ABSTRACT
Consumer behavior especially purchase intention is important aspect that is pulled to be researched. This study aims to test and analyze the direct effect and indirectly Electronic Word of Mouth (e-WOM) on Brand Image and Purchase Intention. Samples of this research is consumer King Thai Tea in Bandung who do e-WOM about King Thai Tea beverage product. Tested a model research use 145 respondents. This study found that there is influence significantly direct and indirect e-WOM in the Brand Image of Purchase Intention.
xi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Perilaku konsumen terutama minat beli adalah aspek penting yang menarik untuk diteliti. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung Electronic Word of Mouth (e-WOM) pada Brand Image dan Minat beli. Sampel pada penelitian ini adalah konsumen King Thai Tea di Bandung yang pernah melakukan e-WOM tentang produk minuman King Thai Tea. Model penelitian diuji menggunakan 145 responden. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan langsung dan tidak langsung e-WOM pada Brand Image dan Minat beli.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN COVER ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... iii
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRACT ... x
ABSTRAK ... xi
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR TABEL ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Identifikasi Masalah ... 9
1.3. Batasan Masalah ... 11
1.4. Rumusan Masalah ... 12
1.5. Tujuan Penelitian ... 13
1.6. Kontribusi Penelitian ... 13
xiii Universitas Kristen Maranatha
2.1. Perilaku Konsumen ... 15
2.2. Model Perilaku Konsumen ... 16
2.2.1. Stimulus ... 17
2.2.2. Respon ... 18
2.3. Strategi Pemasaan ... 18
2.4. Bauran Pemasaran ... 18
2.4.1. Produk... 19
2.4.2. Harga ... 19
2.4.3. Tempat ... 20
2.4.4. Promosi ... 20
2.5. Merek ... 20
2.5.1 Brand Image ... 21
2.6. Word Of Mouth ... 21
2.6.1. Electronic Word Of Mouth ... 21
2.7. Perilaku ... 22
2.8. Sikap ... 22
2.8.1. Perilaku Pembelli... 22
2.9. Proses Keputusan Pembelian ... 23
2.10. Minat Beli ... 24
2.12. Rerangka Pemikiran ... 26
2.13. Pengembangan Hipotesis... 27
2.14. Model Penelitian ... 31
2.15. Riset Empiris ... 32
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
3.1. Jenis Penelitian ... 36
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian... 36
3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ... 37
3.4. Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 41
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 50
3.6. Uji Validitas dan Hasil Pengujian Validitas ... 51
3.7. Uji Reliabilitas dan Hasil Pengujian Reliabilitas ... 55
3.8. Uji Normalitas dan Hasil Pengujian Normalitas ... 56
3.9. Uji Multikolinearitas dan Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 58
3.10. Uji Heterokedastisitas dan Hasil Pengujian Heterokedastisitas ... 60
3.11. Metode Analisis Data ... 61
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64
4.1 Profil Responden ... 64
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64
xv Universitas Kristen Maranatha
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan E-WOM ... 66
4.1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Buy ... 67
4.2 Hasil Penelitian ... 68
4.2.1 Hipotesis 1: Terdapat Pengaruh E-WOM pada Brand Image ... 68
4.2.2 Hipotesis 2: Terdapat Pengaruh E-WOM pada Minat Beli ... 69
4.2.3 Hipotesis 3: Terdapat Pengaruh Brand Image pada Minat Beli .... 70
4.2.4 Hipotesis 4: Terdapat Pengaruh E-WOM pada Minat Beli yang dimediasi oleh Brand Image ... 71
4.3. Ringkasan Hasil Penelitian ... 73
4.4. Pembahasan Hasil Penelitian ... 73
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 92
5.1. Simpulan ... 92
5.2. Implikasi Manajerial ... 92
5.3. Keterbatasan Penelitian ... 93
5.4. Saran ... 94
DAFTAR PUSTAKA ...
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen ... 16
Gambar 2.2. Model SOR (Stimulus-Organism-Response) ... 17
Gambar 2.3. Rerangka Teoritis ... 25
Gambar 2.4. Rerangka Pemikiran ... 26
Gambar 3.1. Model Analisis Jalur (Path Analysis) ... 62
Gambar 4.1. Ringkasan Hasil Penelitian ... 73
Gambar 4.2. Analisis SWOT ... 84
xvii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1. Perilaku Pembelian ... 23
Tabel 2.2. Riset Empiris ... 32
Tabel 3.1. Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 41
Tabel 3.2. Skala Likert ... 51
Tabel 3.3. Hasil Pengujian Validitas ... 53
Tabel 3.4. Hasil Pengujian Reliabilitas ... 56
Tabel 3.5. Hasil Pengujian Normalitas ... 58
Tabel 3.6. Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 59
Tabel 3.7. Hasil Pengujian Heterokedastisitas ... 61
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Awareness... 65
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan E-WOM... 66
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Buy ... 67
Tabel 4.5. Hasil Uji Hipotesis 1 ... 68
Tabel 4.6. Hasil Uji Hipotesis 2 ... 69
Tabel 4.7. Hasil Uji Hipotesis 3 ... 71
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Hasil dari pemasaran produk atau jasa adalah penjualan. Penjualan merupakan proses pertukaran barang atau jasa dengan sejumlah nilai dari
produsen ke konsumen. Penjualan juga merupakan salah satu faktor utama yang mendukung berhasil atau tidaknya suatu aktivitas usaha (Morissan,
2010).
