MODUL IMC
PUBLIC RELATIONS
DEFINISI PUBLIC RELATIONS
•
menurut James Grunig dan Todd Hunt,
definisi public relations adalah
”manajemen komunikasi antara
organisasi dengan publiknya.”
•
Rentang public relations mulai dari
pemasaran dan periklanan sampai
CORPORATE RELATIONS
• Corporate relations: program fokus pada identitas korporat, manajemen reputasi, strategic conseling untuk manajemen puncak. Tanggung jawab pada corporate relations termasuk:
• Manajemen isu: monitor opini publik dan penasihat manajemen senior khususnya isu sensitif atau industri penuh kontroversi seperti obat, minuman kerja, rokok.
• Community relations: komunitas lokal dan masalah mereka
• Government relations: wakil rakyat, badan pemerintah dan badan pengelola
• Industry relations: masalah seputar industri yang bersangkutan.
• Media relations: menyebarkan informasi kepada media
untuk publisitas organisasi; Employee relations: komunikasi internal membangun moral karyawan
STRATEGI DAN PERENCANAAN
PUBLIC RELATIONS
• Strategi public relations dapat difokuskan kepada corporate brand atau product brand. Pada public relations, brand differentiation muncul dari
pengelolaan antara persepsi dan masalah dasar, kombinasi yang menghasilkan momentum bagi brand.
• Misalnya pada akhir tahun 2003, Toyota Astra Motor meluncurkan kampanye MPR marketing public relations Toyota Avanza.
CORPORATE COMMUNICATION
•
Eksekutif public relations yang bekerja pada
tingkat senior di perusahaan dan memberikan
nasihat kepada manajemen puncak tentang
bagaimana organisasi mewakili dirinya
disebut corporate communications.
•
Hal lainnya adalah manajemen isu dan opini.
Karena opini publik sangat kuat maka
organisasi harus mempertimbangkan
dampaknya pada setiap langkah.
•
Melalui PR, manajemen berharap muncul
opini positif dan sikap positif terhadap
STUDI KASUS: MCDONALD’S
• Serangan Amerika ke Irak memicu kemarahan masyarakat Indonesia yang notabene 80 persen beragama Islam.
• Perilakunya mulai dari demonstrasi, membakar bendera sampai membom restoran waralaba Amerika Serikat.
• McDonald sebagai restoran waralaba AS mendapatkan protes pula. Di Bandung dan Surabaya, bahkan disegel oleh
mahasiswa.
• McDonald’s Indonesia menggunakan PR untuk memberikan edukasi apa yang telah diberikan McDonald’s kepada
masyarakat Indonesia.
• iklan layanan masyarakat dijelaskan melalui testimonial seorang ayah yang bangga akan anaknya yang bekerja di McDonald’s.
• Pekerjaan di McDonald’s dapat memberikan kehidupan yang layak bagi sang keluarga.
CORPORATE ADVERTISING
PR menggunakan dua jenis iklan yaitu:
• Public service announcements: iklan untuk organisasi nirlaba yang pelaksanaannya dibiayai oleh perusahaan media
• Corporate advertising: iklan dirancang untuk membangun awareness dan what to do and believe by corporation.
Kegunaan iklan-iklan tersebut:
• Corporate identity: mencoba untuk membangun tingkat awareness dari perusahan, brand perusahaan dan apa yang dilakukan perusahaan. Ditujukan pada komunitas finansial
• Advokasi. Dirancang untuk menyatakan posisi perusahaan pada isu kontroversial seperti perusahaan kayu dan
MISI DAN VISI CORPORATE
•
Program komunikasi perusahaan harus
dibangun di atas misi dan visi perusahaan.
•
misi perusahaan: sejarah perusahaan,
filosofi bisnis, dan kompetensi khusus.
•
Studi kasus: Apple sempat mengalami
penurunan penjualan. Ketika Steve Jobs
kembali, ia membawa visi yaitu “to make
Apple cool again”.
