PERBANDINGAN INTERAKSI KONTEN PADA INSTAGRAM FEED DAN CERITA INSTAGRAM: OPTIMASI PEMASARAN MEDIA SOSIAL UNTUK BISNIS
(SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT COMPARISON BETWEEN INSTAGRAM FEED AND INSTAGRAM STORIES: SOCIAL MEDIA OPTIMISATION FOR BUSINESSES)
Risqo M. Wahid
Fakultas Ekonomi, Universitas Indo Global Mandiri, Palembang [email protected]
ABSTRACT
This study aims to investigate the difference between social media engagement on two Instagram functionalities of archival and ephemeral. This study employed the action research approach involving a collaboration between the researchers and a private university in Indonesia. All the parties in this exploration conducted field experiments on Stories and collected consumers' data through surveys.
Findings demonstrate that social media engagement on the ephemereal is higher than its archival counterpart. Because social media are highly contextual, insights from this study may only apply to those private universities in emerging markets (e.g. Indonesia) devising Stories as a tool for social media marketing. This research produces insights for universities to enhance their social media marketing.
Keywords: Social Media Marketing, Instagram, Engagement, Content Marketing
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perbandingan interaksi konten pada media sosial terutama pada Instagram Feed dan Cerita Instagram. Penelitian ini menggunakan metode penelitian tindakan melibatkan kerja sama antara peneliti dengan universitas swasta di Indonesia. Setiap pihak terlibat dalam eksperimen lapangan dan survei. Hasil analisis menunjukkan bahwa jumlah interaksi pada Cerita Instagram lebih tinggi daripada Instagram Feed. Karena media sosial sangat kontekstual, informasi pada penelitian ini mungkin hanya dapat berpengaruh pada universitas swasta di negara berkembang yang menggunakan Cerita Instagram sebagai alat untuk pemasaran media sosial. Penelitian ini menghasilkan informasi tingkat interaksi pada Instagram yang dapat digunakan bagi universitas swasta.
Kata kunci: Pemasaran Media Sosial, Instagram, Interaksi, Konten
1. PENDAHULUAN
Konten fana mengacu pada posting media sosial (misalnya teks, foto, dan video) yang dihapus sendiri setelah ditampilkan untuk waktu yang terbatas. Meskipun Snapchat telah mempopulerkan konsep ephemerality dalam media sosial, Instagram Cerita Instagram (Cerita Instagram) adalah yang terdepan di bidangnya. Snapchat dimulai pada tahun 2011. Sepuluh tahun kemudian, platform tersebut mengumpulkan 280 juta pengguna aktif harian (Statista 2021a). Di sisi lain, Instagram baru memperkenalkan Cerita Instagram pada 2016. Pada awal 2019 saja, Cerita Instagram telah memperoleh 500 juta pengguna aktif harian (Statista 2021b). Dari sudut pandang pemasaran media sosial (PMS), pertumbuhan pesat Cerita Instagram dan angka substansial menawarkan peluang yang sangat besar.
Yüksel dan Akar (2021) melaporkan bahwa Cerita Instagram memiliki potensi untuk mendorong penjualan online, mempromosikan aplikasi, meningkatkan kesadaran bisnis, menghasilkan prospek, mengumpulkan umpan balik dari pengikut, mempertahankan pelanggan, dan meningkatkan penjualan
di dalam toko. Terlepas dari prospeknya, selain dari Yüksel dan Akar (2021), literatur PMS yang membahas Cerita Instagram tidak ada. Ini karena media sosial cepat berubah, target yang bergerak (Voorveld 2019). Platform baru terus emerg e, dan para pemain saat ini dalam modus perbaikan abadi (Dwivedi et al. 2020). Kecepatan perkembangan telah menyebabkan penelitian akademis gagal dalam menjaga kecepatan dengan teknologi adopsi praktek. Dengan demikian, keilmuan PMS saat ini dalam konteks media sosial fana memiliki kekurangan. Utamanya belum ada bukti empiris apakah Cerita Instagram lebih baik dari pada Instagram Feed.
Penelitian ini berfokus pada interaksi konten (IK). IK adalah tingkat keterlibatan kognitif, afektif, dan perilaku yang mengekspresikan persepsi positif konsumen terhadap bisnis yang melampaui masalah keuangan (Dessart 2017). IK sangat konsekuensial bagi bisnis. Ini memiliki kemampuan untuk memberikan manfaat berwujud dan tidak berwujud untuk bisnis (Li, Larimo, dan Leonidou 2021).
