Pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen : studi kasus pada mahasiswa pengguna shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta - USD Repository

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI

DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Katharina Aniversarita Agusta

NIM : 052214086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

i 

 

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI

DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Katharina Aniversarita Agusta

NIM : 052214086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

iv

MOTTO

Bukan kecerdasan saja yang membawa sukses,

tapi juga hasrat untuk sukses, komitmen untuk bekerja keras

dan keberanian untuk percaya akan diri kita.

(Chicken Soup for The College’s Soul)

Segala sesuatu yang kamu kehendaki supaya orang perbuat

kepadamu, perbuatlah demikian juga kepada mereka.

(Matius, 7 : 12)

Skripsi ini kupersembahkan kepada :

™ Tuhan Yesus Kristus sebagai penolongku ™ Bunda Maria yang selalu melindungiku ™ Bapak dan Mama tercinta yang selalu setia menyertaiku ™ Adik-adikku tersayang yang selalu memberiku semangat

v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN _______________________________________________________________

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 Agustus 2009 adalah hasil karya saya.

Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 31 Agustus 2009

Yang membuat pernyataan

Katharina Aniversarita Agusta

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta :

Nama : KATHARINA ANIVERSARITA AGUSTA NIM : 052214086

Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”. Studi kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta.

Pada tanggal 31 Agustus 2009. Yang menyatakan,

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Santa Dharma, Yogyakarata.

Penulis sangat berterima kasih atas bantuan dari banyak pihak yang telah mendukung penulis sehingga akhirnya penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Adapun ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada :

1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

viii

5. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang dengan sabar memberikan bimbingan serta meluangkan waktu untuk memberikan konsultasi dalam penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan kepada penulis.

7. Staf karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta atas segala bantuan dan kerjasamanya kepada penulis selama proses perkuliahan. 8. Semua responden Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta yang telah membantu mengisi kuesioner yang disebarkan penulis. 9. Kedua orang tuaku, Bapak dan Mama tercinta serta adik-adikku tersayang,

Piprin, Ino, Vito, Qiel yang telah memberikan dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.

10. Para sahabat-sahabat terbaikku Andi, Bayu, Ariana, Dian, Evi, Guruh, Titus, Adit, Komang dan Hesti, terimakasih atas semua dukungan, semangat dan waktunya yang telah kalian berikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

11. Semua teman-temanku angkatan 2005 khususnya Manajemen C terima kasih atas canda dan tawa, segala dukungan serta bantuannya selama ini yang diberikan kepada penulis.

ix

Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan dan masukkan bagi para pembaca yang sedang menyusun skripsi.

Yogyakarta, 31 Agustus 2009

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xvii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

HALAMAN ABSTRAK ... xix

HALAMAN ABSTRACT ... xx

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Pembatasan Masalah ... 4

D. Tujuan Penelitian ... 5

xi

F. Sistematika Penulisan ... 6

BAB II LANDASAN TEORI ... 8

A. Pengertian Pemasaran ... 8

B. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 8

C. Pengertian Konsep Pemasaran ... 9

D. Pengertian Merek ... 10

E. Pengertian Ekuitas Merek ... 13

F. Peranan Merek ... 17

G. Pengertian Promosi ... 18

H. Pengertian Bauran Promosi ... 19

I. Harga ... 22

J. Kepuasan Konsumen ... 23

K. Loyalitas Pelanggan ... 25

L. Penelitian-penelitian sebelumnya ... 27

M.Kerangka Pemikiran Teoretis ... 29

N. Hipotesis ... 30

BAB III METODE PENELITIAN ... 32

A. Jenis Penelitian ... 32

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 32

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 32

xii

E. Definisi Operasional ... 36

F. Pengukuran Variabel ... 36

G. Populasi dan Sampel ... 37

H. Teknik Pengambilan Sampel ... 37

I. Teknik Pengumpulan Data ... 38

J. Teknik Pengujian Instrumen ... 38

K. Teknik Analisis Data ... 41

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 49

A. Gambaran Umum PT Unilever Indonesia ... 49

1. Sejarah Singkat ... 49

2. Tujuan ... 50

3. Visi dan Misi ... 51

4. Nilai Perusahaan ... 52

B. Gambaran Umum Produk Shampo Dove ... 53

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 56

A. Karakteristik Responden ... 56

1. Program Studi ... 57

2. Jenis Kelamin ... 58

3. Usia ... 58

4. Uang Saku ... 59

xiii

6. Lama Penggunaan ... 60

7. Frekuensi Pemakaian ... 60

B. Analisis Validitas dan Reliabilitas ... 61

1. Analisis Uji Validitas ... 61

2. Analisis Uji Reliabilitas ... 64

C. Analisis Data ... 65

1. Descriptive Statistics ... 65

2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 65

3. Analisis Determinasi (R2) ... 66

D. Uji Asumsi Klasik ... 67

1. Normalitas ... 67

2. Multikolinearitas ... 68

3. Autokorelasi ... 69

4. Heterokedastisitas ... 70

E. Uji Signifikansi ... 71

1. Uji F ... 71

2. Uji t ... 71

F. Pembahasan Analisis Kuantitatif ... 73

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ... 77

xiv

B. Saran ... 80 C. Keterbatasan Penelitian ... 81

DAFTAR PUSTAKA

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Dove Shampo Anti Dandruff ... 53

