ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA.

(1)

(Survey Terhadap Mahasiswa S1 STKIP Pasundan Cimahi)

TESIS

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Program Studi Magister Manajemen Bisnis Konsentrasi Manajemen Pemasaran

Oleh

Indah Nur Agustiani

1201151

SEKOLAH PASCASARJANA

(2)

Oleh

Indah Nur Agustiani

S.Par. Universitas Pendidikan Indonesia, 2012

Sebuah Tesis yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Magister Manajemen (MM.) pada Program Studi Magister Manajemen Bisnis

© Indah Nur Agustiani 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

November 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Tesis ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,

(3)

Disetujui dan disahkan oleh Panitia Tesis :

Pembimbing 1

Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si. NIP 19680225 199301 2 001

Pembimbing 2

Dr. Vanessa Gaffar, SE., Ak., MBA NIP. 197403072002122001

Mengetahui

Ketua Program Studi Magister Manajemen Bisnis

(4)

Indah Nur Agustiani, 2014

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI _{SERTA DAMPAKNYA} TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu

DAFTAR ISI

ABSTRAK ...i

ABSTRACT ...ii

KATA PENGANTAR ...iii

UCAPAN TERIMA KASIH ...iv

DAFTAR ISI ...vii

DAFTAR TABEL ...xi

DAFTAR GAMBAR ...xiii

BAB I PENDAHULUAN ...1

1.1 Latar Belakang Masalah ...1

1.2 Rumusan Masalah ...8

1.3 Tujuan Penelitian ...8

1.4 Kegunaan Penelitian ...9

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS ...10

2.1 Kajian Pustaka ...10

2.1.1 Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan. ...10

2.1.2 Pemasaran Jasa Pendidikan. ...14

2.1.3 Bauran Pemasran Pendidikan. ...15

2.1.4 Promosi. ...20

2.1.5 Bauran Promosi. ...21

2.1.6 Konsep Word of Mouth Marketing. ...23

2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth Marketing ...23

2.1.6.2 Dimensi Word of Mouth Marketing ...23

2.1.6.3 Menciptakan Word of Mouth Marketing ...26

2.1.7 Konsep Citra Perguruan Tinggi. ...29

2.1.7.1 Pengertian Citra Perguruan Tinggi ...29

(5)

2.1.7.3 Keuntungan Terciptanya Citra Positif ...32

2.1.8 Keputusan Pembelian ... 33

2.1.8.1 Konsep Keputusan Pembelian ...33

2.1.8.2 Proses Keputusan Pembelian ...34

2.1.8.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ...37

2.1.8.4 Keputusan Pembelian ...40

2.1.9 Teori Penghubung Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Pembelian ...45

2.1.10 Teori Penghubung Citra Terhadap Keputusan Pembelian ...46

2.2 Kerangka Pemikiran ...47

2.3 Hipotesis ...60

BAB III OBJEK & METODE PENELITIAN ...62

3.1 Objek Penelitian ...62

3.2 Metodologi Penelitian ...63

3.2.1 Jenis Penelitian & Metodologi yang Digunakan. ...63

3.2.1.1 Jenis Penelitian ...63

3.2.1.2 Metode yang Digunakan ...64

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ...65

3.2.3 Jenis dan Sumber Data. ...70

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling. ...71

3.2.4.1 Populasi ...71

3.2.4.2 Sampel ...71

3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel ...73

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ...74

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas. ...75

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ...75

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ...77

(6)

3.2.7.1 Analisis Deskriptif ...79

3.2.7.2 Analisis Verifikatif ...80

3.2.8 Pengujian Hipotesis. ... 82

3.2.9 Analisis Jalur. ...82

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...86

4.1 Profil STKIP Pasundan Cimahi ... 86

4.1.1 Sejarah STKIP Pasundan Cimahi ...86

4.1.1.1 Struktur Organisasi STKIP Pasundan Cimahi ...89

4.1.1.2 Visi dan Misi STKIP Pasundan Cimahi ...90

4.1.2 Identitas Responden ... 91

4.1.2.1 Karakteristik Responden ... 91

4.1.2.2 Pengalaman Responden ... 93

4.2 Analisis Deskriptif ... 93

4.2.1 Analisis Deskriptif Variabel Word of Mouth Marketing ... 94

4.2.1.1 Tanggapan Responden Mengenai Pesan ... 94

4.2.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Sumber Informasi ... 95 4.2.1.3 Tanggapan Responden Mengenai Hasil ... 96

4.2.1.4 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth Marketing ... 97 4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel Citra Perguruan Tinggi ... 99

4.2.2.1 Tanggapan Responden Common Product ...99

4.2.2.2 Tanggapan Responden Mengenai People & Relationship ...`100

4.2.2.3 Tanggapan Responden Mengenai Value & Programs ...101

4.2.2.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility ...102

(7)

4.2.3 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Menjadi

Mahasiswa ...105

4.2.3.1 Tanggapan Responden Mengenai Location ...105

4.2.3.2 Tanggapan Responden Mengenai Academic Programmes ... 106 4.2.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Reputation ...107

4.2.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Educational Facilities ...107

4.2.3.5 Tanggapan Responden Mengenai Cost ...108

4.2.3.6 Tanggapan Responden Mengenai Employment Opportunities ...109

4.2.3.7 Tanggapan Responden Mengenai Advertising ...110

4.2.3.8 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menjadi Mahasiswa ...110

4.3 Hasil Pengujian Hipotesis ... 113

4.3.1 Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi di STKIP Pasundan Cimahi ...113

4.3.2 Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi ...115

4.3.3 Pengaruh Citra Perguruan Tinggi Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi ...118

4.4 Pembahasan X Y Z ... 124

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 126

5.1 Kesimpulan ...126

5.2 Saran ...127

DAFTAR PUSTAKA ...129

(8)

