23 BAB 4
KEBIJAKAN DIPLOMASI KULINER YANG DIJALANKAN KEMENTERIAN PARIWISATA REPUBLIK INDONESIA SEJAK TAHUN 2018
Pada awalnya, diplomasi hanya akan dilakukan untuk keperluan bernegosiasi dalam keadaan sedang perang atau untuk mencegah terjadinya perang. Saat ini, diplomasi sudah digunakan sebagai alat untuk seorang aktor mendapatkan kepentingan nasional dengan cara yang lebih damai atau lembut tanpa harus melibatkan senjata atau kekerasan. Diplomasi dapat dilakukan melalui beberapa cara, salah satu cara yang populer digunakan oleh beberapa negara adalah diplomasi publik. Diplomasi publik adalah sebuah kegiatan yang dilakukan atau dijalankan oleh seorang tokoh atau kelompok masyarakat dengan tujuan untuk mempengaruhi opini publik dalam rangka menimbulkan kesadaran atau membentuk citra positif dengan menggunakan cara-cara yang menyenangkan dan dapat diterima (Gullion, 1965). Dengan kata lain, sebuah negara dapat membangun identitas dalam lingkungan internasional dengan nilai- nilai yang tumbuh dalam masyarakatnya. Dalam proses pembentukan identitas tersebut diplomasi publik hadir sebagai soft power yang berperan untuk menyebarkan pengaruh dan citra negara secara halus. Membentuk sebuah persepsi internasional yang baik mengenai diri sendiri merupakan sebuah usaha yang membutuhkan waktu cukup lama dan intens. Sebuah negara dapat memanfaatkan nilai budaya yang melekat pada masyarakatnya ataupun berupa suatu keunggulan tertentu yang dapat lebih mudah dikenal secara global. Nilai atau keunggulan yang diangkat oleh suatu negara tersebut kemudian dikemas menjadi merek nasional. Biasanya negara memilih merek nasional yang memiliki nilai jual tinggi sehingga kedepannya dapat mendatangkan keuntungan ekonomi.
4.1 Makanan sebagai Nation Branding
Setiap negara memerlukan sebuah citra untuk menjadi identitasnya dalam lingkungan masyarakat internasional supaya lebih mudah dikenal dan dikenang. Seperti kita mengenal Thailand sebagai negara dengan tempat wisata yang indah dan Tom Yum sebagai makanan lezatnya atau kita mengenal merek mobil BMW lalu langsung tertuju pada negara Jerman, sebuah negara secara tidak langsung memiliki gambaran yang dihasilkan dari apa yang sengaja diperkenalkan oleh masyarakatnya kepada negara lain. Citra yang sengaja diperkenalkan dan ditunjukkan suatu negara kepada negara lain menjadi branding dari negara tersebut.
24
Citra negara merupakan perwakilan yang dapat mempengaruhi gagasan masyarakat negar lain terhadpa negara itu sendiri. Seluruh negara berlomba untuk memiliki branding yang baik supaya mendapatkan atensi dan kemudian dapat menghadirkan manfaat kerjasama dari negara lain karena citra negaranya yang dianggap sebagai npilegara yang berbudaya baik.
Sebuah branding yang dimiliki suatu negara dapat dihasilkan dari tiga bidang kompetitif yang dimainkan oleh seluruh dunia yaitu bidang Brand Export, Investasi Asing, dan Pariwisata (Melissen, 2005).
Beberapa negara maju seperti Amerika Serikat justru memiliki Nation Branding yang dihasilkan dari merek barang ekspor. Branding tersebut berasal dari merek sepatu Nike yang mendominasi sektor penjualan sepatu seluruh dunia. Dampak yang dihasilkan dari merek Nike sebagai branding negara Amerika Serikat berupa sebuah pola pikir seluruh masyarakat dunia yang beranggapan bahwa sepatu Nike merupakan sepatu yang bagus karena ketika memakai sepatu Nike maka kita seperti sedang berbudaya Amerika. Hal itu juga terjadi apabila kita memakai mobil dengan merek BMW maka kita merasa seperti masyarakat Eropa. Disisi lain, beberapa negara berkembang yang tidak memiliki brand ekspor andalan yang mendominasi pasar internasional, dapat memiliki jalan lain dengan mengajukan budaya masyarakatnya dan keindahan alamnya.
Pariwisata menjadi bidang yang lebih luas dibanding dengan merek barang ekspor yang dapat diandalkan dari suatu negara. Pariwisata mencakup banyak sektor seperti lokasi tempat wisata, makanan, pertunjukan seni adat, dan lainnya. Seluruh sektor saling berkaitan namun tetap memiliki mereknya masing-masing. Banyak negara-negara di dunia yang melirik jalur pariwisata sebagai citra negaranya. Hal ini dikarenakan pariwisata dapat lebih banyak memberikan gambaran positif terhadap masyarakat dunia. Seseorang pasti memiliki perasaan suka cita ketika memikirkan dan merencanakan perjalanan wisata sehingga hal tersebut dapat menjadi dasar bahwa pariwisata berada pada gagasan positif didalam benak orang. Dari gagasan tersebut, negara dapat memanfaatkan pariwisata sebagai brand nasionalnya.
Nation Branding yang dapat dihasilkan dari bidang pariwisata salah satunya bisa mengandalkan makanan sebagai alat promosinya. Dimulai oleh Thailand pada tahun 2002, gastronomi menjadi alternatif yang berhasil untuk branding nasional suatu negara. Indonesia memiliki potensi yang mendukung untuk dapat mengikuti jejak Thailand dalam menjalankan gastrodiplomasi. Cita rasa makanan yang dimiliki Indonesia tidak kalah bersaing dengan Ramen dan Sushi yang berasal dari Jepang bahkan reputasi Tom Yum dari Thailand juga
25
dilewati oleh Rendang dan Nasi Goreng khas Indonesia (CNN Travel, 2017). Dari potensi tersebut, Indonesia dapat memilih makanan sebagai nation branding yang kemudian dapat menjadi alat diplomasi publik.
4.2 Upaya Pemerintah Indonesia dalam menjalankan Gastrodiplomasi
Indonesia memiliki perpaduan berbagai budaya yaitu budaya lokal asli Indonesia yang telah lama tumbuh dan juga budaya pendatang seperti India, Timur Tengah, China, Jepang, dan bangsa Eropa seperti Portugis, Belanda maupun Inggris yang kemudian memberikan pengaruh pada keanekaragaman kuliner Indonesia. Pengaruh eksternal ini juga berdampak pada teknik memasak maupun penggunaan bahan makanan asli Indonesia. Banyaknya macam makanan khas yang dimiliki oleh Indonesia yang tersebar di seluruh wilayah, pemerintah Indonesia melihat hal ini sebagai salah suatu potensi yang tidak dimiliki oleh negara lain.
Indonesia belum memiliki konsentrasi dan perencanaan diplomasi mengenai langkah Gastrodiploamasi sebagai jalan utama yang akan ditempuh untuk menyebarkan penetrasi dan memperkuat citra Indonesia melalui makanan, namun terdapat beberapa program yang telah dilakukan oleh berbagai aktor pemerintah Indonesia dalam upaya membawa makanan sebagai jurus diplomasi publik. Pemerintah Indonesia telah mencoba mengadakan beberapa program bertemakan gastrodiplomacy yang bertujuan untuk mengenalkan masakan khas Indonesia.