Salah satu tujuan dari penjualan adalah mendapatkan keuntungan (Morissan, 2010). Semakin tinggi penjualan, semakin tinggi pendapatan
perusahaan dalam bentuk keuntungan. Semakin menurun tingkat penjualan suatu perusahaan, perusahaan akan cenderung mengalami kerugian.
Dalam mencapai suatu target penjualan yang maksimal dibutuhkan tenaga pemasar dan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran yang baik dan
tepat dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut seperti kalimat yang dikemukakan oleh Kotler (2009:5) bahwa, pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Melalui pemaparan tersebut
dapat dilihat bahwa pemasaran dan penjualan memiliki hubungan erat yang saling berkaitan.
BAB I PENDAHULUAN
2 Universitas Kristen Maranatha pembelian konsumen adalah proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
(Morissan, 2010:84).
Perilaku pembeli dalam melakukan pembelian umumnya berbeda-beda
tergantung pada jenis produk yang dibeli. Pembelian yang rumit dan harganya tinggi akan melibatkan banyak pertimbangan dalam mengambil keputusan pembelian (Morissan, 2010:113). Keputusan pembelian adalah
tahapan konsumen sudah memiliki pilihan untuk membeli produk dengan merek yang paling disukai untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan
sebelum melakukan pembelian aktual. Sebelum konsumen sampai pada tahap pengambilan keputusan pembelian, konsumen berada pada tahap niat untuk membeli atau minat beli (Kotler & Keller, 2012:170).
Penelitian ini lebih menekankan pada niat untuk membeli atau minat beli karena minat beli dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor dan merupakan
bagian penting yang perlu dipahami dan diteliti oleh pemasar yang akan berdampak pula pada penjualan serta masa depan perusahaan.
Minat beli merupakan hasil dari kegiatan evaluasi alternatif konsumen yang mulai mengarah pada minat atau keinginan untuk membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu (Morissan, 2010). Minat beli
dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk dan semakin tinggi minat beli, semakin tinggi pula kesediaan konsumen untuk
lingkungan eksternal untuk mengumpulkan informasi, mengevaluasi alternatif, dan membuat keputusan pembelian (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Pada penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Jalilvand & Samiei (2012), ditemukan bahwa minat beli dipengaruhi oleh electronic word of
mouth (WOM) dan brand image. Penelitian ini lebih menekankan pada e-WOM dan brand image karena keduanya dianggap efektif berpengaruh pada minat beli (Jalilvand & Samiei, 2012).
Proses pertukaran informasi atau pendapat tentang suatu produk atau jasa disebut Word Of Mouth (WOM). Pengertian lain dari WOM adalah modus
komunikasi informal tentang evaluasi barang dan jasa antara konsumen yang independen dengan pemasar (Anderson, 1998; Arndt, 1967; Dichter, 1966; Wee et al, 1995 dalam Lim & Chung, 2013). Komunikasi WOM awalnya
disebut dengan ide orang ke orang atau percakapan antara konsumen tentang suatu produk (Chatterjee, 2001; Sen & Lerman, 2007 dalam Jalilvand &
Samiei, 2012). Komunikasi WOM juga umumnya diakui memainkan peran yang cukup besar dalam mempengaruhi dan membentuk sikap konsumen dan
perilaku minat beli (Chatterjee, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006; Herr et al., 1991; Kiecker & Cowles, 2001; Sen & Lerman, 2007; Smith & Vogt, 1995; Weinberger & Dillon, 1980; Xia & Bechwati, 2008 dalam Jalilvand &
Samiei, 2012). Dengan kata lain, WOM telah diakui sebagai salah satu sumber daya yang paling berpengaruh pada transmisi informasi (Jalilvand &
BAB I PENDAHULUAN
4 Universitas Kristen Maranatha Pemasar, secara alami menyadari pentingnya WOM, khususnya yang berkaitan dengan implikasi untuk kepercayaan dan hasil yang terkait (DeCarlo et al., 2007 dalam Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2010). WOM
dapat menyampaikan pengalaman seseorang yang menyenangkan (WOM positif) atau dapat fokus pada pengalaman yang tidak menyenangkan, seperti
merendahkan produk melalui rumor atau mengeluh (WOM negatif) (Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2010). WOM dalam mengubah pilihan merek konsumen, adalah dua kali lebih efektif daripada iklan radio, empat kali lebih
efektif daripada personal selling dan tujuh kali lebih efektif daripada surat kabar dan iklan di majalah (Katz & Lazarsfeld, 1955 dalam Chen, Liu, Fang
& Lin, 2012). Konsumen mencari informasi dari konsumen lain untuk mendapatkan lebih banyak informasi dalam membuat keputusan (Berger, 1988; Jolson & Bushman, 1978 dalam Lim & Chung, 2013). Sejauh mana
informasi dari orang lain mempengaruhi evaluasi individu tentang produk tergantung pada apakah individu merasakan informasi tentang produk atau
layanan dari orang lain untuk menjadikannya kredibel atau tidak (Burnkrant & Cousineau, 1975 dalam Lim & Chung, 2013). Percakapan konsumen ke
konsumen menunjukkan bahwa percakapan mendorong hasil yang penting bagi perusahaan (Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012).
