(Studi Deskr iptif Kuantitatif tentang Efektivitas Pesan Iklan IM3 Ser u Anti Galau di Televisi Pada Masyarakat Surabaya)
S K R I P S I
Oleh :
CICIEK EKAWATI
0843010072
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
(Studi Dekr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Indosat Im3 Ser u Anti Galau di Televisi Pada Masyar akat Surabaya)
Disusun Oleh :
CICIEK EKAWATI 0843010072
Telah Disetujui Untuk mengikuti ujian Skripsi
PEMBIMBING UTAMA
Ir . H. Didiek Tr anggono, M.Si NIP. 195812251990011001
Mengetahui,
Dekan Pr ogr am Studi Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
CICIEK EKAWATI 0843010072
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Sk r ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fak ultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan Nasional
“Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 13 J uni 2012
PEMBIMBING UTAMA TIM PENGUJ I
1.Ketua
Ir . H. Didiek Tr anggono, M.Si Ir .H. Didiek Tranggono,M.Si
NIP. 195812251990011001 NIP. 195812251990011001
2.Seker tar is
Dr a.Her linaSukmawati,M.Si NIP.196412251993092001
3.Anggota
Dr a.Dyva Clar etta,M.Si NPT.36601900251
Mengetahui,
Dekan Pr ogr am Studi Ilmu Komunikasi
SERU ANTI GALAU DI TELEVISI VERSI “LOE GUE END” PADA MASYARAKAT DI SURABAYA (Studi Deskr iptif Kuantitatif tentang Efek tivitas Pesan Iklan IM3 Ser u Anti Galau di Televisi pa da Masyar akat Di Sur abaya)
PT Indosat Tbk mencatat jumlah pelanggan sekitar 50 juta lebih pelanggan sebelum tahun 2011 aat ini, pelanggan prabayar Indosat jumlahnya mencapai 98,9 persen dari total pelanggan. Sebesar 65 persen merupakan pelanggan kartu IM3 dan 30 persen adalah pelanggan kartu Mentari. Situasi tersebut terus akan berkembang. Sementara pada semester pertama 2011, jumlah pelanggan Indosat naik 25,1 persen menjadi 47,3 juta pelanggan dibanding semester pertama 2010. Pendapatan rata-rata per pelanggan prabayar Indosat sebesar Rp 24 ribu. Di mana tahun ini Indosat mengestimasi pertumbuhan pelanggan sebesar 9 persen dari tahun lalu.
Efektivitas iklan adalah tingkat keeftivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen.
Direct Rating Method (DRM) yang diukur dengan lima indikator sebagai berikut:
perhatian (attention), pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive), respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour).
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non
probability sampling yaitu purposive sampling adalah teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitia ini sampel yang digunakan adlaah sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis efektivitas iklan Indosat IM3 dalam
mensosialisasikan promo IM3 Seru Anti Galau Versi “Loe Gue End” kepada masyarakat Surabaya melaui media televisi dengan menggunakan metode Direct
Rating method (DRM), secara keseluruhan skor rata-rata DRM Iklan IM3 versi
“Loe Gue End” ini termasuk dalam rentang skala efektif
Indikator perhatian Iklan ini masuk dalam rentang skala sangat efektif, Indikator pemahaman iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini termasuk pada rentang skala sangat efektif, Indikator respon kognitif Iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini termasuk pada rentang skala sangat efektif, Indikator respon afektif iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini termasuk pada rentang skala sangat efektif, dan Indikator sikap terhadap Iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini tern:asuk pada rentang skala sangat efektif.
ANTI tr oubled Indosat IM3 FUN IN TELEVISION VERSION " LOE I 25.1 percent Indosat to 47.3 million subscribers compared to the first half of 2010. Average revenue per customer prepaid Indosat Rp 24 thousand. Where this year's growth estimate Indosat customers by 9 percent from a year ago.
Effectiveness of advertising is good advertising rates on keeftivan a consumer or public. In essence, an effective ad if the ad is said to be deeply etched in the minds of consumers. Direct Rating Method (DRM) as measured by five indicators as follows: attention (attention), understanding (readthrougness), cognitive responses (cognitive), affective responses (affection) and attitudes toward advertising (behavior).
Techniques used in sampling is non-probability sampling technique that is purposive sampling technique is the determination of the sample with a certain consideration. In this sample used Advanced Research tends to be as many as 100 people.