Aktor-aktor tersebut terdiri dari beberapa lembaga pemerintah seperti Kementrian Luar Negeri, KBRI, KJRI, Kementerian Pariwisata, dan Asosiasi diaspora. Sebagai penjelasan mengenai upaya program gastrodiplomasi Indonesia, berikut merupakan kegiatan-kegiatan yang dijalankan oleh berbagai aktor tersebut:
4.2.1 IndoTaste
Pada tahun 2016 diadakan Acara IndoTaste yang bertujuan untuk meningkatkan hubungan bilateral yang positif anatra Indonesia dan Inggris, acara ini juga diselenggarakan untuk mempromosikan budaya kontemporer Indonesia di London (Bernas.id, 2016). Indonesian Diaspora Limited yang didukung oleh KBRI di London untuk menyelenggarakan acara IndoTaste ini. Dalam acara ini, para diaspora memperkenalkan kuliner dengan memasak lebih dari 20 macam makanan tradisional Indonesia. Beberapa jenis masakan tersebut yaitu antara lain sate ayam madura, rendang padang, ayam bumbu bali, gudeg jogja. Tidak hanya makanan, aneka minuman tradisional juga diperkenalkan seperti es teler, es godir, es cendol, dan minuman bir
26
khas Indonesia. Acara ini baru pertama kali diadakan di Inggris dan mendapat antusiasme tinggi karena dilihat dari banyaknya pengunjung yang datang tidak hanya berisi warga Indonesia yang berada di London saja namun pengunjung yang berasal dari mahasiswa London dan juga komunitas-komunitas yang hadir juga ikut memeriahkan (Bernas.id, 2016).
4.2.2 Festival Colorful Indonesia
Pavillon Dauphine Paris, Perancis menjadi tempat digelarnya acara Festival Colorful Indonesia pada tanggal 14-16 Oktober 2016. Selain kuliner, minuman dari Indonesia yang dihidangkan mendapat pujian dari para pengunjung. Pada acara Festival Colorful Indonesia, aneka kopi dan teh yang berasal dari Indonesia juga dipromosikan karena pada tahun 2017 Indonesia menjadi produsen teh terbesar ketujuh di dunia menurut Kompasiana. Tidak hanya diramaikan oleh masyarakat Paris, acara tersebut dihadiri oleh para duta besar dari macam-macam negara. Pengunjung mengapresiasi makanan Indonesia dan mengatakan bahwa makanan Indonesia sangatlah lezat dan memiliki cita rasa yang unik (Kompasiana, 2017).
4.2.3 Indonesian Coffee & Noodles Festival 2017
Pada 28 Januari 2017, Indonesian Trade Promotion Center (ITPC) perwakilan Johannesburg, menyelenggarakan pameran dengan tema Indonesian Coffee & Noodles Festival 2017 di Irene, Centurion, Afrika Selatan. Masyarakat Afrika Selatan tertarik untuk mengunjungi stan mie instan dan juga sajian kopi Indonesia. Para pengunjung yang hadir dalam pameran tersebut memberikan respon postif terhadap produk mi instan dan kopi dari Indonesia. Melalui acara Indonesian Coffee & Noodles Festival 2017 tersebut, Indonesia memperkenalkan secara langsung hasil produk mie instan dan kopi kepada para pebisnis dan masyarakat Afrika Selatan. Sejumlah buyer yang datang berminat membeli produk-produk tersebut untuk dipasarkan ke seluruh benua Afrika (Antaranews, 2017). Afrika Selatan merupakan negara yang berperan penting sebagai pintu masuk utama produk ekspor Indonesia ke negara-negara Afrika lainnya seperti Botswana, Lesotho dan Swaziland. Pameran Indonesian Coffee & Noodles Festival 2017 merupakan salah satu pameran pertama yang digelar dalam konsep festival untuk memamerkan produk mie dan kopi Indonesia di benua Afrika. Kurang lebih 100 pelaku usaha yang bergerak di berbagai sektor ikut serta dalam pameran ini. Produk makanan yang berkualitas tinggi dan memenuhi standar kesehatan sangat diminati sehingga
27
menjadi permintaan utama dari pengunjung pameran. Indonesian Coffee & Noodles Festival 2017 dibuka dan diresmikan secara langsung oleh Duta Besar RI untuk Afrika Selatan, Suprapto Martosoetomo (Antaranews, 2017).
4.2.4 Wonderful Indonesia
Pada tahun 2018 Kementerian Pariwisata dengan gencar menjadikan promosi kuliner sebagai bagian dari promosi wisata, hal itu dilakukan karena kuliner khas sebuah negara atau kota dapat menentukan kemana para wisatawan memlih untuk berlibur. “Wonderful Indonesia” diadikan slogan dan logo utama dari kebijakan Diplomasi Kuliner yang dijalankan Kementerian Pariwisata (Kemenparekraf, 2018).
Program-program yang dilakukan oleh pemerintah Indonesia dalam upaya mengenalkan budaya melalui kuliner atau makanan memang sudah ada namun kebanyakan programnya selalu berbentuk festival yang diadakan di luar negeri dan hal tersebut hanya berjalan saat festival berlangsung, sampai tahun 2017 belum ada program pemerintah Indonesia yang memiliki rancangan panjang dan kerjasama kuat dalam upaya menjalankan gastrodiplomasi.
Baru pada tahun 2018 pemerintah Indonesia memiliki program Co-Branding yang mengusung slogan Wonderful Indonesia sebagai program dari kebijakan Diplomasi Kuliner Kementerian Pariwisata Republik Indonesia. Melalui kebijakan tersebut, semangat gastrodiplomasi dikembangkan dengan lebih baik oleh Indonesia karena program tersebut memiliki rancangan yang dapat menjadi strategi Indonesia memanfaatkan peluang gastrodiplomasi.
4.3 Diplomasi Kuliner Kementerian Pariwisata Republik Indonesia sebagai peluang strategi Gastrodiplomasi Indonesia
Gastrodiplomasi merupakan salah satu bentuk dari diplomasi publik karena sasarannya langsung menuju pada masyarakat. Gastrodiplomasi juga dapat dikatakan sebagai bagian dari diplomasi budaya karena mengandung unsur budaya didalamnya, keanekaragaman kuliner dapar mempresentasikam rasa dari negara mereka yang memiliki sejarah, budaya dan nilai- nilai yang ada di masyarakatnya (Pham, 2013). Perlu ada kerjasama yang selaras dari pemerintah dengan non-pemerintah karena proses diplomasi publik tidak hanya menyangkut program luar negeri saja, tetapi juga tantangan bagi dalam negeri (Potter, 2006).
Gastrodiplomasi dapat menjadi strategi untuk memperkuat diplomasi Indonesia karena tidak hanya sebatas mengenai mempromosikan makanan Indonesia di luar negeri semata, isu ini juga
28
juga dapat berkaitan dengan kepentingan perkembangan ekonomi dan politik. Dalam menjalankan gastrodiplomasi diperlukan strategi yang baik dan dapat memenuhi indikator kampanye gastrodiplomasi supaya hasil yang dicapai memenuhi kebutuhan yang diperlukan.
Ketika sebuah negara memiliki peluang dalam menjalankan gastrodiplomasi, strategi dalam rancangannya memerlukan bentuk baju pijakan dasar yang kuat.
Pada tahun 2008, Indonesia melalui KBRI di Amerika Serikat membentuk suatu Restaurant Task Force untuk membantu mempromosikan restoran Indonesia. Namun upaya ini masih belum memberikan hasil maksimal karena membutuhkan peran dari aktor-aktor internasional lainnya (Pujayanti, 2017). Pada tahun 2011, Kemenlu juga sempat memperhatikan peluang kuliner Indonesia yang kemudian mengadakan program Focus Group Discussion tetapi program tersebut berhenti tanpa ada keberlanjutan. Belum terlihat adanya perencanaan mengenai strategi gastrodiplomasi dalam Rencana Strategis Kementerian Luar Negeri Indonesia tahun 2014-2019. Isu gastrodiplomasi tidak tercantum secara spesifik dalam anggaran kegiatan Direktorat Jenderal Informasi dan Diplomasi Publik Kementerian Luar Negeri Indonesia yang berkisar 20 miliar rupiah (Pujayanti, 2017). Dengan demikian upaya untuk melakukan gastrodiplomasi tidak mudah dilakukan karena akan berbenturan dengan pertanggungjawaban Daftar Isian Pelaksana Anggaran. Di tahun 2018, Kemenpar menggugah kembali ingatan akan peluang gastrodiplomasi Indonesia melalui pesan menteri Dr. Ir Arief Yahya, M.Sc.
