BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Dalam ilmu komunikasi terdapat rumus S-M-C-R yaitu
Source-Message-Channel-Reciver atau yang dalam bahasa Indonesia berarti
Sumber-Pesan-Media-Komunikan atau penerima pesan (Effendy 2000;256). Unsur tersebut dapat dikatakan sebagai unsur yang selalu ada dalam sebuah komunikasi. Selain itu, dalam proses komunikasi ada pula yang disebut sebagai effect atau feedback. Effect adalah perubahan yang terjadi pada komunikan, baik dalam pengetahuan, sikap dan tingkah laku. Sedangkan feedback sering disebut sebagai umpan balik yang merupakan respon atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang diberikan oleh sumber.
Salah satu bentuk komunikasi yang mengandung unsur S-M-C-R adalah iklan. Secara umum, jika dijabarkan sebagai unsur S-M-C-R, maka yang berkedudukan sebagai Source adalah pengiklan, Message adalah iklan itu sendiri atau sesuatu yang ingin dicapai melalui iklan itu sendiri,
Channel adalah media yang digunakan untuk publikasi, Reciever adalah target audiens yang akan dituju. Effect terdapat pada perubahan perilaku receiver setelah mendapat terpaan dari iklan dan feedback terdapat pada
respon yang diberikan atau dikembalikan setelah receiver mendapaat terpaan iklan. Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Shimp (2003:11) mengatakan bahwa iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak konsumen tentang makna yang jelas dari produk tersebut. Iklan dapat dikatakan berhasil jika iklan tersebut mampu
mengkomunikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk tersebut secara tepat dan jelas, sehingga, konsumen dapat mencapai tingkat kesadaran akan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru dan mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.
Untuk mencapai tingkat kesadaran akan merek tersebut, sebuah iklan harus bisa menyampaikan pesannya dengan efektif, sehingga iklan tersebut dapat membawa mereknya menempati posisi khusus dalam benak konsumen. Salah satu strategi yang biasa dilakukan untuk mencapai kesadaran dalam benak konsumen adalah dengan strategi positioning.
Positioning adalah tindakan untuk menempatkan posisi produk di benak
atau pikiran konsumen agar mencapai posisi yang diinginkan dalam benak konsumen (Al Ries, 2002:4). Menciptakan suatu positioning baru merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur di pasaran dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat mencapai kesadaran akan merek tersebut.
Positioning diperkenalkan kepada masyarakat melalui pesan yang disampaikan berulang kali melalui kegiatan komunikasi yang dilakukan terus menerus, dengan tujuan konsumen bisa mengenal hingga mencapai tingkat kesadaran yang tinggi akan merek tersebut. Ketika positioning sudah menancap dalam benak konsumen, maka proses brand recognition dan brand recall merek akan menjadi lebih mudah. Brand recall dilihat dari kemampuan konsumen untuk menyebut merek ketika disebutkan kategori produk tertentu. Sedangkan brand recognition merupakan tahapan dimana merek mampu diingat oleh konsumen setelah merek tersebut disebutkan oleh orang lain (Shimp 2003 : 11).
Ketika suatu merek tidak memiliki positioning yang kuat dalam benak konsumennya, maka merek tersebut akan mudah tenggelam oleh merek-merek dengan kategori serupa yang beredar di pasaran yang sudah
overcommunicated karena masyarakat tidak sadar dengan keberadaan
merek tersebut. Sebagai contoh, ketika seseorang ditanya mengenai nama merek air mineral dalam kemasan, mungkin merek pertama kali yang akan disebutkan adalah Aqua. Hal ini membuktikan bahwa merek Aqua menduduki positioning yang kuat dalam benak konsumen sehingga proses
brand recall dan brand recognationnya menjadi lebih cepat.
