1
PENDAHULUAN
Kondisi persaingan yang ada pada dunia bisnis menuntut setiap pengusaha untuk dapat bertahan dan mampu bersaing melawan para pesaingnya. Banyak perusahaan yang berusaha untuk mendapatkan konsumen, menjadikan suatu persaingan dari antar perusahaan menjadi ketat. Kompetisi yang ketat juga menuntut para pengusaha untuk menentukan strategi-strategi yang tepat untuk berkompetisi.
Setiap pengusaha juga harus dapat menentukan dan memikirkan bagaimana caranya untuk memenangkan pasar. Untuk memenangkan pasar, para pengusaha menentukan strategi-strategi untuk mendapatkan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen merupakan susunan dari beberapa elemen yaitu termasuk repurchase intention, dimana yang dimaksud adalah komitmen konsumen untuk menciptakan pembelian berulang atau membeli kembali (Timm, 2005). Repurchase intention pada dasarnya terjadi karena adanya pengalaman positif yang dirasakan oleh konsumen, sehingga akan membuat konsumen tersebut melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017). Upaya yang dilakukan pengusaha agar mendorong minat beli ulang adalah melalui store amopshere dan sensory marketing.
Suasana toko adalah suasana terencana yang sesuai dengan sasaran dan dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005). Store atmosphere merupakan kegiatan mendesain suatu lingkungan toko melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari konsumen dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka (Levy & Weitz, 2001). Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel atau toko, ritel atau toko berupaya mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable. Store atmosphere merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional.
Hal-hal yang bersifat emosional tersebut juga dapat ditemukan di sensory marketing. pemasaran sensorik (sensory marketing) adalah pemasaran yang melibatkan indera konsumen dan mempengaruhi persepsi, penilaian dan perilakunya (Krishna, 2012). Elemen sensorik (penglihatan, pendengaran, penciuman, perabaan, dan perasaan) merupakan salah satu karakteristik stimuli pemasaran yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk maupun jasa (Assael, 2004). Fenomena pemasaran sensorik cukup baru di kalangan akademisi, dimana pemasaran sensorik ini telah sukses diterapkan berbagai perusahaan pada
2 industri yang berbeda-beda. Perusahaan akan menyebarkan stimuli yang berfokus pada panca indera konsumen untuk memperkuat persepsi konsumen (Krishna, 2012).
Obyek dari penelitian ini adalah Toko Roti BreadTalk. Toko Roti BreadTalk ini menarik untuk diteliti karena memiliki konsep yang menarik. Konsep-konsep tersebut adalah self service dan open kitchen (www.breadtalk.co.id). Setelah penulis melakukan pra wawancara dengan salah seorang manajer Toko Roti Breadtalk di Solo Grand Mall, yang dimaksud dari self service adalah dilakukan dengan cara memberikan kebebasan dan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk-produk yang akan dibeli. Sedangkan untuk open kitchen adalah dimana pihak Toko Roti BreadTalk membiarkan konsumen untuk melihat atau menyaksikan secara langsung proses pembuatan roti disaat mereka sedang melakukan pembelian atau melakukan pesanan. Selain itu juga memiliki konsep menyebarkan stimuli yang berfokus pada panca indera konsumen (sensory marketing) dimana yang sangat menonjol bahwa Toko Roti BreadTalk ini menyebarkan stimuli yang berfokus pada panca indera konsumen ini adalah aroma. Dari penjelasan di atas yang mungkin membuat para konsumen tertarik dan memiliki minat untuk melakukan pembelian ulang di Toko Roti BreadTalk.
Dengan adanya hasil penelitian dari (Dotulong & Sarjono, 2016), dengan judul penelitian Segmentasi berdasarkan Pengaruh Perceived Value, Store Atmosphere dan Product Variation Dalam Meningkatkan Repurchase Intention Pada Starbucks Manado menghasilkan kesimpulan bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Repurchase Intention pada PT. Sari Coffee Indonesia di Manado. Sedangkan penelitian mengenai Sensory Marketing, ada hasil penelitian dari (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017), dengan judul Pengaruh Sensory Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen dan Repurchase Intention survey pada Konsumen Nomu 9 Bites dan Beverages di Kota Malang menghasilkan kesimpulan bahwa sensory marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap repurchase intention. Alasan penulis mengambil variabel store atmosphere dan sensory marketing untuk diteliti karena belum ada penelitian yang meneliti kedua variabel tersebut secara bersamaan.
Berdasarkan uraian dan penjelasan di atas, maka peneliti akan merumuskan masalah penelitian: “PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN SENSORY MARKETING
3
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen? 2. Bagaimana pengaruh sensory marketing terhadap minat beli ulang konsumen? 3. Bagaimana pengaruh store atmosphere dan sensory marketing terhadap minat
beli ulang konsumen?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk:
1. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh sensory marketing terhadap minat beli ulang konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan sensory marketing terhadap minat beli ulang konsumen.
Manfaat Penelitian
Penulis mengharapkan bahwa penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat sesuai dengan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:
1. Bagi Peneliti
Diharapkan dapat menambah dan memperkaya wawasan dan ilmu dalam penerapan Ilmu Pemasaran, mengenai bagaimana store atmosphere dan sensory marketing dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Serta dapat membandingkan teori yang didapat dengan praktek sesungguhnya. 2. Bagi Perusahaan
Sebagai masukan bagi perusahaan tersebut dan untuk memberikan informasi untuk setiap perusahaan agar dapat menerapkan berbagai macam strategi. 3. Bagi Pihak Lain
Sebagai tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti yang lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama.
4
KAJIAN PUSTAKA
LANDASAN TEORI
Grand theory yang mendasari penelitian ini adalah Manajemen Ritel (Utami, 2010), dimana mengembangkan keuntungan bersaing berarti ritel membangun sebuah dinding di sekitar posisinya pada pasar ritel. Hal ini membuat para pesaing sulit keluar dari dinding atau pembatas untuk menghubungkan konsumen pada target pasar ritel. Elemen terakhir pada strategi ritel adalah pendekatan-pendekatan untuk mengembangkan keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan atau berkelanjutan dalam jangka panjang. Segala kegiatan bisnis yang dijalankan ritel dapat menjadi dasar untuk keuntungan bersaing, namun keuntungan harus bisa dipertahankan dalam jangka waktu lama.
Salah satu hal yang penting bagi ritel untuk mengembangkan keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan adalah loyalitas konsumen, loyalitas konsumen berarti bahwa konsumen bersedia untuk berbelanja atau melakukan pembelian di lokasi ritel (Utami, 2010). Dasar yang digunakan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing. Loyalitas berarti bahwa para konsumen akan enggan untuk berlangganan dari ritel-ritel pesaing, contohnya konsumen yang loyal akan terus berbelanja pada suatu ritel tertentu meskipun ritel pesaing telah membuka tokonya dan memberi harga yang murah. Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan cara mengembangkan strategi-strategi yang jelas maupun tepat dan menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen.
Salah satu strategi yang jelas dan tepat adalah tata ruang toko (Utami, 2010). Mendesain toko dengan baik sama dengan membuat sebuah cerita yang menarik bagi konsumen. Desain toko yang baik akan menarik keinginan konsumen untuk mengetahui lebih dalam segala sesuatu yang ditawarkan oleh toko tersebut. Suasana toko dapat dibangun melalui sistem pencahayaan, pengaturan tata letak dan penataan atau pengaturan barang-barang yang baik yang gunanya untuk menarik konsumen atau pelanggan. Apabila sedang merancang toko, ada empat tujuan yang perlu diperhatikan oleh para manajer, yaitu:
1. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi, dimana para manajer ritel harus menentukan pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan.
