Tugas III PERILAKU KONSUMEN
Studi Kasus : ADA INOVASI CMS DI CERAGEM
Apa merek alat kesehatan yang selalu diingat para orang tua? Jawaban yang muncul kemungkinan besar adalah Ceragem. Terlebih lagi, bila Anda bertanya pada orang-orang yang berusia di atas 50 tahun dan dari kelas menengah ke bawah, kemungkinan mendapat jawaban merek tersebut akan semakin besar.
Memang, Ceragem memiliki top of mind yang sangat tinggi di kelompok tersebut di atas. Hal ini lantaran aktivitas marketing merek ini yang berbeda dari merek lain dan sudah menjadi ciri dari Ceragem. Merek ini menggunakan gaya experiential marketing dari sejak awal mengenalkan diri.
Experiential yang dimaksud adalah menjadikan semua outlet yang Ceragem punya menjadi ajang mencoba alat gratis bagi setiap calon pembeli. Ditambah lagi, semua orang bisa datang dan mencoba alat-alat yang ditawarkan tanpa keharusan untuk membeli. Bahkan, konsumen boleh datang setiap hari selama orang itu bisa dan dia tetap tidak diwajibkan membeli.
Makanya, tak heran di outlet-outlet merek ini selalu penuh antrean orang yang sekadar ingin mencoba ataupun memang tertarik untuk membeli. Tak jarang, antrean itu sedemikian panjang hingga menarik perhatian banyak orang. Pada akhirnya, orang yang belum tahu Ceragem pun menjadi kenal gara-gara antusiasme para lanjut usia yang ditunjukkan dengan jajaran panjang itu.
“Tagline kami adalah menjadi ‘Partner Kehidupan Sehat’. Dengan begitu, siapa saja yang ingin sehat, silakan datang dan mencoba produk kami dan tidak ada kewajiban membeli. Banyak yang datang puluhan kali hingga sekarang dan belum membeli, tapi kami senang dan tetap melayani mereka dengan baik,” kata Joanna R. Mamangkey, Corporate Secretary PT Inni Ceragem.
Joanna menambahkan bahwa perusahaannya yang berasal dari Korea Selatan ini tidak menjalankan bisnis semata. Bentuk atau gaya marketing yang mereka jalankan adalah juga wujud dari tanggung jawab sosial pada masyarakat. Setiap harinya, dari semua outlet di Indonesia, Ceragem bisa dikunjungi oleh sekitar 70 ribu orang. Dari total jumlah pengunjung itu, sekitar 2–5% melakukan pembelian. Meski dalam persentase masih kecil, namun bila jumlah kunjungan meningkat terus, angka riil pembeli pun pasti akan naik. Otomatis, penjualan Ceragem akan meningkat.
Hadir di Indonesia pada tahun 2006, hingga sekarang boleh dibilang Ceragem masih menjadi pemain utama di alat kesehatan. Pangsa pasar merek ini sekarang diperkirakan lebih dari 80%. Sisanya diisi oleh pemain lain yang baru muncul belakangan. Namun, sepak terjang merek lain masih jauh untuk bisa menandingi Ceragem.
pada tahun ini pola komunikasi Ceragem sedikit berubah—lebih diorganisir melalui call center. “Kegiatan-kegiatan komunikasi di semua center atau outlet Ceragem tetap ada, kami menambah dengan sebuah model baru. Kami menyebutnya dengan CMS,” tambah Joanna.
Customer management system (CMS) bisa dibilang merupakan upaya pengolahan database pelanggan untuk meningkatkan revenue perusahaan—istilah lain yang lebih dikenal adalah aktivitas customer relationship management (CRM). Upaya ini juga bisa menjadikan loyalitas konsumen bertambah karena ada upaya meningkatkan relasi dari pemilik merek pada konsumen. Hal inilah yang dilakukan oleh Ceragem.
Aktivitas yang dilakukan adalah menyapa konsumen lewat telepon. Menanyakan kabar mereka, bagaimana setelah mencoba alat Ceragem, dan tentu saja menawarkan untuk membeli.
Menurut Joanna, setelah CMS diterapkan di tahun 2010, dampak ke penjualan menunjukkan sinyal positif. Artinya, penjualan Ceragem membaik. Tahun lalu, merek ini berhasil membukukan penjualan sekitar Rp 80 miliar. Hingga pengujung tahun 2010, diperkirakan angkanya akan mencapai Rp 200 miliar. Sebuah peningkatan yang luar biasa—sekitar 250%. Prediksi mereka, pada tahun 2012 nanti, Ceragem bisa menghasilkan penjualan sekitar Rp 468 miliar. Bila ini berhasil, Ceragem menjadi salah satu perusahaan tercepat pertumbuhan omzetnya di Indonesia. Sebab, pada tahun 2006, angkanya masih di bawah Rp 1 miliar.