Berkaitan dengan penelitian ini, di tengah sesaknya pasar minuman isotonic1, pada Mei 2011 Enesis Group suatu perusahaan yang bergerak
dalam bidang beverages and house hold meluncurkan satu merek produk minuman isotonic yang hadir di pasaran dengan merek Coolant. Menurut data Nielsen, dalam 3 tahun terakhir peminum RTD (ready to drik) sport
drink – yang di dalamnya termasuk minuman isotonic mengalami
peningkatan yang signifikan. Sebagai pendatang baru sekaligus challenger di kategori isotonic, Coolant mau tidak mau harus menghadapi berbagai tantangan, salah satunya menghadapi dua merek incumbent (merek yang telah memegang pangsa pasar atau market leader), Pocari Sweat dan Mizone, yang sepak terjangnya dinilai sangat agresif dengan nilai belanja iklan yang mencapai lebih dari Rp 300 miliar untuk kedua merek tersebut (Majalah SWA, Maret 2013). Sedikit melihat kebelakang, pasar minuman
1Minuman isotonik adalah minuman yang berfungsi menggantikan cairan tubuh. Minuman isotonik mempunyai ion-‐ion elektrolit seperti Na+, Ca2+, dan Cl-‐. Minuman isotonik merupakan minuman yang memiliki komposisi dan tekanan osmotik yang sama dengan cairan (plasma) tubuh. Khasiat utama yang ditimbulkan dengan mengkonsumsi minuman isotonik ini antara lain untuk memulihkan tenaga setelah beraktivitas (stamina bosster). (Putu Winda Gautama, dkk, ‘‘Persepsi Konsumen Minuman Isotonik di Kota Denpasar, Jurusan Matematika Fakultas MIPA Universitas Udayana).
isotonic di Indonesia sudah diramaikan dengan pemain-pemain lama seperti Pocari Sweat, Mizone, Powerade Isotonik, Vitazone, Fatigon Hydro, dsb. Tabel 1.1 merupakan Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012.
Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012 Minuman Isotonic
MEREK TBI 2010 TBI 2011 TBI 2012 KETERANGAN
Pocari Sweat 59,4 % 48,8 % 50,1 % TOP Mizone 32,4 % 42,7 % 41,7 % TOP Vitazone 4,5 % 4,8 % 3,6 % Sumber : http://www.topbrand-award.com/
Sebagai pemain baru dalam suatu pasar persaingan yang sudah sesak, Coolant mengambil langkah untuk keluar dari sesaknya persaingan dalam kategori minuman isotonic dengan membuat sub-kategori baru di pasar minuman kesehatan, yakni body cooling drink - minuman untuk menghilangkan rasa panas dan gerah. Dengan demikian, Coolant tidak berhadapan dengan Pocarisweat, Mizone, Vitazone, Aquarius, Powerade Isotonic, dll. Dalam hal ini, Coolant mengadopsi blue ocean strategy (strategi samudra biru). Strategi samudra biru menantang perusahaan untuk keluar dari samudra merah (red oceans) yang penuh persaingan berdarah, dengan cara menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya, sehingga kata ‘‘kompetisi“ pun menjadi tidak relevan. (Maulana 2009 : 64).
Situasi pasar minuman isotonic saat ini ibarat samudra merah karena persaingan yang terjadi sampai berdarah-darah. Namun, tidak ada satu pun merek yang keluar dari kancah persaingan, seperti Coca-Cola Amatil Indonesia yang pada tahun 2013 ini meluncurkan produk Aquarius dengan positioning sebagai minuman isotonic dengan mengusung tagline “Lebih serius dari pada air biasa“ selain dari sederet minuman isotonic
yang sudah beredar di pasar Indonesia seperti Pocarisewat “Go ION!“, Mizone “membantu semangat 100% !“, Vitazone ‘‘Make you Fit and
Fresh“, Powerade Isotonic “minuman yang membuatmu tetap semangat
meski berkeringat”, dll. Mereka terus mengkesploitasi permintaan yang ada. Hal ini dipicu oleh pergeseran kebiasaan konsumen Indonesia yang semakin peduli dengan kesehatan dan menganggap produk-produk kesehatan sebagai kebutuhan gaya hidup yang lebih baik (Majalah SWA, Maret 2013).
Setelah keluar dari sesaknya pasar minuman isotonic, langkah selanjutnya yang dilakukan Coolant adalah dengan melakukan edukasi untuk memperkenalkan positioning Coolant sebagai body cooling drink melalui serangkaian kegiatan komunikasi pemasaran terhadap konsumen. Segmentasi konsumen yang disasar oleh Coolant sendiri adalah pria dan wanita dengan usia produktif (20-45 tahun) dengan SES A, B, C yang aktif dan sering beraktivitas dalam cuaca panas sehingga Coolant menjadi solusi gerah. Dalam hal ini, gerah yang dimaksud adalah gerah yang disebabkan karena faktor cuaca dan aktivitas dalam tubuh. (Majalah SWA, Maret 2013).
