Analisis Customer Engagement The Body Shop Indonesia melalui Twitter
Makalah Non Seminar
Disusun oleh
Noor Afri Arida
1006711196
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
Analisis Customer Engagement The Body Shop Indonesia melalui Twitter
Noor Afri Arida
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia
Email: afriarida2@gmail.com
Abstrak
Makalah ini membahas tentang customer engagement yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia melalui twitter. Penelitian dilakukan dengan menganalisis konten twitter The Body Shop sejak tanggal 1 – 15 Desember 2012. Peneliti mengamati jumlah tweet, retweet, reply, dan perubahan jumlah followers selama lima belas hari. Jumlah tweet dikategorikan dalam empat model praktik humas Grunig serta enam indikator relasi Hon dan Grunig, yang kemudian diukur berdasarkan jumlah tweet tertinggi pada masing-masing teori. Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer engagement yang dilakukan The Body Shop bersifat interaktif. Praktik humas yang dilakukan The Body Shop masuk dalam kategori yang paling baik, yaitu model two way symmetrical. Perusahaan selalu melakukan interaksi dengan pelanggan setiap harinya, bersikap responsif terhadap pertanyaan pelanggan, keluhan pelayanan, apresiasi kepuasan pelanggan maupun kebutuhan atas perawatan kecantikan. Hubungan yang terjalin antara The Body Shop dengan pelanggannya termasuk dalam relasi control mutuality, jenis hubungan yang berfokus untuk memengaruhi khalayak. Twitter The Body Shop selalu mengeluarkan posting yang bersifat informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya. Hubungan yang terjalin berorientasi pada nilai-nilai perusahaan dan kualitas produk yang ramah lingkungan.
Analysis of The Body Shop Indonesia Customer Engagement through Twitter
Abstract
This paper examines the practice of The Body Shop Indonesia’s customer engagement through twitter. Analysis to its twitter content was conducted from December 1 – 15, 2012. Observation was made according to number of tweet, retweet, reply, and follower for fifteen days. Numbers of tweets are categorized in Grunig’s four models of public relations practice and Hon and Grunigs’s six indicators of relationship, which are measured based on the highest number of tweets in each theory. The result shows that The Body Shop’s customer engagement is interactive. The Body Shop’s model of public relations indicates a two way symmetrical which means the company is doing great on their practice. The company is always interacting with the customer, being responsive about customer inquiries and complaints of service, shows appreciation to the customer satisfaction and their needs for product. The relationship between The Body Shop and its customer indicates control mutuality, the type of relationship which focuses to influence their target audiences. The Body Shop’s twitter posts an informative content yet encourages people to support their activities. The relationship is built based on corporate values and the quality of its environmental friendly product.
Pendahuluan
Dalam menghadapi perubahan pola gaya hidup yang serba digital, perusahaan menyediakan berbagai media online untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen yang semakin kritis mengharuskan setiap perusahaan untuk terus meningkatkan kompetensinya dalam bidang pelayanan. Dengan pelayanan yang strategis, perusahaan akan mendapatkan dukungan dan kepercayaan dari stakeholders. Public relations berperan untuk menciptakan suatu pendekatan yang dapat memahami keinginan konsumen, termasuk di dalamnya menjaga citra perusahaan. Perusahaan berusaha untuk memberikan nilai lebih kepada konsumen sehingga terjalin hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Keterbukaan informasi menjadi poin penting dalam melakukan interaksi dengan konsumen.
Customer engagement merupakan alat ukur kegiatan pemasaran perusahaan dalam media online untuk bisa berinteraksi dengan konsumennya. Disini peneliti berusaha untuk melihat customer engagement yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia. The Body Shop adalah perusahaan yang berdiri di atas kepedulian lingkungan. Kepedulian lingkungan bagi The Body Shop bukan lagi bagian dari strategi pemasaran, tetapi merupakan nilai-nilai yang menjadi komitmen perusahaan. The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik pertama yang tidak menggunakan hewan sebagai bagian percobaan produk. The Body Shop selalu memberi informasi pada pelanggan dan publik akan pentingnya menjaga lingkungan. Hal ini dilakukan The Body Shop dalam upayanya menciptakan banyak agen perubahan bagi lingkungan.