(9)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu DAFTAR TABEL

No Judul Tabel Hal

1.1 Rekapitulasi PTS di Lingkungan Kopertis IV Jawa Barat-Banten

Periode April 2012 ...4

1.2 Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi tahun 2010-2013 ...5

2.1 Definisi Citra Organisasi atau Citra Perusahaan Menurut Para Ahli ...31

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ...65

3.2 Rincian Sampel Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi ...73

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ...76

3.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ...79

3.5 Skor Alternatif Jawaban Pertanyaan Positif & Negatif ...81

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Penghasilan Orang Tua Perbulan Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 91

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Orang Tua Perbulan Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 92

4.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Program Studi Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 93

4.4 Tanggapan Responden Mengenai Pesan ... 94

4.5 Tanggapan Responden Mengenai Informasi ... 95

4.6 Tanggapan Responden Mengenai Hasil ... 96

4.7 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth Marketing ... 97

4.8 Tanggapan Responden Mengenai Common Product_{... 99}

4.9 Tanggapan Responden Mengenai People & Relationship_{... 100}

4.10 Tanggapan Responden Mengenai Value & Programs_{... 101}

4.11 Tanggapan Responden Mengenai Credibility_{... 102}

4.12 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Citra Perguruan Tinggi ... 103

(10)

4.14 Tanggapan Responden Mengenai Academic Programmes_{... 106}

4.15 Tanggapan Responden Mengenai Reputation_{... 107}

4.16 Tanggapan Responden Mengenai Educational Facilities_{... 107}

4.17 Tanggapan Responden Mengenai Cost_{... 108}

4.18 Tanggapan Responden Mengenai Employment Opportunities_{... 109}

4.19 Tanggapan Responden Mengenai Advertising_{... 110}

4.20 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menjadi Mahasiswa ... 111

4.21 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi di STKIP PasundanCimahi ... 113

4.22 Koefisien Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi STKIP Pasundan Cimahi ... 114 4.23 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Word of Mouth Marketing

Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 116 4.24 Koefisien Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap

Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 117 4.25 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Citra Perguruan Tinggi

Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 119 4.26 Koefisien Pengaruh Citra Perguruan TinggiTerhadap Keputusan

Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 120

4.27 Dekomposisi Pengaruh Antar Variabel Word of Mouth Marketing terhadap Citra Perguruan TinggiPada Keputusan Menjadi

Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi

(11)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu DAFTAR GAMBAR

No Judul Gambar Hal

2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian...34 2.2 Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Pembelian ... 37

2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ...38 2.4 Kerangka Pemikiran ...58 2.5 Paradigma Penelitian ...60 3.1 Struktur Kausal Antara X terhadap Y serta Implikasimya

Terhadap Z ... 83

(12)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Pendidikan sudah menjadi hal yang sebagai pembentuk budaya dan

peradaban manusia. Pendidikan di berbagai belahan dunia mengalami perubahan

mendasar dalam era globalisasi. Pengetahuan dan keterampilan semakin

dibutuhkan tidak hanya untuk memecahkan berbagai masalah yang semakin

rumit, tetapi untuk mengantisipasi masalah yang akan datang sekaligus

membangun masa depan yang lebih baik.

Pendidikan merupakan faktor utama dalam pembentukan pribadi manusia

untuk ke depannya, pendidikan sangat berperan dalam membentuk baik atau

buruknya pribadi manusia menurut ukuran normatif. Menyadari akan pentingnya

hal tersebut pemerintah sangat serius menangani bidang pendidikan, reformasi

pendidikan merupakan respon terhadap perkembangan tuntutan global sebagai

suatu upaya untuk mengadaptasikan sistem pendidikan yang mampu

mengembangkan sumber daya manusia untuk memenuhi zaman yang sedang

berkembang.

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang begitu pesat

mengakibatkan peranan lembaga-lembaga pendidikan semakin dirasakan penting

(13)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed

individu dan masyarakat merupakan keniscayaan yang semakin mengejala dan

perlu dipenuhi.

Lembaga-lembaga pendidikan yang memberikan jasa dalam mencerdaskan

kehidupan bangsa perlu peka terhadap berbagai perkembangan ipteks dan tuntutan

pasar sehingga dapat melaksanakan tugas dan fungsinya sebagai penghasil SDM

yang mempu membangun dirinya sendiri dan lingkungannya. Oleh karena itu,

lembaga pendidikan perlu dikelola secara profesional dengan menerapkan

prinsip-prinsip manajemen mutakhir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat lokal,

nasional, dan internasional.

Pendidikan, termasuk di dalamnya adalah perguruan tinggi, merupakan

kunci bagi suatu bangsa untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan

sekaligus kualitas bangsanya. Pendidikan Tinggi atau Perguruan Tinggi sangatlah

penting bagi kita semua. karena tingkat pendidikan yang dicapai harus

disesuaikan dengan perkembangan zaman.

Perguruan tinggi memiliki beberapa bentuk, diantaranya adalah Perguruan

tinggi negeri (PTN) dan perguruan tinggi swasta (PTS) yang merupakan bagian

dari lembaga pendidikan tinggi. Perbedaan keduanya ada pada pengelolanya, yaitu

PTS dikelola oleh pihak swasta sedangkan PTN oleh negara. Kini perbedaan itu

bukanlah hitam putih, yang tampak saat ini, PTN dikelola sebagaimana lembaga

pendidikan swasta dengan adanya dalih otonomi perguruan tinggi. Meskipun

terdapat PTS yang bermasalah, tetapi itu tak bisa digeneralisir. Secara kualitas,

(14)

Terkait permasalahan PTS, kekurangan mahasiswa juga tak terlepas dari

sistem penerimaan mahasiswa baru. Memang benar kualitas yang minim

mengakibatkan PTS miskin daya tarik, tapi akar persoalan tak sekadar pada

tataran kualitas. Meskipun terjadi merger antar-PTS, persoalan kekurangan

mahasiswa akan terus terjadi di tengah tuntutan kemandirian pengelolaan dana

PTN. Kini banyak PTN yang berlomba-lomba membuka jalur masuk khusus di

luar seleksi nasional mahasiswa perguruan tinggi negeri (SNMPTN). Dengan

alternatif jalur masuk non-SNMPTN, PTS tanpa disadari berada di ujung tanduk.