Pengembangan WOM ini didukung oleh perkembangan teknologi.
Perkembangan teknologi dari masa ke masa mengalami pertumbuhan dan perkembangan yang sangat pesat. Media lanskap telah mengalami
munculnya situs jaringan sosial online telah mengubah cara informasi ditransmisikan. Persentase pengguna smartphone pada bulan Januari 2011 sebesar 14% dan pada bulan Agustus 2012 meningkat menjadi 36,4%.
(http://tips-droid.blogspot.com/2012/11/survey-android-dan-smartphone-lain.html, 19/02/2014). Dengan meningkatnya jumlah angka pengguna
smartphone sebesar 12,4%, hal ini dapat dijadikan peluang bagi para pemasar
untuk memanfaatkan teknologi internet pada smartphone sebagai media
untuk meningkatan pemasaran dan penjualan produk dan jasanya melalui
fitur-fitur media sosial karena informasi yang mudah diakses sangat mempengaruhi keputusan konsumsi (Jalilvand & Samiei, 2012).
Munculnya platform media sosial memfasilitasi komunikasi konsumen ke konsumen (C2C) dan mempercepat komunikasi, khususnya antara konsumen yang tidak diketahui (Duan et al., 2008 dalam Bruhn,
Schoenmueller & Schafer, 2012). Media sosial menawarkan kesempatan bagi konsumen untuk berbicara dengan ratusan atau bahkan ribuan konsumen lain
di seluruh dunia. Perusahaan tidak lagi menjadi satu-satunya sumber komunikasi merek. Platform media sosial juga merupakan alat pemasaran
dengan biaya efektif dan merupakan alternatif sederhana untuk mengakses dan mengumpulkan informasi melalui komunikasi konsumen ke konsumen (Mayzlin, 2004 dalam Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012) dan saat ini
banyak organisasi yang mengurangi pengeluaran untuk iklan tradisional dan WOM dianggap sebagai alat pemasaran yang kuat pengaruhnya (Brand
BAB I PENDAHULUAN
6 Universitas Kristen Maranatha paling efektif biaya dalam mencapai tujuan komunikasi dan penjualan (Kotler, 2009:249). Hal inilah yang menyebabkan konsumen berpaling dari media tradisional seperti TV, radio, atau majalah dan semakin menggunakan
media sosial untuk mencari informasi (Mangold & Faulds, 2009 dalam Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012).
Konsumen menganggap media sosial sebagai sumber informasi yang lebih dapat dipercaya daripada instrumen komunikasi pemasaran media tradisional yang digunakan oleh perusahaan (Bruhn, Schoenmueller &
Schafer, 2012). Dengan demikian, kini komunikasi WOM bergeser menjadi WOM di media elektronik atau Electronic Word of Mouth (e-WOM) (Foux,
2006 dalam Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012).
Hennig-Thurau et al. (2004) dalam Jalilvand & Samiei, (2012) mendefinisikan e-WOM merupakan setiap pernyataan positif atau negatif
yang dibuat oleh pelanggan potensial, aktual, atau mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan, yang dibuat tersedia untuk banyak orang dan
lembaga melalui internet). Konsumen posting di internet mengenai evaluasi dan ulasan produk merupakan salah satu bentuk yang paling penting dalam
komunikasi e-WOM (Schindler & Bickart, 2005; Sen & Lerman, 2007 dalam Jalilvand & Samiei, 2012), dan bagi konsumen hal itu semakin umum, untuk mencari review produk secara online ketika mengumpulkan informasi
mengenai produk pra-pembelian (Adjei et.al, 2009; Zhu & Zhang, 2010 dalam Jalilvand & Samiei, 2012) dan dalam membentuk minat beli (Zhang &
Menurut Bruhn, Schoenmueller & Schafer (2012) komunikasi tradisional dan komunikasi di media sosial memiliki dampak yang signifikan terhadap ekuitas merek. Selain itu, media tradisional memiliki dampak yang lebih kuat
pada kesadaran merek, sedangkan komunikasi di media sosial sangat mempengaruhi brand image. Hal ini didukung juga oleh Jalilvand & Samiei
(2012) yang menjelaskan bahwa komunikasi e-WOM yang di posting dalam media hidup dan interaktif seperti internet mungkin memiliki efek yang kuat pada brand image dan sebagai hasilnya adalah minat beli. Karena konsumen
cenderung mengharapkan media massa memiliki efek brand image suatu produk yang lebih besar pada orang lain dan pada dirinya sendiri (Zang &
Daugherty, 2009). Dengan demikian, pemasar perlu memahami mengenai brand image sebagai salah satu strategi untuk mendorong minat beli konsumen.
