9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Prilaku Konsumen
2.1.1.1 Definisi Perilaku Konsumen
Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi yang dinamis mengenai perasaan, kognisi, perilaku, dan lingkungan di
mana individu melakukan pertukaran dalam berbagai aspek di dalam
kehidupannya (Suryani, 2013:5). Sebuah perusahaan agar dapat sukses dalam
persaingan, maka perusahaan harus berusaha dan menciptakan dan
mempertahankan pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan
produk yang diinginkan konsumen dengan produk yang layak. Oleh karena itu
setiap pelaku bisnis harus berupaya untuk memahami perilaku pelanggannya.
Perilaku konsumen merupakan proses yang dinamis yang mencakup
perilaku konsumen individual, kelompok dan anggota masyarakat yang secara
terus menerus mengalami perubahan. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk
atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului atau menyusuli tindakan ini
(Setiadi, 2010:2).
2.1.1.2 ZMOT (Zero Moment of Truth)
Proses dalam memenuhi kebutuhan konsumen berbelanja dimulai pada
Zero Moment of Truth (nol saat kebenaran). Menurut Lecenski (2011: 9) ZMOT
10 kabel lainnya dan mulai mencari dan mempelajari satu produk, atau layanan yang
sedang dipikirkan untuk dibeli.
Sekarang ini, konsumen sudah tahu banyak hal mengenai produk atau jasa
yang akan dibeli sebelum sampai di tempat belanja. Konsumen banyak
menemukan panduan online, dari setiap sumber yang memungkinkan, mengenai
merk dan produk yang menarik. Menjelalahi, mencari tahu, mengungkapkan dan
memimpikan serta menguasai mengenai produk atau jasa yang akan dikonsumsi,
dan kemudian siap membeli dengan yakin. Konsumen saling belajar, memberi
tahu dan selanjutnya berbagi informasi mengenai produk dengan yang lain.
Ini merupakan model mentar baru dari pemasaran. Gambar 2.1
menunjukkan model mental baru dari pemasaran.
Sumber : Lecinsky (2011 : 17) Gambar 2.1: Model mental baru pemasaran
1. Stimulus
Stumulus merupakan rangsangan yang diterima konsumen agar dapat tertarik
terhadap suatu produk. Stimulus dapat berupa iklan di media masa maupun
11 2. The Zero Moment of Truth
Zmot mempengaruhi merk mana yang menjadi daftar belanjaan terlebih
dahulu, di mana konsumen berbelanja memilih untuk dibeli dan dengan siapa
konsumen berbagi hasilnya. Hal ini merupakan moment baru di mana
keputusan dibuat oleh konsumen. Ini adalah moment pembuatan keputusan
baru yang terjadi ratusan kali sehari pada handphone, laptop dan alat lainnya.
Ini merupakan momen dimana pemasaran terjadi, dimana informasi terjadi, dan
dimana konsumen membuat pilihan yang mempengaruhi keberhasilan dan
kegagalan setiap merk yang ada di dunia.
3. Rak
Konsumen pergi ke toko untuk melihat produk apakah sesuai dengan informasi
yang diperoleh atau tidak. Disinilah keputuan pembelian dibuat.
4. Pengalaman
Kepuasan atau ketidak puasan konsumen mengenai produk yang dibeli yang
berasal dari ekspektasi yang sesuai atau tidak mengenai produk. Tahap di mana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian.
Ketika konsumen mendengar produk sekarang ini, reaksi pertama
konsumen yang muncul adalah “Izinkan saya mencarinya secara online”.
Selanjutnya, konsumen melakukan pencarian terhadap produk, layanan, masalah
dan kesempatan.
Contoh dari perilaku konsumen pada model mental pemasaran baru,
12 berisi “Tontonlah pertunjukan musik Jazz di ballroom pada malam hari ini jam
8”.
Kebetulan, pelanggan hotel tersebut menyukai musik jazz. Jadi, ini
merupakan situasi pemasaran klasik: stimulusnya adalah poster - “tontonlah
pertunjukan music jazz” dan respons pelanggan hotel tersebut dalam hal ini jelas
untuk datang ke ballroom malam ini pada jam delapan, membeli tiket dan
menonton pertunjukan tersebut.
Namun, pada model mental baru pemasaran hal ini tidak terjadi.