5 2. Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif, dimana para peritel harus fokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan. Perilaku membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu dirancang untuk menarik perhatian konsumen.
3. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai. 4. Desain harus fleksibel.
Tata ruang toko yang bagus membantu pelanggan untuk mencari dan membeli barang. Ritel harus berusaha untuk berempati dengan pengalaman berbelanja dan menjawab pertanyaan mengenai bagaimana pelanggan mengharapkan untuk mencari barang tersebut. Peritel harus memutuskan jenis perlengkapan yang tepat untuk digunakan dalam tujuan tertentu.
A. Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami, 2010).
“Atmospherics refer to the design of an environment through visual communications, lighting, colors, music, and scent that stimulate costumers perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase behavior,” (Levy & Weitz, 2004). Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa atmosfer memiliki peran penting dalam menarik pembeli secara tidak langsung.
Suasana toko (store atmosphere) merupakan bauran eceran yang memiliki arti yang sangat penting dalam menjalankan bisnis ritel. Jika suatu usaha memiliki suasana toko yang baik, akan menciptakan kesan yang positif di benak konsumen sehingga dapat diharapkan akan meningkatkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang (Sarahnadia & Suryoko, 2017).
Jadi, berdasarkan definisi di atas, store atmosphere adalah suasana toko yang sangat berpengaruh bagi sebuah toko yang bertujuan untuk membuat para pelanggan merasa betah dan nyaman untuk memilih-milih produk yang ingin para pelanggan beli. konsumen dapat menilai sebuah toko sebelum memeriksa barang dagangan dan
6 harga pada toko tersebut. Suasana toko dapat mempengaruhi kenikmatan orang dalam berbelanja dan menghabiskan waktu pada toko tersebut.
Berikut ini adalah dimensi-dimensi dari store atmosphere menurut (Utami, 2010):
• Komunikasi Visual
Komunikasi Visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, dan efek di toko akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang. Berikut komponen-komponen dari Komunikasi Visual:
- Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko.
Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang atau produk dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkan secara keseluruhan secara visual akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang atau produk.
Komponen dari Komunikasi Visual ini yaitu menggabungkan papan tanda dan grafik, tidak digunakan untuk menjadi pernyataan kuisioner karena di dalam etalase toko Roti Breadtalk ini hanya berisi roti-roti dan nama-nama dari roti tersebut, jadi tidak membutuhkan warna dan nada yang harus saling melengkapi.
- Memberikan informasi pelanggan.
Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang menjadi lebih diinginkan.
- Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji.
Cara ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian keseluruhan yang menarik. Papan tanda harus dipertahankan agar tetap cerah, jika papan tanda kabur atau samar-samar dan penuh dengan percikan air akan lebih meremehkan kesan toko daripada menjual barang.
- Batasi penggunaan salinan papan tanda.
Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang yang berbeda memberi pesan dan suasana hati yang berbeda.
7 Pada Toko Roti Breadtalk memang tidak mempunyai lambang tertentu, tetapi pada bagian depan toko terdapat papan nama yang bertuliskan “Breadtalk”.
• Pencahayaan
- Soroti barang dagangan.
Sistem pencahayaan toko yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk produk. Pemusatan barang sebaiknya dilakukan dengan cara memberikan cahaya khusus untuk bagian produk. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik perhatian pelanggan.
- Buat suasana tenang dan pertahankan kesan.
Departement Store dan toko-toko di Indonesia biasanya menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap produk dan etalase.
- Sembunyikan kekurangan.
Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang bagus.
Komponen dari Pencahayaan ini yaitu menyembunyikan kekurangan tidak digunakan untuk menjadi pernyataan kuisioner karena objek penelitian, toko roti Breadtalk sendiri adalah memperlihatkan dapur pembuatan roti kepada para konsumen sehingga menurut penulis kemungkinan mereka melakukan kesalahan atau menunjukkan kekurangan adalah kecil.
• Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel atau toko dan membantu menciptakan suasana hati.
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi produk. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setiap konsumen.
8 • Musik
Banyak keputusan konsumen untuk membeli berdasarkan emosi para konsumen.
Tetapi, dalam penelitian ini, komponen Musik tidak dapat dijadikan sebagai bagian dari kuisioner karena objek yang diteliti oleh peneliti adalah Toko Roti BreadTalk, dimana letak Toko Roti BreadTalk berada di dalam Mall sehingga musik yang diciptakan dari Mall itu sendiri.
• Aroma
Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan toko sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional.
Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipahami, sebab tingkat keharumannya dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.
Indikator Aroma ini tidak digunakan untuk menjadi pernyataan kuesioner karena indikator Aroma dapat diartikan dalam indikator Smell (penciuman).
B. Sensory Marketing
Sensory marketing memiliki lima dimensi, yaitu sight (penglihatan), sounds (pendengaran), smells (penciuman), taste (rasa), dan textures/touch (raba) (Solomon, 2011).
Strategi sensory marketing yang baik dapat menanamkan persepsi positif kepada konsumen yang dilakukan oleh pelaku bisnis diharapkan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017).
Jadi, berdasarkan definisi di atas, sensory marketing adalah suatu konsep atau strategi yang melibatkan panca indera dari konsumen, sehingga setiap perusahaan atau pengusaha atau produsen terdorong untuk menciptakan sesuatu yang dapat membuat konsumen tertarik dengan apa yang sudah perusahaan atau pengusaha atau produsen telah ciptakan.
9 Berikut ini adalah dimensi-dimensi dari sensory marketing menurut (Prasetijo & Ihalauw, 2004), yaitu:
• Sight (penglihatan):
Pemasar sangat mengandalkan fungsi penglihatan konsumen dalam hampir semua kiat pemasarannya. Berbagai bentuk periklanan yang digunakan, kemasan produk, rancangan toko, etalase sangat memperhatikan efek warna, sinar, bentuk, gaya, tata letak, ukuran, dan sebagainya. Semua itu yang dimaksudkan untuk memberikan rangsangan pada penglihatan konsumen atau prospek.
• Sounds (pendengaran)
Dalam komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen terutama terhadap suasana hati, musik memegang peranan yang penting, baik berupa musik latar maupun sebagai jingle yang dominan.
• Smells (penciuman)
Aroma atau bau tertentu dapat mempengaruhi emosi seseorang, mengingatkan pada pengalaman di masa lampau dan mengurangi stress.
• Taste (rasa)
Rasa terutama penting untuk produk-produk makanan. Selera konsumen dalam hal rasa pun berbeda. Sejalan dengan upaya pembedaan yang dilakukan produsen makanan, selera daerah maupun Negara menjadi obyek yang menarik.
• Touch / Textures (perabaan)
Konsumen meraba perabot atau kain dan mengasosiasikan hasil rabaan itu dengan kualitas produk.
Dalam penelitian ini, indikator empirik dan sub elemen dari variabel sensory marketing yang akan digunakan untuk menjadi pernyataan kuisioner adalah sight (penglihatan), smells (perasa) dan taste (perasa). Sedangkan sounds (pendengaran) dan touch / textures (perabaan) tidak digunakan untuk menjadi pernyataan kuisioner.