The Body Shop terbilang cukup unik karena perusahaan sangat berfokus untuk berkontribusi di bidang sosial dan lingkungan, tetapi di sisi lain, perusahaan melakukannya sekaligus berjualan. Walaupun begitu, kampanye sosial dan lingkungan pada dasarnya berorientasi pada masyarakat luas, bukan pada kebutuhan pelanggan. Kampanye yang terlalu sering juga menyebabkan berkurangnya kepekaan masyarakat umum terhadap isu kampanye itu sendiri. Isu kampanye yang digunakan sebagai bagian dari strategi pemasaran cenderung dilakukan secara berulang sehingga mungkin saja masyarakat jenuh. The Body Shop memiliki berbagai bentuk media online, seperti website, facebook, dan twitter yang memuat informasi dan kegiatan perusahaan.
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pendekatan yang dilakukan oleh The Body Shop dengan pelanggan melalui media sosial, terutama twitter. Obyek penelitian adalah akun twitter The Body Shop Indonesia, yaitu @TheBodyShopIndo. Menurut peneliti, twitter paling sering digunakan The Body Shop Indonesia untuk berkomunikasi dengan
pelanggan secara real time dibandingkan dengan media sosial lainnya. Hal ini terlihat dari informasi-informasi dan tanggapan terhadap pelanggan yang secara aktif dilakukan twitter The Body Shop. Penelitian terhadap @TheBodyShopIndo dilakukan selama lima belas hari dari tanggal 1 – 15 Desember 2012. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis konten1, yaitu pendekatan kualitatif yang menginterpretasikan makna dalam aktivitas manusia melalui teks. Analisis terhadap akun twitter dapat memperlihatkan sejauh mana The Body Shop melibatkan pelanggan dalam komunikasi melalui twitter.
Tinjauan Teoritis
Customer Engagement
Customer engagement2 adalah pengaruh yang dihasilkan melalui interaksi antara brand dan pelanggan melalui berbagai praktik pemasaran. Tujuan customer engagement, yaitu menciptakan makna yang berarti bagi pelanggan dan memberikan hasil dalam perilaku– meningkatkan penjualan, atau sikap–membuat kesan secara emosional, mengubah sikap pelanggan. Konsep customer engagement3 menyarankan bahwa dalam lingkungan bisnis yang interaktif dan dinamis, keterlibatan dengan pelanggan merupakan strategi yang penting untuk meningkatkan kinerja perusahaan, termasuk di dalamnya pertumbuhan penjualan, daya saing yang tinggi, dan profitabilitas.
Customer engagement dilakukan untuk memahami kebutuhan pelanggan agar kepercayaan dan loyalitas pelanggan dapat terjaga dengan baik. Konsep customer engagement yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu vertical engagement, yang menekankan pada hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan. Perusahaan berusaha menumbuhkan interaksi atau komunikasi dua arah yang bertujuan untuk memberikan pengalaman kepada pelanggan. Peneliti hanya akan melihat interaksi yang dilakukan perusahaan terhadap pelanggan melalui twitter.
Empat Model Praktik Humas Grunig
1 University of Washington. Content Analysis. Diunduh dari
http://depts.washington.edu/uwmcnair/chapter11.content.analysis.pdf
2 Fuse Marketing Agency. Terms and Defintions. Diunduh dari
http://www.fusemarketing.com/Definition_Consumer_Engagement
3 Brodie et al. 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications
Media online merupakan salah satu elemen penting dalam praktik humas saat ini4. Kunci utama penggunaan teknologi komunikasi ini terletak pada hubungan komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan. Interaksi tersebut dapat dilihat menggunakan empat model praktik humas oleh Grunig5, yaitu press agentry/publicity, public information, two way asymmetrical, dan two way symmetrical. Dalam hal ini, peneliti menerapkan model two way symmetrical sebagai ukuran dalam menganalisis konten twitter @TheBodyShopIndo. Two way symmetrical merupakan strategi komunikasi yang menggunakan negosiasi dan penyelesaian konflik untuk menciptakan suatu pemahaman bersama antara perusahaan dan publiknya. Disini perusahaan dan khalayaknya saling menyesuaikan diri dalam melakukan komunikasi. Model ini menyajikan bentuk yang seimbang antara kepentingan perusahaan dan khalayak dalam proses yang seringkali rancu antara advokasi dan kolaborasi. Grunig berpendapat bahwa model ini merupakan model yang paling etis karena kedua pihak menjadi bagian dari penyelesaian masalah.