Apalagi pandangan masyarakat bahwa PTN lebih bergengsi belumlah

menghilang. Kuliah di PTN menimbulkan prestise tersendiri dalam interaksi

sosial di tengah masyarakat. Di tempat pekerjaan pun, lulusan PTN masih

diposisikan lebih tinggi daripada lulusan PTS. Selain bersaing dengan PTN, PTS

juga saat ini menghadapi begitu banyak kompetitor dari sesama PTS.

Perkembangan pendidikan yang sedemikian rupa menyebabkan persaingan

menjadi semakin kompetitif antara PTS.

Berbagai strategi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang ini

untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri

kependidikan, Persaingan dalam bisnis pendidikan khususnya dalam menjaring

mahasiswa baru sangatlah ketat. Hal ini ditandai dengan banyaknya PTS yang

terdapat di setiap daerah dengan daya tarik yang beragam. Sehingga dalam hal ini

PTS harus mampu melakukan inovasi dan kreativitas agar bisnis yang dijalankan

(15)

Jumlah PTS di Jawa Barat dan Banten pada tahun 2012 berdasarkan

rekapitulasi PTS di lingkungan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat-Banten

berjumlah 508 Perguruan Tinggi dengan perincian 404 PT di wilayah Jawa Barat

dan 104 PT di wilayah Banten, dengan perincian sebagai berikut.

TABEL 1.1

REKAPITULASI PTS DI LINGKUNGAN KOPERTIS IV JAWA BARAT-BANTEN PERIODE APRIL 2012

PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS KABUPATEN TASIKMALAYA 8 38 1 23 7 15

SUKABUMI 11 33 5 17 3 6 3 10

KABUPATEN PANDEGLANG 2 22 1 20 1 2

KABUPATEN SERANG 23 91 2 41 1 14 39 4 5 2 6

BANTEN Total Universitas Institut Sekolah Tinggi

Politeknik

Sumber : Website Portal Informasi Pendidikan (diolah)

Perguruan tinggi yang terdapat di daerah Jawa Barat-Banten saat ini

beragam dan sudah banyak berkembang dengan beragam jenis jurusan dan

(16)

sudah terdapat 10 (sepuluh) Perguruan Tinggi dan tentunya mereka akan saling

bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru.

Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan (STKIP) Pasundan

merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di wilayah Cimahi, dalam sekolah

tinggi ini terdiri dari 3 (tiga) jurusan yaitu; Bahasa Inggris, Pkn dan Pendidikan

Jasmani. Selain persaingan dengan PTN, dalam upayanya memperoleh

mahasiswa, STKIP Pasundan juga harus menghadapi kompetitor yang serupa,

yakni yang bergerak di bidang pendidikan juga. Berikut data mahasiswa yang

mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi.

TABEL 1.2

MAHASISWA STKIP TAHUN 2010-2013

TAHUN PRODI JUMLAH

Sumber : Manajeman STKIP 2014

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi

(17)

tahun terakhir mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang mendaftar, hal ini

tentu jadi masalah yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi. Pada tahun ajaran

2013/2014 jumlah mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan

jumlah mahasiswa yang berjumlah 1113 mahasiswa. Oleh karena itu, dibutuhkan

sebuah penelitian yang membahas mengenai permasalahan yang dialami oleh

STKIP Pasundan Cimahi ini.

Jumlah mahasiswa yang mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi

mengalami penurunan diduga belum terbangunnya citra perguruan tinggi di benak

konsumen yang membedakan merek STKIP Pasundan Cimahi dengan perguruan

tinggi pesaingnya. STKIP Pasundan Cimahi harus dapat dikenal dengan baik dan

dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada

khususnya.

Citra yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk

dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra

yang baik akan membatu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar

citra dapat terbentuk sesuai dengan yang diharapkan oleh perguruan tinggi, maka

perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi

unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.

Citra ini diharapkan dapat menghasilkan sesuatu kualitas yang tinggi atas

apa yang diharapkan atau dipersepsikan dengan yang diterima oleh konsumen,

(18)

didukung oleh kenyataan dan bukan sekedar pernyataan sebagai hal yang

dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata.

Definisi Citra menurut Jefkins (2003:145) adalah kesan seseorang atau

individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan

pengalaman yang dimilikinya. Selanjutnya, menurut Rakhmat (2000:86), citra

merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian

seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Upaya yang dapat dilakukan STKIP

Pasundan Cimahi adalah pelaksanaan kegiatan promosi untuk meningkatkan citra

perguruan tinggi sebagai upaya meningkatkan mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi. Bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh STKIP Pasundan Cimahi

adalah promosi melalui word of mouthmarketing.

Martin Williams, Francis Buttle, dan Sergio Biggemann (2012:3) dalam

jurnalnya yang berjudul Relating Word of Mouth to Corporate Reputation

menyatakan bahwa word of mouth marketing mempengaruhi citra perusahaan atau

organisasi. Sofia Khalid, Mirza Ashfaa Ahmed, dan Zahooh Ahmad (2012:55)

dalam jurnalnya yang berjudul Word of Mouth Communications: A Powerful

Contributor to Consumers Decision Making in Healtcare menyatakan bahwa

word of mouth communications berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil

penelitian dalam jurnal tersebut mendukung penelitian yang akan dilakukan.

Aktifitas word of mouth marketing, produsen dapat memanfaatkan para

pelanggan serta pelanggan potensialnya untuk memberikan kontribusi merubah

(19)

pelanggan ini merupakan profitable talkers yang memiliki pengaruh serta jaringan

yang cukup besar untuk mempengaruhi konsumen yang lainnya untuk menjadi

positif, mencoba dan membeli produk. Word of mouth marketing dapat bersifat

positif sehingga merekomendasikan kepada pihak lain agar menggunakan produk

yang sama.

