10
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 PENELITIAN TERDAHULU
Selain mengacu kepada teori dan konsep yang dilengkapi juga dengan data- data, karya ini juga menggunakan penelitian terdahulu guna menjadi referensi dalam melakukan penelitian ini. Penelitian terdahulu juga berfungsi sebagai pembanding serta pedoman agar terhindar dari indikator plagiarisme. Karya ini menggunakan tiga penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dan arahan dalam penelitian ini.
Pertama, penelitian oleh (Fasha & Wiwitan, 2017) dengan judul “Hubungan Pesan Kampanye New Commitment: Enrich Not Exploit dengan Brand Image Produk The Body Shop”. Tujuannya untuk mengetahui bagaimana dan sejauh mana hubungan pesan kampanye dari topik penelitian terhadap brand image produk The Body Shop. Merupakan penelitian dengan metode korelasional. Untuk pengumpulan data penelitian digunakan metode sampel acak beraturan. Didapatkan hasil penelitian dengan ada pengaruh pesan kampanye dengan brand image sebesar 59,1% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak diteliti. Karya ini juga memberikan saran kepada pihak perusahaan untuk meningkatkan publisitas kampanye pada berbagai media.
Penelitian kedua ditulis oleh (Hermiyanti, 2017) dengan judul “Pengaruh Pesan Kampanye “Against Animal Testing” terhadap Brand Image Produk The Body Shop”. Tujuan dari penelitian ini bermaksud untuk meneliti bagaimana dan
11 sejauh apa hubungan dari pesan kampanye yang diteliti terhadap brand image produk The Body Shop. Penelitian ini bersifat kuantitatif, dan pengumpulan data dilakukan dengan cara atau penggunaan kuesioner. Hasil dari penelitian ini membuktikan adanya pengaruh pesan kampanye berpengaruh terhadap brand image produk The Body Shop sebesar 35,6%.
Penelitian terdahulu ketiga ditulis oleh (Syafrikurniasari & Widiani, 2019) dengan judul “Pengaruh Pesan Kampanye No Straw Movement di Media Sosial Terhadap Perubahan Sikap Publik”. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif diiringi pendekatan survey yang mencari tahu mengetahui pengaruh pengaruh pesan kampanye #NoStrawMovement yang dilakukan oleh KFC Indonesia terhadap perubahan sikap publik. Hasil dari penelitian ini menunjukkan ada pengaruh antara pesan kampanye yang disampaikan oleh KFC memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perubahan sikap followers @KFCIndonesia dengan nilai 46,2%. Pengaruh lainnya ada pada variabel yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Pada penelitian ini, variabel yang diteliti dengan ketiga penelitian terdahulu sama yaitu variabel X memuat pesan kampanye, serta variabel Y memuat brand image. Hal yang menjadi pembeda penelitian ini dengan penelitian terdahulu lainnya mencakup konsep yang digunakan yaitu pesan kampanye yang digunakan pada penelitian ini adalah milik Clow & Baack, sedangkan tiga penelitian terdahulu tidak menggunakan konsep Clow & Baack. Penelitian ini juga meneliti objek yang berbeda, yakni brand Gojek Indonesia. Selain itu, penelitian yang dilakukan juga berfokus pada pesan kampanye pada platform Instagram. Periode waktu yang diteliti juga dilakukan pada masa pandemi.