Bukti membuktikan bahwa konsumen yang terlibat menunjukkan hubungan yang lebih kuat daripada mereka yang menghindari keterlibatan dengan bisnis di media sosial (Hudson et al. 2016). IK selanjutnya dapat mempengaruhi ekuitas bisnis, sikap bisnis, niat beli (Beukeboom, Kerkhof, dan de Vries 2015), dan penjualan (Saboo, Kumar, dan Ramani 2016). Meningkatkan IK kemudian dapat membantu bisnis meningkatkan kinerja keuangan dan non-keuangan mereka. Oleh karena itu, pengetahuan tentang tingkat IK pada Cerita Instagram kemungkinan dapat memberikan manfaat bagi bisnis.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi perbandingan tingkat IK pada dan Instagram Feed dan Cerita Instagram. Pertanyaan penelitian yang diajukan adalah: Apakah jumlah interaksi pada Cerita Instagram lebih tinggi dibandingkan pada Instagram Feed? Dalam mengungkap jawaban atas masalah baru, penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian tindakan. Metode ini melibatkan kerjasama antara peneliti dengan salah satu perguruan tinggi swasta di Indonesia. Dari Januari tahun 2021 hingga Agustus 2021, semua pihak dalam eksplorasi melakukan kegiatan penelitian tindakan, termasuk melakukan eksperimen lapangan pada Cerita Instagram dan mengumpulkan data konsumen melalui survei. Penelitian ini menawarkan dua kontribusi. Pertama, studi ini memberikan pemahaman awal tentang tingkat IK pada Cerita Instagram. Kedua, secara praktis, temuan dari penelitian ini dapat menjadi wawasan untuk universitas dalam mengoptimasikan IK mereka pada Cerita Instagram untuk mencapai tujuan PMS mereka.
2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Strategi PMS
Strategi PMS adalah gabungan aktivitas sistematis bisnis yang dibuat berdasarkan analisis cermat yang bertujuan untuk mengubah jaringan dan pengaruh media sosial menjadi rencana strategis praktis untuk mencapai hasil pemasaran yang menguntungkan (Li, Larimo, dan Leonidou 2021). Di era dunia digital ini, strategi PMS memainkan peran penting dalam kesuksesan bisnis. Platform media sosial bermacam- macam (misalnya Facebook, Instagram, Twitter, dan YouTube), dan masing-masing memiliki budaya, kerangka kerja, dan normanya sendiri (Voorveld et al. 2018). Seperti yang ditunjukkan dalam definisi, strategi PMS dapat berfungsi sebagai cetak biru. Mereka dapat membantu bisnis untuk memanfaatkan saluran media sosial yang sesuai dan relevan. Pada saat yang sama, strategi PMS memandu bisnis untuk menjalankan praktik media sosial yang efektif dan efisien (Li, Larimo, dan Leonidou 2021). Fitur-fitur ini pada akhirnya memfasilitasi bisnis untuk mencapai tujuan bisnis mereka.
Ada empat strategi PMS: Social commerce, konten sosial, pemantauan sosial, dan CRM sosial (Li, Larimo, dan Leonidou 2021). Masing-masing memiliki kemampuan sendiri dalam membantu bisnis dalam mencapai tujuan bisnis mereka. Penelitian ini berkonsentrasi pada salah satu strategi PMS:
Strategi konten sosial. Tujuan utama strategi ini lebih untuk merangsang tanggapan pelanggan daripada
mempromosikan atau menjual (Järvinen dan Taiminen 2016). Strategi konten sosial berkaitan dengan pemasaran konten digital (DCM). Dalam pemasaran digital, DCM dapat disamakan dengan “ proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan persyaratan menguntungkan dalam konteks konten digital, atau benda berbasis bit didistribusikan melalui saluran elektronik" Rowley (2008, p 522). Dalam konteks media sosial, bisnis dapat mengidentifikasi dan mengantisipasi motivasi konsumen dan preferensi karakteristik konten mereka (Malthouse et al. 2013). Dari sini, bisnis dapat memuaskan konsumennya dengan merancang, menyajikan, dan menyampaikan konten media sosial yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumennya (Li, Larimo, dan Leonidou 2021). Melalui proses-proses yang cermat, bisnis dapat merangsang respon positif dan lebih tinggi konsumen (misalnya IK).
2.2 IK: Motivasi dan Dimensi
Faktor pemberdayaan, hiburan, informasi, interaksi sosial, identitas pribadi, dan remunerasi adalah beberapa di antara banyak yang dapat memotivasi konsumen untuk terlibat dengan bisnis di media sosial (Muntinga, Moorman, dan Smit 2011). Memahami motivasi konsumen untuk terlibat dengan bisnis merupakan prasyarat untuk strategi keterlibatan yang efektif (Venkatesan 2017). Hal ini karena pengetahuan tentang motivasi konsumen dapat membantu bisnis dalam merancang dan menyampaikan konten yang relevan untuk konsumen sasaran mereka. Dalam konseptualisasi mereka, Li et al. (2021) menyoroti bahwa konsumen keterlibatan motivasi akan mempengaruhi mereka perilaku di media sosial.