Sounds (pendengaran) tidak digunakan karena objek penelitian ini menjadi satu dengan salah satu mall, jadi musik atau suara-suara yang dihasilkan lebih banyak dari mall tersebut. Untuk touch / textures (perabaan) juga tidak digunakan karena para pengunjung atau konsumen tidak dapat menyentuh produk secara langsung, para pengunjung atau konsumen harus menggunakan alat tertentu untuk mengambil produk yang akan dibeli.
10
C. Repurchase Intention (Minat Beli Ulang)
Repurchase intention merupakan suatu proses pengembalian keputusan yang dilakukan oleh konsumen, sesudah melakukan pembelian produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan (Anoraga, 2000).
Repurchase intention merupakan intensi untuk melakukan pembelian kembali akan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, baik terhadap produk yang sama maupun yang berbeda (Dotulong & Sarjono, 2016).
Pembelian ulang didapatkan setelah konsumen merasa puas dengan apa yang mereka beli atau gunakan dan akan melibatkan perilaku lainnya seperti reputasi produk atau rekomendasi publik (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017).
Jadi berdasarkan definisi di atas, repurchase intention merupakan kegiatan pembelian yang meninggalkan kesan positif terhadap konsumen sehingga konsumen tersebut akan melakukan pembelian kembali pada suatu toko yang konsumen lakukan pembelian.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Marieta, 2017), indikator minat beli ulang yang digunakan adalah:
a Menginformasikan ke orang lain. b Merekomendasikan ke orang lain.
c Hasrat, keinginan atau rencana untuk berkunjung atau membeli ulang.
HUBUNGAN ANTAR KONSEP
Hubungan antar konsep ini menjelaskan keterkaitan konsep (hubungan) antara:
a) Store atmosphere dan minat beli ulang b) Sensory marketing dan minat beli ulang
c) Store atmosphere, sensory marketing, dan minat beli ulang
11
a) Store Atmosphere dan Minat Beli Ulang
Store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami, 2010).
Store atmosphere adalah kombinasi karakteristik fisik toko dimana semua itu bekerja secara bersama-sama untuk menciptakan citra perusahaan di dalam benak konsumen. Suasana toko juga berhubungan dengan kegiatan mendesain suatu lingkungan untuk merangsan emosi dari konsumen dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku niat membeli mereka (Sari, Minarsih, & Fathoni, 2014)
Penelitian yang ditulis oleh (Sarahnadia & Suryoko, 2017), menghasilkan hasil penelitian yang menyatakan bahwa variabel store atmosphere mempengaruhi Minat Beli konsumen.
H1: Store Atmosphere berpengaruh positif pada Minat Beli Ulang Konsumen.
b) Sensory Marketing dan Minat Beli Ulang
Pemasaran Sensorik (sensory marketing) adalah pemasaran yang melibatkan indera konsumen dan mempengaruhi persepsi, penilaian dan perilakunya (Krishna, 2012).
Strategi sensory marketing yang baik dapat menanamkan persepsi positif kepada konsumen yang dilakukan oleh pelaku bisnis diharapkan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017).
Penelitian yang ditulis oleh (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017), menghasilkan hasil penelitian yang menyatakan bahwa variabel sensory marketing mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
12
c) Store Atmosphere, Sensory Marketing, dan Minat Beli Ulang
Store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami, 2010).
“Sensory Marketing is a component of experiential marketing. It use the customer’s experiences lived and feelings in this course. These experiences are not only functional in dimension but also sensorial, emotional, cognitive, behavioural and relational,” (Kumar, 2013).
Penelitian mengenai store atmosphere yang ditulis oleh (Sarahnadia & Suryoko, 2017) menghasilkan hasil penelitian yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara store atmosphere dan minat beli ulang. Penelitian mengenai sensory marketing yang ditulis oleh (Muhamad, Suharyono, & Alfisyahr, 2017) menghasilkan hasil penelitian yang menyatakan bahwa sensory marketing mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
H3: Store Atmosphere dan Sensory Marketing berpengaruh positif terhadap Minat Beli Ulang.
13
KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 1
Sumber: Sarahnadia & Suryoko (2017); Muhamad, Suharyono & Alfisyahr (2017); diolah oleh penulis (2019).
Store Atmosphere
(X1)
Minat Beli Ulang (Y) Sensory Marketing (X2) H1 H2 H3
14
METODE PENELITIAN
Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi pada Toko Roti Breadtalk yang berada di salah satu Mall di Solo yaitu Solo Grand Mall, Jl. Brigjend Slamet Riyadi No.273, Penumping, Laweyan, Kota Surakarta, Jawa Tengah 57141.
Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dimana jenis penelitian ini melakukan analisis hubungan atau pengaruh dari satu atau lebih variabel lainnya (Sugiyono, 2005).
Populasi dan Sampel
• Populasi merupakan gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa, yang mencangkup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2009).
Populasi dalam penelitian ini mencakup seluruh pengunjung Solo Grand Mall yang pernah membeli roti dari Breadtalk.
• Sampel merupakan subkelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi. Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu mewakili populasi (Malhotra, 2009).
Ukuran sampel yang sesuai berkisar antara 100-200 responden (Hair, 2006). Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 100 sampel, yang dirasa sudah cukup untuk mewakili populasi.
Jenis Sampel
Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yaitu pemilihan sampel dilakukan berdasarkan penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan maksud penelitian atau peneliti memilih sampel berdasarkan kriteria tertentu (Hartono, 2004). Kriteria yang dimaksud adalah seluruh pengunjung yang pernah membeli produk (roti) Breadtalk di gerai Solo Grand Mall.
15
Jenis dan Sumber Data
• Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa: ✓ Data Kuantitatif
Merupakan dimana data penelitiannya berupa angka dan analisisnya menggunakan alat statistik.
• Sumber Data
Sumber dalam penelitian ini berupa:
✓ Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari responden penelitian melalui pembagian kuisioner di lapangan.
Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:
✓ Kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan seperangkat pertanyaan kepada responden untuk menjawab. Kuesioner yang disebarkan kepada responden adalah 100 kuesioner dan yang kembali 100 kuesioner.
✓ Pelaksanaan: mengunjungi Solo Grand Mall, menanyakan kepada pengunjung yang sudah melakukan pembelian di toko roti Breadtalk, dan meminta bantuan untuk mengisi kuisioner.
16
Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel, yaitu variabel independen (X) dan variabel dependen (Y). Variabel bebas (X) yaitu store atmosphere dan sensory marketing. Serta variabel terikat (Y) yaitu repurchase intention.
Tabel 1
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator Empirik Pernyataan Kuesioner
Store Atmosphere (X1)
Store atmosphere merupakan salah
satu bagian dari bauran eceran yang
memiliki arti yang sangat penting dalam
menjalankan bisnis ritel. Dengan adanya
suasana toko yang baik, akan menciptakan kesan yang positif di benak
para konsumen sehingga diharapkan akan meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang (Sarahnadia & Suyoko, 2017) Komunikasi Visual: Memberikan informasi kepada konsumen. • Pemberian nama pada roti Breadtalk memudahkan saya dalam memilih roti. • Pemberian
penjelasan
(deskripsi) pada roti Breadtalk
memudahkan saya dalam memilih roti.
Penggunaan lambang yang tepat.
