PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA
TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA
Yang Diajukan
0412010406/FE/EM Ernawati
Telah disetujui untuk diseminarkan dan menyusun skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal :
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA
TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA
Yang Diajukan
0412010406/FE/EM Ernawati
Telah disetujui untuk ujian lisan oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal :
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
i
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulisan skripsi dengan judul
PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA dapat diselesaikan dengan baik dan dengan kesungguhan hati.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak, maka
akan sulit sekali bagi penulis untuk dapat menyusun skripsi ini. Pada kesempatan
yang baik ini, perkenankan penulis dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati
untuk menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telibat secara
langsung maupun tidak langsung dalam mendukung kelancaran penyusunan
skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih
kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, Ketua Program Studi Manajemen
ii menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah mendidik penulis selama menjadi
mahasiswa.
6. Ucapan terima kasih kepada Keluargaku, Bapak dan Ibu serta teman-teman
yang senantiasa memberikan do’a dan dukungan baik moral maupun materiil
dengan tulus iklas.
7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu penulis dalam melakukan penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa isi dan cara penyajian skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harpkan guna
meningkatkan mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan
skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik
untuk mendalaminya di masa yang akan datang.
Surabaya, Nopember 2010
iii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 11
2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Pemasaran ... 12
2.2.1.1. Manajemen Pemasaran ... 12
2.2.1.2. Evolusi Konsep Pemasaran ... 14
2.2.2. Bauran Pemasaran ... 16
2.2.3. Harga ... 18
2.2.3.1. Definisi Harga ... 18
2.2.3.2. Konsep dan Peranan Harga ... 18
2.2.3.3. Tujuan Penetapan Harga ... 21
iv
2.2.5. Pembelian ... 25
2.2.5.1. Pengertian Pembelian ... 25
2.2.5.2. Fungsi Pembelian ... 26
2.2.5.3. Tujuan Pembelian ... 27
2.2.6. Pengaruh Harga Terhadap Pembelian Konsumen ... 28
2.2.7. Pengaruh Resiko Belanja Terhadap Pembelian Konsumen ... 29
2.3. Model Konseptual ... 30
2.4. Hipotesis Penelitian ... 31
BAB III METODE PENELITIAN ... 32
3.1. Definisi Operesional Variabel ... 32
3.2. Pengukuran Variabel ... 33
3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 34
3.3.1. Populasi ... 34
3.3.2. Sampel ... 34
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 34
3.4.1. Jenis Data ... 34
3.4.2. Sumber Data ... 34
3.4.3. Pengumpulan Data ... 35
v
4.1.1. Sejarah Singkat Obyek Penelitian ... 37
4.1.2. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 37
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 39
4.2.1. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Online ... 39
4.2.2. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Langsung ... 42
4.2.3. Deskripsi Hasil Analisis ... 44
4.3. Pembahasan ... 49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 51
5.1. Kesimpulan ... 51
5.2. Saran ... 51
vi
Tabel 1.1 Data Penjualan Tiket Pesawat Terbang Secara Langsung dan
Online Pada Tahun 2008 – 2009 ... 7
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 38
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 39
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1) ... 40
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2) ... 41
Table 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1) ... 42
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2) ... 43
Tabel 4.8. Hasil Uji Statistik ... 44
Tabel 4.9. Test of Equality of Means ... 45
Tabel 4.10. Wilk’s Lambda ... 46
Table 4.11. Eigenvalues ... 47
Tabel 4.12. Standardized Canonical Discriminant Function Coefficien .... 47
vii Lampiran 2 Rekapitulasi Data
Lampiran 3 Input spss
Lampiran 4 Hasil Uji Statistik dan Hasil Uji Test of Equality
Lampiran 5 Hasil Pengujian Wilk’s lambda, Eigenvalues, Standart
viii
Ernawati
Abstraksi
Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual tetapi sekarang juga bisa dilakukan lewat media elektronik yaitu lewat internet. Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan harga diantara sempit internet vendor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online dan apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian lansung dan online.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Harga (X) dan Resiko Pembelian (Y). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara online maupupn secara langsung. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan.
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat perbedaan antara pembelian secara online maupun secara langsung dan variabel harga dan resiko pembelian dapat membedakan antara pembelian secara online maupun secara langsung..
PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET
PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE
PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA
Ernawati
Abstraksi
Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual tetapi sekarang juga bisa dilakukan lewat media elektronik yaitu lewat internet. Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan harga diantara sempit internet vendor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online dan apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian lansung dan online.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Harga (X) dan Resiko Pembelian (Y). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara online maupupn secara langsung. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat perbedaan antara pembelian secara online maupun secara langsung dan variabel harga dan resiko pembelian dapat membedakan antara pembelian secara online maupun secara langsung..
1
1.1.Latar Belakang Masalah
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam
persaingan usaha di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan
perusahaan semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam
memenuhi target volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang
cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Menurut Kotler
(2002:34), dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus
dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang
terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan
berubah-ubah.
Sekarang ini konsumen sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk
karena banyaknya produk yang ada di pasaran dan banyaknya informasi yang
diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar perusahaan untuk
memuaskan pelanggannya sangat sulit. Untuk mampu bersaing, perusahaan juga
harus mampu menciptakan suatu peluang yang belum dilakukan oleh para
pesaingnya untuk bisa tercipta suatu usaha yang mempunyai nilai lebih di
tengah-tengahnya terjadinya persaingan tersebut. Dalam proses pertumbuhan dan
persaingan yang ketat, perusahaan harus dapat untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan para konsumen dengan memberikan pelayanan yang semaksimal
mungkin. Karena pada saat ini para konsumen sangat memperhatikan kualitas
baik diharapkan konsumen akan tetap setia menjadi pelanggan. Menciptakan dan
meningkatkan kualitas layanan sehingga para konsumen telah kecewa terhadap
barang yang akan mereka beli.
