PENGARUH BRAND POSITIONING “EVERYDAY IS HOLIDAY” TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA DI MARGA TOUR BANDUNG.

(1)

DEDE NURSILAH_{, 2014.}

PENGARUH BRAND POSITIONING “EVERYDAY IS HOLIDAY” TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA DI MARGA TOUR BANDUNG

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

PENGARUH BRAND POSITIONING “EVERYDAY IS HOLIDAY” TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA

DI MARGA TOUR BANDUNG

(Survei terhadap pengambil keputusan pembelian paket wisata

tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata di Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh:

DEDE NURSILAH 1000948

FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

(2)

Oleh: Dede Nursilah

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelar sarjana pariwisata pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

©Dede Nursilah 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

2014

Hak cipta dilindungi undang-undang.

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

(Survei terhadap pengambil keputusan pembelian paket wisata tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 197610312008122001

Pembimbing II

Heny Hendrayati, S.Ip.,MM NIP. 197610112005012002

Ketua Program Studi

Manajemen Pemasaran Pariwisata

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 197610312008122001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

(5)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu ii

ABSTRAK

Dede Nursilah, 1000948, “Pengaruh Brand Positioning “Everyday is Holiday” Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung” (Survei Terhadap Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung). Di bawah bimbingan HP.Diyah setyorini,MM dan Heny Hendrayati, S.Ip., MM

Perkembangan pariwisata di Kota Bandung menjadi peluang besar bagi pengusaha di industri pariwisata, termasuk Tour Operator/ Biro Perjalanan Wisata (BPW). BPW adalah suatu perusahaan yang usaha kegiatannya merencanakan dan menyelenggarakan perjalanan orang-orang untuk tujuan pariwisata (tours) atas inisiatif dan risiko sendiri dengan tujuan mengambil keuntungan dari penyelenggara perjalanan tersebut. Marga Tour yang merupakan BPW di bawah naungan PT Marga Indonesia yang menawarkan produk dan jasa perjalanan wisata yaitu paket wisata. Pada tahun 2011-2013 Marga Tour mengalami penurunan jumlah penjualan paket wisata. Untuk mengatasi masalah tersebut, manajemen Marga Tour melakukan strategi untuk menempatkan nama Marga Tour dalam benak konsumen atau dalam pemasaran disebut brand positioning. Melalui brand positioning “everyday is holiday” Marga Tour berharap bisa meningkatkan jumlah penjualan paket wisata. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand positioning (X) yang terdiri dari defining and communicating the

competitive frame of reference (X1), points of parity (X2), dan points of difference (X3). Sedangkan variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, penelitian ini yang dilakukan kurang dari satu tahun atau cross sectional method dengan metode penelitian yang digunakan yaitu explanatory survey, dan teknik sampling

proportionate stratified random sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah

pengambil keputusan pembelian paket wisata tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung, ukuran sampel dihitung dengan rumus Slovin dan menghasilkan sampel sebanyak 90 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan menggunakan program SPSS 18 for windows. Berdasarkan hasil pengujian statistik hasil yang diperoleh adalah brand positioning “everyday is holiday” yang terdiri dari defining and communicating the competitive frame of

reference, points of parity, dan points of difference berpengaruh secara simultan

maupun parsial terhadap keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung.

(6)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu ii

ABSTRACK

Dede Nursilah, 1000948, “The Influence of Brand Positioning “Everyday is Holiday” Towards Tour Package Purchase Decision at Marga Tour Bandung”

(Survey Towards Tour Package Purchase Decision Takers in 2011-2013 at Marga Tour Bandung). Under the guidance of HP.Diyah Setyorini,MM and

Heny Hendrayati, S.Ip., MM.

The development of tourism in the city of Bandung into great opportunities for entrepreneurs in the tourism industry including business tour and travel, like that Travel Bureau/ Travel Agency. Travel Agency is a company that have activities that are planned and organized the trip for the purpose of tourism (tours). Marga Tour which is under the auspices of PT Marga Indonesia that offering products and services that is tour package. At years 2011-2013 Marga Tour haves sales decline of tour package. The solutions fot that problems, the management of Marga Tour have strategy to put the name Marga Tour in the minds of consumers or in marketing theory called as brand positioning. Though the brand positioning

“everyday is holiday”, Marga Tour hopes to increase sales of tour packages. The independent variable in this study is the brand positioning (X) which consists of defining and communicating the competitive frame of reference (X1), points of

parity (X2), and points of difference (X3). The dependent variable is the purchase

decision (Y). The type of research is descriptive and verificative, this study is done in less than one year or a cross-sectional method with the research method used is explanatory surveys, and sampling technique proportionate stratified random sampling. The sample in this study that are tour package purchase decision takers in 2011-2013 at Marga Tour Bandung, the sample size was calculated with the formula of Slovin and produce of samples are 90 respondents. The data analysis technique used is the technique of path analysis with using SPSS 18 for windows. Based on the results of the statistical test result that the brand positioning

“everyday is a holiday” which consists of defining and communicating the competitive frame of reference, points of parity and points of difference haves influence towards purchase decisions of tour packages in Marga Tour Bandung, either simultaneously or partially.