Pada tahun 2018, Kementerian Pariwisata Indonesia tidak menjadi satu bagian dengan Kementerian Ekonomi Kreatif. Saat itu Menteri Pariwisata yang menjabat adalah bapak Dr. Ir Arief Yahya, M.Sc. Rilis pada tanggal 13 Maret 2018, CEO Message #44 membahas mengenai program Diplomasi Kuliner yang akan menjadi agenda Kementerian Pariwisata untuk memperkuat branding negara Indonesia melalui makanan. Dijelaskan dalam pesan #44 teresebut bahwa Indonesia memiliki potensi besar untuk dapat menggunakan kuliner sebagai branding negara dilihat dengan data yang dipaparkan yaitu PDB ekonomi kreatif (Ekraf) Indonesia tahun 2016 mencapai Rp.923 triliun atau 7,4% dari total PDB nasional, lalu dari nilai tersebut bidang kuliner menempati kedudukan terbesar yaitu sekitar 41% atau senilai sekitar Rp.382 triliun (Kemenpar, 2018).
Menteri Arief Yahya juga menyampaikan bahwa Indonesia dapat memulai belajar untuk menjalankan strategi gastrodiplomasi dengan memahami keberhasilan negara-negara di Asia yang sebelumnya sudah terlebih dahulu menjalankan strategi gastrodiplomasi. Thailand
29
memang menjadi negara contoh yang paling dekat dan nyata bagi Indonesia sehingga Menteri Arief Yahya menjadikan Thailand sebagai negara percontohan gastrodiplomasi yang dapat diikuti kesuksesannya. Dengan semangat tersebut, Kemenpar kemudian menjalankan program Co-Branding Wonderful Indonesia. Program ini dimulai sejak 11 November 2018 dengan menggandeng hingga 100 restoran diaspora yang tersebar di seluruh dunia. Restoran-restoran tersebut diantaranya adalah restoran yang berada di Korea Selatan, Perancis, Australia, Turki, Kanada, China, Jerman, Denmark, Spanyol, Swedia ,Finlandia, Inggris, Hong Kong, Italia, Malaysia, Uni Emirat Arab, Singapura, Amerika Serikat, Belanda. Di antara beberapa negara tersebut, target utama dalam program ini adalah negara Amerika Serikat, Australia, Singapura, Malaysia, China, Hong Kong, Inggris, Belanda, Perancis, Jerman, Denmark, Finlandia, dan (Kumparan, 2019). Terdapat tiga poin yang sangat penting didalam pesan #44 tersebut, yaitu Menteri Arief Yahya menjelaskan bahwa Kementerian Pariwisata menjalankan program Co- Branding dengan tiga hal utama, yaitu:
1. Menetapkan national foods
National foods merupakan jenis makanan andalan yang digunakan setiap negara sebagai identitas yang dapat mewakli budaya negaranya masing-masing. Tom Yum dan Pad Thai merupakan national foods yang sudah dimiliki oleh negara Thailand, Jepang memiliki Sushi dan Sashimi, dan Nasi Lemak juga merupakan national foods negara Malaysia. Sebelum tahun 2018, Indonesia belum menetapkan secara pasti national foods sebagai identitas utama kuliner Indonesia yang dapat diperkenalkan ke luar negeri (Kemenpar, 2016).
Gambar 4.1
Lima National Foods yang telah ditetapkan Kementerian Pariwisata
Sumber : Goodway Blog https://blog.goodwayvacation.com/mau-liburan-cari-tahu-dulu-5-kuliner- nasional-versi-kemenpar/ diakses tanggal 27 Desember 2020.
30
Kemudian dalam hal ini, pada pertengahan tahun 2018, Kementerian Pariwisata Indonesia telah resmi menetapkan lima national foods yang sudah diseleksi dan di pilih dari 30 jenis makanan perwakilan nusantara. Lima national foods tersebut yaitu Soto, Rendang, Nasi Goreng, Sate, dan Gado-Gado. Dari hal tersebut, kelima jenis makanan inilah yang kemudian menjadi wajah identitas Indonesia yang mewakili budaya nusantara melalui kuliner di dunia internasional.
2. Menetapkan destinasi kuliner
Wilayah Indonesia yang sangat luas membuat persebaran lokasi kuliner di Indonesia cukup banyak. Selama ini Indonesia juga belum memiliki destinasi kuliner yang sesuai dengan standar UNWTO. Secara khusus, Menteri Arief Yahya meminta Vita Datau sebagai Ketua Tim Percepatan Pengembangan Wisata Kuliner dan Belanja untuk menentukan destinasi kuliner Indonesia. Program Diplomasi Kuliner ini membuahkan hasil berupa tiga destinasi kuliner Indonesia yang resmi ditetapkan Kementerian Pariwisata yaitu: Bali, Joglosemar, dan Bandung (Kemenpar, 2018).
3. Co-Branding Wonderful Indonesia
Thailand menjadi negara percontohan gastrodiplomasi yang dianut oleh Menteri Arief Yahya. Seperti langkah yang diambil Thailand untuk membangun restoran masakan Thailand di luar negeri, Indonesia juga punya langkah untuk mengembangkan resto di luar negeri dengan program Co-Branding restoran Indonesia yang sudah ada di luar negeri menggunakan Wonderful Indonesia. Program ini diambil sebagai langkah yang efisien karena dengan anggaran yang terbatas dapat tetap mengembangkan potensi restoran Indonesia yang ada di luar negeri dan mempererat hubungan dengan diaspora. Pemerintah tidak membangun atau menambah jumlah restoran Indonesia yang ada di luar negeri seperti apa yang telah dilakukan pemerintah Thailand karena mengingat Indonesia tidak mempunyai cukup dana untuk mendirikan restoran dengan jumlah besar tersebut. Dengan Co-Branding, pemerintah Indonesia khususnya Kementerian Pariwisata menetapkan restoran-restoran Indonesia yang tersebar di luar negeri menjadi “wajah” Indonesia. Untuk mewujudkan Co-Branding ini, pemerintah membutuhkan dukungan kerjasama dari pemilik restoran Indonesia di luar negeri.
Menteri Pariwisata Arief Yahya meyakini bahwa restoran-restoran Indonesia yang berada di luar negeri dapat menjadi koneksi yang baik dan memberikan pengaruh besar terhadap kesuksesan diplomasi kuliner.
31
Kementerian Pariwisata mengumpulkan beberapa restoran yang tersebar di berbagai negara, kemudian tim dari Kementerian Pariwisata bekerjsama dengan KBRI ataupun KJRI setempat. Calon mitra Co-Branding ditawarkan oleh tim percepatan mengenai program Co- Branding milik Kementerian Pariwisata. Ada juga beberpaa mitra yang lebih dulu sudah mengajukan diri untuk bekerjasama dalam program ini. Dari beberapa restoran yang sudah terdata dan terdaftar, Kementerian Pariwisata akan menentukan restoran diaspora mana saja yang dapat mengikuti program Co-Branding Wonderful Indonesia. Karena dipilih untuk mewakili Indonesia, restoran-restoran Indonesia yang berada di luar negeri tersebut tentunya perlu memenuhi syarat-syarat validasi dari Kementerian Pariwisata. Restoran Diaspora Indonesia perlu memiliki 5 (lima) sajian menu national foods Indonesia yaitu Soto, Rendang, Nasi Goreng, Sate, dan Gado-Gado. Tidak hanya itu, ke-lima menu ini juga perlu dipromosikan kepada para wisman masing-masing negara dengan salah satu caranya dengan mengutamakan sajian menu tersebut sebagai menu andalan restorannya. Berikut daftar restoran yang telah menjadi restoran Co-Branding Indonesia yang ada di seluruh dunia:
Tabel 4.1
Daftar Restoran Diaspora yang telah terkonfimrasi sebagai Co-Branding Wonderful Indonesia
NO NAMA RESTORAN NEGARA KOTA
1 Melting Pot
AUSTRALIA
PERTH 2 Bintang Cafe
3 Manise
4 Monggo Restaurant 5 Batavia Corner 6 Fluffy Lamb
7 Khatulistiwa Tempe 8 Ubud
SYDNEY 9 Indorasa
10 Ayam Goreng 99 11 Betawi’s Kitchen 12 Dapoer Shalom 13 The Q Cofffee
14 Shalom Restaurant, Sussex CND
15 The Sambal 16 My Delight 17 Aslan Coffee
18 Mie Kocok bandung 19 Dapur Rara
MELBOURNE 20 Pondok Rempah
21 Dapur Indo 22 Ayam Penyet Ria
32 23 Makan
24 Cafe Batavia 25 Salero Kito 26 KEYIF 27 Sambel Ijo 28 Garam Merica 29 Pendopo 30 Kemangi 31 Warung Agus 32 Ratna Kitchen 33 Asian Food Mart
CANBERRA 34 Indo Café
35 Sari Rasa
DARWI 36 Ayuriz Cafe
37 Pondok Daun ADELAIDE
38 Sendok Garpu
N BRISBANE 39 Mamaku Kitchen
40 Sari Ratu
SINGAPORE SINGAPORE
41 Indo Chilli 42 Hj. Maimunah 43 Pondok Jawa Timur 44 Tambuah Mas 45 Rendezvous 46 Bumbu Desa
MALAYSIA
KUALA LUMPUR 47 Nona Bali Restaurant
PENANG 48 Ayam Jingkrak Mbak Ardila
49 Indo Padang
SABAH 50 Bakso Twist
51 Indo Recipe
52 Sari Ratu KUALA LUMPUR
53 Pandan Indonesian
CHINA HONGKONG
GUANGZHOU 54 Lombok Restaurant
55 SINDO
56 WI Bali Restaurant LOUYANG
57 Bali Bistro SHANGHAI
58 Restaurant Kampoeng CAUSEWAY BAY
59 Bali Bistro
KOREA SELATAN
SEOUL
60 Warung Kita SEOUL
61 Warung Mbok Mumun KIMHAE
Sumber: Ibu Astrid Maharani Prajogo selaku Mantan Anggota Tim Percepatan Pengembangan Wisata Kuliner dan Belanja, Kementerian Pariwisata Republik Indonesia (2018-2019) diambil dari hasil skripsi Khausari Ramadhan tentang Strategi Gastrodiplomasi Indonesia di Perancis Tahun 2018-2019.