Papan nama toko “Breadtalk” mudah dikenali. Pencahayaan: Soroti barang dagangan Pencahayaan pada etalase roti di Toko Roti Breadtalk mencukupi. Menciptakan suasana tenang / mempertahankan kesan. Pencahayaan yang dihasilkan oleh Toko Roti Breadtalk membuat saya nyaman.
17 Breadtalk mudah dikenali. (Utami, 2010) (Habibillah, 2018) SensoryMarketing (X2) Marketing strategies that focus on the impact of sensations on our product experiences. Strategi pemasaran yang berfokus pada dampak dari pengalaman produk (Solomon, 2011). Sight (Penglihatan)
Tata letak etalase Toko Roti Breadtalk sudah ditata dengan sistematis.
Smells (Penciuman)
Saya suka dengan aroma roti dari Toko Roti Breadtalk.
Taste (Rasa) Saya suka dengan cita rasa roti Breadtalk. (Prasetijo & Ihalauw,
2004)
Minat Beli Ulang (Y)
Repurchase intention merupakan intense
untuk melakukan pembelian kembali
akan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, baik terhadap produk yang sama maupun
yang berbeda (Dotulong & Sarjono, 2016). Memberi info ke orang lain Saya senang membicarakan roti Breadtalk kepada orang lain. Memberi rekomendasi ke orang lain Saya akan merekomendasikan roti Breadtalk kepada orang lain.
Hasrat atau keinginan untuk bekunjung membeli ulang
Saya bersedia untuk membeli roti Breadtalk kembali.
(Marieta, 2017) (Marieta, 2017)
Variabel Penelitian
Y = Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
X1 = Store Atmosphere X2 = Sensory Marketing
18 Y = a + β1X1 + β2X2 + e
Teknik Analisa Data
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya sebuah kuesioner (Ghozali, 2006). Menurut Ghozali (2006), uji validitas dapat dilakukan dengan cara melakukan korelasi antar skor butir pernyataan dengan total skor variabel. Untuk mengetahui bahwa valid atau tidak yaitu dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df), nilai df didapatkan dari n-2 dimana n adalah jumlah sampel.
Setelah itu dilakukan analisis dengan menggunakan SPSS, setelah hasil keluar dapat dilihat pada Cronbach Alpha pada kolom Correlated Item-Total Correlation dari masing-masing indikator. Setelah itu dibandingkan nilai r hitung dengan r tabel-nya. Apabila r hitung lebih besar dari r tabel, maka pernyataan tersebut dapat dinyatakan valid. Namun apabila r hitung lebih kecil dari r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel (Ghozali, 2006). Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan cara pengukuran sekali (one shot), dimana pengukuran hanya dilakukan sekali kemudian hasil dibandingkan dengan pernyataan lain untuk mengukur korelasi antar jawaban pernyataan. Suatu variable dapat dinyatakan reliabel apabila nilai pada Cronbach Alpha lebih dari 0,6.
3. Uji Asumsi Klasik a Uji Normalitas
Tujuan dari uji normalitas adalah untuk menguji apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam pengujian normalitas, hasil dapat dilihat pada histogram maupun Normal Probability Plot. Data dapat dilakukan berdistribusi normal apabila dilihat pada bagian histogram berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada Normal Probabilty Plot, data dapat dilakukan berdistribusi normal apabila titik-titik berada pada sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal.
19 b Uji Multikolinearitas
Tujuan dari uji multikolinearitas adalah untuk mengetahui apakah model regresi terdapat korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik adalah tidak terdapat korelasi antar variabel independen. Untuk melihat ada atau tidaknya korelasi, dapat dilihat dari nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Nilai yang pada umumnya dipakai untuk menunjukkan adanya korelasi adalah nilai tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan nilai F ≥ 10 (Ghozali, 2006).
c Uji Autokorelasi
Tujuan dari uji autokorelasi adalah untuk menguji apakah dalam suatu model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan ada masalah autokorelasi. Suatu model regresi yang baik adalah yang terbebas dari autokorelasi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi, menggunakan uji Durbin Watson (Ghozali, 2013). d Uji Heteroskedastisitas
Tujuan dari uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah dalam suatu regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut degam homokedastisitas (Ghozali, 2006). Cara menguji heteroskedastisitas adalah dengan menggunakan program SPSS dan dengan melakukan uji Glester. Uji Glester dilakukan dengan meregresikan absolut residual dengan variabel independen. Menurut Ghozali (2006) model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji dinyatakan tidak terjadi heteroskedastisitas apabila nilai probabilitas lebih besar dari nilai signifikansi 5%.
4. Analisis Regresi Berganda
Tujuan dari analisis regresi berganda adalah untuk mengetahui pengaruh antar dua atau lebih variabel bebas dengan cara bersama terhadap satu variabel terikat. Besarnya pengaruh dapat diilihat dengan koefisien regresi dengan rumus (Sugiyono, 2008):
20 Keterangan: Y : variabel terikat a : konstanta β1,β2 : koefisien regresi X1,X2 : variabel bebas e : nilai residu / error
a Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) secara parsial. Dasar pengambilan keputusan pada uji t ditentukan dengan:
• Apabila nilai sig ˂ 0,05 atau t hitung > t tabel, maka terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y.
• Namun apabila sig > 0,05 atau t hitung ˂ t tabel, maka tidak terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y.
b Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel X secara simultan atau bersama-sama atau gabungan terhadap Y.
Dasar pengambilan keputusan pada uji F ditentukan dengan: Berdasarkan nilai signifikansi (Sig.) dari output Anova:
• Jika nilai sig ˂ 0,05 maka, hipotesis diterima. Artinya, variabel X secara simultan berpengaruh terhadap variabel Y.
• Jika nilai sig > 0,05 maka, hipotesis ditolak. Artinya, variabel X secara simultan tidak berpengaruh terhadap variabel Y.
Berdasarkan perbandingan antara nilai F hitung dengan F tabel:
• Jika nilai F hitung > F tabel maka, hipotesis diterima. Artinya, variabel X secara simultan berpengaruh terhadap variabel Y.
• Jika nilai F hitung ˂ F tabel maka, hipotesis ditolak. Artinya, variabel X secara simultan tidak berpengaruh terhadap variabel Y.
c Uji Determinasi (R²)
Uji determinasi (R²) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen. Nilai
21 koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2006). Apabila nilai koefisien determinasi kecil, maka kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas, nilai yang mendekati satu berarti variabel independen memberikan hampir keseluruhan informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen (Ghozali, 2006).
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini sebelum peneliti membagikan 100 kuesioner, terlebih dahulu peneliti membagikan kuesioner sebanyak 30, untuk dilakukan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas untuk melihat apakah pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini dianggap valid dan reliabel. Berikut adalah hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas:
Tabel 2 Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator Kode Item r
hitung r tabel Keterangan
Store Atmosphere
• Memberikan
informasi (nama). P1 0.743 0.374 Valid
• Memberikan
deskripsi. P2 0.787 0.374 Valid
• Soroti produk. P3 0.697 0.374 Valid
• Pencahayaan toko. P4 0.773 0.374 Valid
• Warna. P5 0.692 0.374 Valid
• Papan nama. P6 0.717 0.374 Valid
Sensory Marketing • Penglihatan P7 0.587 0.374 Valid • Penciuman P8 0.784 0.374 Valid • Rasa P9 0.801 0.374 Valid Minat Beli Ulang • Memberi info ke
orang lain. P10 0.798 0.374 Valid
• Memberi rekomendasi ke orang lain.