(7)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACK ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMAKASIH... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 9

1.4.1 Kegunaan Teoritis ... 9

1.4.2 Kegunaan Praktis ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 10 2.1 Kajian Pustaka ... 10

2.1.1 Brand Positioning dalam Manajemen Pemasaran Pariwisata ... 10

2.1.1.1 Konsep Kepariwisataan ... 10

2.1.1.2 Konsep Manajemen Pemasaran ... 14

2.1.1.3 Customer-Driven Marketing Strategy ... 19

2.1.1.4 Konsep Brand Positioning ... 20

2.1.1.5 Definisi Brand Positioning ... 24

2.1.1.6 Dimensi Brand Positioning ... 28

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 31

2.1.2.1 Definisi Keputusan Pembelian ... 33

2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 34

2.1.2.3 Jenis Perilaku Keputusan Membeli ... 36

2.1.2.4 Proses Keputusan Pembelian ... 37

(8)

vii

2.1.3 Brand Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata

di Marga Tour ... 40

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 41

2.2 Kerangka Pemikiran ... 44

2.3 Hipotesis ... 48

BAB III OBJEK PENELITIAN DAN METODE PENELITIAN ... 50

3.1 Objek Penelitian... 50

3.2 Metode Penelitian ... 50

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 50

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 51

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 55

3.2.4 Populasi dan Sampel ... 57

3.2.4.1 Populasi ... 57

3.2.4.2 Sampel ... 57

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 58

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 59

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 60

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 61

3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... 66

3.2.7 Rancangan Teknik Analisis Data ... 68

3.2.7.1 Rancangan Teknik Analisis Deskriptif ... 68

3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif ... 69

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 76

4.1 Profi Perusahaan dan Pelanggan Marga Tour Bandung ... 76

4.1.1 Profil Perusahaan ... 76

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 76

4.1.1.2 Sejarah Singkat Perusahaan ... 77

4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 78

(9)

4.1.2 Profil Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 79 4.1.2.1 Gender dan Usia Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata ... 79 4.1.2.2 Pendidikan Terakhir dan Jenis Pekerjaan Pengambil

Keputusan Pembelian Paket Wisata ... 80 4.1.2.3 Asal Tinggal Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata ... 82 4.1.3 Pengalaman Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di

Marga Tour Bandung ... 82 4.1.3.1 Motivasi Pembelian Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata ... 82 4.1.3.2 Motivasi Perjalanan Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata ... 84 4.1.3.3 Jenis Group dan Jumlah Peserta Tour Pengambil Keputusan

Pembelian Paket Wisata ... 85 4.1.3.4 Sumber Informasi Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata ... 86 4.1.3.5 Jenis Paket Wisata Berdasarkan Daya Tarik Wisata (DTW)

yang Dipilih Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung... 87 4.1.3.6 Harga Paket Wisata/Pax yang Dibeli Oleh Pengambil

Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung 89 4.2 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Mengenai

Penilaian Brand Positioning “Everyday is Holiday” di Marga Tour Bandung ... 90 4.2.1 Sub Variabel Defining and Communicating The Competitive

(10)

ix

4.2.4 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Pengambil Keputusan pembelian Paket Wisata Mengenai Penilaian Brand Positioning “Everyday is Holiday” di Marga Tour Bandung ... 97 4.3 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Mengenai

Keputusan Pembelian di Marga Tour Bandung ... 99 4.3.1 Keputusan Pembelian paket wisata Berdasarkan Product Choice

di Marga Tour Bandung ... 99 4.3.2 Keputusan Pembelian Paket wisata Berdasarkan Brand Choice di

Marga Tour Bandung ... 100 4.3.3 Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Dealer Choice di

Marga Tour Bandung ... 101 4.3.4 Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Purchase

Amount di Marga Tour Bandung... 102

4.3.5 Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Purchase Timing di Marga Tour Bandung ... 103 4.3.6 Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Method Payment

di Marga Tour Bandung ... 103 4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian

Paket Wisata Mengenai Keputusan Pembelian di Marga Tour Bandung ... 105 4.4 Brand Positioning “Everyday is Holiday” Terhadap Keputusan

Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung... 107 4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 112

4.5.1 Gambaran Brand Positioning “Everyday is Holiday” di Marga Tour Bandung ... 112 4.5.2 Gambaran Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour

Bandung ... 114 4.5.3 Pengaruh Brand Positioning “Everyday is Holiday” Terhadap

(11)

4.5.1 Temuan yang Bersifat Teoritik ... 117

4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik... 119

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 121

5.1 Kesimpulan ... 121

5.2 Rekomendasi... 122

DAFTAR PUSTAKA ... 124

(12)

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Pertumbuhan Jumlah Usaha Perjalanan Wisata di Kota Bandung

Tahun 2009 – 2012 ... 2

Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Paket Wisata di Marga Tour Bandung Tahun 2009-2014 ... 3

Tabel 1.4 Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning di Marga Tour ... 5

Tabel 2.1 Definisi Konsep Brand Positioning Menurut Pendapat Para Ahli ... 25

Tabel 2.2 Definisi Keputusan Membeli Menurut Para Ahli ... 33

Tabel 2.3 Orisinalitas Penilitian ... 42

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 52

Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 56

Tabel 3.3 Jumlah Populasi Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung... 57

Tabel 3.4 Teknik Sampling Penelitian ... 59

Tabel 3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 60

Tabel 3.6 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 62

Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 62

Tabel 3.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 67

Tabel 3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 73

Tabel 4.1 Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Jenis Group dan Jumlah Peserta Tour di Marga Tour Bandung ... 85

Tabel 4.2 Jenis Paket Wisata Berdasarkan DTW yang Dipilih Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 88

Tabel 4.3 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Terhadap Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference di Marga Tour Bandung ... 91

Tabel 4.4 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Terhadap Points of Parity (POPs) ... 93

(13)

Tabel 4.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Terhadap Brand Positioning “Everyday is Holiday” di Marga Tour Bandung ... 97 Tabel 4.7 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

Terhadap Product Choice di Marga Tour Bandung ... 99 Tabel 4.8 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

Terhadap Brand Choice di Marga Tour Bandung ... 101 Tabel 4.9 Tanggapan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata

Berdasarkan Dealer Choice di Marga Tour Bandung ... 101 Tabel 4.10 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

Berdasarkan Purchase Amount di Marga Tour Bandung... 102 Tabel 4.11 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