Oleh karena itu, sekali konten berbisnis berkaitan dengan motivasi konsumen, mereka dapat bereaksi positif terhadap strategi PMS perusahaan. Reaksi dapat terwujud dalam bentuk melakukan diinginkan IK (Dolan et al. 2016).
IK, atau studi PMS keterlibatan pelanggan lainnya (misalnya Dolan et al., 2019; Schultz, 2017) menyebutnya, merujuk pada "pernyataan yang mencerminkan disposisi individu positif konsumen terhadap komunitas dan bisnis fokus seperti yang diungkapkan melalui berbagai tingkat manifestasi afektif, kognitif dan perilaku yang melampaui situasi pertukaran" Dessart (2017, p 377). IK kognitif berkaitan dengan aktivitas mental seperti perhatian dan penyerapan, sedangkan IK afektif melibatkan kesenangan dan antusiaIK (Dessart, Veloutsou, dan Morgan-Thomas 2015; Dessart, Veloutsou, dan Morgan-Thomas 2016). Untuk dimensi behavioral, penelitian ini mengacu pada Dolan et al. (2016;
2019). Dalam studi mereka, Dolan et al. (2016; 2019) melihat perilaku IK sebagai sebuah kontinum.
Pada level terbawah, terdapat IK pasif (yaitu mengkonsumsi). Dalam kategori ini, konsumen tidak memberikan kontribusi keterlibatan aktif yang terlihat pada konten berbisnis. Mereka hanya membaca konten atau melihat foto dan video yang diterbitkan oleh bisnis. Pada tingkat sedang, keterlibatannya cukup aktif (yaitu berkontribusi). Pada tahap ini, meskipun minimal, konsumen menanggapi konten perusahaan yang ada. Bentuk keterlibatan mungkin termasuk mengklik posting atau menilai foto dan video yang mereka temui. Tingkat tertinggi IK sangat aktif (yaitu menciptakan). Konsumen melakukan inisiatif untuk membuat dan membagikan kontribusi mereka terkait dengan konten bisnis (misalnya mengomentari postingan berbisnis atau mengunggah gambar produk yang mereka beli).
2. 3 Cerita Instagram: Kekekalan dan Interaktivitas
Hingga saat ini, Instagram menawarkan dua fungsi utama: arsip (juga disebut Instagram Feed) dan ephemeral. Dalam kepraktisan pengarsipan, konten tetap ada di umpan selamanya kecuali pemilik pos masing-masing sengaja menghapusnya. Di sisi lain, fungsi ephemeral (yaitu Cerita Instagram) membatasi tampilan postingan selama 24 jam. Setelah durasi tersebut, postingan di Cerita Instagram self-destruct, tidak terlihat lagi oleh followers. Dari perspektif PMS, konsumen dapat melihat dan terlibat secara berbeda dengan fitur arsip dan sementara ini. Dalam penelitian eksperimental mereka
menggunakan platform media sosial hipotetis, van Nimwegen dan Bergman (2019) menemukan bahwa pengguna di media sosial fana memiliki memori pengenalan yang lebih baik dan waktu menonton yang lebih lama dibandingkan dengan mereka yang menggunakan platform arsip. Temuan ini menyiratkan bahwa peluang pemasaran juga dapat berbeda pada kedua jenis media sosial tersebut.
Selain ephemerality, sebagai alat komunikasi yang dimediasi teknologi, Instagram juga memiliki aspek interaktivitas. Dalam membahas interaktivitas, para ahli dapat merujuk kembali pada teori interaksi Goffman (1967) yang memaknai interaksi sebagai tindakan timbal balik. Berdasarkan teori interaksi ini, Johnson et al. (2006) mengkonseptualisasikan interaktivitas. Pada dasarnya, menurut Johnson et al.
