Senin, 26 November 2012
LANGKAH - LANGKAH ANALISIS PASAR
ANALISA PASAR
A. ANALISIS “PRODUCT” (ANALISIS PRODUK)Analisis adalah suatu perencanaan dan pembuatan produk sampai perpindahan hak ke tangan konsumen. Analisis ini penting sekali bagi mahasiswa dalam mengacu pada pemahaman tentang pasar dan produk, terutama manajemen pemasaran. Dan dapat menempatkan permasalahan dengan jelas, karena produk merupakan objek dari rangkaian aktivitas pemasaran.
Langkah – langkah yang perlu diperhatikan dalam menganalisis suatu produk antara lain :
1. Jenis produk, bahan baku, bahan bantu dan zat-zat yang terkandung di dalamnya 2. Bentuk produk, desain, bert, warna, komposisi teknologi dan seni yang melekat dan
terdapat pada produk tersebut.
3. Produsen tahun pembuatan, lokasi pabrik lisensi barang, masa kekuatan pakai, petunjuk penggunaan.
4. Cara pemeliharaan, perbaikan/penggantian, dan tindakan pencegahan kerusakan yang ditimbulkan oleh pengaruh alami.
5. Pembungkusan, pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh produsenpada waktu terjadi pemindahan hak, jaminan mutu, garansi, dan potongan harga (kalau ada).
6. Sistem penerapan harga yang dikenakan pada produk tersebut.
7. Kegunaan produk disertai dengan kepekaan yang melekat pada produk tersebut.
Masalah yang penting bagi perencanaan pemasaran adalah membuat program pengembangan produk hal yang sangat perlu diperhatikan adalah:
1. Apa yang dimaksud produk baru? Dipandang dari sudut pengusaha produk baru adalah merupakan benda nyata hasil dari modifikasi barang yang sudah beredar atau duplikasi barang yang dibuat perusahaan lain dengan sedikit perbedaan yang dipasang pada barang tersebut, atau perbaikan produk yang sudah ada, atau inovasi asli produk. Kebanyakan produk baru merupakan modifikasi dengan beberapa penambahan penyempurnaaan atau hasil penciptaan baru.
3. Produk baru tak lepas dari resiko dan kerugian. Selain sukses yang dapat diraih, produk baru juga dapat menimbulkan kerugian dan resiko lain bagi perusahaan yang membuatnya, salah sasaran, penetapan harga yang terlalu mahal, penetrasi pasar yang sangat sukar dan lain-lain, adalah penyebab kegagalan pemasaran produk baru.
Untuk menentukan langkah-langkah aktivitas pemasaran produk baru perlu kita membuat program pengembangan yang objektif, antara lain :
1. Program jalur modifikasi produk : tipe dari program ini diperlukakan untuk membangun perhatian ulang pembeli dan strategi pemasaran dalam rangka mengimbangi perubahan keinginan pembeli, atau menahan saingan baru, atau menyempurnakan kepuasan terhadap produk yang telah dibuat. Contoh di indonesia misalnya PT. National Globe dalam memproduksi barang-barang elektronik.
2. Program jalur perluasan produk : program ini bertujuan menambah akan kaya ragamnya produk yang dijual terutama untuk menjaga saingan dalam penerobosan terhadap segmentasi pasar. Misalnya PT. Astra motor, PT. Gajah tunggal ( ban dan sepeda ).
3. Program jalur penyempurnaan produk. Pada umumnya perusahaan merasa kurang puas terhadap produk yang dibuatnya, selanjutnya perusahaan terus mengembangkan penelitian dan percobaan sehingga menghasilkan produk sejenis yang lebih baru baik dalam hal kualitas maupun kegunaannya. Dengan demikian lahirlah produk baru yang lebih sempurna.
4. Program diversifikasi : ini merupakan salah satu kebijakan perusahaan untuk memperbanyak hasil produknya dijual di pasar, dengan harapan keseimbangan penjualan dapat dijaga. Misalnya PT. IPTN di bandung dalam usaha pesawat terbang.