Kebutuhan tersebut yang ditangkap oleh pengusaha sebagai peluang untuk
mengembangkan kinerja bisnisnya dengan melakukan pengamatan terhadap
perilaku konsumen. Kinerja bisnis akan tercapai dengan baik apabila unit
pemasaran bekerja dengan maksimal dalam usaha memperoleh konsumen yang
potensial. Menurut Sigit (2002:6) pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang
diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau
jasa dan untuk menyelanggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal
sampai konsumen akhir. Sedangkan Swasta, Handoko (2006:6) menyatakan
bahwa terdapat falsafah bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran
bertujuan memberikan kepuasan terhdapa keinginan dan kebutuhan konsumen
atau berorientasi pada konsumen (Consumen Oriented), hal ini berbeda dengan
pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran berorientasi kepada produk,
penjualan dan keuangan perusahaan.
Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media
cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka
semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan
informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan
kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual
Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang
ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu
keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja
melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan
harga diantara sempit internet vendor (Bakos 1998)
Brynjolfsson dan Smith (2000) menemukan bahwa harga pada. Internet
adalah 9-16% lebih rendah dibandingkan harga di gerai konvensional.
Dibandingkan konvensional outlet. Namun, belanja Internet dicirikan oleh
ketidakpastian dan resiko tinggi. Hoffman et al. (1999) menidentifikasi persepsi
resiko sebagai penghalang utama menghambat transaksi internet dari perspektif
teori prospek (Kahneman dan Tvrssky 1979) pilihan pelanggan dan pengambilan
keputusan, konsumen cenderung berperilaku dari perspektif maksimisasi nilai di
bawah kondisi ketidakpastian. Di sini, nilai dianggap sebagai penilaian manfaat
terhadap biaya ketika berbelanja dengan vendor (Thaler 1985; Zeithaml 1998).
Harga dan resiko mewakili moneter dan non-moneter masing-masing biaya.
Todate, penelitian telah mendokumentasikan baik yang dirasakan pentingya harga
dan resiko kepada pelanggan Internet vendor. Namun, sedikit dikenal sebagai
bagaimana kedua factor biaya bersama-sama mempengatuhi maksud transaksi
pelanggan potensial atau mengulangi Internet vendor, Untuk lebih memahami
bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian mereka tidak pasti dan
penuh resiko pasar eletronik.
Dampak dari dua faktor kunci (yaitu, harga dan resiko) pada keputusan
akuntansi mental. Mengenai moneter aspek, Jacoby dan Olson (1977)
membedakan antara harga actual suatu produk (yang termasuk biaya pengiriman
untuk Internet belanja) dan harga yang dikodekan oleh pelanggan (dirasakan
harga). Pelanggan biasnya tidak ingat harga actual suatu produk. Sebaliknya,
mereka harga menyandikan mental dengan cara yang bermakna bagi mereka.
Sebagi contoh, mereka membandingkan harga aktual dengan referensi harga
(Dodds et al. 1991) selama belanja Internet dan kemudian menyandikan hasil
yang lebih tinggi atau lebih rendah dari referensi mereka. Hasil seperti harga,
persepsi pelanggan, yang ada gilirannya mempengaruhi keputusan mereka
(Jacony dan Olson 1977)
Mengenai aspek non-moneter, Bauer (1960) pertama kali diperkenalkan
dianggap resiko sebagai kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil
terlibat, Yang lebih baru resiko menganggap konseptualisasi sebagai harapan dan
pentingnya kerugian (Mowen 1992), resiko pelanggan yang akan mengambil
sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko yang berbeda seperti sebagai
resiko, privasi, resiko keamanan, keuangan, resiko pengiriman, dan lain-lain
resiko yang terkait dengan online menghambat belanja pelanggan dari melakukan
pembelian secara online (Hoffman et al. 1999). Terutama jika pelanggan
diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban
sembelihan, mereka mungkin menunjukkan resiko perilaku menurut teori prospek
(Kahneman dan Tversky 1979).
Salah satu contoh belanja yang dilakukan melalui internet yaitu belanja
pesawat terbang maka yang harus dilakukan harus pergi membeli tiket pesawat
tersebut di Bandara sewaktu akan pergi menggunakan pesawat, harus antri
berdesak-desakan dengan orang lain yang judga sedang memesan tiket. Perusahan
maskapai penerbangan domestik dewasa ini semakin berkembang pesat, hal ini
dapat dilihat dengan semakin banyaknya perusahaan penerbangan baru yang
bermunculan dengan menawarkan program untuk pemesanan tiket lewat online
Penduduk bangsa Indonesia yang setiap harinya menjalani mobilitas yang
tinggi dan berada di wilayah kepulauan merupakan pasar yang sangat potensial
bagi pemesaran jasa penerbangan. Jumlah ini akan terus bertambah seiring dengan
berjalannya waktu sehingga pemenuhan kebutuhan jasa transportasi, seperti
penerbangan tetap merupakan prioritas utama. Sekarang orang tidak perlu
repot-repot untuk memesan tiket karena tiket sekarang bisa dipesan melalui internet dan
bisa dipesan untuk jauh-jauh hari sebelum berpergian dan tidak perlu repot untuk
berdesak-desakan waktu membeli tiket. Namun dalam pemesanan tiket melalui
internet ada dua faktor kunci yang harus diperhatikan oleh masyarakat. Dampak
yang juga factor kunci yaitu, harga dan resiko, pada keputusan pelanggan selama
belanja lewat internet dapat dihitung dengan menggunakan teori akuntansi mental.