33
Setelah restoran tersebut lolos dan terkonfirmasi menjadi restoran diaspora Co-Branding Wonderful Indonesia, Kementerian Pariwisata memasangkan sebuah tanda branding collaterals atau semacam stiker Wonderful Indonesia di restoran tersebut. Kementerian Pariwisata selanjutnya mengundang restoran mitra tersebut pada sebuah pertemuan guna diberikan edukasi lebih lanjut mengenai program Co-Branding dan dijelaskan bahwa mitra restoran tersebut juga memiliki kapasitas untuk menjadi “duta” Wonderful Indonesia dalam mewakili wajah Indonesia melalui representasi makanan. Tugas utama seluruh mitra restoran diaspora adalah mempromosikan Wonderful Indonesia yang memiliki destinasi menarik, lalu memberikan cerita di balik makanan yang disajikan, tidak hanya itu para mitra juga bertugas untuk memberikan tips bagi calon wisatawan mancanegara yang berencana datang ke Indonesia untuk mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.
Menteri Arief Yahya mengatakan bahwa restoran Indonesia yang ada di luar negeri ini memiliki catatan pengunjung orang asing yang tinggi. Memiliki intensitas pengunjungn asing yang tinggi membuat restoran diaspora memiliki peran yang cocok sebagai etalase bagi pariwisata Indonesia. Setelah menjadi branding Wonderful Indonesia maka kerjasama antara restoran diaspora dan pemerintah terjalin dan memiliki satu tujuan untuk mempromosikan budaya serta pariwisata Indonesia lewat kuliner. Sembari para pengunjung restoran menikmati hidangan menu national foods, di dalam restoran juga dapat menikmati berbagai suasana Indonesia dengan lagu latar atau musik dari Indonesia. Dengan begitu, harapannya pengaruh yang diberikan sangatlah kuat terhadap citra Indonesia.
4.4 Kampanye Gastrodiplomasi Indonesia
Gastrodiplomasi merupakan bentuk diplomasi yang mempengaruhi hati dan pikiran masyarakat asing yang memiliki tujuan untuk memikat masyarakat dengan rasa dari makanan khas suatu negara. Makanan juga dapat dianggap sebagai identitas nasional nasional suatu negara karena memiliki unsur budaya didalamnya. Makanan yang dijadikan untuk senjata diplomasi dengan tujuan menyebarkan penetrasi kepada negara-negara lain dan membangun konstruksi pikiran mengenai identitas suatu negara merupakan pemahaman penulis mengenai gastrodiplomasi. Thailand merupakan negara pertama yang berhasil menggunakan makanan sebagai alat diplomasinya pada tahun 2002. Thailand dengan “Global Thai” nya dianggap sukses karena berhasil menambah jumlah restoran Thailand dari yang berjumlah 5.500 menjadi 8.000 restoran. Selain dengan hasil peningkatan jumlah restoran Thailand di seluruh dunia, program gastrodiplomasi Thailand memberikan pengaruh dalam pemberian pengetahuan
34
bahwa masakan Tom Yum merupakan masakan khas Thailand, dengan dikenalnya Tom Yum maka Thailand mendapatkan salah satu ruang hati yang diingat oleh masyarakat internasional.
Pemahaman mudahnya adalah ketika orang-orang memakan masakan Tom Yum maka akan langsung teringat pada negara Thailand, itulah kekuatan gastrodiplomasi. Tidak hanya sekedar penetrasi seputar ingatan seseorang, dampak lain yang diharapkan dapat hadir dari gastrodiplomasi adalah mendatangkan keuntungan peningkatan ekonomi negara dari hasil peningkatan jumlah turis, ekspor bahan baku makanan, dan pendapatan GDP yang diperoleh dari restoran diaspora.
Setelah kesuksesan Thailand dalam menggunakan gastrodiplomasi, banyak negara- negara yang melirik peluang positif tersebut. Jepang, Peru, maupun Korea Selatan tidak ingin melewatkan kesempatan untuk menggunakan makanan sebagai alat diplomasinya. Jepang menyusul dengan memberikan hak paten terhadap sushi dan ramen sebagai makanan asli negara matahari terbit tersebut. Hak milik sushi dan ramen yang kemudian disebar luaskan Jepang kepada dunia memberikan konstruksi pikiran dasar bahwa sushi dan ramen adalah makanan yang wajib dicicipi ketika berkunjung ke Jepang dan ketika tidak bisa berkunjung langsung ke negaranya pun dapat dikonsumsi di restoran diaspora yang hampir selalu ada di tiap negara. Mengkonsumsi sushi dan ramen akan menghadirkan pengalaman kepada seseorang bahwa Jepang merupakan negara sebaik sushi dan ramen karena makanan tersebut enak rasanya. Diplomasi publik dan hubungan masyarakat menyatu dalam tujuan, fungsi komunikasi, dan metodologi (Signitzer & Coombs, 1992; Yun, 2006). Sebagai sub-bidang praktik diplomasi publik, kampanye gastrodiplomasi membutuhkan elemen dasar dari perencanaan komunikasi strategis. Elemen-elemen ini termasuk melakukan penelitian, menentukan tujuan dan sasaran kampanye, branding produk, mengidentifikasi daya tarik dari pesan yang disampaikan, merumuskan strategi dan taktik, penganggaran, penjadwalan, dan mengevaluasi efektivitas kampanye (Robbitt & Sullivan, 2009; Ronald, 2008; Theaker &
Yaxley, 2013). Penelitian ini mencoba berbicara mengenai bagaimana dan sejauh apa prospek gastrodiplomasi Indonesia dilihat dari sudut pandang pemerintah dalam negeri Indonesia yang mana dalam hal ini aktor utamanya adalah Kementerian Pariwisata melelaui program Diplomasi Kulinernya.
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Juyan Zhang pada tahun 2016, terdapat pemetaan strategi gastrodiplomasi yang berhasil dilakukan oleh beberapa negara. Didalam penelitiannya, Zhang mengambil komparasi enam negara yang telah menjalankan gastrodiplomasi, yaitu Thailand, Jepang, Korea Selatan, Taiwan, Malaysia, dan Peru. Zhang
35
memetakan indikator-indikator strategi gastrodiplomasi berdasarkan program-program gastrodiplomasi milik negara masing-masing.
a. Slogan dan Logo
Poin pertama strategi gastrodiplomasi tentunya “merek” dari sesuatu, termasuk merek dari suatu program. Di dalam merek yang diusung tentunya mengandung slogan dan logo yang mempermudah mengenalkan objek merek tersebut. Disini Zhang memetakan tiap program gastrodiplomasi yang dilakukan oleh Thailand, Jepang, Korea Selatan, Taiwan, Malaysia, dan
Peru memiliki slogan dan logo sebagai senjata dalam kampanye gastrodiplomasi mereka.