Perlu ditegaskan lagi bahwa segmen yang disasar oleh Ceragem tidak bergeser. Mereka masih menggarap pasar orang tua dari kelompok ekonomi menengah ke bawah. Artinya, pasar ini pun memiliki potensi daya beli yang luar biasa. Menurut Joanna, ada beberapa alat yang harganya cukup mahal, tapi ada yang mampu membelinya.
Meski ada potensi besar di pasar ini, Ceragem tidak ingin bergeser pada penekanan penjualan saja dan meninggalkan pelayanan. Klaim mereka, semua center yang mereka miliki saat ini menitikberatkan pada 99% pelayanan dan hanya 1% untuk penjualan. Model ini akan mereka pertahankan di masa mendatang.
Di sisi lain, penambahan outlet juga akan terus dilakukan untuk menciptakan kedatangan sebanyak mungkin orang ke Ceragem. Tahun ini, ditargetkan total outlet menjadi 200 buah. Pada tahun 2012, atau dua tahun lagi, obsesinya menjadi 1.000 outlet Ceragem di negeri ini. Kita tunggu saja hasilnya.
Sumber : Ign. Eko Adiwaluyo. http://kampus.marketing.co.id/2011/10/11/ada-inovasi-cms-di-ceragem
Pertanyaan :
2.Ceragem memberikan kesempatan setiap orang untuk mendapatkan pelayanan mencoba produknya tanpa ada kewajiban membeli , bagaimana pengaruh hal ini terhadap merek Ceragem?
3.Berdasarkan artikel yang diberikan bagaimana pemahaman anda tentang istilah Experiantial Marketing? Jelaskan !
4.Jelaskan tentang segmentasi pasar produk ceragem, Jelaskan karakteristik segmen ini dan pertimbangan apakah yang dapat mendorong pemilihan segmen ini oleh ceragem!
5.Ada tingkatan spesifik yang ada dalam pengambilan keputusan konsumen. Menurut anda, ada pada tingkatan mana produk yang ditawarkan ceragem? Jelaskan !
6.Uraikan proses pengambilan keputusan konsumen yang dapat terjadi pada produk ceragem ! Jelaskan berdasarkan teori yang telah diberikan !
Jawaban
1. Dalam artikel ini dibahas produk Ceragem dalam pasar internasional. Untuk memahami seluk-beluk pasar luar negeri akan sangat dibutuhkan pemahaman yang lebih mengenai perbedaan budaya. Dari perspektif pemasaran global, lingkungan budaya teramat penting karena kekuatan budaya merupakan faktor utama dalam membentuk pemasaran global. Kedua, analisis budaya seringkali mempertemukan titik-titik peluang pasa. Dalam pemasaran dikenal adanya istilah marketing mix yang di dalamnya memformulasikan strategi pemasaran yang harus dilakukan seorang pelaku usaha kedalam 4P yaitu product, price, place dan promotion. Hal ini yang menurut analisis saya berlaku terhadap strategi pemasaran Ceragem.
a. Product
Dalam pasar International pelaku usaha harus mampu menciptakan suatu produk yang sesuai dengan target pasar mereka. Dan budaya merupakan suatu instrument yang sangat penting untuk digunakan dalam menciptakan produk tersebut dalam prespektif global. Dalam hal ini target pasar ceragem di Indonesia adalah para lansia, dimana Indonesia memiliki populasi lansia yang cukup tinggi. produk yang ditawarkan ceragem adalah alat kesehatan dengan strategi pemasaran yang cukup baik yaitu dengan promosi konsumen boleh saja mencoba tanpa berkewajiban membeli produk yang mereka coba. Hal ini cukup menarik minat konsumen khususnya lansia, yang di Indonesia sebagian besar dari lansia tidaklah banyak memiliki tabungan ataupun asuransi yang cukup untuk kesehatan mereka, terlebih orangtua di Indonesia banyak berasumsi tidak ingin merepotkan anak-anak mereka terlebih dalam hal finansial. Dengan adanya produk Ceragem yang hadir di Indonesia tentunya akan menarik minat konsumen untuk mencobanya tanpa harus mengeluarkan uang seper pun.
b. Price
dan konsumen, dikatakan menguntungkan Ceragem karena strategi ini berhasil menarik minat konsumen untuk datang dan mencoba produk kapanpun itu, bila tertarik boleh membeli. Semakin banyak konsumen datang tentunya akan semakin banyak pula kemungkinan konsumen yang ingin membeli produk. Strategi pemasaran ini sesuai dengan budaya di Indonesia yang notabene merupakan Negara berkembang dengan kondisi ekonomi yang fluktuatif, tentunya konsumen menyukai produk yang gratis ataupun dengan produk dengan harga yang relative murah.