Brand image adalah mempresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu (Sutisna, 2001). Brand Image berasal dari semua pengalaman konsumsi konsumen, dan kualitas pelayanan yang dirasakan
(Jalilvand & Samiei, 2012). Sebuah merek yang baik dapat menciptakan kepercayaan bagi pelanggan untuk dapat menciptakan pembelian suatu produk. Menurut Yoo & Donthu (2001), brand image dapat mempengaruhi
keuntungan masa depan perusahaan dan arus kas jangka panjang, kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga premium, keputusan pembuatan
BAB I PENDAHULUAN
8 Universitas Kristen Maranatha online adalah untuk memberikan kesan yang baik bagi konsumen, karena konsumen membuat keputusan yang sangat cepat pada jaringan sosial media dibandingkan toko nyata (Neelotpaul, 2010 dalam Hernandez & Kuzter,
2012). Para pelanggan rata-rata menggunakan 30 detik untuk browsing pada situs sosial untuk menganalisis apakah suatu merek menarik dan jika mereka
tidak yakin pada periode ini, mereka akan beralih ke brand berikutnya (Young, 2010 dalam Hernandez & Kuzter, 2012).
Penelitian ini menggunakan objek produk minuman dengan brand King
Thai Tea. Produk minuman thai tea atau teh thailand dengan tekstur yang kental dan rasa yang manis mulai berkembang di tengah masyarakat kota
Bandung. Salah satu produk minuman thai tea di Bandung yang telah memiliki brand adalah King Thai Tea. King Thai Tea dengan dua varian rasa (original & green tea) dan harga yang terjangkau mampu menembus pasar
produk minuman thai tea di Bandung (http://swa.co.id/youngsterinc/sukses-dianta-dan-ryanda-jualan-air-teh-khas-thailand, 05/01/2015).
King Thai Tea mensegmentasikan pasar sasarannya untuk anak muda dengan usia 15-27 tahun, terutama yang senang berkumpul di pusat perbelanjaan atau convience store. Salah satu strategi pemasaran King Thai
Tea dengan berpromosi online melalui media sosial seperti Blackberry Messenger (BBM), Twitter dengan 771 follower pada tanggal 1 September 2014, dan Instagram dengan 1012 followers pada tanggal 22 Desember 2014. Promosi melalui Twitter dan Instagram dilakukan oleh admin dari King
akan dan sedang diselenggarakan oleh King Thai Tea diinformasikan lewat Twitter & Instagram dapat dilihat dari akun Twitter & Instagran King Thai Tea dengan username @kingthaitea.
Salah satu event promo King Thai Tea adalah dengan membagi-bagikan produk minuman King Thai Tea secara gratis dengan syarat konsumen yang
mendapatkan produk minuman King Thai Tea gratis harus berfoto saat itu juga di stand event promo King Thai Tea lalu meng-upload foto tersebut ke media sosial seperti: Twitter, Instagram, atau Path. King Thai Tea juga
melakukan audisi untuk brand ambassador King Thai Tea dengan syarat harus mempunyai banyak follower di akun Twitternya. Strategi berpromosi
online ini ternyata memiliki dampak yang besar bagi pemasaran dan
penjualan produk minuman King Thai Tea
(http://nyataindonesiaku.com/king-thai-tea-unggulkan-sistem-self-service).
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka peneliti tertarik untuk meneliti mengenai komunikasi electronic word of
mouth (e-WOM) dan brand image yang berdampak pada minat beli, dengan
pemilihan judul penelitian ini adalah, “Pengaruh Electronic Word of Mouth
pada Minat Beli: Brand Image Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada: Konsumen King Thai Tea di Bandung).”
1.2. Identifikasi Masalah
Penelitian ini meneliti mengenai minat beli. Banyak faktor yang dapat
BAB I PENDAHULUAN
10 Universitas Kristen Maranatha pengetahuan produk (product knowledge), electronic word of mouth, dan faktor kepercayaan.