Untuk menyampaikan pesannya Coolant melalui Dwi Sapta IMC memanfaatkan beragam strategi komunikasi pemasaran yang diaplikasikan dalam berbagai channel untuk mengedukasi masyarakat mengenai sub-kategori minuman baru “Body Cooling Drink“ tersebut. Mulai dari kegiatan above the line seperti dengan penayangan TVC di stasiun-stasiun TV dengan pemilihan spot iklan pada acara-cara yang sesuai dengan target audiens dari Coolant dan juga kegiatan sponsorship bagi beberapa acara televisi yang sesuai dengan target audiens Coolant. Untuk kegiatan bellow
the line Coolant bersama Dwi Sapta IMC membuat serangkaian kegiatan brand activation dengan tema Sepeda Ria Indosiar (2011-2013) kegiatan
Bandung, dan Jakarta yang diikuti oleh rata-rata 7.000 orang per kota dan Minggu Ceria MNC (2013). Coolant melalui Dwi Sapta IMC juga melakukan kegiatan sampling dengan membuka booth Coolant untuk membuat konsumen mau mencoba Coolant. Kegiatan sampling ini dilakukan melalui program outdoor yang selalu membuat konsumen berada dalam kondisi panas dan kegerahan, sehingga konsumen dapat membuktikan langsung manfaat sekaligus positioning dari Coolant sebagai produk body cooling drink. Selain itu Coolant juga memanfaatkan kegiatan di media sosial melalui kegiatan di Facebook dan Twitter untuk memperkenalkan positioningnya kepada konsumennya2
Menurut Maya C. Watono – Managing Director Dwi Sapta Group (Majalah SWA, Maret 2013), melalui sederet kegiatan strategi komunikasi yang telah dilakukan, Coolant mengalami peningkatan dalam penjualan di akhir tahun 2012, yakni lebih dari 200%. Namun, apakah peningkatan penjualan Coolant berbanding lurus dengan keberhasilan dalam mengedukasi konsumen mengenai positioning Coolant? Melihat pasar
isotonic drink yang sudah dikuasi oleh beberapa merek terdahulu seperti
Powari Sweat dan Mizone tidaklah menutup kemungkinan dimana konsumen mengalami kejenuhan sehingga ketika muncul produk baru konsumen memiliki kecenderungan untuk mencoba dan bukan karena konsumen mengenal dengan baik produk yang mereka konsumsi. Seperti yang ditulis dalam ariktel “Pahami Titik Jenuh Konsumen” yang ditulis oleh bisnis.jatim.com pada 21 Februari 2013 “Rasa bosan yang mudah muncul memudahkan individu untuk mencoba produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan”. Berbagai jawaban dan spekulasi terjadi di masyarakat, hal inilah yang menginspirasi peneliti untuk meneliti produk Coolant ini.
2 berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Tanti Dewi, Account Director Dwi Sapta IMC
Sebagai kegiatan pra penelitian untuk melihat sejauh mana konsumen mengenal Coolant. Peneliti menanyakan beberapa pertanyaan seputar Coolant kepada 17 responden pria dan wanita dengan rentang usia 20-26 tahun yang berlokasi di Kampus UKSW dengan teknik wawancara. Hasil dari pra penelitian tersebut bisa dilihat melalui tabel 1.2
Tabel 1.2 Hasil Pra Penelitian
Pertanyaan Jawaban Apakah mengenal Coolant? Darimana mengenal Coolant?* Pernah mengkonsumsi Coolant? Manfaat Coolant?** Coolant merupakan jenis minuman apa?** Kenal 16 responden
Tidak kenal 1 responden
TVC 13 responden
Display Toko 7 responden
WOM 3 responden
Pernah 6 responden
Tidak Pernah 11 responden
Segar 4 responden Stamina Booster 4 responden Pereda panas dalam 1 responden Menambah ion tubuh 1 responden
Tidak ada 2 Responden
Tidak tahu 5 Responden
Minuman ringan 2 responden Minuman isotonik 12 responden Minuman perda panas dalam 1 responden Minuman berasa 1 responden Minuman penyegar 1 responden *jawaban responden tidak hanya terpaku kepada 1 jawaban, seperti hanya mengenal Coolant dari TVC tapi mengenal Coolant dari TVC, Display Toko, dan WOM.