Pada umumnya perusahaan besar menggunakan keempat program tadi dalam upaya meningkatkan penjualan atau kombinasi dari keempat program tersebut. Untuk mengetahui implementasi program pengembangan poduk baru perlu juga kita mengetahui proses penyusunan program produk baru itu, di sini akan diberikan salah satu contoh sebagai berikut.
Tujuan pengembangan produk
Ide umum
Screening
Konsep testing
Analisa teknik studi kelayakan
Percobaan produk
Analisis keuntungan
Percobaan pemasaran
Perkenalan pasar
Penerobosan pasar/ konsumen
A. Tujuan pengembangan produk : kita memilih satu atau kombinasi dari 4 alternatif diatas tadi.
B. Ide umum : bermula barangkali ide datng dari laboratorium hasil dari balitbang (balai penelitian dan pengembangan) beberapa sugesti mengenai modifikasi produk, atau inovasi penemuan baru produk yang lebih baik dan sempurna. Produk tersebut secara umum dapat dipasarkan dan dijual dengan baik.
D. Konsep testing : Untuk menyajikan hasil seleksi pemikiran dalam bentuk nyata maka pengujian perlu diselenggarakan baik secara konsep maupun kualitas juga kuantitas produk yang akan dipasarkan. Pengujian berulang akan lebih baik terutama dalam pemantapan untuk mengambil keputusan akhir dan penetapan akhir macam atau jenis produk serta kuantitas atau kualitasnya.
E. Analisa tektnik studi kelayakan : Analisa studi kelayakan disamping pemasaran juga hal yang ada hubungannya dengan kegiatan pemasaran, analisis disini ditekankan pada :
Bahwa menejer, dapat menetapkan desain produk yang merupakan imolementasi dari konsep.
Bahwa infestasi untuk pengembangan dan produksi dapat diestimasi sebelumnya. Unit cost (biaya perunit) dari produksi (tenaga kerja, bahan, dan lain-lain) dapat
dikalkulasi sebelumnya.
F. Percobaan produk : Produk yang akan dipasarkan diuji coba terlebih dahulu baik kualitas maupun desain dan daya tarik yang dipasang pada produk tersebut.
G. Analisa keuntungan : Ramalan pemasaran dan pelaksanaan penjualan perlu diperhatikan selain menentukan besarnya harga pokok, dalam hal ini perlu diperinci faktor lain yang mempengaruhi harga, antara lain :
Naik turunya nilai uang, Moneter,
Inflasi, deflasi Persediaan barang, Peredaran barang, Saingan,
Neraca ekspor atau impor, Waktu,
Cash flow perusahaan pada saat produk akan dibuat, Standar minimum dari produk yang akan dibuat.
H. Percobaan pemasaran : percobaan pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa cara misalya :
Memiih tempat pemasaran berdasarkan pengetahuan geografi pemasaran yang teliti dan akurat.
Memasarkan tanpa diembel-embeli promosi dan iklan. Memasarkan dengan diembeli promosi.
Menggunakan jalur pemasaran yang tersedia. Dilempar ke pasaran bebas.
Tanpa harga pasti atau harga tetap atau memakai potongan harga atau tanpa potongan harga.
Kombinasi dari cara 1 s/d 6.
I. Perkenalan pasar : bila terbukti pada percobaan tadi memungkinkan penjualan mempunyai prospek yang baik, mulailah dilakukan perkenlan produk dipasar , disini perlu diperhatikan antara lain faktor:
Waktu atau saat yang tepat.
Event/opportunity atau kesempatan dalam suatu peristiwa yang memungkinkan promosi berjalan lancar.
Sesuai dengan perencanan program yang telah ditentukan.
kedaerah-daerah pemasaran yang dikehendaki dan direncanakan sesuai program. Bia ini berhasil, pengembangan selanjutnya adalah perluasan pemasaran.
B. ANALISIS “ PLACE” ( ANALISIS TEMPAT )
Analisis tempat yang dimaksud disini adalah mengkaji daerah penjualan sebelum operasi penjualan dilaksanakan. Daerah penjualan perlu dikaji ulang, agar sasaran penjualan mantap dan tepat. Dengan demikian penguasaan pasar yang dikehendaki dapat dikendalikan.
