ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
ATRIBUT JASA LBPP LIA
(PADA LBPP LIA JALAN BARU, BOGOR)
Oleh
GALIH SAPUTRA ARISTA
H24061783
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
Galih Saputra Arista. H24061783. Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa LBPP LIA (Pada LBPP LIA Jalan Baru). Di bawah bimbingan Mimin Aminah.
LBPP LIA adalah salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang berdiri pada tanggal 7 September 1959. Semakin banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris yang muncul, membuat setiap lembaga kursus bahasa Inggris berlomba-lomba dalam mengemas produk jasa kursus tersebut. Berdasarkan hal tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LBPP LIA dan mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses pengambilan keputusan konsumen, (2) Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan terhadap atribut jasa LBPP LIA, (3) Memberikan rekomendasi bauran pemasaran dalam peningkatan dan pengembangan LBPP LIA.
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan observasi, wawancara, kuesioner, dan studi literature. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode quota sampling dengan jumlah populasi yang diambil sebanyak 90 responden. Analisis yang digunakan meliputi Uji Khi-Kuadrat, analisis deskriptif, dan Importance
Performance Analysis (IPA) dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software
SPSS versi 16.0 for Windows.
Pengenalan kebutuhan konsumen LBPP LIA diawali dengan adanya kebutuhan akan kursus bahasa Inggris. Sebagian besar konsumen mengetahui LBPP LIA dari teman. Yang menjadi pusat perhatian dari LBPP LIA pertama kali adalah kenyamanan lingkungan LBPP LIA. Sebagian besar konsumen merencanakan dengan baik sebelum memutuskan memilih LBPP LIA sebagai tempat kursus. Media promosi yang paling mempengaruhi konsumen adalah teman. Secara umum konsumen merasa puas terhadap LBPP LIA dan sebagian besar konsumen mengaku tidak akan beralih ke lembaga bahasa Inggris lain. berdasarkan Uji Khi-Kuadrat dihasilkan bahwa jenis kelamin memiliki hubungan dengan keinginan beralih ke lembaga lain, selain itu usia dan jenis pekerjaan ayah juga memiliki hubungan dengan besar ongkos untuk mencapai LBPP LIA dan keputusan yang diambil jika fasilitas yang diinginkan tidak tersedia. Jenis pekerjaan ibu memiliki hubungan dengan alasan memilih LBPP LIA.
Berdasarkan Importance Performance Analysis dihasilkan bahwa terdapat tiga atribut yang berada di Kuadran I yang pelaksanaanya harus ditingkatkan lagi oleh LBPP LIA diantaranya adalah para pengajar maupun non pengajar (staf) cepat tanggap terhadap keluhan atau masalah yang dihadapi siswa, keramahan dan kesopanan seluruh pengajar dan staf, serta hubungan antara siswa dan kesopanan seluruh pengajar dan staf. Sebagian besar atribut berada di Kuadran II dan Kuadran III dimana atribut di Kuadran II dinilai bahwa kepentingan dan pelaksanaannya berada pada tingkat tinggi dan sesuai. Sedangkan atribut yang berada di Kuadran III merupakan prioritas rendah. Tidak terdapat satupun atribut yang berada di Kuadran IV. Rekomendasi yang diberikan meliputi tujuh alat bauran pemasaran yang digunakan untuk memasarkan jasa (produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik, dan proses).
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
ATRIBUT JASA LBPP LIA
(PADA LBPP LIA JALAN BARU, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
GALIH SAPUTRA ARISTA
H24061783
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputan Pembelian dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa LBPP LIA (Pada LBPP LIA Jalan Baru, Bogor)
Nama : Galih Saputra Arista
NIM : H24061783
Menyetujui
Pembimbing,
(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)
NIP : 19610123 198601 1 002
iii
RIWAYAT HIDUP
Galih Saputra Arista. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 23 Februari
1987. Penulis adalah anak sulung dari lima bersaudara dari pasangan Ayahanda Aris Budianto dan Ibunda Marhaentyas Ismiwati.
Sebelum menjadi mahasiswa, penulis menjalani pendidikan di TK Islam Karya Mukti Bogor pada Tahun 1991. Penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Dasar (SD) Negeri 04 Citeureup pada tahun 1993, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 2 Kota Bogor pada Tahun 1999, dan Madrasah Aliyah (MA) Husnul Khotimah, Kuningan Jawa Barat pada Tahun 2002 berhasil masuk ke dalam program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA).
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Tahun 2006 melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), dan tercatat sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai angkatan ke 43.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif bergabung dengan berbagai organisasi kemahasiswaan seperti AGRIC (UKM Basket IPB), Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM), menjadi staf di divisi Budaya dan Olahraga. Penulis juga tergabung dalam Organisasi Pecinta Alam KAREMATA FEM IPB. Selama menjalani perkuliahan di IPB penulis pernah membawa tim basket FEM menjadi juara 1 pada Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI) dua tahun berturut-turut pada tahun 2008 dan 2009. Penulis juga pernah membawa tim basket TPB (Tingkat Persiapan Bersama) menjadi juara 1 pada OMI tahun 2007. Prestasi lainnya adalah penulis pernah membawa tim bola basket IPB menjadi juara 1 pada Pra-LIBAMA (Liga Basket Mahasiswa) Jawa Barat tahun 2008.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa LBPP LIA Jalan Baru, Bogor.” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui atribut yang dianggap paling penting oleh konsumen LBPP LIA ketika akhirnya memutuskan untuk membeli jasa LBPP LIA.
Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Agustus 2010
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang atas rahmat dan hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaian skripsi tidak terlepas dari bantuan, motivasi, do’a, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Orang Tua (Bapak Aris Budianto dan Ibu Marhaentyas Ismiwati) dan adik-adik penulis (dik Nurbaity Rahmah, dik Hafizhah, dik Alya Maulidina, dan dik Jihan Al Khansa) yang telah memberikan dukungan, semangat dan do’anya sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
2. Ir. Hj. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
3. Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM atas ketersediaanya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Semua saran maupun kritik Ibu merupakan hal yang sangat berharga dalam penyempurnaan skripsi ini.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibu Fenny Kurniawati dan seluruh pihak LBPP LIA Jalan Baru yang telah
mengizinkan penulis melaksanakan penelitian.