Indikator Relasi Hon & Grunig
Dalam konteks media online, upaya mendapatkan perhatian dan keterlibatan pelanggan di dalam proses interaksi dengan perusahaan menjadi unsur yang penting. Interaksi antara perusahaan dan pelanggan menjadi dasar terbentuknya hubungan jangka panjang. Analisis hubungan antara perusahaan dan pelanggan dapat dilihat melalui enam indikator relasi oleh Hon dan Grunig6 sebagai berikut.
1. Control Mutuality
Keadaan dimana salah satu pihak memiliki kemampuan untuk memengaruhi pihak lainnya. Walaupun ketidakseimbangan terjadi secara normal, hubungan yang stabil mengharuskaan perusahaan dan khalayaknya saling memiliki kontrol atas satu sama lain. 2. Trust
Tingkat keyakinan terhadap suatu pihak dan adanya keinginan untuk membuka diri terhadap pihak tersebut. Terdapat tiga dimensi untuk trust, yaitu kepercayaan bahwa perusahaan bersikap adil, keyakinan bahwa perusahaan akan melakukan apa yang
4 Breakenridge dan Solis. 2009. Putting the Public Back in Public Relations. New Jearsey: FT Press. 5 Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, Van Leuven. 2004. Public Relations: The Profession and the Practice,
http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0073512052/930653/Chapter_3.pdf.
6 Hon dan Grunig. 1999. Guidelines for Measuring Relationship in Public Relations,
dikatakannya, dan keyakinan bahwa perusahaan mampu melakukan apa yang dikatakannya.
3. Satisfaction
Tingkat dimana satu pihak menunjukkan rasa senang terhadap pihak lain karena terjalin hubungan positif di antara keduanya sesuai harapan. Hubungan yang memuaskan memiliki nilai lebih dibandingkan jumlah biaya yang dikeluarkan.
4. Commitment
Terjadi ketika masing-masing pihak merasa bahwa hubungan yang terjalin sudah sampai tingkat dimana mereka bersedia mengeluarkan waktu dan tenaga untuk memelihara hubungan tersebut.
5. Exchange Relationship
Dalam hubungan ini, satu pihak memberi manfaat pada pihak lainnya karena pihak tersebut telah memberi keuntungan di masa lalu atau diharapkan untuk melakukannya lagi.
6. Communal Relationship
Kedua pihak saling memberikan keuntungan karena mereka peduli dengan keadaan orang lain. Dalam praktik public relations, mengembangkan communal relationship dengan publik kunci lebih penting dilakukan dibandingkan mengembangkan exchange relationship.
Menurut Bielski (2008), sebuah brand akan membangun hubungan dengan pelanggannya untuk mengarahkan tingkah laku dan kebiasaan pelanggan agar menjadi loyal. Dengan mempertahankan pelanggan, maka beban untuk menemukan pelanggan baru berkurang. Konsumen yang loyal akan menjadi advocat dari merek secara tidak langsung atau bahkan memegang peranan penting dalam pengembangan produk baru.
Metode Penelitian
Data diambil melaui pengamatan terhadap twitter The Body Shop Indonesia selama lima belas hari. Peneliti menggunakan metode analisis konten untuk melihat kegiatan yang dilakukan oleh The Body Shop terhadap pelanggan melalui twitter. Disini peneliti akan menganalisis sikap, pendekatan, dan bahasa yang ditunjukkan oleh twitter The Body Shop
berdasarkan teori customer engagement, model praktik humas, dan indikator relasi. Analisis dibentuk dengan melihat jenis konten sebagai berikut; (1) Pendekatan perusahaan dalam mengeluarkan informasi produk dan jasa (Control Mutuality), (2) Sikap perusahaan dalam menanggapi pertanyaan pelanggan (Trust), (3) Sikap perusahaan untuk menghargai tweet pelanggan (Satisfaction), (4) Bahasa yang ditunjukkan perusahaan dalam membangun interaksi dengan pelanggan (Commitment), (5) Pendekatan perusahaan dalam menjual produk dan jasa (Exchange Relationship), (6) Sikap perusahaan dalam melakukan kontribusi sosial (Communal Relationship).