P11 0.703 0.374 Valid
• Berkunjung untuk
membeli ulang. P12 0.882 0.374 Valid
22 Hasil Uji Validitas pada tabel di atas dinyatakan valid apabila r hitung lebih besar dari r tabel. Untuk mencari r tabel digunakan df dengan rumus n – 2 dimana n adalah jumlah sampel. Pada penelitian ini df yang digunakan sebesar 30 – 2 = 28 dengan alpha sebesar 5%, maka didapatkan nilai r tabel sebesar 0.374. Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai r hitung seluruh indikator variabel lebih besar dari nilai r tabel. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh pernyataan yang digunakan adalah valid.
Tabel 3 Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Cut of Value Keterangan
Store Atmosphere (X1) 0.850 0.6 Reliabel
Sensory Marketing (X2) 0.780 0.6 Reliabel
Minat Beli Ulang (Y) 0.831 0.6 Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, 2019.
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa seluruh variabel memiliki Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0.6. Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel dalam penelitian ini dinyatakan reliabel.
Deskripsi Objek Penelitian
Objek dari penelitian ini adalah Toko Roti Breadtalk di Solo Grand Mall, dimana Toko Roti Breadtalk ini memiliki konsep yang menarik yaitu self service dan open Kitchen. Yang dimaksud dari self service adalah dilakukan dengan cara memberikan kebebasan dan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk-produk (roti) yang akan dibeli. Sedangkan open kitchen adalah dimana pihak Toko Roti Breadtalk membiarkan konsumen untuk melihat atau menyaksikan secara langsung proses pembuatan roti disaat para konsumen sedang melakukan pembelian.
Deskripsi Responden
Berdasarkan hasil penelitian dan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden, telah didapat gambaran karakteristik para responden dalam tabel berikut:
23 Berikut adalah data responden berdasarkan Usia:
Gambar 2
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa rata-rata usia responden adalah antara usia 20-23 tahun dengan jumlah 52 responden (52%) dari 100 responden.
Berikut adalah data responden berdasarkan Jenis Kelamin:
Gambar 3
Sumber: Data Primer yang diolah, 2019 52%
29% 5% 1% 10%
1% 2%
Responden Berdasarkan Usia
20-23 24-26 27-29 30-32 32-34 35-37 37-40 36% 64%Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin
Pria Wanita24 Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat bahwa jumlah responden yang berjenis kelamin wanita lebih berminat melakukan pembelian di Toko Roti Breadtalk.
Berikut adalah data responden berdasarkan Pekerjaan:
Gambar 4
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata pekerjaan responden adalah sebagai Pelajar/Mahasiswa sebanyak 66 responden (66%) dari 100 responden.
Berikut adalah data responden berdasarkan Tingkat Pengeluaran per Bulan:
Gambar 5
Sumber: Data primer yang diolah, 2019 66% 6% 25% 3%
Responden Berdasarkan
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta Karyawan Swasta Ibu Rumah Tangga38%
29% 17%
7% 9%
Tingkat Pengeluaran per Bulan
500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 3.000.000-4.000.000 > 4.000.00025 Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat bahwa responden dengan tingkat pengeluaran per bulan sebesar 500.000 – 1.000.000 yaitu sebanyak 38 responden (38%) dari 100 responden.
Statistik Deskriptif Masing-Masing Variabel Variabel Store Atmosphere (X1):
Tabel 4
Pernyataan Store Atmosphere
Pernyataan STS TS N S SS MEAN
Nama dari tiap-tiap roti terlihat
jelas (X1.1) 0 0 21 52 27 4,060
Ada penjelasan untuk tiap-tiap roti
(X1.2) 0 0 24 62 14 3,900
Pencahayaan etalase roti di Toko
Roti Breadtalk mencukupi (X1.3) 0 0 19 60 21 4,020
Pencahayaan di Toko Roti Breadtalk membuat saya nyaman (X1.4)
0 0 22 63 15 3,930
Warna khas Toko Roti Breadtalk
mudah dikenali (X1.5) 0 5 39 31 25 3,980
Papan nama toko “Breadtalk”
mudah dikenali (X1.6) 0 0 6 47 47 4,410
Total Mean 4,050
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai Total Mean dari variabel store atmosphere dapat diartikan bahwa rata-rata responden untuk memberikan tanggapan pada indikator store atmosphere (tinggi) untuk mempengaruhi minat beli ulang konsumen di Toko Roti Breadtalk yaitu sebesar 4,050. Pada tabel di atas juga dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,410 terdapat pada pernyataan keenam, yang dapat diartikan hampir semua responden menganggap setuju jika papan nama dari Toko Roti Breadtalk mudah dikenali. Sedangkan nilai rata-rata terendah terdapat pada pernyataan kedua, yang dapat
26 diartikan bahwa sebagian responden menganggap penjelasan pada tiap-tiap roti tidak terlalu memiliki pengaruh terhadap minat beli ulang konsumen.
Variabel Sensory Marketing (X2):
Tabel 5
Pernyataan Sensory Marketing
Pernyataan STS TS N S SS MEAN
Penataan rak roti diatur rapi (X2.1) 0 0 11 57 32 4,210
Aroma roti Breadtalk enak (X2.2) 0 0 9 37 54 4,450
Cita rasa roti Breadtalk enak
(X2.3) 0 0 11 48 41 4,300
Total Mean 4,320
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Berdasarkan tabel di atas, diketahui pada nilai Total Mean dari variabel sensory marketing rata-rata responden untuk memberikan tanggapan pada indikator sensory marketing (sangat tinggi) untuk mempengaruhi minat beli ulang konsumen di Toko Roti Breadtalk yaitu sebesar 4,320. Pada tabel di atas juga dapat dilihat nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,450 terdapat pada pernyataan kedua, yang dapat diartikan bahwa hampir semua responden menganggap setuju jika aroma dari roti Breadtalk mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Sedangkan nilai rata-rata terendah yaitu sebesar 4,210 terdapat pada pernyataan pertama, yang dapat diartikan bahwa sebagian responden menganggap penataan rak roti tidak terlalu mempengaruhi minat beli ulang konsumen pada Toko Roti Breadtalk.
Variabel Minat Beli Ulang (Y):
Tabel 6
Pernyataan Minat Beli Ulang
Pernyataan STS TS N S SS MEAN
Saya senang membicarakan tentang
roti Breadtalk (Y1) 0 0 56 40 4 3,480
Saya akan menyarankan orang lain
untuk membeli roti Breadtalk (Y2) 0 0 45 44 11 3,660 Saya akan membeli roti Breadtalk 0 0 19 45 36 4,170
27 lagi (Y3)
Total Mean 3,770
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Berdasarkan tabel di atas, diketahui pada nilai Total Mean dari indikator minat beli ulang rata-rata responden untuk memberikan tanggapan pada indikator minat beli ulang (tinggi) yaitu sebesar 3,770. Pada tabel di atas juga dapat dilihat nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,170 terdapat pada pernyataan ketiga, yang dapat diartikan bahwa hampir semua responden menganggap setuju jika akan membeli roti Breadtalk kembali. Sedangkan nilai rata-rata terendah yaitu sebesar 3,480 terdapat pada pernyataan pertama, yang dapat diartikan bahwa sebagian responden menganggap tidak setuju jika senang membicarakan tentang roti Breadtalk.