Terhadap Purchase Timing di Marga Tour Bandung... 103 Tabel 4.12 Tanggapan Pengambil Keputusan pembelian paket Wisata

Berdasarkan Payment Method di Marga Tour Bandung ... 104 Tabel 4.13 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket

Wisata Mengenai Keputusan Pembelian di Marga Tour Bandung ... 105 Tabel 4.14 Matrik Korelasi Antar Sub Variabel Brand Positioning Dengan

Keputusan Pembelian ... 108 Tabel 4.15 Uji Keseluruhan/ Simultan (Uji F) ... 109 Tabel 4.16 Hasil Pengujian Koefisien Jalur ... 110 Tabel 4.17 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak

Langsung Brand Positioning Terhadap Keputusan Pembelian... 111 Tabel 4.18 Pengaruh Brand Positioning “Everyday is Holiday” Terhadap

Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 116 Tabel 5.1 Rencana Tindakan Meningkatkan Points Of Difference di Marga

(14)

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 The Four Ps of The Marketing Mix ... 16

Gambar 2.2 The Hospitality Marketing Mix ... 18

Gambar 2.3 Designing a Customer- Driven Marketing Strategy ... 19

Gambar 2.4 Hubungan Brand dengan Positioning ... 24

Gambar 2.5 Model Of Consumer Behavior ... 32

Gambar 2.6 Dimensi Keputusan Pembelian ... 40

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Pengaruh Brand Positioning “Everyday Is Holiday” Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 47

Gambar 2.6 Paradigma Penelitian Pengaruh Brand Positioning “Everyday Is Holiday” Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 48

Gambar 3.1 Struktur Kausal Antara X Dan Y... 70

Gambar 3.2 Diagram Jalur Hipotesis ... 70

Gambar 3.3 Jalur Sub Struktur Hipotesis ... 71

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Marga Indonesia ... 79

Gambar 4.2 Profil Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Berdasarkan Gender dan Usia ... 79

Gambar 4.3 Pendidikan Terakhir dan Jenis Pekerjaan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata ... 81

Gambar 4.4 Asal Tinggal Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata ... 82

Gambar 4.5 Motivasi Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata ... 83

Gambar 4.6 Motivasi Perjalanan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata ... 84

Gambar 4.7 Sumber Informasi Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata .. 86

Gambar 4.8 Harga Paket Wisata/Pax yang Dibeli Oleh Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung ... 89

(15)

Gambar 4.10 Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung Pada Garis Kontinum ... 106 Gambar 4.11 Jalur Sub Variabel ... 107 Gambar 4.12 Diagram Jalur Pengujian Sub Hipotesis Brand Positioning

Terhadap Keputusan Pembelian ... 111 Gambar 4.13 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

Terhadap Brand Positioning “Everyday is Holiday” di Marga Tour Bandung ... 112 Gambar 4.14 Tanggapan Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata

(16)

1

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pariwisata merupakan salah satu industri yang memiliki peranan penting terhadap perkembangan ekonomi dunia, adapun organisasi yang menangani kepariwisataan dunia yaitu United Nations World Tourism Organization (UN-WTO). Definisi kepariwisataan menurut UN-WTO adalah “Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual

environment for not more than one consecutive year for leisure, business and

other purposes”. Artinya bahwa kepariwisataan terdiri dari aktifitas-aktifitas seseorang yang melakukan perjalanan dan tinggal di suatu tempat di luar lingkungannya selama tidak lebih dari satu tahun berurutan, untuk bersenang-senang, bisnis atau tujuan lainnya. Dewasa ini hampir semua negara mulai mengembangkan pariwisata untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi, termasuk di Indonesia.

Kekayaan yang dimiliki Indonesia menjadi potensi besar pariwisata, yaitu kekayaan alam, budaya, suku dan kekayaan lainnya, yang dapat menjadi sumber daya pariwisata. Pemerintah Indonesia semakin gencar dalam mengembangkan industri pariwisata, karena industri pariwisata memiliki pengaruh besar terhadap pendapatan negara dan turut membantu dalam meningkatkan pendapatan masyarakat yang berada di sekitar kawasan destinasi wisata. Kepariwisataan di Indonesia diatur dalam UU No. 10 Tahun 2009 yang mengartikan bahwa:

Kepariwisataan merupakan bagian integral dari pembangunan nasional yang berkelanjutan dan bertanggung jawab dengan tetap memberikan perlindungan terhadap nilai-nilai agama, budaya yang hidup dalam masyarakat, kelestarian dan mutu lingkungan hidup, serta kepentingan nasional.

(17)

Maraknya industri pariwisata menjadi salah satu industri unggulan yang dapat mempengaruhi pendapat daerah, termasuk di Kota Bandung. Berkembangnya pariwisata di Kota Bandung menjadi peluang besar bagi pengusaha di industri pariwisata yaitu hotel, restaurant, kawasan wisata, tempat hiburan dan rekreasi, dan Usaha Perjalanan Wisata (UPW). UPW merupakan badan usaha yang bersifat komersil yang bertujuan untuk mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang atau sekelompok orang yang melakukan perjalanan dengan tujuan utamanya yaitu untuk berwisata.

Berdasarkan data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung jenis usaha perjalanan wisata terbagi ke dalam tiga bagian, yaitu Biro Perjalanan Wisata (BPW), Cabang Biro Perjalanan Wisata (CBPW) dan Agen Perjalanan Wisata (APW). Mengenai jumlah usaha perjalanan wisata yang ada di Kota Bandung dapat dilihat dalam sajian Tabel 1.1.

