna jasa kereta Api Pramek. Faktor-faktor tersebut service quality, price, dan customer satisfaction.
Penelitian ini menggunakan metode survei. Populasi penelitian adalah pengguna jasa kereta api pramek yang berniat untuk loyal. Sampel yang diambil sebanyak 197 orang dengan menggunakan purposive sampling.
Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation
modeling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan
aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkain hubungan ketergantungan secara simultan. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Program AMOS versi 18 untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
Hasil menunjukkan bahwa price berpengaruh signifikan pada customer
satisfaction, service quality berpengaruh signifikan pada customer satisfaction,
customer satisfaction berpengaruh signifikan pada customer loyalty, price
berpengaruh signifikan pada customer loyalty, service quality berpengaruh signifikan pada customer loyalty.
commit to user
ABSTACT
EFFECT ON PRICE AND SERVICE QUALITY TOWARD CUSTOMER LOYALTI AND CUSTOMER SATISFACTION MEDIATION AS A
VARIABLE
(Study on Railway Users PramekIn Surakarta) ALFIAN NURRAHMAN
F1210005
This study aims to analyze and determine the factors that affect user loyalty Pramek Railway services. These factors are service quality, price, and
customer satisfaction.
This study uses survey. The study population was Pramek Railway service users who intend to loyal. Samples taken as many as 197 people using purposive
sampling.
The method of analysis in this study using Structural Equation Modeling
(SEM). SEM is a multi-variate technique which combines aspects of multiple regression and factor analysis to estimate a series of dependence relationships simultaneously. Hypothesis testing is performed using the AMOS version 18 to analyze the causal relationships in the structural model proposed.
The results showed that the price of a significant effect on customer
satisfaction, service quality affects the customer satisfaction,customer satisfaction
is a significant effect on the customer loyalty,price significant effect on the
customer loyalty, service quality significant effect on the customer loyalty.
commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komponen utama untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan (Aydin dan ozer, 2005). Loyalitas yang tinggi adalah salah satu aset paling besar yang dapat dimiliki seorang pemasar. Loyalitas pelanggan menjadi prioritas utama pada penelitian ini. Hal utama agar perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan menguasai pasar maka kinerja pelayanan harus diperbaiki dan ditingkatkan. Perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggannya, agar pelanggan merasa puas dan tidak beralih kepada pesaing.
Kajian literatur mengindikasikan adanya keragaman variabel amatan dan setting penelitian dalam menjelaskan niat pembelian ulang (Consuegra et,al 2007; Cheng & Yeung, 2008). Secara praktis studi loyalitas memiliki manfaat, akan tetapi secara teoritis studi loyalitas masih mengindikasikan keragaman variabel (Kandampully & Suhartanto, 2000; Kandampully & Hu, 2000; Cheng & Yeung, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa studi-studi terdahulu masih terbatas, sehingga memberikan peluang kepada studi untuk memunculkan alternatif yang dapat menjelaskan fenomena niat pembelian ulang yang terjadi di indonesia sebagai setting penelitian yang dipilih.
commit to user
2
Model yang dikonstruksi, bertumpu pada empat variabel amatan yaitu kualitas layanan (service quality), harga (price), kepuasan pelanggan
(satisfaction) dan loyalitas konsumen (customer loyalty). Hal ini
berdasarkan penelitian (lihat Aydin dan Ozer, 2005; Consuegra et al, 2007; Cheng dan Yeung, 2008) yang dikonfirmasikan pada setting di Indonesia, dengan meneliti pengguna jasa Kereta Api Pramek. Dalam hal ini Kereta Api Pramek dianggap sebagai perusahaan di sekor jasa yang mengutamakan customer satisfaction, harga dan customer loyalty
sehingga diharapkan dapat mendukung variabel amatan yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian, model yang di konstruksikan diharapkan memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap penerimaan harga konsumen di Indonesia yang dibentuk melalui customer satisfaction dan
customer loyalty. Berikut penjelasan terkait pengertian dari masing-masing
variabel amatan.
Kualitas layanan (service quality) merupakan hasil perbandingan antara harapan pelanggan tentang layanan dan persepsi mereka tentang cara layanan tersebut telah disampaikan (Parasuraman, 1994). Variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu
tangibles, reliability, responsiviness, assurance, empathy (Cheng dan
Yeung, 2008). Selanjutnya variabel ini diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk kualitas layanan. Kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan dapat meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, melakukan
commit to user
3
rekomendasi kepada orang lain tentang pengalaman yang menguntungkan mereka (Aydin dan Ozer, 2005).