12 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Sasaran Telaah
Penelitian Terdahulu Penelitian
Terdahulu 1
Penelitian Terdahulu 2
Penelitian Terdahulu 3
1 Penelitian Audria
Naufallyna Fasha dan Tresna Wiwitan
Kartika Hermiyanti
Nuri
Syafrikurniasari dan Safira Putri Widiani
2 Universitas Universitas Islam Bandung
Universitas Paramadina
LSPR
Communication and Business Institute 3 Judul Hubungan Pesan
Kampanye New Commitment:
Enrich Not Exploit dengan Brand Image Produk The Body Shop
Pengaruh Pesan Kampanye
“Against
Animal Testing”
terhadap Brand Image Produk The Body Shop
Pengaruh Pesan Kampanye No Straw Movement di Media Sosial Terhadap Perubahan Sikap Publik
4 Tujuan Penelitian
Mengetahui bagaimana dan sejauh mana hubungan pesan kampanye dari topik penelitian terhadap brand image produk The Body Shop
Mengetahui bagaimana dan sejauh apa hubungan dari pesan kampanye yang diteliti terhadap brand image produk The Body Shop
Mengetahui apakah terdapat pengaruh pesan kampanye
#NoStrawMovement yang dilakukan oleh KFC Indonesia terhadap perubahan sikap publik
5 Metode Penelitian
Metode korelasional
Pendekatan Kuantitatif
Penelitian kuantitatif
6 Konsep dan Teori
Kampanye, dan Citra Merek
Komunikasi Pemasaran, Pesan Kampanye, Brand Image
Kampanye, Pesan Kampanye, Perubahan Sikap, dan Reinforcement theory
13 7 Hasil
Penelitian
Terdapat hubungan yang signifikan antara pesan kampanye
“New
Commitment;
Enrich Not Exploit” dengan brand image produk The Body Shop dengan nilai korelasi sebesar 59,1%
Terdapat hubungan yang signifikan antara kedua variabel yang diteliti yakni, pesan kampanye berpengaruh terhadap brand image produk The Body Shop sebesar 35,6%
Pesan kampanye yang disampaikan oleh KFC memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perubahan sikap followers
@KFCIndonesia dengan nilai 46,2%
Sumber: Olahan Penelitian, 2021
2.2 Landasan Konsep 2.2.1 Public Relations
Menurut International Public Relations Association, public relations adalah sebuah aktivitas dengan guna menciptakan dan memperoleh kepercayaan, good will, saling pengertian, hingga citra baik dari khalayak luas. Menurut Ruslan (2013, p. 8) target utama atau tujuan dari aktivitas public relations adalah berupaya meningkatkan opini publik yang positif, menciptakan relasi, serta meningkatkan citra merek perusahaan.
Public relations juga merupakan salah satu bagian dari integrated marketing communication yang memiliki peran untuk meningkatkan rasa ingin tahu akan merek/produk atau sekedar memperkenalkan merek. Dalam promotional mix, peran public relations berguna untuk membangun, mempertahankan, dan memperkuat pesan selama kampanye. Blakeman (2015, p. 107) menjelaskan saat taktik public relations tidak dijalankan sendiri, atau diiringi dengan taktik lainnya seperti iklan
14 dan promosi, maka hal ini dikenal dengan aktivitas marketing public relations (MPR).
Aktivitas public relations kini banyak dijalankan oleh suatu perusahaan, baik itu berdiri tunggal sebagai public relations, ataupun diiringi dengan taktik lainnya sehingga menjadi aktivitas marketing public relations guna mencapai tujuan perusahaan untuk membangun dan meningkatkan citra merek.
2.2.2 Marketing Public Relations
Blakeman (2015, p. 106) menjelaskan bahwa marketing public relations merupakan gabungan dari beberapa unsur seperti sales promotion, personal selling, direct marketing, event, dan advertising. Bauran pemasaran juga dikembangkan hingga munculnya marketing public relations yaitu sebuah proses perencanaan, eksekusi, serta evaluasi program yang dapat membantu mendorong pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang efektif Ruslan (2013, p. 12)
Adapun guna dari komunikasi marketing public relations adalah menyampaikan informasi yang ingin disampaikan mencapai tujuan yang telah ditentukan yaitu tujuan marketing dan merek lebih dikenal oleh khalayak. Banyak perusahaan yang melakukan hal ini karena pada masa kini, terjadi peningkatan kebutuhan dan minat konsumen yang diiringi dengan meningkatnya jumlah kompetitor, sehingga kegiatan ini diharapkan dapat menjadi salah satu taktik perusahaan dalam mencapai tujuan di masa persaingan yang semakin sengit.