6. Stevia Septiani yang telah menemani penulis suka dan duka dalam menyusun skripsi ini serta memberikan motivasi, semangat, dukungan, dan do’a.
7. Keluarga ku di KAREMATA dari angkatan pelopor sampai angkatan 7 yang telah banyak memberikan pelajaran mengenai arti kekeluargaan.
8. Teman-Teman Pathrees (Ojan, Rauf, Toni, Rofiq, dan Tisond) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan, do’a serta kerjasamanya setiap ujian selama kuliah.
9. Teman-teman kosan (Wira, Majid, Nanang, A Deden, Rofiq, Pras, Rendi dan Kunto) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan.
vi
10. Teman-teman satu bimbingan (Rauf, Jihan, Adit, Didit, Ranti,dan Bule) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat serta do’anya.
11. Teman-teman yang banyak melukiskan warna dalam kehidupan kuliah penulis (Ikbal, Wiwit, Emma, Vita, Aurora, Erika, Tania, Puma, Putay, Mby, Ephal, Jojo, Ilham, Ayu, Jali, Fifi, Tono, Apip, Delon, Sofi, Isti, Helga, Rarisa, Nene, Winda, Esa, Gilang, Mores).
12. Teman-teman manajemen 43 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah.
13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
vii
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ...iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 3 1.3 Tujuan Penelitian ... 4 1.4 Manfaat Penelitian ... 4 1.5 Batasan Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1 Definisi Lembaga Kursus dan Pendidikan Non Formal ... 5
2.2 Definisi Pemasaran ... 5
2.3 Bauran Pemasaran ... 6
2.4 Definisi Perilaku Konsumen ... 7
2.5 Model Perilaku Konsumen ... 9
2.6 Proses Pengambilan Keputusan ... 11
2.6.1 Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian Informasi ... 11
2.6.2 Evaluasi Alternatif ... 13
2.6.3 Pembelian dan Hasilnya ... 14
2.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 15
2.8 Perilaku Pasca Pembelian ... 16
2.9 Preferensi Konsumen ... 17
2.10 Definisi Jasa ... 17
2.10.1 Klasifikasi Jasa ... 18
2.10.2 Karakteristik Jasa ... 18
2.10.3 Kualitas Jasa ... 20
2.11 Atribut Jasa LBPP LIA ... 21
viii
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 25
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 25
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26
3.3 Tahapan Penelitian ... 27
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 28
3.5 Metode Penarikan Contoh ... 29
3.6 Metode Pengumpulan Data ... 30
3.7 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 31
3.7.1 Variabel Demografi ... 31
3.7.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 31
3.7.3 Uji Khi-Kuadrat ... 32
3.7.4 Importance Performance Analysis ... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38
4.1 Gambaran Umum LBPP LIA ... 38
4.1.1 Sejarah Ringkas ... 38
4.1.2 Segmentation, Targeting, dan Positioning LBPP LIA ... 39
4.1.3 Visi dan Misi ... 39
4.1.4 Lokasi ... 40
4.1.5 Fasilitas ... 40
4.1.6 Struktur Organisasi ... 40
4.2 Karakteristik Umum Konsumen ... 40
4.2.1 Jenis Kelamin ... 41
4.2.2 Usia ... 41
4.2.3 Jumlah Anggota Keluarga ... 42
4.2.4 Pekerjaan Orang Tua ... 42
4.2.5 Sumber Dana ... 43
4.3 Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Proses Pengambilan Keputusan ... 44
4.4 Proses Pengambilan Keputusan ... 48
4.4.1 Pengenalan Kebutuhan ... 48
4.4.2 Pencarian Informasi ... 51
4.4.3 Evaluasi Alternatif ... 54
4.4.4 Proses Pembelian ... 60
4.4.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 62
4.5 Preferensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Terhadap Atribut Jasa LBPP LIA ... 64
4.5.1 Tingkat Kepentingan ... 66
4.5.2 Tingkat Pelaksanaan ... 73
4.6 Importance Performance Analysis ... 80
4.7 Diagram Kartesius ... 87
4.7.1 Kuadran I ... 87
4.7.2 Kuadran II ... 89
4.7.3 Kuadran III ... 91
4.7.4 Kuadran IV ... 93
4.8 Rekomendasi Bauran Pemasaran yang Dapat Dilakukan Dalam Peningkatan dan Pengembangan LBPP LIA ... 95
ix 4.8.1 Bauran Produk ... 95 4.8.2 Bauran Harga ... 96 4.8.3 Bauran Promosi ... 96 4.8.4 Bauran Distribusi ... 97 4.8.5 Bauran Orang ... 97
4.8.6 Bauran Bukti Fisik ... 97
4.8.7 Bauran Proses ... 98
4.9 Implikasi Manajerial ... 98
KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
1. Kesimpulan ... 102
2. Saran ... 103
x
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Daftar lembaga kursus bahasa Inggris Kota Bogor ... 2
2. Data jumlah populasi LBPP LIA Jalan Baru, Bogor Tahun 2010 term 1002 ... 29
3. Proporsi sampel tiap-tiap program ... 30
4. Skor tingkat kepentingan ... 33
5. Skala tingkat kepentingan ... 34
6. Skor tingkat pelaksanaan ... 34
7. Skala tingkat pelaksanaan ... 35
8. Sebaran konsumen menurut jenis kelamin ... 41
9. Sebaran konsumen kelompok usia ... 42
10. Sebaran konsumen jumlah anggota keluarga ... 42
11. Sebaran konsumen menurut jenis pekerjaan ayah ... 42
12. Sebaran konsumen menurut jenis pekerjaan ibu... 43
13. Sebaran konsumen menurut sumber dana untuk mengikuti kursus ... 44
14. Biaya yang dikeluarkan tiap program per levelnya di LBPP LIA ... 44
15. Uji khi-kuadrat karakteristik konsumen dengan alasan memilih LBPP LIA sebagai tempat kursus ... 45
16. Uji khi-kuadrat karakteristik konsumen dengan pengambilan keputusan ... 47
17. Uji khi-kuadrat karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan untuk menyelesaikan program kursus tiap levelnya di LBPP LIA ... 48
18. Tabulasi silang antara tingkat kelas dengan sebaran konsumen menurut kesulitan dalam memahami bahasa inggris ... 49
19. Sebaran konsumen menurut penyebab kesulitan ... 50
20. Sebaran konsumen menurut manfaat yang dicari ... 51
21. Sebaran konsumen menurut sumber informasi ... 53
22. Tabulasi silang antara sumber informasi konsumen dengan usia ... 53
23. Tabulasi silang antara pengaruh iklan dan promosi dengan jenis kelamin dan usia ... 54
24. Sebaran konsumen menurut perhatian pertama kali saat tertarik memilih LBPP LIA ... 55