Harga (price) didefinisikan sebagai penilaian apakah proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar, dapat diterima (Bolton et al., 2003). Aspek kognitif dari definisi ini menunjukkan kewajaran harga melibatkan perbandingan dari harga prosedur dengan harga standar yang bersangkutan. Literatur pemasaran menekankan harga sebagai faktor penting kepuasan konsumen, karena setiap kali konsumen mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa yang diperoleh, mereka biasanya berpikir dari harga (Zeithaml, 1988). Harga juga berpengaruh terhadap loyalitas (Maxwell, 2001). Konsumen biasanya sensitif dengan perubahan harga. Harga mempunyai dua makna bagi konsumen, yaitu harga berpengaruh terhadap resiko ataupun pengorbanan yang dirasakan oleh pelanggan. Semakin besar harga yang ditawarkan oleh perusahaan, maka semakin besar resiko maupun pengorbanan yang dirasakan pelanggan. Disisi lain, pada situasi tertentu harga justru mempunyai kontribusi terhadap kualitas. Jadi semakin tinggi harga suatu produk, maka kualitasnya juga semakin tinggi pula.
Kepuasan (customer satisfaction) didefinikan sebagai gambaran perasaan dan sikap konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Parasuraman, 1994). Variabel ini penting untuk diteliti karena berotensi berpengaruh pada customer loyalty (Ouyang, 2010). Kajian literatur mengindikasikan bahwa variabel kepuasan konsumen dengan variabel
commit to user
4
loyalitas konsumen memiliki hubungan positif. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin tinggi loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen (customer loyalty) merupakan komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Loyalitas pelanggan berkaitan dengan kemungkinan seorang pelanggan kembali, membuat referensi bisnis, memberikan kata yang kuat dari mulut, serta menawarkan referensi dan publisitas (Cheng & Yeung, 2008). Pelanggan setia cenderung untuk tidak beralih ke pesaing mengingat sebuah bujukan harga yang diberikan, dan mereka melakukan pembelian lebih dibandingkan dengan pelanggan kurang setia. Variabel ini merupakan variabel tujuan yang dianggap penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksi mengenai perilaku loyalitas. Customer loyalty
diposisikan sebagai variabel dependen yang dipegaruhi oleh service
quality, price dan customer satisfaction. Kaitan dengan variabel kualitas
layanan, harga, kepuasan konsumen diproposisikan mempunyai hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, harga, kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.
commit to user
5
B. Rumusan Masalah
Permasalahan yang dirumuskan terkait dengan hubungan antar varibel yang membentuk model. Berikut dijelaskan hubungan yang dimaksud.
Kajian literatur mengindikasikan adanya pengaruh langsung yang positif dari harga pada kepuasan konsumen (David et al., 2007). Hal ini disebabkan oleh harga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Harga juga menjadi alasan dan pertimbangan utama dari konsumen dalam pembelian. Dengan demikian, fenomena ini menunjukkan salah satu konsekuensi sering disebut kepuasan adalah peningkatan sensitivitas harga (Fornell et al, 1996). Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa perusahaan dengan nilai kepuasan yang lebih tinggi dapat menerima harga yang lebih tinggi dari pelanggan. Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah :
Apakah harga berpengaruh pada kepuasan konsumen?
Berikutnya, kajian literatur mengindikasikan adanya pengaruh langsung yang positif dari persepsian kualitas pada kepuasan konsumen (Lihat Cheng & Yeung, 2008). Hal ini disebabkan persepsian konsumen terhadap kualitas suatu produk merupakan hal yang membentuk kepuasan konsumen. Dengan demikian, fenomena ini menunjukkan semakin tinggi persepsi konsumen semakin tinggi kepuasan konsumen. Sebaliknya, semakin rendah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk
commit to user
6
semakin rendah kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Dengan demikian, permasalahan yang pertama yang dirumuskan adalah :
Apakah kualitas layanan berpengaruh pada kepuasan konsumen?
Lebih lanjut, studi ini menguji dari kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen (Lihat Cheng & Yeung, 2008). Hubungan langsung yang positif antara kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang juga didukung oleh beberapa studi (Lihat Lien & Chiao, 2006). Selanjutnya beberapa studi lain juga mendukung hubungan tersebut (Lihat Cheng et al., 2008). Hal ini mengisyaratkan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen semakin tinggi loyalitas konsumen. Sebaliknya, semakin rendah kepuasan konsumen terhadap suatu produk semakin rendah loyalitas konsumen terhadap suatu produk. Dengan demikian, masalah ketiga yang dirumuskan yaitu :
Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen?