Langkah-langkah yang perlu dipehatikan dalam menganalisa daerah penjualan adalah sebagai berikut :
1. Tentukan sasaran daerah penjualan dibantu dengan pengetahuan geografi yang mapan, sehingga memudahkan untuk memilih sampel dari daerah yang akan diteliti. 2. Memilih daerah-daerah pemasaran yang dijadikan sampel peneitian yang memiliki
representative random dengan presentase paling tinggi. Artinya daerah tersebut dapat mewakili areal daerah tertentu dalam segala aspeknya sebagai percontohan.
3. Penelitian tidak hanya terbatas pada aspek ekonomi saja, tetapi juga diperlukan penelitian lainnya seperti, aspek kebiasaan, budaya, bahasa, agama, geografis, jumlah penduduk, mata pencarian dan dukungan sarana dan prasarana kota.
4. Tentukan secara akuran letak-letak pusat penjualan dan pusat kegiatan bisnis serta arus barang dan jasa yang beredar pada sampel tersebut.
5. Hitung kemampuan masyarakat daerah sampel dalam menyerap barang dan jasa rata-rata perminggu, perbulan atau pertahun dengan mengedarkan angket besarnya volume penjualan dari toko-toko yang ada dalam daerah sampel.
6. Dengan mengkombinasikan hasil penelitian besarnya pendapatan perkapita dan belanja harian serta kegemaran atas dasar kebiasaan dan budaya yang dimiliki mereka, kita dapat menentukan besarnya satuan daya beli masyarakat tersebut.
7. Dengan demikian dapat pula kita tentukan tingkat harga, jenis barang, dan tipe barang yang akan dijual pada daerah pemasaran tersebut.
C. ANALISIS “PRICE” (ANALISIS HARGA)
Analisa harga pada umumnya merupakan dasar daripada program pemasaran, karena beberapa alasan antara lain :
1. Semua barang dan jasa dapat dikenakan dengan harga, sekalipun kadang tak perlu adanya penggantian harga, tetapi tetap saja pengusaha harus memperhitungkan bebas tersebut dengan harga pada kesempatan lain.
2. Keputusan harga akan lebih sering dilakukan daripada keputusan penyusunanan / pembuatan program.
3. Dipandang dari sudut budgeting standpoint ( kedudukan anggaran ) harga adalah hal yang sangat mendasar sebagai impak dari prosentase margin kontribusi.
4. Keputusan penentuan harga sangat mempengaruhi terhadap aktifitas seperti pemasangan iklan, promosi penjualan, program penjualan dan seleksi program distribusi.
Oleh karena itu dalam menganalisanya, dimana harga mempunyai hubungan langsung dengan tipe dari strategi pemasaran maka tujuan penentuan harga harus secara jelas digariskan sehingga merupakan refleksi dari strategi pemasaran itu sendiri. Disini pengusaha dituntut untuk mengetahui beberapa faktor dalam menentukan tujuan penentuan harga, antara lain :
pemakaian bentuk produk terebut, selanjutnya akan mengembangkan kebutuhan primer.
2. Meningkatkan kebutuhan di antara bukan pemakai produk untuk mengembangkan informasi bahwa harga rendah bila membeli produk yang dibuat, pembeli baru akan datang ke pasar.
3. Memegang teguh arus konsumen yang sudah dipegang. Dalam hal ini mungkin saja harga lebih rendah diberikan oleh para pesaing, tetapi sekalipun demikian kita dapat memberikan pelayanan lebih atau cara-cara tertentu yang mengikat mereka supaya tetap jadi langganan, misalnya dengan pemberian hadiah, lotere dan sebagainya. 4. Mengikat teguh konsumen yang menguntungkan. Dari seluruh langganan yang
dipunyai pasti ada sejumlah langganan yang termasuk istimewa. Langganaan ini biasanya sangat menguntungkan. Ahli pemasaran mengatakan mereka adalah langganan istimewa, langganan terhormat, langganan emas, dalam bahasa jepang disebutnya otokusama. Sekalipun harga yang ditentukan kita lebih mahal, mereka cenderung tetap akan membelanjakan uangnya pada perusahaan kita ini sangat berarti dalam menentukan strategi pemasaran untuk produk yang kita jual.
