BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan keuntungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut:
“Suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) bahwa pemasaran adalah:
“Fungsi Organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi”.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik berupa barang maupun jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup suatu usaha. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen, maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kevin Lane yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2009:5)
“Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa penanganan dari proses pertukaran agar mencapai keberhasilan menuntut sejumlah besar kerja dan keterampilan karena manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan , menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix, merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar.
Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) :
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.”
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”.
Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang juga merupakan strategi perusahaan dalam mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut :
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelangganuntuk memperoleh produk.
3. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (promotion)
Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan jasa Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal dengan istilah 4P(product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan diatas.
Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa,Menurut Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix dikombinasikan menjadi 8Pyaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:
5. People
Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia barang dan jasa yang melayani konsumen.People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu service personnel, the product themselves, dan local resident.Dalam hal ini pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan keberhasilan suatu pemasaran.
6. Packaging
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Packaging berarti pengelompokan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk.Packaging adalah kombinasi darijasa dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu
paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalamanyang menarik pula.
7. Programming
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu teknik yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8. PartnershipSuatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Dalam Pemasaran terdapat dua macam pemasaran, yaitu pemasaran produk dan pemasaran jasa. Pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan produk fisik, sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa mendrong timbulnya perhatian pada industri jasa. Beberapa definisi jasa menurut para pakar, adalah :
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27) menyatakan bahwa :
“Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan.”
Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo. Bitner yang dikutip dan dialih bahasa oleh Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2007:243) :
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan niai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.”
2.3.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dari produk berupa barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya. Dalam buku Kotler & Armstrong (2008:292-293), jasa memiliki karakteristik-karakteristik khusus yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan ketika merancang program pemasaran. Karakteristik-karakteristik khusus jasa yaitu :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan pasien di ruang praktik psikiater tidak dapat mengetahui hasil sesungguhnya.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjua, dan dikonsumsi kemudian.
3. Variabilitas Jasa (Variability)
Variabilitas jasa berarti bahwa kualitas jasa bisa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu tersedia.
4. Jasa dapat musnah (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
Jadi dari pendapat Kotler & Armstrong di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Hal ini berakibat bahwa dalam pemasarannya jasa akan memerlukan penanganan yang berbeda.
2.3.3 Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.
Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan tujuh kriteria (Lovelock,1987, dalam Evans dan Berman,1990) yang dikutip oleh Tjiptono (2006:8) yaitu :
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, katering, jasa tabungan dan pendidikan) dan jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultan manajemen). Perbedaan utama diantara kedua segmen bersangkutan terletak pada alasan kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 macam,yaitu :
Rent good service
Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil, videogame, VCD/DVD, OHP (Overhead Projector), komputer, villa, dan apartemen.
Owned goods service
Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain.
Non goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal brsifat intangible (tidak termasuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampian penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, Professional service (seperti dosen, konsultan manajemen, konsultan hukum, pengacara, konsultan perpajakan, konsultan sistem informasi, dokter, fotografer profesional, akuntan, psikolog, perawat dan arsitek). Kedua non profesional service ( seperti jasa supir taksi, tukang parkir, pengantar surat, pengangkut sampah, pembantu rumah tangga dan penjaga malam).
4. Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya : penerbangan, bank dan jasa parsel) dan non-profit service (misalnya : sekolah, panti asuhan, perpustakaan dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek reguler, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang angkutan umum, dan perbankan) dan non regulated service (seperti makelar, katering dan pengecatan rumah).
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service, seperti cuci mobi otomatis dan ATM ( AutomaticTeller Machine) dan People-based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil dan pekerja profesional (Kotler,1994). Jasa yang padat karya (people-based) biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan dirumah atau ditempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu melayani pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment-based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan.
7. Tingkat kontak penyedia jasa
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (seperti : universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya : bioskop).
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang dapat memepengaruhinya, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut. Melihat adanya kompleksitas dalam pemasaran jasa. Kotler (2005;117-118) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan eksternal marketing, tetapi juga internal marketing, dan interactive marketing.
1. Pemasaran eksternal (Eksternal marketing)
Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.
2. Pemasaran internal (Internal marketing)
Menggambarkan pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Pemasaran Interaktif (Interactive marketing)
Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya.
2.4 Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan
Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan.
Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen.
Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yang menggunakan dan sudut pandang setiap orang.
Menurut Goetsch & Davis (1994) dalam buku karangan Tjiptono & Chandra (2011:164) kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan definisi kualitas menurut Philip Kotler (2007;180) adalah :
“Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”.
Dalam dasa warsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumen. Sedemikian arti kesetiaan seorang konsumen bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen ditempatkan pada posisi paling utama untuk dipuaskan.
Kualitas atau mutu suatu jasa adalah hal yang perlu diperhatikan oleh setiap peerusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan, karena jika konsumen merasa yang ditawarkan oleh perusahaan tidak memuaskan, maka kemungkinan besar para konsumen akan menggunakan jasa perusahaan lain.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya relative, yaitu tergantung dan prespektif yang digunakana untuk menentukan ciri-cirinya dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi yang seharusnya konsisten satu sama lain : persepsi konsumen, produk atau jasa, dan proses.
Menurut Kotler dan Keller (2007), untuk mewujudkan barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyambung pada keberhasilan suatu
perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.
Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya definisi kualitas jasa terpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampainnya untuk mengimbangi harapan konsumen. Citra kualitas jasa yang baik bukanlah sudut pandang dan persepsi konsumen. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian penyeluruhan atau kemajuan suatu jasa.
2.4.1 Faktor-Faktor Yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa
Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa.
