7 BAB II
TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Teori dan Kajian Pustaka 1. Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan menurut (Oliver R. L., 1999) adalah suatu komitmen pelanggan untuk melakukan pembelian ulang atau menggunakan kembali suatu produk. Loyalitas pelanggan diperlukan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidup perusahaan. Penting untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan menarik perhatian pelanggan baru untuk memastikan pangsa pasar yang baik (Dhingra et al., 2019). Loyalitas pelanggan merupakan aktivitas melakukan pembelian rutin, membeli di luar lini produk/layanan, merekomendasikan produk lain, menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk serupa dari pesaing. Tujuan utama dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yaitu loyalitas pelanggan. Beberapa faktor yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan adalah kepuasan pelanggan, brand image, atribut produk, (Indarto et al., 2018) kualitas pelayanan yang baik, dan harga yang bersaing (Romdonny & Lucky Nara Rosmadi, 2019). Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang teguh untuk membeli atau berlanggan produk atau layanan tertentu di masa depan.
Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi dalam keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, terlepas dari pengaruh situasi dan upaya pemasaran yang berpotensi mengarah pada perubahan perilaku (Djumarno et al., 2017).
8 Loyalitas juga dapat didefinisikan sebagai sikap positif terhadap suatu merek, komitmen terhadap merek, dan berniat untuk melanjutkan pembeliannya di masa mendatang (Mulazid et al., 2018).
a. Indikator Loyalitas Pelanggan
Indikator yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005) dijelaskan pada (Tarigan et al., 2019) sebagai berikut :
1) Pembelian berulang
2) Kebiasaan mengkonsumsi merek 3) Preferensi besar terhadap merek 4) Tetap memilih merek tersebut
5) Keyakinan kepada suatu merek bahwa merek tersebut yang terbaik 6) Merekomendasikan merek kepada orang lain
b. Faktor-faktor Loyalitas Pelanggan
Menurut Hasan (2014) faktor-faktor loyalitas pelanggan dijelaskan dalam jurnal (Lepojević & Đukić, 2018) sebagai berikut :
1) Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction)
Merupakan perasaan puas atau perasaan kecewa yang timbul sebagai akibat dari ekspektasi nilai dan perbandingan pengiriman. Terdapat beberapa dimensi kepuasan pelanggan antara lain kepuasan pelayanan, jasa, informasi terkait jasa, kepuasan penyelesaian keluhan, proses pemesanan jasa, kepuasan interaksi antara petugas dan pelanggan.
2) Kualitas Produk (Product Quality)
9 Kualitas produk berhubungan kuat dengan kesetiaan pelanggan. Kualitas meningkatkan penjualan dan meningkatkan perluasan pasar, dan mengarahkan/memimpin konsumen ke arah kesetiaan.
3) Brand image (Brand Image)
Brand image muncul menjadi faktor penentu kesetiaan pelanggan yang ikut
serta membangun citra perusahaan lebih positif.
4) Nilai yang dirasakan (Perceived Value)
Nilai yang dirasakan merupakan perbandingan manfaat yang dirasakan dan biaya-biaya yang dikeluarkan pelanggan diperlakukan sebagai faktor penentu kesetiaan pelanggan.
5) Kepercayaan pelanggan (Customer Trust)
Merupakan hal penting sebagai penentu dari perilaku pelanggan dalam melakukan proses pembelian. Hali ini muncul sebagai hasil dari pengalaman pelanggan dari penggunaan layanan sebelumnya secara keseluruhan dengan produk atau jasa perusahaan, dan terdapat atribut yang tidak berwujud ataupun yang berwujud. Komponen yang terdapat dalam kepercayaan pelanggan antara lain kepercayaan dari para pelanggan, menciptakan suasana nyaman dan menyenangkan, memperkuat dan meningkatkan kepercayaan pelanggan.
6) Komitmen pelanggan (Customer Commintment)
Adalah faktor kompleks yang dapat diartikan dari beberapa sudut pandang.
Dalam menciptakan komitmen pelanggan komponen psikologis sangat
10 berpengaruh dalam menciptakan keterikatan, untuk memfokuskan kesetiaan emosional pelanggan dan hubungan yang melibatkan pelanggan.
7) Persepsi kualitas layanan (Perceived quality of service)
Persepsi kualitas layanan timbul dari terpenuhinya harapan-harapan pelanggan, yaitu antara harapan pelanggan dan persepsi pelanggan tentang layanan yang akan diberikan oleh penyedia layanan.