Tabel 1.1

Pertumbuhan Jumlah Usaha Perjalanan Wisata di Kota Bandung Tahun 2009 – 2012

Tahun Jumlah BPW Jumlah CBPW Jumlah APW Total

2009 138 18 20 176

2010 173 24 25 222

2011 242 25 38 305

2012 (Jun) 255 28 50 333

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2014

Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukan bahwa pertumbuhan jumlah usaha perjalanan wisata di Kota Bandung mengalami pertumbuhan yang positif dengan usaha perjalanan wisata semakin bertambah di setiap tahunnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa Kota Bandung memiliki peluang besar untuk industry usaha perjalanan wisata. Jumlah usaha perjalanan wisata di Kota Bandung pada bulan Juni tahun 2012 sebanyak 333 perusahaan. Di Indonesia usaha perjalan wisata dinaungi oleh organisasi ASITA (Association Of The Indonesia Tour & Travel

Agencies) yaitu satu-satunya asosiasi UPW di seluruh Indonesia yang diakui

(18)

3

satu UPW yang bergabung dengan ASITA Jawa Barat adalah Marga Tour Bandung.

Marga Tour merupakan BPW di bawah naungan PT Marga Indonesia yang berdiri sejak tahun 2005, dipimpim oleh Muhamad Haris Zulkarnain dan beralamat di Jalan Sederhana No. 34 Bandung. Produk yang ditawarkan Marga Tour yaitu melayani jasa perjalanan wisata baik domestik maupun internasional, studi lapangan, kuliah lapangan, kunjungan dinas, outbound, training, maupun

rafting.

Marga Tour mempunyai komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggannya, yaitu dengan cara memperbaiki kualitas dalam pelayanan serta meningkatkan komunikasi dengan pelanggan. Sehingga hal tersebut mempengaruhi pada sistem penjualan paket wisata di Marga Tour yaitu selain penjualan paket wisata yang sudah jadi, Marga Tour juga melayani penjualan paket wisata secara by request/ taylor made tour, artinya Marga Tour melayani permintaan paket wisata yang disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen yang diminta sebelumnya. Berikut merupakan data mengenai jumlah penjualan paket wisata di Marga Tour dapat dilihat dalam sajian Tabel 1.2.

Tabel 1.2

Jumlah Penjualan Paket Wisata di Marga Tour Bandung Tahun 2009-2014

No. Tahun Total Paket

Wisata

Persentasi (%) Paket Wisata

Total Peserta Paket Wisata

1. 2009 35 unit 2.079 orang

2. 2010 97 unit 177,14 6.986 orang

3. 2011 91 unit -6,19 7.156 orang

4. 2012 72 unit -20,88 5.481 orang

5. 2013 43 unit -40,28 4.227 orang

6. 2014 (Jan-Mar) 6 unit - 545 orang

Sumber: Data Penjualan Paket Wisata di Marga Tour Bandung, 2014

(19)

menjadi 7.156 orang, Menurunnya jumlah penjualan paket wisata masih terjadi pada tahun 2012 dan 2013 yaitu dengan jumlah peserta paket wisata tahun 2012 sebanyak 5.481 orang dan ditahun 2013 sebnayak 4.227 orang.

Dilihat dari pertumbuhan jumlah peserta tour dalam paket wisata yang terjual telah mengalami kenaikan, tetapi pendapatan yang diperoleh Marga Tour masih menurun. Menurut Bapak Ronald yaitu selaku supervisor di Marga Tour Bandung mengungkapkan bahwa “Pada tahun 2011-2013 Marga Tour telah mengalami penurunan pendapatan. Hal tersebut dikarenakan bahwa pada tahun 2011 pendapatan yang diperoleh hanya mencapai 91% dari pendapatan yang ditargetkan, sedangkan pada tahun 2012 dan 2013 pendapatannya yaitu hanya mencapai 83% dan 79% dari pendapatan yang ditargetkan”. Berdasarkan pendapat Bapak Ronald tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa pendapatan Marga Tour pada tahun 2011-2013 tidak mencapai 100% dari pendapatan yang ditargetkan .

Pendapatan utama Marga Tour Bandung ditentukan oleh jumlah penjualan paket wisata yang dipengaruhi oleh jumlah peserta tour, lama perjalanan wisata, dan DTW yang dituju. Sehingga dengan menurunnya jumlah penjualan paket wisata dapat menimbulkan permasalahan dan akan menggangu keberlangsungan perusahaan. Maka untuk mengatasi hal tersebut pihak Marga Tour melakukan berbagai strategi, yaitu: 1) Pricing strategy yaitu memberikan harga produk yang bervariasi dan terjangkau kepada para konsumen. 2) Memberikan informasi produk secara rutin kepada konsumen dengan pemanfaatan media sosial seperti

Website, Blackberry Massanger, Twitter dan Facebook. Hal tesebut bertujuan

untuk tetap menjalin hubungan dengan pelanggan. 3) Berpartisipasi dalam kegiatan exhibition event untuk meningkatkan kepekaan dan kepercayaan konsumen terhadap jasa perjalanan yang ditawarkan oleh Marga Tour. 4) Meningkatkan kinerja pelayanan staff Marga Tour.

(20)

5

beberapa kelompok. Targeting yaitu memilih kelompok pasar yang akan dibidik untuk produk yang akan di tawarkan. Positioning yaitu menetapkan atau menposisikan Marga Tour dalam benak konsumen. Mengenai strategi STP Marga Tour dapat dilihat dalam sajian Tabel 1.4 berikut ini:

Tabel 1.4

Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning di Marga Tour

Strategi Uraian

Segmenting Family, Company, Student, Government

Targeting

-family (keluarga dengan kondisi ekonomi menengah ke atas)

-company (perusahaan yang sering melakukan perjalanan)

-Student (SMP, SMA dan Mahasiswa yang memiliki rutinitas

mengadakan tour)

-Government (Dinas yang ada di Jawa Barat) Positioning “Everyday is holiday”

Sumber: Modifikasi Data Marga Tour, 2014

Informasi yang dapat dilihat dari Tabel 1.4 bahwa Marga Tour memiliki empat segmentasi pasar yang dibidik yaitu family, company, student, government. Semua segmen tersebut lebih ditargetkan lagi menjadi family (keluarga dengan kondisi ekonomi menengah ke atas), company (perusahaan yang sering melakukan perjalanan), student (SMP, SMA dan Mahasiswa yang memiliki rutinitas mengadakan tour) dan government (Dinas yang ada di Jawa Barat).

positioning yang diberikan Marga Tour adalah “Everyday is holiday”.

