BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Potensi dibidang pendidikan di wilayah Tangerang sangat besar, ditandai
dengan pertumbuhan penduduk rata-rata 13 persen pertahun bahkan di beberapa
kecamatan, pertumbuhan penduduknya diatas 20 persen pertahun seperti
Kecamatan Kelapa Dua dan Cikupa yang ditandai dengan pengembangan
perumahan oleh berbagai pengembang besar. Dengan melihat komposisi
penduduk berdasarkan sebaran usia seperi ditunjukkan pada Gambar 1.1 di bawah
ini terlihat populasi penduduk usia sekolah yang lebih dominan, dimana 77%
populasi penduduk berusia produktif.
Gambar 1.1. Grafik Populasi Penduduk Kab Tangerang Sumber: Data BPS Kabupaten Tangerang 2011
Total jumlah populasi penduduk Kabupaten Tangerang sebesar 2.838.621
Jiwa, (data BPS Kab. Tangerang, tahun 2011), dengan rata-rata kepadatan
penduduk pada tahun 2010 sebesar 2.958 jiwa per Km2 dimana kecamatan
terpadat memiliki populasi sebesar 9.133 Jiwa per Km2.
75 0 ,4 4 4 4 8 0 ,8 8 6 3 4 4 ,3 0 5 6 13 ,2 5 2 6 4 9 ,7 3 4 0 0 0 -100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 0 -6 t ah u n 6 -1 2 tah u n 13 -1 8 t ah u n 18 -2 4 t ah u n D iat as 24 ta h u n
6 3 4 757 3 8 6 14 3 8 9 3 9 9 8 2 3 3 87 -100 200 300 400 500 600 700 800 TK SD SMP SMA SMK Sekolah Swasta Sekolah Negeri
Saat ini banyak kelompok organisasi masyarakat atau yayasan yang
berpartisipasi mendirikan sekolah swasta, bahkan tingkat partisipasi sekolah
swasta dalam menyediakan pelayanan pendidikan atau sekolah lebih besar dari
kemampuan pemerintah daerah mendirikan sekolah ini terlihat pada Gambar 1.2.
dimana jumlah sekolah yang ada di kabupaten Tangerang didominasi oleh sekolah
swasta sebesar (75,9%) untuk tingkat TK sampai SMA/SMK.
.
Gambar 1.2. Grafik Komposisi Sekolah Negeri dan Swasta Sumber: Data BPS Kabupaten Tangerang 2011
Selaras dengan dominasi jumlah sekolah swasta terhadap negeri maka
jumlah pelajar juga tentu lebih banyak berada di sekolah-sekolah swasta tersebut
dengan sebaran populasi sebesar 69, 45 %. Sebagaimana ditunjukkan pada
Gambar 1.3.
Beberapa fakta lainnya berdasarkan data BPS Kabupaten Tangerang tahun
2011 adalah jumlah PAD atau pendapatan asli daerah tahun 2012, sebesar
Rp.604.800.379.845 naik sebesar 20 persen dari tahun sebelumnya. Pendapatan
25,400 282,546 57,363 23,056 30,443 250 77,483 80,147 19,687 6,637 -50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000
TK/RA DS/MI SMP/MTs SMA/MA SMK
Pelajar Swasta pertumbuhan populasi dan pertumbuhan pendapatan daerah yang tentu saja
mempengaruhi kebutuhan di sektor pendidikan di Kabupaten Tangerang.
.
Gambar 1.3. Komposisi Pelajar Sekolah Negeri dan Swasta Sumber Dinas Pendidikan Kab. Tangerang (2011)
Sekolah Islamic Village bercirikan keagamaan Islam dengan kurikulum
nasional memiliki segmentasi menengah keatas. Dalam 5 tahun terakhir ini
muncul sekolah-sekolah baru disekitar Sekolah Islamic Village yang menjadi
pesaing baik langsung maupun tidak langsung sebagaimana ditunjukkan pada
Tabel 1.1.
Beberapa gejala persaingan yang dirasakan oleh sekolah Islamic Village
tampak pada target penerimaan siswa baru dalam beberapa tahun terakhir
mengalami turun naik pada berbagai tingkat sekolah mulai dari TK sampai SMA.