25. Hasil tabulasi silang antara pekerjaan ibu dengan alasan memilih LBPP LIA ... 56
26. Sebaran konsumen menurut cara memutuskan LBPP LIA sebagai tempat kursus . 57 27. Hasil tabulasi silang antara pekerjaan ayah dengan besar ongkos yang dikeluarkan untuk mencapai LBPP LIA ... 58
28. Hasil tabulasi silang antara usia konsumen dengan keputusan yang diambil jika fasilitas yang diinginkan tidak tersedia ... 59
29. Hasil tabulasi silang dan uji khi-kuadrat antara pekerjaan ayah dengan keputusan konsumen jika fasilitas yang diinginkan tidak tersedia ... 59
xi
31. Hasil tabulasi silang antara sumber dana dengan biaya yang dikeluarkan untuk
menyelesaikan kursus tiap levelnya ... 61
32. Sebaran konsumen menurut ketersediaan membayar lebih untuk tambahan fasilitas ... 62
33. Sebaran konsumen menurut tingkat kepuasan yang dirasakan terhadap lbpp lia .... 63
34. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin konsumen dengan keinginan beralih ke lembaga lain ... 64
35. Urutan tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA dimensi tangible (berwujud) .. 66
36. Urutan tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA dimensi reliability (keandalan) ... 68
37. Urutan tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA dimensi responsiveness (kesigapan) ... 70
38. Urutan tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA dimensi assurance (keyakinan) ... 71
39. Urutan tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA dimensi empathy (empati) ... 72
40. Urutan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA dimensi tangible (berwujud) .. 74
41. Urutan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA dimensi reliability (keandalan) ... 76
42. Urutan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA dimensi responsiveness (kesigapan) ... 77
43. Urutan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA dimensi assurance (keyakinan) ... 78
44. Urutan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA dimensi empathy (empati) ... 79
45. Tingkat kepentingan atribut jasa LBPP LIA ... 81
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya 10
2. Lima tahap proses keputusan pembelian ... 11
3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian ... 12
4. Komponen dasar proses evaluasi alternatif ... 14
5. Alur kerangka pemikiran penelitian ... 26
6. Diagram alir tahapan penelitian ... 28
7. Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan ... 36
8. Bagan organisasi cabang LBPP LIA Jalan Baru ... 40
9. Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan atribut jasa LBPP LIA ... 94
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 108
2. Hasil uji validitas berdasarkan tingkat kepentingan ... 114
3. Output SPSS uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan ... 115
4. Hasil uji khi-kuadrat ... 116
5. Skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan Atribut Jasa LBPP LIA ... 134
1
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Di era globalisasi ini, kemampuan berbahasa Inggris secara baik dan benar merupakan nilai tambah untuk meraih sukses dalam dunia kerja. Hal inilah yang mendorong seseorang untuk meningkatkan segala kemampuan yang dimilikinya meliputi keterampilan, pengalaman kerja, termasuk kemampuan berbahasa asing. Penguasaan bahasa Inggris sangat penting dalam meningkatkan kemampuan bersaing dalam pasar tenaga kerja internasional. Memiliki kemampuan hard skill dan soft skill saja tidaklah cukup, untuk menghadapi era globalisasi dan tantangan dunia internasional, kemampuan bahasa Inggris sudah menjadi mutlak untuk dikuasai. Oleh karena itu, setiap orang khususnya para pelajar dan mahasiswa perlu membekali diri dengan belajar bahasa asing, terutama bahasa Inggris yang merupakan bahasa pengantar internasional yang sangat diperlukan dalam dunia kerja.
Saat ini, pendidikan bahasa Inggris telah diberikan hampir ke seluruh tingkatan pendidikan. Mulai dari pendidikan dasar, menengah, sampai ke perguruan tinggi (universitas). Namun, pendidikan bahasa Inggris yang diberikan di lingkungan pendidikan formal hanyalah terbatas karena banyaknya kurikulum mata pelajaran lain. Oleh karena itu, banyak orang-orang yang masih merasa kurang maksimal dalam memahami bahasa Inggris sehingga untuk mempelajari dan memahami bahasa Inggris secara lebih jauh seseorang harus mengikuti kursus bahasa Inggris yang diselenggarakan oleh lembaga-lembaga pendidikan yang khusus mengajarkan bahasa Inggris.
Fenomena tersebut yang mendasari munculnya berbagai macam kursus bahasa Inggris di seluruh wilayah Indonesia, para pelaku jasa mulai berlomba-lomba untuk mendirikan lembaga kursus bahasa Inggris yang saat ini memang sangat dibutuhkan oleh banyak orang. Hal tersebut membuat lembaga kursus bahasa Inggris pada saat ini menempati posisi pertama dalam lima besar jenis kursus yang diminati di Provinsi Jawa Barat dengan persentasi sebesar 24,38 persen, selanjutnya adalah kursus komputer 23,71
2
persen, kursus jahit 20,10 persen, Tata Rias Pengantin (TRP) 14,47 persen, Tata Kecantikan Rambut (TKR) 13,53 persen (Dinas Pendidikan Pemuda Dan Olahraga Kota Bogor, 2009).
Di Bogor sendiri jumlah lembaga kursus bahasa Inggris sangat bertumbuh pesat, terlihat dari banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris yang ada saat ini. Data perkembangan jumlah lembaga kursus bahasa Inggris di Kota Bogor pada tiga dekade terakhir dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar Lembaga Kursus Bahasa Inggris Kota Bogor Tahun 1980-1999
Nama Lembaga Alamat Tanggal Berdiri
Bogor English Course Jl. Sukasari 1 no. 22 G-Bogor
1 Juli 1989
LBPP LIA Pakuan Jl. Pakuan no. 76, Bogor 1 Mei 1994 LIA Group Jl. Polisi 1 no. 4, Bogor 1 Januari 1999 (Sumber : Dinas Pendidikan Pemuda Dan Olahraga Kota Bogor, 2009).