Tabel 4.2. Dove Shampo Daily Therapy ... 54

Tabel 4.3. Dove Shampo Essential Care ... 54

Tabel 4.4. Dove Shampo Dry Therapy ... 55

Tabel 4.5. Dove Shampo HairFall Therapy ... 55

Tabel 5.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 57

Tabel 5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 5.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58

Tabel 5.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ... 59

Tabel 5.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Kemasan ... 59

Tabel 5.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama ... 60

Tabel 5.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi ... 60

Tabel 5.8. Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek ... 61

Tabel 5.9. Hasil Uji Validitas Bauran Promosi ... 62

Tabel 5.10. Hasil Uji Validitas Harga ... 62

Tabel 5.11. Hasil Uji Validitas Loyalitas Konsumen ... 63

Tabel 5.12. Hasil Uji Reliabilitas ... 64

Tabel 5.13. Descriptive Statistics ... 65

Tabel 5.14. Analisis Regresi Linier Berganda ... 65

xvi

Tabel 5.16. Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ... 68

Tabel 5.17. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 69

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoretis ... 29

Gambar 5.1. Histogram Loyalitas Konsumen ... 67

Gambar 5.2. Grafik P-P Plots ... 68

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian

Lampiran 2 : Kuesioner penelitian

Lampiran 3 : Jawaban Responden

Lampiran 4 : Karakteristik Konsumen

Lampiran 5 : Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 6 : Uji Signifikansi

xix

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Katharina Aniversarita Agusta Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2009

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ekuitas merek shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; apakah bauran promosi shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; dan apakah harga shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan teknik wawancara dan kuesioner. Variabel independen dalam penelitian ini adalah ekuitas merek, bauran promosi dan harga. Sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas konsumen. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t. Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, maka diperoleh hasil ekuitas merek, bauran promosi dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sebesar 47,5% dengan Fhitung ≥ Ftabel (28,915 ≥ 2,699). Sedangkan hasil analisis regresi secara parsial menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana thitung≥ ttabel (8,440 ≥ 1,985), bauran promosi tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana -thitung < -ttabel (-0,062 ≥ -1,985), dan harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana thitung < ttabel (0,069 < 1,985).

 

xx

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND EQUITY, PROMOTION MIX AND PRICE ON CONSUMER LOYALTY

A Case Study on Student Consumer Of Dove Shampoo Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta

Katharina Aniversarita Agusta Sanata Dharma University

Yogyakarta 2009

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat membuat konsumen semakin akrab dengan merek produk dan perusahaan penghasil produk tersebut. Di era globalisasi seperti sekarang ini banyak perusahaan baru yang bermunculan dan menghasilkan berbagai macam produk. Tidak heran jika banyak dari konsumen yang merasa bingung jika dihadapkan pada persoalan memilih sekaligus menggunakan produk merek tertentu. Di sini perusahaan di tuntut untuk melihat kembali apakah strategi pemasaran yang ada sudah sesuai atau belum, dan kemudian diperlukan perubahan atau tidak dalam strateginya.

Dalam persaingan yang semakin ketat, merek memiliki peranan yang sangat penting, karena atribut-atribut yang digunakan untuk berkompetisi mudah ditiru oleh pesaing. Untuk itu sebuah perusahaan harus terus-menerus mengelola ekuitas merek sebagai salah satu intangible asset-nya. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar bagi konsumen.

2

untuk melakukan komunikasi agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Perusahaan melakukan kegiatan promosi sebagai wujud nyata dalam mempertahankan pertumbuhan penjualan.

Setelah perusahaan berproduksi, tentunya perusahaan ingin agar produk tersebut dipasarkan dan konsumen mau membeli. Perusahaan perlu memperhatikan, merencanakan, dan menyusun suatu strategi promosi yang dapat digunakan dalam menjaga kelangsungan hidup bisnisnya.

Bagi perusahaan terlepas apakah produk yang dihasilkan berupa barang atau jasa, harga yang ditetapkan kepada konsumen akan berdampak langsung terhadap keberhasilan usaha. Pada kenyataannya perusahaan sering menghadapi keputusan yang sulit untuk menetapkan harga produknya. Walaupun setiap perusahaan memiliki kesamaan dalam dasar penetapan harga seperti biaya, persaingan, permintaan, dan laba, namun faktor tersebut berbeda pada keadaan pasar yang sebenarnya.

Pada dasarnya tujuan utama dari perusahaan adalah untuk mendapatkan laba yang optimal dari produk yang dijualnya. Hal ini dapat dicapai perusahaan apabila perusahaan mampu menciptakan loyalitas konsumen, caranya dengan menentukan harga yang tepat bagi produk yang dijual dengan tujuan menarik minat konsumen.

3

Rejoice, dan Dove merupakan sebagian contoh merek shampo yang tidak asing lagi bagi konsumen. Oleh karena itu, masyarakat mempunyai banyak pilihan dalam memilih serta memutuskan produk shampo apa yang akan dipakai. Dalam situasi seperti ini maka perusahaan banyak melakukan kegiatan promosi yang konsisten dan dilakukan secara kontinyu agar konsumen tidak pindah ke merek lain.

Salah satu perusahaan besar yang memiliki berbagai merek dagang yang sudah dikenal di Indonesia adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. Shampo Dove, adalah salah satu merek produk perawatan rambut dari PT Unilever Indonesia, Tbk, yang mengukuhkan dirinya sebagai spesialis perawatan rambut rusak (damage care specialist), dengan menghadirkan serangkaian hair therapy yang membuat rambut 3x lebih lembut, 3x lebih halus dan 3x lebih kuat.