Based on the analysis of advertising effectiveness in disseminating promo Indosat IM3 IM3 Fun Anti troubled Version "I Loe End" to the Surabaya community through the medium of television by using the Direct Rating method (DRM), the overall average score of IM3 Ad DRM version "I Loe End" these include the effective range of the scale
Ads attention indicator is included in the scale range is very effective, Indicators understanding IM3 ad version of "I Loe End" is included in the scale range is very effective, indicators of cognitive response ads IM3 version of "I Loe End" is included in the scale range is very effective, the response indicator IM3 advertising affective version of "I Loe End" is included in the scale range is very effective, and attitudes toward the ad IM3 Indicator version of "I Loe End" is tern: asuk the scale range is very effective.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa. Dengan limpahan
rahmat, karunia serta hidayah-Nya, Skripsi yang berjudul “EFEKTIVITAS PESAN
IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI GALAU DITELEVISI VERSI ”LOE
GUE END” PADA MASYARAKAT DI SURABAYA dapat selesai guna
memenuhi syarat mencapai gelar sarjana Ilmu Komunikasi, FISIP – Veteran Jawa
Timur.
Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih
kepada pihak-pihak berikut :
1. Muhammad SAW untuk inspirasi “perjuangan” memaknai hidup.
2. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.
3. Dra. Ec. Hj Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
4. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
5. Ir. Didiek Tranggono, Msi sebagai dosen pembimbing. Segenap saran
perbaikan, ilmu dan energy yang tercurah, menjadi spirit yang menemani
penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP
hingga UPN “Veteran” Jatim.
7. Keluargaku tercinta kususnya Ibu ku yang selalu mendoakanku.
8. Teman- temanku Diyah Rahmawati (Mbak Dyah) makasih banget udah mau
repotin Mbak Resty makasih buat supportnya, Tanti, Shela (Sisil), Thanks For
Adit teman seperjuangan.
9. Makasih buat Emonku buat kritiknya,buat supportnya.
Penulis menyadari bahwa laporan ini jauh dari kesempurnaan. Kritik dan saran
selalu penulis harapkan demi tercapainya hal terbaik dari Skripsi ini. Besar
harapan penulis, semoga laporan ini dapat memberikan manfaat sekaligus
menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.
Surabaya, 21 Juni 2012
HALAMAN J UDUL ... i
HALAMAN PERSETUJ UAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAKSI ………...…. xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang Masalah ... 1
1.2Perumusan Masalah ... 9
1.3Tujuan Penelitian ...9
1.4Manfaat Penelitian ... 9
1.4.1. Secara Teoritis ... 9
1.4.2. Secara Praktis ...…. 10
1.4.3. Secara Sosial ...…. 10
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ... 11
2.1 Landasan Teori ... 11
2.1.1. Definisi Efektivitas ... 11
2.1.2. Efektivitas Komunikasi …...….. 12
2.2 Media Televisi... 13
2.3.3. Tujuan Kegiatan Periklanan ... 17
2.3.4. Staregi Kreatif Pesan Iklan ... 19
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan ... 23
2.4.1. Televisi ... 23
2.4.2. Kekuatan Televisi ... 25
2.4.3. Elemen Iklan Televisi ... 26
2.5 Direct Rating Method (DRM) ... 27
2.5.1. Pengertian DRM ... 27
2.5.2. Fungsi DRM ... 27
2.5.3. Tujuan DRM ... 28
2.5.4. Variabel DRM ... 28
2.6 Kerangka Berpikir ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 41
3.1 Definisi konseptual………... 41
3.1.1Efektivitas Iklan ...………...41
3.1.2.Direct Rating Method (DRM) ... 41
3.2 Definisi Operasional... 41
3.3 Pengukuran Variabel...… 46
3.4 Metode Penlitian………. 47
3.5 Populasi Sampel dan Penarikan Sampel ... 47
3.5.1. Populasi……… ... 47
3.5.2. Sampel……….. ... 47
3.7.1. Uji Validitas ... 49
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 50
3.7.3. Analisis Data Efektivitas Iklan ... 51
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ………... 55
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ………... 55
4.1.1. Sejarah Singkat ………. 55
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data ……….. 56
4.2.1. Identitas Responden ……….. 56
4.2.2. Analisis Data ………. 58
4.2.2.1. Uji Validitas ……….. 58
4.2.2.2. Uji Reabilitas ……… 59
4.3 Efektifitas Iklan ……… 59
4.3.2. Efektifitas Iklan pada Dimensi Perhatian (Attention) ……….. 59
4.3.2.1. Efektifitas Iklan pada Dimensi Pemahaman ……… 77
4.3.2.2. Efektifitas Iklan pada Dimensi Respon Kognitif ………..85
4.3.2.3. Efektifitas Iklan pada Dimensi Respon Afektif ………..…..89
4.3.2.4. Efektifitas Iklan pada Dimensi Sikap terhadap Iklan (Behaviour)……….. 94
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 102
5.1 Kesimpulan ………. 102
5.2 Saran ……….104
DAFTAR PUSTAKA ...… 106
1.1. Latar Belakang Masalah
Di dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan. Komunikasi
merupakan suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam
proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain. Hal ini sesuai
dengan pernyataan Soekanto bahwa suatu interaksi sosial tidak mungkin terjadi
apabila tidak memenuhi 2 syarat, yaitu adanya kontak sosial dan komunikasi
(Soekanto,1990 : 71), maka ketika seseorang melakukan suatu proses komunikasi
dengan orang lain dibutuhkan kesamaan makna sehingga diharapkan agar proses
komunikasi yang sedang terjadi dapat berlangsung efektif dan akan terjadi suatu
kepuasan diantara keduanya dan dikemudian hari tidak akan ragu-ragu dalam
mengulangi proses komunikasi.