5. Memperlihatkan dengan mencolok kepada pembeli baru dalam harga. Ini penting dilakukan untuk suatu kejutan bagi konsumen baru bahwa kita menetapkan harga semurah mungkin.
6. Memperlihatkan kualitas barang terhadap pembeli baru. Bila jenis produk yang sama banyak dibuat oleh perusahaan lain, juga bila konsumen baru itu sudah mengetahui kualitas produk yang sama, maka perlu diperlihatkan kepadanya bahwa kualitas produk yang kita buat lebih unggul. Pada dasarnya analisis harga didasarkan pada dua faktor yakni :
Faktor proses pembelian : didalam menetukan harga pasar pembeli datang dan membelikan penawaran tinggi rendahnya harga. Untuk mencapai suatu tingkat harga tertentu diperlukan suatu proses pembelian. Kalau kita kaji berulang-ulang proses pembelian dari beberapa konsumen tentu akan mendapatkan tingkat harga tertentu bagi produk yang akan kita jual. Dengan demikian dapat ditentukan berapa yang harga yang dapat dipasang pada produk tersebut.
Faktor saingan : Analisis harga harus pula dibandingkan dengan harga saingan dari perusahaan yang memproduksi jenis produk yang sama. Tingkat harga yang berbeda dimaksud untuk mempengaruhi pembeli dan menguasai pasar. Akan tetapi sesungguhnya dapat kita tarik satu kesimpulan analisa bahwa dasar harga untuk produk tertentu akan sama. Hal ini penting sekali untuk menentukan harga pasar bagi produk baru yang akan dipasarkan, supaya tidak terlalu menyimpang dari rata-rata harga bersaing.
Tipe dari program penetapan harga termasuk didalamnya estimasi biaya dan laba tetapi juga diperhitungkan elastisitas kebutuhan ada 3 jenis yakni :
1. Penetapan harga penetrasi : harga ditentukan lebih murah dibanding harga yang ditetapkan saingan untuk menstimulasi peningkatan kebutuhan. Konsumen akan berfikir 2 kali dengan penetapan harga yang rendah itu untuk tidak membeli produk yang kita buat, dengan demikian secara tidak langsung kita dapat meningkatkan kebutuhan konsumen. Bila sudah demikian, terobosan pasar dapat dijangkau dengan mudah.
kebutuhan. Selain itu kualitas produk yang dibuat lebih unggul dari produk saingan yang sudah beredar di pasar.
3. Penetapan harga premiun : harga ditetapkan diatas harga saingan yang sudah ada di pasar. Hal ini bisa dilakukan bila kualitas benar-benar terjamin dan jauh diatas produk saingan. Penetapan harga premium akan sukses bila keadaan demand in-elastik, dan status sosial akan naik bila memiliki produk yang kita jual. Barang-barang mewah, khusus dan simbol status sosial umumnya menggunakan penetapan harga premium, sekalipun pembeli terbatas, penyebab lain adalah saingan sangat sedikit jumlahnya. Banyak cara untuk menganalisa penetapan harga, tetapi yang sangat penting bagi kita untuk diingat adalah bahwa kebebasan menetapkan harga dipasar sangat dipengaruhi oleh penawaran oleh konsumen dan tidak lagi ditetapkan mutlak oleh produsen oleh karena itu penelitian pasar, penelitian tingkah laku konsumen ikut mempengaruhi berhasil atau tidaknya penetapan harga yang dibuat terutama untuk produk baru.
D. ANALISA KEGIATAN PENJUALAN (ANALISIS PROMOSI)
Pada dasarnya aktivitas penjualan barang tak dapat berjalan sendiri. Sekalipun produk yang dibuat sempurna sekali dalam memenuhi keinginan pembeli. Demikian pula penepatan harga yang baik tanpa diikuti informasi yang gencar kadang-kadang mengalami kegagalan dalam pemasaran.