4

pindah ke produk pesaing. Dengan menggabungkan ketiga variabel tersebut diharapkan akan menciptakan loyalitas para konsumen shampo Dove.

Berdasar uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana variabel-variabel ekuitas merek, bauran promosi, dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan shampo Dove mengingat produk perawatan rambut ini bukan satu-satunya shampo di Indonesia. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I

Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

2. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

C. Pembatasan Masalah

5

Berikut adalah pembatasan masalah yang dimaksud :

1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen pengguna shampo Dove.

2. Dalam penelitian variabel ekuitas merek dibatasi pada brand awareness, brand association, dan perceived quality.

3. Dalam penelitian variabel bauran promosi dibatasi pada periklanan dan promosi penjualan.

4. Loyalitas konsumen lebih kepada mahasiswa yang menggunakan shampo Dove dengan lama penggunaan minimal selama 3 bulan.

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis

Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana teori-teori yang didapat selama dibangku perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata.

2. Bagi Universitas

6

referensi untuk penelitian lebih lanjut. 3. Bagi Perusahaan

Dengan hasil penelitian ini diharapkan perusahaan mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga produk terhadap loyalitas konsumen sehingga menjadi masukkan dan bahan pertimbangan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

F. Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan untuk menunjang penelitian, antara lain : pengertian pemasaran, pengertian manajemen pemasaran, pengertian konsep pemasaran, merek, ekuitas merek, promosi, bauran promosi, harga, kepuasan konsumen, loyalitas pelanggan, penelitian sebelumnya, kerangka pemikiran teoretis, dan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

7

variabel penelitian, jenis dan sumber data, pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Dalam bab ini diuraikan juga gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, tujuan pendirian, visi dan misi perusahaan, serta gambaran umum produk.

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini diuraikan tentang analisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.

     

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Definisi mengenai pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2001: 6) adalah sebagai berikut :

“ Marketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pada dasarnya terdiri dari perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Manajer perlu membuat perencanaan jangka panjang. Untuk itu manajer harus mendelegasikan keputusan-keputusannya kepada para bawahan. Perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan dan sukses organisasi.

Definisi manajemen pemasaran oleh Kotler dan Keller (2009: 45) sebagai berikut :

9

C. Pengertian Konsep Pemasaran

Tujuan dalam konsep pemasaran adalah melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Konsep pemasaran merupakan filosofi dimana pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kebutuhan yang diinginkannya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan apa yang dilakukan para pesaing.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22).

Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar (Kotler, 2005:22-27) yaitu : 1. Pasar Sasaran

Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang apabila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

2. Kebutuhan Pelanggan

Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu untuk memahami kebutuhan pelanggan secara aktual.

10

3. Pemasaran terpadu

Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu perusahaan saling bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

4. Kemampuan menghasilkan laba.

Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai tujuan organisasinya.

D. Pengertian Merek

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan konsumen yang kuat pula.

Stanton dan Lamarto (1994:269) menyebutkan :

“Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.

Rangkuti (2002:2) merek dapat dibagi dalam pengertian lain, yaitu : 1. Brand name merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

2. Brand mark merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

11

dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.

Pemberian merek pada suatu produk bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3), yaitu :

a) Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

b) Manfaat

12

c) Nilai

Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d) Budaya

Merek dapat juga dipakai untuk melambangkan budaya tertentu. Misalnya Panasonic mewakili budaya Jepang yang terorganisir dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

e) Kepribadian

Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

f) Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Strategi merek dapat berupa (Kotler dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:31-32) :

1) Merek Baru (New Brand)

13

memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

2) Multi Merek (Multi Brand)

Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

3) Perluasan Merek (Brand Extention)

Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

4) Perluasan Lini (Line Extention)

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada dibawah nama merek yang sama.

E. Pengertian Ekuitas Merek

14

Santoso dan Tjiptono (2001:235) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam empat kategori, yaitu :

1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:34), yaitu :

a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. d) Top of mind (puncak pikiran)

15

dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2002:43) menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

a) Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. b) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan

landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

c) Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

16

3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti, 2002:41), yaitu :

a) Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

b) Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

c) Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

d) Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.

e) Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang lain.

17

Walaupun ekuitas merek sulit untuk diukur namun ekuitas merek tersebut mempresentasikan nilai suatu merek pada organisasi. Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk. Beberapa diantaranya adalah (Kotler dalam Noviandra, 2006:63) :

a) Perusahaan akan mempunyai posisi menawar yang lebih tinggi dengan distributor maupun dengan pengecer karena konsumen mengharapkannya untuk menjual merek tersebut.

b) Perusahaan dapat menetapkan harga jual yang lebih tinggi daripada tingkat harga pesaing karena mereknya dipersepsikan mempunyai kualitas yang lebih tinggi.

c) Perusahaan dapat dengan mudah melakukan strategi ekstensi merek karena dalam merek tersebut terdapat kredibilitas yang tinggi.

d) Merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai senjata untuk mneghindari persaingan harga.

F. Peranan Merek

18

2006:31).

Kotler (dalam Noviandra, 2006:63) secara lebih spesifik menjelaskan peran merek terutama dalam aktivitas pemasaran, yaitu :

1. Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin memberikan benefit pada mereka.

2. Merek memberikan informasi kepada konsumen tentang kualitas produk. 3. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama akan

mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli produk tersebut.

4. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin akan ditiru oleh perusahaan lain.

5. Merek akan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.

G. Pengertian Promosi

Promosi merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap suatu produk dan membujuk mereka untuk membeli produk tersebut.