Pada awalnya positioning yang diberikan Marga Tour adalah “Big Family

services” yang berarti melayani keluarga besar, maksudnya yaitu bahwa Marga Tour melayani konsumen seperti melakukan pelayanan pada keluarga sendiri. Tetapi hal tersebut tidak tersampaikan dengan baik pada konsumen. Pada tahun akhir 2010 Marga Tour memberikan positioning yang baru yaitu “Everyday is

(21)

perjalanan yang aman, nyaman, menyenangkan, dan penuh kegembiraan seperti suasana saat liburan. Positioning “everyday is holiday” dapat dirasakan oleh semua target pasar dari Marga Tour yaitu konsumen family, company, student,

maupun government yang melaksanakan tour baik pada saat weekdays, weekends,

maupun musim libur lainnya.

Melalui positioning “everyday is holiday” Marga Tour berharap bisa lebih dekat dengan konsumen dan memberikan pelayangan terbaik mengenai poduk maupun jasa pada konsumen, sehingga membuat konsumen merasa puas. Oleh karena itu Marga Tour memberikan pelayanan penjualan paket wisata yang sudah jadi maupun paket wisata yg dibuat secara by request/ taylor made. Sehingga dapat disesuaikan dengan permintaan konsumen. Permintaan tersebut meliputi: 1) Daerah tujuan wisata, yaitu Marga Tour melayani pelanggan yang akan melakukan perjalanan wisata domestik maupun internasional, dan memberikan pilihan atau rekomendasi destinasi wisata yang sesuai dengan permintaan pelanggan. 2) Waktu perjalanan yang dilakukan, yaitu Marga Tour melayani permintaan pelanggan dalam menentukan waktu perjalanan wisata yaitu kapan dan berapa lama perjalanan yang akan dilakukan yang disesuaikan dengan tujuan wisata serta melayani perjalanan overland maupun by plane. 3) Jumlah peserta

tour, yaitu Marga Tour melayani permintaan perjalanan wisata individu maupun

group. Dan memberikan rekomendasi mengenai jumlah peserta tour pada

pelanggan supaya harga paket wisata menjadi lebih murah. 4) Special request, yaitu Marga Tour melayani permintaan program khusus yang diminta pelanggan, seperti program outbound, games, dan pemberian surprise. 5) Pricing, yaitu Marga Tour akan melayani permintaan tour yang disesuaikan dengan harga yang diinginkan pelanggan untuk berwisata.

(22)

7

proposition that is actively communicated to the target audience. Positioning is

the specific needs and attributes that the consumer perceives in the brand”. Dapat diartikan bahwa brand positioning tidak hanya identitas apa dan nilai proposisi yang aktif disampaikan kepada target audiens. Positioning adalah kebutuhan spesifik dan atribut yang konsumen rasakan dalam merek.

Sedangkan menurut Keller (2013, hlm. 79) “brand positioning is at the heart of marketing strategy. It is the act of designing the company’s offer and

image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s minds”. Artinya brand positioning adalah jantung dari strategi pemasaran. Ini adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target konsumen.

Mengenai penjelasan brand positioning tersebut, Keller (2013, hlm. 85) juga mengungkapkan bahwa :

The concepts of points-of-difference and points-of-parity can be invaluable tools to guide positioning. Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are (1) defining and communicating the competitive frame of reference and (2) choosing and establishing points of-parity and points-of-difference.

Pemahaman tersebut dapat diartikan bahwa konsep PODs dan POPs dapat menjadi alat yang sangat berharga untuk mengarahkan positioning. Dua permasalahan utama dalam mencapai kompetitif brand positioning yang optimal adalah (1) Defining And Communicating The Competitive Frame of Reference

And (2) Choosing And Establishing Points of-Parity (POPs) Dan

Points-Of-Difference (PODs) yang selajutnya menjadi dimensi brand positioning. Untuk

memudahkan penelitian, penulis membagi dimensi tersebut menjadi tiga bagian yaitu defining and communicating the competitive frame of reference, points

of-parity (POPs) dan points-of-difference (PODs).

Strategi brand positioning “Everyday is Holiday” yang dilakukan Marga Tour dijadikan sebagai salah satu langkah untuk mempengaruhi customer

behavior dalam mengambil keputusan pembelian paket wisata, maka Marga Tour

(23)

tingkat penjualan paket wisata. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (2012, hlm. 276) yaitu:

A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the

brand’s essence, identifying the goals it helps the consumer achieve, and

showing how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.

Artinya bahwa suatu brand positioning yang baik membantu mengarahkan strategi pemasaran dengan menjelaskan esensi brand, membantu mengidentifikasi konsumen mencapai tujuan, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami posisi merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Brand Positioning “Everyday is Holiday”

Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung”. Dan penelitian ini akan dilakukan melalui survei terhadap pengambil keputusan pembelian peket wisata tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran brand positioning “everyday is holiday” yang terdiri

dari Defining and communicating the competitive frame of reference, Points

of Parity (POPs), dan Points of Difference (PODs) di Marga Tour Bandung?

2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung?