8) Biaya Peralihan (Switching Cost)
Biaya peralihan menjadi faktor penahan atau pengendali diri dari perpindahan pemasok atau penyalur produk dan mungkin karenanya pelanggan menjadi setia.
9) Dependabilitas (Reliability)
Tidak hanya sebatas kemampuannya menciptakan superior nilai bagi pelanggan, tetapi juga mencakup semua aspek capaian organisasi yang berkaitan dengan apresiasi publik terhadap perusahaan secara langsung berdampak pada kesetiaan pelanggan.
2. Label Halal
Menurut (Kotler & Lee, 2008) label adalah tampilan sederhanan pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan suatu kesatuan dengan kemasan. Salah satu label yang tercantum pada produk adalah “label halal”. Labelisasi halal adalah pencantuman tulisan atau pernyataan halal pada kemasan produk untuk menunjukkan bahwa suatu produk berstatus sebagai produk halal (Sudiro & Sunaryo, 2017) dengan tulisan Halal dalam huruf Arab, huruf lain dan motor kode dari Menteri yang dikeluarkan atas dasar pemeriksaan halal dari lembaga pemeriksa halal yang dibentuk oleh MUI, fatwa halal dari
11 MUI, sertifikat halal dari MUI sebagai jaminan yang sah bahwa produk yang dimaksud adalah halal dikonsumsi serta digunakan oleh masyarakat sesuai dengan ketentuan syariah (Alfian, 2017).
Label halal pada produk, dimaksudkan untuk memberikan informasi atau keterangan bahwa produk tersebut sudah lulus uji kehalalan oleh lembaga yang berwenang untuk menguji kehalalan suatu produk. Lembaga tersebut adalah LPPOM – Majelis Indonesia, yakni lembaga yang bertugas untuk meneliti, menganalisis dan memutuskan produk-produk seperti pangan, obat-obatan dan kosmetika bahwa suatu produk tersebut halal dan baik dikonsumsi bagi umat muslim, baik dari segi kesehatan dan syariah (Chairunnisyah, 2017).
a. Indikator Label Halal
Indikator label halal menurut Pasal 1 (3) dari PP No. 69 Tahun 1999 sebagai berikut (Izzah, 2019) :
1) Gambar, merupakan hasil dari tiruan berupa bentuk atau pola (hewan, orang, tumbuhan dsb.) dibuat dengan coretan alat tulis.
2) Tulisan, merupakan hasil dari menulis yang diharapkan bisa untuk dibaca.
3) Kombinasi gambar dan tulisan, merupakan gabungan antara hasil gambar dan tulisan yang dijadikan menjadi satu bagian.
4) Menempel pada kemasan, dapat diartikan sebagai sesuatu yang melekat (dengan sengaja atau tidak sengaja) pada kemasan (pelindung suatu produk).
12 b. Faktor yang Mempengaruhi Label Halal
Dalam standar Majelis Ulama Indonesia (MUI) yang dimaksud produk halal adalah produk yang memenuhi persyaratan halal sesuai dengan syariat Islam yaitu:
1) Tidak mengandung babi dan bahan yang berasal dari babi
2) Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan seperti bahan-bahan yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran.
3) Semua bahan berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata cara syariat Islam
4) Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan, dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk barang yang tidak halal, jika digunakan untuk yang tidak halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur sesuai syariat Islam
5) Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung Khamar atau barang yang memabukkan.
c. Indikator Pelabelan Halal
Indikator pelabelan halal menurut Hasibuan et. al (2017) dijelaskan dalam (Lestari et al., 2020) sebagai berikut :
1) Tingkat Perhatian
Merupakan bentuk mengamati perilaku konsumen dalam memperhatikan label halal sebelum membeli suatu produk.
2) Tingkat kepercayaan
13 Berasal dari dari konsumen karena adanya label halal yang mewakili kualitas dalam proses pembuatan produk dan komposisinya.
3) Tingkat pengetahuan
Tingkat pengetahuan tentang pelabelan halal pada produk asli dan resmi dikeluarkan oleh lembaga sertifikat halal.
4) Pemahaman kualitas
Berupa pemahaman tentang ruang lingkup label halal termasuk keamanan dalam menggunakan produk sehingga produk tersebut menjadi pilihan.
5) Kemampuan mengingat
Menjelaskan bentuk dan label halal pada produk. Dengan demikian, produk yang dibeli adalah asli dan bukan tiruan.
3. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan (Kotler & Keller, 2009).
Kualitas produk merupakan suatu karakteristik dimana hal ini adalah faktor yang dapat membedakan produk satu dengan lainnya. Secara tradisional, kualitas telah didefinisikan dalam empat kategori, yaitu keunggulan, nilai uang, kesesuaian dengan persyaratan dan juga memenuhi atau melampaui persyaratan pelanggan. Kualitas produk selalu dianggap berkontribusi pada perluasan keunggulan kompetitif sedangkan produk tersebut dirancang dan juga diproduksi
14 untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam meningkatkan kinerja produk (Kumalasari, 2018). Kualitas produk adalah kesesuaian konsumen terhadap suatu produk yang dapat diharapkan dan memenuhi kebutuhannya.
Ada delapan dimensi kualitas yang dijelaskan oleh Garvin (1984) pada jurnal (Fitrajaya & Nurmahdi, 2019).
a. Performa (Performance).
Merupakan karakteristik operasi dasar atau produk inti (core prouct) dari suatu produk. Misalnya kecepatan, kemudahan, dan kenyamanan dalam penggunaan.
b. Fitur (Features).
Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika kompetitor tidak memiliki fitur tersebut.
c. Reliabilitas (Reliability)
Kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalakan.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to specifications)
Karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi standar tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
15 e. Daya Tahan (Durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.
f. Kemudahan Pelayanan (Serviceability)
Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
g. Estetika (Aesthetics)
Daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik, model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya. Berhubungan dengan bagaimana penampilan produk.
h. Kesan Kualitas (Perceived quality)
Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
16 4. Brand Image
Menurut (Kotler & Keller, 2009) brand image berasal dari panca indera, perasaan, dan pemikiran konsumen (Kurniawan, 2017) atau dapat dikatakan bahwa brand image menggambarkan asosiasi kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu yang melekat dalam ingatan konsumen. Pada umumnya, konsumen akan membeli produk bermerek terkenal, karena konsumen akan merasa aman dengan sesuatu yang sudah mereka ketahui informasinya. Nama pada merek berfungsi untuk membedakan produk dari produk pesaing. Identitas merek yang kuat menciptakan keunggulan kompetitif utama (Mulazid et al., 2018). Hal tersebut mengakibatkan perilaku konsumen akan terpengaruh dan ditentukan oleh brand image yang sudah diciptakan perusahaan (Andriani & Dwi Bunga, 2018).
Merek adalah kekuatan, semakin kuat nilai merek yang dimiliki, maka semakin kuat pula perusahaan yang dimiliki (Mulazid et al., 2018).
a. Faktor pendukung terciptanya brand image
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image Kotler (2008) yang dijelaskan dalam jurnal dijelaskan (Mulazid et al., 2018) sebagai berikut :
1) Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association).
Hal ini dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap positif terhadap brand tersebut.
2) Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association).
Hal ini bergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di
17 otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa, akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.
3) Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru para pesaing. Keunikan suatu produk akan memberikan kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand.
b. Faktor-faktor pembentuk brand image
Faktor-faktor pembentuk brand image menurut Rangkuti (2008) dalam jurnal (Yunaida, 2017) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3) Kegunaan atau manfaat, berkaitan dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5) Risiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
18 6) Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
c. Komponen brand image
Menurut Ferrinadewi (2009) yang dijelaskan dalam jurnal (Yunaida, 2017), brand image terdiri dari tiga komponen, yaitu :
1) Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek itu sendiri, seperti kemasan, label, layanan pelengkap, jaminan, isi produk, harga, rasa, dan lain-lain.
2) Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3) Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia.
d. Indikator brand image
Indikator-indikator yang membentuk brand image menurut Kotler (2010) antara lain sebagai berikut (Mulazid et al., 2018) :
1) Citra pembuat (Corporate Image)
19 Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa, meliputi : popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri.
2) Citra Produk / Konsumen (Product Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa, meliputi : atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
3) Citra Pemakai (User Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, meliputi : pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
e. Faktor-faktor yang mempengaruhi brand image
Menurut Kartajaya (2007) yang dijelaskan pada jurnal (Yunaida, 2017), faktor-faktor yang mempengaruhi brand image adalah sebagai berikut :
1) Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang dilakukan pemasar, komunikasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer, bahkan pesaing.
2) Pengalaman konsumen melalui suatu eksperimen yang dilakukan konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh karena itu, berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah merek).