19

Kegiatan promosi mempunyai tiga fungsi utama, yaitu :

1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli. 2. Menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan (interest) pada calon

pembeli.

3. Mengembangkan rasa ingin (desire) calon pembeli untuk memilih barang yang ditawarkan.

Jadi, promosi adalah suatu proses mengkomunikasikan produk barang maupun jasa melalui kegiatan membujuk konsumen agar bersedia menerima, membeli atau bahkan memberikan rekomendasi yang baik atas produk yang diterimanya.

H. Pengertian Bauran Promosi

Perusahaaan perlu menyusun suatu strategi untuk mengkomunikasikan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian. Menurut Levy dan Barton (dalam Istiharini, 2006:103) manfaat melakukan program komunikasi atau promosi adalah :

1. Informing yaitu memberikan informasi kepada konsumen mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan.

2. Persuading yaitu memotivasi konsumen agar mau mengunjungi toko dan membeli produk.

20

akan diperoleh.

Peter dan Olson (1999:181-185) menyebutkan bahwa bauran promosi dilihat dari jenisnya terdiri dari :

1. Iklan (advertising)

Penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyampaikan pesan, mengingatkan, menguatkan argumen, membangun sebuah brand ataupun untuk mendidik orang-orang. Iklan memiliki beberapa sifat khusus (Kotler dalam Istiharini, 2006:104) : a) Public presentation

Iklan termasuk cara berkomunikasi yang sangat umum dan dapat dicapai oleh masyarakat luas, sehingga memberikan semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.

b) Pervasiveness

Iklan merupakan media berdaya sebar luas, mudah diserap secara menyeluruh, sehingga memudahkan perusahaan untuk mengulangi pesan berkali-kali dan memungkinkan audiens untuk membandingkan pesan dari pesaing.

c) Amplified expressiveness

21

d) Impersonality

Iklan adalah alat komunikasi nonpersonal dan bersifat satu arah. 2. Promosi Penjualan (sales promotion)

Rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jenis-jenis sales promotion (Istiharini, 2006:106), yaitu :

a) Consumer promotion (samples, coupons, cash refund, prices off, patronage rewards, free trials, warranties)

b) Trade promotion (prices off, advertising and display allowances, free goods)

c) Business and sales-force promotion (trades shows and conventions, contests for sales representatives, specialty advertising)

3. Penjualan Personal (Personal selling)

Melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Sifat-sifat personal selling (Tjiptono, 2002:224) antara lain :

a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.

b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

22

mendengar, memperhatikan dan menanggapi. 4. Publisitas (Publicity)

Bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

I. Harga

Penetapan harga sebenarnya cukup kompleks dan sulit. Menurut para ekonom, harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Dalam perekonomian kita sekarang ini untuk mengukur nilai suatu produk, kita menggunakan uang. Jumlah uang yang digunakan didalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang (Swastha dan Irawan, 2001:241).

23

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2002:152), yaitu :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

J. Kepuasan Konsumen

Perusahaan akan merasa senang jika produk yang dihasilkannya dapat diterima oleh masyarakat. Dengan diterimanya produk tersebut maka dapat dikatakan konsumen merasa puas atas manfaat yang diperolehnya setelah menggunakan produk tersebut. Apabila konsumen merasa puas dengan produk yang dihasilkan maka mereka cenderung akan membeli kembali dan menggunakannya serta menginformasikan kepada orang lain mengenai pengalamannya menggunakan produk tersebut.

24

oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2001:298).

Berikut ini beberapa definisi tentang kepuasan konsumen dari para ahli (dalam Tjiptono, 2000:89-90). Day berpendapat bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi kesesuaian atau ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut Wilkie kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional dan evaluasi pengalaman konsumsi terhadap suatu produk atau jasa. Selain itu Engel et al., menyebutkan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (out come) tidak memenuhi harapan. Mowen mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya. Sedangkan Kotler mengatakan kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja aktual produk yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

25

dengan benar, jika pemasar menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya jika menetapkan harapan sangat tinggi, maka pembeli cenderung akan kecewa.

K. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan tercipta karena ada hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dimana keharmonisan tersebut terbentuk karena adanya kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan perusahaan. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal (Griffin, 2003:31) adalah orang yang :

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk

3. Mereferensikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Tingkatan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Wijaya dan Puspitasari, 2006:35-36), yaitu :

26

2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3) Tingkat ketiga berisikan orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

27

L. Penelitian-Penelitian Sebelumnya

28

tertarik untuk membeli. Responden mau berpindah ke Mie Sedaap jika harga dari Indomie naik walaupun lebih banyak yang tetap bersedia untuk membeli Indomie jika harga Indomie naik. Dan ternyata hanya atribut produk dan harga saja yang mempengaruhi loyalitas konsumen secara signifikan.

2. Petra Surya Mega Wijaya dan Anita Puspitasari. 2006. Judul jurnal “Hubungan Brand Equity dan Minat Konsumen : Studi Kasus Perubahan Merek Produk Elektronik National-Panasonic menjadi Panasonic”.

29

sampling, yaitu dengan kriteria konsumen yang menggunakan produk elektronik merek National, National-Panasonic dan Panasonic. Teknik analsis data dengan menggunakan analisis korelasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan antara brand awareness dengan minat konsumen didukung dengan hubungan yang tidak kuat, ada hubungan antara brand association dengan minat konsumen didukung dengan hubungan yang tidak kuat, ada hubungan antara perceived quality dengan minat konsumen didukung dengan hubungan yang tidak kuat, ada hubungan antara brand loyalty dengan minat konsumen didukung dengan hubungan yang tidak kuat, ada hubungan antara brand equity dengan minat konsumen juga didukung walaupun dengan hubungan yang tidak kuat.