Pelanggan hotel tersebut pergi ke kamar, membuka laptop dan mulai melakukan
pencarian informasi. Karena pelanggan hotel ingin tahu “Apa jenis musik jazz
yang dia mainkan? Siapa saja pengisi acara tersebut? Berapa biaya? Bagaimana
ballroom tersebut? dan ketika pelanggan hotel melakukannya, kemudian membuat
keputusan. Momen yang sedikit ini adalah momen yang mengubah peranan buku
pemasaran. Ini adalah momen pembuatan keputusan baru.
Pada Google, kita sebut hal ini dengan Zero Moment of Truth atau secara
sederhananya ZMOT (“ZEE-mot”).
Zero moment of truth adalah :
1. Seorang ibu yang sibuk di dalam mobil, sedang mencari obat dekongestan di
handphonnya selagi dia menunggu menjemput puteranya di sekolah. Ibu
tersebut mencari :
a. Informasi lebih tentang produk.
b. Pengalaman bahwa orang lain juga memiliki produk tersebut.
13 2. Seorang manajer di kantornya, sedang membandingkan harga laser printer
dan biaya catridge tinta sebelum pergi ke toko secara langsung.
3. Seorang mahasiswa di cafe, sedang menscan laptop selagi mencari buku dan
kajian teori dari handphonnya.
2.1.1.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, terutama oleh
keadaan dan situasi dimana ia dilahirkan dan tumbuh berkembang. Konsumen
yang berasal dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, tentu akan
mempunyai kebutuhan, pendapat, penilaian, sikap serta persepsi yang berbeda
yang mempengaruhi masing-masing dari setiap individu dalam berperilaku.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan
Amstrong (2008) terdiri dari:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebubudayaan memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku
konsumen. Kebudayaan adalah seperangkat nilai, persepsi, keinginan, dan
perilaku dasar yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga-lembaga kemasyarakatan penting lainnya. Kebudayaan merupakan
faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
Perilaku manusia akan sangat dipengaruhi oleh kebudayaan dimana ia bertempat
tinggal dan pengaruh tersebut akan terus ada dan terus berubah mengikuti
perkembangan zaman.
2. Faktor Sosial
14 acuan, keluarga, peran dan status dalam masyarakat.
a. Kelompok Acuan
kelompok acuan bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi
langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok acuan mempengaruhi sikap invidu, mendorong
anggotanya untuk berprilaku sama dengan kelompok acuan tersebut.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak-anak akan
mengikuti perilaku orang tua mereka, bila itu menguntungkan bagi mereka.
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peran adalah kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai
dengan orang-orang disekitarnya. Sedang status adalah pengakuan umum
masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dengan
peran dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan individu dalam melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh
faktor-faktor pribadi berbeda-beda antara satu individu dengan individu
lainnya. Faktor-faktor tersebut diantaranya :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan
perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara
15 b. Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu.
Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi
determinan penting dalam perilaku pembelian mereka.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi
pola tindakan dan perilaku individu.
d. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang
untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan-kebutuhan yang
ingin dipuaskan oleh individu tersebutlah yang mempengaruhi setiap individu
dalam berprilaku demi mencapai kepuasan tersebut.
b. Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang
diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan
16 produk.
c. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu, yang didasarkan pada pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan
yang bisa membawa unsure emosional maupun tidak. Sikap adalah evaluasi,
perasaan yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau
ide. Keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan
mempengaruhi sikap konsumen tersebut dalam perilaku pembelian.
2.1.2 Keputusan Pembelian
2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Dalam menentukan keputusan pembelian, konsumen akan dihadapkan pada
berbagai alternatif pilihan. Tidak semua konsumen dalam mengambil keputusan
memerlukan tingkat pencarian informasi yang sama. Jika dalam pengambilan
keputusan memerlukan usaha yang besar, maka konsumen perlu meluangkan
waktu untuk melalukan proses keputusan. Sebaliknya untuk pembelian yang
sifatnya rutin cenderung merupakan peristiwa yang monoton dan menunjukkan
berkurangnya tingkat kesenangan (Suhari, 2008:141).
2.1.2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menutut Kotler dan Amstrong (2008:179) proses keputusan konsumen
17 Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 179)
Gambar 2.2: Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, ketika pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar,
haus, dan seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kemudian rangsangan eksternal contohnya, suatu iklan atau diskusi
dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru.