(2006), dalam teknologi interaktif, interaktivitas adalah kualitas komunikasi interaktif yang melibatkan aspek-aspek antara lain seperti informasi nonverbal (misalnya foto, video, dan musik) dan timbal balik (misalnya tautan dan tombol klik). Literatur lebih lanjut menyarankan bahwa jika ketentuan informasi nonverbal dan timbal balik sesuai dengan harapan konsumen, konsumen benar-benar dapat berinteraksi dengan komunikasi pada teknologi interaktif. Diterjemahkan ke dalam PMS, bisnis perlu memahami preferensi interaktivitas konsumen untuk mengoptimalkan IK. Mengenai informasi nonverbal (misalnya foto dan video), karya sastra sebelumnya telah meneliti pentingnya aspek untuk IK (misalnya Moran et al., 2020; Schultz, 2017; Shahbaznezhad et al., 2021). Namun, semuanya hanya berkisar pada media sosial kearsipan. Untuk aspek timbal balik di Instagram, penelitian yang ada belum pernah menjelajahinya, baik dalam fungsi arsip dan sementara. Dalam versi arsip, kurangnya diskusi akademik mungkin karena Instagram adalah defici ent di timbal balik. Tautan tidak diizinkan di konten arsip Instagram. Pengguna hanya dapat menandai, menulis tagar, dan menambahkan lokasi pada kiriman untuk memperkaya timbal balik. Di sisi lain, di Cerita Instagram, timbal balik itu kaya. Pengguna dapat memberikan tautan, lokasi, bahkan stiker (misalnya pertanyaan dan kuis) untuk posting yang lebih interaktif untuk melibatkan pengguna lain (Yüksel dan Akar 2021). Kekayaan timbal balik di Cerita Instagram ini mungkin menawarkan pandangan luas untuk PMS. Dengan demikian, ada permintaan untuk eksplorasi. Selain kebutuhan praktis, penelitian yang ada (misalnya Dwivedi et al., 2020;
Voorveld, 2019) menyarankan para sarjana PMS untuk mempelajari fitur-fitur yang muncul dari media sosial untuk meningkatkan pemahaman tentang PMS dan memperluas kerangka teoritis dan empirisnya.
Kajian ini menjawab panggilan tersebut dengan membahas informasi nonverbal dan resiprositas dalam konteks ephemerality.
3. METODE PENELITIAN 3.1 Bisnis Kasus
Sebuah universitas swasta di Indonesia adalah bisnis kasus dalam penelitian ini. Fakultas telah membuat akun Instagram sejak awal tahun 2020. Namun, akun media sosial jarang aktif, dan tidak ada komitmen implementasi PMS. Terhitung pada bulan Agustus 2020, fakultas baru saja aktif dipasarkan persembahan dan dikomunikasikan bisnis utili s ing Instagram. Fakultas menyewa penulis pertama sebagai seorang konsultan primer dan dua manajer media sosial untuk memperkuat kegiatan PMS nya.
3.2 Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian tindakan. Penelitian tindakan adalah suatu metodologi yang terdiri dari siklus perencanaan, tindakan, pengamatan, dan refleksi untuk menyelesaikan suatu masalah (Lewin 1946; Thompson dan Perry 2004). Pendekatan ini melibatkan partisipan seperti praktisi, peneliti, dan karyawan (Thompson dan Perry 2004; Ballantyne 2004; Kates dan Robertson 2004). Di masa lalu, ada w ere oposisi s pada penyebaran penelitian tindakan dalam diskusi ilmiah karena faktor dari bias (misalnya peneliti keterlibatan aktif dalam penelitian siklus) dan
keterbatasan generalisasi (Wilson 2004; Perry dan Gummesson 2004). Namun, tuntutan yang berkembang untuk solusi s baik dalam bisnis dan dunia akademis melemahkan perlawanan. Majunya teknologi permukaan baru, dinamis, dan kompleks masalah (Durkin, McGowan, dan McKeown 2013;
Shani dan Coghlan 2019). Ketika sedikit yang diketahui, penelitian tindakan dapat menjadi alat fungsional untuk meningkatkan pemahaman dan menawarkan solusi praktis (Thompson dan Perry 2004). Hal ini karena, tidak seperti mekaniIK di penelitian tradisional, interventive dan siklus kualitas dalam penelitian tindakan memungkinkan peserta (misalnya peneliti dan praktisi) untuk mengevaluasi temuan awal dan solusi Rektifikasi untuk menghasilkan yang lebih baik hasil (Wilson 2004; Perry dan Gummesson 2004; Thompson dan Perry 2004). Dengan kata lain, siklus dalam penelitian tindakan akan terus berputar sampai jawaban terlihat dan dapat memuaskan partisipan yang terlibat. Karena itu, para sarjana dari bidang manajemen (Shani dan Coghlan 2019), inovasi digital dan perusahaan (Shaikh, Sharma, dan Karjaluoto 2020), dan pemasaran (Thompson dan Perry 2004; Perry dan Gummesson 2004; Ballantyne 2004; Kates dan Robertson 2004; Wilson 2004) telah mendorong karya sastra untuk mengimplementasikan penelitian tindakan. Studi PMS sebelumnya juga telah memanfaatkan penelitian tindakan dalam analisis eksploratif mereka (Durkin, McGowan, dan McKeown 2013; Virtanen, Björk, dan Sjöström 2017). Literatur masih ada, terutama dalam pemasaran, lanjut ha s pedoman yang disediakan untuk mengatasi validitas dan generalisasi kekhawatiran dalam penelitian tindakan (misalnya Kates & Robertson, 2004; Thompson & Perry, 2004; Wilson, 2004).