Sejauh ini Sekolah Islamic Village belum pernah menjalankan suatu
strategi bauran promosi karena awalnya tanpa kegiatan promosi peminat yang
mendaftar relatif memenuhi daya tempung tersedia. Tetapi lima tahun terakhir
beberapa unit sekolah di sekolah Islamic Village tidak dapat memenuhi target
brosur, baliho, spanduk, presentasi, pameran pendidikan, open house dan lain-lain.
Strategi ini kelihatan belum efektif karena hasil yang dicapai masih di bawah
target.
Tabel. 1.1.
Sekolah Pesaing Islamic Village di Wilayah Tangerang
No Nama Sekolah Tingkat Lokasi
1 2 3 4 5 6
Syafana Islamic School Al-Azhar BSD Sekolah Alfitian Granada Al-Fatih Assyukriah TK,SD,SMP TK,SD,SMP,SMA TK,SD,SMP TK,SD TK,SD,SMP TK,SD,SMP,SMA Gading Serpong Serpong Bonang Karawaci Cikupa Tangerang Sumber : Dinas Pendidikan Kab. Tangerang (2011)
Beberapa fakta menarik di lapangan adalah siswa yang sekolah di Sekolah
Islamic Village ternyata memliki kerabat atau saudara kandung yang bersekolah
pada sekolah pesaing diatas, baik untuk jenjang yang sama ataupun jenjang yang
berbeda. Beberapa siswa yang lulus dari Islamic Village melanjutkan sekolah
pada salah satu sekolah tersebut, begitu juga sebaliknya beberapa siswa dari
sekolah tersebut melanjutkan sekolahnya di Sekolah Islamic Village.
Jumlah pendaftaran siswa baru di beberapa unit sekolah di Sekolah Islamic
Village tampak naik turun, beberapa unit sekolah tidak mencapai target, beberapa
unit sekolah melebihi target penerimaan siswa, sebagaimana ditampilkan dalam
Gambar 1.4. Penurunan jumlah siswa sebagaimana terjadi pada beberap unit
berakibat terhadap pengurangan jumlah guru dan pegawai di lingkungan sekolah
Gambar 1.4. Grafik Penerimaan Siswa Baru Tahun 2010-2013 Sumber Data Sekolah (2013)
Masalah penurunan target penerimaan siswa dan tantangan persaingan direspon
yayasan atau manajemen dengan melakukan berbagai strategi atau kebijakan
sebagai trial and error bukan dilandasi dengan kajian atau marketing reaserch.
Beberapa strategi tersebut adalah: misalnya dengan melakukan diversifikasi
layanan pendidikan dengan membentuk beberapa unit sekolah yang terpisah di
lingkungan yang sama misalnya:
1. Mendirikan TK berstandar Internasional dengan tetap mempertahankan
unit TK lama berstandar nasional
2. Mendirikan SD berstandar Internasional (sekarang bernama SD Puls)
dengan tetap mempertahankan Unit SD berstandar SSN
3. Mendirikan SMP Plus dengan mempertahankan Unit SMP berstandar SSN
4. Mengganti nama SMA SSN menjadi SMA Plus (tahun 2011)
Klasifikasi sekolah ini diharapkan akan memberikan pelayanan yang lebih
lengkap dan dapat memperluas segmentasi dengan tujuan akhir dapat
meningkatkan jumlah siswa yang akan mendaftar. Perbedaan fasilitas yang 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% TK SSN TK SBI SD SSN SD SBI SMP SSN SMP SBI SMA SMK 2008 2009 2010 2011 2012 2013
diberikan otomatis juga membedakan harga yang harus dibayar oleh
pelanggan/siswa. Sekalipun demikian fasilitas yang disediakan sebenarnya masih
jauh dari standar atau kriteria yang ditetapkan sebagai sebuah sekolah berstandar
nasional ataupun sekolah standar nasional plus, hal ini tampak pada indikator 8
standar pendidikan yang belum terpenuhi.