Mengenai moneter aspek, Jacoby dan Olson (1977) membedakan antara
harga actual suatu produk (yang termasuk biaya pengiriman untuk Internet
belanja) dan harga yang dikodekan oleh pelanggan (dirasakan harga). Pelanggan
menyandikan mental dengan cara yang bermakna bagi mereka. Sebagai contoh,
mereka membandingkan harga aktual dengan referensi harga (Dodds et al. 1991)
selama belanja internet dan kemudian menyandikan hasil yang lebih tinggi atau
lebih rendah dari referensi mereka. Hasil seperti drive harga persepsi pelanggan,
yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan mereka (Jacoby dan Olson 1977)
Mengenai aspek non-moneter, Bauer (1960) pertama kali diperkenalkan
dianggap resiko sebagai kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil
terlibat, yang lebih baru resiko menganggap konseptualisasi sebagai harapan dan
pentingnya kerugian (Mowen, 1992), resiko pelanggaan yang akan mengambil
sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko yang berbeda seperti sebagai
resiko, privasi, resiko keamanan, keuangan, resiko pengiriman, dan lain-lain
resiko yang terkait dengan online menghambat belanja pelanggan dari melakukan
pembelian secara online (Hoffman et al. 1999). Terutama jika pelanggan
diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban
sembelihan, mereka mungkin menunjukkan keengganan resiko perilaku menurut
teori prospek (Kahneman dan Tversky, 1979)
Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa tour dan travel di
Surabaya yang juga melayani tiket pesawat secara online adalah Topson Tour dan
Travel yang berlokasi di Jalan Raya Jemursari Surabaya, Dari data penjualan tiket
Tabel 1.1 Data Penjualan Tiket Pesawat Terbang Secara Langsung dan Online Pada Tahun 2008 – 2009
No Tah un Jenis Maskapai Penjualan Langsung
Penjualan Online
1 2008 1. Garuda Indonesia 2. Lion Air Sumber : Manajemen Topson Tour dan Travel (2010)
Berdasarkan tabel di atas nampak bahwa pada dasarnya penjualan tiket
pesawat terbang secara online mengalami peningkatan, hal tersebut nampak dari
data penjualan Topson Tour dan Travel selama periode tahun 2008 hingga tahun
2009. namun bila dicermati, untuk maskapai penerbangan Lion Air justru
mengalami penurunan penjualan tiket pesawat secara online, dimana pada tahun
2009 justru menurun menjadi 408 orang. Hal tersebut nampak berbeda dengan
penjualan maskapai penerbangan yang lain.
Terjadinya perubahan atau penurunan berbelanja tiket pesawat secar online
maupun langsung pada maskapai penerbangan Lion Air dapat disebabkan
beberapa faktor seperti harga maupun resiko. Saat ini semakin banyak maskapai
penerbangan lain yang menawarkan harga yang relatif murah dengan kualitas
kenyamanan yang baik dan fasilitas yang relatif sama sehingga banyak orang
sehingga semakin banyak orang yang mulai beralih meggunakan tiket dari
maskapai penerbangan lain.
Fenomena pemesanan tiket penerbangan melaluui layanan online lewat
internet telah memunculkan pemain baru yang meramaikan industri penerbangan
Indonesia di awal tahun 2000. Maskapai penerbangan swasta domestic Indonesia
yang baru muncul telah menentukan sikap mereka untuk memberikan pelayanan
dalam melayani penumpang dalam pembelian tiket pesawat yang ekonomis yang
bertarif murah (low cost carrier) dengan membidik segmen pasar menengah
kebawah yang merupakan pangsa pasar yang besar konsumen penerbangan di
Indonesia karena sebelumnya trasportasi udara merupakan komoditas yang mahal
bagi sebagian besar masyarakat umum masyarakat.
Belanja lewat internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan
produk yang ditawarkan oleh vendor internet. Perbandingan biaya bagi pelanggan,
diharapkan dapat meningkatkan persaingan harga dan perbedaan harga di antara
internet vendor (Bakos 1998). Brynjolfsson dan Smith 2000) menemukan bahwa
harga di internet 9-16% lebih rendah dibandingkan harga di outlet konvensional.
Namum, belanja internet dicirikan oleh ketidakpastian dan resiko tinggi. Hoffman
et al. (1999) mengindikasikan risiko persepsi sebagi penghalang utama
menghambat transaksi internet.
Dari perspektif teori prospek (Kahneman dan Tversky 1979) dalam pilihan
dan pelanggan pengambilan keputusan, pelanggan cenderung berperilaku dari
perspektif maskimisasi nilai dibawah kondisi ketidakpastian. Disini, nilai
1985, Zeithaml 1988). Harga dan resiko merupakan biaya moneter dan
non-moneter.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik melakukan
penelitian dengan judul PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN
TIKET PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA
TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maslah di atas maka rumusan masalah dalam
yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online ?
2. Apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian
langsung dan online ?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, amak tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung
dan online
2. Untuk mengetahui apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan
pembelian langsung dan online
1.4.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai bagi
1. Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan yang menjadikan
pertimbangan perusahaan dalam memecahkan masalah yang berkaitan
dengan pembelian langsung dan online dari perusahaan.
2. Diharapkan hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan dan pertimbangan kepada pimpinan dari pihak manajemen
perusahaan dalam menyusun rancangan pemasaran yang dikaitkan dengan
11
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini dilakukan oleh Hee-Woong Kim, Gupta Summet dan Hong li
yang berjudul “Efek Beda Antara Harga dan Resiko Pada Niat Pembelian
Pelanggan Yang Potensial dan Berulang”. Tujuan dalam penelitian tersebut adalah
apakah ada pengaruh antara harga dengan niat pembelian konsumenpada belanja
online di internet, apakah ada pengaruh antara resiko dengan niat pembelian
konsumen pada belanja online di internet. Penelitian ini mempelajari efek yang
berbeda harga dan resiko yang dirasakan atas niat pembelian untuk potensial ini
menunjukkan efek individual dan kombinasi dari harga yang dirasakan dan resiko
yang dirasakan pada niat pembelian berdasarkan teori prospek dan teori akuntansi
mental. Meskipun penelitian sebelumnya memberikan bukti substansial penting
harga dirasakan dan dianggap resiko dalam menjelaskan maksud pembelian secara
online, efek gabungan mereka pada niat beli belum mendapat perhatian yang
memadai peneliti. Penelitian ini menggunakan konsep utilitas transaksi dalam
teori akuntansi mental untuk menjelaskan individu dan gabungan efek harga
dirasakan dan dianggap resiko pada niat pembelian untuk kedua potensial dan
pelanggan tetap, Kedua, penelitian ini menunjukkan efek yang berbeda padam
potensi dan niat membeli ulang pelanggan. Juga, hasil penting dari penelitian ini
dirasakan pada niat beli dipengaruhi oleh nilai yang diperpsikan, sedangkan dalam
kasus dari pelanggan tetap, harga dirasakan juga memiliki dampak langsung
terhadap niat beli konsumen. Dari perspektif praktis, pertama, hasil studi ini
menegaskan bahwa nilai adalah salah satu driver yang paling penting dari
transaksi Internet. Internet vendor perlu meningkatkan manfaat (misalnya, kualitas
layanan, kenyamanan, dan kesenangan) dan mengurangi kurban (yaitu, hqarga
dan resiko) untuk meningkatkan nilai pelanggan. Sementara meningkatkan nilai
adalah strategi mereka tergantung pada masa pelanggan. Untuk menghasilkan
penjualan awal dengan pelanggan potensial, Internet vendor bisa focus pada
peningkatkan nilai total.