Penelitian tindakan cocok untuk penelitian ini. Walaupun Cerita Instagram menawarkan peluang besar untuk PMS, teori eksplisit tentang potensi untuk optimasi IK yang tidak tersedia. Dengan demikian, melalui penerapan penelitian tindakan, penelitian ini dapat mengeksplorasi dan menguji strategi optimasi IK yang baru. Partisipan dalam penelitian ini merencanakan, bertindak, mengamati, dan merefleksikan pendekatan awal. Proses bersiklus, bertujuan untuk mendapatkan kerangka optimasi IK yang berlaku. Hal ini pada akhirnya meningkatkan memahami dalam literatur PMS dan melengkapi bisnis dengan strategi optimasi IK baru.
3.3 Tahap Penelitian Tindakan dan Tindakan yang Diimplementasikan untuk Generalisasi Berkaitan dengan ketahanan dan generalisasi, penelitian ini mengikuti pedoman Thompson dan Perry (2004). Karena studi ini sesuai dengan paradigma realiIK (yaitu berfokus pada dunia eksternal konsumen di pasar), menurut Thompson dan Perry (2004), ada enam kriteria kualitas yang perlu diperoleh proyek penelitian tindakan untuk generalisasi yang kuat, yaitu: kesesuaian ontologis, validitas kontingen, beberapa persepsi peserta dan peneliti sejawat, kepercayaan metodologis, generalisasi analitik, dan validitas konstruk. Masing-masing kriteria tersebut memiliki tujuan tersendiri. Dalam mencapainya, penelitian tindakan membutuhkan penerapan langkah-langkah dalam fase-fasenya.
Ada empat tahapan dalam penelitian tindakan ini. Mereka adalah desain penelitian, pengumpulan data, analisis data, dan analisis pasca data. The tahap desain penelitian mengemis sebuah n pada bulan Januari 2021. Pada awal proyek, fakultas memberikan rincian anent informasi mereka strategi PMS. Ini menyoroti konteks penelitian. Pada saat yang sama, ini juga memungkinkan peneliti dan fakultas untuk mengidentifikasi masalah penelitian sebelum pengumpulan data. Mencoba menemukan solusi untuk IK rendah, penelitian ini melakukan tinjauan literatur. Tepatnya, eksplorasi ini telah membahas literatur DCM (Rowley 2008), teori interaksi (Goffman 1967), konseptualisasi interaktivitas (Johnson, Bruner II, dan Kumar 2006), IK (Dolan et al. 2016; Dolan et al. 2019 ; Dessart, Veloutsou, dan Morgan-Thomas 2015; Dessart, Veloutsou, dan Morgan-Thomas 2016; Dessart 2017), dan motivasi keterlibatan (Muntinga, Moorman, dan Smit 2011; Venkatesan 2017; Li, Larimo, dan Leonidou 2021) dalam sebuah mencoba untuk memandu penelitian ini untuk mengungkap jawaban yang berkaitan dengan ide-ide yang tidak diketahui dari IK dalam media sosial fana. The prosedur dipandu para peneliti dalam merumuskan pertanyaan penelitian yang benar. Sebagai dasar yang lengkap, peneliti membuat desain
penelitian tindakan. Di dalamnya terdapat ketentuan proses penelitian, rencana posting, desain konten untuk Cerita Instagram, tanggal penting, peserta (yaitu fakultas, peneliti, pengelola media sosial, dan mahamahasiswa sebagai konsumen), pendekatan (yaitu siklus perencanaan, tindakan, pengamatan)., dan refleksi), dan protokol untuk memposting konten di Cerita Instagram. Untuk memenuhi kebutuhan triangulasi data, para peneliti dan pengelola media sosial mengumpulkan data dari berbagai sumber (yaitu eksperimen lapangan pada Cerita Instagram dan survei). Selanjutnya pada tahap analisis data, peneliti memaparkan bukti-bukti dari penelitian (yaitu hasil eksperimen lapangan dan survei). Manajer media sosial berkontribusi untuk memeriksa laporan. Setelah ini, para peneliti bersama-sama mengembangkan kerangka optimasi IK. Pada fase terakhir, pada Agustus 2021, para peneliti mengembangkan database yang berisi rencana posting, desain konten untuk Cerita Instagram, dan temuan penelitian.