Komunikasi yang menggunakan media massa disebut sebagai komunikasi
massa (Effendy. 2002:50). Komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan
banyak, tersebar dalam area geogrfis yang luas, namun mempunyai perhatian
minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada
waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti televisi, radio, surat
kabar. Dalam komunikasi massa, umpan balik relatif tidak ada atau bersifat tunda.
Komunikator cenderung sulit mengetahui umpan balik komunikan dengan segera.
Untuk mengetahuinya, maka biasanya harus dilakukan survey atau penelitian
bioskop atau gedung sandiwara karena pesawat televisi menyajikan kerumahnya
(Effendy, 2002:60).
Adanya perkembangan media massa sebagai media penyampaian suatu
pesan atau informasi kemasyarakat luas. Televisi sudah merupakan barang umum
yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan
sangat besar, karena televisi mampu menjangkau begitu masyarakat atau calon
konsumen. Produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering
diiklankan di televisi (Jefkins 2003:2). Menurut Effendy (2002:60) kelebihan
televisi dari media massa lainnya ialah kemampuan menyajikan berbagai
kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi, maupun pendidikan dengan sangat
memuaskan, sehingga pesan yang disampaikan oleh televisi bersifat audio visual
dapat dilihat didengar. Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen (Durianto 2003:2). Perusahaan berusaha
mengkomunikasikan dengan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun
produk atau jasa yang dihasilkan.
“Advertising is a communication tool (iklan merupakan sarana
komunikasi)”, demikian yang diungkapkan oleh para profesor komunikasi, W.
Roland Lane dan J. Thomas Russell (2000:04). Dan menurut wells, et.al
(2003:10) iklan merupakan bentuk komunikasi non personal dari sebuah produsen
yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk mempersuasi atau
mempengaruhi khalayak. Sedangkan menurut Lee dan Johnson (2004:03)
mengatakan bahwa iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang
melalui media bersifat misal televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame
luar ruangan atau kendaraan umum. Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana
yang tepat dalam menunjang aktivitas pemesaran karena dengan berkomunikasi
melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatnya awareness,
sales dan image suaru produk ataupun jasa.
Iklan yang lebih kreatif, simple dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Pada komunitas global iklan dapat disampaikan melalui media baru
khususnya internet. Iklan merupakan salah satu intrument pemasaran modern
yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasinya maka keberhasilannya
dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan keberhasilan
komunikasi. Iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk merek (Durianto, 2003:2).
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan,
menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (informative) kepada
khalayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan membujuk (persuasive)
mengingatkan (reminding) yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat (Durianto, 2003:4).
Keefektivan pesan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (di dasarkan
Media Public Relations). Pertama, karena pesan yang disampaikan perusahaan
harus diterima dalamarti recived tetapi juga accepted. Kedua, agar mendapatkan
respon yang diharapkan, dalam mengembangkan pesan komunikasi, efektivitas
iklan ini mempunyai arti dapat mengembangkan pesan komunikasi untuk
mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana agar tujuan komunikasi
dapat tercapai (Syam, 2002:120). Pesan yang baik adalah pesan yang dapat
diterima oleh penerima pesan dengan mudah dan dapat dimengerti, karena pesan
pada dasarnya adalah sebuah informasi yang merupakan inti dari komunikasi oleh
pihak-pihak yang terlibat komunikasi (komunikator dan komunikan).Untuk
menyukseskan pesan dalam komunikasi, pesan harus dirancang dan disampaikan
sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud. Agar
komunikasi efektif dan mencapai sasaran harus diperhatikan pengaruh perilaku
dalam proses komunikasinya apakah pengujian pesan tersebut efektif atau tidak.
Dewasa ini semakin meningkatnya tingkat mobilitas dan semakin majunya
perkembangan teknologi menyebabkan manusia memerlukan sarana yang
mendukung untuk berkomunikasi. Dahulu orang harus menggunakan surat untuk
berkomunikasi, namun sekarang sudah ada telepon, telepon genggam
(handphone), televisi, radio bahkan internet sehingga sangat memudahkan proses
komunikasi antarmanusia dan tidak terbatas oleh jarak dan waktu. Internet
orang di seluruh dunia (LaQuey, 1997: 1). Dengan internet inilah menjadikan
jarak dan waktu bukan suatu masalah lagi karena hanya dengan perangkat sosial
ataupun laptop serta modem seseorang dapat berhubungan dengan orang lain di
berbagai tempat di seluruh dunia.