Kajian literatur mengindikasikan adanya pengaruh langsung yang positif dari kualitas layanan pada loyalitas konsumen (Lihat Cheng & Yeung, 2008). Hal ini mengisyaratkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan semakin tinggi loyalitas konsumen. Sebaliknya, semakin rendah
commit to user
7
kualitas layanan semakin rendah loyalitas konsumen. Dengan demikian, masalah keempat yang dirumuskan yaitu :
Apakah service quality berpengaruh pada loyalitas konsumen?
Selanjutnya, harga mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen (Lihat David et al., 2007). Harga yang sesuai mengarahkan pada terciptanya loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa perusahaan dengan nilai kepuasan yang lebih tinggi dapat menerima harga yang lebih tinggi dari pelanggan.Dengan demikian, masalah kelima yang dirumuskan yaitu :
Apakah harga berpengaruh pada loyalitas konsumen?
C. Tujuan
Tujuan umum dari studi ini adalah mengkontruksikan model yang dapat menjelaskan loyalitas terhadap pengguna jasa Kereta Api Pramek. Secara spesifik, tujuan dari studi ini adalah menjelaskan :
1) Pengaruh dari harga pada kepuasan konsumen
2) Pengaruh dari kualitas layanan pada kepuasan konsumen 3) Pengaruh dari kepuasan konsumen pada loyalitas
4) Pengaruh dari kualitas layanan pada loyalitas 5) Pengaruh dari harga pada loyalitas
commit to user
8
D. Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai antara lain:
1. Manafaat teoritis
Studi ini didesain untuk membentuk model alternatif yang mampu menjelaskan fenomena yang diteliti yaitu loyalitas konsumen. Hasil studi diharapkan mampu memberikan informasi dan dipengaruhi oleh kualitas layanan, harga dan kepuasan. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam mendesain metode riset masa yang akan datang.
2. Manfaat praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan informasi yang lebih jelas mengenai perilaku yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap pengguna jasa Kereta Api Pramek. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
E. Justifikasi Penelitian
Isu penelitian, penelitian ini mengungkapkan isu pokok mengenai loyalitas konsumen pada penyedia jasa Kereta Api Pramek. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan
commit to user
9
secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, terkait dengan upaya meningkatkan loyalitas konsumen.
Pendekatan penelitian, Penelitian ini bertumpu pada memahami proses pembentukan loyalitas konsumen. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mampu dijadikan prediksi untuk mengungkap perilaku loyalitas konsumen Kereta Api Pramek. Hal ini dapat terjadi karena loyalitas pada Kereta Api Pramek merupakan variabel tujuan yang masih dalam tataran niat yang masih terdapat dalam pikiran seseorang dan segera diwujudkan dalam bentuk loyalitas yang aktual.
Objek penelitian, objek dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna jasa Kereta Api Pramek. Objek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
Pemilihan metode pengujian, penelitian ini menggunakan
Structural Equation Model sebagai alat untuk menganalisis data. SEM
merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran mengenai keseluruhan model.
commit to user
10
Prinsip generalisiasi model, penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke setting yang berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati background factor yang melatar belakangi penelitian. Hal yang perlu dicermati antara lain adalah profil demografi yang melekat pada pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak pada ketidak tepatan dalam perumusan strategi pemasaran yang dituju. Sehingga perlu dilakukan pengkajian ulang jika digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.
commit to user
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini menjelaskan empat sub bahasan yang digunakan untuk memberikan pemahaman tentang posisi studi ini dibandingkan studi-studi terdahulu, serta melakukan kajian literatur sebagai landasan teori yang dapat menjelaskan fenomena loyalitas konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan dasar hipotesis dalam studi ini yang selanjutnya digunakan untuk pembentukan model penelitian.
Keempat sub bahasan tersebut yaitu, pertama, definisi loyalitas konsumen sebagai variabel tujuan dalam penelitian ini yang merupakan komponen dari sikap. kedua, posisi studi yang menjelaskan posisi penelitian ini dibandingkan penelitian terdahulu yang juga menjadikan variabel loyalitas konsumen sebagai variabel tujuan. Ketiga, pembahasan teori dan hipotesis. Keempat, pembahasan model penelitian. Berikut penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.