Berdasarkan latar belakang tersebut maka dirasakan perlu untuk

mengadakan penelitian tentang“Analisis Word Of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa (Survey Terhadap Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi).

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah

penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi.

2. Bagaimana gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

3. Bagaimana gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi.\

4. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra perguruan

tinggi di STKIP Pasundan Cimahi

5. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan menjadi

mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

6. Seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan menjadi

(20)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed 1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk

memperoleh hasil temuan mengenai :

1. Memperoleh gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi.

2. Memperoleh gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

3. Memperoleh gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi.

4. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra

perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.

5. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap

keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

6. Mengukur seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan

menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

.

1.4Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memperkaya kajian dalam bidang ilmu

manajemen, terutama manajemen pemasaran jasa mengenai word of mouth

marketing serta citra perguruan tinggi dan keputusan menjadi mahasiswa serta

(21)

kepada peneliti-peneliti berikutnya dan kepada masyarakat umum yang

membutuhkannya.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak terkait seperti STKIP

Pasundan Cimahi dalam kaitannya dengan word of mouth marketing, citra

perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi, serta keputusan menjadi

mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Selain itu hasil penelitian ini dapat

pula dimanfaatkan sebagai bahan pertimbangan dalam merancang ulang atau

penyusunan program lain yang berhubungan dengan promosi dalam

(22)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini terdiri atas tiga variabel yaitu variabel X, Y, dan variabel Z.

Menurut Kidder dalam Sugiyono (2012:59) variabel adalah suatu kualitas

(qualities) di mana peneliti mempelajari dan menarik kesimpulan darinya.

Menurut Sugiyono (2012:59), variabel independent atau variabel bebas adalah

variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau

timbulnya variabel dependent (terikat). Variabel bebas (independent) dalam

penelitian ini adalah word of mouth marketing (X).

Menurut Tuckman (dalam Sugiyono, 2012:61) menyatakan bahwa

intervening variable is that factor that theoritically affect the observed

phenomenon but cannot be seen. Variabel intervening adalah variabel yang secara

teoretis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan dependen, tetapi

tidak dapat diamati dan diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela/antara

yang terletak antara variabel independen dan variabel dependen. Dalam penelitian

ini, variabel interveningnya adalah citra perguruan tinggi (Y). Variabel dependen

dalam penelitian ini adalah keputusan menjadi mahasiswa (Z).

Unit analisis dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang mengambil

keputusan penggunaan jasa di STKIP Pasundan Cimahi. Berdasarkan unit analisis

(23)

terhadap citra perguruan tinggi serta dampaknya kepada keputusan menjadi

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun yaitu

mulai dari September 2013 sampai dengan Agustus 2014 maka metode yang

digunakan adalah cross sectional method. Menurut Husein Umar (2008:131)

pendekatan cross sectional, yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari

objek dalam satu kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka

waktu panjang”.

3.2 Metodologi Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian Dan Metodologi yang Digunakan 3.2.1.1 Jenis Penelitian

Di dalam penelitian ini digunakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif.

Berdasarkan variable-variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah

penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2008:35), ”Penelitian

deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel

mandiri, baik satu variabel atau lebih variabel (variabel yang berdiri sendiri) tanpa

membuat perbandingan dan atau mencari hubungan variabel satu sama lain”.

Penelitian deskriptif di dalam penelitian ini bertujuan untuk memperoleh

gambaran mengenai word of mouth marketing, citra perguran tinggi dan

(24)

Menurut Sugiyono (2008:36), Penelitian verifikatif adalah penelitian yang

membandingkan keberadaan satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel

yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda. Sedangkan jenis penelitian

verifikatif menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui

pengumpulan data di lapangan. Melalui penelitian verifikatif data-data

dikumpulkan dari sumber data primer dan sekunder. Data primer diperoleh

dengan menyebar kuesioner kepada sampel responden untuk memperoleh fakta

yang relevan. Dalam penelitian ini di uji mengenai analisis promosi word of

mouth terhadap citra perguruan tinggi serta dampaknya kepada keputusan

penggunaan jasa di STKIP Pasundan Cimahi.

3.2.1.2 Metode yang Digunakan

Dalam suatu penelitian diperlukan suatu metode untuk mempermudah

penulis dalam membuat suatu kesimpulan. Berdasarkan jenis penelitian ini adalah

deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di

lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif

survey dan metode explanatory survey.

Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2008: 7), yang dimaksud metode

survey yaitu, metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil

tapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi

tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif. Distribusi dan

(25)

Metode explanatory survey menurut Sugiyono (2008:7) adalah metode

penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang

dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Sehingga

ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar

variabel sosiologis maupun psikologis.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang diteliti dalam penelitian ini dioperasionalisasikan dalam

tiga variabel. Menurut Silalahi (2009:201) mengungkapkan bahwa,

“Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi

sejumlah variabel operasional atau variabel empiris (indikator, item) yang

menunjuk langsung pada hal-hal yang dapat diamati atau diukur”. Secara lebih

rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 3.1

sebagai berikut.

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL PENELITIAN

Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub bandingkan dengan iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada word of mouth karena biasanya sumber bertanya adalah orang yang bias di percaya kalau di lihat dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen Dony Wirawan Dahara (2008:2)

1. Pesan Pesan merupakan

infromasi yang

 Kelengkapan pesan yang disampaikan

 Tingkat kelengkapan pesan yang

disampaikan kepada calon mahasiswa

 Tingkat kejelasan pesan yang disampaikan kepada

(26)

Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub

 Kesesuaian pesan yang disampaikan dengan kenyataan yang sebenarnya

calon mahasiswa

 Tingkat kesesuaian pesan yang

 Pengetahuan yang dimiliki pada jasa

 Tingkat kemampuan memberikan informasi kepada calon mahasiswa

 Tingkat pengetahuan yang dimiliki pada jasa pendidikan yang ada di perguruan tinggi

 Tingkat kepercayaan kepada sumber informasi

Interval

3. Hasil Hasil merupakan

hasil dari word of

 Keinginan menjadi mahasiswa setelah mendapatkan informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi

 Keinginan mencari kebenaran

(27)

Citra perusahaan merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008: 299)

1. Common

Tingkat daya tarik nama STKIP Pasundan Cimahi

Tingkat daya tarik logo STKIP Pasundan Cimahi

Tinfkat daya tarik

tageline STKIP

Tingkat kecepatan karyawan dalam memberikan pelayanan di STKIP Pasundan Cimahi.