Slogan dan logo yang yang dimiliki tiap negara dapat menjadi merek utama dari program gastrodiplomasi yang sedang dijalankan oleh masing-masing negara.
Gambar 4.2
Logo Wonderful Indonesia
Sumber : Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia Tahun 2021
Indonesia melalui Kementerian Pariwisata memiliki logo pariwisata yang juga digunakan untuk melakukan Co-Branding restoran diaspora yaitu logo Wonderful Indonesia.
Logo ini memiliki banyak arti kuat yang menggambarkan Indonesia. Menurut SK Nomor KM.142/UM.001/MP/2018 Tentang LogoWonderful Indonesia dan Logo Pesona Indonesia, logo Wonderful Indonesia terdiri dari lambang burung Garuda yang terdiri dari lima warna bulu dengan makna masing-masing yaitu:
1. Biru: universalitas, kedamaian, konsistensi
2. Hijau: kreativitas, ramah lingkungan, dan keselarasan 3. Jingga: Inovasi, hasrat perubahan, dan keterbukaan 4. Ungu: daya imajinasi, iman, kesatuan jiwa dan raga
5. Magenta: keseimbangan, kepekaan, dan pemikiran praktis.
Selain itu, frasa “Wonderful Indonesia” sendiri berarti sebuah janji yang diberikan Indonesia untuk memberikan pengalaman baru yang menyenangkan dan mempesona melalui
36
budaya, alam, dan kulinernya. Dalam logo tersebut, terdapat konsep “World of Wanders” yang merupakan pilar promosi wisata Indonesia dengan lima elemen yaitu natural, adventurous, sensory, culture, dan modern, kuliner berada pada elemen sensory. Dari hal tersebut, dapat penulis nyatakan bahwa Indonesia sudah memiliki merek yang dapat dijadikan sebagai slogan dan logo bagi kampanye gastrodiplomasi melalui Wonderful Indonesia.
b. Pesan dan Seruan
Adaptasi dan seruan adalah dua perhatian utama dalam merumuskan pesan kampanye gastrodiplomasi (Zhang, 2016). Dalam kampanye gastrodiplomasi, negara-negara menyesuaikan pesan yang ingin mereka sampaikan melalui makanan. Pesan yang disampaikan biasanya berupa hal positif dan dapat menarik keinginan masayrakat asing untuk ikut mengkonsumsi makanan yang sedang di promosikan. Jurnal Juyan Zhang yang ditulis tahun 2016 memetakan enam pesan yang di pakai oleh beberapa negara dalam menyusun strategi kampanye gastrodiplomasi. Penulis meringkas ke-enam pesan moral tersebut yang dijelaskan Juyan Zhang dalam tabel berikut:
Tabel 4.2
Pesan dan seruan makanan
Pesan Negara
Healthiness (Kesehatan) Jepang dan Korea Selatan Diversity (Keberagaman) Peru, Jepang, Malaysia, dan Taiwan Mysticism and Exoticism (Mistisme dan
Eksostisme) Peru, Korea Selatan, Malaysia, dan Taiwan Essential part of National Culture (Bagian
esesnsial budaya nasional) Jepang, Thailand, Taiwan, dan Peru Naturalness and Environmentalism (Alami
dan Lingkungan) Korea Selatan, Peru, dan Taiwan Beauty in Food Presentation (Keindahan
dalam presentasi makanan) Thailand, Peru, dan Jepang
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication
Dilihat dari tabel 2, setiap negara memilih untuk membawa lebih dari satu pesan kampanye gastrodiplomasi. dimulai dari pesan kesehatan, pesan ini menekankan bahwa
37
makanan yang dipromosikan oleh Jepang dan Korea Selatan merupakan makanan sehat yang tidak menimbulkan penyakit seperti makanan junkfood. Pesan keberagaman yang ingin disampaikan bermaksud bahwa suatu negara memiliki keragaman dilihat dari makanannya yang beragam. Mistisme dan Eksotisme yang dibawa sebagai pesan gastrodiplomasi menekankan bahwa masakan asli suatu negara dijiwai dengan misteri tertentu dan karenanya menjadi sesuatu yang eksotis (Zhang, 2016). Dari pesan ini, negara mempromosikan warisan kuliner yang dimiliki oleh negara-negara tersebut dengan nilai leluhur dan budaya. Peru, Korea Selatan, Malaysia, dan Taiwan mengangkut pesan moral ini pada strategi gastrodiplomasinya.
Peru mengenalkan kuliner nasionalnya sebagai kuliner yang sudah ada sejak berabad-abad yang lalu (Zhang, 2016).
Pesan promosi kuliner yang membawa bagian esensial dari budayanya berarti menganggap daya tarik dari masakan adalah bagian fundamental dari budaya suatu bangsa dan karenanya tidak dapat dipisahkan dari warisan budaya lainnya. Pesan moral ini menempatkan makanan sebagai bagian dari warisan budaya suatu negara memberikan tujuan tambahan untuk memasarkan produk dan layanan terkait makanan seperti peralatan makan dan desain restoran.
Jepang menyatakan bahwa budaya makanan Jepang tidak hanya mencakup bahan-bahan dan teknik memasaknya, tetapi juga peralatan makan dan perabotannya, arsitekturnya, karena itu budaya makanan mencerminkan budaya Jepang secara keseluruhan. Gastrodiplomasi Thailand menjelaskan dengan rinci bagaimana orang Thailand memasak di rumah kayu tradisional Thailand. Naturalness and Environmentalism merupakan pesan gastrodiplomasi yang menekankan bahwa bahan pangan suatu bangsa berasal dari alam dan menggambarkan kebersihan sebagai makanan yang sehat. Peru menyoroti asal mula alami makanannya sebagai hasil bumi segar khas dari Amazon, Andes, dan Pesisir Pasifik. Peru, dalam Kampanye Mistura sebagai gastrodiplomasinya, membanggakan kesadaran negaranya akan keterbatasan sumber daya alam dengan kepeduliannya terhadap keanekaragaman hayati dan dan kebijakannya melarang pemanenan udang sungai dan cangkang hitam. Pesan terakhir yaitu Keindahan dalam presentasi makanan yang dibawa dalam gastrodiplomasi Thailand yang mementingkan kerapian, kelezatan, dan keindahan penyajian dari masakan Thailand.
Dalam hal pembawaan pesan moral, kebijakan Diplomasi Kuliner Kementerian Pariwisata nampak lebih jelas membawa pesan keberagaman. Hal itu dilihat dari terpilihnya 5 (lima) national food ditahun 2018 yang sebelumnya berjumlah 30 pada tahun 2013. Dari banyaknya national food yang terpilih, kelima makanan khas Indonesia tersebut menggambarkan keberagaman dari mulai rendang yang menjadi makanan paling khas dari provinsi Padang, Soto yang merupakan makanan khas masyarakat Pulau Jawa, Sate sendiri
38
merupakan makanan yang membawa pesan keberagaman karena sate di Indonesia memiliki banyak jenis dari tiap daerahnya dan bahannya, Gado-Gado yang merupakan makanan terkenal dari ibukota Indonesia, dan Nasi Goreng menggambarkan keberagaman rasa di masakan Indonesia. Selain itu, pesan keberagaman sendiri juga digambarkan dari banyaknya bumbu rempah-rempah yang berbeda di tiap makanan yang dipilih menjadi national food.
c. Strategi dan Taktik
Dalam hal menjalankan kampanye gastrodiplomasi, indikator ini merupakan indikator terpenting dan paling menentukan. Setiap gastrodiplomasi yang dijalankan oleh negara-negara seperti Thailand, Jepang, dan lainnya tentu saja memiliki strateginya masing- masing. Dalam buku Juyan Zhang, strategi gastrodiplomasi yang dilakukan oleh ke-enam negara yang dikomparasikan, didapatkan beberapa strategi dan taktik yang digunakan.