•
Muncul slogan “think different” dan
BUDAYA PERUSAHAAN
•
Definisi budaya organisasi adalah:
•
"the specific collection of values and norms
that are shared by people and groups in an
organization and that control the way they
interact with each other and with
stakeholders outside the organization."
•
Budaya organisasi mementukan apakah
perusahaan mendorong ide-ide baru dan
menghargai diskusi dan kritik atau
CITRA DAN REPUTASI
PERUSAHAAN
• citra dapat diciptakan
• reputasi didapatkan dari kerja keras.
• Citra hanya sesuatu yang samar-samar didasarkan
iklan dan publisitas sedangkan
• reputasi didasarkan bagaimana perusahaan
berperilaku dan didasarkan kepada stakeholder lainnya tentang perusahaan.
• Definisi reputasi adalah nilai organisasi atau brand
di mata stakeholders; mewakili nilai dasar dan
perilaku organisasi dan direfleksikan pada word of mouth; pernyataan orang lain atau pengalaman
pribadi dengan perusahaan.
• Studi kasus: perusahaan ratusan tahun di di
MARKETING PUBLIC RELATIONS
• Definisi marketing PR adalah pengunaan media
tidak berbayar untuk mengirimkan brand informasi yang positif, dengan tujuan memberikan pengaruh positif pada konsumen dan calon konsumen.
• Sedangkan brand publicity adalah pengunaan news release and alat media lainnya untuk memperluas kesadaran dan pengetahuan mengenai brand dan perusahaan.
• MPR digunakan untuk membangun brand
credibility, membuat pengumuman produk baru dan menjangkau khalayak yang sulit dijangkau dengan tulisan mengenai special interest dan trade
MPR + BRAND MESSAGE
STRATEGY
•
meningkatkan brand message credibility
•
mengirimkan specifically target messages
kepada niche demografic, psikografik,
pemimpin opini dan trendsetter
•
meningkatkan keterlibatan pelanggan dan
stakeholder lainnya melalui special
MPR MEDIA
•
ide publisitas news releases atau feature stories.
•
Gatekeepers adalah editor dan reporter yang
memilih atau menolak cerita dari publikasi
•
yaitu relationship dengan konsumen. Melalui
word of mouth, public relations dapat
mendorong agar orang membicarakan
perusahaan atau brand di mana hal ini memiliki
kredibilitas dibandingkan orang lain.
•
Proses dimulai melalui penggunaan media
massa. PR menggunakan model Katz yaitu two
step process of influnce
AKTIVITAS MARKETING
PUBLIC RELATIONS
News releases: bentuk cetak, visual, video yang disediakan
perusahaan untuk media.
Publikasi: newsletter, majalah, brosur yang digunakan pada semua
area dan semua stakeholder.
Annual reports: laporan keuangan perusahaan
Public tur: tur pabrik, kantor, kampus; sering digunakan untuk
konsumen dan masyarakat umum
Press kit: paket informasi yang memiliki foto, gambar, map, sejarah,
pidato, hasil test dan nomor kontak untuk informasi selanjutnya.
Press conference: press event di mana pejabat perusahaan bertemu
perwakilan media untuk memberikan informasi mengenai perusahaan.
Media tour: juru bicara perusahaan berpergian ke luar kota untuk
menjumpai perwakilan media. Idealnya ada penampilan live pada media penyiaran.
Media event: special event, seperti groundbreaking, pembukaan
perdana, dirancang untuk mendapatkan liputan media.
Pidato: pernyataan publik, biasanya ditulis secara anonim
(ghostwriter) oleh staf PR.
Situs: profile atau overview perusahaan
NEWS RELEASES
• Media relations dipandu dengan standar jurnalisme, untuk angle berita pada sebuah news release.
• Jurnalis membutuhkan materi yang terbaru, relevan, sesuai topik, akurat, komprehensif, substansi,
ringkas, obyektif dan ekslusif.
• Karena unsur ketepatan waktu maka publisitas dengan penekanan pada news releases, harus mendahului periklanan.