15
2.2.3 Kampanye Iklan
Rogers dan Storey dalam Ruslan (2013, p. 23) menyatakan kampanye merupakan segala kegiatan komunikasi yang telah dirancang dengan prosedur yang jelas dan persuasif dalam kurun waktu yang ditentukan hingga membawa dampak tertentu bagi perusahaan. Karena merupakan aktivitas komunikasi yang sudah direncanakan, dalam penerapannya pun kampanye dikategorikan menjadi beberapa jenis sesuai kebutuhan perusahaan seperti yang disampaikan Charles U. Larson dalam Heryanto dan Zarkasy (2012, pp. 83 - 84), yakni:
1. Product-oriented Campaigns
Aktivitas kampanye ini pada umumnya akan berorientasi dengan kegiatan komersial dan kerap terjadi pada lingkungan bisnis. Istilah lain dari kampanye ini adalah corporate campaign, ad campaign, atau commercial campaign. Kampanye yang berguna untuk menciptakan dan membangun citra positif sebuah merek juga dimasukkan dalam kategori kampanye ini.
Tujuan kampanye ini pada umumnya untuk mencapai keuntungan finansial maupun objective akan suatu merek.
2. Candidate-oriented Campaigns
Aktivitas kampanye ini akan berorientasi umumnya pada politik, seperti kampanye pemilu. Tujuannya guna meraih dukungan dari masyarakat luas dengan komunikasi yang telah direncanakan.
3. Ideologically or Cause Oriented Campaigns
Aktivitas kampanye ini akan berorientasi kepada tujuan yang bersifat khusus, seringkali dampak yang diharapkan pada dimensi perubahan sosial.
16 Tujuannya untuk menanggulangi masalah sosial dengan perubahan sikap dan perilaku masyarakat.
Kampanye iklan juga dapat disebut sebagai jenis iklan oleh Blakeman (2015, p. 6) yang menyebarkan identitas visual maupun verbal serta mempromosikan suatu pemikiran ide atas produk atau jasa kepada target yang sudah ditentukan. Kampanye iklan juga dapat berisikan informasi atas produk atau diarahkan pada kehidupan target khalayak sehari-hari, contohnya kebutuhan konsumen, permasalahan yang muncul dan disertai solusi yang merupakan kaitan dari keunggulan produk terkait.
Kampanye iklan juga kerap dilaksanakan pada era ini, kampanye iklan yang menarik dan sukses mampu menyesuaikan isi kampanye dengan kehidupan dan isu khalayak. Hal ini harus dilakukan supaya aktivitas kampanye mampu menarik perhatian khalayak dan menjadi pembeda. Saat ini untuk bertahan dan dapat bersaing antar produk sejenis, menurut Blakeman (2015, p. 7) kampanye iklan diperlukan untuk terus meningkatkan citra agar tetap diingat dan menjadi pilihan khalayak. Tujuan lainnya dari kampanye juga disampaikan oleh Clow & Baack (2016, p. 157) yakni:
1. Public awareness, pada umumnya pelaksanaan kampanye didasarkan untuk tujuan peningkatan kesadaran publik akan perusahaan atau produks an ajsa perusahaan.
2. Provide information, pemberian informasi juga dapat dilakukan dalam kampanye. Informasi dapat berupa keunggulan produk dan jasa, spesifikasi
17 produk, lokasi, cara pembelian dan informasi lainnya, sehingga menciptakan minat melakukan pembelian.
3. Persuasion, ketika sebuah iklan dapat mengubah sikap konsumen, serta meyakinkan konsumen untuk mempertimbangkan kegiatan transaksi.
4. Supporting marketing efforts, tujuan kampanye iklan juga termasuk untuk mendukung fungsi pemasaran lainnya. Aktivitas kampanye iklan akan mendukung promosi yang telah direncanakan.
5. Encouraging action, beberapa perusahaan melakukan kampanye iklan untuk mendorong konsumen maupun calon konsumen untuk melakukan tindakan yang diharapkan perusahaan. Biasanya dilengkapi dengan alamat website atau informasi lebih lanjut untuk pembelian.
Tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan dari aktivitas kampanye tentunya harus dirancang dengan matang agar sesuai dengan objectives atau goals kampanye tersendiri. Maka, aspek dan upaya agar pesan dalam suatu aktivitas kampanye dapat dipahami oleh khalayak luas harus memiliki tampilan visual serta pesan verbal yang kohesif. Pengolahan pesan serta informasi dalam proses penerimaan pesan merupakan hal yang dapat mempengaruhi respon khalayak terhadap informasi atau pesan kampanye, maka peran pesan harus memberikan dukungan dan dorongan untuk mendapatkan respon positif dan selaras dengan tujuan pelaku kampanye.