Produk dengan kualitas tinggi memiliki minat beli yang lebih tinggi
(Tsiotsou, 2005 dalam Tariq, Nawaz, Nawaz, & Butt, 2013). Hal ini dikarenakan kualitas produk adalah faktor kunci untuk mengukur minat beli
dan merupakan proses yang berkesinambungan (Tariq, Nawaz, Nawaz, & Butt, 2013). Produk menggunakan merek untuk membedakan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan seberapa kuat brand image suatu produk
tertanam dalam benak konsumen.
Brand image dapat mempengaruhi keuntungan masa depan perusahaan dan arus kas jangka panjang, kesediaan konsumen untuk keputusan membayar dengan harga premium, pembuatan merger dan akuisisi, harga saham, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan keberhasilan
pemasaran (Yoo & Donthu, 2001 dalam Jalilvand & Samiei, 2012). Pemasar perlu untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek yang
bertujuan untuk mencapai keuntungan kompetitif dan perbaikan yang akhirnya meningkatkan kinerja bisnis (Hasan, Subhani, Khan & Osman,
2012). Maka dari itu, brand image merupakan aspek yang sangat penting pada minat beli (Tariq, Nawaz, Nawaz, & Butt, 2013).
Pengetahuan produk merupakan fitur deskriptif yang perusahaan ingin
akui kepada masyarakat umum untuk memenuhi minat beli mereka (Tsiotsou, 2005 dalam Tariq, Nawaz, Nawaz, & Butt, 2013). Pengetahuan produk dapat
terhadap merek dan membuat konsumen percaya bahwa konsumen memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk, layanan, dan fitur (Biehal & Chakravarti 2006 dalam Hasan, Subhani, Khan & Osman, 2012). Konsumen
dipengaruhi oleh word of mouth yang akhirnya mengubah sikap konsumen terhadap merek, karena keputusan pembelian konsumen terhadap produk
berdasarkan kehendaknya sendiri (Hasan, Subhani, Khan & Osman, 2012). Perubahan pada komunikasi antara perusahaan dan konsumen ini memiliki dampak yang positif pada sikap konsumen yang menguntungkan
terhadap merek dan minat untuk membeli produk (Alexa, 2010; Vila & Kuster, 2011 dalam Hernandez & Kuster, 2012) khususnya yang berkaitan
dengan implikasi untuk kepercayaan dan hasil yang terkait (DeCarlo et al., 2007 dalam Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2010). Faktor kepercayaan memiliki pengaruh terhadap penerimaan konsumen berdasarkan rekomendasi
word of mouth pada minat beli (Hasan, Subhani, Khan & Osman, 2012).
1.3. Batasan Masalah
Word of Mouth di media elektronik tanpa batas lebih kuat pengaruhnya karena siapapun dan dimanapun bisa mendapatkan informasi mengenai suatu produk yang berkaitan dengan merek yang melekat pada produk tersebut. Komunikasi e-WOM yang di posting dalam media hidup dan interaktif seperti
internet mungkin memiliki efek yang kuat pada brand image dan sebagai hasilnya, minat beli (Jalilvand & Samiei, 2012). Semakin positif pemberitaan
BAB I PENDAHULUAN
12 Universitas Kristen Maranatha electronic word of mouth (e-WOM), semakin negatif pula brand image produk tersebut. Selain itu, brand image merupakan aspek yang sangat penting pada minat beli (Tariq, Nawaz, Nawaz, & Butt, 2013). Brand image
bertindak sebagai alat ukur yang membedakan produknya baik dari segi fisik maupun kualitas yang dapat membentuk persepsi konsumen dalam
membentuk minat belinya. Ketika konsumen memiliki kepercayaan terhadap suatu merek, minat beli akan terbentuk dengan sendirinya.
Dengan demikian, berdasarkan identifikasi masalah, peneliti hanya
membatasi pada dua variabel agar penelitian ini lebih fokus pada tema yang diambil yaitu electronic word of mouth (e-WOM) dan brand image. Penelitian
ini berfokus pada electronic word of mouth (e-WOM) dan brand image karena electronic word of mouth (e-WOM) dan brand image sudah mewakili sejumlah pengaruh lainnya yang mempengaruhi minat beli konsumen dan
berujung pada keputusan pembelian konsumen.
1.4. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh e-WOM pada brand image?
2. Apakah terdapat pengaruh e-WOM pada minat beli? 3. Apakah terdapat pengaruh brand image pada minat beli?
4. Apakah terdapat pengaruh e-WOM pada minat beli yang dimediasi oleh
1.5. Tujuan penelitian
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh e-WOM pada brand image. 2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh e-WOM pada minat beli.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada minat beli.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh e-WOM pada minat beli yang dimediasi oleh brand image.