Penelitian dilakukan pada satu media sosial saja, yaitu twitter. Peneliti mengamati jumlah tweet, retweet, reply, dan perubahan jumlah follower setiap harinya selama lima belas hari, mulai tanggal 1 hingga 15 Desember 2012. Analisis dilakukan berdasarkan hasil jumlah tweet, retweet, reply, dan follower dari akun @TheBodyShopIndo. Perubahan data yang begitu cepat menjadi keterbatasan penelitian. Penghitungan jumlah follower dilakukan melalui aplikasi twittercounter.com, sedangkan penghitungan jumlah tweet, retweet, dan reply dilakukan secara manual oleh peneliti. Perubahan terjadi hampir setiap detik, sehingga jika ada tweet yang dihapus dalam hitungan detik, data mungkin saja tidak masuk dalam pengamatan.
Hasil Penelitian
Berdasarkan pengamatan pada akun @TheBodyShopIndo selama lima belas hari di bulan Desember 2012, data menunjukkan terjadi peningkatan jumlah followers setiap harinya, hal ini dapat terlihat dari grafik di bawah. Jumlah followers tertinggi ada pada tanggal 15 Desember 2012 dengan 62.290 followers, naik sebesar 78 followers dari hari sebelumnya.
Gambar 1. Peningkatan jumlah followers tanggal 1 – 15 Desember 2012
Jumlah tweet yang dikeluarkan The Body Shop rata-rata berkisar 20 – 30an tweet setiap harinya dengan total jumlah 441 tweet. Jumlah tweet terbanyak ada pada tanggal 11 Desember 2012 dengan 61 tweet. Traffic twitter pada hari tersebut paling ramai karena The Body Shop memulai acara Green Fair di Surabaya sehingga banyak tweet informasi dan promosi maupun interaksi dengan pelanggan yang menanyakan tentang acara.
Tabel 1. Data hasil pengamatan jumlah tweet, retweet, reply, dan followers tanggal 1 – 15 Desember 2012
Tanggal Tweet Retweet Reply Followers
1 23 3 8 61.434 2 25 0 17 61.500 3 25 3 15 61.549 4 24 5 10 61.597 5 26 4 11 61.645 6 18 1 10 61.684 7 32 6 11 61.747 8 18 0 9 61.810 9 36 8 16 61.873 10 20 0 9 61.936 62.290 followers
11 61 3 38 61.999
12 30 0 13 62.062
13 41 4 21 62.137
14 26 2 11 62.212
15 36 2 21 62.290
Hasil pengamatan terhadap akun @TheBodyShopIndo mengindikasikan bahwa ada keinginan dari pengguna twitter untuk melihat dan membaca atau bahkan menyebarkan konten digital The Body Shop.
Berikut ini adalah hasil analisis konten twitter The Body Shop Indonesia berdasarkan model praktik humas Grunig.
1. Press agentry/publicity
Konten twitter yang memiliki model press agentry/publicity berjumlah 52 tweet. Model ini merupakan komunikasi satu arah yang menggunakan persuasi dan publisitas untuk memengaruhi khalayak agar berperilaku sesuai yang diinginkan perusahaan. Tweet dengan model tersebut banyak berisi tentang promosi dan informasi produk. Berikut adalah contoh tweet yang termasuk dalam model press agentry/publicity.
Gambar 2. Contoh tweet dengan model press agentry/publicity
2. Public information
Konten twitter yang memiliki model public information berjumlah 91 tweet. Model ini merupakan komunikasi satu arah yang bertujuan menginformasikan hal-hal tentang perusahaan. Model ini berbeda dengan press agentry karena tujuannya lebih untuk
memberi informasi umum dibandingkan promosi atau publisitas. Tweet dengan model tersebut banyak berisi informasi-informasi yang mengangkat isu-isu sosial dan lingkungan. The Body Shop juga memberikan informasi mengenai kegiatan dan kontribusi perusahaan untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan.