18
2.2.3.1 Pesan Kampanye
Dalam pelaksanaannya, penting untuk menyiapkan dan mengintegrasikan program periklanan dengan segala alat komunikasi pemasaran menurut Clow & Baack (2016, p. 140). Pace, R. Wayne dalam bukunya berjudul Techniques for Effective Communication dalam Effendy (2011, p. 32) juga menyampaikan strategi pesan agar terjadi proses komunikasi yang efektif sebagai berikut:
1. to establish acceptance, pembinaan kepada khalayak setelah pesan telah diterima dan dimengerti.
2. to secure understanding, memastikan pesan yang disampaikan diterima dan terjadi pengertian dalam komunikasi.
3. to motive action, dapat membentuk motivasi dari pesan yang diterima.
Strategi pesan yang direncanakan agar dapat berjalan sukses meliputi strategi pesan visual dan verbal. Strategi pesan juga harus diperhatikan agar tujuan dan pesan yang disampaikan dapat membantu mewujudkan tujuan dari sebuah merek. Diteruskan juga oleh Clow dan Baack (2016, pp. 176 - 177) terdapat tiga strategi pesan agar menjadi efektif yakni:
1. Strategi kognitif
Strategi yang menyajikan segala informasi ataupun argumen rasional bagi konsumen. Pesan iklan berupaya menggambarkan manfaat atau atribut produk yang dapat dinikmati konsumen. Dalam strategi kognitif, terdapat lima cakupan di dalamnya yaitu generic message yang
19 merupakan penyampaian informasi ataupun fakta mengenai merek beserta aktivitas yang dilakukan, preemptive message yang merupakan keunggulan atau pelopor dari merek yang dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan dari pengguna, unique selling proposition yang merupakan informasi ataupun keunggulan merek disampaikan dengan cara yang unik, hyperbole yang merupakan sebuah klaim yang tidak dapat diuji berdasarkan atribut maupun manfaat suatu merek, dan comparative advertising yang merupakan kemungkinan sebuah merek untuk membandingkan secara langsung maupun tidak langsung produknya dengan kompetitor sejenis.
Pada penelitian ini, dimensi kognitif hanya akan menggunakan tiga indikator yakni generic message, preemptive message, dan unique selling proposition. Hal ini dikarenakan pesan kampanye
#PesanDariRumah tidak memuat isi dari dua indikator sisa yang tidak digunakan.
2. Strategi afektif
Strategi yang berusaha menciptakan dan membangkitkan emosi dan perasaan khalayak. Pesan yang disampaikan berupaya untuk meningkatkan kesenangan konsumen akan produk, mengingat, bahkan memahami iklan. Strategi ini akan berhasil jika menimbulkan emosi yang mendorong konsumen untuk bertindak. Strategi ini terdiri dari dua cakupan yakni, resonance yang merupakan penyampaian pesan dapat disampaikan dengan jelas dan menarik sebab memanfaatkan
20 pendekatan serta keadaan kondisi terkini sehingga mudah untuk dipahami maknanya, emotional yang merupakan penggunaan sisi emosional dalam pesan agar penerima pesan lebih tertarik dengan suatu pesan.
3. Strategi konatif
Strategi yang bertujuan menggiring respon konsumen sesuai dengan harapan perusahaan, baik minat beli ataupun melakukan pembelian.
Cakupannya ada pada consumers respons yang merupakan adanya dampak hingga keinginan untuk bertindak setelah menerima suatu pesan.
2.2.4 Instagram
Instagram adalah salah satu media sosial yang dimiliki oleh Facebook dan kini melesat tinggi jumlah pengguna. Coles (2015, p. 167) mengatakan bahwa Instagram menjadi salah satu aplikasi terbaik dalam membagikan foto serta video, sekaligus memberikan ruang bagi penggunanya untuk berkreasi dengan memasukkan filter dalam foto dan video. Disebutkan juga oleh Coles pada aplikasi Instagram, pengguna dapat memberikan komentar, penggunaan hashtag, bahkan mencantumkan link akses pada kolom deskripsi guna mempermudah akses oleh pengguna lain.