Beberapa strategi tersebut merupakan bentuk dari tiga dimensi penting menurut Joseph Nye dalam menjalankan diplomasi publik yang berupa soft power. Strategi tersebut antara lain:
1. Product Marketing Strategy Tabel 4.3
Strategi Marketing Produk makanan
Japan Mengembangkan beberapa perusahaan dan individu di luar negaranya untuk mengelola perlindungan dan biaya bahan baku makanan.
Membuat penelitian pada restoran diaspora
Menerbitkan majalah kuliner Jepang dalam bahasa Inggris
Menerbitkan panduan bahan memasak masakan Jepang
Malaysia Membuka aplikasi online keanggotaan waralaba dan menyediakan konsultan, jaringan, serta panduan promosi
Menyediakan konsultasi kepada para pengusaha waralaba mengenai lokasi strategis, desain toko, resep dan menu, serta hal- hal mengenai pembangunan sebuah restoran baru di luar negeri South Korea Membuka toko cabang di seluruh dunia
Mencantumkan makanan olahan dalam menu dan rak toko di restoran
39
Taiwan Membangun 3.500 restoran, 50 brand makanan, dan 10.000 lapangan pekerjaan diseluruh dunia
Mempromosikan cabang restoran Din Tai Fung Inc. dan 85℃
Bakery Cafḗ
Thailand Meningkatkan ekspor dan produksi seafood di tahun 2010
Memberikan sertifikasi kepada restoran di luar negara dengan berbasis pada beberapa kriteria, antara lain: setidaknya restoran sudah berjalan selama satu tahun, buka selama 5 hari dalam satu minggu, dapat menggunakan transaksi kartu kredit internasional, mempekerjakan Chef asli Thailand disertai dengan Training memasak ala Thailand, menggunakan bahan masakan asli Thailand dalam jumlah porsi yang sudah ditentukan, setidaknya memiliki 6 menu masakan Thailand.
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication.
Strategi ini bertumpu pada pemasaran merek masakan dan gambaran makanan tersebut ke dunia melalui pembentukan rangkaian restoran, pengembangan franchise, dan mempromosikan produk yang dapat diekspor dan layanan terkait makanan. Strategi ini memenuhi tujuan utama gastrodiplomacy yaitu untuk mempromosikan ekspor produk terkait makanan. Dalam strategi ini, pemerintah memegang peran penting sebagai pembuat kebijakan dan masyarakat diaspora sebagai pelaku kebijakan. Pemerintah Thailand berusaha untuk memperluas restoran Thailand di dunia yang kemudian digunakan sebagai penyalur atau wadah ekspor makanan dan produk Thailand. Strategi ini dilakukan dengan memeriksa dan memilih restoran Thailand lalu memberi penghargaan logo Merek Thailand dan bentuk kontrolnya adalah dengan melakukan pemeriksaan berkala.
Kementerian Pariwisata Republik Indonesia telah melakukan strategi ini pada program Co-Branding yaitu dengan memilih restoran diaspora sebagai gambaran Indonesia yang diwakili lewat restoran. Hal ini sesuai dengan Product Marketing Strategy karena Kemenpar merupakan aktor pemerintah yang membuat kebijakan Co-Branding lalu Restoran diaspora sebagai pelaku kebijakannya di mana dalam pelaksanaannya, setiap restoran Indonesia yang ada di luar negeri akan dijadikan etalase “wajah Indonesia” dengan melengkapi rak makanan di restoran tersebut dengan brosur pariwisata, video Wonderful Indonesia, dan tentunya dengan produk-produk makanan Indonesia. Hal tersebut menjadikan restoran Co-
40
Branding menjadi sebuah tempat perwakilan Indonesia yang sekaligus mempromosikan kepada para pengujung untuk menyukai Indonesia melalui jalur makanan. Hal tersebut merupakan Product Marketing Strategy Kementerian Pariwisata Indonesia dalam menjalankan program gastrodiplomasi.
2. Strategi Festival Makanan
Pada strategi gastrodiplomasi ini, pemerintah suatu negara melibatkan acara pementasan atau berpartisipasi dalam acara internasional yang ada untuk mempromosikan makanan kepada masyarakat asing. Ini mungkin strategi yang paling banyak digunakan oleh berbagai negara dalam program gastrodiplomasinya. Korea Selatan cenderung memanfaatkan acara besar bertaraf internasional seperti Forum Davos di Swiss dan festival film. Peru membuat acara berskala besarnya sendiri yaitu pesta tahunan Mistura. Malaysia mensponsori beberapa acara berskala kecil. Berikut adalah beberapa daftar festival makanan dari beberapa negara yang menggunakan acara tersebut sebagai wadah penyalur gastrodiplomasi.
Festival makanan sudah menjadi bagian dalam program rutin pemerintah Indonesia baik dalam negeri maupun luar negeri. Untuk acara festival makanan, KBRI maupun KJRI yang lebih sering memegang peran utama dalam penyelenggaraannya atau keikutsertaan perwakilan Indonesia dalam festival makanan di luar negeri.
3. Coalition-Building Strategy
Strategi pembentukan koalisi melibatkan pembangunan kemitraan dengan organisasi yang memiliki minat yang sama untuk memperluas saluran dan jaringan pesan. Kampanye kuliner menggandeng industri hotel dan pariwisata sebagai mitra kerjasama untuk menjalankan gastrodiplomasi. Industri hotel dan pariwisata pasti bersentuhan secara langsung dengan sub bidang kuliner dan memiliki sumber daya dapat berpengaruh besar terhadap target gastrodiplomasi. Mitra lainnya termasuk organisasi diplomatik, seperti kedutaan dan pusat budaya, dan toko grosir asing.
Tabel 4.4
Daftar Pembentukan Kerjasama 5 Negara
Malaysia Bekerjasama dengan hotel-hotel untuk mengadakan kompetisi di Facebook
Para tamu yang bergabung dalam Starwood Preferred Guest mendapatkan akeses VIP untuk mengikuti pengalaman kuliner
41
Bekerjasama dengan kedutaan besar Malaysia untuk mengikutsertakan hotel internasional dalam Malaysian Kitchen Programme
Bekerjasama dengan acara Master Chef Australia
Korea Selatan Bekerjasama dengan Korean Culture Center di Los Angeles
Bekerjasama dengan sekolah kuliner Perancis Le Cordon Bleu untuk menerbitkan buku panduan memasak makanan perpaduan Korea- Perancis
Jepang Membangun SDM melalui hubungan dengan organisasi kuliner di luar negeri
Membuat penelitian luar negeri mengenai minat tentang makanan Jepang, menyediakan informasi bagi perusahaan Jepang, dan bekerjasama dengan media lokal untuk menciptakan hubungan dengan publik mengenai pembuatan makanan di Jepang dan berbagai hal mengenai makanan Jepang
Peru Bekerjasama dengan peminat kuliner, ahli nutrisi, pusat informasi masakan, pemilik restoran, chef, peneliti, dan jurnalis
Bekerjasama dengan perguruan tinggi, petani, nelayan, pedagang pasar, dan perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang kuliner
Thailand Restoran Thailand yang ada di luar negeri perlu disertifikasi dengan menggunakan Visa atau American Express
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication.
Dalam hal membangun hubungan koalisi, untuk program gastrodiplomasi, Kementerian Pariwisata Republik Indonesia membangun koalisi dengan aktor-aktor nasional seperti pengusaha-pengusaha yang bergerak dalam bidang kuliner serta terutama organisasi gastodiplomasi dan juga diaspora yang memiliki usaha restoran di luar negeri. Belum ada koalisi yang dilakukan Kementerian Pariwisata Republik Indonesia dengan pihak-pihak eksternal. Harapan untuk memperkuat langkah gastrodiplomasi yang dijalankan oleh Kementerian Pariwisata Republik Indonesia melalui strategi ini dapat diwujudkan dengan adanya peningkatan kerjasama bersama diplomat-diplomat luar negeri yang ada di Indonesia mengenai kuliner Indonesia.