A. Definisi Customer Loyalty
Loyalitas pelanggan merupakan variabel tujuan dalam penelitian ini. Karena masih terdapatnya keragaman pengertian customer loyalty dari penelitian-penelitian terdahulu sehingga perlu adanya pembatasan spesifik tentang definisi customer loyalty. Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan persamaan pemahaman mengenai customer loyalty. Menurut
commit to user
12
Oliver (1997) dalam Aydin dan Ozer (2005) mendefinisikan Customer loyalty adalah sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang gterhadap suatu produk atau jasa secara konsisten diwaktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang sama, walaupun kondisi situasional dan usaha-saha pemasaran mempunyai pengaruh potensial dalam perilaku pemilihan. Boulding et al 1999 seperti yang dikutip oleh Darsono, 2008 mengemukakan bahwa terjadi loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adnya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Variabel ini dipengaruhi oleh beberapa variabel independen (Lihat David
et al., 2007; Cheng & Yeung, 2008). Hal ini mengindikasi bahwa variabel
independen tersebut dapat membentuk loyalitas konsumen. Fenomena ini memberikan pemahaman pada pemasar bahwa untuk meningkatkan loyalitas konsumen dapat dilakukan dengan meningkatkan variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen tersebut.
Selanjutnya untuk mengetahui perbedaan studi ini dari yang terdahulu, berikut ini dijelaksn posisi studi ini dibanding studi-studi terdahulu.
B. Posisi Studi
Penelitian ini menggunakan loyalitas konsumen sebagai variabel tujuan atau variabel dependen (Lihat Consuegra et al., 2007; Cheng &
commit to user
13
Yeung, 2008). Selanjutnya, studi ini menggunakan tiga variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu : (1) harga (Lihat Consuegra et al., 2007); (2) kualitas layanan (Lihat Cheng & Yeung, 2008); (3) kepuasan Konsumen (Lihat Consuegra et al., 2007; Cheng & Yeung, 2008).
Tabel II.I menjelaskan posisi studi melalui variabel yang teridentifikasi dari studi-studi terdahulu, serta alat analisis yang digunakan untuk memahami perbedaan antara studi ini dan studi terdahulu. Tabel tersebut menjelaskan posisi studi ini dibanding studi-studi terdahulu yang juga dilakukan untuk menjelaskan variabel Loyalitas Konsumen. Dalam tabel ini disajikan kolom-kolom yang berisi informasi mendasar dari penelitian terdahulu.
commit to user 14 Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti (tahun) Variabel Independen Variabel Mediasi Variabel Dependen Alat Analisis Cheng & Yeung, 2008
service quality Corporate
Image Customer satisfaction Switching Cost Price Perception customer loyalty SEM David et al., 2007
Price Fairness Customer
Satisfaction Loyalty
Price Acceptance
SEM
Ti Bei & Chiao (2006) Perceived Service Quality Perceived Produk Quality Perceived Price Fairness Customer Satisfaction Customer Loyalty SEM Kadampuli & Suhartanto (2000) Hotel Image Customer Satisfaction Costumer Loyality SPSS Studi ini (2012) Price Service Quality, Customer Satisfaction, Customer loyalty SEM
commit to user
15
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Berikut ini dijelaskan landasan teori serta hubungan sebab akibat variabel yang menjadi objek amatan dalam penelitian ini yang selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis sebagai dasar pembentukan model yang dikontruksi.
Service quality didefinisikan sebagai gambaran perasaan dan sikap
konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Parasuraman, 1994). Variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu: keberwujudan (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan
(responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy).
Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Ketanggapan
(responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan. Jaminan
(assurance) adalah pengetahuan, keramahan karyawan, serta kemampuan
melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Empati (emphaty) yaitu perhatian yang bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1988).
commit to user
16
Dalam studi ini harga (price) diperkirakan berpengaruh pada
costumer satisfaction. Harga menurut Bolton didefinisikan sebagai
penilaian apakah proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar, dapat diterima (Bolton et al., 2003). Dari definisi tersebut harga merupakan perbandingan dari harga prosedur dengan harga standar yang bersangkutan. Dalam studi ini harga diperkirakan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Salah satu konsekuensi yang sering disebut kepuasan adalah peningkatan sensitivitas harga (Consuegra et al, 2007). Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa perusahaan dengan nilai kepuasan yang lebih tinggi dapat menerima harga yang lebih tinggi dari pelanggan. Dengan demikian kami berharap pelanggan yang puas dengan produk atau layanan untuk menerima harga yang lebih tinggi. Menurut Anderson (1996), hipotesis berikut dapat dirumuskan:
H1: Semakin tinggi price, semakin tinggi customer satisfaction.