21 Gambar 2.1 Pengguna Instagram
Sumber: (Riyanto, 2020)
Pernyataan Coles juga didukung dengan data penggunaan Instagram oleh Hootsuite. Data tersebut menunjukkan angka pengguna Instagram di indonesia mencapai 63 juta pengguna. Dengan persentase pengguna berjenis kelamin perempuan 50,8% dan laki-laki 49,2%.
Instagram juga berkembang pesat di indonesia karena didukung oleh faktor fungsional Instagram dalam menampilkan konten dengan berbagai fitur yang hanya dimiliki oleh Instagram. Oleh karena karakteristiknya ini perusahaan tertarik untuk melakukan aktivitas melalui platform ini. Menurut Miles (2019), ada tiga fitur Instagram untuk mempublikasikan konten dengan efektif, yakni:
a. Feeds
Adalah jenis fitur yang mempunyai fungsi membagikan konten dengan visual berupa foto dan video sesuai dengan jangka waktu yang ditentukan
b. Stories
22 Adalah jenis fitur yang mempunyai fungsi membagikan konten dengan visual berupa foto dan video sesuai dengan jangka waktu hanya 24 jam.
c. IGTV
Adalah jenis fitur yang mempunyai fungsi membagikan konten dengan visual berupa video secara vertikal dengan batasan durasi 60 menit.
Instagram juga menghadirkan fitur kepada penggunanya guna menambahkan data berupa informasi ke dalam unggahan, sehingga followers dapat mempelajari lebih lanjut isi dan detail dari ungahan konten pengguna. Beberapa diantarnya menurut Miles (2019, pp. 84-85) adalah:
a. Caption
Adalah pemberian deskripsi informasi serta ajakan pada suatu konten yang diunggah.
b. Feeds
Adalah penambahan tagar (#) sebelum kata frasa, merupakan metode untuk mengkategorikan sebuah percakapan ataupun unggahan.
c. Tagging/ Mentioning
Adalah penyertaan nama akun Instagram menggunakan tag atau mention terhadap konten yang diunggah.
23 d. Social sharing
Adalah membagikan konten yang diunggah di laman Instagram pada media sosial lainnya, seperti Facebook dan Twitter.
Dengan banyaknya fitur yang ditawarkan oleh Instagram, dapat disimpulkan Instagram mampu menjadi platform dalam melakukan aktivitas publikasi seperti Kampanye #PesanDariRumah untuk mencapai keberhasilan dan tujuan Gojek Indoensia.
2.2.5 Brand Image
Brand image merupakan persepsi dari publik yang terbentuk mengenai suatu merek, dibutuhkan terciptanya kesadaran merek supaya merek terkait familiar dan diakui oleh konsumen, Keller (2012, p. 76) juga menambahkan dengan menjalin hubungan yang relatif kuat, menguntungkan, serta menciptakan asosiasi merek yang unik pada benak konsumen dapat menciptakan citra merek yang positif. Menurut Keller (2013, p. 76) cara membentuk sebuah brand awareness yakni dengan meningkatkan pengenalan akan suatu merek melalui paparan (exposure) dengan waktu berulang serta membentuk asosiasi yang kuat menggunakan kategori produk yang sesuai adalah bagian dari brand equity. Pada saat suatu brand awareness sudah cukup dibentuk, pebisnis dapat menaruh lebih banyak strategi dalam menciptakan sebuah citra merek. Pembentukan citra merek membutuhkan beberapa program pemasaran yang bersinggungan dengan asosiasi terhadap merek yang kuat, baik, serta unik.
Semakin beragamnya keinginan dan kebutuhan konsumen yang diikuti dengan bertambahnya jumlah kompetitor sejenis, sebuah merek harus dapat
24 menciptakan citra merek yang baik sehingga dapat menjadi point of different hingga menjadi top of mind pada benak konsumen. Keller (2013, p. 78) menyebutkan ada tiga dimensi pada brand image yakni:
1. Strength of Brand Associations
Semakin banyak informasi konsumen akan suatu merek, maka semakin mudah saat konsumen diharuskan untuk menghubungkan asosiasi merek.