• Hal ini cocok untuk pengenalan produk baru. Karena masih baru, sesuai dengan nilai pemberitaan. Ketika iklan muncul, maka berita tersebut akan menjadi
basi.
DASAR-DASAR
PEMBERITAAN
Dampak: besarnya tindakan atau event?
Timeliness: apakah berita terbaru atau update berita terbaru? Proximity: seberapa lokal angle cerita
Whom: kepada siapa hal ini terjadi, siapa yang terlibat dan
siapakah mereka?
Conflict: apakah ada drama yang diciptakan oleh perbedaan
pendapat?
Human interest: seberapa menarik, menghibur, atau
emosional ide cerita.
Novelty (sesuatu yang baru): apakah sesuatu yang baru atau
tidak dapat diramalkan?
Cerita yang ditolak
Tidak baru: berita lama, tidak dipakai
Tidak lokal: jika tidak lokal, maka khalayak tidak tertarik
Tidak human interest: jika khalayak tidak dapat menyambung
secara personal maka akan membosankan.
Tidak rapi: jika kualitas tulisan, film, atau rekaman jelek, tidak
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
MARKETING PUBLIC RELATIONS
Brand awareness
• Media relations dapat menggunakan publisitas dan pemeliharaan hubungan baik dengan media contacts untuk berita produk baru, mengarahkan positioning brand sebagai category leader.
• Publisitas bisa berarti brand disebutkan di media
sebanyak mungkin. Semakin banyak disebut, semakin tinggi top of mind brand awareness.
• kelemahannya adalah tidak terlalu selektif sehingga untuk niche market kurang menjangkau.
• Ada beberapa produk baru yang sukses
diperkenalkan dengan brand publicity. Efekttif jika pasar tidak terlalu ramai, dan produk bersifat unik. • Pada pasar yang kompetitif, maka liputan media
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
MARKETING PUBLIC RELATIONS
• PENERIMAAN DAN KREDIBILITAS: third partyendosement, sebuah perspektif obyektif yang dihasilkan oleh sumber yang dipercaya yang tidak memiliki minat pribadi pada kesuksesan atau kegagalan produk yang didukung (endorse). Contoh: Apple
• COST EFFECTIVENESS: tidaka ada biaya untuk ruang dan waktu sebuah penulisan di media massa.
• CLUTTER BUSTING: Publisitas menembus clutter khususnya jika berita disampaikan secara kreatif, seperti event yang berisi personal appearance.
• pesan akan mendapatkan perhatian dan di percaya jika memliki news atau human interest. Kekuatan kedua
unsur itulah yang menarik perhatian dibandingkan dengan periklanan.
KETERBATASAN MARKETING
PUBLIC RELATIONS
•
kendali MPR terletak pada media gatekeepers
yaitu editor dan reporter yang memutuskan
sebuah berita tayang atau tidak.
•
publisitas sulit diukur karena mayoritas fokus
pada sikap dan opini. Pengukuran hanya pada
frekuensi penyebutan, milimeter kolom, dan
lain-lain.
•
publisitas hanya bisa diterbitkan dalam
frekuensi terbatas. Tidak mungkin berita
yang sama muncul terus menerus.
MANAJEMEN KRISIS
• Di setiap perusahaan ada program yang dirancang ketika bencana muncul. Program tersebut di sebut
perencanaan manajemen krisis. Perencanaan tersebut fokus pada siapa yang akan memberikan informasi
kepada media dan pegawai ketika krisis.
• Krisis adalah keadaan yang dapat mempengaruhi brand reputation dan brand relationships secara negatif.
• Contohnya adalah Bom Bali vs WTC New York.
• Alasan memiliki perencanaan krisis sebelum krisis datang adalah perusahaan tidak terpaksa untuk
menempa respon ketika emosi sedang tinggi dan media menggedor pintu untuk mendapatkan komentar.
