A. Deskripsi Modul
Modul ini lebih difokuskan pada aspek lingkungan konsumen yaitu pengaruh lingkungan pada konsumen, yang sangat berguna dalam menciptakan strategi pemasaran yang efektif. Seperti yang kita ketahui bahwa aspek fisik dan sosial lingkungan dapat mempengaruhi perilaku, tanggapan kognisi dan afeksi seorang konsumen. Untuk itulah, dalam modul ini akan dibahas juga faktor budaya, subbudaya, kelas sosial serta kelompok acuan dan keluarga dalam mempengaruhi perilaku/tindakan pembelian.
B. Kegiatan Belajar
1. Kegiatan Belajar 1 : Pengantar Lingkungan a. Tujuan kegiatan pembelajaran 1
Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:
Memahami aspek lingkungan sosial dan fisik, mikro dan makro Memahami lingkungan dari aspek situasi konsumen
Memahami pengaruh faktor lingkungan terhadap strategi pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 1
Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Peter dan Olson, 2000 mendefinisikan lingkungan adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk didalamnya obyek fisik (produk dan took), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko) dan perilaku sosial orang lain.
Dalam Sumarwan, 2002, berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen dapat dibagi kedalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen seperti konsumen dengan penjual, toko, teman. Kerabat dan orang lain. Sedangkan lingkungan makro adalah lingkungan jauh dari konsumen
bersifat umum dan berskala luas, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi dan budaya.
Peter dan Olson, 2000 mengemukakan bahwa akan lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi khusus. Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan, 2002 mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
Tabel 1. Lima situasi generik konsumen
Situasi oleh Peter Olson Perilaku Generik Situasi oleh Sumarwan Mendapat informasi Kontak informasi
Komunikasi
Komunikasi Berbelanja Kontak toko
Kontak produk
Pembelian
Membeli Akses dana
Transaksi
Mengkonsumsi Penggunaan Pemakaian
Membuang Pembuangan
c. Tugas kegiatan belajar 1
1. Buatlah ringkasan mengenai aspek lingkungan !
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan lingkungan sosial dan fisik, lingkungan makro dan mikro, disertai contoh ! serta aplikasinya dengan strategi pemasaran.
3. Jelaskan situasi konsumen beserta aplikasinya dengan strategi pemasaran !
2. Kegiatan Belajar 2 : Faktor Budaya, Subbudaya dan Kelas Sosial a. Tujuan kegiatan pembelajaran 2
Setelah mendalami aspek ini, Saudara diharapkan mampu:
Memahami aspek budaya, subbudaya dan kelas sosial dalam mempengaruhi perilaku konsumen
Memahami ketiga aspek diatas dalam kaitannya dengan strategi pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 2 Budaya dan Subbudaya
Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan
kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam berperilaku. Unsur-unsur budaya antara lain : Nilai Norma Kebiasaan Larangan Mitos Symbol
Unsur-unsur budaya tersebut dapat mempengaruhi pengkonsumsian suatu produk dan jasa, sebagai salah satu contoh : pada saat panen raya, petani menggelar syukuran tanda keberhasilan dalam berproduksi, sehingga konsumsi terhadap beras, daging dan sayur-sayuran akan meningkat.
Budaya dapat dipelajari karena sangat kental di kehidupan sosialnya, antara lain :
Prestasi dan sukses pekerjaan Aktifitas sehari-hari
Efisiensi dan kepraktisan dalam beraktifitas Kemajuan keluarga
Kesenangan pada materi Individualisme
Kebebasan
Penyesuaian eksternal Perikemanusiaan
Kebugaran dan kesehatan Pergaulan dll
Karakteristik Demografi dan Subbudaya
Karakteristik demografi menunjukkan identitas seseorang bisa berdasarkan usia, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, lokasi geografis, dan lain-lain.
Subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks.
Contoh : Konsumen sebagai remaja dengan usia sekitar 18 tahun dan berasal dari suku Jawa, merupakan gambaran karakteristik demografi dan subbudaya dia berasal.
KELAS SOSIAL
Kelas sosial merupakan pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas sosial yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Pendekatan sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, berikut ini :
Ukuran subyektif (kelas bawah, menengah-bawah,menengah-atas,atas)
Ukuran reputasi
Ukuran obyektif terdiri dari variabel demografis atau sosioekonomis (pekerjaan, pendidikan, penghasilan, konsumsi, tabungan, hutang dan lain-lain)
c. Tugas kegiatan belajar 2
1. Buatlah ringkasan ketiga aspek diatas (budaya, subbudaya dan kelas sosial) dari literature yang lain ! serta jelaskan !
2. Jelaskan masing-masing unsur budaya disertai contoh ! 3. Jelaskan pula apa yang anda ketahui tentang budaya popular !
4. Jelaskan pengaruh ketiga aspek (budaya, subbudaya dan kelas sosial) terhadap perilaku serta kaitannya dengan strategi pemasaran yang dapat dilakukan !
3. Kegiatan Belajar 3 : Kelompok Acuan dan Keluarga a. Tujuan kegiatan pembelajaran 3
Setelah mendalami bagian ini, Saudara diharapkan mampu:
Memahami dan menjelaskan aspek dari kelompok acuan dan keluarga dalam mempengaruhi perilaku konsumen
Memahami kedua aspek tersebut dalam kaitannya dengan strategi pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 3
KELOMPOK REFERENSI (Acuan)
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok kerja, kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain (Sumarwan, 2002).
Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Tiga macam pengaruh kelompok acuan dalam Sumarwan, 2002 : 1. Pengaruh Normatif
2. Pengaruh Ekspresi Nilai 3. Pengaruh Informasi
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya
kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini :
Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus
Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok
Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok
Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok
Daya tarik kelompok rujukan dalam pemasaran melalui : Daya tarik selebriti
Daya tarik tenaga ahli Daya tarik orang biasa
Daya tarik juru bicara eksekutif dan karyawan Daya tarik kelompok rujukan lain
KELUARGA
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Keluarga adalah lingkungan mikro yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain : (Sumarwan, 2002)
Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk
Sebagai influencer, para anggota keluarga yang memberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk
Sebagai gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi
Sebagai decision , anggota keluaga yang menentukan membeli atau tidak suatu produk
Sebagai buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan pembelian
Sebagai preparer, anggota yang mengubah produk mentah menjadi bentuk yang bisa dikonsumsi
Sebagai user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut Sebagai maintancer, anggota keluarga yang merawat atau
sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikan
Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Namun kadang juga akan muncul konflik hingga batas-batas tertentu.
Konflik keputusan (desicion conflict) muncul ketika anggota keluarga tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. Perbedaan dalam tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternatif pilihan yang sangat berbeda (Peter dan Olson, 2000)
c. Tugas kegiatan belajar 3 ( kelompok )
1. Buatlah ringkasan mengenai kelompok acuan dan keluarga ! 2. Jelaskan beberapa kelompok acuan yang terkait dengan
konsumen!
3. Jelaskan pula beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran ! berikan contoh serta fungsi yang diperankan !
4. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Model Proses Pengaruh Pribadi !
5. Jelaskan pengaruh kelompok acuan dan keluarga terhadap strategi pemasaran !
DAFTAR PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