Tingkat kualitas dosen dalam memberikan

Daya tarik program event pertandingan

(28)

Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub 4. Credibility Citra perguruan

tinggi dapat

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan penggunaan jasa di mana tamu benar-benar memilih tempat guna penggunaan jasa (Kotler dan Keller, 2012:240)

1. Location Konsumen harus mengambil

(29)

3. Reputation Pilihan merek berhubungan

Reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi

Popularitas STKIP Pasundan Cimahi

Tingkat reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi

Tingkat Popularitas STKIP Pasundan facilities) di STKIP Pasundan Cimahi

Kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah

(educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi

Tingkat kelengkapan fasilitas penunjang perkuliah (educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi

Tingkat kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah (educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi biaya SPP di STKIP Pasundan Cimahi SPP dengan kualitas di STKIP Pasundan

Daya serap lulusan Tingkat daya serap

(30)

7. Advertising Salah satu alat promosi, biasanya

Tingkat daya tarik iklan di STKIP Pasundan Cimahi

Interval

Sumber : Diolah Dari Berbagai Sumber

3.2.3 Jenis Dan Sumber Data

Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh,

Apabila penelitian menggunakan kuesioner atau wawancara, maka sumber data

disebut responden, sedangkan jika penelitian menggunakan teknik observasi,

maka sumber data bisa berupa benda, gerak atau proses sesuatu.

Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu: data primer

dan data sekunder. Menurut Hermawan (2005: 168) berdasarkan sumbernya, data

dibedakan menjadi dua yaitu :

1. Data Primer (Primary Data Source)

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti

(31)

penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan

metode pengumpulan data berupa survei ataupun observasi.

2. Data Sekunder (Secondary Data Source)

Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel

yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber

data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan (sumber internal),

berbagai internet, website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan,

membeli dari perusahaan-perusahaan yang memang mengkhususkan diri

untuk menyajikan data sekunder.

Sumber data Sekunder menurut Ulber Silalahi (2009:291) adalah

merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber

lain yang telah tersedian sebelum penelitian dilakukan. Sumber data sekunder

adalah pelaku yang terlibat langsung dengan karakter yang diteliti, sumber data

sekunder adalah karakter hasil liputan lain.

Sumber data Primer menurut Ulber Silalahi (2009:289) adalah suatu

objek atau dokumen original-material mentah dari pelaku yang disebut

first-hand-information.

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.4.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek

(32)

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:115).

Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah mahasiswa di STKIP Pasundan

Cimahi tahun 2014, yakni sebanyak 1113 orang.

3.2.4.2 Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi, (Sugiyono, 2012: 116). Menurut Sugiyono (2012:116) mengatakan

bahawa bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang

ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka

peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang

dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk

itu sampel dari populasi harus benar-benar mewakili. Penelitian ini tidak meneliti

seluruh populasi akan tetapi diambil sampel yang representatif (mewakili).

Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah

ditetapkan maka dalam penelitian ini menggunakan rumus sample Slovin (Umar,

2003:141) yaitu sebagai berikut:

n = N

1+ Ne2

Keterangan

n = Ukuran sampel

N = Ukuran populasi

e = Taraf kesalahan pengambilan sampel yang masih ditolerir (e = 0,1)

Berdasarkan rumus tersebut di atas, diperoleh jumlah sampel sebagai berikut:

(33)

1+ Ne2

n = 1113

1+ 1113 (0,1)2

n = 1113

11.14

n = 99,91 dibulatkan menjadi 100

Menurut perhitungan di atas, maka ukuran sampel dalam penelitian ini

setelah dijumlahkan antara proporsi sampel untuk dijadikan responden yaitu

sebesar 100 responden.

Berdasarkan hasil perhitungan sampel diperoleh unit análisis sebesar 99.91

atau dibulatkan menjadi 100 sampel. Selanjutnya 100 sampel tersebut

didistribusikan secara proporsional berdasarkan jurusan menggunakan ukuran

proposional strata populasi yang rumusnya sebagai berikut.

TABEL 3.2

RINCIAN SAMPEL MAHASISWA STKIP PASUNDAN CIMAHI

No Cabang Populasi Perhitungan Sampel Hasil

1 PPkn 102 (102/1113*100) 9,16 9

2 PJKR 853 (853/1113*100) 76,63 77

(34)

Total 1113 100 100

Sumber: Berdasarkan Hasil Perhitungan Sampel

3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel

Setelah memperoleh data mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi yang

merupakan populasi penelitian Selanjutnya peneliti mengambil sampel

berdasarkan teknik probability sampling atau pemilihan sampel acak. Dalam

probability sampling setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang sama untuk

dipilih menjadi anggota sampel. Selanjutnya digunakan teknik selanjutnya

digunakan teknik simple random sampling atau pemilihan sampel acak sederhana

karena populasi dalam penelitian dianggap homogen. Sugiyono (2012:118)

mengatakan bahwa teknik simple random sampling adalah pengambilan anggota

sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada

dalam populasi itu. Maka secara umum seluruh sampel tersebut akan mampu

memberikan estimasi yang lebih akurat terhadap populasi.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Sumber data yang diperoleh dalam penelitian ini dengan menggunakan

teknik sebagai berikut :

1. Wawancara

Pengumpulan data melalui komunikasi langsung dengan mahasiswa di STKIP

Pasundan Cimahi.