Menurut pantauan Nielsen Media Research yang menyabutkan nilai
belanja tiga iklan provider GSM terkemuka di Indonesia dan iklan paling besar
selama kuartal pertama 2011, menurut Nielsen, masih perusahaan telekomunikasi,
yang menghabiskan Rp 1,2 triliun untuk beriklan yaitu Indosat (Rp639 miliar).
Untuk XL Axiata (Rp631 miliar) dan Untuk Axis (Rp396 miliar)
(
http://techno.okezone.com/read/2011/02/01/54/420204/2010-belanja-iklan-telekomunikasi-naik-43 ). Persaingan yang terjadi tidak terelakkan lagi, bebrbagai
jalan ditempuh oleh produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut
perhatian calon konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1).
Dengan kondisi demikian, perusahaan- perusahaan kartu seluler di
Indonesia berlomba-lomba menarik perhatian pengguna social network untuk
memudahkan akses internet. Perang tarif paket internetan, sms, telepon operator
seluler di Indonesia dalam mempromosikan produk dan fitur layanan berbasis
internet murah dan gratis yang ditawarkan dengan harga murah dan berbagai
macam keuntungan. Salah satu bentuk keuntungan yang ditawarkan adalah
berbagai macam produk dan tarif yang ditawarkan seperti XL yang merupakan
salah satu provider terbesar di Indonesia pun menawarkan paket dengan TARIF
INTERNET dari paketGRATIS download & akses KL1K selama 14 hari sesudah
1/KB hingga pemakaian 5MB, kemudian tarif menjadi Rp 0,5/KB untuk 10MB
berikutnya, selanjutnya GRATIS internetan 35MB. Skema tarif dasar internet
berulang maksimal 10 kali, selanjutnya Rp 0,5/KB.
Di lain pihak Indosat IM3 sebagai provider termurah yang cukup dikenal
oleh masyarakat juga tidak mau kalah, dengan menawarkan inovasi baru yang
belum pernah dikeluarkan pihak Indosat sebelumnya yaitu program paket baru
kartu perdana IM3 Seru Anti Galau. Program kartu perdana IM3 Seru Anti Galau
versi “Loe Gue End” ditujukan untuk memudahkan pelanggan untuk berinteraksi
di jejaring social atau social network tersebut sesuai kebutuhannya. Pelanggan
dapat mengakses Facebook dengan tarif internet GRATIS Facebook & Social
Network SEPUASNYA serta Internetan MURAH hanya dengan Rp 1/kb dengan
kecepatan hingga 2Mbps tanpa potong pulsa dan tanpa syarat apapun: Tarif
Internetan setelah quota dan di luar akses HANYA Rp 1/KB, regestrasi untuk
mendapatkan paket-paket IM3 SERU Anti Galau ini tekan *888*1#.
Indosat dalam memberikan kepuasan pada pelanggan kembali mendapat
pengakuan terbaik atau The Best dalam ajang Indonesian Customer Satisfaction
Award (ICSA) 2011 ndonesia Good Corporate Governance Award 2011 dan
Indonesia Most Trusted Companies 2011 yang diselenggarakan dan diberikan
oleh Majalah SWA bekerjasama dengan IICG (Indonesia Institute for Corporate
Governance). penghargaan lainnya yg diterima Indosat yakni IICD 2011
Corporate Governance Award untuk kategori The Best Right of Shareholders
yang diselenggarakan oleh Indonesian Institute for Corporate Directorship (IICD)
sahamnya dimiliki Qatar ini juga meraih Indonesia Sustainability Report Award
(ISRA) 2011 sebagai Runner Up 1 - Best Sustainability Reporting on Website
2011, dari National Center for Sustainability Reporting (NCSR). Perusahaan ini
juga menerima TechLife Innovative Award 2011 untuk kategori Operator - Best
Innovative CSR Program (IWIC), serta Charta Peduli Indonesia 2011 untuk
kategori Top CSR on Mobile Clinic Program, dan Project Management Award
2011 untuk kategori 4A Telecommunications Technology. Penghargaan lainnya
yakni Indonesia Good Corporate Governance Award 2011 - Indonesia Most
Trusted Companies 2011 Indonesia Good Corporate Governance Award 2011 -
Indonesia Most Trusted Companies 2011 adalah penghargaan yang diberikan oleh
Majalah SWA dan Swanetwork bekerja sama dengan IICG (Indonesia Institute for
Corporate Governance) kepada perusahaan-perusahaan publik yang menerapkan
praktek GCG. (http://nasional.kompas.com/read/2011/12/23/16075013/
Indosat.Raih.Ragam.Penghargaan.di.Akhir.Tahun.2011.)
PT Indosat Tbk mencatat jumlah pelanggan sekitar 50 juta lebih pelanggan
sebelum tahun 2011 aat ini, pelanggan prabayar Indosat jumlahnya mencapai 98,9
persen dari total pelanggan. Sebesar 65 persen merupakan pelanggan kartu IM3
dan 30 persen adalah pelanggan kartu Mentari. Situasi tersebut terus akan
berkembang.