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2010) terdapat 5 faktor utama yang menentukan kualitas jasa yaitu :
1. Keandalan (Reability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya, kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
2. Ketanggapan (Responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan membantun dan memberikan pelayanan yang cepat (Responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan pelanggan menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
3. Jaminan (Assurance)
Artinya pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati (Emphaty)
Yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus pada masing-masing pelanggan.\
5. Tanggibles
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik ( contoh : gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang dugunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
Tjiptono (2006;80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah :
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi kualitas jasa
Kadangkala manjemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :
Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa. Kekurangan sumber daya.
Atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya :
Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya). Beban kerja melampaui batas.
Tidak dapat memenuhi standar kinerja.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi olleh iklan dan pernyataan atau janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau nisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Gambar 2.1
Analisis Lima Kesenjangan KONSUMEN
Sumber : Tjiptono (2006),manajemen Pemasaran Jasa,82 Pemasaran Komunikasi dari mulut kemulut Kebutuhan Personal Pengalaman yang lalu Jasa yang diharapkan Jasa yang dirasakan Komunikasi Eksternal Penyampaian Jasa Penjabaran Spesifikasi Persepsi Manajemen Pelanggan GAP 1 GAP 3 GAP 2 GAP 4
2.4.2 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan atau menekan saklar lampu, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.
Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus diakukan untuk mewujudkan layanan yang prima,yaitu :
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap layanan wajib berupaya meyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya.
2. Mengelola Ekspektasi Pelanggan
Akhir-akhir ini banyak sekali perusahaan yang berusaha melakukan segala cara untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan, termasuk diantaranya mendramatisir atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya dengan janji yang terlalu berlebihan. Untuk itu ada satu pepatah bijak yang bisa dijadikan pegangan : “ Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan”.
2.5 Kepuasan Konsumen
2.5.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Hasil dari suatu jasa yang ditawarkan perusahaan adalah penilaian konsumen. Penilaian yang berasal dari konsumen ini adalah akibat yang dirasakannya. Maka dalam mencari sampai jauh mana konsumen merasa puas atas pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan, tidak terlepas dari sesuatu yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterimanya setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas.
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen. Kepuasan menurut Lovelock-Wright yang di alih bahasakan oleh Widyantoro (2007;102) :
“Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berubah kemarahan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan.”
Sedangkan pakar pemasaran Kotler-Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007;177) menyatakan bahwa :
“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.”
Menurut Umar (2010:50), kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Konsumen yang merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2007 : 24) pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.Terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberi beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelangannya menjadi harmonis.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan. Harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Gambar 2.2
Konsep kepuasan pelanggan
Sumber : Tjiptono, Fandy (2008;25), Strategi Pemasaran Edisi Tiga.Yogyakarta: Penerbit Andi Offset,p.28
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
2.5.2 Faktor-Faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk
Tjiptono (2008;96) mengungkapkan ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut meliputi :
1. Produksi dan Komunikasi yang terjadi secara stimultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability. Artinya jasa diproduksi dan dikomunikasikan pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya tibul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa. beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kulitas jasa misalnya :
- Tidak terampil dalam melayani pelanggan.
- Tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan.
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain-lain.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai.
Karyawan frontline merupakan ujug tombak dari system pemberian jasa. supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif, mereka perlu mendapatkan dukngan dari fungsi-fungsi utama manjemen ( operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkaskas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi (misalnya prosedur operasi). Selain itu yang tidak kalah pentingnya adalah unsure pemberdayaan, baik terhadap karyawan frontline maupun para manajer.
4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat esensial dalam kontrak degan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negative terhadap kualitas jasa.
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mereka memiliki perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak sama pelanggan bersedia menerima pelayanan/jasa yang seragam (standardized service). Hal ini menimbulkan tantangan bagi perusahaan agar dapat memahami kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan sehubungan dengan pelayanan perusahaan kepada mereka.
6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan
Di satu sisi, memperkanalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan tambahan terdapat jaa yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh tidaklah selalu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. Sebagai conth, kebijakan suatu bank untuk menekan biaya dengan cara mengurangi jumlah kasir (teller) menyebabkan semakin panjangnya antrian di bank tersebut.
2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2009;140) ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan untuk mengukur kepuasan yaitu :
a) Sistem keluhan dan saran (suggestion and recommended)
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa kotak saran yang diletakan ditempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi
langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain.
b. Survei Periodik (Periodik surve)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelannggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan. c. Pembeli Misterius (myatery shoppers)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisa Konsumen yang Hilang (costumer loss rate)
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
2.6 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Seperti telah diketahui bahwa jasa tidak nyata (intangible) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikian pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut melalui orang lain. Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk “membuktikan” atau “menyatakan yang tidak nyata” dari produksi yang ditawarkan. Sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran abstrak mereka, sehingga pelanggan dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang
diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh pelanggan, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, member harapan mereka ataukah berada dibawah harapan mereka.
Menurut Kotler-keller (2008;66;67) salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan adalah kualitas produk dan jasa yang tinggi. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Dengan demikian akan terdapat hubungan yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan.
Apabila pelanggan merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang sama denga yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi, sehingga hubungan degan pelanggan untuk jangka panjang dan tahan lama akan tercapai. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap kualitas jasa yang ada, maka pelanggan tersebut akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi.
Suatu hal yang perlu diketahui adalah jika para pelanggan melepas diri karena merasa tidak puas, maka mereka bisa menyebarkan image buruk yang beredar dari mulut tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang besar bagi perusahaan. Oleh karena itu kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