Tahun 2000-2010
Nama Lembaga Alamat Tanggal Berdiri
Global Reach College Jl. Pajajaran no.76, Bogor 8 Mei 2002 Kumon Sipatahunan Jl. Sipatahunan no.17 Vila
Duta, Bogor
1 September 2007 Educational Training Center
(ETC)
Jl. Pakuan no.16 Ciheuleut, Bogor
1 Maret 2006 Fly Education & Training Jl. Merdeka no. 132,
Ciwaringin, Bogor
4 Januari 2007 Kumon Jl. Bang Barung Raya, Ruko
VIP Blok AO, Bogor
1 Februari 2008 Surya Tri Sakti Education &
Training Center
Jl. KH. Soleh Iskandar no. 1-2 Tanah Sareal, Bogor
25 Juni 2001 EL Rahma Education Center Jl. Dr. Sumeru no. 21G, Bogor 1 April 2000
LBPP LIA Jalan Baru Jl. KH. Soleh Iskandar no. 2, Bogor
17 Maret 2009 Vawere Institute Jl. Raya Kayu Manis no. A1-2
Perum TTC, Bogor
1 Januari 2008 Dinamika Global Edukasi Jl. Padjajaran no. 88, Bogor 17 September 2004 Independent English Course Jl. Raya Taman Cimanggu no.
50, Bogor
1 Maret 2008 ECF Jl. Gagalur Raya Bantar Jati,
Bogor
3 Januari 2007 Eden (Everyday English) Jl. Salak no. 10, Bogor 22 Oktober 2008
New Concept Jl. Palupu Raya no. 18 1 Agustus 2007 (Sumber : Dinas Pendidikan Pemuda Dan Olahraga Kota Bogor, 2009).
Lembaga bahasa Inggris di Kota Bogor mengalami pertumbuhan yang sangat pesat (Tabel 1). Pada tahun 1980-1999 hanya terdapat tiga lembaga kursus dan kemudian tumbuh pesat pada tahun 2000-2010 menjadi berjumlah empat belas lembaga. Jumlah lembaga kursus yang begitu banyaknya
3
membuat persaingan yang sangat ketat diantara lembaga-lembaga kursus yang ada. LBPP LIA Jalan Baru yang merupakan lembaga kursus bahasa Inggris yang termuda di Kota Bogor (Tabel 1) tentunya harus mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen agar dapat bersaing untuk meraih pasar dengan lembaga bahasa Inggris lainnya. Dengan diketahuinya proses pengambilan keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap atribut jasa yang ditawarkan (dalam hal ini LBPP LIA Jalan Baru, Bogor), akan memudahkan LBPP LIA untuk mengkomunikasikan produknya dan melakukan berbagai strategi pemasaran yang bertujuan untuk merebut hati konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Semakin lama semakin banyak lembaga pendidikan bahasa Inggris yang tumbuh untuk membantu memahami dan menguasai bahasa Inggris, dengan jenis dan harga yang bervariasi, serta menawarkan berbagai macam fasilitas pula. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam diri individu untuk menentukan lembaga pendidikan bahasa Inggris mana yang ingin dipilih sebagai tempat belajar bahasa Inggris yang paling tepat.
Sebagai salah satu lembaga pendidikan bahasa Inggris yang paling diminati, LBPP LIA dalam pengembangannya tidak hanya mencakup pendidikan bahasa Inggris saja, namun juga keseluruhan atribut yang menyertainya. Atribut LBPP LIA dapat berupa hal-hal yang terkait dengan LBPP LIA ataupun hal-hal yang menonjol dari lembaga tersebut.
Berdasarkan latar belakang, masalah-masalah utama yang diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian terhadap atribut jasa LBPP LIA dan hubungannya dengan karakteristik konsumen?
2. Bagaimanakah preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaannya terhadap atribut jasa LBPP LIA ?
3. Bagaimanakah rekomendasi bauran pemasaran yang dapat dilakukan dalam peningkatan dan pengembangan LBPP LIA ?
4
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LBPP LIA dan hubungannya dengan karakteristik konsumen.
2. Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan terhadap atribut jasa LBPP LIA.
3. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran dalam peningkatan dan pengembangan LBPP LIA.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan pertimbangan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dalam pengembangan LBPP LIA. Selain itu, menjadi bahan rujukan bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada siswa-siswi yang mengikuti program pendidikan bahasa Inggris di LBPP LIA Jalan Baru, yang dikelompokkan menjadi English for Teens untuk SMP, English for Adults untuk SMA, dan
Conversation Class untuk Mahasiswa dan Umum Tahun Akademik 2010 term
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Lembaga Kursus dan Pendidikan Non Formal
Lembaga kursus adalah salah satu wadah yang didirikan oleh perorangan atau sekelompok orang, lembaga sosial/yayasan, perusahaan perseorangan yang memiliki beberapa komponen seperti memiliki satuan isi, proses, kompetensi lulusan peserta didik, pendidik, tenaga kependidikan, sarana prasarana, pengelolaan, pembiayaan dan penilaian pendidikan (Dinas Pendidikan Pemuda Dan Olahraga Kota Bogor, 2010).
Pendidikan Non Formal adalah jalur pendidikan formal yang dapat dilaksanakan secara terstruktur dan berjenjang. Pendidikan non formal juga berfungsi sebagai pengganti, penambah dan pelengkap pendidikan formal. Beberapa contoh pendidikan non formal diantaranya adalah lembaga kursus, lembaga pelatihan, kelompok belajar, pusat kegiatan belajar masyarakat, majelis taklim dan satuan pendidikan yang sejenis (Dinas Pendidikan Pemuda Dan Olahraga Kota Bogor, 2010).
2.2. Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Perusahaan berharap bahwa konsumen akan merasakan kepuasan dengan serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Arti pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian penjualan, perdagangan, dan distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya merupakan suatu bagian dari keseluruhan kegiatan pemasaran. Seiring berjalannya waktu, sejak orang-orang mengenal kegiatan pemasaran hingga saat ini, telah banyak definisi pemasaran yang dikemukakan.