Sementara pada semester pertama 2011, jumlah pelanggan Indosat naik 25,1
persen menjadi 47,3 juta pelanggan dibanding semester pertama 2010. Pendapatan
rata-rata per pelanggan prabayar Indosat sebesar Rp 24 ribu. Di mana tahun ini
(
http://www.jpnn.com/read/2011/10/05/104763/Pelanggan-Indosat-Tembus-50-Juta-).
Iklan televisi yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan Indosat IM3
Seru Anti Galau versi “Loe Gue End” ditelevisi. Promo Indosat IM3 ditelevisi
belum pernah dikeluarkan sebelumnya oleh Indosat IM3. Selama ini Indosat IM3
membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari pertimbangan
dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang
dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen yang paling
sering up date pada social network yang mereka miliki.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang
nantinya yang dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan yang
di keluarkan oleh Indosat IM3 dapat dikatakan efektif sebagai sarana pemberian
informasi mengenai suatu hal yang baru dalam masyarakat. Salah satu metode
pengujian pesan iklan ini adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau
disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu
mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut dibaca dengan seksama,
mudah untuk dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan
kempuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode in, makin tinggi
peringkat sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif
(Durianto, 2003:63).
Objek penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat
merupakan kota metropolis di Indonesia sehingga merupakan masyarakat
heterogen dengan berbagai karakteristik. Alasan lain peneliti memilih masyarkat
Surabaya karena masyarakat Surabaya juga merupakan salah satu wilayah
jangkauan Indosat IM3.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti akan meneliti lebih lanjut
mengenai “Efektivitas pesan Iklan Indosat IM3 Seru anti Galau versi “Loe Gue
End” di televisi pada masyarakat Surabaya.”
1.2. Per umusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka perumusan masalahnya adalah :
“Bagaimanakah Efektivitas pesan Iklan Indosat IM3 Seru Anti Galau versi
“Loe Gue End”di televisi pada masyarakat di Surabaya?”
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Efektivitas pesan Iklan Indosat
IM3 Seru Anti Galau versi “Loe Gue End” di televisi pada masyarakat Surabaya
diukur dengan Direct Rating Method (DRM).
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Secar a Teor itis
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian
efektivitas iklan televisi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi bahan bagi
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.4.2. Secar a Pr aktis
Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan dan
saran bagi perusahaan PT. Indosat Tbk sebagai pengelola kartu prabayar IM3
dalam hal ini penyampaian pesan iklan yang efektif.
1.4.3 Secar a Sosial
Dari hasil penelitian ini masyarakat dapat menggunakan fasilitas yang
telah disediakan sebagai adanya kehadiran media sebagai sumber informasi yang
dipakai perusahaan untuk sarana komunikasi tentang keberadaan produk baru
dengan tujuan membantu masyarakat membandingkan sebuah produk dengan
produk yang lain serta membuat masyarakat lebih konsumtif, artinya iklan lebih
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap
perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .
2.1.2. Efek tivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang
efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.2. Media Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut
W.Ronald Lane dan J.Thomas Russel (2000:98-99) Karakteristik televisi
diantaranya :
1. Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi
2. Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3. Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara terget segmen produk dengan
target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.
4. Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah,
koran, radio dan lain lain).
5. Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
tayangannya.
6. Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7. Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8. Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa
meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.
2.3. Iklan
2.3.1 Definisi Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah
‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003:1). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada konsumen yang palin potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya paling ekonomis (Jefkins, Frank :1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif. (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3. Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.3.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh
ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di
berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa
fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua
bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari
komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi
khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya,
ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki
fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh
kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi
komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya,
menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume
pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas
musim penggunaan barang atau jasa.
2.3.3. Tujuan Kegiatan Per ik lan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan
secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah
membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada
tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.3.4. Str ategi Kr eatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan
Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah
foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran,
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan
dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita
yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung
antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar
mnyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri
dengan happy ending.
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya
konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi rangkaian cerita bersambung.
m.Rotoscope
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand
name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk
mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan
dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan
karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya
saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah
atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif,
karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif
mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang terbagi
menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability
(disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis
b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1) Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2) Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung
pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one
side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada
juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang
baik.
3) Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks
di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak
dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1) Rational, untuk industry goods.
2) Emotional, untuk consumer goods.
3) Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.4. Televisi Sebagai Media Per ik lanan
2.4.1. Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
khususnya bagi pengiklanan yang memiliki skala targetnasional. Menurut W.
Ronald Lane dan J. Thomas Russel (2000: 98-99), karakteristik iklan di televisi
diantaranya adalah :
1.`Televisi merupakan sarana target yang sangat kreatif dan fleksibel, yang
dapat digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama,iklan
televisi menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2.Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efesien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3.Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara target segmen produk
dengan target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.