(35)

Pengamatan dan peninjauan langsung terhadap objek yang sedang diteliti yaitu

3. Kuisioner

Tahnik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya

(Sugiono, 2005:162). Angket berisi pertanyaan dan pernyataan tertulis kepada

responden yang menjadi anggota sampel penelitian. angket ditujukan kepada

4. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi dan data yang

berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan

variabel yang diteliti yaitu word of mouth, citra perguruan tinggi dan

keputusan menjadi mahasiswa.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Sugiyono (2010:398) mengemukakan bahwa terdapat dua hal utama yang

mempengaruhi kualitas hasil penelitian, yaitu kualitas instrumen penelitian dan

kualitas pengumpulan data. Menurut Arikunto (2010:211) validitas adalah suatu

(36)

instrumen. Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa

terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya

terjadi pada objek yang diteliti. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai

validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas

rendah. Rumus untuk menghitung validitas instrumen menggunakan rumus yang

digunakan oleh Pearson (Arikunto. 2010:213) yang dikenal dengan rumus korelasi

product moment.

rxy = menunjukkan indeks korelasi antara dua variabel yang dikorelasikan

X = skor yang diperoleh subjek seluruh item

Y = skor total

∑X = jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2

= jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2

= jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

n = jumlah responden

Saifudin Azwar (Kusnendi, 2008:96) mengemukakan bahwa untuk

menentukan item mana yang memiliki validitas yang memadai, para ahli

menetapkan patokan besaran koefisien korelasi item total dikoreksi sebesar 0,25

atau 0,30 sebagai batas minimal valid tidaknya sebuah item. Perhitungan validitas

item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 21 for windows.

TABEL 3.3

HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

(37)

No PERTANYAAN Validitas _{Item Total Dikoreksi}Koefisien Korelasi Keterangan

Word of Mouth Marketing Pesan

1 Kelengkapan pesan yang disampaikan kepada calon _mahasiswa 0,704 0,25 Valid

2 Kejelasan pesan yang disampaikan kepada calon

mahasiswa 0,577 0,25 Valid

3 Kesesuaian pesan yang disampaikan dengan kenyataan

yang sebenarnya 0,865 0,25 Valid

Sumber Informasi

1 Kemampuan memberikan informasi kepada calon _mahasiswa 0,766 0,25 Valid

2 Pengetahuan yang dimiliki pada jasa pendidikan yang ada _{di perguruan tinggi} 0,706 0,25 Valid

3 Kepercayaan kepada sumber informasi 0,690 0,25 Valid

Hasil

1 Keinginan menjadi mahasiswa setelah mendapatkan

informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi 0,691 0,25 Valid

2 Keinginan mencari kebenaran informasi yang telah

diterima tentan STKIP Pasundan Cimahi 0,580 0,25 Valid

3 Keinginan memberikan sumber informasi tentang STKIP

Pasundan Cimahi kepada orang lain 0,876 0,25 Valid Citra Perguruan Tinggi

Common Product

1 Daya tarik nama STKIP Pasundan Cimahi 0,417 0,25 Valid 2 Daya tarik logo STKIP Pasundan Cimahi _0,511 _0,25 _Valid

3 Daya tarik tageline STKIP Cimahi 0,577 0,25 Valid

People and Relationship

1 Keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan di

STKIP Pasundan Cimahi 0,741 0,25 Valid

2 Kecepatan karyawan dalam memberikan pelayanan di

STKIP Pasundan Cimahi 0,285 0,25 Valid

3 Kesesuaian educational background dengan jurusan yang

dipilih 0,545 0,25 Valid

Value and Programs

1 Frekuensi program kepedulian sosial di STKIP Pasundan

Cimahi 0,720 0,25 Valid

2 Daya tarik program event pertandingan olahraga yang

dilaksanakan STKIP Pasundan Cimahi 0,510 0,25 Valid Credibility

1 Kepercayaan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena

program studi fan pelayanannya 0,869 0.25 Valid

2 Ketertarikan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena

program studi dan pelayanannya 0,739 0.25 Valid

Keputusan Menjadi Mahasiswa

(38)

No PERTANYAAN Validitas _{Item Total Dikoreksi}Koefisien Korelasi Keterangan

3 Keragaman program studi (academic programmes) di

STKIP Pasundan Cimahi 0,265 0.25 Valid

4 Kemenarikan program studi(academic programmes) di

STKIP Pasundan Cimahi 0,393 0.25 Valid

5 Kualitas program program studi (_{STKIP Pasundan Cimahi} academic programmes) di 0,380 0.25 Valid

6 Reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi _0,275 _0.25 _Valid

7 Popularitas STKIP Pasundan Cimahi 0,325 0.25 Valid

8 Kelengkapan fasilitas penunjang perkuliah (_facilities_{) di STKIP Pasundan Cimahi} educational 0,292 0.25 Valid

9 Kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah (_facilities educational

) di STKIP Pasundan Cimahi 0,300 0.25 Valid

10 Keterjangkauan biaya SPP yang ditawarkan di STKIP

Pasundan Cimahi 0,447 0.25 Valid

11 Kesesuaian SPP dengan kualitas di STKIP Pasundan

Cimahi 0,298 0.25 Valid

12 Daya serap lulusan _0,317 _0.25 _Valid

13 Keragaman media di STKIP Pasundan Cimahi 0,411 0.25 Valid 14 Daya tarik iklan di STKIP Pasundan Cimahi _0,270 _0.25 _Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014

Tabel 3.3 menunjukkan hasil uji validitas yang dilakukan, dapat diketahui

bahwa seluruh item pertanyaa dalam instrumen penelitian adalah valid. Oleh

karena itu, setiap pertanyaan dalam instrumen penelitian ini menunjukkan

tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan yang tinggi. Hal tersebut dapat diketahui

berdasarkan hasil uji validitas yang memiliki nilai lebih dari korelasi item total

dikoreksi sebesar 0,25 sebagai batas minimal valid tidaknya sebuah item.