M.Kerangka Pemikiran Teoretis

Kerangka pemikiran merupakan model konseptual yang disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian. Di bawah ini merupakan kerangka pemikiran teoritis yang dipakai dalam penelitian.

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoretis

Ekuitas Merek Shampo Dove (X1)

Bauran Promosi Shampo Dove (X2)

Harga Shampo Dove (X3)

Loyalitas Konsumen

30

Keterangan :

: menunjukkan pengaruh secara simultan variabel-variabel independent terhadap variabel dependent.

: menunjukkan pengaruh secara parsial variabel-variabel independent terhadap variabel dependent.

N. Hipotesis

31

dalam penelitian ini promosi yang dilakukan melalui periklanan dan promosi penjualan. Hal lain yang juga menjadi pertimbangan adalah harga. Dilihat dari sisi pemasar harga mempengaruhi keuntungan, sedangkan bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis yang berkaitan dengan daya beli dan psikologis yang mengkaitkan harga dengan kualitas. Ketika konsumen melakukan perbandingan harga dan fitur produk, konsumen cenderung rasional. Konsumen akan membandingkan antara manfaat yang didapat dengan harga yang harus dibayar. Adapun hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut :

H1 : Ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

H2 : Ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

32

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus. Penelitian studi kasus adalah penelitian yang terperinci mengenai suatu objek tertentu dalam kurun waktu tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya yang cukup mendalam dan menyeluruh. Kesimpulan dari penelitian ini hanya berlaku pada kasus yang bersangkutan, sehingga tidak dapat digeneralisasikan pada kasus lain.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek

Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma yang menggunakan shampo Dove. 2. Objek

Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah variabel-variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu penelitian

33

2. Lokasi penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil lokasi pada Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

1. Variabel Independent (variabel Bebas)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah variabel-variabel ekuitas merek (X1), bauran promosi (X2) dan harga (X3).

a) Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Dalam penelitian ini indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel mengenai ekuitas merek adalah : 1) Brand Awareness meliputi kemampuan konsumen untuk mengingat

merek shampo Dove seperti melalui media iklan dan dalam promosinya menggunakan icon (aktor/aktris) terkenal.

2) Brand Association meliputi kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan merek shampo Dove dengan atribut tertentu dari produk shampo Dove seperti pesan iklan yang jelas, kemasan yang menarik dan praktis, serta adanya program-program sosial.

34

memperoleh produk dan hasil yang didapat.

b) Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam penelitian ini indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel mengenai bauran promosi adalah :

1) Iklan (advertising) meliputi intensitas (seberapa sering) melakukan promosi iklan baik di media elektronik (televisi) maupun cetak (majalah).

2) Promosi Penjualan (sales promotion) meliputi intensitas (seberapa sering) melakukan promosi langsung ke konsumen, memberikan sampel gratis, bonus kemasan shampo, serta potongan harga.

c) Harga merupakan nilai uang dari suatu barang atau jasa atau sejumlah nilai uang yang dipertukarkan konsumen atas manfaat yang telah diberikan suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini indikator yang digunakan untuk mengukur variabel mengenai harga adalah kewajaran harga yang ditawarkan shampo Dove.

2. Variabel Dependent (Variabel Terikat)

35

merekomendasikan produk dan perusahaan kepada orang lain serta menunjukkan kekebalan terhadap penawaran pesaing yang lebih menarik. Dalam penelitian ini indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel mengenai loyalitas konsumen adalah :

a) Switcher atau price buyer dimana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.  

b) Habitual buyer (pembeli tipe kebiasaan) dimana pembeli merasa puas dengan produk shampo Dove yang digunakan, atau minimal pembeli tidak mengalami kekecewaan. 

c) Satisfied buyer biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. 

d) Kesukaan terhadap merek : konsumen benar-benar menyukai merek produk tersebut yang dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas yang tinggi. 

e) Committed buyer dimana konsumen mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek produk, seperti akan setia membeli, akan setia menggunakan. 

36

E. Definisi Operasional

1. Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

2. Bauran Promosi

Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

3. Harga

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

4. Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah pembelian kembali yang dilakukan oleh konsumen karena komitmen untuk yakin terhadap merek atau perusahaan. 

F. Pengukuran Variabel

37

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Adapun kategori dan skor 1 sampai 5 sebagai berikut :

• Sangat Setuju (SS) : 5

• Setuju (S) : 4

• Ragu-Ragu (RR) : 3

• Tidak Setuju (TS) : 2

• Sangat Tidak Setuju (STS) : 1

G. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah sekelompok objek atau individu atau peristiwa yang menjadi perhatian peneliti, yang akan digeneralisasikan dalam penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma pengguna shampo Dove.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang dapat dipakai untuk menyimpulkan populasi, dan sebagian itu benar-benar mewakili populasi. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.

H. Teknik Pengambilan Sampel

38

subjek dipilih atas dasar ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Ciri-ciri yang dimaksud adalah semua mahasiswa yang menggunakan shampo Dove dengan lama penggunaan minimal selama 3 bulan.