2. Pencarian informasi
Tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen
mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi
secara aktif. Jumlah pencarian yang dilakukan konsumen bergantung pada
kekuatan dorongan internalnya, jumlah informasi yang dibutuhkan,
kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang konsumen
tempatkan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang konsumen dapat dari
pencarian informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa
sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, kemasan,
tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen,
pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
18 pemakaian produk). Pengaruh relatif sumber-sumber informasi ini bervariasi
sesuai produk dan pembelinya. Para pembeli mencari informasi dari banyak
sumber sebelum membeli.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Sayangnya, konsumen tidak
menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap
pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi yang digunakan.
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa
prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif
bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran
yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan
evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. kadang-kadang kansumen
membuat keputusan sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat
pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Proses dimana konsumen menjatuhkan pilihan terhadap produk mana yang
akan dibeli. Ada dua faktor yang bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang
yang mempunyai arti penting bagi anda berrpikir bahwa anda seharusnya
19 mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang diharapkan.
Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,
kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Contoh, seorang teman
mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda
sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan
pilihan pembelian yang aktual.
5. Perilaku Pascapembelian
Tahap di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,
berdasarkan kepuasan, atau ketidakpuasan yang dirasa, yang menetukan
kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terletak pada hubungan antara ekspetasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspetasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspetasi, konsumen
puas; jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas.
2.1.2.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian 1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour)
ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang
signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu
mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
20 keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian
yang dipikirkan secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing behaviour)
terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang
dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam keadaan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya,
gula. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk
ini−mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus
mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada
loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
4.Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking
buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen
rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus seperti ini,
konsumen sering melakukan pertukaran merek.
2.1.3 Kepercayaan
kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolonece
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan
21 untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability
(konsistensi perilaku pihak yang dipercaya) (Ferrinadewi, 2008:147).
Dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul ketika pihak yang
terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa
memberikan kewajibannya. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk
bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa
yang diharapkan dan harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji
atau pernyataan orang lain dapat diperlihatkan secara umum dalam suatu
hubungan diperlukan adanya kepercayaan.
Menurut Sumarwan dalam Sangadji dan Sopiah (2013) “kepercayaan
merupakan kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Kepercayaan
itu sering disebut perkaitan objek-atribut tertentu (object-attribute linkage), yaitu
kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah
objek dengan atributnya yang relevan”.
Kepercayaan menjadi dasar sebagai jaminan awal dari suatu hubungan dua orang
atau lebih dalam bekerja sama. Kepercayaan itu sendiri dapat tumbuh dengan
sendirinya seiring waktu saat berjalannya hubungan tersebut. Keyakinan pihak
yang satu terhadap pihak yang lain akan menimbulkan perilaku interaktif yang
akan memperkuat hubungan dan membantu mempertahankan hubungan tersebut.
Perilaku tersebut akan meningkatkan lamanya hubungan dengan memperkuat
komitmen di dalam hubungan. Pada akhirnya, kepercayaan akan menjadi
22 tersebut juga mengurangsi risiko dalam bermitra dan membangun hubungan
jangka panjang serta meningkatkan komitmen dalam berhubungan.
Ketika seorang berbelanja online, hal utama yang menjadi pertimbangan seorang
pembeli adalah apakah mereka percaya kepada website yang menyediakan online
shopping dan penjual online pada website tersebut. Selanjutnya, kepercayaan
pembeli terhadap penjual online terkait dengan keandalan penjual online dalam
menjamin keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah
pembayaran dilakukan oleh pembeli.
Keandalan ini terkait dengan keberadaan penjual online. Semakin berkembangnya
teknologi, semakin berkembang pula modus penipuan berbasis teknologi pada
online shopping. Pada situs-situs online shopping, tidak sedikit penjual online
fiktif yang memasarkan produk fiktif juga. Seorang pembeli harus terlebih dahulu
untuk mengecek keberadaan penjual online. Biasanya pada situs online shopping,
situs akan menampilkan informasi tentang penjual-penjual yang lokasinya sering
diakses oleh orang. Pembeli dapat memanfaatkan informasi ini ketika akan
membeli online.
2.1.4 Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola konsumsi yang merefleksikan pilihan individu dalam
hal bagaimana individu menghabiskan uang dan waktunya. Suryani (2013: 56).