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup

dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen

tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjukkan tingkat keterandalan tertentu

(39)

mengahasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliable artinya dapat dipercaya,

jadi dapat diandalkan. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat konsistensi

responden dalam menjawab semua butir pertanyaan.

Menurut Husein Umar (2009:54) uji reabilitas berguna untuk menentukan

apakah instrumen yang dalam hal ini kuisioner dapat digunakan lebih dari satu

kali, paling tidak oleh responden yang sama. Rumus yang digunakan yaiu alpha

Cornbac’s (α) karena instrumen dalam penelitian ini menggunakan rentangan

beberapa nilai dengan rintang skala semantik diferensial 1 sampai dengan 5.

Menurut Asep Hermawan (2009:138) skala semantik diferensial merupakan skala

yang digunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya tidak pilihan ganda

mupun cheklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang jawaban sangat

positif disebalah kanan dan jawaban sangat negatif disebelah kiri.

Rumus Cronch Bach’s Alpha (α) adalah sebagai berikut.

Menurut Sekaran dalam Soedibjo (2004:71), kriteria penilaian terhadap

koefisien α kurang dari 0,6 maka instrument dikatakan tidak reliabel, jika di antara

(40)

0,8 maka ostrumen dikatakan sangat reliabel. Perhitungan uji reliabilitas dalam

penelitian ini menggunakan program SPSS 21.

TABEL 3.4

HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No Variabel Cronbach’s

Alpha

Koefisien Alpha Cronbach

Keterangan

1 Word of Mouth Marketing 0,876 0,800 Reliabel

2 Citra Perguruan Tinggi 0,835 0,800 Reliabel

3 Keputusan Menjadi Mahasiswa 0,886 0,800 Reliabel

Sumber Hasil Pengolahan Data 2014

Tabel 3.4 menunjukkan hasil uji reliabilitas yang telah dilakukan, dapat

diketahui bahwa seluruh pertanyaan sesuai dengan variabel penelitian adalah

reliabel. Reliabilitas tersebut menunjukkan instrumen cukup dipercaya untuk

digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik.

3.2.7 Rancangan Analisis Data 3.2.7.1 Analisis Deskriptif

Pada penelitian ini, digunakan dua jenis analisis, yaitu analisis deskriptif

khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan analisis kuantitatif berupa

pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis deskripif

digunakan untuk melihat faktor penyebab, sedangkan analisis kuantitatif

menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Dengan

(41)

yang bersifat komprehensif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor

penyebab yang dalam penelitian ini analisis deskriptif yang digunakan antara lain:

Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan variabel-variabel

penelitian sebagai berikut:

a. Word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi

b. Citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi

c. Keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi

3.2.7.2 Analisis Verifikatif

Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket

kuesioner. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat

dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh word

of mouth marketing terhadap citra perguruan tinggi serta implikasinya terhadap

keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Adapun yang menjadi

variabel bebas atau variabel X adalah word of mouth marketing, variabel

intervening atau variabel Y adalah citra perguruan tinggi, dan variabel terikat atau

variabel Z adalah keputusan menjadi mahasiswa, sehingga penelitian ini akan

meneliti pengaruh word of mouth (X) terhadap citra perguruan tinggi (Y) serta

dampaknya terhadap keputusan menjadi mahasiswa (Y).

Data mentah yang terkumpul dari kuesioner diolah agar memperoleh

(42)

1. Setiap variabel yang dinilai diklasifikasikan ke dalam lima alternatif jawaban,

dimana jawaban tersusun dalam satu garis kontinum, yang jawaban sangat

positif terletak di bagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif terletak

di bagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang diperoleh adalah data interval,

dan biasanya skala ini digunakan untuk mengukur sikap atau karakteristik

tertentu yang dimiliki seseorang (Sugiyono, 2012:138). Berikut adalah skor

alternatif jawaban pertanyaan positif dan negatif.

TABEL 3.5

SKOR ALTERNATIF JAWABAN PERTANYAAN POSITIF & NEGATIF

Positif Negatif

5 4 3 2 1

Sumber : Sugiyono (2012:138)

2. Pembobotan setiap jawaban menggunakan skala interval yang

menggambarkan peringkat jawaban. Peringkat jawaban diberikan skor antara

1 sampai 5.

3. Setiap peringkat jawaban mencerminkan penilaian responden terhadap word

of mouth, citra perguruan tinggi, dan keputusan menjadi mahasiswa.

Penelitian kuantitatif analisis data dilakukan setelah data seluruh

responden terkumpul. Langkah-langkah dalam kegiatan analisis data dalam

penelitian ini yaitu:

1. Menyusun data

Kegiatan seleksi data ditujukan untuk mengecek kelengkapan identitas

responden, kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan

(43)

2. Tabulasi data

a. Memberi skor pada setiap item

b. Menjumlahkan skor pada setiap item

c. Menyusun ranking pada setiap variabel penelitian

3. Menganalisis data

Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan

rumus-rumus statistik, menginterprestasi data agar diperoleh suatu kesimpulan.

3.2.8 Pengujian Hipotesis

Sebagai langkah terakhir dari analisis data adalah pengujian hipotesis.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis

verifikatif, maka dilakukan analisis jalur (path analysis). Dalam hal ini, analisis

jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X)

terhadap variabel intervening (Y) serta implikasinya terhadap variabel terikat (Z)

baik secara langsung ataupun tidak langsung. Analisis jalur digunakan untuk

menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X) yaitu word of mouth

marketing terhadap citra perguruan tinggi (Y) serta dampaknya terhadap variabel

dependen (Y) yaitu keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.

3.2.9 Analisis Jalur (Path Analysis)

Penelitian ini menggunakan analisis jalur untuk menguji hipotesis

(44)

digunakan untuk menguji hipotesis hubungan asimetris yang dibangun atas dasar

kajian teori tertentu, dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan

tidak langsung seperangkat variabel penyebab terhadap variabel akibat yang dapat

diobservasi secara langsung (Kusnendi, 2008:147). Menurut Riduan dan Kuncoro

(2011:222) menyebutkan langkah-langkah atau prosedur pengolahan data adalah

sebagai berikut.