Hal ini dapat dibentuk dengan pertama ada relevansi pribadi, yang merupakan pengalaman langsung pelanggan akan suatu objek yang dapat mempengaruhi sebuah keputusan pada merek. Kedua ada konsistensi, yang merupakan pemaparan kepada konsumen dengan komunikasi yang berulang untuk memastikan bahwa pesan yang disampaikan dapat diingat.
2. Favorability of Brand Associations
Pebisnis berusaha membentuk sebuah citra merek dengan penilaian positif yang didapatkan oleh konsumen. Hal ini dapat diperoleh dengan pertama ada asosiasi merek, yang merupakan peniliaian positif akan suatu merek yang terbentuk karena terpenuhinya kepuasan pelanggan seperti kebutuhan dan keinginan konsumen pada produk ataupun jasa yang diberikan oleh suatu merek. Kedua ada kesadaran merek, yan merupakan persepsi akan suatu objek saat memikirkan kategori tertentu.
3. Uniqueness of Brand Associations
Dimensi ini menjelaskan alasan mengapa sebuah merek harus menciptakan poin unik saat menjangkau konsumen. Hal ini memuat keunggulan merek,
25 yang merupakan perbedaan serta manfaat unik yang disampaikan oleh suatu merek. Biasanya dapat melalui perbandingan langsung dengan pesaing.
2.2.6 Hubungan antara Pesan Kampanye dengan Brand Image
Brand image merupakan sebuah persepsi dan perasaan konsumen akan suatu merek. Dalam proses pembentukan brand image diperlukan program komunikasi pemasaran yang terhubung dengan asosiasi terhadap merek yang kuat, baik, dan unik. Karena erat dengan brand association, brand image dapat dibentuk melalui pesan kampanye. Dengan pesan kampanye yang baik dan benar, menurut Blakeman (2015, p. 7) kampanye iklan diperlukan untuk terus meningkatkan citra agar tetap diingat dan menjadi pilihan khalayak.
Hasil penelitian Hermiyanti (2017) juga mengatakan pesan kampanye memiliki andil yang positif sekaligus signifikan terhadap brand image. Dengan adanya pesan kampanye, konsumen akan menerima informasi akan aktivitas ataupun produk sebuah merek, dan membentuk persepsi dari pesan yang diterima menjadi citra merek. Jadi, penelitian ini ingin melihat apakah pesan kampanye yang dilakukan oleh Gojek dalam kampanye #PesanDariRumah menciptakan brand image pada Gojek Indonesia.
2.3 HIPOTESIS PENELITIAN
Rogers dan Storey dalam Ruslan (2013, p. 23) menyatakan kampanye merupakan segala kegiatan komunikasi yang telah dirancang dengan prosedur yang jelas dan persuasif dalam kurun waktu yang ditentukan hingga membawa dampak
26 tertentu bagi perusahaan. Salah satu dampak yang dimaksud adalah pembentukan citra merek. Sehingga aktivitas kampanye yang didasari dengan pesan kampanye yang baik dapat mempengaruhi citra merek perusahaan.
Selain itu, penelitian terdahulu dengan judul “Hubungan Pesan Kampanye New Commitment: Enrich Not Exploit dengan Brand Image Produk The Body Shop” juga menunjukkan hasil bahwa adanya pengaruh antara pesan kampanye dengan brand image.
Berdasarkan kajian pustaka yang telah dipaparkan di atas, maka diperoleh suatu hipotesis sebagai berikut :
d. Hipotesis Penelitian
Ada pengaruh antara pesan kampanye dari #PesanDariRumah terhadap brand image Gojek Indonesia.
b. Hipotesis Statistik
Ho : Tidak ada pengaruh antara pesan kampanye dari
#PesanDariRumah terhadap brand image Gojek Indonesia.
Ha : Ada pengaruh antara pesan kampanye dari #PesanDariRumah terhadap brand image Gojek Indonesia.
27
2.4 ALUR PENELITIAN
Tabel 2.2 Bagan Alur Penelitian
sumber: data olahan