Gambar 3. Contoh tweet dengan model public information
3. Two way asymmetrical
Konten twitter yang memiliki model two way asymmetrical berjumlah 73 tweet. Model ini merupakan komunikasi dua arah yang menggunakan kerja persuasi ilmiah untuk memperoleh dukungan khalayak dengan lebih memperhatikan perilaku perusahaan dibandingkan kepentingan khalayak. Posting dengan model tersebut berisi tweet yang berusaha membangun komunikasi dengan pelanggan, misalnya dengan mengajak followers untuk membagikan tips-tips kecantikan atau menanyakan kegiatan mereka. The Body Shop juga berusaha menarik pelanggan untuk membeli produk dengan menggunakan cara yang sesuai dengan nilai-nilai perusahaan, yaitu kepedulian terhadap lingkungan.
Gambar 4. Contoh tweet dengan model two way asymmetrical
4. Two way symmetrical
Konten twitter yang memiliki model two way asymmetrical berjumlah 223 tweet. Model ini merupakan komunikasi dua arah yang menggunakan negosiasi dan penyelesaian konflik untuk menciptakan suatu pemahaman bersama antara perusahaan dan pelanggan. Tweet dengan model tersebut banyak berisi interaksi dengan akun pelanggan. The Body Shop terlihat menjawab setiap pertanyaan pelanggan mengenai promosi dan informasi produk. The Body Shop juga menunjukkan sikap apresiasi terhadap tweet pelanggan dan menanggapi keluhan pelanggan secara responsif.
Gambar 5. Contoh tweet dengan model two way symmetrical
Tingkat hubungan antara perusahaan dan pelanggan juga dapat diukur melalui media online. Berikut ini adalah hasil analisis konten twitter The Body Shop Indonesia berdasarkan indikator relasi Hon dan Grunig.
1. Pendekatan perusahaan dalam mengeluarkan informasi produk dan jasa (Control Mutuality)
Konten twitter yang menunjukkan control mutuality berjumlah 124 tweet. Tweet yang dikeluarkan oleh The Body Shop banyak berisi tentang informasi perusahaan dan promosi produk yang tujuannya untuk memengaruhi pelanggan agar berpartisipasi. Selain itu, The
Body Shop giat dalam mengeluarkan tweet seputar kampanye sosial dan lingkungan yang juga dimanfaatkan untuk memasarkan produknya.
Gambar 6. Contoh tweet dengan jenis control mutuality
2. Sikap perusahaan dalam menanggapi pertanyaan pelanggan (Trust)
Konten twitter yang menunjukkan trust berjumlah 73 tweet. The Body Shop banyak melakukan reply terhadap pelanggan yang menanyakan informasi dan promosi produk. The Body Shop terlihat menjawab pertanyaan pelanggan secara berulang pada masing-masing akun.
Gambar 7. Contoh tweet dengan jenis trust
3. Sikap perusahaan untuk menghargai tweet pelanggan (Satisfaction)
Konten twitter yang menunjukkan satisfaction berjumlah 16 tweet. Tidak banyak tweet dari pelanggan yang menyebutkan tentang kepuasan, jika dibandingkan dengan jenis konten lainnya. Beberapa pelanggan mengatakan bahwa mereka merasa puas dengan
layanan belanja online dari The Body Shop. Pelanggan lain merasa puas memakai produk The Body Shop dan membagikan pengalamannya lewat twitter. The Body Shop memberikan tweet balasan kepada masing-masing akun pelanggan melalui reply.
Gambar 8. Contoh tweet dengan jenis satisfaction
4. Bahasa yang ditunjukkan perusahaan dalam membangun interaksi dengan pelanggan (Commitment)
Konten twitter yang menunjukkan commitment berjumlah 77 tweet. Tweet berisi tentang tips-tips kecantikan, saran penggunaan produk bagi pelanggan, dan tanggapan atas keluhan. Bahasa yang ditunjukkan dalam posting bersifat interaktif sehingga terlihat bahwa The Body Shop menjalin hubungan komunikasi yang baik dengan pelanggan.