Menurut Mowen dan Minor (2002:282) gaya hidup didefinisikan bagaimana
seseorang hidup. Gaya hidup juga dipergunakan untuk menguraikan tiga tingkat
agresi orang yang berbeda: individu, sekelompok kecil orang yang berinteraksi,
23 menunjukkan bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka membelanjakan
uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.
Gaya hidup dua orang dengan usia, pendapatan, pendidikan dan bahkan pekerjaan
yang sama tidak perlu menjalani kehidupan dengan cara yang sama, setiap orang
bisa memiliki opini, minat, dan kegiatan yang berbeda. Sebagai akibatnya, setiap
individu tersebut cenderung memperlihatkan pola perilaku yang berbeda,
termasuk membeli produk dan merek yang berbeda dan menggunakannya dalam
cara yang berbeda dan untuk tujuan yang berbeda. Pola kegiatan, minat dan opini
yang luas ini dan perilaku yang muncul disebut sebagai gaya hidup atau lifestyle
(Boyd, 2000:139). Gaya hidup menunjukkan bagaimana individu menjalankan
kehidupannya.
Secara sederhana seperti yang dikemukakan Kasali di dalam Amir (2005:53) gaya
hidup adalah bagaimana orang menghabiskan waktu dan uangnya. Artinya,
pemasar bisa menganalisis gaya hidup seseorang dari bagaimana orang itu
beraktifitas yaitu menjalankan tuntutan pekerjaannya, memenuhi hasrat nya untuk
melakukan berbagai hobinya, (dan tentu saja berbelanja), maupun melakukan
olahraga kegemarannya. Bisa dikombinasikan pula dengan melihat minatnya yaitu
atas makanan yang dibeli, pakaian yang diidam-idamkannya, pilihan tempat
rekreasi dan hiburan. Begitu pula lewat opini mereka, yaitu terhadap apa saja;
terhadap diri mereka sendiri, hal-hal yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari
(social interest), tentang bisnis maupun produk-produk tertentu. Dalam istilah
pemasaran, aktivitas, minat dan opini dikenal dengan istilah AIO (Activity,
24 Dari pespektif ekonomi, gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang
mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai
pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu kategori jenis produk yang
ada. Apakah yang mempengaruhi gaya hidup dan bagaimana pengaruhnya
terhadap konsumsi, Tabel 2.1 dapat menjelaskan mengenai hal tersebut.
Tabel 2.1
Gaya Hidup dan Proses Konsumsi Penentu Gaya
Sumber : Suryani (2013:57)
Dalam perspektif pemasaran, konsumen yang memiliki gaya hidup yang
sama akan mengelompok dengan sendirinya kedalam suatu kelompok berdasarkan
minatnya dalam menggunakan waktu senggang, dan membelanjakan uangnya.
Terjadinya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi karena adanya
perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah,
merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk dan menyesuaikan
produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Beberapa produk baru
25 secara online, belanja online merupakan layanan tambahan yang disediakan
karena perubahan gaya hidup konsumen.
2.1.5 Gender
Menurut Baron & Byrne (2004), gender merujuk pada segala sesutau yang
berhubungan dengan jenis kelamin individu, termasuk atribut, tingkah laku,
karakteristik kepribadian dan harapan yang berhubungan dengan jenis kelamin
biologis seseorang dalam budaya yang berlaku.
Apriani (2008) menyatakan gender adalah sifat yang melekat pada pria
dan wanita yang dibentuk oleh faktor sosial maupun budaya sehingga lahirlah
anggapan mengenai peran sosial antara pria dan wanita. Gender adalah perbedaan
yang tampak antara laki-laki dan perempuan apabila dilihat dari nilai dan
tingkah laku.
Istilah gender merujuk pada karakteristik dan ciri-ciri sosial yang
diasosiasikan pada laki-laki dan perempuan. Karakteristik dan ciri yang
diasosiasikan tidak hanya didasarkan pada perbedaan biologis, melainkan juga
pada interpretasi sosial dan cultural tentang apa artinya menjadi laki-laki atau
perempuan.
Istilah gender dikemukakan oleh para ilmuwan sosial dengan maksud
untuk menjelaskan perbedaan perempuan dan laki-laki yang mempunyai sifat
bawaan (ciptaan Tuhan) dan bentukan budaya (konstruksi sosial). Gender
diartikan sebagai konstruksi sosiokultural yang membedakan karakteristik
26 tanggungjawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil konstruksi
sosial dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman.