• Perencanaan krisis bagaikan permainan sepak bola
yang telah dilatih berulang kali. Semua pegawai sudah tahu apa yang harus dilakukan sehingga respon
BRAND IMAGE CRISES
• Studi kasus yaitu isu lemak babi susu Dancow pada tahun 1988.
• Nestle memiliki keuntungan karena pada saat itu televisi masih satu yaitu TVRI dan kendali pemerintah atas media massa
masih sangat kuat melalui Departemen Penerangan.
• Nestle langsung mendatangkan alat deteksi lemak babi dari Malaysia. Malaysia dianggap sumber yang kredibel karena negara tetangga dan memiliki jumlah penduduk Islam cukup banyak.
• Nestle mengajak perwakilan Majelis Ulama Indonesia (MUI), Menteri Agama, perwakilan Gabungan Koperasi Susu Indonesia untuk meminum langsung susu diliput media.
• Dengan adanya kolaborasi antara stakeholder yang memiliki kredibilitas, memberikan hasil yang ampuh terhadap isu lemak babi tersebut. Hasilnya, Dancow masih menjadi market leader susu sampai saat ini.
• Inti krisis komunikasi adalah damage control. Ketika bencana besar terjadi, yang menyebabkan kematian atau cidera maka kerusakan telah terjadi. Dengan adanya globalisasi maka
WORD OF MOUTH
• Berbagai definisi WOM menurut para ahli sebagai berikut[1]:
• WOM as face-to-face communication about a brand, product, or
service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity (Arndt 1967).
• (WOM adalah komunikasi tatap muka tentang sebuah merek,
produk, atau jasa antara orang-orang yang diterima sebagai tidak memiliki hubungan terhadap sebuah kekuatan komersial).
• WOM could be a group phenomenon: “an exchange of comments, thoughts, and ideas among two or more individuals in which none of the individuals represent a marketing source” (Bone, 1992).
• (WOM dapat menjadi sebuah fenomena kelompok: “sebuah
pertukaran komentar, pikiran, dan ide antara dua individu atau lebih dimana individu tersebut tidak mewakili sebuah sumber marketing).
•
[1] Carl, Walter J. "What's All the Buzz About?: Everyday
WORD OF MOUTH
• Tahun 1957: para tetangga saling menukar informasi mengenai AC.
• Tahun 1995: Katz dan Lazasfeld : WOM adalah sumber penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang rumah tangga dan produk makanan. WOM dua kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan radio, lebih efektif empat kali lipat
dibandingkan penjualan personal, dan tujuh kali lebih efektif dibandingkan surat kabar dan majalah.
• WOM lebih kuat 1000 kali dibandingkan dengan bentuk periklanan lainnya. Jika seorang teman
merekomendasikan sebuah film kepada anda, anda akan 1000 kali lebih ingin menonton dibandingkan jika anda melihat iklan film tersebut di media.
• WOM bukanlah taktik marketing baru; martini,
PENYEBARAN WOM
•
WOM memiliki prinsip 3:33. Artinya, dari tiga
orang yang menyebarkan cerita positif, ada 33
orang lain yang menyebarkan berita negatif.
•
Statistik komunikasi getok tular mencatat,
rata-rata cerita positif menyebar dari 1 ke 3
orang, sementara berita negatif dari 1 ke 11
orang atau dari 3 sumber ke 33 orang. Bila
yang 11 rata-rata menyebarkan cerita lagi
masing-masing ke tiga orang, maka berita
negatif bisa menyebar ke 132 orang (3x11) +
(33x3). Jumlah ini akan bertambah terus.
PENERAPAN
WORD OF MOUTH
•
penerapan buzz di Asia dilakukan oleh
Adidas. Kejuaran Dunia Menghentikan
Bus, sprint 100 meter menggunakan
tangga gedung-gedung di Osaka dan
Hongkong (Media Asia, 2005).
•
Sedangkan di Indonesia, XL Hewlett
Packard Indonesia yang menggunakan
konsep WOM dengan aplikasi undian pada
akses situs mereka menuai kesuksesan
Terima kasih