Gambar 9. Contoh tweet dengan jenis commitment
5. Pendekatan perusahaan dalam menjual produk dan jasa (Exchange Relationship)
Konten twitter yang menunjukkan exchange relationship berjumlah 110 tweet. The Body Shop melakukan interaksi dengan pelanggan melalui reply sekaligus berjualan produk.
Banyak pelanggan yang memang tertarik dengan promosi yang sedang berlangsung dan menanyakan hal tersebut melalui akun twitter The Body Shop. The Body Shop memanfaatkan twitter untuk menjelaskan promosi, keunggulan produk, dan keunggulan menjadi anggota. Disini terjadi hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dimana penjualan produk dapat berjalan melalui interaksi dengan pelanggan, pelanggan juga mendapatkan informasi jelas mengenai diskon produk.
Gambar 10. Contoh tweet dengan jenis exchange relationship
6. Sikap perusahaan dalam melakukan kontribusi sosial (Communal Relationship)
Konten twitter yang menunjukkan communal relationship berjumlah 41 tweet. The Body Shop bekerja sama dengan Wahana Visi Indonesia akan memberikan donasi kepada masyarakat Papua. Ini merupakan program The Body Shop di bidang sosial dalam rangka menyambut Natal. The Body Shop memberikan diskon bagi pelanggan sekaligus menjaga komitmen perusahaan dalam menjaga lingkungan, yaitu dengan mengajak pelanggan membawa plastik bekas.
Gambar 11. Contoh tweet dengan jenis communal relationship
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa The Body Shop aktif melakukan customer engagement, yang telah berhasil melibatkan pelanggan dalam kegiatan atau percakapan melalui twitternya. Hal ini dibuktikan oleh jumlah konten sebanyak 223 tweet yang dominan melakukan model praktik humas two way symmetrical, misalnya menanyakan kegiatan pelanggan di akhir pekan, tips merawat kecantikan, dan mengajak pelanggan untuk berpartisipasi dalam kuis twitpic. Model ini dikategorikan sebagai praktik humas yang paling baik karena kedua pihak melakukan komunikasi dua arah yang dapat saling memberikan umpan balik. The Body Shop memerhatikan pelanggan dengan berusaha menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan tiap akun pelanggan dan bersikap responsif terhadap keluhan atau masalah yang dialami pelanggan dalam pelayanan. Disini The Body Shop berusaha membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan melakukan tindakan dan interaksi yang berfokus pada kepentingan pelanggan.
Pelanggan sendiri memiliki ketertarikan yang cukup tinggi dalam melakukan komunikasi melalui twitter The Body Shop sehingga traffic komunikasi digital The Body Shop terbilang ramai setiap harinya. Perlu diketahui bahwa interaksi yang terjadi antara The Body Shop dengan pelanggan sebagian besar berisi konten mengenai informasi dan promosi produk serta perawatan kecantikan. Selama pengamatan berlangsung, pelanggan juga lebih banyak menanggapi kegiatan maupun kampanye sosial dan lingkungan The Body Shop jika berhubungan langsung dengan pembelian produk, seperti di acara #GreenFair Surabaya. Berdasarkan analisis peneliti terhadap konten twitter The Body Shop, hubungan perusahaan dan pelanggan berada pada jenis control mutuality, yang berarti The Body Shop dan pelanggan memiliki kontrol atau kekuatan untuk saling memengaruhi keputusan. Hubungan dengan jenis ini mengindikasikan bahwa perusahaan memerhatikan kebutuhan pelanggan, begitu juga dengan pelanggan yang memerhatikan pendapat perusahaan. Konten twitter untuk control mutuality berjumlah 124 tweet, paling tinggi dibandingkan indikator relasi lainnya. Terlihat dari konten twitter The Body Shop yang selalu mengeluarkan posting yang bersifat informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya.