Salah satu definisi yang jelas mengenai pemasaran adalah suatu proses yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002).
6
Selain itu, definisi lain mengenai pemasaran dikemukakan oleh Stanton
dalam Angipora (2002), pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis
yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk menjual produknya baik barang maupun jasa dalam rangka bertahan dari ancaman yang datang dari para kompetitor.
2.3. Bauran Pemasaran
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi acuan/bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya (Assauri, 2004).
Menurut Kotler (2002) pengertian bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2001) terdiri dari produk, harga, promosi, orang, distribusi, proses, dan customer service. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
Produk adalah segala sesuatu yang dipasarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang dipasarkan berupa barang fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan. Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah konsumen (Lupiyoadi, 2001).
7
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, atau unsur-unsur lainnya yang menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005).
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut (Kotler, 1997).
Orang yang dimaksud disini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Umar, 2003). Menurut Lupiyoadi (2001) orang dalam hubungannya dengan pemasaran jasa adalah yang bertugas sebagai service
provider dan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Customer service dalam pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome
dari kegiatan distribusi dan logistik dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Kegiatan ini meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi (Lupiyoadi, 2001). Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin semua kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen (Umar, 2003).
2.4. Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Zaltman dan Wallendorf dalam Mangkunegara (2002), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
8
Engel, et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu : (1) proses pengambilan keputusan dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis. Definisi lain dikemukakan oleh Loudon dan Della Bitta dalam Mangkunegara (2002), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Selain itu juga, Mangkunegara (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Ilmu-ilmu sosial kadang-kadang mengartikan kata “behavior” hanyalah menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang mengakui bahwa kegiatan yang terlihat jelas hanyalah merupakan satu bagian dari proses pengambilan keputusan. Jadi, analisa perilaku konsumen yang realistis hendaknya menganalisa juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian. Dalam mempelajari perilaku konsumen bukan hanya mempelajari apa yang akan dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaannya, dan dalam kondisi macam apa barang-barang dan jasa-jasa tersebut dibeli.
Pengertian perilaku konsumen sering disalahartikan dengan pengertian perilaku pembeli (buyer behavior). Padahal perilaku pembeli mengandung dua pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang atau kekayaan lain dengan barang-barang dan jasa-jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan
9
pertukaran itu. Pengertian yang kedua, mempunyai arti lebih khusus, yaitu perilaku pelanggan (customer behavior), yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibandingkan dengan perilaku konsumen.
Menurut Umar (2003), perilaku konsumen merupakan suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan pembelian barang dan jasa ataupun berbagai pilihan lain karena di dalam benak konsumen, pilihan tersebut adalah pilihan yang memiliki kualitas paling baik, dan bahkan mungkin karena harganya paling murah. Namun tidak jarang banyak motivasi lain selain kualitas dan harga yang menjadi pertimbangan para konsumen dalam mengambil keputusan pembelian barang dan jasa. Contohnya karena ikut-ikutan orang lain, untuk mempertahankan gengsi, dan lain sebagainya. Dan kadang-kadang, motivasi-motivasi tersebut yang lebih dominan, sehingga apabila perusahaan mengetahui apa sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen dalam melakukan tindakan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk atau mendorong konsumen agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
2.5. Model Perilaku Konsumen
Menganalisa atau mempelajari perilaku konsumen memang bukan suatu yang mudah, masalah perilaku konsumen merupakan suatu hal yang sangat kompleks. Ketidakmudahan tersebut terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi. Sebagai usaha untuk mempermudahnya, maka dikembangkan model perilaku konsumen.
Model dikembangkan untuk berbagai macam kegunaan, tetapi tujuan utama dari pengembangan model perilaku konsumen adalah (1) membantu kita untuk mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan (2) sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Salah satu model yang telah
10
dikembangkan adalah model Engel, Blackwell dan Miniard (1994), dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Model tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan individu, serta proses-proses psikologis. Dimana pengaruh lingkungan yaitu meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan juga situasi. Sementara perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian atau gaya hidup, dan demografi. Proses psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap/perilaku. Kesemuanya itu akan mempengaruhi proses keputusan yang meliputi yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Kotler (2002) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu:
1. Cultural Factors (faktor-faktor budaya)
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling dalam dan luas bagi perilaku konsumen. Pemasar butuh untuk mengetahui peran yang perlu dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial dari konsumen.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi asi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian/Gaya hidup
11
2. Social Factors (faktor-faktor sosial)
Dalam interaksi dengan pemasar, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok konsumen, keluarga, serta peran dan status konsumen di masyarakat.
3. Personal Factors (faktor-faktor pribadi)
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi antaralain usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Psychological Factors (faktor-faktor psikologis)
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
2.6. Proses Pengambilan Keputusan
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif yang disajikan secara kognitif dan memilih salah satu diantaranya.
Berdasarkan model Engel, et al (1994), proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel et al, 1994).
2.6.1 Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian Informasi
Kebutuhan dapat didefinisikan sebagai suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri (Mangkunegara, 2002). Apabila kebutuhan tidak terpenuhi, maka konsumen akan menunjukkan perilaku kecewa.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Infomasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil
12
Sebaliknya, jika kebutuhunnya terpenuhi, konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya.
Menurut Kotler (2002) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti lapar, haus, dan lain-lain yang akan timbul dan menjadi dorongan untuk memenuhi dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal dari rangsangan eksternal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stimulus, maka kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi.
Menurut Engel, et al (1994), pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat tertentu, maka kebutuhn pun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel, et al, 1994).
Pencarian informasi, merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian yang menurut Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan pengumpulan informasi dari lingkungan. Pencarian ini dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal merupakan
Keadaan yang diinginkan
Tingkat
Ketidaksesuaian
Keadaan Aktual
Di bawah ambang Di atas ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
13
pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Apabila pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya jika informasi yang dibutuhkan belum memadai atau bahkan tidak tersedia sama sekali, maka perlu diadakan pencarian eksternal. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Menurut Kotler (1997), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu : (1) sumber pribadi, (2) sumber komersial, (3) sumber publik, (4) sumber pengalaman. Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.
Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk/jasa konsumen itu sendiri (Engel, et al, 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan ciri-ciri produk/jasa diantara merek-merek yang ada. Terakhir, pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi.