Service quality diperkirakan berpengaruh pada costumer
satisfaction. Hal ini didukung dengan penelitian terdahulu yang
mengindikasikan service quality berpengaruh terhadap costumer
satisfaction (Spreng et al, 1996, Oliver, 1993 dalam Cheng dan Yeung,
2008). Dalam model yang dikemukakan (Oliver, 1993 dalam Cheng dan Yeung, 2008) menyatukan dua konstruk dan saran, antara satu dengan yang lain, dimana service quality adalah pembentuk customer satisfaction. Hasilnya mengindikasikan bahwa service quality menciptakan suatu
commit to user
17
kepuasan pelanggan. Dalam penelitian yang dilakukan Shemwell (1998) dikemukakan bahwa service quality mempunyai efek pengaruh yang kuat dalam customer loyalty. Hal ini mengisyaratkan bahwa semakin tinggi kepuasan layanan semakin tinggi kepuasan konsumen. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H2: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi customer satisfaction.
Costumer satisfaction juga digunakan sebagai faktor yang
mempengaruhi pembelian ulang. Kandampully et al, (2000) juga menyatakan bahwa customer satisfaction adalah pembentuk dari customer
loyalty. Konsumen yang puas mempunyai kemungkinan yang lebih tinggi
untuk mengulangi pembelian. Selain itu dalam penelitian Cheng dan yeung (2008) juga mengemukakan kesimpulan yang sama dimana
customer satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty. Customer
loyalty didefinisikan sebagai gambaran perasaan dan sikap konsumen
setelah menggunakan produk dan jasa (Parasuraman, 1994). Kajian literatur mengindikasikan bahwa kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen memiliki pengaruh positif (Cheng & Yeung, 2008). Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen,maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
commit to user
18
H3: Semakin tinggi consumer satisfaction, semakin tinggi customer loyalty.
Costumer Loyalty merupakan perilaku pembelian seperti kepuasan
pelanggan, adalah sikap (Griffin, 1996). Kaitanya loyalitas konsumen dengan harga, jika konsumen sadar akan harga maka konsumen tersebut akan bersikap loyal. Ketika konsumen merasa bahwa harga layanan atau produk adalah masuk akal atau wajar, kemungkinan bagi mereka untuk menunjukkan perilaku pembelian ulang. Kajian literatur mengindikasikan adanya pengaruh langsung yang positif dari harga pada loyalitas konsumen (Consuegra et al., 2007). Hal ini mengindikasikan bahwa semakin rendah harga, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4: Semakin tinggi price, semakin tinggi customer loyalty.
Dalam hubungannya dengan service quality, loyalitas terjadi ketika konsumen merasa puas akan kualitas pelayanan yang diberikan, menjadikan konsumen tersebut menjadi loyal. Hal ini didukung dengan penelitian terdahulu yang mengindikasikan service quality berpengaruh terhadap costumer loyalty (Lihat Consuegra et al., 2007; Cheng & Yeung, 2008). Kajian literatur tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi kewajaran harga, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
commit to user
19
H5: Semakin tinggi service quality, semakin tinggi customer loyalty.
D. Model Penelitian
Berdasarkan 5 hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh kualitas jasa, harga, kepuasan, terhadap loyalitas (Lihat gambar II.1)
Gambar II.1 Model Penelitian H1 H4 H3 H2 H5
Sumber : Hasil konstruksi penelitian, 2012
Keterangan :
Gambar 2.1 menjelaskan pengaruh dari Price pada Customer
Satisfaction (H1), Service Quality pada Customer Satisfaction (H2), Customer
Satisfaction pada Customer Loyalty (H3), Price pada Customer Loyalty (H4),
Service Quality pada Customer Loyalty (H5).
Price
Service Quality
Customer
commit to user
20 BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang diperoleh dapat dipertangungjawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Secara keseluruhan bab ini berisi tentang ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied
research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati.
Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variable independen yang merupakan suatu penyebab dan variable dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang
terjadi pada satu titik waktu, sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada
commit to user
21 pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi
ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen Kereta Api Pramek. Sampel yang diambil yaitu konsumen Kereta Api Pramek yang berniat loyal. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan memilih sampel secara tidak acak dan sampel yang di pilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.
Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden pernah menggunakan jasa Kereta Api Pramek, (2) responden berniat untuk loyal pada Kereta Api Pramek, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei dengan pemberian kuesioner yang telah didesain. Peneliti menanyakan terlebih dahulu kepada responden apakah responden mempunyai niat untuk
commit to user
22
loyal kepada Kereta Api Pramek. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai tingkat keakurasian yang tinggi.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
Customer loyalty didefinisi sebagai komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang (Oliver, 1999). Customer loyalty dioperasionalisasi dengan
menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Selalu akan menggunakan Kereta Api Pramek. b. Setia akan menggunakan Kereta Api Pramek. c. Akan berkomitmen memilih Kereta Api Pramek.
d. Akan mengajak orang lain menggunakan Kereta Api Pramek
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
Service quality didefinisi sebagai variabel yang menjelaskan derajad jarak
antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al., 1998). SERVQUAL dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu:
commit to user
23 Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk memberikan
jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yaitu ketepatan waktu dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan (Parasuraman et.al., 1991). Reliability
dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain: a. Kehandalan melayani konsumen.
b. Konsistensi pelayanan. c. Pelayanan yang meyakinkan. d. Pelayanan yang akurat.
e. Kempuan memberikan layanan yang dibutuhkan konsumen
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Jaminan (assurance) didefinisikan sebagai pengetahuan, keramahan
karyawan, serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Assurance dioperasionalisasi dengan
menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut: a. Jaminan layanan.
b. Pelayanan yang baik kepada konsumen.
c. Rasa aman konsumen ketika menggunakan jasa layanan. d. Pelayanan dapat dipercaya.
e. Jaminan keselamatan dari perusahaan
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
commit to user
24 Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan (Parasuraman et.al., 1991).
Responsiveness dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran
antara lain:
a. Respon perusahaan terhadap keluhan konsumen.
b. Informasi yang responsif dari perusahaan kepada konsumen. c. Pegawai perusahaan selalu siap membantu konsumen. d. Respon perusahaan terhadap kesalahan pelayanan. e. Pelayanan yang cepat dari pegawai perusahaan
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Empati (emphaty)yaitu memberikan perhatian yang bersifat individual atau
pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Emphaty dioperasionalisasi dengan menggunakan empat
item pengukuran antara lain:
a. Memahami keinginan konsumen.
b. Kesediaaan melayani kebutuhan informasi kepada konsumen. c. Kesediaan memperhatikan keluhan konsumen.
d. Kesediaan perusahaan meluangkan waktu dalam mengatasi kesulitan konsumen.
e. Kesediaan membantu mengatasi kesulitan konsumen
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Keberwujudan (tangibility) yaitu penampilan karyawan perusahaan,
commit to user
25 lingkungan sekitar sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al., 1991). Tangibility dioperasionalisasi dengan menggunakan
lima item pengukuran antara lain: . a. Tempat tunggu yang nyaman b. Penampilan pegawai yang rapi.
c. Gerbong yang nyaman.
d. Gerbong yang bersih.
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Customer satisfaction didefinisi sebagai gambaran perasaan dan sikap
konsumen setelah menggunakan produk dan jasa (Lihat Evans et al., 2006). Customer
satisfaction dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran, antara
lain:
a. Gembira dengan pramek. b. Senang dengan Pramek. c. Puas dengan Pramek.
d. Tidak kecewa dengan Pramek.
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
Price didefinikan sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari poduk dan pelayanannya (Consuegra,1996). Price dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran, antara lain:
a. Harga wajar
commit to user
26
c. Harga murah
d. Harga terjangkau e. Harga logis
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
D. Metode Analisis Data 1. AnalisisDeskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
2. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang
commit to user
27 menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus
mempunyai factor loading > 0,40.
b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.
Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha
dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik. c. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk
mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture
commit to user
28 Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan
estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten. (Hair et.al.,
1998).
1) Evaluasi Asumsi SEM
a). Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated
parameter yang digunakan (Lihat Hair et.al., 1998).
b). Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada
skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58.
Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality
baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58. c). Asumsi Outliers
Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik
commit to user
29 analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik
Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan
nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.
2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit
Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikandan data yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi: a) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit
suatu model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas
menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang
signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model.
b) Goodness of Fit Indices (GFI)
GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1
commit to user
30 keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9.
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistic dalam jumlah sampel
yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang
diajukan dengan degree of freedom dari null model (model
konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki
model.
e) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
commit to user
31
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relative tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI≥ 0,90. g) Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.
Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90. h) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi
square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF< 2,0/5,0.
commit to user
32 Tabel III.2
Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkankecil Baik X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik
GFI ≥ 0,90 Baik RMSEA ≤ 0,08 Baik AGFI ≥ 0,90 Baik TLI ≥ 0,95 Baik CFI ≥ 0,90 Baik CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik Sumber: Ferdinand (2002)
commit to user
33
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk membuka hasil analisis dari penelitian dan pembahasannya.Langkah awal analisis penelitian dimulai dengan analisis statistic deskriptif yang bertujuan untuk memahami responden yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya dilakukan pembahasan mengenai pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas, yang bertujuan untukmengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrument penelitian. Hal ini dilakkan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah.Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness
of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan
mengenai hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis instrumen penelitian, pembahasan mengenai analisiskriteria goodness of fit model penelitian, pembahasan analisis mediasi, danpembahasan analisis hipotesis.
commit to user
34
Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan per bulan (Lihat tabel IV.1).Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkaphasil bahwa responden didominasi oleh pria dengan nilai mean gender yaitu 1,39. Dari segi usia, responden didominasi oleh responden yang berusia diantara 31 hingga 32tahun yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 31,37. Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan bahwa mayoritas responden berpendidikan S1. Hasil perhitungan
mean mengindikasi rerata pendidikan responden menunjukkan angka 4,11. Tabel IV.1. menunjukkan mean pekerjaan responden sebesar 3,90, sehingga dapat disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden dengan pekerjaan pelajar atau PNS. Untuk analisis deskriptif pendapatan perbulan didapatkan hasil mean yaitu 2,89. Hal ini mengindikasi bahwa tingkat pendapatan responden yaitu antara Rp 1.000.000 – Rp 2.500.000/bulan atau Rp 2.500.000 – Rp 4.000.000/bulan.
Tabel IV.1 Statistik Deskriptif
commit to user
35
N Minimum Maximum Mean Standard Deviation Ukuran Jenis Kelamin 197 1 2 1,39 0,489 1:Pria 2:Wanita Usia 197 19 47 31,37 6,455 Dalam Tahun Pendidikan Terakhir 197 2 5 4,11 0,774 1:Tamat SMP 2:Tamat SMA 3:Tamat Diploma 4:Tamat S1 5:Tamat S2 Pekerjaan 197 1 7 3, 90 0,99 1 :Belum Bekerja
2 :Karyawan Swasta 3 :Wirausaha 4 :Pelajar 5 :PNS 6 :TNI/Polri 7 :Lain-lain Pendapatan per Bulan 197 1 4 2, 89 0,781 1:< Rp.1.000.000,- 2:Rp.1Jt - Rp.2.5Jt 3:Rp.2.5Jt - Rp.4Jt 4: >Rp.4Jt Kebutuhan 197 1 2 1,40 , 490 1 : Laju 2 : Tidak laju Sumber: Hasil olahan data, 2012
B.Analisis Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory
factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 11.5, di mana setiap
item pertanyaan harus mempunyai factor loading>0,40.Confirmatory
Factor Analysis(CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat
untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling(SEM).
commit to user
36
Tabel IV.2
Rotated Component Matrix(a)
Sumber :Hasil olahan data, 2012.
Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga harus dikeluarkan dari model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 CL1 ,714 CL2 ,725 CL3 ,595 CL4 ,706 R1 ,727 R2 ,600 R3 ,598 R4 ,754 A1 ,589 A2 ,722 A3 ,664 A5 ,734 RS1 ,772 RS2 ,619 RS3 ,573 RS4 ,748 EM1 ,841 EM2 ,811 EM4 ,631 EM5 ,615 TG1 ,686 TG2 ,796 TG3 ,660 TG4 ,652 CS1 ,624 CS2 ,774 CS3 ,735 CS4 ,644 P1 ,802 P2 ,809 P3 ,791 P4 ,806
commit to user
37
untuk mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for windows 11.5.Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik (Sekaran, 2006).Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Pengujianreliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas
commit to user 38 Reliability 0,6851 Assurances 0,6999 Responsiveness 0,7241 Empaty 0,7249 Tangibility 0,7105 Price 0,8502 Customer Satisfacion 0,7307 Customer Loyalty 0,7087
Sumber:Hasil olahan data, 2012.
Tabel IV.3 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha
untuk variabel reliability, assurance, responsiveness, emphaty, tangibility,
price, customer satisfaction, dan customer loyalty berturut-turut adalah
sebesar 0,6851; 0,6999; 0,7241; 0,7249; 0,7105; 0,8502; 0,7307 dan 0,7087. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa variabel reliability,
assurance, responsiveness, emphaty, tangibility, customer satisfaction, dan
customer loyalty memiliki nilai reliabilitas yang dapat diterima. Sedangkan
variabel price mempunyai nilai cronbach’s alpha sebesar 0,8502 yang merupakan indikasi reliabilitas yang baik. Hal ini juga berarti bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai konsistensi internal tinggi yang ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang memenuhi kriteria reliabilitas yang diterima (α = 0,6-1,0).
Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).
commit to user
39
C.Analisis Data Penelitian
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural
Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk
menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya.
Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of
Moment Structure atau AMOS versi 18.0. Ada beberapa asumsi yang harus
dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural
Equation Model.Asumsi-asumsi SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan
sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002).Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum
Likelihood Estimationyaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel
(Ghozali, 2005). 2. Asumsi Normalitas
commit to user
40
Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al.,
dalam Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness
yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada
assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)
kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2005).
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18.0. Hasil Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.4.
Tabel IV.4 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam penelitian ini termasuknon-normal yang ditunjukkan dengan terdapatnya nilai skewness>2,58. Begitu juga secara multivariate, data dalam penelitian ini termasuk non-normal karena memilki c.r kurtosis diatas 7 yaitu sebesar 10.562.
commit to user
41
Tabel IV.4 Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality (Group number 1)
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r. cl4 2,000 5,000 -,439 -2,515 ,595 1,705 cl3 2,000 5,000 -,463 -2,652 ,448 1,284 cl2 2,000 5,000 -,150 -,860 -,175 -,503 cl1 2,000 5,000 -,616 -3,531 ,190 ,544 cs1 2,000 5,000 -,444 -2,546 ,287 ,822 cs2 2,000 5,000 -,114 -,655 -,435 -1,245 cs3 2,000 5,000 -,337 -1,931 ,428 1,227 cs4 2,000 5,000 -,022 -,124 -,229 -,657 tg1 2,000 5,000 -,992 -5,683 1,747 5,005 tg2 2,000 5,000 -1,048 -6,004 1,074 3,077 tg3 2,000 5,000 -,793 -4,543 1,025 2,936 tg4 2,000 5,000 -,966 -5,536 1,816 5,202 em1 2,000 5,000 ,022 ,126 -,327 -,938 em2 2,000 5,000 -,166 -,950 -,105 -,301 em4 2,000 5,000 -,611 -3,501 ,738 2,114 em5 2,000 5,000 -,139 -,794 -,168 -,482 rs1 2,000 5,000 -,510 -2,924 ,913 2,614 rs2 2,000 5,000 -,819 -4,691 1,456 4,172 rs3 2,000 5,000 -,754 -4,320 1,829 5,241 rs4 2,000 5,000 -,652 -3,737 ,989 2,833 a1 2,000 5,000 -,180 -1,031 ,195 ,559 a2 2,000 5,000 -,658 -3,771 1,795 5,143 a3 2,000 5,000 -,761 -4,358 ,997 2,857 a5 2,000 5,000 -,498 -2,851 ,417 1,195 r1 2,000 5,000 -,645 -3,694 1,904 5,454
commit to user
42
Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r. r2 2,000 5,000 -,832 -4,766 2,530 7,247 r3 2,000 5,000 -,542 -3,104 1,859 5,327 r4 2,000 5,000 -,897 -5,142 ,750 2,148 p4 2,000 5,000 -,383 -2,196 ,354 1,014 p3 2,000 5,000 -,079 -,455 -,187 -,536 p2 2,000 5,000 -,536 -3,071 -,237 -,678 p1 2,000 5,000 -,413 -2,364 -,089 -,256 Multivariate 70,203 10,562
Sumber :Hasil olahan data, 2012
Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh penyimpangan
multivariate normality (Ghozali, 2005). Selain itu, data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer berdasarkan jawaban responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna. 3. Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand,2002).
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
commit to user
43
diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.
Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 32 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai
mahalanobisdistance yang lebih besar dari χ2(32. 0,001) = 62,48 maka
nilai tersebut adalah outliersmultivariate. Rangkuman Mahalanobis
distance dapat dilihat pada tabel IV.5 (selengkapnya di Lampiran)
Tabel IV.5
Jarak Mahalanobis Distance
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 75 62,104 ,001 ,196 94 56,647 ,005 ,231 47 56,487 ,005 ,070 16 56,203 ,005 ,020 87 54,934 ,007 ,013 81 54,933 ,007 ,003 172 54,047 ,009 ,002 82 52,554 ,012 ,004 45 51,713 ,015 ,003 ….. ... ………. ... …... ... …... ... 106 30,757 ,529 ,796 104 30,664 ,534 ,793 Sumber : Hasil olahan data, 2012
Tabel IV.5 menunjukkan bahwa tidak terdapat nilai yang dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis Distance tidak