1. Menyeleksi data agar dapat diolah lebih lanjut, yaitu dengan memeriksa

jawaban responden sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan.

2. Menentukan bobot nilai untuk setiap kemungkinan jawaban pada setiap item

variabel penelitian dengan menggunakan skala penilaian yang telah ditentukan,

kemudian menentukan skornya.

3. Melakukan analisis secara deskriptif untuk mengetahui kecenderungan data.

4. Melakukan uji korelasi, regresi, dan dilanjutkan path analysis.

Analisis ini digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh suatu

variabel terhadap variabel lainnya, baik itu pengaruh langsung maupun pengaruh

tidak langsung. Besarnya pengaruh dari suatu penyebab variabel akibat disebut

dengan koefisien jalur dan diberi simbol Pyxi. Pengujian analisis jalur dilakukan

dengan langkah-langkah berikut.

(45)

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed GAMBAR 3.1

STRUKTUR KAUSAL ANTARA X TERHADAP Y SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP Z

Keterangan X = Word of Mouth Marketing

Y = Citra Perguran Tinggi

Z = Keputusan Menjadi Mahasiswa

 = Epsilon (variabel lain)

2. Selanjutnya diagram hipotesis tersebut diterjemahkan ke dalam beberapa sub

hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling

dominan terhadap variabel independen.

3. Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas:

4. Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis

5. Menghitung semua koefisien jalur

6. Hitung R2Y (X1, X2, X3) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total

X1, dan X2 terhadap Y

7. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel

8. Menghitung pengaruh variabel lain (ɛ) dengan rumus sebagai berikut.

( 1, 2, 3)

2

1 Y X X X

y R

(46)

9. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan). Uji secara

keseluruhan dilakukan melalui uji F. Kriteria pengambilan keputusan untuk

hipotesis yang diajukan menurut Sugiyono (2007:188) ialah:

Jika Fhitung > Ftabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y

Jika Fhitung < Ftabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y

10. Menghitung koefisien jalur secara individu atau parsial. Secara individu uji

statistik yang digunakan adalah uji t. Pengujian t statistik bertujuan untuk

menguji signifikansi masing-masing variabel bebas dalam mempengaruhi

variabel terikat. Sesuai dengan kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis

yang diajukan menurut Sugiyono (2007:185), yaitu:

Jika thitung > ttabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y

Jika thitung < ttabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y

Semua teknis analisis data dalam pelaksanaan perhitungan statistik menggunakan

(47)

ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA

Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan

path analysis baik secara deskriptif dan verifikatif antara analisis keputusan

menjadi mahasiswa melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi

pada STKIP Pasundan Cimahidapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Gambaran mengenai word of mouth marketing sudah baik berdasarkan

perhitungan skor ideal, berikut dapatdijelaskan di bawah ini:

a. Word of mouth marketing pada STKIP Pasundan Cimahi yang tertinggi

adalah sumber informasi, dikarenakan para karyawan di STKIP Pasundan

Cimahi sudah memiliki kemampuan dalam memberikan informasi

kepada calon mahasiswa.

b. Tanggapan responden mengenai pesan mendapatkan penilaian terendah.

bahwa pesan yang disampaikan kepada mahasiswa mengenai program

studi dan fasilitas di STKIP Pasundan Cimahi belum memiliki kejelasan,

baik dari segi aspek penulisan ataupun penyampaian.

2. Gambaran mengenai citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi

sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi adalah

people and relationship. Hal ini dikarenakan Citra perguruan tinggi dapat

terlihat dari karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan

(48)

kepercayaan mengenai produk STKIP pasundan belum baik di mata

mahasiswa/i.

3. Gambaran mengenai keputusan menjadi mahasiswa di STKIP pasundan

cimahi sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi

adalah Academic Programmes. Hal ini dikarenakan Konsumen dapat

mengambil keputusan untuk memilih produk pendidikan yang dalam

konteks jasa pendidikan.

4. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap citra perguruan tinggi.

5. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan menjadi mahasiswa

6. Pengaruh citra perguruan tinggi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan menjadi mahasiswa.

5.2 Saran

Konsep word of mouth marketing dan citra perguruan tinggimerupakan hal

yang penting dalam suatu universitas, karena memiliki beberapa keuntungan

diantaranya adalah mengurangi biaya pemasaran, memudahkan akses, menarik

mahasiswa baru, mempertahankan mahasiswa, dan banyak lagi keuntungan yang

bisa diperoleh melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi, dalam

(49)

1. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP

Pasundan Cimahi adalah adanya kejelasan dalam menyampaikan pesan

tentang universitas kepada mahasiswa sehingga adanya kesesuaian pesan. Hal

tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi tanggapan

mengenai pesan.

2. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP

Pasundan Cimahi adalah mengenai kualitas pelayanan pendidikan yang

diberikan karyawan terhadap mahasiswa. Pendekatan secara psikologikal

yang harus diterapkan serta pelayanan yang menitikberatkan pada kebutuhan

mahasiswa, sehingga mahasiswa bisa memberikan kepercayaan yang lebih

kepada perguruan tinggi .Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang

terendah pada dimensi Credibility.

3. Universitas harus memfokuskan kepada daya serap lulusan yang setidaknya

dapat langsung bekerja (employment opportunities). Seperti adanya kerjasama

antara pihak universitas dengan perusahaan yang dapat mempekerjakan

lulusan dari STKIP pasundan cimahi, sehingga adanya jaminan bagi

mahasiswa di STKIP pasundan cimahi bisa langsung bekerja setelah lulus.

4. Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu peneliti hanya melakukan penelitian

dengan survei terhadap mahasiswa di STKIP pasundan cimahi. Sebagai bahan

rekomendasi untuk peneliti selanjutnya di STKIP pasundan cimahi, para

peneliti selanjutnya dapat mengangkat masalah lain seperti pengaruh harga