2.6.2 Evaluasi Alternatif
Engel, et al (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (1) menentukan
14
kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Gambar 4).
Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif (Engel, et al, 1995).
2.6.3 Pembelian dan Hasilnya
Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian dalam suatu periode waktu tertentu serta pemenuhan kebutuhan tertentu. Tahap akhir dari proses keputusan adalah tindakan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Engel, et al (1995) menyatakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan atau perbedaan individu.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori: (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk saja. Niat pembelian yang mencakup produk dan merek umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Dalam hal ini konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi menjadi selektif. Pembelian pada kelas produk saja dapat dikatakan sebagai pembelian yang terencana apabila memilih merek dilakukan di tempat penjualan (Kotler, 1995).
Menentukan kriteria evaluasi Menilai Kinerja Menentukan alternatif evaluasi Menerapkan kaidah keputusan
15
Kotler (1997) menyebutkan ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor tersebut akan mempengaruhi alternatif yang disukai oleh seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan memotivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sifat negatif dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor yang kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang sudah diantisipasi. Adanya faktor situasi yang tidak diantisipasi akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih lanjut akan membandingkan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli. Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan. Komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melaluui sarana hukum.
2.7. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al (1994) mengungkapkan ada tiga faktor yang mempengaruhi proses keputusan, yaitu (1) faktor lingkungan, (2) faktor perbedaan dan pengaruh individual, dan (3) faktor psikologis.
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh karena melakukan interaksi dengan individu lainnya atau dengan lingkungan lainnya yang diterima oleh konsumen individu. Pengaruh tersebut dapat berupa budaya, keluarga, status sosial, kelompok acuan, dan situasi.
16
Keputusan pembelian bergantung pada perbedaan individu yang dimiliki oleh konsumen yang berupa motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian, dan sikap yang dimiliki konsumen. Faktor tersebut berasal dari individu konsumen itu sendiri sebagai seorang manusia.
Proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu: (1) pemrosesan informasi (suatu proses dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan), (2) proses pembelajaran (proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku), (3) perubahan sikap dan perilaku. Pada dasarnya tahapan atau proses yang dilalui oleh suatu rangsangan pemasaran adalah tahapan yang bertujuan untuk mendapatkan pusat perhatian, pengertian, penerimaan, dan ingatan konsumen terhadap produk tertentu. Selanjutnya konsumen diharapkan dapat menjadikan produk tersebut sebagai salah satu alternatif yang baik untuk memenuhi kebutuhannya.
2.8. Perilaku Pasca Pembelian
Terdapat lima tahap perilaku pasca pembelian konsumen, yaitu (1) konsumsi, (2) kepuasan atau ketidakpuasan, (3) perilaku keluhan konsumen, (4) disposisi produk, dan (5) kesetiaan merek. Selama tahap konsumsi, konsumen menggunakan dan mempelajari produk (barang maupun jasa). Tahap ini akan diikuti oleh penilaian konsumen mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen tersebut terhadap kinerja produk, mengenai hal ini mereka dapat mengutarakan keluhannya pada penyedia produk.
Dua tahap terakhir, meliputi bagaimana konsumen membuang produk yang mereka beli dan apakah mereka membentuk kesetiaan merek serta niat untuk membeli di masa datang. Pada bisnis jasa, konsumen tidak membuang jasa karena sifat jasa tidak berwujud (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2003).
17
2.9. Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2000) prefensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Misalnya terdapat seorang konsumen yang ingin mengkonsumsi produk dengan sumber daya terbatas, maka ia harus memilih alternatif, sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh dapat mencapai hasil yang optimal. Studi seperti ini dapat memberikan petunjuk untuk mengembangkan produk-produk baru, harga dan bauran pemasaran lainnya.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting setiap atribut yang terdapat pada jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris. Atribut yang diduga mempengaruhi preferensi konsumen pada penelitian ini meliputi atribut yang dianalisis dengan menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain, keandalan (reliability), kesigapan (responsiveness), keyakinan (assurance), berwujud (tangibles) dan empati (empathy). Menurut Brunelle (2009) saluran preferensi konsumen dijelaskan oleh karakteristik berikut, yaitu kepercayaan diri konsumen, risiko yang dirasakan, sikap konsumen, pengalaman konsumen, motif konsumen, kompleksitas produk yang dirasakan, produk intangible yang dirasakan, dan keterlibatan konsumen terhadap produk.
2.10. Definisi Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Berikut ini adalah pendapat para pakar pemasaran jasa mengenai definisi jasa.
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya (Lovelock, 2005). Menurut Kotler (2005) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
18
sesuatu. Berdasarkan definisi-definisi jasa tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan produk yang tidak berwujud, tidak menimbulkan suatu kepemilikan, produksinya dapat disertai ataupun tidak disertai produk fisik yang pekerjaannya dilakukan oleh satu orang sebagai pemberi jasa guna memberikan manfaat yang berarti bagi orang yang menerima jasa tersebut.
2.10.1 Klasifikasi Jasa
Menurut Kotler (2005) tawaran tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Produk berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari produk fisik, misalnya : sabun mandi, pasta gigi atau sabun cuci tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya yang menyertai produk tersebut.
2) Produk berwujud disertai layanan
Penawaran yang terdiri dari produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa layanan layanan untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas produk tersebut dan tersedianya pelayanan pelanggan.
3) Campuran
Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan pelayanan yang ditawarkan secara bersamaan.
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang pendukung lainnya
5) Jasa murni
Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, seperti : menjaga bayi, memijat, psikoterapi, dan sebagainya.
2.10.2 Karakteristik Jasa
Lebih lanjut Kotler (2005) menyatakan bahwa ada empat karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang, yaitu:
19
a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa yang bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, ataupun dicium sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum membeli jasa tersebut terlebih dahulu. Oleh karena itu, untuk mencari bukti dari kualitas jasa yang diinginkan tersebut, mereka akan melihat dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harganya. Tugas penyedia jasa adalah memberikan bukti-bukti fisik untuk mewujudkan sesuatu yang abstrak.
b. Tidak terpisahkan (inseparability)
Umumnya jasa dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun pelanggan akan mempengaruhi outcome dari jasa tersebut.
c. Bervariasi (variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarrized
output yang berarti bahwa terdiri dari banyak variasi bentuk,
kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Pada industri jasa yang bersifat people based, komponen manusia terlibat jauh lebih besar dari operasi jasa yang bersifat equipment based yang berarti bahwa hasil operasi jasa yang bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang bersifat equipment
based. Oleh karena itu, pembeli jasa seringkali meminta pendapat
orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. d. Mudah Lenyap (perishability)
Jika permintaan terhadap jasa bersifat konstan, maka jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapaat disimpan, sehingga bila tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Pada umunya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan terhadap jasa pada kondisi yang bersifat tidak
20
menentu maka perusahaan harus mengevaluasi kapasitasnya dengan cara substitusi dari persediaan jasanya.
2.10.3 Kualitas Jasa
Menurut Hindle dan Thomas dalam Lupiyoadi (2001) kualitas adalah sebuah pendekatan kepada bisnis dan industri yang dimulai dari sudut pandang pelanggan yang bertujuan untuk menghasilkan produk atau jasa yang melebihi apa yang diharapkan pelanggan oleh produk atau jasa tersebut dan mengukur sampai dimana keberhasilan produk atau jasa tersebut. Para pelanggan menjadi tidak tertarik dengan penyedia jasa (kualitas jasa dipersepsikan buruk) bila jasa yang dirasakan lebih kecil dibandingkan dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Kualitas jasa akan dipersepsikan baik dan memuaskan oleh pelanggan apabila jasa yang dirasakan telah sesuai dengan harapan pelanggan. Kemudian pada akhirnya pelanggan akan loyal dan menggunakan penyedia jasa tersebut kembali (kualitas jasa dipersepsikan ideal) bila jasa yang dirasakan lebih besar dari pada jasa yang diharapkan pelanggan.
Selain itu, yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Mereka berpendapat bahwa jasa terdiri dari lima dimensi, yaitu : keandalan (reliability), kesigapan (assurance), berwujud (tangibles) dan empati (empathy).
a) Keandalan (reliability)
Keandalam merupakan kemampuan dari penyedia jasa untuk memberikan servis yang telah dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Ddengan kata lain, keandalan berarti sejauhmana penyedia jasa mampu memberikan apa yang telah dijanjikan kepada pelanggan.
b) Kesigapan (responsiveness)
Responsif merupakan penyedia jasa terutama stafnya untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada sikap
21
dari penyedia jasa yang penuh perhatian, cepat dan tepat dalam menghadapi permintaan, keluhan dan masalah konsumen.
c) Keyakinan (assurance)
Keyakinan merupakan dimensi yang menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya diri dan keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama para pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya.
d) Berwujud (tangibles)
Berwujud berupa penampilan fisik penyedia jasa seperti gedung, tata letak peralatan, interior dan eksterior, serta penampilan fisik dari personel penyedia jasa.
e) Empati (empathy)
Empati merupakan kemampuan penyedia jasa memperlakukan konsumen sebagai individu-individu yang spesial.
Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa merupakan penyampaian jasa dari pihak pemberi jasa untuk menghasilkan layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan dimana pelanggan akan menilai dari hasil kerja dan cara penyampaian jasa tersebut.
2.11. Atribut Jasa LBPP LIA
LBPP LIA menawarkan jasa pendidikan bagi konsumennya. Pengelola jasa harus berupaya sebaik-baiknya untuk mengidentifikasi harapan konsumen mengenai jasa yang mereka berikan. Pemberi jasa harus mendefinisikan secara jelas apa yang harus diberikan kepada konsumen agar mereka mengetahui yang akan mereka peroleh.
Produk LBPP LIA adalah unsur penawaran jasa baik berupa pelayanan dan fasilitas-fasilitas, serta kemudahan-kemudahan yang dapat diperoleh dan dinikmati konsumen selama menjadi siswa atau siswi di LBPP LIA ini. Atribut LBPP LIA dapat berupa banyak hal yang terkait dengan lembaga itu sendiri ataupun hal-hal yang menonjol dari LBPP LIA tersebut. Atribut yang menonjol tersebut diidentifikasikan menjadi :
22
a) Tangible (berwujud)
1. Media belajar (white board, spidol, televisi, tape, dan lain-lain) memadai. 2. Kebersihan dan kerapihan lingkungan.
3. Kenyaman lingkungan. 4. Ketersediaan tempat parkir. 5. Ketersediaan toilet.
6. Ketersediaan papan informasi. 7. Penampilan pengajar dan staf. 8. Penataan gedung dan peralatan.
b) Reliabilty (keandalan)
1. Tenaga pengajar yang kompeten.
2. Tenaga non pengajar (administrasi, satpam, cleaning service, teknisi) yang terampil.
3. Kelancaran proses belajar mengajar.
4. Kurikulum dan metode pengajaran yang relevan. 5. Harga yang ditetapkan secara wajar.
c) Responsiveness (kesigapan)
1. Para pengajar maupun non pengajar (staf) cepat tanggap terhadap keluhan atau masalah yang dihadapi siswa.
2. Para pengajar siap dan mudah dihubungi bila siswa ingin konsultasi.
d) Assurance (keyakinan)
1. Keamanan selama berada di LBPP LIA.
2. Keramahan dan kesopanan seluruh pengajar dan staf. 3. Citra (image) LBPP LIA yang baik di mata masyarakat.
e) Empathy (empati)
1. Hubungan antara siswa dengan pengajar dan staf terjalin dekat dan akrab. 2. Kemudahan untuk mendapatkan jasa dan fasilitas yang ada.
3. Tersedia kotak saran untuk melayani dan menerima keluhan siswa.
Pemilihan atribut berdasarkan keinginan peneliti dan disepakati bersama dengan pihak LBPP LIA.
23
2.12.Penelitian Terdahulu
Yosiana (2005) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut jasa Politeknik KENT, dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Politeknik KENT”. Dengan menggunakan Importance Performance Analysis, dihasilkan nilai penting setiap atribut dan dapat diketahui bahwa atribut yang dinilai paling penting oleh konsumen adalah tenaga pengajar atau kualitas dosen-dosen.