1.6. Kontribusi penelitian
Bagi Perusahaan
Bagi perusahaan, diharapkan penelitian ini dapat membantu perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Salah satu faktor utama adalah e-WOM dan brand image. Perusahaan perlu
mengetahui seberapa besar efek promosi brand image dengan menggunakan e-WOM dapat berpengaruh pada minat beli konsumen terhadap produk minuman King Thai Tea dan konsumen bersedia untuk membicarakan produk minuman King Thai Tea lebih sering karena kepuasan yang diperoleh
konsumen melalui kualitas produk, harga, brand yang menarik, serta keunggulan yang ditawarkan daripada pesaingnya. Perusahaan juga perlu mengetahui strategi apa yang perlu dipertahankan dan apa yang harus
dijadikan bahan pertimbangan untuk perbaikan dalam memasarkan produk perusahaan melalui media sosial sehingga tercipta brand image yang positif
BAB I PENDAHULUAN
14 Universitas Kristen Maranatha konsumen untuk membeli produk yang berdampak pada pencapaian keuntungan perusahaan.
Bagi Peneliti Lain
Bagi peneliti selanjutya, diharapkan penelitian ini dapat menjadi dasar
dalam pengembangan model penelitian mengenai pengaruh langsung e-WOM dan brand image pada minat beli. Peneliti selanjutnya dapat menganalisis sejauh mana e-WOM dapat memberikan pengaruh, referensi,
dan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan atau membicarakan suatu merek produk secara positif yang akan berpengaruh pada penciptaan
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Penelitian ini memberikan simpulan sebagai berikut:
1. Electronic Word of Mouth berpengaruh pada brand image. 2. Electronic Word of Mouth berpengaruh pada minat beli. 3. Brand Image berpengaruh pada minat beli.
4. Electronic Word of Mouth berpengaruh pada minat beli yang dimediasi oleh brand image.
5.2. Implikasi Managerial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan dampak bagi perusahaan agar pemasar lebih memahami perilaku konsumen online dalam hal pemanfaatan
teknologi internet dalam melakukan aktivitas pemasaran dengan biaya yang murah namun dampakanya lebih luas dan cepat dalam menembus ruang dan
waktu serta memperoleh feedback yang positif.
Perusahaan produk minuman King Thai Tea memerlukan pula admin yang selalu interaktif dan quick respon dalam menjawab pertanyaan,
BAB V SIMPULAN & SARAN
93
Universitas Kristen Maranatha
5.3. KeterbatasanPenelitian
1. Penelitian ini hanya berfokus pada satu produk sehingga peneliti tidak dapat melakukan perbandingan dengan produk lainnya yang sejenis.
2. Brand image dari produk minuman King Thai Tea belum begitu kuat di benak masyarakat kota Bandung.
3. Responden kurang memahami istilah e-WOM, sehingga responden merasa agak kebingungan ketika harus menjawab pertanyaan screening tentang pernah atau tidak melakukan e-WOM mengenai produk minuman
King Thai Tea.
4. Peneliti kesulitan untuk mencari responden yang mengetahui dan pernah
melakukan e-WOM mengenai produk minuman King Thai Tea. Terutama untuk konsumen King Thai Tea di Yogya Express Cihampelas Walk Bandung salah satunya. Hal ini dikarenakan konsumen akan mengenal
produk minuman King Thai Tea bila dikonsumsi dalam kemasan botol yang terdapat label King Thai Tea. Sementara untuk di Yogya Express Cihampelas Walk Bandung, King Thai Tea di konsumsi dengan
menggunakan gelas plastik tanpa label sehingga konsumen tidak terlalu memperhatikan label King Thai Tea yang tertera pada mesin minuman di
5.4. Saran
Saran bagi akademisi
1. Penelitian selanjutnya sebaiknya mengambil sampel yang tidak terpatok
hanya pada satu produk saja. Agar dapat dilihat secara lebih jelas pengaruh dari setiap variabel yang diuji.
2. Penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan produk yang lebih terkenal terkait dengan brand image produk tersebut di benak konsumen. 3. Penelitian selanjutnya sebaiknya diberikan tambahan penjelasan
mengenai istilah yang mungkin kurang umum dan kurang dipahami oleh responden pada kuesioner yang dibagikan.
4. Selama melakukan penelitian dengan menyebarkan kuesioner, peneliti mengalami kendala dalam mencari responden yang sesuai dengan kriteria dan responden yang mengisi kuesioner dengan benar. Hal ini perlu
diperhatikan untuk penelitian selanjutnya, karena hasil jawaban kuesioner yang diperoleh akan mempengaruhi hasil penelitian ini.
5. Penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan faktor-faktor lain yang
dapat mempengaruhi minat beli, seperti: kualitas produk, brand image, pengetahuan produk (product knowledge), electronic word of mouth, dan
faktor kepercayaan.
Saran bagi praktisi
1. Sebaiknya perusahaan King Thai Tea dalam tahap yang sedang berkembang, melakukan strategi branding yang mengacu pada customer
BAB V SIMPULAN & SARAN
95
Universitas Kristen Maranatha
cenvenience goods yang dibeli dengan segera dan usaha minimum, maka yang dapat menjadi jaminan agar selalu ada minat beli konsumen atau minat beli ulang di masa depan, maka King Thai Tea dapat melakukan
maintenance pada konsumennya melalui customer relationship management.