c. Place
Dalam segi tempat, ceragem memiliki banyak outlet di Indonesia, hal tersebut tentunya membuat ceragem lebih dikenal masyarakat Indonesia secara luas. Dalam artikel juga dibahas mengenai outlet ceragem yang selalu ramai dikunjungi konsumen.
d. Promotion
Dalam artikel ditulis mengenai Tag line dari Ceragem adalah ‘Partner Kehidupan Sehat’. Dengan begitu, siapa saja yang ingin sehat, diperbolehkan untuk datang dan mencoba produk ceragem dan tidak ada kewajiban membeli. Ceragem memberikan kesempatan setiap orang untuk mendapatkan pelayanan mencoba produknya tanpa ada kewajiban membeli. Hal ini tentunya akan memberi peluang yang besar untuk Ceragem memiliki konsumen yang terus bertambah , karena ini merupakan salah satu strategi pemasaran produk ceragem. Semakin banyak konsumen yang datang , akan semakin banyak pula peluang konsumen yang mencoba atau bahkan berkeinginan untuk membeli produk.
Selanjutnya dengan inovasi yang digagas ceragem di tahun 2010 yaitu Customer management system (CMS) sebagai upaya untuk menjadikan loyalitas konsumen bertambah karena adanya upaya meningkatkan relasi dari pemilik merek pada konsumen serta argumentasi yang dilontarkan perusahaan ceragem bahwa bentuk atau gaya marketing yang mereka jalankan adalah juga wujud dari tanggung jawab sosial pada masyarakat. Hal tersebut tentunya akan menarik minat konsumen di Indonesia yang pada dasarnya menjunjung tinggi rasa kepedulian terhadap sesama dan juga azas kekeluargaan yang secara tidak langsung dibangkitkan oleh Ceragem.
2. Pengaruh hal ini terhadap merek Ceragem : produk Ceragem semakin dikenal masyarakat luas. Produk Ceragem semakin terkenal, masyarakat semakin mendapat perhatian di bidang kesehatan karena adanya produk ini. Umur sebagai sub budaya disini diterapkan. Oleh karena pelayanan yang didapatkan setiap orang tanpa harus membeli adalah suatu nilai lebih dari Ceragem. Sehinnga membuat produk Ceragem semakin baik dimata konsumen.
3. Pengertian Experiential Marketing
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu Experiential dan Marketing. Sedangkan Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Definisi experience menurut Schmitt (1999, p.60): “Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts
before and after purchase)” yang berarti pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa).
personal way” yang berarti pengalaman adalah suatu kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal.
Sedangkan pengertian marketing menurut Evans and Berman (1992, p.8): “Marketing is the anticipation, management and satisfaction of demand through the exchange process”, artinya bahwa marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler et.al (2003, p.5): ”Marketing is typically seen as the task of crediting, promoting and delivering goods and services to consumers and businesses”, artinya marketing adalah suatu aktivitas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau menciptakan, berpromosi dan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen dan bisnis. Bisa dikatakan bahwa pengertian Experiential Marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus.
Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999, p.12) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain:
a. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
b. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang
didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Dalam Experiential Marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur,
dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. d. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada Experiential
Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
4. Segmentasi pasar produk Ceragem adalah Segmentasi Pasar berdasarkan Demografi. Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan. Pada produk ceragem, segmentasi berdasarkan usia, yakni konsumen adalah usia 50tahunan.
a) Pemecahan masalah yang luas : konsumen akan berpikir lebih ketika akan membeli produk ceragem, dikarenakan harganya yang tidak murah. Namun, konsumen tetap dapat menggunakan produk ceragem tanpa harus membelinya.
b) Pemecahan masalah yang terbatas : masalah yang muncul adalah keinginan konsumen yang ingin membeli sehingga konsumen cukup memakainya. Sehingga tidak perlu membeli.
c) Perilaku sebagai respon yang rutin : Konsumen akan rutin memakainya karena factor kebutuhan di usia yang sudah tidak muda lagi.
6. Tahapan pengambilan keputusan konsumen :
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang terhadap produk Ceragem adalah factor kebutuhan akan kesehatan. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk Ceragem..
Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk Ceragem. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi mencaritahu fungsi dan harga produk.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).
Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Ketika membeli produk Ceragem konsumen lebih berfikir lama, atau tidak singkat untuk memutuskan membelinya.
Perilaku Pascapembelian