Renova (2006) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut jasa bimbingan belajar Primagama, dalam penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama”. Dengan menggunakan alat Importance Performance Analysis untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan terhadap atribut jasa LP bimbel Primagama, Analisis Thurstone digunakan untuk mengetahui urutan peringkat kepentingan atribut yang paling penting sampai yang paling tidak penting menurut penilaian konsumen, selain itu dilakukan juga analisis deskriptif serta uji Khi-Kuadrat.
Brunelle (2009) dalam penelitiannya yang berjudul The Moderating
Role of Cognitive Fit In Consumer Channel Preference. Hipotesis dalam
penelitian tersebut menyatakan bahwa saluran preferensi konsumen dijelaskan oleh karakteristik berikut, yaitu kepercayaan diri konsumen, risiko yang dirasakan, sikap konsumen, pengalaman konsumen, motif konsumen, kompleksitas produk yang dirasakan, produk intangible yang dirasakan, dan keterlibatan konsumen terhadap produk. Studi tersebut menyajikan hasil dari eksperimen yang dirancang untuk meningkatkan pengetahuan tentang saluran preferensi konsumen dengan menguji kecocokan teori kognitif dalam konteks komersial. Data dari dua sampel yang berbeda (749 siswa mengenai proses pembelian komputer dari pengecer barang elektronik yang terkenal dan 290 anggota serikat yang membeli tiket pesawat dari agen perjalanan terkenal). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa tingkat kognitif cocok dan sesuai antara bagaimana informasi yang disajikan kepada konsumen dan sifat masalah yang akan dipecahkan, kemudian menunjukkan adanya hubungan moderat antara karakteristik individu dan karakteristik produk yang
24
diidentifikasi dalam studi masa lalu dan saluran preferensi konsumen. Temuan penelitian tersebut mendukung kecocokan teori kognitif dalam konteks komersial dan membuka cara baru untuk menjelaskan saluran preferensi konsumen.
Dari hasil penelitian-penelitian terdahulu maka dapat diperoleh gambaran mengenai penelitian yang terkait dengan topik penelitian ini. Penelitian ini menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis, dengan alasan keakuratannya dalam menentukan peringkat jasa dan berdasarkan pemahaman atas penelitian terdahulu yang juga menggunakan alat analisis ini. Lebih jelasnya, Importance Performance Analysis digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan terhadap atribut jasa LBPP LIA, proses pengambilan keputusan konsumen diketahui menggunakan analisis deskriptif, hubungan antara karakteristik responden dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat diketahui dengan menggunakan uji Khi-Kuadrat.
25
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan yang ingin dicapai. Salah satu tujuan perusahaan adalah meningkatkan keuntungan dengan cara meningkatkan volume penjualannya. Untuk mencapai tujuan tersebut maka perusahaan harus mempunyai strategi dalam memasarkan produknya. Perusahaan harus memahami konsumennya terlebih dahulu agar dapat menentukan strategi yang tepat.
Fokus dari penelitian ini adalah konsumen lembaga pendidikan bahasa Inggris, karena pemasar jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris bertujuan untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga pemasar perlu memahami perilaku konsumen. Dalam setiap kegiatan konsumsinya konsumen cenderung melalui proses pengambilan keputusan terlebih dahulu serta bertujuan memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Tingkat kepuasan konsumen tidak hanya ditentukan oleh satu faktor melainkan berbagai faktor. Dengan menganalisis atribut apa yang paling penting menurut penilaian konsumen, dapat membantu perusahaan untuk lebih memahami lagi konsumen jasa.
Penilaian ini menggunakan alat Importance Performance Analysis. Selain itu dilakukan juga analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen dan bagaimana proses pengambilan keputusan pembeliannya serta Uji Khi-Kuadrat untuk mengetahui apakah ada hubungan nyata antara karakteristik konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian jasa LBPP LIA. Bagan alur pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
26
Gambar 5. Alur Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap atribut jasa LBPP LIA dilakukan di LBPP LIA Jalan Baru yang beralamat di Jl. Kh. Soleh Iskandar No. 2, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa LBPP LIA Jalan Baru merupakan lembaga bahasa Inggris yang termuda di Kota Bogor, sehingga perlu dilakukan penelitian mengenai preferensi
Preferensi Terhadap Atribut Jasa LBPP LIA
Jasa pendidikan
LBPP LIA
Studi Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan (Engel, dkk, 1994) 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Proses Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian
Karakteristik Konsumen
Analisis Deskriptif dan Uji Khi-Kuadrat
Importance Performance
Analysis
Rekomendasi Bauran Pemasaran dalam Peningkatan dan Pengembangan LBPP LIA
Visi dan Misi LBPP
27
konsumen. Selain itu, LBPP LIA dapat diakses oleh segala lapisan masyarakat, letaknya yang mudah ditemukan dan merupakan salah satu lembaga pendidikan bahasa Inggris yang dikenal di kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret 2010 sampai dengan bulan Mei 2010.
3.3. Tahapan Penelitian
Sebelum penelitian dilaksanakan, dilakukan survei terlebih dahulu agar mengetahui apa sebenarnya yang terjadi di lokasi dan mengetahui situasi dan kondisi yang ada di sekitar lokasi tempat penelitian. Dari tahapan penelitian yang disajikan secara lengkap pada Gambar 6, penelitian mengenai proses pengambilan keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap atribut jasa LBPP LIA didasari dari keingintahuan hal yang menyebabkan konsumen lebih memilih mengikuti kursus bahasa Inggris di LBPP LIA. Keingintahuan tersebut timbul setelah datang dan mengamati langsung LBPP LIA. Tahap selanjutnya yaitu menentukan judul dan tujuan dari penelitian ini. Dilanjutkan dengan melakukan studi pustaka, guna mencari hasil-hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian ini menggunakan data primer hasil pengisian kuesioner yang dilakukan oleh siswa-siswi yang mengikuti program kursus bahasa Inggris di LBPP LIA cabang Jalan Baru, Jl. Kh. Soleh Iskandar no. 2, Bogor. Penyusunan kuesioner dilakukan setelah dilakukan identifikasi atribut jasa LBPP LIA. Sebelum kuesioner disebarkan, dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner sebanyak 30 responden. Data yang telah terkumpul kemudian diolah dan dianalisis. Selanjutnya dilakukan pembahasan hasil pengolahan dan analisis data tersebut. Secara lengkap diagram alir tahapan penelitian dapat dilihat pada Gambar 6.