3. Bagaimana pengaruh brand positioning “everyday is holiday” yang terdiri dari Defining and communicating the competitive frame of reference, Points

of Parity (POPs), dan Points of Difference (PODs) terhadap keputusan

(24)

9

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu 1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian “Pengaruh Brand Positioning “Everyday is Holiday”

Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung” yaitu sebagai berikut:

1. Memperoleh gambaran brand positioning “everyday is holiday” yang terdiri

dari Defining and communicating the competitive frame of reference, Points

of Parity (POPs), dan Points of Difference (PODs) di Marga Tour Bandung

2. Memperoleh gambaran keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung.

3. Memperoleh gambaran pengaruh brand positioning “Everyday is holiday”

yang terdiri dari Defining and communicating the competitive frame of

reference, Points of Parity (POPs), dan Points of Difference (PODs) terhadap

keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung.

1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian ilmu pemasaran pariwisata yaitu manajemen pemasaran pariwisata khususnya kajian mengenai pengaruh brand positioning terhadap keputusan pembelian paket wisata di suatu industri usaha perjalanan wisata. Serta dapat memberikan gambaran pengetahuan yang lebih luas bagi peneliti yang akan melakukan penelitian lebih jauh mengenai masalah brand positioning yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberi masukan dan informasi mengenai pengaruh brand positioning “everyday is holiday” terhadap keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung. Sehingga penelitian ini bisa membantu dan mengarahkan Marga Tour dalam melakukan strategi brand

(25)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu BAB III

OBJEK PENELITIAN DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu variabel X dan variabel Y. Menurut Sugiyono (2013, hlm. 59) "Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya". Analisis dari penelitian ini yaitu mengenai pengarauh brand positioning terhadap keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung. Dalam penelitian ini

brand positioning berperan sebagai variabel bebas (independet variable) yang

terdiri Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference, Points

of Parity (POPs) dan Points of Difference (PODs). Sedangkan keputusan

pembelian paket wisata sebagai variabel terikat (dependent variable) yang terdiri dari product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase

timing, dan payment method.

Unit analisis dalam penelitian ini yaitu pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung. Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka metode yang digunakan adalah cross sectional

method, karena data yang dikumpulkan hanya sekali dengan menyebarkan

kuesioner kepada pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour

Bandung. Menurut Umar (2009, hlm. 42) ”cross sectional method adalah metode

penelitian dengan cara meneliti suatu fenomena tertentu dalam kurun waktu

tertentu”.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan variabel-variabel yang akan diteliti, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriftif dan penelitian verifikatif. Menurut Sugiyono (2012,

(26)

51

tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain".

Menurut Arikunto (2009, hlm. 8) “penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan dimana pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan statistik”. Penelitian ini akan menguji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan, mengenai pengaruh brand positioning terhadap keputusan pembelian paket wisata yang dilakukan oleh pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung.

Menurut Sugiyono (2013, hlm. 2) "Metode penelitian adalah cara ilmiah untuk mendapatkan dan dengan tujuan dan kegunaan tertentu". Metode merupakan cara utama yang digunakan untuk menguji serangkaian hipotesa dengan menggunakan teknik serta alat-alat tertentu. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Yang dimaksud dengan metode

explanatory survey merupakan metode penelitian yang dilakukan pada populasi

besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variabel. Menurut Linger (dalam Sugiyono 2012, hlm. 17):

Penelitian survey adalah penelitian yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam eksperimen).

Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung ditempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Pengertian variabel penelitian menurut Sugiyono (2013, hlm. 59) adalah

“suatu atribut atau sifat nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian

(27)

(independent) dan variable terikat (dependent). Menurut Sugiyono (2013, hlm. 59)

mengemukakan bahwa “variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau

yang mejadi sebab perubahannya atau tumbuhnya variable dependen”. Variabel bebas (X) yang dikaji penelitian ini yaitu brand positioning denagn sub variabelnya yaitu (X1) Defining and Communicating the Competitive Frame of

Reference, (X2) Points of Parity (POPs) dan (X3) Points of Difference (PODs).

Sedangkan “variabel terikat merupakan variable yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat, karena adanya variable bebas (Sugiyono, 2013, hlm. 59). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian paket wisata dengan indikator product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount,

purchase timing, dan payment method.

Pengoperasian variabel dari kedua variabel yang dijadikan objek pada penelitian ini menggunakan skala ordinal. Mengenai operasional variabel dapat dilihat dalam Tabel 3.1 berikut ini:

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel / Sub

Variabel Konsep Idikator Ukuran Skala

No Item

1 2 3 4 5 6

Brand Positioning

(X)

“Brand positioning is at the heart of marketing strategy. It is the “act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s minds”. (Keller, 2013, hlm. 79)

Brand positioning adalah jantung dari strategi pemasaran. Ini adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target pelanggan.

Defining and

(28)

53

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu Variabel / Sub

No tentu unik untuk suatu

brand tetapi mungkin sebenarnya berbagi

dengan brand lain.

(Keller, 2013, hlm. 84 )

Category Tingkat kepercayaan konsumen terhadap

fasilitas yang diberikan Marga tour

Ordinal III.B

Competitive Tingkat kenyaman yang dirasakan

Correlational Tingkat kesesuaian everyday is holiday

(29)

No

Deliverability Tingkat kemudahan konsumen dalam

Differentiation Tingkat pelayanan paket wisata taylor

Purchase Decision: In the evaluation stage, the consumer forms preferences among the brands in the choice set and may also form an intention to buy the most preferred brand”.(Kotler dan Keller, 2012, hlm. 170)

Keputusan membeli: Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek di set pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

Product choice Tingkat kesesuaian paket wisata yang

(30)

55

No citra dari Marga Tour

Ordinal IV.4

Dealer choice Tingkat kemudahan permintaan paket wisata di marga Tour

Ordinal IV.7

Purchase timing Tingkat frekuensi pembelian paket

Payment method Tingkat kemudahan melakukan

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terbagi ke dalam dua kelompok data yaitu data sekunder dan data perimer. Menurut Umar (2008, hlm.42) yang dimaksud dengan data primer dan data sekunder adalah:

(31)

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain atau hasil penelitian pihak lain atau data yang sudah tersedia sebelumnya yang diperoleh dari pihak lain yang berasal dari buku-buku, literatur, artikel dan jurnal ilmiah.