3.4 Penelitian Tindakan Desain: Pendekatan yang Diimplementasikan untuk Pembangunan Teori
Seperti ditampilkan pada Gambar 1, pada tahap perencanaan, peneliti dan pengelola media sosial membuat rencana posting. Rencana tersebut terdiri dari jadwal, jenis stiker interaktivitas (yaitu pertanyaan, penilaian, polling, dan kuis), dan informasi verbal tentang konten. Jadwal meniru posting di feed (yaitu di siang hari pada hari kerja). Secara bersamaan, manajer dan peneliti media sosial merancang lebih lanjut template untuk posting di Cerita Instagram. Desainnya sederhana dan menggunakan warna-warna pastel. Postingan itu juga menyertakan musik dan stiker gif. Durasinya lima belas detik.
Dari perencanaan, proses dilanjutkan ke tahap aktualisasi. Di dalamnya, para peserta mulai menerapkan penelitian tindakan. Selama periode ini, peserta penelitian (yaitu peneliti dan pengelola media sosial) mengamati IK baik di feed maupun Cerita Instagram. Pada tahap ini juga, peneliti mendistribusikan survei untuk triangulasi data. Surveinya ada di Google Form. Dekan dan tiga kepala program studi membantu peneliti menyebarkan survei melalui grup WhatsApp mahasiswa. Selama fase observasi, peneliti memantau IK pada Feed dan Cerita Instagram. Pada tahap reflektif, para peneliti mentransfer data IK ke Microsoft Excel dan SPSS untuk proses pengukuran kinerja. Data ini terdiri banyak metrik (misalnya jangkauan, tayangan, dan follow). Seperti yang disarankan oleh Järvinen dan Karjaluoto (2015), dalam pengukuran kinerja pemasaran digital, manajer harus merancang sistem metrik yang dapat dikelola yang relevan dengan tujuan perusahaan untuk menghindari informasi yang berlebihan.
Oleh karena itu, dalam penelitian PMS untuk IK ini, peneliti hanya memasukkan data jangkauan, tayangan, dan jumlah tanggapan. Untuk feed, metriknya adalah jangkauan, tayangan, suka, komentar, bagikan, dan bookmark. Menurut Instagram, reach merupakan angka total akun unik yang telah dilihat posting pengguna. Sementara itu, impression mewakili total frekuensi pengguna lain melihat konten Instagram pengguna.
Gambar 1. Proses Penelitian Tindakan
4. HASIL
Ada 46 unggahan yang dibandingkan (Feed = 23 dan Cerita Instagram = 23). Berdasarkan analisis deskriptif, jumlah reach dan impression pada Instagram Feed (Reach: M = 185,3, SD = 63,66;
Impression: M = 228,22, SD = 77,72) lebih tinggi daripada Cerita Instagram (Reach: M = 111,96, SD
= 25,28; Impression: M = 113,57, SD = 25,66). Hasil analisis Uji sample independen T juga menunjukkan bahwa perbedaan-perbedaan ini signifikan (Reach t(44) = 5,14, p-value < 0,05;
Impression t(44) = 6,72, p-value < 0,01). Sebaliknya, IK pada Cerita Instagram (M = 28,7, SD = 19.53) lebih tinggi daripada Feed (M = 21,35, SD = 13,68). Hasil analisis Uji sample independen T membuktikan bahwa perbedaan ini signifikan (t(44) = - 1.48, p-value < 0,05). Untuk survei, diperoleh 171 tanggapan. Karena penelitian ini hanya mengukur mereka yang mengikuti akun Instagram fakultas, analisis mengecualikan 39 tanggapan, sehingga hanya 132 data yang valid. Survei hasil menguatkan percobaan lapangan. Gambar 2 menampilkan hasil survei.
Gambar 2. Hasil Survei
5. IMPLIKASI TEORITIS DAN MANAJERIAL
Literatur PMS yang masih ada (Dwivedi et al. 2020; Voorveld 2019) berpendapat bahwa dunia media sosial berubah dengan cepat. Platform baru terus muncul, dan pemain saat ini berada dalam mode peningkatan terus-menerus. Hal ini menyebabkan perkembangan teori dalam topik media sosial tidak mampu mengimbangi praktik di dunia nyata. Berdasarkan fakta tersebut, penelitian ini memberikan kontribusi untuk literatur PMS dalam tiga aspek. Pertama, penelitian ini memberikan pemahaman awal tentang perbandingan IK pada Feed dan Cerita Instagram.
Dengan lebih dari 500 juta pengguna aktif harian, Cerita Instagram memiliki potensi besar untuk PMS.
Penelitian ini telah menjawab pertanyaan tentang performa IK pada Feed dan Cerita Instagram. Sebagai catatan, penelitian tindakan ini membuktikan bahwa IK di Cerita Instagram lebih tinggi daripada di feed Instagram. Oleh karena itu, bisnis harus menyertakan Cerita Instagram dalam strategi PMS mereka.