28
Analisis Data
Dalam penelitian ini peneliti membagikan kuesioner sebanyak 100 kuesioner.
Uji Asumsi Klasik
a Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data pada setiap variabel berdistribusi normal atau tidak. Menurut Ghozali (2007) model regresi yang baik adalah memiliki penyebaran data statistik yang beraturan pada garis diagonal dari grafik distribusi normal.
Gambar 6 Uji Normalitas
Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa data memiliki pola yang mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi berdistribusi normal.
29 b Uji Multikolinearitas
Menurut Ghozali (2007), tujuan dilakukan uji multikolinearitas adalah untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas.
Tabel 5
Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF
Store Atmosphere (X1) 0,812 1,231
Sensory Marketing
(X2) 0.812 1,231
Sumber : Data primer yang diolah, 2019.
Berdasarkan hasil uji multikolinearitas pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa variabel bebas memiliki nilai Tolerance lebih besar dari 0,10 dan nilai VIF lebih kecil dari 10, maka dapat disimpulkan bahwa hasil di atas tidak terdapat korelasi.
c Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi digunakan untuk menguji apakah dalam satu model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan periode t-1 sebelumnya. Jika ada autokorelasi, maka dinamakan ada masalah autokorelasi. Model regresi dapat dikatakan baik apabila terbebas dari autokorelasi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi dengan menggunakan Uji Durbin Watson (Ghozali, 2013).
Tabel 6
Hasil Uji Autokorelasi
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .536a .288 .273 1.34238 1.741
a. Predictors: (Constant), Sensory Marketing, Store Atmosphere b. Dependent Variable: Minat Beli Ulang
30 Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa dalah penelitian ini tidak terdapat autokorelasi karena nilai Durbin Watson adalah sebesar 1,741 dengan kriteria n=100, k=2. Pada tabel dl = 1,634 dan du = 1,715.
d Uji Heteroskedastisitas
Gambar 7
(Gambar sebelum dilakukan transformasi)
Berdasarkan output Scatterplot di atas diketahui bahwa penyebaran titik-titik pada output tersebut adalah berpola, maka dapat disimpulkan bahwa terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 7
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.189 .826 -.229 .819 Store Atmosphere .077 .033 .258 2.351 .021 Sensory Marketing -.048 .058 -.091 -.834 .406 a. Dependent Variable: RES2
31 Berdasarkan output di atas diketahui bahwa nilai sginifikansi variabel store atmosphere (X1) adalah 0,021 ˂ 0,05 dan nilai signifikansi variabel sensory marketing (X2) adalah 0,406 > 0,05 maka dapat disimpulkan terjadi heteroskedastisitas. Untuk mengatasi gejala heteroskedastisitas dalam model regresi, dapat dilakukan dengan cara melakukan transformasi (www.spssindonesia.com). Berikut adalah hasil uji heteroskedastisitas setelah dilakukan transformasi:
Gambar 8
(Setelah dilakukan transformasi)
Berdasarkan output Scatterplot di atas diketahui bahwa penyebaran titik-titik pada output tersebut adalah tidak berpola, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 8
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.094 .090 -1.043 .299 LOG_X1 .136 .069 .219 1.968 .052 LOG_X2 -.048 .062 -.086 -.770 .443
a. Dependent Variable: ABS_RES_2
32 Berdasarkan output di atas diketahui bahwa nilai signifikansi variabel store atmosphere (X1) yaitu sebesar 0,052 > 0,05 dan nilai signifikansi variabel sensory marketing (X2) yaitu sebesar 0,443 > 0,05 maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.
Analisis Regresi Berganda
Tujuan dari analisis regresi berganda yaitu untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara dua atau lebih variabel bebas terhadap variabel terikat. Berikut ini adalah tabel dari hasil pengujian regresi berganda:
1. Koefisien Determinasi (R²)
Tabel 9
Hasil Uji Determinasi
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa besarnya R² (Adjusted R Square) sebesar 0,273. Hasil tersebut menunjukkan bahwa 27,3% variabel Minat Beli Ulang dapat dijelaskan oleh kedua variabel bebas yaitu store atmosphere dan sensory marketing. Sedangkan 72,7% (100% - 27,3%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti di dalam penelitian ini.
2. Uji t
Tabel 10 Hasil Analisis Uji t
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.491 1.421 1.754 .083 Store Atmosphere .177 .056 .299 3.139 .002 Sensory Marketing .349 .099 .335 3.520 .001 a. Dependent Variable: Minat Beli Ulang
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .536a .288 .273 1.342
33 Dari data di atas dapat dilihat besar pengaruh yang ditunjukkan dengan koefisien regresi dengan rumus persamaan sebagai berikut:
Y = 2,491 + 0,177 X1 + 0,349 X2 + 0,05 Keterangan:
Y : Minat Beli Ulang X1 : Store Atmosphere X2 : Sensory Marketing
Dari hasil uji regresi di atas, dapat dinyatakan bahwa variabel bebas store atmosphere (X1) memiliki pengaruh positif sebesar 0,177 terhadap variabel terikat minat beli ulang (Y), variabel sensory marketing (X2) memiliki pengaruh positif sebesar 0,349 terhadap variabel minat beli ulang (Y).
a Uji Hipotesis Pertama
Diketahui nilai signifikansi untuk pengaruh store atmosphere (X1) terhadap minat beli ulang (Y) adalah sebesar 0,002 ˂ 0,05 dan nilai t hitung 3,139 > t tabel 1,984 sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti terdapat pengaruh store atmosphere (X1) terhadap minat beli ulang (Y). Jadi, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere berpengaruh positif terhadap minat beli ulang. Ditunjukkan dengan nilai koefisien korelasi yang dihasilkan adalah positif yaitu sebesar 0,177. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik store atmosphere pada Toko Roti Breadtalk, maka semakin baik pula minat untuk membeli kembali ke Toko Roti Breadtalk.
b Uji Hipotesis Kedua
Diketahui nilai signifikansi untuk pengaruh sensory marketing (X2) terhadap minat beli ulang (Y) adalah sebesar 0,001 ˂ 0,05 dan nilai t hitung 3,520 > t tabel 1,984 sehingga dapat disimpulkan bahwa H2 diterima yang berarti terdapat pengaruh sensory marketing (X1) terhadap minat beli ulang (Y). Jadi, dapat disimpulkan bahwa sensory marketing berpengaruh positif terhadap minat beli ulang. Ditunjukkan dengan nilai koefisien korelasi yang dihasilkan adalah positif yaitu sebesar 0,349. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik strategi sensory marketing pada Toko Roti Breadtalk, maka semakin baik pula minat untuk membeli kembali ke Toko Roti Breadtalk.
34
3.
Uji FTabel 11 Hasil Analisis Uji F
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 70.598 2 35.299 19.589 .000b
Residual 174.792 97 1.802
Total 245.390 99
a. Dependent Variable: Minat Beli Ulang
b. Predictors: (Constant), Sensory Marketing, Store Atmosphere
Uji Hipotesis Ketiga
Berdasarkan output di atas, diketahui bahwa nilai signifikansi untuk pengaruh store atmosphere (X1) dan sensory marketing (X2) secara simultan sebesar 0,000 ˂ 0,05 dan nilai F hitung sebesar 19,589 > F tabel 3,981 sehingga dapat disimpulkan bahwa H3 diterima yang berarti terdapat pengaruh store atmosphere (X1) dan sensory marketing (X2) secara simultan terhadap minat beli ulang (Y).