I. Teknik Pengumpulan Data

1. Wawancara

Wawancara merupakan komunikasi atau pembicaraan dua arah yang dilakukan oleh pewawancara dan responden untuk menggali informasi yang relevan dengan tujuan penelitian.

2. Kuesioner

Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang responden ketahui.

J. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan dalam bentuk kuesioner, sehingga perlu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas.

1. Pengujian Validitas

39

dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi product moment dari Karl Pearson, yaitu :

[

∑

∑

−

∑

∑

][

∑

∑

−

∑

]

−

=

2 2

2 2

) ( )

(

) )( ( ) (

Y Y

n X X

n

Y X XY

n r_xy

Dengan keterangan :

rXY = Koefisien korelasi product moment X = Nilai tiap item

Y = Nilai seluruh item n = Jumlah responden

Dalam penelitian ini apabila nilai korelasi product moment rhitung ≥ rtabel dengan taraf signifikansi (α) 5% yang digunakan, maka kuesioner dinyatakan

valid atau sahih.

2. Pengujian Reliabilitas

40

dengan metode Alpha adalah (Arikunto dalam Priyatno, 2008: 25) :

⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜

⎝ ⎛ ₋Σ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛

−

= 1 ₂2

1 r

t b k

k

σ

σ

 

dimana :

rxy = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan σt2

= Varian total ∑σb2

= Jumlah varian butir

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliabel atau tidak digunakan ketentuan sebagai berikut:

a) Jika rxy ≥ rtabel dengan taraf signifikasi 5% maka instrumen tersebut reliabel.

b) Jika rxy < rtabel dengan taraf signifikansi 5% maka instrumen tersebut tidak reliabel.

41

K. Teknik Analisis Data

1. Asumsi Klasik OLS dalalm Regresi Ganda

Dalam regresi dengan OLS (Ordinary Least Square) ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi :

a. Normalitas

Asumsi linear normal klasik mengasumsikan bahwa tiap u_i

didistribusikan secara normal dengan : Rata-rata : E

( )

u_i =0

Varians : E

( )

ui2 =σ2

( ) ( )

: 0

covu_i,u_j E u_iu_j = i ≠ j

Asumsi ini secara ringkas bisa dinyatakan sebagai

i

u ~ N

(

0,σ2

)

Di mana ~ berarti “didistribusikan sebagai” dan dimana N berarti “distribusi normal”, unsur dalam tanda kurung menyatakan dua parameter distribusi normal, yaitu rata-rata dan varians.

Dengan asumsi kenormalan, penaksiran OLS βˆ₀, βˆ₁, dan

2

ˆ

σ mempunyai sifat-sifat statistik berikut :

1) Penaksiran tidak bias.

42

atau penaksiran yang efisien.

3) Konsisten, yaitu dengan meningkatnya ukuran sampel secara tak terbatas, penaksiran mengarah ke (converage) nilai populasi yang sebenarnya.

4) βˆ₀ didistribusikan secara normal dengan

0

ˆ

β ~

(

2

)

0 0,σβ

β

N

5) βˆ₁ didistribusikan secara normal dengan

βˆ₁ ~ N

(

β₁,σ_β2₁

)

6)

(

−₂

)

σ_ˆ2_/σ2

N didistribusikan secara distribusi 2

x (chi-kuadrat)

dengan derajat kebebasan (df) n-2

7)

(

βˆ₀,βˆ₁

)

didistribusikan secara bebas dari σˆ2

8) β₀ dan β1 mempunyai varians minimum dalam seluruh kelas

penaksiran tak bias, baik linier maupun bukan.

Butir penting untuk dicatat adalah bahwa asumsi kenormalan

memungkinkan kita untuk memperoleh distribusi probabilitas dari βˆ₀

(normal), βˆ₁(normal), dan σˆ2(chi-kuadrat).

b. Multikolinearitas

43

Bila asumsi tidak terpenuhi, konsekuensi yang akan diperoleh adalah : 1) Koefisien regresi dari variabel bebas (X) tidak bisa diestimasi.

2) Rentang dari tingkat keyakinan menjadi semkain lebar, sehingga probabilitas menerima hipotesis padahal hipotesis itu salah semakin besar.

3) Jika koefisien determinasi tinggi, tetapi tidak ada atau hanya sedikit sekali koefisien regresi yang signifikan, maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap Y.

Ada beberapa yang bisa dilakukan untuk mendeteksi ada tidaknya kolinieritas ganda antar variabel bebas, yaitu :

a) Dengan melihat besarnya koefisien determinasi.

b) Dengan melihat koefisen korelasi sederhana antar variabel. c) Dengan melihat koefisien korelasi parsial.

d) Dengan melakukan regresi atau membauat regresi terhadap variabel bebas.

Untuk mengatasi adanya kolinieritas ganda, maka yang dilakukan adalah :

1. Menggabungkan data time series dengan data cross section yang disebut dengan pooling data.

44

4. Mencari informasi sebelumnya mengenai variabel yang berkolinieritas ganda.

5. Dengan menambah data baru.

c. Autokorelasi

Autokorelasi adalah korelasi (hubungan) yang terjadi di antara anggota-anggota dari serangkaian pengamatan yang tersusun dalam rangkaian waktu (seperti pada data runtun waktu atau time series data) atau yang tersusun dalam rangkaian ruang (seperti pada data silang waktu atau cross-sectional data). Dalam model regresi klasik mensyaratkan tidak ada otokolerasi antara ei dan ej. Jika terjadi autokorelasi maka

konsekuensinya adalah estimator masih tidak efisien dan varian kesalahan pengganggu menjadi underestimate yang pada akhirnya penggunaan uji t dan F tidak lagi bisa digunakan.