42 4. Strategi Penggunaan Opini
Strategi ini menggunakan opini pemimpin pada daerah tertentu yang menjadi target dan termasuk juga selebriti untuk meningkatkan kesadaran dan kredibilitas merek makanan.
Strategi ini dilakukan dalam kampanye gastrodiplomasi Malaysia dan Korea Selatan. Korea Selatan menggandeng rapper Psy sebagai duta makanannya dan menambahkan Kimchi Korea ke daftar Warisan Budaya Takbenda UNESCO. Malaysia mengajak kerjasama seorang artis bernama Caroline MiLi yaitu salah satu koki Youtuber pertama yang berdomilisi di Inggris sebagai perwakilan global saluran memasak dari internet. Tindakan dari strategi ini termasuk mencari dukungan dari UNESCO maupun selebriti Internasional dan juga mengadakan pesta makan malam untuk selebriti.
Indonesia melalui Kementerian Pariwisata belum secara langsung menerapkan strategi ini sejak gastrodiplomasi mulai dijalankan pada tahun 2018. Peluang Indonesia dalam menerapkan strategi ini adalah dengan memanfaatkan kanal media Youtube yang peminatnya selalu meningkat. Dalam strategi ini Indonesia dapat menggandeng secara resmi koki terkenal Indonesia seperti Arnold Poernomo yang juga telah memiliki restoran di Australia sebagai Brand Ambassador makanan Indonesia. Dari kanal Youtube milik chef Arnold ini, pemerintah dapat menyisipkan promosi lima masakan Indonesia yang telah dipilih untuk dimasak oleh chef Arnold dengan menyediakan berbagai subtitle bahasa asing. Tidak hanya itu, pada bulan Mei tahun 2019, Indonesia memiliki Youtuber nomor satu di Asia yaitu Atta Halilintar dengan 15 juta pengikut, pemerintah dapat mulai melihat peluang banyaknya pengikut tersebut untuk membuat Atta sebagai duta makanan Indonesia. Melalui konten menyicipi makanan Indonesia hal tersebut tentunya akan menjadi pengaruh untuk lebih meningkatkan pengenalan citra makanan Indonesia.
Tabel 4.5
Bentuk penggunaan Strategi penggunaan opini dalam Gastrodiplomasi 4 Negara Korea Selatan Menggunakan akun twitter dan facebook Psy untuk membuat
acara Psy Wants a Chef
Memnerbitkan Bibigo Brand Book untuk memperkenalkan masakan dan resep makanan Korea
Membuat iklan dengan menggandeng Psy
Chef milik Psy diberitakan oleh media berita Korea
Memberikan hadiah kompetisi kupon Bibimbap
43
Membuat iklan dalam media Los Angeles Times
Malaysia Menggunakan home page, akun twitter dan facebook MalaysianrestaurantNYC.com, brosur, koran China, koran Inggris, poster, siaran langsung televisi, aplikasi handphone resep masakan, dan pariwisata Malaysia
Memberikan hadiah sponsor berupa kunjungan kuliner ke Malaysia dalam sebuah kompetisi di Facebook
Mengajak kunjungan kuliner para editor makanan dan penulis blog makanan
Peru Menggunakan kampanye internet
Membuat aplikasi handphone Mistura
Membuat film dokumenter tentang Masakan Peru
Taiwan Membuat kampanye dengan bahasa multilingual dalam laman internet
Menargetkan media China dan media Internasional yang menggunakan bahasa inggris dalam mempromosikan kuliner Taiwan
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication.
5. Strategi Hubungan Media
Hubungan media sangat penting untuk kampanye gastrodiplomasi.Strategi hubungan media menggunakan media tradisional, media sosial, dan website dalam meningkatkan interaksi dan membangun hubungan jangka panjang dengan target sasaran. Media sosial, seperti YouTube dan Twitter, memainkan peran yang sangat penting. Contohnya, Kampanye Gastrodiplomasi Korea Selatan memanfaatkan sensasi global yang diciptakan oleh popularitas YouTube Psy.
Tabel 4.6
Hubungan Media dalam Gastrodiplomasi 6 Negara
Malaysia Menggunakan acara Master Chef untuk menjadi fasilitas dalam program Malaysia Kitchen
44
Peru Melibatkan koki – koki kelas dunia untuk ikut berpartisipasi dalam acara Mistura
Jepang Menambahkan Washoku sebagai salah satu dari daftar Intangible Cultural Heritage milik UNESCO
Korea Selatan Menambahkan Korean Kimchi sebagai salah satu dari daftar Intangible Cultural Heritage milik UNESCO
Memanfaatkan akun Youtube Psy sebagai fasilitas untuk menyebarkan makanan Korea seperti bibimbap dan mengajak pemenang ajang Maste Chef Korea untuk menjadi koki pribadi Psy Thailand Membuat Kampanye Gastrodiplomasi di Website pemerintah
Thailand
Bekerjasama dengan media Nasional dan Internasional untuk menyebarkan info terbaru mengenai aktivitas gastrodiplomasi Thailand
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication.
Masih berhubungan dengan strategi sebelumnya, strategi media ini melibatkan fasilitas media sebagai jalan utama mempromosikan makanan Indonesia secara praktis. Media sosial sangat lekat dengan aktifitas masyarakat, terutama seorang artis terkenal atau pemimpin.
Dari media inilah pemerintah juga dapat memanfaatkannya sebagai alat utama untuk melancarkan strategi kampanye gastrodiplomasi. Kemenpar dapat menyisipkan iklan restoran dan masakan Indonesia pada iklan Youtube berbagai negara. Tidak hanya Youtube, Instagram dan Facebook memiliki potensi besar menjadi fasilitas yang dapat dimanfaatkan oleh pemerintah Indonesia dalam fitur promosi dan sponsor.
6. Education Strategy
Strategi pendidikan membawa keterlibatan pendidikan kuliner melalui program pengajaran dan acara partisipatif untuk memastikan konsistensi citra makanan dan hubungan jangka panjang dengan pecinta makanan di seluruh dunia. Strategi ini memiliki dua aspek.
Pertama, negara yang menjalankan gastrodiplomasi melatih dan memberikan sertifikat juru masaknya sebelum mereka bekerja di luar negeri untuk memastikan kualitas masakan yang
45
konsisten. Kedua, dibuat program pengajaran untuk msyarakat asing dibuat untuk meningkatkan pengalaman langsung mereka dan mengenal secara langsung masakan suatu negara.
Tabel 4.7
Program Pendidikan Kuliner 6 Negara
Jepang Mengembangkan sekolah memasak di berbagai negara seperti Sozai sekolah memasak Jepang di Britania
Mengadakan workshop dan seminar mengenai Sake di London dan Paris
Malaysia Mengadakan kelas memasak makanan Malaysia dengan selebriti- selebriti
Peru Membuat sekolah memasak Internasional Le Cordon Bleu di Peru dengan cakupan siswa berasal daril 20 negara bahkan lebih Korea Selatan Mengadakan kelas memasak makanan Korea Selatan yang dapat
dengan mudah dibuat untuk hari thanksgiving
Mengunjungi universitas di Los Angeles dan memberikan contoh makanan kepada para mahasiswa
Taiwan Koki selebriti menerbitkan buku memasak makanan Taiwan di perancis
Mengadakan acara show
Thailand Menyediakan pembelajaran teori dan praktek memasak masakan Thailand bahkan cara membeli bahan baku masakannya
Bekerjasama dengan hotel Internasional untuk mengadakan program kelas memasak bagi para koki yang akan bekerja di luar negeri
Sumber: Zhang, Juyan. (2015). The Foods of the Worlds:Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns. The University of Texas, International Journal of Communication.
Strategi edukasi merupakan strategi yang menjadi tingkatan akhir berjalannya diplomasi publik karena hal ini merupakan langkah berpengaruh pada keberlanjutan kegiatan- kegiatan gastrodiplomasi. Melalui edukasi, secara tidak langsung memberikan penetrasi yang akan tertanam dan dipraktekkan secara langsung. Dalam hal ini Kemenpar belum memiliki strategi edukasi kampanye gastrodiplomasi. Dilihat dari tujuannya, Kemenpar perlu membuat lembaga resmi seperti sekolah memasak yang fokus dan berjenjang untuk para warga negara asing yang datang untuk belajar memasak di Indonesia.