PEMBAHASAN
Pada penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh store atmosphere dan sensory marketing terhadap minat beli ulang pada Toko Roti Breadtalk. Store atmosphere merupakan mendesain suatu lingkungan toko melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka. Store atmosphere juga merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional. Hal-hal yang bersifat emosional tersebut juga dapat ditemukan di sensory marketing, dimana sensory marketing merupakan pemasaran yang melibatkan indera konsumen dan mempengaruhi persepsi, penilaian dan perilakunya.
Berdasarkan hasil pengolahan data, diperoleh bahwa kedua variabel bebas yaitu store atmosphere dan sensory marketing mempunyai pengaruh terhadap minat beli ulang pada Toko Roti Breadtalk. Karakteristik responden berdasarkan demografi adalah suatu gambaran umum mengenai kepribadian dari responden dengan ditunjukkan bahwa perempuan lebih memiliki minat untuk melakukan pembelian pada Toko Roti Breadtalk. Usia responden pada saat ini adalah 20-23 tahun dengan tingkat pengeluaran per bulan yaitu sebesar Rp 500.000 –
35 Rp 1.000.000 merupakan jumlah responden yang paling banyak atau paling dominan yang berniat untuk melakukan pembelian di Toko Roti Breadtalk.
Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel store atmosphere terhadap minat beli ulang. Berdasarkan hasil atau nilai Total Mean untuk variabel store atmosphere yaitu sebesar 4,050 yang berarti tingkat pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang adalah tinggi. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh hasil sebesar 0,177 , t = 3,139 dan nilai signifikansi sebesar 0,002 yang nilainya lebih kecil dari 0,05 dapat diartikan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik store atmosphere maka, semakin tinggi minat konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Adapun hasil penelitian dari Dotulong dan Sarjono (2006), dengan judul “Segmentasi Berdasarkan Pengaruh Perceived Value, Store Atmosphere, dan Product Variation dalam Meningkatkan Repurchase Intention pada Starbucks Manado” menunjukkan hasil penelitian bahwa adanya pengaruh store atmosphere terhadap repurchase intention sebesar 52,9%. Maka penelitian ini dapat dinyatakan terwakili dan dapat menjadi teori tambahan bahwa store atmosphere mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali (repurchase intention).
Hasil uji hipotesis kedua menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel sensory marketing terhadap minat beli ulang. Berdasarkan hasil atau nilai Total Mean untuk variabel sensory marketing yaitu sebesar 4,320 yang berarti tingkat pengaruh sensory marketing terhadap minat beli ulang adalah sangat tinggi. Berdasarkan hasil regresi berganda, diperoleh hasil sebesar 0,349 , t=3,520 dan nilai signifikansi sebesar 0,001 yang nilainya lebih kecil dari 0,05 dapat diartikan bahwa sensory marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik sensory marketing maka, semakin tinggi minat konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Adapun hasil penelitian dari Muhamad, Suharyono, dan Alfisyahr (2017) dengan judul “Pengaruh Sensory Marketing terhadap Kepuasan Konsumen dan Repurchase Intention pada Konsumen Nomu 9 Bites & Beverages di Kota Malang” menunjukkan hasil penelitian bahwa sensory marketing memiliki hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention.
Berdasarkan hasil Uji F diperoleh hasil atau nilai F sebesar 19,589 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 dan hasil uji determinasi menunjukkan bahwa minat beli ulang
36 dipengaruhi sebesar 27,3 oleh variabel store atmosphere dan sensory marketing. Hal ini dapat diartikan bahwa store atmosphere dan sensory marketing secara simultan atau secara bersama-sama dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
PENUTUP
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian tentang store atmosphere dan sensory marketing terhadap minat beli ulang pada Toko Roti Breadtalk yang telah dilakukan oleh peneliti, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Penelitian ini menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen. Dimana indikator-indikator dari variabel store atmosphere ini yang memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu papan nama sebesar 4,410. Artinya, semakin mudah papan nama Toko Roti Breadtalk dikenali maka semakin baik store atmosphere dari Toko Roti Breadtalk.
2. Pada penelitian ini juga menunjukkan bahwa sensory marketing merupakan faktor terbesar yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen, ditunjukkan dengan total hasil rata-rata nilai pada tabel sebesar 4,320 terutama pada indikator aroma. Dimana indikator-indikator dari variabel sensory marketing ini yang memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu aroma sebesar 4,450. Artinya, semakin menarik aroma yang dihasilkan oleh Toko Roti Breadtalk maka semakin baik sensory marketing dari Toko Roti Breadtalk.
3. Berdasarkan hasil pengujian secara bersama-sama atau simultan dengan menggunakan Uji F yaitu memiliki nilai F hitung sebesar 19,589 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 maka dapat disimpulkan bahwa store atmosphere dan sensory marketing secara simultan dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Maka dari hasil penelitian ini, kombinasi dari store atmosphere dan sensory marketing mampu meningkatkan minat beli ulang konsumen.
IMPLIKASI TEORITIS
Diharapkan penelitian ini menjadi wacana baru untuk penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan store atmosphere dan sensory marketing dalam kaitan dengan minat beli ulang konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan atau referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian berhubungan dengan store
37 atmosphere dan sensory marketing dengan minat beli ulang konsumen. Dimana hasil penelitian ini untuk variabel store atmosphere terhadap minat beli ulang sejalan dengan teori atau konsep dari Hussain dan Ali (2015) dalam penelitian Emes dan Sari (2019) dengan judul “Pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Beli Ulang pada Marka Coffee dan Kitchen”, sehingga apabila suatu ritel atau toko memiliki store atmosphere yang baik maka hal tersebut sangat berpengaruh terhadap tingginya niat para konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau pembelian kembali.
Sedangkan untuk variabel sensory marketing terhadap minat beli ulang sejalan dengan teori atau konsep dari Solomon (2011) dalam penelitian Muhamad, Suharyono dan Alfisyahr (2017) dengan judul “Pengaruh Sensory Marketing terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Ulang pada Konsumen Nomu 9 Bites dan Beverages di Kota Malang”, maka dapat dikatakan bahwa jika semakin baik sensory marketing yang dihasilkan, maka semakin tinggi pula niat para konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau pembelian kembali.
IMPLIKASI MANAJERIAL
Toko Roti Breadtalk pasti menginginkan para konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau pembelian kembali. Pada hasil penelitian ini, yang berkontribusi kecil dalam mempengaruhi minat beli ulang konsumen yaitu indikator penjelasan untuk tiap-tiap produk dan tata letak produk. Maka, perlu adanya peningkatan pada dua indikator tersebut. Sebaiknya Toko Roti Breadtalk mengevaluasi ulang terkait penjelasan yang ada pada tiap-tiap produk (roti), yang dimaksud adalah memikirkan kemungkinan apakah penjelasan pada tiap-tiap produk (roti) dihilangkan atau disajikan dalam bentuk lebih menarik yang sesuai untuk kalangan responden Toko Roti Breadtalk dan memperdalam lagi apakah responden menghendaki tampilan deskripsi atau penjelasan masing-masing roti yang lebih menarik bagi kalangan muda. Dari deskripsi responden diperoleh fakta bahwa 52% adalah kaum muda yang berusia 20-23 tahun. Demikian pula terkait dengan tata letak produk (roti), sebaiknya Toko Roti Breadtalk juga mengevaluasi ulang tata letak produk (roti) agar sesuai dengan kalangan muda.