Ada beberapa cara yang bisa ditempuh untuk mendeteksi adanya autokolerasi adalah :

1) Dengan metode grafik.

2) Uji Durbin Watson, dengan rumus :

∑

∑

=

= −

−

= _n

t n

t

t t

e e e d

1 2 2

2 1)

(

45

bebas dengan tidak memasukkan intersep sehingga diperoleh persamaan regresi et = ret + ut.

d. Heterokedastisitas

Asumsi lain yang penting dari model linier klasik adalah kesalahan pengganggu mempunyai varian sama untuk semua pengamatan. Jika asumsi ini tidak terpenuhi maka sekalipun sampel diperbesar standar error tidak lagi minimum. Sehingga estimasi OLS tidak lagi efisien dan kita akan membuat kesimpulan yang tidak tepat.

Cara mendeteksi kondisi heteroskedastisitas bisa dilakukan dengan membuat grafik dari residu yang dikuratkan sebagai sumbu tegak dan variabel bebas sebagai sumbu mendatar.

Cara yang kedua dengan uji park dalam bentuk :

v i B i

i s x e

s2 = 2

Cara yang ketiga adalah dengan uji korelasi rank Spearman, dengan rumus sebagai berikut :

(

)

⎥⎥_⎦ ⎤ ⎢

⎢ ⎣ ⎡

− −

=

∑

1 6

1 ₂

2

n n

d

r_s i

46

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen. Analisis ini dihitung dengan rumus sebagai berikut : 3 3 2 2 1

1x b x b x

b a

Y = + + +

Dimana :

∑

∑

∑

∑

∑ ∑

− −

= _{2 2}

2 ) ( ) ( X X n Y X X Y a

∑

∑

∑

∑ ∑

− −

= _{2 2}

) ( X X n Y X XY n b

Dengan keterangan :

Y = Variabel loyalitas konsumen a = Nilai konstanta

b1 = Koefisien regresi variabel ekuitas merek b2 = Koefisien regresi variabel bauran promosi b3 = Koefisien regresi variabel harga

X1 = Ekuitas merek X2 = Bauran promosi X3 = Harga

3. Uji Signifikansi

47

loyalitas konsumen maka digunakan uji F, dengan rumus sebagai berikut :

) 1 (

) 1

( 2

2

− − −

=

k n R

k R F

Dengan keterangan :

R2 = Koefisien determinasi k = Jumlah variabel independent n = Banyaknya sampel

Dalam uji signifikansi ini apabila nilai Fhitung ≥ Ftabel dengan taraf signifikansi (α) 5%, maka H0 ditolak. Artinya variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Namun jika Fhitung < Ftabel dengan taraf signifikansi (α) 5%, maka H0 diterima. Artinya variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Untuk mengetahui apakah secara parsial variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, maka perlu dilakukan uji t pada masing-masing variabel dengan rumus sebagai berikut :

seb b t =

48

Dimana :

n

xy b y a y n

se seb

)

(

∑

2−

∑

−

∑

=

2

2

− −

=

∑ ∑

∑

n

xy b y a y se

se = kesalahan standar estimasi

Dalam uji signifikansi ini apabila nilai thitung ≥ ttabel dengan taraf signifikansi (α) 5%, maka H0 ditolak. Artinya variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara parsial berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Namun jika thitung < ttabel dengan taraf signifikansi (α) 5%, maka H0 diterima. Artinya variabel ekuitas merek, bauran promosi dan harga shampo Dove secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

49

 

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Gambaran Umum PT Unilever Indonesia

1. Sejarah Singkat

50

   

SH tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagia distributor utama dan member jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

2. Tujuan

PT Unilever Indonesia Tbk menyebutkan bahwa, untuk berhasil diperlukan “standar tertinggi etika perusahaan terhadap setiap karyawan yang bekerja di perusahaan, masyarakat sekitar, dan lingkungan tempat perusahaan melakukan kegiatan usaha”. Berikut yang menjadi tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk :

a. Selalu bekerja atas dasar integritas

Perusahaan melakukan kegiatan usaha berdasarkan integritas dan menghormati setiap orang, perusahaan, linkungan tempat perusahaan beroprasi merupakan faktor utama yang menjadi tanggung jawab perusahaan.

b. Dampak positif

51

   

c. Komitmen sinambung

Perusahaan berkomitmen untuk terus memperbaiki cara perusahaan mengelola dampak lingkungan dan bekerja untuk mencapai tujuan jangka panjangdalam mengembangkan usaha yang berwawasan lingkungan.

d. Menetapkan aspirasi perusahaan

Hal ini didukung oleh aturan asas usha yang menguraikan standar usaha yang ditaati oleh setiap karyawan Unilever, dimanapun mereka berada di seluruh dunia. Aturan tersebut juga mendukung pendekatan perusahaan terhadap tanggung jawab pengawasan perusahaan.

e. Bekerja dengan orang lain

Perusahaan bersedia bekerja sama dengan pemasok yang memiliki nilai kerja yang sama seperti perusahaan dan bekerja dengan standar yang sama seperti perusahaan lakukan. Etika usaha mitra usaha perusahaan, sejalan dengan asas etika usaha perusahaan, terdiri dari sepuluh asas yang mencakup integritas dan tanggung jawab usaha yang terkait dengan para karyawan, konsumen, dan lingkungan.