Untuk lebih jelasnya mengenai data dan sumber yang akan digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikannya dalam Tabel 3.2 berikut:

Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data

Sumber: Hasil Pengolahan Berbagai Sumber, 2014 Keterangan:

T1: Untuk mengetahui tanggapan pengambil keputusan mengenai brand

positioning “everyday is holiday”

T2: Untuk mengetahui tanggapan pengambil keputusan mengenai keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung.

No Data Penelitian Sumber Data Jenis

Data

Digunakan Untuk Tujuan

Penelitian

T1 T2 T3

1 Jumlah UPW di Kota Bandung tahun

2009-2012 Disbudpar Kota Bandung Sekunder - - -

2 Profil perusahaan, visi, misi, dan struktur organisasi

Human Resources Department PT Marga Indonesia

Sekunder - - -

3 Jumlah penjualan paket wisata Marga Tour tahun 2009-2014

Modifikasi dari Data Penjualan Paket Wisata Marga Tour

Sekunder - - -

4 Strategi STP di Marga Tour Bandung Marketing Department PT

Marga Indonesia Sekunder √ - -

5 Karakteristik responden

Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung

Primer √ √ √

6

Tanggapan pengambil keputusan pembelian paket wisata terhadap brand positioning “everyday is holiday” di Marga Tour Bandung

Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung

Primer √ - √

7

Tanggapan Pengambil Keputusan Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata di Marga Tour Bandung

Pengambil Keputusan Pembelian Paket wisata di Marga Tour Bandung

(32)

57

T3: Untuk mengetahui pengaruh brand positioning “everyday is holiday” terhadap keputusan pembelian paket wisata Marga Tour Bandung.

3.2.4. Populasi dan Sampel 3.2.4.1 Populasi

Dalam mengumpulkan dan menganalisis suatu data, menentukan populasi merupakan langkah yang paling penting. Populasi merupakan keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup yang diteliti. Menurut Sugiyono (2013, hlm. 115) mengemukakan “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan kerakteristik tertentu yang ditetapkan

oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Menurut

Ardianto (2011, hlm. 170) “populasi adalah semua bagian atau anggota dari objek

yang akan diamati. Populasi bisa berupa orang, benda, objek, atau apapun yang

menjadi objek dari survey”.

Populasi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah populasi dari pengambil keputusan pembelian paket wisata tahun 2011-2013 di Marga Tour dengan total 206 orang. Hal tersebut dilakukan karena pada tahun 2011-2013 jumlah penjualan paket wisata telah menurun dan pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour juga masih mengingat pelayanan yang diberikan.

Tabel 3.3

Jumlah Populasi Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung

Sumber: Data Penjualan Paket Wisata Marga Tour, 2014 3.2.4.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2013, hlm. 116), "Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut". Sedangkan menurut Arikunto

Tahun Pengambil Keputusan Pembelian

2011 91 orang

2012 72 orang

2013 43 orang

(33)

(2008, hlm. 109) mendefinisikan “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi

yang diteliti”. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari total pengambil keputusan pembelian paket wisata tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung. Menentukan jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus Solvin sebagai berikut:

keterangan:

n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi

E = Kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir atau taraf kesalahan sample 0,08 (8%).

Bardasarkan rumus Solvin tersebut, maka dapat dihitung besarnya sampel adalah sebagai berikut:

n = Sampel N = 206 e = 8%

n = 89

Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin tersebut, dengan menggunakan tingkat kelonggaran kesalahan yang masih dapat ditolerir sebesar 8%, maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebanyak 89 responden. Namun untuk mendapat hasil lebih akurat dan keperluan penelitian, maka sampel yang akan diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 90 responden pengambil keputusan pembelian paket wisata pada tahun 2011-2013 di Marga Tour Bandung.

3.2.4.3Teknik Sampling

Menurut Sugiyono (2013, hlm. 116) “teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan

(34)

59

sampling pada dasarnya dibagi kedalam dua jenis yaitu probability sampling dan

nonprobability sampling (Sugiyono, 2013, hlm. 117).

Menurut Sugiyono (2013, hlm. 118):

Probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang

memberiakan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi, simple random sampling,

proportionate stratified random sampling, disproportionate stratified random, sampling area (cluster) sampling.

Sedangkan nonprobanility sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik ini meliputi, sampling sistematis, kuota,

aksidental, purposive, jenuh, dan snowball.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah proportionate

stratified random sampling yaitu teknik ini digunakan bila populasi mempunyai

anggota yang tidak homogen dan berstrata secara proposional (Sugiyono, 2013, hlm. 118). Dalam penelitian ini anggota populasi dianggap tidak homogen karena diambil dari tahun 2011, 2012 dan 2013. Berikut ini merupakan teknik sampling penelitian yang tersaji dalam Tabel 3.4.

Tabel 3.4

Teknik Sampling Penelitian

Sumber: Modifikasi dari Data Marga Tour Bandung, 2014

Berdasarkan Tabel 3.4 di atas, dapat dilihat bahwa teknik proportionate

stratified random sampling dalam penelitian ini yaitu diambil dari jumlah

populasi yang diambil secara random yaitu masing-masing 30 responden dipilih secara acak dari setiap tahun 2011, 2012, dan 2013.