Pada tahun 2012 dengan berbagai pertimbangan yayasan atau manajemen
melakukan penggabungan beberapa sekolah kembali diantaranya:
1. Menggabungkan unit prasekolah TK SSN dan TK SBI (Tahun 2012)
menjadi TK SBI kemudian berubah menjadi TK Model (tahun 2013)
2. Mengabungkan unit sekolah SMP SSN dan SMP RSBI (Tahun 2012)
menjadi SMP Plus
3. Melakukan rebranding SMA menjadi SMA plus dengan menempati
gedung baru berlantai 2.
Strategi ini ditempuh oleh manjemen untuk mengantisipasi persaingan dan
mencapai target pasar yang sudah ditetapkan. Strategi ini lagi-lagi dibuat tanpa
melakukan kajian terkait kajian ilmiah terhadap perilaku pelanggan, keputusan
memilih sekolah, kepuasan konsumen loyalitas pelanggan dan kajian-kajian
lainnya yang seharusnya dilakukan agar startegi yang dilakukan efektif.
Sebagai sekolah dengan konsep sekolah berkelanjutan diharapkan 75 persen
siswa melanjutkan kembali sekolah di Islamc Village. Fakta yang dihadapi adalah
beberapa unit sekolah tidak mencapai target melanjutkan kembali di ke tingkat
yang lebih tinggi di Islamic Village School. Sejauh ini belum ada studi untuk
ada. Gambar 1.5. di bawah ini memperlihatkan gambaran komposisi siswa yang
melanjutkan sekolah pada jenjang berikutnya di sekolah Islamic Village;
Gambar 1.5. Grafik Siswa Yang Melanjutkan Kembali. Sumber : Data Sekolah Tahun 2013
Siswa yang melanjutkan kembali pada tingkat yang lebih tinggi akan
mendapatakan diskon biaya masuk 25 persen. Selain diskon siswa dalam sekloah
juga memberikan diskon bagi saudara sekandung di Sekolah Islamic Village yang
besarnya kurang lebih 10%, strategi ini diharapkan dapat mendorong anggota
keluarga siswa lainnya untuk bersekolah di Islamic Village. Grafik di bawah ini
menunjukkan data siswa saudara sekandung yang terdapaat di masing-masing unit
sebagaimana diperlihatkan pada Gambar 1.6. di bawah ini;
Gambar 1.6. Grafik Data Siswa Saudara Sekandung Sumber: Data sekolah 2013
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% TK ke SD SSN TK ke SD Plus SD ke SMP SSN SD ke SMP Plus SMP ke SMA Plus 2008 2009 2010 2011 2012 2013 231439 5560 3050 2223 6 9 313 115 58 13 0 50 100 150 200 250 300 350 TK SD SMP SMA SMK Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012
Masalah ataupun fenomena lainnya yang banyak ditemui dilapangan
diantaranya:
Harga yang ditawarkan oleh manajemen masih dianggap mahal oleh
sebagian siswa dan orang tua.
Outcome/lulusan yang dihasilkan oleh Sekolah Islamic Village saat ini
masih banyak yang mempertanyakan ada dan membandingkan kualitasnya
tidak lebih baik dari sekolah lain, misalnya untuk tingkat SMA outcome
sekolah pesaing banyak yang lulus di Perguruan tinggi negeri, sedangkan
sekolah Islamic Village masih kurang (37%).
Siswa mengeluhkan kualitas beberapa guru dan staff terkait dengan cara
mengajar dan pelayanan yang diberikan di SMA Islamic Village.
Penampilan gedung belum belum menunjukkan karakter yang sesuai
dengan visi misi dan tujuan sekolah, desain bangunan belum
mengutamakan fungsi dan kegunaan gedung.
Ada masalah yang timbul antara siswa dan guru yang sampai pada proses
penyelesaian hukum di pengadilan.
Beberapa siswa pindah ke sekolah lain tak lama setelah bergabung dengan
sekolah Islamic Village dengan alasan apa yang dirasakan tidak sesuai
dengan harapan. Walaupun jumlahnya kecil tapi ini menunjukkan ada
masalah dalam manajemen.
Penggunaan atribut seperti baju seragam belum dikelola dengan baik
beberapa siswa dan guru ataupun staff tidak menggunakan seragam
sebagaiman mestinya.