Konsekuensinya berbagai bentuk komunikasi sangat penting dalam strategi pemasaran. Di antara kegiatan komunikasi itu antara lain yang akan kita bahas di sini adalah promosi. Promosi berhubungan dengan aksi,kepercayaan, pelayanan, pengetahuan mengenai produk, harga dari produsen ke konsumen melalui sarana komunikasi langsung atau tak langsung, baik di diselenggarakan sendiri atau melalui jasa pihak ketiga. Maka kita perlu membuat suatu program analisa promosi dan program aktivitas promosi. Analisa promosi digunakan untuk mengumpulkan data dan menetapkan perencanaan promosi, sedangkan program aktivitas promosi merupakan implementasi dari strategi pemasaran. Dengan kata lain satu sebagai alat pendekatan dan lainnya sebagai alat pelaksanaan program.
Khusus dalam promosi penjualan prinsip ekonomis, menyenangkan dan insentif untuk penyelenggaraan informasi sering diberikan oleh perusahaan kepada pembeli atau distributor, misalnya dengan kupon pembelian berhadiah, harga promosi khusus, harga pameran, contoh gratis, kontes, dan biaya sponsor.
Untuk menggunakan distributor sebagai alat bantu promosi dapat dicapai dengan kordinasi antara promosi penjualan dan personal selling. Akan tetapi sering tujuan promosi hanya untuk mempengaruhi para distributor. Kontes penjualan dan pembayaran kontan berhadiah khusus sering digunakan untuk memperbaruhi perjanjian dengan para distributor untuk meningkatkan display, khusus dimana distributor dapat menangani atau mempengaruhi lebih banyak konsumen berlangganan kepadanya.
Karena biaya yang cukup mahal bila kita menyelenggarakan promosi penjualan, maka perlu adanya seleksi tipe promosi penjualan yang akan dilakukan. Adalah sangat jarang suatu perusahaan menggunakan seluruh tipe promosi penjualan. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui dan mengkaji benar-benar proses pembelian dalam transaksi jual beli atau suatu cara yang diminati konsumen secara umum.
CFB (consumer franchise building)
promosi dengan tekanan pada insentif ekonomis yang disebut Non Consumer Franchise Building ( Non CFB ) seperti contoh gratis, demonstrasi, atau kupon berhadiah. Dua cara promosi ini dapat kita katakan dengan istilah promosi penjualan nilai ( untuk CFB dan promosi penjualan manfaat untuk Non CFB ).
Pada umumnya pembeli akan memilih atau menyukai promosi penjualan Non CFB dari pada CFB karena banyak hal yang menguntungkan pihak pembeli, tetapi menurut Alden Clayton dan Roger Strang dalam bukunya “the relationship between Advertising and Promotion in Brand Strategy, Marketing Science institute, Boston, 1975” ada beberapa kelebihan CFB daripada Non CFB antara lain :
1. sukses yang diraih, dan sangat menguntungkan secara tetap dalam proporsi yang tinggi dari iklan dan dana promosi dimasukan dalm CFB daripada Non CFB.
2. Kecuali dirubah ke Non CFB bila terlihat tanda peningkatan penjualan dan laba misalnya dapat menutup biaya pasangan produksi dalam kerja lembur.
3. Bila merk CFB menghabiskan 50 – 55% dari jumlah biaya iklan dan promosi, laba dari merk umunya dapat menghapus dalam satu atau dua tahun.
4. Biaya CFB mempunyai efek kumulatif dalam brand market share. Bila brand share dari produksi seluruhnya meningkat setelah beberapa tahun market. market share akan meloncat naik beberapa kali lipat.
5. Apalagi bila didukung dengan kualitas produk yang tinggi dan tetap, market share akan lebih dipunyai dengan cara promosi penjualan CFB ini.
Selain itu juga promosi penjualan dilakukan oleh tingkat pedagang kecil/eceran terhadap konsumen akan tetapi umumnya ini merupakan kegiatan tambahan agar lebih terarah secara langsung, tetapi karena biaya yang sangat mahal karena melibatkan pedagang eceran dalam jumlah banyak cara jarang sekali dipakai.
Masih banyak lagi cara promosi penjualan lainnya seperti : 1. Promosi terhadah organisasi pembeli,
2. Koperasi konsumsi,
3. Promosi penjualan anggaran, 4. Iklan promosi penjualan terpadu,
5. Promosi penjualan penentuan harga, dll.