4.Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (seperti majalah,
koran, radio dan lain-lain).
5.Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa
pengulangan penayangannya.
6.Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7.Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8.Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat
2.4.2. Kekuatan Televisi
Televisi mampu menjawab kesan auatudio visual yang mampu dihadirkan.
Media ini merupakan media massa secara langsung, cepat dan mempunyai efek
yang sangat kuat atas khalayak massa, juga sebagai saluran komunikasi yang
digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan berupa informasi dan hiburan.
Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002:06-07).
Kekuatan :
1. Efisiensi Biaya. Banyak periklanan yang memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnnya. Salah
satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang
sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain
menjangkau khalayak sasaran yang dicapai oleh media massa lainnya, juga
dapa menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kendala.
2. Dampak yang Kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya
menimbulakan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada
sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan yang kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan
humor.
3. Pengar uh yang Kuat. Televisi mempunyai kemampuan untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat
sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi dari pada yang tidak
sama sekali. Inilah adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
2.4.3. Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen bekerja sama untuk menciptakan peran visual dari iklan
televisi menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) :
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, kata-kata
yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan penting untuk
memberikan informasi kepada konsumen tentang seluk-beluk produk
perusahaan.
2. Audio. Iklan televisi merupakan media audio visual sehingga elemen radio
menjadi penting.
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga
menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan televisi
membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang
menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar
konsumen mendapati informasi cukup.
4. Pr ops. Di dalam setiap iklan termasuk televisi, hal yang paling penting
adalah produknya. Adegan cerita, figure, musik dan lainnya yang digunakan
hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
5. Setting. Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan
dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik
untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena itu,
pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu mudah
dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing adalah bagian
keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan.
2.5. Direct Rating Method (DRM)
2.5.1 Penger tian Direct Rating Method (DRM)
Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut
Direct Rating Method (DRM). Direct Rating Method disebut juga metode
penentuan peringkat langsung untung menguji pesan iklan. Dalam metode ini,
semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk 2003: 63). Oleh karena itu,
peneliti menggangap bahwa metode Direct Rating Method (DRM) sangat sesuai
dengan susuai digunakan dalam penelitian ini karena dengan mengetahui
peringkat masing-masing iklan dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat
efektivitasnya.
2.5.2 Fungsi Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003: 63), Direct Rating Method (DRM)
komunikasi yang berkaitan dengan: (1) Kemampuan iklan itu untuk mendapat
perhatian,(2) Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama,(3) Mudah
tidaknya iklan itu dipahamai,(4) Kemampuan iklan itu untuk menggugah
perasaan, dan (5) Kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku.
2.5.3 Tujuan Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003:80) penelitian dengan menggunakan DRM
ini bertujuan untuk mengetahui :
a. Tingkat attention, seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa.
b. Tingkat readthrougness, seberapa baik iklan ini dapat dimengerti pemirsa.
c. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya.
d. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa.
e. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa bertindak.
2.5.4. Var iabel Direct Rating Method (DRM)
Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM)
atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:
1. Per hatian (Attention)
Perhatian didiefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus
yang baru masuk. Kapasaitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka
konsumen sangat selektif mengalokasi perhatian mereka. Ini berarti, saat
sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang
Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu
determinan pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan Pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi,
yaitu:
1. Kebutuhan
Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaan stimulus
pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika
pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannnya sendiri (Durianto,
dkk, 2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk
melakukan sesuatu (Wells, Burnett; Moriarty,2006:135).
2. Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif orang berusaha mempertahankan
seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang
mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan
konsistensi, dan cenderung menghindari informasi menantang
kepercayaan atau sikap mereka. Dalam hal ini, sikap positif menjadi
fasilitator jika konsumen memiliki perasaan mendukung kearah
produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat
3. Tingkat adaptasi
Diukur apakah iklan ini memiliki pengulangan tayangan yang sudah
cukup (tidak terlalu sering dan tidak terlalu jarang) dan apakah ide
cerita dari iklan ini adalah ide cerita yang kreatif (lain dari pada yang
lainnya).
4. Rentang perhatian
Diukur dari apakah durasi tayang dari iklan ini sudah cukup dan
dapat membuat penonton atau responden fokus pada iklan tersebut.
b. Determinan Stimulus
Sifat fisik dan aktual suatu stimulus memainkan peranan yang signifikan
terhadap perhatian. Yang termasuk dalam determinan stimulus, yaitu:
1. Ukuran
Diukur apakah gambar produk Indosat IM3 Seru Anti Galau terlihat
jelas.
2. Warna
Diukur apakah komposisi warnanya yang digunakan serasidan enak
dipandang.