2.2.Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1.Manajemen Pemasaran
Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana,
mengimplemetasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai
tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang trlah ditetapkan oleh perusahaan.
Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan
menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya informasi kegiatan
yang berjalan dilapangan . Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus
diproses . Setelah diadakan analisi, dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau
kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah
keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah
yang disebut Feeback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk
memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. (Alma, 2000:87)
2.2.1.2. Evolusi Konsep Pemasaran
Ini dikatakan Evolusi Konsep sebab orientasi perusahaan terhadap pasar
atau kemampuan perusahaan menghadapi persaingan makin lama makin
berkembang. Uraian berikut ini boleh juga disebut sebagai strategi yang dianut
perusahaan dalam menguasai pasar dan mengatasi saingan.
Ada lima konsep yang berkembang, yaitu :
1. Konsep Produksi
Konsep produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin
produk yang harga murah dan mudah didapatkan dimana-mana. Produsen
yang menganut konsep ini akan membuat produksi secara massal,
menekan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang
dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan
distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler
(1978) dalam Alma (2000:86),
Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi
manajmen marketing ialah merencakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Kemudian menurut Ben M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86)
secara ringkas ia menyatakan bahwa : manajemen pemasaran ialah proses
untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Logika dari definisi diatas,
ialah apabila seseorang atau perusahaan, ingin memperbaiki
pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran ini sebaiik
mungkin.
Pengertian ini mempunyai implikasi, yatitu :
1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas
artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan
lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau
biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
2. Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses. Penekanan pada
efisiensi dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas
biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan
dan harga jual lebih rendah dari saingan
Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan
perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum
memperhatikan seleran konsumen. Produsen hanya membuat barang
dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen
sendiri
3. Orientasi Penjualan
DIsini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu
dengan berbagai teknis promosi. Hal yang penting ialah adanya kegiatan
promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti
mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi
besar-besaran merupakan ciri khas dari selling concept
4. Orientasi Pasar
Disini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal
melancarkan promosi. Produsen memusatkan perhatian pada selera
konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Jadi
produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja, tetapi
juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumenjuga tidak hanya
sekedar membeli fisik barang, tetapi mengharapkan sesuatu dari barang
itu. Ini adalah hal yang disebut dengan wants, yaitu ada sesuatu yang lain
yang diharapkan setelah memberi barang tersebut, Jika hal ini dapat
terpusakan maka keinginan marketing perusahaan akan mencapai sukses
Tingkat orientasi pada rasa tanggung jawb social dan kemanusiaan karena
banyaknya kritis dan sorotan dari luar perusahaan, baik ayng datang dari
pemerintah maupun dari masyarakat melalui lembaga konsumen, maka
perusahaan harus memiliki rasa tanggung jawsab moral untuk melayani
masyarakat dengan sebaik-baiknya. Tanggung jawab social ini dalam arti
luas, harus menghasilkan barang yang baik tidak merusak kesehatan
masyarakat.
2.2.2. Bauran Pemasaran
Lupiyoadi (2002: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari
berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan
dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang
kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa.
Hal ini terkait dengan perbedaaan karakteristik jasa dan barang.
Menurut Yoo, et. Al (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan
dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah
ekuitas merek. Kegiatan pemasaram yang merupakan antesedn (pra
kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk
mempengaruhi ekuitas sebuah merek, akrena hal ini mepresentasikan
pengaruh dari akumulasi pemasran dari sebuah merek. Pada penelitian ini,
tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain : harga, distribusi,
iklan dan promosi harga. (Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007)
Setiawan dan Afif (Usahawan, 2007) menyatakan bahwa kegiatan
pemasaran merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari :
1. Produk (Product)
(Kotler dan Keller, 2006), Mengatakan produk Merupakan sesuatu yang
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan dimiliki, dipakai, atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
konsumen
2. Distribusi (Distribution)
Menurut Lupiyoadi (2001:80) berhubungan dengan bagimana cara
penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas
dan melakukan operasi
3. Promosi (Promosi)
Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal
berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler, 006).
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan
pencapaian yang ada diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada
waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek
dalam berbagai cara. Hal ini dapat menyebabkan awareness dari merek
dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam
2.2.2. Harga
2.2.2.1. Definisi Harga
Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga nilai, dan utility
merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengn utility
ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan
dan memuaskan konsumen. Harga adalah nilai dari suatu produk untuk
ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilhat dalam situasi barter
antara barang denga barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan
barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran nilainua
yang disebut harga, Jadi harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan
uang. (Alma, 2002:125)
2.2.3.2. Konsep dan Peranan Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsure bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya (produk,
distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di
samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda hal terakhir tidak
dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya
Harga bisa diungkapkan dengan berbagaii istilah, misalnya iuran,
tariff, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan
sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu
barng dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam
pemasaran (Tjiptono, 1997:151).
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap
laba perusahaan. Hal ini jelas dilihat pada persamaan berikut (Tjiptobo :
1997:151)
Laba = Pendapatan – biaya total
Tingjkat harga ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.
Selan itu secara tidak langsungharga jual mempengaruhi biaya, karena
kuantitas dengan efisiensii produksi. Oleh karena penetapan harga
mempengeruhi pendapatan total dan biaya total/ Olah karma penetapan
harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total. Make keputusan
dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam tahap
perusahaan (Tjiptono, 1997:151).
Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali
digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengna manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value)
dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap
Nilai =
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentum
bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat
pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang
atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen
membandingkan kemampuan suatu barnag atau jasa dalam memenuhi
kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subtitusi.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga
dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengolakasikan
daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki..
2.2.3.3. Tujuan Penetapan Harga
Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam
penetapan harga produknya.
Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba
paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimasi laba.
• Tujuan berorientasi pada volume
Selain berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume
pricting objectives.
• Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi
untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
• Tujuan stabilisasi harga
Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para
pesaingnya harus menurunkan harga mereka.
• Tujuan – tujuan lain
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah
(Tjiptono, 2000:152).
Tujuan – tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi
harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam
menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan
tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan
akan mengakibatkan harga para pesaing. Pilihan ini cocok ditetapkan
dalam tiga kondisi yaitu : (Tjiptono, 2000:153-154) :
•Tidak ada pesaing
•Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum
•Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2.2.3.4. Potongan Harga
Potongan harga (discount) merupakan pengurangan dari harga
yang ada. Pengurangan ini dapat berbentuk tunai atau berupa konsesi
yang lain. Bentuk – bentuk potongan harga yang banyak dipakai antara
lain :
1. Potongan kuantitas, adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual
agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau
bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut.
2. Potongan dagang, juga disebut potongan fungsional (functional discount)
adalah potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran
untuk fungsi – fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi, potongan
harga ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan
3. Potongan tunai, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas
pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan mereka melakukan
pembayarannya tepat pada waktunya.
4. Potongan musiman, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang
melakukan pembelian di luar musim tertentu (Swasta, 2000:169-171).
Ada perusahaan yang menjual harga suatu produk di bawah
biayanya. Tujuan bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang
bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke took
dan membeli pula produk – produk lainnya, khususnya produk – produk
yang bermark-up cukup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam
penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku. Produk penglaris
tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya
hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk seratus
pelanggan pertama saja. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket
atau departemen store. Penetapan harga penglaris (loss leader pricing)
merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan
produknya, sehingga kebanyakan penglari. Ini disebabkan beberapa
resiko yang mungkin timbul, yaitu :
1. Produsen produk tersebut bisa protes toko (pengecer) lain
dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga
normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang
2. Produsen bakalan menghadapi perang harga, bila pra
pesaing industrinya bereaksi dengan menentukan harga
3. Produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra atau
prestisnya
Menurut Mc Charty indikator harga diketahui sebagai berikut :
1. Tingkat harga
2. Potongan harga
3. Waktu pembayaran
4. Syarat pembayaran (Swastha, 2000:125).
Dalam penelitian ini indikator harga yang digunakan adalah
tingkat harga dan potongan harga, karena di ABC swalayan syarat
pembayaran menggunakan kartu kredit belum diberlakukan dan waktu
pembayaran saat itu juga dengan kata lain harus tunai.
2.2.4. Resiko Belanja
2.2.4.1. Pengertian Resiko
Resiko adalah suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya
kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya dengan
menggunakan data atau informasi yang cukup terpercaya atau relevan
yang tersedia. (Gitosudarmo dan Basri, 2002:16).
Bauer (1960) pertama kali memperkenalkan resiko sebagai
kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil terlibat. Yang
pentingnya kerugian (Mowen, 1992), resiko pelanggan yang akan
mengambil sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko pengiriman,
dari lain – lain resiko yang terkait dengan online menghambat belanja
pelanggan dari melakukan pembelian secara online (Hoffman et al.
1999). Terutama jika pelanggan diharapkan untuk mendapatkan manfaat
yang lebih besar dari pada korban sembelihan, mereka mungkin
menunjukkan keengganan resiko perilaku menurut teori prospek
(Kehneman dan Tversky 1979).
2.5. Pembelian
2.5.1. Pengertian Pembelian
Pembelian dapat diartikan sebagai urutan kerja atau salah satu
proses yang berkaitan dengan pengadaan barang atau jasa bisa dikatakan
pembelian adalah kegiatan untuk menjamin kelancaran transaksi
penjualan terhadap produk atau jasa (Dewanti, 2005). Dalam pembelian
suatu produk atau jasa konsumen harus mempunyai sikap dalam
mengambil keputusan pembelian yaitu proses pemilihan diantara dua
atau lebih alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan
suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti
kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang
ditawarkan agar konsumen tidak merasa rugi dalam membeli produk
2.5.2. Fungsi Pembelian
Menurut Dewanti (2005) fungsi pembelian barang sebenarnya
berada di bawah atap fungsi logistik. Yang dimaksud dengan fungsi
logistik adalah fungsi perencanaan dan pengendalian aliran fisik barang
yang mengalir ke segenap bagian organisasi. Aliran fisik barang
menyangkut barang dagangan yang akan dijual kembali pada perusahaan
dagang ataupun bahan baku yang akan diolah menjadi barang jadi
seperti pada perusahaan manufaktur. Fungsi pembelian pada umumnya
bertanggung jawab untuk :
a. Menentukan kuantitas barang yang akan dibeli secara tepat
b. Menentukan waktu penerimaan barang yang tepat
c. Menentukan rekanan pemasok barang yang tepat.