Dari beberapa penjelasan mengenai gender, dapat di ambil kesimpulan
bahwa gender ialah sifat yang melekat pada pria maupun wanita yang berasal dari
keadaan sosial dan budaya di sekitar mereka yang tampak dari nilai dan tingkah
laku mereka.
2.1.6 Belanja Online (Online shopping) 2.1.6.1 Definisi Belanja Online
Belanja online adalah suatu bentuk perdagangan menggunakan perangkat
elektronik yang memungkinkan konsumen untuk membeli barang atau jasa dari
penjual melalui internet. Nama lain kegiatan tersebut adalah: e-web-shop, e-shop,
e-toko, toko internet, web-shop, web-store, toko online, toko online dan toko
virtual (sumber: www.lenterakecil.com).
Prabowo dan Suwarsi (2013:29) mendefinisikan Online shopping atau
biasa juga disebut internet shopping atau internet buying merupakan proses dari
pembelian produk atau jasa melalui internet. Untuk sistem pembayarannya,
pembeli online dapat menggunakan kartu plastik, transfer antar rekening, ataupun
dengan transaksi Cash on Delivery dimana seorang konsumen baru akan
membayar setelah produk yang dibeli telah sampai ke tangan konsumen. Berbagai
metode pembayaran tersebut dapat dipilih sesuai dengan sistem pembayaran yang
ditawarkan masing-masing pihak toko online.
2.1.6.2 Media Belanja Online Di Indonesia
27 a. Blog
Salah satu media yang menampilkan belanja online antar lain adalah blog. Blog
merupakan layanan web gratis dimana palaku usaha daring menggunakan blog
sebagai toko online untuk menjual sekaligus mempromosikan barang dan jasa
yang ditawarkan kepada calon konsumen. Karena sifatnya yang mudah di
kustomisasi oleh penggunanya, maka belanja online melalui media blog cukup
riskan karena pembeli cukup sulit mengetahui reputasi dari penjual. Biasanya
penjual mengunggah bukti bukti transfer yang dimiliki sebagai bentuk jaminan
kepada pelanggan bahwa konsumen dapat mempercayai usaha online tersebut.
b. Situs Web
Ada banyak situs web yang menyediakan layanan belanja online baik web
lokal maupun web internasional. Ada banyak hal yang dapat dilakukan
dilayanan belanja online melalui web, diantaranya yang terkenal adalah lelang.
Lelang merupakan kegiatan belanja online dimana pembeli menetapkan batas
bawah suatu harga yang hendak dilelang, kemudian sang pembeli yang tertarik
dapat menawar (biasa disebut bidding) sesuai kelipatan yang diajukan. Lelang
biasanya dibatasi pada periode tertentu sehingga pembeli dengan nominal
tertinggi dinyatakan berhak membeli barang yang diinginkan sesuai dengan
harga yang diajukan.
c. Situs Jejaring Sosial
Seiring dengan maraknya pertumbuhan situs jejaring sosial di dunia, media
socialnetworking ini juga dilirik oleh pelaku belanja online untuk memasarkan
28 disebarkan melalui messaging atau fitur photo sharing. Bentuk penawaran ini
merupakan perkembangan dari media katalog yang tadinya disebarkan dalam
bentuk media cetak per bulan, kini disebarkan melalui media katalog online
yang penawarannya dapat diupdate kapan saja.
2.1.6.3 Keuntungan Dan Kelemahan Belanja Online
Belanja secara online juga memberikan keuntungan serta kerugian bagi
konsumen. Beberapa keuntungan belanja online:
1. Pembeli tidak perlu datang langsung ke toko, mall, dan lain sebagainya. Cukup
dengan mengakses website lewat internet untuk memilih barang yang
dikehendaki
2. Kapan dan di mana saja dapat memilih barang. Dari rumah, kantor, perjalanan,
dan lain-lain selama terdapat koneksi internet dalam waktu 24 jam.
3. Pemilik Toko online dapat menekan biaya untuk fisik toko karena cukup
memasarkan produknya melalui Internet.
4. Pemasaran produk bisa menjangkau seluruh dunia.
beberapa kelemahan belanja online:
1. Kualitas barang terkadang tidak sesuai dengan keinginan. Apa yang
ditampilkan di website bisa berbeda dengan yang terima.
2. Rentan aksi penipuan dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim
sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirim.