3. Visi

52

   

4. Misi

Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam kehidupan, yaitu dengan memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup.

5. Nilai Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk, memiliki nilai-nilai dan perusahaan bangga terhadap nilai-nilai tersebut dan menjalankannya dalam kehidupan sehari-hari. Nilai-nilai yang dimaksud adalah :

a. Fokus kepada pelanggan, konsumen, dan masyarakat b. Kerjasama

c. Integritas

53

   

B. Gambaran Umum Produk Shampo Dove

Shampo Dove merupakan perluasan merek dari sabun Dove yang sudah terlebih dahulu dikenal oleh masyarakat. Shampo Dove diperkenalkan dengan mencoba mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa shampo Dove melembutkan, menghaluskan dan melenturkan rambut pada berbagai macam tipe rambut. Disamping itu pada shampo Dove juga tetap memposisikan produk sebagai produk yang mempunyai kandungan 1/4moistourising cream.

Dalam produksinya, shampo Dove memiliki berbagai macam jenis dan kegunaan, yaitu sebagai berikut :

1. Dove Shampo Anti Dandruff

Kegunaan : shampo Dove yang menggabungkan ZPTO dan Dove moisturising serum untuk menghilangkan ketombe yang terlihat.

Tabel 4.1.

Kemasan dan Harga Produk Shampo Anti Dandruff

Kemasan Harga

180ml Rp. 14.300.-

90ml Rp. 7.800.-

54

   

2. Dove Shampo Daily Therapy

Kegunaan : Melindungi rambut normal menjadikannya halus dan lembut.

Tabel 4.2.

Kemasan dan Harga Produk Shampo Daily Therapy

Kemasan Harga

180ml Rp. 14.300.-

90ml Rp. 7.800.-

5ml Rp. 500.-

3. Dove Shampo Essential Care

Kegunaan : shampo perawatan rambut agar lebih sehat, menawan dan terlihat anggun.

Tabel 4.3.

Kemasan dan Harga Produk Shampo Essential Care

Kemasan Harga

200ml Rp. 17.500.-

100ml Rp. 8.000.-

4. Dove Shampo Dry Therapy

55

   

Tabel 4.4.

Kemasan dan Harga Produk Shampo Dry Therapy

Kemasan Harga

180ml Rp. 14.300.-

5. Dove HairFall Therapy

Kegunaan : Dove hair fall therapy mengurangi kerontokan dan membuat rambut yang rusak menjadi lebih lembut dan kuat.

Tabel 4.5.

Kemasan dan Harga Produk Shampo HairFall Therapy

Kemasan Harga

90ml Rp. 8.000,-

180ml Rp. 15.300.-

56 

 

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden sebagai sampel penelitian sebanyak 100 orang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga terhadap loyalitas konsumen dimana ekuitas merek (X1), bauran promosi (X2), dan harga (X3) merupakan variabel bebas dan loyalitas konsumen (Y) merupakan variabel terikat. Berdasarkan kuesioner yang disebar dapat dilihat karakteristik responden dan analisis kuantitaif data penelitian.

Karakteristik responden meliputi program studi, jenis kelamin, usia, uang saku per bulan, kemasan shampo Dove yang digunakan, lama menggunakan shampo Dove, serta Frekuensi menggunakan shampo Dove. Analisis kuantiatif terdiri atas uji validitas dan uji reliabilitas, uji Asumsi Klasik, analisis Regresi Linier Berganda, uji F, dan uji t. Uji validitas instrumen dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien korelasi Product Moment (Pearson) antara skor item total terhadap nilai rtabel. Sementara teknik Cronbach’s Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas instrumen.

A. Karakteristik Responden

57

 

1. Program Studi

Dalam penelitian ini responden yang dipakai sebagai sampel merupakan mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang berasal dari berbagai program studi sebagai berikut :

Tabel 5.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi

Program Studi Jumlah Persentase

Akuntansi

Bimbingan Konseling Manajemen

Pendidikan Akuntansi Pendidikan Bahasa Inggris PBSID

Pendidikan Ekonomi Pendidikan Sejarah Sastra Indonesia Sastra Inggris

20 2 30

6 17

4 4 5 2 10

20% 2% 30%

6% 17%

4% 4% 5% 2% 10%

Total 100 100%

Sumber : Data Primer diolah tahun 2009

58

 

2. Jenis Kelamin

Tabel 5.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-laki Perempuan

27 73

27% 73%

Total 100 100%

Sumber : Data Primer diolah tahun 2009

Pada tabel diatas dapat dilihat mahasiswa berjenis kelamin perempuan yang paling banyak menggunakan shampo Dove dibandingkan dengan mahasiswa berjenis kelamin laki-laki. Hal ini bisa disebabkan karena pada setiap iklannya, shampo Dove menggunakan model perempuan dengan kata lain dapat disimpulkan bahwa shampo Dove memang ditujukkan untuk kaum perempuan, namun tidak menutup kemungkinan bahwa laki-laki pun dapat menggunakannya.

3. Usia

Tabel 5.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase

17-19 tahun 20-22 tahun 23-25 tahun Di atas 25 tahun

10 80 10 0

10% 80% 10% 0%

Total 100 100%

Sumber : Data Primer diolah tahun 2009

59

 

4. Uang Saku

Berdasarkan jumlah uang saku per bulan, responden dibagi dalam 4 kelompok sebagai berikut :

Tabel 5.4.

Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan

Uang Saku per Bulan Jumlah Persentase

Kurang dari Rp. 500.000,- Rp