Kegiatan menentukan kuatitas dan saat penerimaan barang yang
tepat merupakan kegiatan manajemen pengendalian persediaan. Untuk
menentukan kuatitas pembelian dan titik pemasaran kembali yang
dilakukan agar tercapai keseimbangan yang optimal, memerlukan tiga
faktor yaitu sebagai berikut :
a. Jumlah barang yang dipesan
b. Biaya pengelolah barang
c. Resiko kelangkaan barang
Tujuan utama proses pembelian menurut Dewanti (2005) adalah
menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh konsumen atau
organisasi perusahaan dengan cara yang efisien dan efektif. Tujuan
tersebut dapat dirinci lebih lanjut menjadi sebagai berikut :
a. Melaksanakan pembelian dari rekanan yang handal
b. Membeli barang dengan kualitas yang baik sesuai dengan
yang diinginkan
c. Memperoleh barang dengan harga yang pantas
d. Hanya membeli barang yang disetujui (authorized) dan
sesuai dengan tujuan perusahaan
e. Mengelola barang secara sehat sehingga selalu tersedia
manakala dibutuhkan perusahaan
f. Hanya menerima barang yang sudah dipesan, dan harus
menerima semua barang yang dipesan
g. Menerapkan pengendalian barang yang disimpan dan
diterima secara sehat untuk menghindari berbagai kemungkinan
yang merugikan
2.6. Pengaruh Harga Terhadap Pembelian Konsumen
Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai, dan utility,
merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan
utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang
memungkinkan dan memuaskan konsumen. Harga adalah nilai dari suatu
situasi barter antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita
tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai
ukuran nilainya yang disebut harga. Jadi harga adalah nilai barang yang
dinyatakan dengan uang. (Alma, 2002:125). Apabila harga suatu barang
atau produk tersebut murah atau sangat terjangkau dan memungkinkan
dapat di beli oleh konsumen berarti tidak menutup kemungkinan akan
mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk atau barang atau jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kenaikan harap tujuan menurunkan utilitas akuisisi apabila memiliki
nilai setara produk tetap konstan. Selanjutnya, berdasarkan teori akuntansi
harga mental, dapat dirasakan menangkap esensi utilitas transaksi.
Kenaikan harga yang dirasakan menurunkan transaksi utilitas. Dengan
demikian, harga didukung oleh penelitian sebelumnya Dodds et al. (1991)
dalam Hee-Woong Kim. Oleh karena itu persepsi harga mempunyai
persepsi nilai negatif bagi pelanggan potensial dan pembelian ulang. Oleh
karena itu dapat diartikan bahwa persepsi mempunyai nilai positif
mempengaruhi pembelian untuk potensial dan pelanggan tetap.
2.7. Pengaruh Resiko Belanja Terhadap Pembelian Konsumen
Resiko adalah suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya
kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya dengan
menggunakan data atau informasi yang cukup terpecaya atau relevan yang
tersedia. (Gitosudarmo dan Basri, 2002:16). Kebanyakan konsumen tidak
karena transaksi yang dilakukan tidak bertatap muka atau ketemu langsung
antara penjual dan pembeli. Oleh karena itu secara tidak langsung resiko
belanja berpengaruh terhadap pembelian konsumen pada saat berbelanja di
internet.
Penelitian yang dilakukan oleh Kahneman dan Tversky 1979; Thaler
1985, Zeithaml 1988) dakam Hee-Woong Kim telah didasarkan pada
asumsi umum bahwa konsumen mencari nilai maksimalisasi. Konsumen
lebih memilih untuk melakukan transaksi dengan vendor, yang
menawarkan produk nilai maksimal. Pandangan konsumen ini kosisten
dengan perspektif rasional. Memang, hasil empiris yang mendukung
perspektif semacam itu dengan menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan
mengarah ke niat membeli. Oleh karena itu perspesi mempunyai nilai
2.3. Model Konseptual
OL (Online) Offiline (Langsung)
MDA
(Multi Diskriminal Analysis) Perbedaan
Harga
Resiko Pembelian
Harga
2.4. Hipotensi Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, serta landasan teori
yang mendukung dalam penelitian ini, maka dapat diajukan suatu hipotesis
dalam penelitian ini adalah :
1. Diduga terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online
2. Diduga harga dan resiko pembelian dapat membedakan pembelian
32
3.1. Definisi Operesional Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Harga (X1) dan Resiko (X2
1. Variabel Bebas
). Sedangkan konsep dan definisi operasional setiap variabel dengan hipotesis, yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
a. Harga (X1
Didefinisikan harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang (Alma, 2002:125). Indikator variabel harga yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kim, et al. 2004:1642) :
)
• Kenaikan dan Penurunan Harga (X1.1
Yaitu peningkatan dan penerunan yang terjadi terhadap suatu harga )
• Harga yang Dirasakan (X1.2
Yaitu harga yang dirasakan atau diterima oleh konsumen terhadap suatu barang atau produk
)
• Efek Harga (X1.3
Yaitu efek atau pengaruh yang ditimbulkan oleh harga )
• Preferensi Harga (X1.4
Yaitu memferensikan suatu harga kepada orang lain )
b. Resiko Pembelian (X2
Resiko didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya
dengan menggunakan data atau informasi yang cukup terpecaya atau relevan yang tersedia. Indikator variabel resiko berlanja yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kim, Summet dan Li, 2003:1642) :
• Privasi (X2,1
Yaitu suatu hal yang menjadi privasi seseorang dimana hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya
)
• Kinerja Resiko (X2,2
Yaitu suatu bentuk resiko kinerja terhadap pembelanjaan )
• Resiko Keuangan (X2,3
Yaitu resiko yang berkaitan dengan keuangan yang didapat dalam pembelanjaan
)
3.2. Pengukuran Variabel
Pengukuran terhadap variabel ini dilakukan melalui penilaian dengan
menggunakan skala semantic differential, skal tujuh poin, dengan
perincian skala rendah (poin 1) menunjukkan sistem wewenang dan
prosedur pencatatan yang baik, sedangkan score tinggi (poin 7)
menunjukkan sistem wewenang dan prosedur pencatatan yang buruk.
1 2 3 4 5 6 7
Sangat Setuju Sangat Tidak
3.3. Teknik Penentuan Sampel
3.3.1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karekteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpilannya. (Sugiyono, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan membeli tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara langsung sebanyak 64 orang dan online sebanyak 64 orang sehingga jumlah keseluruhannya berjumlah 128 orang (Per Mei 2010).
3.3.2. Sampel
3.4. Teknik Pengumpulan Data
3.4.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer, yaitu data yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disabarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak – pihak yang mendukung penelitian ini.
3.4.2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini berasal dari perusahaan yang
menjadi obyek penelitian yaitu berasal dari perusahaan Topson dan Travel
di Jemursai Surabaya.