3. Intensitas
Diukur apakah kreatifitas ide cerita iklannya dapat menarik perhatian
4. Kontras
Diukur apakah ide cerita dengan elemen iklan ditelevisi
5. Posisi
Diukur apakah iklan iklan ditayangkan pada program acara yang
sesuai dengan target konsumennya
6. Gerakan
Diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat.
7. Kebaruan
Diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan iklan
produk tersebut menarik perhatian.
8. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”
Diukur apakah pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu
mempu menarik perhatian
9. Juru bicara yang menarik\
Diukur apakah model iklan itu sesuai dan menarik perhatian
2. Pemahaman (Readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
Faktor-faktor yang menentukan pemahaman (readthrougness) dibagi menjadi
empat, yaitu kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dan
a. Kategori Stimulus
Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan
menggunakan konsep yang tersimpan dalam ingatan. Tindakan
mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya
meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk
menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi.
b. Elaborasi Stimulus
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi informasi yang baru dan
pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan
(imaginary) juga termasuk elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu
proses dimana informasi dari pengalaman indra digambarkan dalam
ingatan kerja.
c. Determinan pribadi
Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi pemahaman. Yang termasuk dalam determinan pribadi,
yaitu:
1. Motivasi
Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika suatu
stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu memiliki
kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan lebih teliti
terjadi. Konsumen termotivasi, akan terlibat pada pemikiran yang
produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan mememiliki produk,
dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu akan diproses secara
dangkal.
2. Pengetahuan dan perangkat harapan
Pengetahuan dan harapan yang tersimpan dalam ingatan merupakan
determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dan harapan
dapat meningkatkan kemampuan konsumen.
d. Determinan Stimulus
Sifat fisik dan aktual suatu stimulus memainkan peranan yang signifikan
terhadap penafsiran stimulus. Yang termasuk dalam determinan stimulus,
yaitu:
1. Lingustik
Temuan para ahli psikolingustik untuk mengerti dan meningkatkan
pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan
dalam bahasa sehari-hari akan lebih mudah dipahami dan diingat,
kata-kata negatif akan menurunkan citra merek yang dipasarkan,
potensi kesalahpahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat
pasif.
2. Konteks
Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan
3. Respon Kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel
perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif
merupakan respon aktif dari komunikan (Wells; Burnett; Moriarty, 1989:197).
Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan
pesan. Suatu peneliti menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan
pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut
respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap
standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar
dapat menyikapi apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang
menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, dkk, 2003: 72-73). Kesan
tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu :
1. Kesan terhadap produk atau pesan (product or message thoughts).
Support arguments atau argumen yang positif akan terbentuk jika
khalayak tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau
argumen yang negatif mengenai produk ataupun pesannya.
2. Kesan terhadap sumber pesan (source-oriented thoughts).
Sumber pesan yaitu, model, bintang iklan, ataupun perusahaan
pengiklanan menentukan apakah pesan iklan tersebut diterima baik atau
tidak. Source degoration, sumber pesan yang tidak disukai dan ditolak,
akan terjadi jika khalayak memiliki stetotipe (pandangan buruk) terhadap
sumber iklan. Namun, sumber pesan yang disukai, source bolster, akan
3. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad execution thoughts).
Pertama, ad execution-related thoughts, berarti kreatifitas iklan, kualitas
efek visual, warna, suara atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua,
Atitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan
berdampak pada perilaku pembelian (Belch, 2004: 157).
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah
stimulus (Durianto,dkk, 2003: 73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa
penilaian positif, negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan (Durianto,
dkk, 2003: 87). Respon afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang
mengarah pada level yang lebih kuat seperti:
1. Hasrat (desire)
Keinginan (wants) digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi
oleh hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak
langsung bertanya hasrat. Hasrat didasarkan pada harapan (wishes) dan
perasaan sangat membutuhkan (cravings) (Wells; Burnett; Moriary,
2006:109). Iklan yang berisi pesan emosional harus dapat
membangkitkan hasrat khalayak untuk mengkonsumsi produk.
2. Preferensi (preference)
Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum
tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena
hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan
perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan ciri lainnya yang
menyagkut kelebihan produk.
3. Pendirian (conviction)
Pendirian artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang akan
menjadi kenyataan (Wells; Burnett; Moriarty, 2006: 114). Tahap ini
merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli
merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk
tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini mengarahkan pada
respon behavior yang diharapkan pengiklan.
5. Sikap ter hadap iklan
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi
pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang
diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukan sikap positif
terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi
konsumen (Durianto, dkk, 2003: 73-74).
2.6. Ker angka Berpikir
Persaingan usaha operator seluler saat ini di Indonesia sangat ketat, perang
iklan antar provider di Indonesia semakin memanas sehingga banyak operator
seluler menawarkan berbagai macam keuntungan. Persaingan yang ketat dan
ditawarkan kepada pelanggan. Promosi besar-besaran dilakukan, banyak provider
yang menawarkan berbagai program sosial network khususnya facebook murah
dan gratis, telpon, dan sms murah. Iklan ditelevisi sebagai media komunikasi
massa yang ditunjukan untuk memberikan informasi sebuah produk atau objek
tertentu.
PT Indosat Tbk sebagai pengelola kartu prabayar akhirnya makin agresif
dalam menawarkan program Facebook dan Social Network gratis sepuasnya.
Setidaknya terlihat dalam program kartu perdana IM3 Seru Anti Galau, produk
kartu perdana ini baru pertama kali dikeluarkan oleh Indosat. Selama ini pihak
Indosat selalu membidik pelanggan menengah kebawah (low end), namun dengan
meluncurnya produk kartu perdana Indosat IM3 Seru Anti Galau yang lebih
murah dibawah Rp.5.000,- yang dapat dibeli seharga Rp.2.000,- menjadi sebuah
gebrakan baru. Peluncuran produk Indosat IM3 Seru Anti Galau dimaksudkan
membidik segmen pasar low-end dan kalangan anak muda yang berjiwa muda
yang memiliki mobilitas tinggi dan selalu ingin berinteraksi dengan jejaring sosial
yang mereka miliki.
Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang
aktivitas pemasaran perusahaan karena dengan berkomunikasi melalui iklan
beberapa tujuan bisa dicapai, seperti awarness, salaes, dan image suatu produk
ataupun jasa. Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk
tulisan, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada
masyarakat luas dan secara tidk langsung. Dalam membuat suatu iklan diperlukan
melihatnya. Menurut (Durianto, dkk, 2003) iklan yang efektif adalah iklan yang
terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya
dengan sudut pandang yang benar. Menurut Kasali , periklanan bertujuan untuk
menanamkan informasi ataupun mengembangkan sikap maupun mengharapkan
suatu tindakan yang mennguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1992: 51). Oleh
karena itu penting untuk membuat suatu iklan yang efektif, agar pesan yang
terdapat dalamiklan tersebut dapat tepat pada khalayak sasaran.
Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan,
gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada masyarakat luas
dan secara tidak langsung. Dalam mempromosikan program kartu IM3 Seru Anti
Galu pihak Indosat pun menggunakan media televisi sebagai media komunikasi
untuk menginformasikan produknya kepada konsumen. Hal ini mengingat
kelebihan televisi yang dapat memberikan dampak atau pengaruh yang kuat ke
khalayak luas. Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak
untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu.
Tingkat efektivitas iklan akan diukur dengan menggunakan metode Direct
Rating Method (DRM). Perhatian (attention) seseorang dipengaruhi oleh dua
determinan, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan
pribadi adalah kebutuhan/motivasi, sikap, tingkat adptasi dan rentang perhatian.
Sedangkan determinan stimuluas adalah ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi,
gerakan, kebaruan, stimulus, pemikat perhatian yang “dipelajari’’ dan juru bicara
yang menarik. Pemahaman (readthrougness) terkait pada stimulus, elaborasi
pemahaman. Kategori stimulus berhubungan dengan penggolongan stimulus itu
pada proses kategorisasi. Elaborasi stimulus berkaitan dengan pencitraan.
Determinan pribadi dalam pemahaman dipengaruhi motivasi, pengetahuan,dan
persepsi.determinan stimulus dalam pemahaman dapat dilihat dari linguistik dan
konteks pesan iklan tersebut. Disamping itu, iklan yang efektif harus dapat
menimbulkan respon afektif dan kognitif. Respon kognitif sesorang dapat dilihat
dari kesan terhadap produk (Indosat IM3 Seru Anti Galau) atau pesan, kesan
terhadap sumber pesan, kesan terhadap daya tarik iklan. Sedangkan, respon afektif
konsumen diukur dari hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian
(conviction). Hal terakhir dimensi dipakai untuk mengetahui tingkat efektivitas
iklan Indosat IM3 Seru Anti Galau versi “Loe Gue End” adalah sikap masyarakat
Surabaya yang pernah melihat tersebut.
Semua faktor-faktor yang mempengaruhi variabel akan diukur untuk
menghasilkan tingkat efektivitas iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan
iklan yang lebih efektif.
Iklan IM 3 Ser u Anti Galau Sebagai sar ana Komunikasi PT Indosat Tbk
Sosialisasi Pr omo Indosat IM3 Ser u Anti Galau Melalui Media Televisi
Elemen Iklan Televisi
a. Video e . Setting
b. Audio f. Lighting
c. Talent g. Pacing
d. Props
Gambar 2.1 : Bagan Kerangka Pemikiran
”Efektivitas Pesan Iklan Indosat IM3 Ser u Anti Galau ver si “ Loe Gue End”di Televisi Pada Masyar akat Surabaya.”
Pengujian tingkat efektivitas iklan Indosat IM3 Ser u Anti Galau Menggunakan Direct Rating Method
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap
perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .
2.1.2. Efek tivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