2. Sebaiknya perusahaan King Thai Tea dalam menciptakan brand image produknya lebih menjaga konsistensi dalam pelabelan. Bila brand produk minuman King Thai Tea dapat dikenali melalui labelnya, sebaiknya
produk minuman King Thai Tea yang dipasarkan lewat Yogya Express dengan kemasan gelas diberikan label pada gelasnya, bukan hanya pada
mesin minumannya saja. Hal ini dikarenakan jarangnya konsumen memperhatikan label pada mesin minuman, dan banyak konsumen yang hanya mengenali brand King Thai Tea bila sudah meminumnya dalam
kemasan botol. Sehingga pergeseran brand King Thai Tea menjadi “Thai Tea Yogya” dapat diperbaiki.
3. Dari segi promosi melalui e-WOM di media sosial, perusahaan King Thai
Tea masih kurang dalam jumlah follower dan peningkatan jumlah follower agak lambat. Mengingat follower pada media sosial merupakan indikasi penting bagi popularitas produk minuman King Thai Tea dan indikasi banyaknya prospek atau calon konsumen. Maka produk minuman King Thai Tea dalam promosinya dengan menggunakan e-WOM,
sebaiknya meningkatkan jumlah follower aktif dengan membangun reputasi, memberikan manfaat dan tidak hanya berjualan, bergabung
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Adjei, M.T., Noble, S.M. & Noble, C.H. (2009). The Influence of C2C
Communications in Online Brand Communities on Customer Purchase Behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.38 No.5, pp.634-53.
Anderson, E.W. (1998). Customer Satisfaction and Word-of-Mouth, Journal of Service Research, Vol.1 No.1, pp.1-14.
Arndt, J. (1967). Word-of-Mouth Advertising and of Informal Communication in Cox, F. (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour. Harvard University Press. Cambridge, MA, pp. 188-239. Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, PWS-KENT
Publishing Company.
Azwar, A. (1987). Metodologi Penelitian. PT. Binarupa Aksara. Jakarta. Berger, L.A. (1988). Word-of-Mouth reputations in auto insurance markets.
Journal of Economic Behavior & Organization, Vol.10 No.2, pp.225-234.
Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001). Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information. Journal of Interactive Marketing, Vol.15 No.3, pp.31-40.
Biehal & Chakravarti. (2006). Information Accessibility as a Moderator of Consumer Choice. Journal of Consumer Research, Vol.10, pp.1-14. Brand Science Institute (2005). First International Word of Mouth Marketing
Conference. Brand Science Institute, Hamburg.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D.B. (2012). Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation? Management Research Review, Vol.35 No.9, pp.770-790.
Callebaut, J. et al. (1994). The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In Global Marketing. Censudiam Institute, Antwerp. Belgium.
Chatterjee, P. (2001). Online Reviews: Do Consumers Use Them? Advances in Consumer Research, Vol.28 No.1, pp.129-33.
Chen, Y., Liu, F., Fang, C.H., & Lin, T.M.Y. (2012). Understanding The Effectiveness of Word-of-Mouth: An Elasticity Perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol.7 No.1, pp. 57-77.
Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, Vol.43 No.3, pp.345-354.
DeCarlo, T.E., Laczniak, R.N., Motley, C.M. & Ramaswami, S. (2007).
Influence of Image and Familiarity on Consumer Response to Negative Word-of-Mouth Communication About Retail Entities. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.15 No.1, pp.41-51.
Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, Vol.44 No.6, pp.147-166.
Duan, W., Gu, B. & Whinston, A.B. (2008). Do Online Reviews Matter? An Empirical Investigation of Panel Data. Decision Support Systems, Vol.45 No.4, pp.1007-16.
Foux, G. (2006). Consumer-Generated Media: Get Your Customers Involved. Brand Strategy, No.202, pp.38-9.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). E-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Griffin, R.W., & Ronald, J.E. (2005). Bisnis, Edisi Ketujuh, PT Indeks,
Jakarta.
Universitas Kristen Maranatha Hartono, J. (2011). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan
Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: BPFE.
Hasan, S.A., Subhani, M.I., & Osman, A. (2012). Effect of Trust Factors on Consumer's Acceptance of Word of Mouth Recommendation. European Journal of Social Science (EJSS).
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004).
Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, Vol.18 No.1, pp.38-52.
Hernández, A., Küster, I., Vila, N. & Trinidad, J. (2012). Influencia Del
Intercambio de Experiencias eC2C en Las Actitud Hacia La Marca en Las Redes Sociales, XXII Jornadas Luso Españolas de Gestión Científica, Vila Real.