Meskipun demikian, itu tidak berarti bahwa bisnis harus benar-benar meninggalkan posting konten di feed Instagram. Setiap fitur Instagram berfungsi secara berbeda. Seperti yang terlihat pada hasil analisis, terlihat bahwa Instagram Feed menghasilkan reach dan impression yang jauh lebih tinggi daripada Cerita Instagram. Ini menunjukkan bahwa konten arsip berguna untuk menjangkau konsumen baru yang menolak berinteraksi dengan konten bisnis di Cerita Instagram.
6. KESIMPULAN
Penelitian tindakan ini telah mengikuti pedoman Thompson dan Perry (2004) untuk memastikan validitas dan generalisasi. Namun demikian, karena media sosial sangat kontekstual (Voorveld et al.
2018; Lin, Swarna, dan Bruning 2017), generalisasi tetap menjadi batasan dalam eksplorasi ini. Sebagai gambaran, Wahid dan Gunarto (2021) telah menyelidiki pengaruh informasi nonverbal dan daya tanggap pada IK. Karya mereka membahas sektor pendidikan tinggi, serupa dengan yang dilakukan Peruta dan Shields (2018). Meskipun sebanding, temuan dari kedua penelitian bertentangan satu sama lain. Kondisi ini terjadi karena perbedaan dalam platform media sosial (Instagram vs Facebook), negara
(Indonesia vs AS), dan jenis universitas (swasta vs campuran). Ini menyiratkan bahwa analisi IK dihasilkan dari penelitian tindakan ini hanya mungkin berlaku untuk universitas-universitas swasta di negara berkembang (misalnya Indonesia) yang menggunakan Cerita Instagram sebagai alat untuk PMS.
Dengan demikian, penelitian selanjutnya dapat menganalisis IK ini dalam berbagai sektor (misalnya pariwisata), negara (misalnya India), dan platform (misalnya Facebook atau LinkedIn). Selanjutnya, ranah media sosial terus berkembang (Voorveld 2019; Dwivedi et al. 2020). Saat ini, dua pemain utama di media sosial fana adalah Cerita Instagram dan Snapchat. Ini adalah satu-satunya studi yang menganalisis IK pada Cerita Instagram. Meskipun upaya ini bermanfaat bagi bisnis, studi selanjutnya dapat memeriksa bagaimana kerangka pengoptimalan IK ini memengaruhi hasil bisnis yang sebenarnya. Misalnya, di sektor universitas, para sarjana dapat meneliti bagaimana strategi peningkatan IK di media sosial singkat dapat memengaruhi WOM atau pendaftaran mahasiswa.
REFERENSI
Akareem, H. S., & Hossain, S. S. (2012). Perception of education quality in private universities of Bangladesh: A study from students’ perspective. Journal of Marketing for Higher Education, 22(1), 11–33. https://doi.org/10.1080/08841241.2012.705792
Anabila, P., Kastner, A. N. A., Bulley, C. A., & Allan, M. M. (2020). Market orientation: A key to survival and competitive advantage in Ghana’s private universities. Journal of Marketing for Higher Education, 30(1), 125–144. https://doi.org/10.1080/08841241.2019.1693474
Archibald, M. M., Ambagtsheer, R. C., Casey, M. G., & Lawless, M. (2019). Using Zoom Videoconferencing for Qualitative Data Collection: Perceptions and Experiences of Researchers and Participants. International Journal of Qualitative Methods, 18, 1–8.
https://doi.org/10.1177/1609406919874596
Ballantyne, D. (2004). Action research reviewed: a market‐oriented approach. European Journal of Marketing, 38(3/4), 321–337. https://doi.org/10.1108/03090560410518576
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking? How following a brand’s Facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26–36. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.09.003
Dessart, L. (2017). Social media engagement: a model of antecedents and relational outcomes. Journal of Marketing Management, 33(5–6), 375–399. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1302975 Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand
communities: A social media perspective. Journal of Product and Brand Management, 24(1), 28–
42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2016). Capturing consumer engagement: duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32(5–6), 399–426.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1130738
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3–4), 261–277.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222
Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content. European Journal of Marketing, 53(10), 2213–2243. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/EJM-03-2017-0182
Durkin, M., McGowan, P., & McKeown, N. (2013). Exploring social media adoption in small to medium-sized enterprises in Ireland. Journal of Small Business and Enterprise Development, 20(4), 716–734. https://doi.org/10.1108/JSBED-08-2012-0094
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2020). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, May, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Goffman, E. (1967). Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior. Doubleday Anchor.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27–41.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004
Järvinen, J., & Karjaluoto, H. (2015). The use of Web analytics for digital marketing performance measurement. Industrial Marketing Management, 50, 117–127.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.04.009
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing.