**Bagi responden yang belum pernah mencoba, mereka mengetahui manfaat dan mengenali Coolant sebagai jenis minuman tertentu berdasarkan penafsiran mereka setelah melihat TVC Coolant dan melihat produk Coolant di pasaran.
Melihat jawaban responden tersebut penulis melihat bahwa ada kencenderungan sebagian besar responden belum menangkap pesan yang disampaikan Coolant melalui strategi komunikasinya, sehingga konsumen belum mengenal Coolant sebagai body cooling drink. Hal ini juga menggambarkan bahwa ada kecenderungan tidak semua pesan iklan yang disampaikan melalui kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam memperkenalkan suatu produk baru bisa diterima dengan benar oleh konsumen. Untuk itu perlu dilihat bagaimana strategi komunikasi Coolant dalam meyampaikan pesan untuk membangun positioningnya. Selain itu bisa kita lihat juga apakah ada faktor lain di luar dari kegiatan komunikasi pemasaran seperti display toko, wom, dan atribut produk (tabel 1.2) yang juga mengambil peran dalam membentuk positioning Coolant dalam benak masyarakat.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan, yaitu bagaimana pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant dalam membentuk positioning sebagai “body cooling drink” ?
1.3 TUJUAN
Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk menggambarkan bagaimana pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant dalam membentuk positioning sebagai “body cooling
drink”.
1.4 MANFAAT
1. Manfaat teoritis
a. Secara teoritis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangsih terhadap studi ilmu komunikasi.
b. Sebagai pedoman untuk penelitian selanjutnya mengenai strategi komunikasi pemasaran sebuah produk.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi perusahaan advertising diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang berasal dari penelitian sebagai acuan bagi pihak perusahaan advertising untuk membuat perancangan strategi komunikasi pemasaran yang lebih optimal.
1.5 BATASAN PENELITIAN
Dalam penelitian ini masalah yang akan dibahas mengenai pesan dalam strategi komunikasi pemasaran Coolant yang membentuk
positioning. Sehubungan dengan ini dilakukan pembatasan sebagai berikut:
1. Strategi komunikasi dalam penelitian ini adalah bentuk-bentuk upaya komunikasi pemasaran Coolant baik melalui Above The Line maupun
Bellow The Line yang telah dilakukan yang bertujuan untuk
memperkenalkan positioningnya kepada konsumen selama periode 2011-2012.
2. Objek dalam penelitian ini adalah pesan yang terdapat dalam masing-masing bentuk strategi komunikasi pemasaran Coolant melalui media iklan televisi dan social media activation selama periode 2011-2012.
1.6 KONSEP YANG DIGUNAKAN
1. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. Lumsdon (1997) menyatakan bahwa strategi komunikasi tidak hanya mengenai penawaran merk, namun juga mengenai bagaimana mengkomunikasikan merk-merk tersebut kepada masing-masing segmen pasar. Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran
meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk baru. Menurut Shimp (2000:4) Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran yakni seperti yang terkandung dalam unsur-unsur promotion
mix seperti personal selling, advertising, salles promotion, even/sponsorship, public relation, dan publicity.
2. Pesan Iklan
Menurut Kotler (2002) pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah: (1) Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu: (a) Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. (b) Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negative yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu. (c) Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial. (2) Sumber pesan: Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu: (a) Keahlihan: merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan. (b) Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut
khalayak. (c) Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak. (3) Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Bila, disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan. (4) Struktur pesan: Kefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
3. Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu strategi dari alternatif strategi kreatif. Istilah positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1982. Menciptakan suatu positioning baru merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur di pasar yang sesak dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat mencapai kesadaran akan merek tersebut. Tujuan pokok positioning adalah untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing (Khasali 1992:158).