46
Jadi, dapat diperjelas bahwa strategi dan taktik Indonesia yang sudah dijalankan Kementerian Pariwisata yaitu
Tabel 4.8
Strategi Gastrodiplomasi Kementerian Pariwisata Republik Indonesia Slogan dan
Logo
Menggunakan logo Wonderful Indonesia dan Slogan “Wonderful Indonesia”
Pesan dan Seruan
Membawa pesan keberagaman melalui pilihan 5 jenis national foods
Product Marketing Strategy
Membuat Program Co-Branding dengan memilih restoran diaspora sebagai gambaran Indonesia yang diwakili lewat restoran
Coalition Building Strategy
Menggandeng para diaspora pemilik restoran Indonesia di luar negeri untuk bekerjasama menjalankan program Co-Branding
4.5 Analisis Teori Diplomasi Publik
Diplomasi Publik mengandung nilai-nilai sebuah negara yang kemudian nilai tersebut diwujudkan dalam program-program untuk membangun citra kepada negara lain karena Jan Melissen pada tahun 2005 mengatakan bahwa kredibilitas suatu negara dipengaruhi oleh nilai- nilai dan programnya. Terdapat tiga konsep dalam kajian diplomasi publik menurut Jan Melissen yaitu propaganda, nation branding, dan hubungan budaya asing (Melissen, 2005).
Nation Branding mengandalkan teknik dan merek yang dipasarkan dari suatu negara.
Pemasaran merek yang dilakukan suatu negara perlu memiliki pertimbangan dan strategi yang tepat supaya penetrasi berhasil berjalan. Menurut Jan Melissen, terdapat tiga bidang yang digunakan oleh seluruh negara dalam menjalankan Nation Branding, yaitu Brand Export, Investasi Asing, dan Pariwisata (Melissen, 2005). Berbicara mengenai citra sebuah negara dan menyebarkan penetrasi kepada negara lain, Indonesia melalui Kemenpar pada tahun 2018 mencoba membawa kuliner sebagai nilai negara yang dibawa untuk membuat citra negara dari sisi yang lebih menarik.
Seperti yang dijelaskan dalam buku Melissen tahun 2005, negara seperti Yunani menggunakan bidang pariwisata sebagai pondasi citra negaranya yang kemudian membuat Yunani terkenal dengan keindahan negaranya dan dijadukan destinasi pariwisata yang unggul di dunia. Indonesia melalui Kemenpar telah menjalankan program Co-Branding yang juga membawa pariwisata sebagai Nation Branding negara melalui makanan karena makanan atau
47
kuliner merupakan salah satu cabang penting yang terdapat dalam unsur pariwisata. Harapan dari hal tersebut yaitu makanan dapat memberikanmasyarakat internasional cara berinteraksi informal dengan budaya yang berbeda melalui rasa dari makanan itu sendiri, dengan pengalaman rasa baru dari makanan tersebut, masyarakat dapat mempelajari budaya lain.
Ketika sebuah pengalaman yang membekas melalui rasa lezat sebuah masakan, maka kesadaran akan keingintahuan mengenai masakan tersebut muncul dan hal tersebut dapat memberikan suatu jalur pengenalan akan nilai suatu negara dan ketertarikan lebih lanjut mengenai dasar konstruksi minat seseorang kepada suatu negara.
Kuliner menjadi pendekatan membentuk nation branding negara Indonesia di tahun 2018. Menarik perhatian negara lain dan memperkuat nama Indonesia melalui makanan merupakan celah yang dijalankan Kemenpar di tahun 2018 dengan Program Co-Branding.
Kemenpar bekerjasama dengan jajaran kementerian lain yang saling bersinergi untuk saling membantu berjalannya program Co-Branding. Berdasarkan informasi yang didapatkan melalui Telewicara dengan Ibu Nadya selaku Staff dari Direktorat Jenderal Informasi dan Diplomasi Publik Divisi Ekonomi Pembangunan Kementerian Luar Negeri pada tanggal 25 Agustus 2020, Kemenpar bekerjasama dengan Kementerian Luar Negeri untuk mendapatkan data dan informasi mengenai restoran diaspora di luar negeri. Hal tersebut penting dilakukan oleh Kemenpar supaya kegiatan kurasi yang menjadi kegiatan penilaian utama untuk program Co- Branding berjalan dengan lancar karena indikator kurasi juga dibuat oleh Kemenlu. Melalui kerjasama tersebut, Kemenpar dengan lebih mudah mengetahui potensi-potensi restoran diaspora yang dapat dijadikan restoran Co-Branding Wonderful Indonesia.
Tidak hanya kerjasama saling tukar data, Kemenlu juga membantu dalam pendampingan kemajuan restoran diaspora yang telah di Co-Branding sebagai restoran Wonderful Indonesia dengan memantau konsistensi menu masakan Indonesia yang ada pada restoran tersebut dan apakah pariwisata Indonesia benar-benar di promosikan disana. Tidak hanya kemenlu, berbagai stakeholder seperti pengusaha makanan dan pemilik restoran diaspora juga merupakan aktor penting yang bekerjasama dengan Kemenpar dalam menajalankan program Co-Branding Wonderful Indonesia. Hal ini sesuai dengan prinsip Nation Branding yang diungkapkan Melissen bahwa membentuk sebuah Nation Branding memerlukan sinergi dari aktor negara maupun non-negara.
Wonderful Indonesia sebagai branding nasional Indonesia yang kemudian digambarkan melalui masakan merupakan sebuah usaha yang membutuhkan kampanye dan
48
promosi besar-besaran dan konsisten. Nation branding yang bertujuan untuk menarik minat masyarakat internasional datang dan menikmati budaya Indonesia merupakan sebuah usaha diplomasi publik yang sedang diperjuangkan. Wonderful Indonesia merupakan sebuah branding dari Indonesia yang diharapkan dapat meningkatkan kejelasan akan gambaran keindahan Indonesia. Kemenpar telah membuka kembali peluang potensi kuliner Indonesia yang dapat menarik perhatian masyarakat Internasional. Melalui Wonderful Indonesia, diharapkan dapat mendukung diplomasi publik Indonesia dalam menyebarkan penetrasi dan citra baik negara Indonesia melalui kuliner yang mewakili.
Dilihat dari diplomasi kuliner yang dijalankan oleh Kementerian Pariwisata Republik Indonesia, pintu gastrodiplomasi Indonesia sudah mulai terbuka. Semangat gastrodiplomasi Indonesia mulai hidup dan pemerintah Indonesia mengambil alternative yang menarik. Setelah banyaknya pembahasan peluang dan potensi Indonesia untuk menjalankan gastrodiplomasi tidak hanya melalui festival makanan, Kemenpar memulai langkah serius dengan arah yang lebih jelas melalui diplomasi kuliner pada tahun 2018. Menurut penjelasan bapak Binol selaku Senior Advisor for Strategic Brand & Reputation Management at Kinanti and RedMaroon Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, program ini memang belum dievaluasi atau dilakukan pengukuran sehingga belum ada dampak yang dapat dijelaskan dari hasil program ini hingga tahun 2021 karena pad atahun 2020 gelombang penyakit Corona Virus melumpuhkan berbagai kegiatan di hamper seluruh dunia.
Meskipun begitu, hal yang disayangkan atas kemajuan tersebut yaitu adanya pergantian pemerintah yang terjadi di tahun 2019. Adanya pergantian tersebut membuat pengurangan fokus perjalanan gastrodiplomasi Indonesia karena Menteri Pariwisata sebagai pimpinan Kementerian Pariwisata mengalami pergantian. Tidak hanya menteri, sistem pemerintahan yang terkait Kementerian Pariwisata juga terjadi perubahan yaitu bergabungan bidang Pariwisata dan bidang Ekonomi Kreatif, namun hal tersebut semestinya justru mendatangkan kemudahan dalam menjalankan diplomasi kuliner karena bidang Ekonomi Kreatif dapat langsung ikut bekerjasama dengan bidang Pariwisata terkait data maupun rancangan kegiatan.