Industrial Marketing Management, 54, 164–175.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Johnson, G. J., Bruner II, G. C., & Kumar, A. (2006). Interactivity and its facets revisited: Theory and empirical test. Journal of Advertising, 35(4), 35–52. https://doi.org/10.2753/JOA0091- 3367350403
Kates, S. M., & Robertson, J. (2004). Adapting action research to marketing. European Journal of Marketing, 38(3/4), 418–432. https://doi.org/10.1108/03090560410518620
Lewin, K. (1946). Action research and minority problems. Journal of Social Science Issues, 2(4), 34–
46. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1946.tb02295.x
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3
Lin, H. C., Swarna, H., & Bruning, P. F. (2017). Taking a global view on brand post popularity: Six social media brand post practices for global markets. Business Horizons, 60(5), 621–633.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.05.006
Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270–280. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008
Moran, G., Muzellec, L., & Johnson, D. (2020). Message content features and social media engagement:
Evidence from the media industry. Journal of Product and Brand Management, 29(5), 533–545.
https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2018-2014
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
Perry, C., & Gummesson, E. (2004). Action research in marketing. European Journal of Marketing,
38(3/4), 310–320. https://doi.org/10.1108/03090560410518567
Peruta, A., & Shields, A. B. (2018). Marketing your university on social media: A content analysis of Facebook post types and formats. Journal of Marketing for Higher Education, 28(2), 175–191.
https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1442896
Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of Marketing Management, 24(5–
6), 517–540. https://doi.org/10.1362/026725708X325977
Saboo, A. R., Kumar, V., & Ramani, G. (2016). Evaluating the impact of social media activities on human brand sales. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 524–541.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.02.007
Schultz, C. D. (2017). Proposing to your fans: Which brand post characteristics drive consumer engagement activities on social media brand pages? Electronic Commerce Research and Applications, 26, 23–34. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.09.005
Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The role of social media content format and platform in users’ engagement behavior. Journal of Interactive Marketing, 53, 47–65.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.05.001
Shaikh, A. A., Sharma, R., & Karjaluoto, H. (2020). Digital innovation & enterprise in the sharing economy: An action research agenda. Digital Business, 1(1), 100002.
https://doi.org/10.1016/j.digbus.2021.100002
Shani, A. B. (Rami., & Coghlan, D. (2019). Action research in business and management: A reflective review. Action Research. https://doi.org/10.1177/1476750319852147
Solem, B. A. A., & Pedersen, P. E. (2016). The effects of regulatory fit on customer brand engagement:
An experimental study of service brand activities in social media. Journal of Marketing Management, 32(5–6), 445–468. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1145723
Statista. (2021a). Distribution of Instagram users worldwide as of January 2021, by age and gender.
Statista. https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram- users/
Statista. (2021b). Number of daily active Instagram Stories users from October 2016 to January 2019.
Statista. https://www.statista.com/statistics/730315/instagram-stories-dau/
Statista. (2021c). Number of daily active Snapchat users from 1st quarter 2014 to 1st quarter 2021.
Statista. https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
Thompson, F., & Perry, C. (2004). Generalising results of an action research project in one work place to other situations: Principles and practice. European Journal of Marketing, 38(3/4), 401–417.
https://doi.org/10.1108/03090560410518611
van Nimwegen, C., & Bergman, K. (2019). Effects on cognition of the burn after reading principle in ephemeral media applications. Behaviour and Information Technology, 38(10), 1060–1067.
https://doi.org/10.1080/0144929X.2019.1659853
Venkatesan, R. (2017). Executing on a customer engagement strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 289–293. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0513-6
Virtanen, H., Björk, P., & Sjöström, E. (2017). Follow for follow: Marketing of a start-up company on Instagram. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(3), 468–484.
https://doi.org/10.1108/JSBED-12-2016-0202
Voorveld, H. A. M. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14–26. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588808
Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754
Wahid, R. M., & Gunarto, M. (2021). Factors Driving Social Media Engagement on Instagram:
Evidence from an Emerging Market. Journal of Global Marketing, 1–23.
https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1956665
Wilson, H. N. (2004). Towards rigour in action research: a case study in marketing planning. European Journal of Marketing, 38(3/4), 378–400. https://doi.org/10.1108/03090560410518602
Yüksel, H. F., & Akar, E. (2021). Tactics for influencing the consumer purchase decision process using instagram stories: Examples from around the world. International Journal of Customer
Relationship Marketing and Management, 12(1), 84–101.
https://doi.org/10.4018/IJCRMM.2021010105