Herr, P.M., Kardes, F.R. & Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, Vol.17 No.4, pp.454-62.
Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An
Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior. Journal of Consumer Psychology, (12) 1, pp. 51-57.
Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012), The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran, Marketing Intelligence & Planning. Vol.30 No.4, pp.460-476.
Jolson, M.A. & Bushman, F.A. (1978). Third-Party Consumer Information Systems: The Case of The Food Critic. Journal of Retailing, Vol.54 No.4, pp.63-79.
Kiecker, P. & Cowles, D.L. (2001). Interpersonal Communication and
Personal Influence on The Internet: A Framework for Examining Online Word-of-Mouth. Internet Applications in Euromarketing, Vol.11 No.2, pp.71-88.
Kilby, N. (2007). Market Shift Opens Door to Word of Mouth. Marketing Week, Vol.30 No.38, p. 12.
Laroche & Zhou, (1996). Brand Familiarity and Confidence as Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context, Business Research, 37, 1996, 115-120.
Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid
Element of The Promotion Mix. Business Horizons, Vol.52 No.4, pp.357-65.
Martinez, E. & Pina, J.M. (2003). The Negative Impact of Brand Extensions on Parent Brand Image. Journal of Product & Brand Mangement, Vol.12 No.7, pp.432-448.
Mayzlin, D. (2006). Promotional Chat on The Internet. Marketing Science, Vol.25 No.2, pp. 155-63.
Morissan, M.A. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 1. Jakarta: Kencana.
Neelotpaul, B. (2010). A Study on Interactivity and Online Branding, Advances in Management, 3(3), 13-17.
Peter, J.P., Olson, J.C. (1999). Consumer Beahavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Edisi 4. Jakarta: Erlangga.
Universitas Kristen Maranatha Schindler, C. (2006). Business Research Method Ninth Edition. Singapore: Mc
Graw Hill.
Sekaran, U. (2006). Metode Penelitian untuk Bisnis Buku 2 Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat.
Sen, S. & Lerman, D. (2007). Why are You Telling Me This? An Examination Into Negative Consumer Reviews on The Web. Journal of Interactive Marketing, Vol.21 No.4, pp.76-94.
Smith, R.E. & Vogt, C.A. (1995). The Effect of Integrating Advertising and Negative Word-of-Mouth Communications on Message Processing and Response. Journal of Consumer Psychology, Vol 4 No.2, pp.133-51. Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Suliyanto. (2009). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi.
Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Mazzarol, T. (2008). Factors Influencing
Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives. European Journal of Marketing, Vol.42 Nos 3/4, pp.344-64.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Mazzarol, T. (2008). Word of Mouth:
Measuring the Power of Individual Messages. European Journal of Marketing Vol.46 No.1/2, 2012, pp. 237-257
Tariq, M.I., Nawaz, M.R., Nawaz, M.M., & Butt, H.A. (2013). Customer Perceptions About Branding and Purchase Intention: A Study of FMCG in an Emerging Market. Journal of Basic and Applied Scientific Research.
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran.Yogyakarta: Andi.
Tsiotsou, R. (2005). Perceived Quality Levels and Their Relation to
Involvement, Satisfaction, and Purchase Intention, Marketing Bulletin, 16(4), 1-10.
Wee, C.H., Lim, S.L. & Lwin, M. (1995). Word-of-mouth communication in Singapore: with focus on effects of message-sidedness, source, and user-type. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.7 No.1/2, pp.5-36.
Weinberger, M.G. & Dillon, W.R. (1980). The Effect of Unfavorable Product Rating Information. Advances in Consumer Research, Vol.7 No.1, pp.528-32.
Wood, M. (2012). Marketing Social Marketing. Journal of Social Marketing, Vol.2 No.2, pp.94-102
Xia, L. & Bechwati, N.N. (2008). Word of Mouth: The Role of Cognitive Personalization in Online Consumer Reviews. Journal of Interactive Advertising, Vol.9 No.1, pp.108-28.
Yang, K.C. (2005). Consumers’ Attitudes Toward Regulation of Internet Auction Sites: A Third-Person Effect Perspective. Internet Research, 15(4):359-377.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, Vol.52 No.1, pp.1-14.
Zhang, J. & Daugherty, T. (2009). Third-Person Effect and Social Networking: Implications for Online Marketing and Word-of-Mouth Communication. American Journal, Vol.24, No.2.
Zhang, R. & Tran, T. (2009). Helping E-Commerce Consumers Make Good Purchase Decisions: A User Reviews-Based Approach. In Babin, G., Kropf, P. and Weiss, M. (Eds), E-technologies: Innovation in an Open World, Springer, Berlin, pp. 1-11.
Zeithaml, V., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral
Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, Vol.60, pp.31-46.
Universitas Kristen Maranatha
http://swa.co.id/youngsterinc/sukses-dianta-dan-ryanda-jualan-air-teh-khasthailand