3. Resiko barang rusak setelah diterima akibat pengiriman pihak ketiga. Meski
29 4. Rentan aksi pemboboloan rekening karena pembayaran dilakukan melalui
Internet.
5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi, penjual
cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui e-mail pembeli dan hal
ini cukup mengganggu privasi masing-masing pembeli dan penjual.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Daftar Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian
Sari
Variabel gaya hidup, merupakan variable yang dominan dalam penelitian ini.
Sedangkan variable iklan tidak
berpengaruh secara signifikan dan positif.
Mahkota, dkk (2014)
Pengaruh Kepercayaan Dan Kenyamanan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi Pada Pelanggan Website Ride Inc) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Online. Dari uji R2 diketahui nilai 0,515 yang berarti besarnya variabel independen terhadap variable dependen sebesar 51,5%.
Hardiawan (2013) Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, dan Kualitas
Kepercayaan, Kemudahan,
30 (Lanjutan)
Tabel 2.2
Daftar Penelitian Terdahulu Informasi Terhadap
Keputusan Pembelian Secara Online (Studi Pada Pengguna Situs Jual Beli Online toko bagus.com)
Kualitas
Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan
Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung Galaxy
Gaya Hidup, Smartphone Samsung Galaxy.
Krishnan (2011) Lifestyle – A Tool for Understanding
31 2.3 Kerangka konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasikan. Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoritis
antar variabel bebas dan terikat.
Moorman dan Antarwiyati dalam Luthfiya (2014) mendefinisikan
kepercayaan (trust) sebagai kemauan untuk bergantung pada penjual yang dapat
dipercaya. Dalam transaksi secara online, kepercayaan muncul ketika salah satu
pihak yang terlibat telah mendapat kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan
bisa memberikan kewajibannya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh hardiawan (2013), Kepercayaan
menjadi faktor yang paling mempengaruhi dalam keputusan pembelian secara
online. Hal ini terjadi karena maraknya tingkat kriminal di dunia maya, seperti
penipuan. Produsen maupun perusahaan harus mampu menciptakan kepercayaan
pelanggan terhadap produk yang ditawarkan melalui online shop, karena ini
bertujuan untuk menarik perhatian serta menimbulkan minat dan keyakinan
pelanggan terhadap produk yang dijual melalui online shop.
Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Anoraga dan Iriani (2013)
diketahui bahwa gaya hidup adalah variabel yang dominan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian smarthphone Samsung Galaxy. Sesuai dengan pernyataan
Mandey (2009) di dalam penelitiannya bahwa gaya hidup merupakan bagian dari
perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi tindakan konsumsi dalam
32 dalam penelitian Nasr dan Khan (2011) juga menjelaskan bahwa gaya hidup
memiliki peran penting dalam keputusan pembelian konsumen. Konsumen
termotivasi untuk melakukan pembelian secara online dalam rangka mengikuti
gaya hidup saat ini. Adanya trend yang terus berubah mengikuti perkembangan
zaman, mendasari gaya hidup setiap orang untuk berubah juga mengikuti trend
yang terus berkembang. Gaya hidup merupakan karakteristik atau sifat individu
yang telah dibentuk oleh interaksi lingkungan. Gaya hidup seseorang
mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak keputusan
konsumsi perorangan. Jadi gaya hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan
termasuk trend yang berkembang.
Zhang et al. (2007) menghasilkan temuan bahwa secara kolektif, perbedaan
gender memiliki hubungan terhadap niat untuk melakukan pembelian online,
impulsifitas pada konsumen dan frekuensi pembelian dimana selama berada
dalam bursa jual-beli online, gender berpengaruh dalam melakukan keputusan
pembelian. Pria dan wanita walaupun memiliki aktivitas yang sama, tetapi belum
tentu memiliki sikap dan perilaku yang sama dalam melakukan keputusan
pembelian.
Gambar 2.3: Kerangka Konseptual Kepercayaan (X1)
Gaya Hidup (X2)
33 2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:93) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Jadi, dari pendapat tersebut, suatu
hipotesis yang telah dikemukakan bukan merupakan suatu jawaban yang benar
secara mutlak, tetapi hanya dipakai untuk mengatasi permasalahan yang ada dan
masih harus dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian
ini adalah: “Kepercayaan dan Gaya Hidup berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian produk secara online berbasis gender pada