3.4.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data adalah suatu proses pengedaan data primer untuk keperluan penelitian. Pengumpulan data merupakan langkah yang amat penting dalam metode ilmiah karena pada umumnya data yang dikumpulkan harus valid untuk digunakan dalam penelitian ini digunakan beberapa metode dalam membantu pengumpulan data yang lengkap sehingga dapat mendukung landasan teori, memudahkan analisa dalam rangkah pemecahan masalah. Adapun teknik yang digunakan adalah :
a. Wawancara
Proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab langsung kepada responden
b. Kuesioner
konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air baik secara offline maupun secara online di Topson Tour dan Travel
3.5. Analisis diskriminan
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis dikriminan. Setelah data diperoleh dalam proses pengumpulan data kemudian diolah untuk memecahkan permasalahan yang berkaitan dengan rumusan masalah yang ada. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah : (Ghozali, 2001:108).
1. Analysis Case Processing Summary
Untuk mengetahui jawaban responden semua sah dan data yang hilang
2. Group Statistic
Untuk menunjukkan jumlah responden yang termasuk dalam kelompok
3. Test Of Equality Group Means
Untuk mengetahui perbedaan yang dignifikan antar grup dengan dasar uji F
4. Variabel Entered / Removed
Untuk mengetahui variabel mana yang dapat dimasukkan ke dalam persamaan idskriminan
5. Variabel In The Analysis
Untuk mengetahui rangkaian proses tahap sebelumnya, mengenai pemilihan variabel untuk dimasukkan ke dalam proses
6. Classification Result
Menunjukkan angka ketepatan prediksi dari model diskriminan.
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah Singkat Obyek Penelitian
Topson Tour dan Travel merupakan salah satu perusahaan yang bergerak
di bidang jasa tour dan travel yang terletak di Surabaya yang tepatnya berlokasi di
Jalan Raya Jemursari Surabaya. Perusahaan tersebut dalam prakteknya tidak
hanya melayanai aktivitas tour and travel saja namun juga melayani jasa
pembelian tiket pesawat baik secara online maupun off line atau secara langsung.
Topson Tour dan Travel dalam aktivitasnya dintunjang dengan fasilitas
dan tenaga atau sumber daya manusia yang mendukung sehingga dalam
melakukan pelayanan guna memenuhi kebutuhan masyarakat dalam hal tour and
travel maupun pembelian tiket pesawat dengan baik.
4.1.2. Gambaran Umum Subyek Penelitian
Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan
membeli tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara langsung
dan online yang sejumlah 70 orang. Untuk memperjelas pembahasan, berikut ini
akan digambarkan karakteristik responden dalam penelitian ini berdasarkan jenis
diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 42 60
2 Wanita 28 40
Total 70 100
Sumber
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden
dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 42 orang
atau sebesar 60%, sedangkan sisanya berjenis kelamin wanita sebanyak 28 orang
atau sebesar 40%.
: Hasil penyebaran kuesioner
2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 70 orang responden
diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut:
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden
sebesar 25,71% berusia 36 tahun keatas
3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 70 orang responden
diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut:
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 PNS 15 21,42
2 Pegawai Swasta 37 52,85
3 Wiraswasta 18 25,71
Total 70 100
Sumber
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden
dalam penelitian ini adalah yang mempunyai pekerjaan sebagai PNS yaitu
sebanyak 15 orang atau sebesar 21,42%, sedangkan responden yang mempunyai
pekerjaan Pegawai Swasta sebanyak 37 orang atau sebesar 52,85 % dan sisanya
sebanyak 18 orang atau sebesar 25,71% mempunyai pekerjaan wiraswasta. : Hasil penyebaran kuesioner
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian
4.2.1. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Online
1. Deskripsi Variabel Harga (X1
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para
responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat Lion Air secara online sama dengan harga tiket jika membeli secara langsung
0 0 0 12 38 19 1 70
2 Harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara online telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya
0 0 0 14 30 26 0 70
3 Dengan harga yang sesuai dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda akan lebih memilih untuk memesan tiket secara online
0 0 0 12 40 16 2 70
4 Responden akan merekomendasikan pemesanan tiket pesamat secara online kepada orang lain mengenai harganya yang terjangkau
0 0 0 11 40 19 0 70
Total 0 0 0 49 148 80 3
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang
diberikan responden cenderung menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang
diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang
memberikan jawaban dengan skor 5 dengan total skor 148. Dengan demikian
responden merasa setuju bahwa peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat
Lion Air secara online sama dengan harga tiket jika membeli secara langsung,
harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara online telah sesuai dengan
kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya, dengan harga yang sesuai
dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda akan lebih
2. Deskripsi Variabel Resiko Pembelian (X2
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para
responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :
)
Tabel 4.5.
Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Responden melakukan transaksi pembelian tiket secara online untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya
0 0 0 7 32 29 2 70
2 Dalam melakukan transaksi pembelian secara online anda mengetahui resiko akan terjadi
0 0 0 8 41 17 4 70 3 Dengan melakukan transaksi
pembelian secara online anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi kesalahan dalam hal harga
0 0 1 10 32 24 3 70
Total 0 0 1 25 105 70 9
Sumber
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang
diberikan responden cenderung setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal
tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban
pada skor 5 dengan total 105. Ini berarti responden melakukan transaksi
pembelian tiket secara online untuk menjaga privasi anda dan hanya orang
tertentu saja yang mengetahuinya, dalam melakukan transaksi pembelian secara
4.2.2. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Langsung
1. Deskripsi Variabel Harga (X1
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para
responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :
)
Tabel 4.6.
Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat Lion Air secara langsung sama dengan harga tiket jika membeli secara online
0 0 0 12 38 19 1 70
2 Harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara langsung telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya
0 0 0 14 30 26 0 70
3 Dengan harga yang sesuai dengan
kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda
akan lebih memilih untuk memesan tiket secara langsung
0 0 0 12 40 16 2 70
4 Responden akan
merekomendasikan pemesanan tiket pesamat secara langsung kepada orang lain mengenai harganya yang terjangkau
0 0 0 11 40 19 0 70
0 0 0 49 148 80 3
Sumber
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang
diberikan responden cenderung menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang
diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang
harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara langsung telah sesuai dengan
kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya, dengan harga yang sesuai
dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiket pesawat anda akan lebih memilih
untuk memesan tiket secara langsung dan responden akan merekomendasikan
pemesanan tiket pesawat secara langsung kepada orang lain mengenai harganya
yang terjangkau.
2. Deskripsi Variabel Resiko Pembelian (X2
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para
responden yang berjumlah 108 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :
)
Tabel 4.7.
Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2)
No Pertanyaan Skor Jawaban Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Anda melakukan transaksi pembelian tiket secara langsung untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya
0 0 0 7 32 29 2 70
2 Dalam melakukan transaksi pembelian secara langsung anda mengetahui resiko akan terjadi
0 0 0 8 41 17 4 70 3 Dengan melakukan transaksi
pembelian secara langsung anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi kesalahan dalam hal harga
0 0 1 10 32 24 3 70
Total
tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban
pada skor 5 dengan total 105. Ini berarti responden melakukan transaksi
pembelian tiket secara langsung untuk menjaga privasi anda dan hanya orang
tertentu saja yang mengetahuinya, dalam melakukan transaksi pembelian secara
langsung anda mengetahui resiko akan terjadi dan dengan melakukan transaksi
pembelian secara langsung anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi
kesalahan dalam hal harga.
4.2.3. Deskripsi Hasil Analisis
Berdasarkan hasil pengujian diskriman dapat dihasilkan beberapa tahap
yaitu seperti yang nampak dibawah ini :
Tabel 4.8
Hasil Uji Grup Statistik
Group Statistics
Mean Std. Deviation Unweighted Weighted
Valid N (listwise)
pembelian secara langsung. Dari tampilan tabel diatas terlihat jelas bahwa nilai
mean kedua pembelian baik secara online maupun langsung dilihat dari variabel
harga berbeda yaitu 21,31 untuk pembelian secara online dan 19,74 untuk
pembelian secara langsung, sedangkan pembelian secara online dan secara
langsung dilihat dari resiko pembelian dengan mean 15,37 untuk pembelian secara
online dan 16,37 untuk pembelian secara langsung. Untuk menguji perbedaan
secara signifikan antara pembelian secara online maupun secara langsung maka
digunakan Wilk’s L test statistik seperti dibawah ini :
Tabel 4.9.
Test of Equality of Means
Tests of Equality of Group Means
.842 12.764 1 68 .001
.926 5.450 1 68 .023
Harga
Resiko Pembelian
Wilks'
Lambda F df1 df2 Sig.
Sumber : Lampiran 4
Dilihat dari test statistik Wilk’s L dapat diketahui perbedaan secara
signifikan antara harga dengan resiko pembelian yaitu untuk harga nilai Wilk’s
Lamda sebesar 0,842 dan tingkat signifikan sebesar 0,001 sedangkan nilai Wilk’s
Lamda resiko pembelian sebesar 0,926 dengan tingkat signifikan sebesa 0,023.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa kedua variabel pembelian dapat digunakan
perbedaan kedua kelompok pembelian tersebut untuk menguji semua variabel
secara bersama-sama digunakan multivariate test. Uji Wilk’s Lamda dapat
diaproksimasi dengan statistic Chi-square dibawah ini :
Tabel 4.10 Wilk’s Lambda
Wilks' Lambda
.816 13.606 2 .001
Test of Function(s) 1
Wilks'
Lambda Chi-square df Sig.
Sumber : Lampiran 5
Berdasarkan pengujian Wilk secara’s Lamda dapat diketahui nilai Wilk’ Lamda sebesar 0,816 atau sama dengan Chi Square 13,606 dan ternyata nilai ini signifikan pada 0,001, maka dapat disimpulkakn bahwa fungsi diskriminan signifik secara statistik yang berarti nilai means (rata-rata) score diskriminan untuk kedua kelompok pembelian berbeda secara signifikan.
.225a 100.0 100.0 .429 Function
1
Eigenvalue % of Variance Cumulative %
Canonical Correlation
First 1 canonical dis criminant functions were us ed in the analysis.
a.
Sumber : Lampiran 5
Beredasarkan hasil pengujian Square Canonical Correlation menunjukkan
bahwa besarnya Canonical Correlation adalah sebesar 0,429 atau besarnya Square
Canonical Correlation (CR2) =(0,429)2
Menilai pentingnya variabel diskriminan dan arti penting dari fungsi
diskriminan dapat dilakukan dengan melihat fungsi diskriminan standardise
seperti di bawah ini :
atau sama dengan 0,184041. Jadi dapat
disimpulkan bahwa 18,4% variasi antara kelompok pembelian secara online dan
pembelian secara langsung dapat dijelaskan oleh variabel diskriminan harga dan
resiko pembelian.
Tabel 4.12
Standardized Canonical Discriminant Function Coefficien
Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients
.822
tersebut terhadap variable lainnya dan sebaliknya. Variabel harga lebih penting dibandingkan variabel resiko pembelian dalam membentuk fungsi diskriminan. Oleh karena score diskriminan adalaah indeks gabungan atau kombinasi linier dari variable awal, maka perlu untuk mengetahui apakah arti dari score diskriminan. Nilai loading dari structure coefficient dapat digunakan untuk mengiterpretasikan kontribusi setiap variable untuk membentuk fungsi diskriminan. Nilai loading variable diskriminator merupakan korelasi antara score diskriminan dan variable diskriminator dan nilai loading akan berkisar +1 dan -1. Makin mendekati nilai 1 (satu) nilai absolute faktor loading, maka makin tinggi komunalitas antara variable diskriminan dan fungsi diskriminan dan sebaliknya. Nilai loading structure coefficient dapat dilihat dari table structur matrix di bawah ini :
Table 4.13.
Pooled within-groups correlations between dis criminating variables and s tandardized canonical discriminant functions Variables ordered by abs olute size of correlation within function.
Sumber : Lampiran 5