Sedangkan pada variabel minat beli ulang indikator-indikator yang memiliki nilai rata-rata terendah yaitu membicarakan tentang roti Breadtalk dan menyarankan orang lain untuk membeli, maka perlu ada peningkatan pada dua indikator tersebut. Jika dilihat dari data responden berdasarkan Usia dimana rata-rata usia responden 20-23 dan data responden berdasarkan Pekerjaan dimana rata-rata pekerjaan responden yaitu pelajar / mahasiswa maka,
38 Toko Roti Breadtalk dapat mengupayakan agar para konsumen tertarik untuk membicarakan tentang roti Breadtalk dan menyarakan orang lain untuk membeli. Pada umumnya, kalangan muda (pelajar / mahasiswa) gemar membicarakan produk melalui sosial media, sehingga Toko Roti Breadtalk sebaiknya memikirkan cara-cara agar produknya dibicarakan secara online atau viral.
SARAN UNTUK PENELITIAN SELANJUTNYA
a Penelitian ini hanya menggunakan kuesioner langsung dalm mendapatkan data dari responden. Pada penelitian selanjutnya diharapkan untuk menggunakan, menggabungkan kuesioner dan Google Form sehingga pada penelitian selanjutnya dapat memperluas responden tidak hanya pada kota Solo.
b Pada penelitian selanjutnya diharapkan untuk membandingkan Breadtalk dengan toko roti lain yaitu seperti Toko Roti Dika, Toko Roti Boy, dan toko roti yang lainnya.
c Pada penelitian ini, peneliti mengalami dan mendapatkan hasil yang tidak valid dalam melakukan pretest pertama sehingga harus merubah pernyataan agar mampu mendapatkan hasil yang valid. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk membuat pernyataan atau pertanyaan kuesioner dengan bahasa yang jelas dan mudah dipahami oleh calon responden.
KETERBATASAN PENELITIAN
a Hasil penelitian dari variabel store atmosphere dan sensory marketing memiliki nilai kontribusi sebesar 27,3% terhadap minat beli ulang konsumen. Artinya, bahwa terdapat peluang bagi variabel-variabel lain yang dapat diteliti dalam penelitian selanjutnya, misalnya ketersediaan produk dan kemudahan mendapatkan produk. b Penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan untuk kasus di luar dari konsumen Toko
39
DAFTAR PUSTAKA
Anoraga, P. (2000). Manajemen Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach, 6th ed. Boston: MA; Houghton Mifflin Company.
Dotulong, A. D., & Sarjono, H. (2016). Segmentasi Berdasarkan Pengaruh Perceived Value, Store Atmosphere, dan Product Variation Dalam Meningkatkan Repurchase Intention Pada Starbucks Manado. Buletin Ekonomi .
Ferdinand, A. (2002). Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro .
Habibillah, F. (2018). Pengaruh Dimensi Suasana Toko Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Pada El's Coffee Pusat di Bandar Lampung. Bandar Lampung. Hair, J. F. (2006). Multivariate Data Analysis, Edisi 5. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis.
Pearson.
Hartono, J. (2004). Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE.
Kumar, P. (2013). Multisensory Marketing: Creating New Sustainability Perspective in Hospitality Sector.
Levy, M., & Weitz, B. (2001). In Retailing Management (4th Edition). Richard D. Irwin Inc. Levy, M., & Weitz, B. (2004). Retailing Management. New York: McGraw Hill, Irwin. Malhotra, N. K. (2009). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Edisi Keempat. Jakarta:
Indeks.
Marieta, P. D. (2017). Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang.
Muhamad, F., Suharyono, & Alfisyahr, R. (2017). Pengaruh Sensory Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen dan Repurchase Intention. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.5 No. 5 .
Prasetijo, R., & Ihalauw, J. (2004). Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi.
Sarahnadia, & Suryoko, S. (2017). Pengaruh Store Atmosphere, Lokasi, dan Harga Terhadap Repurchase Intention. Diponegoro Journal Of Social And Political .
Sari, D. A., Minarsih, M. M., & Fathoni, A. (2014). Analisis Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Pizza Hut Semarang. Jurnal Skripsi Manajemen .
40 Timm, P. R. (2005). 50 Ideas To Keep Your Customer. Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer. Utami, C. W. (2010). Manajemen Ritel. In Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis
Ritel Modern Indonesia. Salemba Empat. www.spssindonesia.com
[Diakses pada 05 Juni 2019]
www.breadtalk.co.id
41
42
Lampiran 1
Kuesioner
Responden yang terhormat,
Sehubungan dengan penyusunan kertas kerja yang menjadi salah satu syarat dalam menyelesaikan Program Sarjana Ekonomi (S1), saya mohon kesediaan responden untuk menjawab beberapa pernyataan pada kuesioner ini, sesuai dengan pendapat Anda yang sebenarnya. Kuesioner ini akan dijadikan sebagai dasar penyusunan kertas kerja yang terkait dengan Pengaruh Store
Atmosphere dan Sensory Marketing terhadap Minat Beli Ulang pada Toko Roti Breadtalk, Solo Grand
Mall. Terima kasih atas kesediaan responden untuk mengisi kuesioner ini.
Hormat saya,
Riza Anugerah Maychita Sudiharto
Petunjuk Pengisian
Berilah tanda centang (√) untuk alternatif jawaban yang Anda anggap paling tepat.
Data Responden
Jenis Kelamin : □ Laki-laki
□ Perempuan
Usia :
Pendidikan terakhir : □ SMA
□ D3
□ S1
□ S2 □ S3
Pekerjaan : □ Pelajar / Mahasiswa
□ Wiraswasta □ Karyawan
43
□ Lain-lain : …
Tingkat pengeluaran per bulan : □ 500.000 – 1.000.000 □ 1.000.000 – 2.000.000 □ 2.000.000 – 3.000.000 □ 3.000.000 – 4.000.000 □ > 4.000.000
Sudah pernah membeli roti Breadtalk : □ Belum Pernah □ Pernah
Jika sudah pernah membeli roti Breadtalk, apakah lebih dari 1x? : □ Ya □ Tidak
44
Atribut Penelitian
Berilah tanda centang (√) untuk alternatif jawaban yang Anda anggap paling tepat. Keterangan:
Sangat Setuju (SS) = 5
Setuju (S) = 4
Netral (N) = 3
Tidak Setuju (TS) = 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = 1
No. PERNYATAAN STS TS N S SS
1. Nama dari tiap-tiap roti terlihat jelas. 2. Ada penjelasan untuk tiap-tiap roti. 3. Pencahayaan etalase roti di Toko Roti
Breadtalk mencukupi.
4. Pencahayaan di Toko Roti Breadtalk membuat saya nyaman.
5. Warna khas Toko Roti Breadtalk mudah dikenali.
6. Papan nama toko “Breadtalk” mudah dikenali.
7. Penataan rak roti diatur dengan rapi. 8. Aroma roti Breadtalk enak.
9. Cita rasa roti Breadtalk enak.
10. Saya senang membicarakan tentang roti Breadtalk
45 11. Saya akan menyarankan orang lain untuk
membeli roti Breadtalk.