3) Pengembangan produk, posisi brand terhadap produk memang cukup unik, disatu sisi merupakan payung bagi suatu produk, artinya dengan brand
20 tersebut, produk dapat naik nilainya. Disisi lain, performa ikut membentuk brand image tentunya konsumen akan membandingkan antara performa
produk yang telah dirasakan dengan janji brand dalam slogan.
Brand image adalah gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu
merek di benak konsumen. Brand image juga dapat dikatakan sebagai kumpulan keyakinan tentang suatu merek atau kesan yang dihasilkan oleh suatu merek di benak konsumen dengan dimensi yang meliputi : identitas merek, kepribadian merek, asosiasi merek, sikap dan perilaku merek, serta keunggulan dan manfaat merek. Penempatan brand image di benak konsumen harus dilakukan secara terus menerus agar brand image yang diciptakan tetap kuat dan dapat diterima secara positif (Lise Tiasanty & Sitio, 2019).
B. Kerangka Hipotesis
Kerangka pikir menggambarkan sebuah model yang bersifat konseptual mengenai hubungan antar variabel, dengan demikian kerangka pikirannya menjadi sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Hipotesis Penelitian
Berdasarkan penelitian terdahulu dalam penelitian ini, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut :
Loyalitas Pelanggan
n Brand
Image
Label Halal Kualitas
Produk
1 2
3 4
21 a. Pengaruh brand image dengan loyalitas pelanggan
Brand image merupakan sebuah pandangan atau penggambaran suatu merek
saat pelanggan memikirkan suatu produk. Brand image juga sebagai upaya pengelolaan suatu merek agar mendapat kesan mendalam dan positif dimata konsumen. Peningkatan kualitas merek ini sendiri dilakukan secara berkepanjangan dan terus menerus untuk mempertahankan konsumen dan loyalitas pelanggan (Lise Tiasanty & Sitio, 2019). Penelitian terdahulu yang menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, yaitu (Parawansa et al., 2018), (Ulfah et al., 2020), (Nurhidayah et al., 2021), (Kelvianto, 2020), dan (Pasharibu & Nanang, 2021).
H1 : Brand Image berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
b. Pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan dengan label halal sebagai variabel moderasi
Brand image sebagai pemikat suatu produk kepada konsumen melalui atribut-
atribut produk yang meliputi, merek, kemasan , garansi pelayanan dan sebagainya.
Dimana semakin baik brand image, maka konsumen semakin loyal untuk menggunakan produk tersebut (Mulazid et al., 2018). Adanya label halal dalam brand image bisa jadi memperkuat suatu produk agar konsumen menjadi loyal.
Penelitian terdahulu dari (Damayanti, 2016), (Lestari et al., 2020), (Lutfie et al., 2016), (Dora, 2020), (Patimah et al., 2017) menunjukkan bahwa label halal berpengaruh positif terhadap brand image dan loyalitas pelanggan.
H2 : Label halal memoderasi brand image terhadap loyalitas pelanggan
22 c. Pengaruh kualitas produk dengan loyalitas pelanggan
Kualitas produk adalah jaminan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan atau ciri fisik yang mendasari bentuk akhir produk terhadap keinginan konsumen. Kemampuan dari kualitas produk yaitu menujukkan berbagai fungsi dari ketahanan, ketepatan, hingga kemudahan dalam penggunaan. Kualitas produk merupakan strategi potensial untuk mengalahkan pesaing, oleh karena itu kualitas produk dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Kumalasari, 2018). Penelitian terdahulu dari (Putri Anggraini & Suryoko, 2018), (Wijayani & Prambudi, 2020), (Gultom & Ngatno, 2020), (Hasanuddin et al., 2020), dan (Warganegara &
Alviyani, 2020) menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
H3 : Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
d. Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan dengan label halal sebagai variabel moderasi
Kualitas produk adalah suatu nilai dari produk atau jasa, dimana nilai produk atau jasa sesuai dengan apa yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan sehingga produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan pemakainya (Kotler & Keller, 2009). Ketika pelanggan merasa kebutuhan atau keinginannya terpenuhi maka pelanggan akan melakukan pembelian ulang. Penelitian terdahulu dari (Handayani et al., 2019), (Quoquab et al., 2019), (Hasib & Khoirul Anwar, 2020), (Samboro et al., 2020), dan (Izzah, 2019) menunjukkan bahwa label halal berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
H4 : Label halal memoderasi kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan
