ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA PROYEK AKHIR

ANALISIS EKUITAS MEREK

TABUNGAN BRI BRITAMA

PROYEK AKHIR

Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister dari

Institut Teknologi Bandung

Oleh

SENTARI TRIANAWATI

NIM : 29106003

Program Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

Institut Teknologi Bandung

2008

ANALISIS

 

EKUITAS 

MEREK  

TABUNGAN 

BRI 

BRITAMA 

 

        Oleh :  SENTARI TRIANAWATI  29106003         

Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis 

Sekolah Bisnis dan Manajemen 

Institut Teknologi Bandung 

    Menyetujui      Pembimbing Akademik        ____________________________ 

ix

KATA

 

PENGANTAR

 

 

Puji  syukur  penulis  panjatkan  kehadirat  Illahi  Rabbi.  Karena  dengan  nikmat dan hidayah‐Nya penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini. 

Penulis  menyadari  bahwa  ruang  ini  sangat  terbatas  untuk  dapat  mengungkapkan terima kasih kepada semua  pihak  dan sahabat yang  telah  membantu penulis selama ini. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima  kasih kepada : 

1. Bapak Ir. Evo S. Hariandja M.M, selaku dosen pembimbing atas bimbingan,  pengarahan,  motivasi  serta  kesabarannya  selama  penulis  menyelesaikan  proyek akhir ini.  

2. Ayahanda Drs. H. Gustiar, Ibunda Hj. Noerrahmanah Rahayu, dan Adik‐adik  tercinta Aldin dan Resti yang tidak kenal hentinya untuk mengingatkan dan  mendukung penulis dalam menyelesaikan proyek ini. 

3. Seluruh  Staf  Pengajar  di  Program  Magister  Administrasi  Bisnis,  Institut  Teknologi Bandung.  

4. Seluruh Staf Akademik di Program Magister Administrasi Bisnis Institut  Teknologi Bandung, Pak Efson dan Ibu Yani, 

5. Secara  khusus  penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  teman‐teman  seperjuangan Titi, Eddy, Denny, Bob, Irwan, Bimo, Agung, Bandung, Ferdi,  An an, Nila, Susan, Yoga, dan seluruh rekan MBA angkatan 35 atas segala  suka dan sedikit duka. 

6. Tak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada Andika Maryuniawan, drg.,  atas dukungan  penuh serta  kesabarannya,  selama penulis menyelesaikan  proyek akhir ini. Semoga seluruh amal baik yang telah diberikan mendapat  pahala yang setimpal dari Allah SWT.  

x

  Akhir  kata  penulis  memohon  maaf  atas  segala  kekurangan  dalam 

penyusunan proyek akhir ini dan penulis mengharapkan agar proyek akhir ini  dapat bermanfaat bagi berbagai pihak yang membutuhkan. 

      

       

              Bandung,  Juni 2008               Sentari Trianawati, 

iii

ABSTRAK 

 

ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA 

 

Sentari Trianawati 

NIM 29106003 

Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung 2008 

Pembimbing : Ir. Evo. S.  Hariandja, M. M.   

BRI sebagai salah satu pelaksana microfinance tersukses di dunia, mencetak laba 

tertinggi pada tahun 2006 sebesar 4,26 Triliun Rupiah. Mayoritas nasabah BRI 

adalah  nasabah  dengan  status  ekonomi  menengah  ke  bawah  dan  ini 

merupakan  segmen  terbesar  dari  masyarakat  Indonesia.  Saat  ini  produk 

tabungan yang ditawarkan oleh pihak perbankan hampir memiliki features 

yang sama (generik), mulai dari tingkat bunga, hingga fasilitas perbankan.  Pada kondisi pasar majemuk tersebut brand memiliki peranan penting.  

 

BRI memiliki 2 jenis tabungan yang dipasarkan untuk segmen yang berbeda, 

yaitu  Tabungan  BRI  BritAma  untuk  segmen  korporat  dan  perkotaan 

(segmentasi A) dan Simpedes untuk segmen menengah ke bawah. Namun, 

kesadaran masyarakat akan produk Tabungan BRI BritAma masih rendah. 

Untuk  mengetahui seberapa besar kesadaran dari  masyarakat  di  Bandung 

terhadap Tabungan BRI BritAma, maka perlu diadakan analisis ekuitas merek 

Tabungan BRI BritAma di mata masyarakat Bandung. Dari hasil focus group 

discussion dan quantitative research yang dilakukan, diketahui bahwa masyarakat 

dan  nasabah  BritAma  merepresentasikan  Tabungan  BRI  BritAma  sebagai 

produk  yang  sederhana  dan  konvensional  sehingga  terbentuk  persepsi 

Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A (Penghasilan diatas 

Rp.  3.500.000,‐).  Faktor  faktor  yang  menyebabkan  terbentuknya  persepsi 

tersebut adalah teknologi yang terbatas, image trap BRI dan prasarana lain. 

Akibatnya  terbentuklah  persepsi  yang  tidak  sejalan  dengan  target  awal 

BritAma yaitu korporat dan masyarakat perkotaan.   

Solusi  yang  ditawarkan  dari  permasalahan  diatas  adalah  melakukan 

resegmenting Tabungan BRI BritAma. Segmentasi dari Tabungan BRI BritAma 

yang baru adalah segmentasi B (penghasilan antara Rp. 1.500.000,‐ sampai 

Rp.3.500.000)  dengan  target  early  adaptor  technology  dan  positioning 

“Berkembang Bersama Anda”. Bentuk aktivitas promosi dikonsentrasikan pada  aktivitas Below the Line.     Kata Kunci: brand equity, brand image, dan resegmenting       

ABSTRACT   

ANALYSIS OF BRAND EQUITY  

A CASE OF TABUNGAN BRI BRITAMA   

Sentari Trianawati  NIM 29106003 

Postgraduated Program, Institut Teknologi Bandung 2008  Lecturer : Ir. Evo .S. Hariandja, M. M. 

 

BRI as the most successfull microfinance in the world, hitted the highest profit 4.26 billion rupiah  in 2006. Most of its clients are micro clients and they are the biggest segment in Indonesia.  Recently, most of the banking business gives the same features on their savings product and ,  hence brand has an important role. 

 

BRI has two different savings for two different segment, they are Tabungan BRI BritAma for  corporate or upper segment and Simpedes for micro segment. Unfortunetly, there is a lack of   Tabungan BRI BritAma awareness in consumen minds. Brand equity analysis is needed to find  out how far Bandung Society awareness towards Tabungan BRI BritAma. From the result of  focus group discussion and quantitative research, can be concluded that Bandung society and  Tabungan BRI BritAma clients percept Tabungan BRI BritAma as modest and conventional  product, and so this perception is not compatible with upper segmentation (Rp. 3.500.000. and  above monthly income).   Factors which caused that perceptions are limited technology, BRI’s  image trap, and others infrasturcture problems. As the result, Tabungan BRI BritAma perception  become incompatible with BritAma’s target, corporate and upper scale. 

 

The best solution for Tabungan BRI BritAma is resegmenting. The new segmentation for  Tabungan  BRI  BritAma  is  middle  segmentation  (B)  with  monthly  income  between  Rp.  1.500.000,‐ until Rp.3.500.000. Tabungan BRI BritAma’s target is early adaptor technology,  with “rising with you” as the positioning. Promotion activities concentrated in Below the Line  activity.  

 

Key words: brand equity, brand image, dan resegmenting 

DAFTAR ISI 

  HALAMAN JUDUL ...  i  ABSTRAK... ...  iii  ABSTRACT...  v  HALAMAN PENGESAHAN...  vii  KATA PENGANTAR...  ix  DAFTAR ISI...  xi  DAFTAR GAMBAR...  xiv  DAFTAR TABEL...  xvi  DAFTAR LAMPIRAN...  xvii    BAB I  PENDAHULUAN... 1  1.1 Sejarah Perusahaan ...  2  1.2 Visi dan Misi Perusahaan...  3  1.3 Bidang Usaha... 4  1.4 Produk Simpanan Tabungan BRI BritAma... 5  1.5 Isu Bisnis... 8    BAB II  EKSPLORASI ISU BISNIS... 10  2.1 Kerangka Pemikiran ... 10  2.1.1 Kebijakan Pemerintah... 11  2.1.2 Analisis Pasar... 16  2.1.3 Service Quality... 20  2.1.4 Keunggulan kompetitif………... 21  2.2 Teori ...………...………... 23  2.2.1 Brand...………...…...………… 23  2.2.2 Brand Equity………...……… 24  xi

2.3 Kerangka Pemikiran Tabungan BritAma...…………..…. 27  2.3.1 Produk...27  2.3.2 Place... 29  2.3.3 Untung Beliung BritAma... 30  2.3.4 Price... ………... 32  2.3.5 Persepsi Konsumen ………... 33    2.3.5.1 Brand Awareness... 36    2.3.5.2 Perceived Quality... 37      2.3.5.3 Brand Association ………...………...42      2.3.5.4 Brand Loyalty... 43  2.4 Akar Masalah... 44    BAB III  SOLUSI BISNIS... 47  3.1 Segmentation, Targeting, dan Positioning Tabungan BRI BritAma...47   3.2 Emotional Benefit...49  3.3 Functional Benefit... 50  3.4 Peluang di Dalam Segmentasi A... 54    BAB IV  RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER  DAYA... 56  4.1 Rencana Implementasi... 56  4.1.1 Brand Positioning... 56  4.1.2 Execution... 57  4.1.3 Perbaikan Physical Evidence... 62    4.1.4 Evaluation... 62  4.2 Kebutuhan Sumber Daya... 62        xii

DAFTAR SINGKATAN... 64  DAFTAR PUSTAKA... 65  LAMPIRAN ... 66 

xiv

DAFTAR

 

GAMBAR

 

 

Gambar 1.1.  Logo Tabungan BRI BritAma  ...  6  Gambar 2.1.  Kerangka Pemikiran Brand Equity Tabungan BritAma  ...  11  Gambar 2.2.  Posisi Simpanan Masyarakat Wilayah Bandung,  Kabupaten Bandung dan Cimahi  ...    17  Gambar 2.3.  Five Product Levels  ...  22  Gambar 2.4.  Kerangka Pembentuk Brand Equity  ...  25  Gambar 2.5.  Product Line PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  ...  28  Gambar 2.6.  Fitur Tabungan BRI BritAma  ...  29  Gambar 2.7.  Hirarki Operasional PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  ...  29  Gambar 2.8.  Implementasi Konsep Untung Beliung BritAma  ...  32  Gambar 2.9.  Positioning  Tabungan BRI BritAma  ...  33  Gambar 2.10.  Usia Responden  ...  34  Gambar 2.11.  Jenis Kelamin Responden  ...  34  Gambar 2.12.  Status Perkawinan  ...  34  Gambar 2.13.  Jumlah Anggota Keluarga  ...  35  Gambar 2.14.  Profesi Responden  ...  35  Gambar 2.15.  Pengeluaran per Bulan Responden  ...  35  Gambar 2.16.  Top of Mind  ...  36  Gambar 2.17.  Brand Recall  ...  36  Gambar 2.18.  Brand Recognition  ...  37  Gambar 2.19.  Tingkat Kepentingan & Performa Produk  ...  39  Gambar 2.20.  Tingkat Kepentingan & Performa Service  ...  39  Gambar 2.21.  Peta Importance dan Performance Analysis Produk  Tabungan BRI BritAma  ...    41  Gambar 2.22.  Peta Importance dan Performance Analysis Service Produk  Tabungan BRI BritAma  ...    42  Gambar 2.23.  Brand Image Tabungan BRI BritAma  ...  43 

xv Gambar 2.24.  Brand Loyalty  ...  44  Gambar 2.25.   Diagram Ishikawa  ...  45  Gambar 3.1.  New Segmenting, Targeting, Positoning  ...  48  Gambar 3.2.  Brand Identity Tabungan BRI BritAma  ...  49  Gambar 3.3.  Buku Tabungan BRI BritAma  ...  51  Gambar 3.4.  Solusi Produk Tabungan  ...  55  Gambar 4.1.  Brand Positioning  ...  57                                        

xvi

DAFTAR TABEL 

 

Tabel 2.1.  Perbandingan Produk Tabungan.  ………...…...  19 

Tabel 2.2.  Wilayah Kerja PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  ………... 30 

Tabel 2.3.  Performa dan Kepentingan Tabungan BRI BritAma  …………...  38 

Tabel 2.4.  Performa dan Kepentingan Service Tabungan BRI BritAma  …..  38 

Tabel 2.5.  Brand Asosiasi Tabungan BRI BritAma  ………  42 

Tabel 4.1.  Pembentukan Komunikasi Aktif Brand Identity  ………...  57 

Tabel 4.2.  Eksekusi Kegiatan Below the Line  …………...  58 

Tabel 4.3.  Waktu Rencana Implementasi  ...  58 

Tabel 4.4.  Pemberian Gimmick ...  59 

Tabel 4.5.  Event Road Show ...  60 

Tabel 4.6.  Event Gathering  ...  61               

xvii

DAFTAR

 

LAMPIRAN

 

 

Lampiran A  Struktur Organisasi Cabang BRI Cabang Dewi Sartika   

Lampiran B  Struktur Organisasi BRI Cabang Majalaya   

Lampiran C  Focus Group Discussion   

Lampiran D  Metode Sampling    Lampiran E  Coding    Lampiran F  Kuesioner    Lampiran G  Uji Validitas dan Reabilitas                                      

64

DAFTAR

 

SINGKATAN

 

 

AFT  Automatic Fund Transfer 

AGF  Automatic Grab Fund 

API  Arsitektur Perbankan Indonesia 

ATL  Above The Line Promotion 

ATM  Automatic Teller Machine 

BRI  Bank Rakyat Indonesia 

BTL  Below The Line Promotion 

FGD  Focus Group Discussion 

GDP  Gross Domestic Product 

KIMS  Kartu Ijin Menetap Sementara 

LPS  Lembaga Penjaminan Simpanan 

NPWP  Nomor Pokok Wajib Pajak 

PBI  Peraturan Bank Indonesia 

SIUP  Surat Ijin Usaha Perorangan 

SITU  Surat Ijin Tempat Usaha 

UMKM  Unit Masyarakat Kecil dan Menengah 

UUB  Untung Beliung BritAma