Brosur yang dibuat tampak tidak menarik dan terlihat buram, dengan harga
yang ditawarkan kualitas tampilan brosur jauh dari yang seharusnya
Masih ditemukan ada masyarakat masih bingung dengan perbedaan
sekolah Islamic Village yang terletak di Kabupaten Tangerang dengan
Sekolah Islamic Center yang terletak di Kota Tangerang, beberapa surat
menyurat dan tamu yang datang sering salah alamat.
Tampilan warna logo dan simbol tidak konsisten karena seringkali
warnanya berbeda, logo dan simbol yang ada selain belum dipatenkan,
karyawan di lingkungan Islamic Village juga tidak mengetahui arti dari
simbol atau logo tersebut karena kita tidak dapat menemukan
penjelasannya pada dokumen yayasan atau sekolah.
Petugas atau personil yang ditugaskan untuk memberi pelayanan belum
memiliki kompetensi yang sama sehingga jawaban yang diberikan
seringkali tidak singkron dan dan membingungkan pelanggan.
Prosedur penanganan keluhan pelanggan masih belum ada, keluhan
keluhan di unit sekolah sering tidak dapat diselesaikan secara cepat dan
memuaskan.
Sistim pelayanan keuangan masih manual, sering kali siswa mendapatkan
Dari hasil angket pendaftaran awal, beberapa siswa yang melanjutkan
kembali atau berasal dari SMP Islamic Village menyatakan puas dengan
pelayanan yang diberikan.
Lokasi yang ada saat ini tersedia sangat strategis dan seharusnya menjadi
salah satu keunggulan dalam mendapatkan siswa.
Berdasarkan paparan terhadap berbagai fakta, fenomena dan permasalahan
diatas penulis tertarik untuk meneliti apakah faktor-faktor Bauran Pemasaran,
Ekuitas Merek dan Kualitas Pelayanan dan pengaruhnya terhadap Kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan yang dirumuskan dalam sebuah judul:
“PENGARUH BAURAN PEMASARAN EKUITAS MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MENCIPTAKAN LOYALITAS PELANGGAN PADA SEKOLAH ISLAMIC VILLAGE”
Penelitian ini dilakukan pada tempat penulis bekerja di Sekolah Islamic
Village yang berlokasi di Karawaci, Kabupaten Tangerang. Sekolah terpadu yang
meliputi TK, SD, SMP, SMA dan SMK dengan pengambila data dumulai dari
tanggal 5 April sampai dengan 22 Agustus 2014.
1.2. Identifikasi Masalah, Rumusan Masalah dan Batasan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Dari latar belakang masalah diatas penulis mengidentifikasi beberapa
masalah sebagai berikut :
1. Bauran pemasaran yang dijalankan belum optimal
3. Kualitas pelayanan masih rendah
4. Konsumen masih belum puas
5. Loyalitas pelanggan masih rendah
1.2.2. Rumusan Masalah
1. Apakah Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen?
2. Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen?
3. Apakah Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen?
4. Apakah Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas Pelanggan ?
5. Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ?
6. Apakah Kualitas Layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ?
7. Apakah Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud :
Untuk mengetahui sejauh mana tingkat pengaruh ekuitas merek, bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen sehingga berpengaruh juga terhadap terciptanya loyalitas pelanggan.
1.3.2. Tujuan :
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan
5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan
6. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan
1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian
1. Hasil Penelitian ini dapat menjadi dasar dalam pengambilan keputusan manajemen Sekolah Islamic Village dalam merancang strategi agar dapat mempertahankan siswa yang loyal terhadap sekolah.
2. Sebagai bahan kajian bagi pihak-pihak yang ingin mendirikan dan mengembangkan sekolah di wilayah Tangerang dan sekitarnya.
3. Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain untuk mengembangkan penelitian ini lebih lanjut, dengan pendekatan dan teknik analisis yang berbeda.
4. Menambah literatur pada untuk topik pemasaran terkait studi kasus tentang hubungan antar variabel: bauran pemasaran, ekuitas merek, kualitas layanan, kepuasan konsumen loyalitas pelanggan.