3.2.5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data menurut Arikunto (2009, hlm. 291), adalah cara yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data atau mendapatkan data dari

Tahun Populasi Sampel

2011 91 orang 30 orang

2012 72 orang 30 orang

2013 43 orang 30 orang

(35)

fenomena empiris. Sedangkan Menurut Sugiyono (2013, hlm. 401) “teknik pengumpulan data meruapakan langkah utama dalam penelitian, karena tujuan

utama dari penelitian adalah mendapatkan data”. Pengambilan data tersebut dapat

menggunakan angket, wawancara, studi dokumentasi, dan studi literature.

1. Angket (kuisioner), yaitu suatu mekanisme pengumpulan data yang efesien bila peneliti mengetahui secara jelas apa yang diisyaratkan dan bagaimana mengukur variabel yang diamati. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner ini akan diajukan kepada pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung. Kuesioner berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden, pengalaman responden mengenai brand

positioning, dan keputusan pembelian paket wisata.

2. Wawancara, sebagai teknik komunikasi langsung untuk memperoleh data yang diperlukan yang ditujukan kepada karyawan Marga Tour.

3. Studi dokumentasi yaitu dengan mengadakan penelaahan terhadap beberapa dokumen yang berkaitan dengan objek yang diteliti sehingga memperoleh informasi yang relevan.

4. Studi literature yaitu mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitanya dengan masalah dan variabel yang diteliti yaitu brand positioning dan keputusan pembelian. Teknik ini dilakukan untuk melengkapi data yang berkaitan dengan penelian.

Tabel 3.4

Teknik Pengumpulan Data Dikaitkan Dengan Tujuan Penelitian

No Teknik

Pengumpulan Data Sumber Data

Digunakan Untuk Tujuan Penelitian T-1 T-2 T-3

1 Angket (kuisioner)

Pengambil keputusan pembelian paket wisata di Marga Tour Bandung

√ √ √

2 Wawancara Tour staff, marketing staff di

Marga Tour Bandung √ √ √

3 Studi dokumentasi Dokumen atau data yang

berkalitan diolah kembali √ √ √ 4 Studi literature Brand positioning dan

keputusan pembelian √ √ √

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer dan Data Sekunder, 2014 3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

(36)

61

terlebih dahulu untuk mengetahui benar tidaknya instrumen yang digunakan tersebut. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliable.

3.2.6.1 Pengujian Validitas

Menurut Ardianto (2011, hlm. 188). “validitas adalah keabsaahan atau akurasi suatu alat ukur, validitas menunjukan sejauhmana suatu alat ukur itu

mengukur sesuatu”. Menurut pendapat Sugiyono (2013, hlm. 175) “instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa

yang seharusnya diukur”.

Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun menurut dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas.

Langkah-langkah yang dilakukan untuk menguji validitas (Sakaran, 2008, hlm. 110) adalah sebagai berikut.

1. Mendefinisikan secara operasional suatu yang konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden.

3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.

Rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrumen adalah rumus korelasi product moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:

(Sugiyono, 2013, hlm. 248) Keterangan:

(37)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu n = Banyaknya responden

X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X

∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y

∑X2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X

∑Y2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y

Mengenai besarnya koefisien korelasi dapat diinterpretasikan dengan menggunakan Tabel 3.5 berikut.

Tabel 3.5

Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi

Interval koefisien Tingkat hubungan 0,00 – 0,199 Sangat rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 1,000 Sangat kuat

Sumber: Sugiyono (2013, hlm. 250)

Keputusan pengujian validitas item instrument, menggunakan taraf signifikasi sebagai berikut.

1. Nilai r dibandingkan dengan nilai r tabel dengan dk=n-2 dan taraf signifikansi

2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid, jika signifikasi < 0,05 3. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid, jika signifikasi > 0,05

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistical Product for Service Solution) 18 for windows. Berdasarkan hasil penghitungan, diperoleh hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan peneliti pada Tabel 3.6 berikut.

Tabel 3.6

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

No Pertanyaan r Hitung Signifikansi Taraf

Signifikansi Keterangan BRAND POSITIONING

(38)

63

Signifikansi Keterangan

1

Tingkat kejelasan brand Marga Tour dalam menyampaikan paket wisata yang sesuai dengan everyday is program tour yang akan diberikan

0,631 0,000 0,05 Valid

Points of Parity (POPs)

(39)

Signifikansi Keterangan memahami “everyday is holiday” Marga Tour

“everyday is holiday”

0,539 0,002 0,05 Valid

3

Tingkat keputusan pembelian paket wisata berdasarkan ke

(40)

65

Signifikansi Keterangan

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer, 2014

Berdasarkan Tabel 3.6 dapat diketahui bahwa hasil uji validitas dari item-item pernyataan variabel brand positioning (X) dan keputusan pembelian (Y) yang tersaji dalam instrumen penelitian semuanya dinyatakan valid karena memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari taraf signifikansi yaitu 0,05. Sub variabel brand positioning yang memiliki nilai r hitung tertinggi yaitu sebesar 0,703 dengan signifikansi 0,000 yang terdapat pada item pernyataan “tingkat inisiatif karyawan Marga Tour dalam memberikan rekomendasi DTW yang sesuai untuk liburan”. Pertanyaan tersebut diajukan untuk membuktikan seberapa besar tingkat inisiatif karyawan Marga Tour dalam mekomendasi DTW pada konsumen. Sedangkan nilai r hitung terendah dalam sub variabel brand positioning sebesar 0,407 dengan signifikansi 0,026 yang terdapat pada item pernyataan “tingkat harga yang diberikan Marga Tour dibandingkan dengan tour operator lain”. Rendahnya r hitung dari pernyataan tersebut, karena untuk mengetahui tingkat keunggulan harga di diberikan Marga Tour Bandung dibandingkan dengan harga yang ditawarkan tour operator lain.