Komunikasi berjalan secara dua arah karena pelanggan juga memberikan respon terhadap posting The Body Shop. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh The Body Shop adalah menggunakan kampanye sosial dan lingkungan sekaligus berjualan. The Body Shop menjalankan komunikasi yang menggunakan prinsip ethical beauty brand dimana seluruh program harus berdasarkan nilai-nilai yang memerhatikan lingkungan. Kunci utama keberhasilan perusahaan terletak pada kualitas produk yang ramah lingkungan. Menurut peneliti, cara yang dilakukan The Body Shop berfungsi untuk mempertahankan pelanggan lama, tetapi kurang efektif untuk menarik pelanggan baru. Ketika pelanggan membeli produk The Body Shop, pelanggan sekaligus membeli nilai-nilai perusahaan yang merupakan bentuk kontribusi bagi masyarakat dan lingkungan. Pelanggan pun menyadari bahwa The Body Shop merupakan brand kosmetik yang konsisten terhadap nilai-nilai perusahaannya sehingga umpan balik dari pelanggan lebih sering membicarakan tentang produk, diskon, dan tips kecantikan yang secara berulang dikeluarkan The Body Shop.
Walaupun sering melakukan kegiatan yang sama, pada kenyataannya The Body Shop tetap berhasil memperoleh dukungan dari pelanggan melalui twitter. Hal ini terbukti dari hubungan interaksi dengan pelanggan yang berjalan secara terus menerus. The Body Shop melakukan customer engagement dengan mendengarkan opini pelanggan, memberikan perhatian, dan menanggapinya secara baik. Disini pelanggan merasa menjadi bagian penting yang dapat memengaruhi keputusan perusahaan. Pendekatan yang dilakukan The Body Shop dalam menjaga hubungannya dengan pelanggan menempatkan perusahaan dalam posisi yang aman. Begitu pula dengan komitmen perusahaan dalam menjaga kualitas produk, ada segmen masyarakat tertentu yang menjadi pelanggan tetap The Body Shop dengan prinsip yang sama dengan perusahaan. Dapat dikatakan bahwa The Body Shop berhasil menjalankan strategi komunikasi dengan menerapkan nilai-nilai perusahaan pada pelanggan. Konsistensi The Body Shop melalui produk dan kegiatannya menciptakan hubungan yang stabil dengan pelanggan, dimana kedua pihak memiliki kontrol untuk saling memengaruhi.
Kesimpulan
The Body Shop terbilang baik dalam mengelola reputasi perusahaan dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Interaksi dua arah yang terjadi setiap hari dengan pelanggan menunjukkan bahwa The Body Shop telah melakukan model komunikasi two way symmetrical, dengan saling memberikan tanggapan atau umpan balik. Interaksi yang terjadi
antara The Body Shop lebih banyak berisi tentang informasi dan promosi produk. The Body Shop bersikap responsif terhadap setiap pertanyaan pelanggan, keluhan pelayanan, apresiasi kepuasan pelanggan terhadap The Body Shop maupun kebutuhan pelanggan atas perawatan kecantikan.
Hubungan yang terjalin antara The Body Shop dengan pelanggannya termasuk dalam relasi control mutuality, yang berarti perusahaan dan pelanggan memiliki kekuatan untuk saling memengaruhi keputusan. Twitter The Body Shop selalu mengeluarkan posting yang bersifat informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya. The Body Shop menjalankan program komunikasi yang menggunakan nilai-nilai kepedulian sosial dan lingkungan. Pemasaran berfokus dalam mengajak dan melibatkan pelanggan untuk membeli produk dengan menonjolkan nilai-nilai tersebut dan kualitas produk yang ramah lingkungan.
Saran
Persaingan di antara brand kosmetik semakin ketat dan perkembangan gaya hidup konsumen membutuhkan cara-cara yang lebih inovatif. Untuk meningkatkan daya saing perusahaan, The Body Shop perlu memberikan pendekatan lain yang juga berorientasi pada pelanggan baru, khususnya anak muda. Saat ini, program komunikasi The Body Shop Indonesia lebih banyak menggunakan isu sosial dan lingkungan. Pengembangan selanjutnya The Body Shop bisa menggunakan tema-tema yang menyentuh langsung target khalayak, misalnya kecantikan dan kepercayaan diri.
Daftar Referensi
Akun twitter The Body Shop Indonesia, https://twitter.com/TheBodyShopIndo
Breakenridge dan Solis. 2009. Putting the Public Back in Public Relations. New Jearsey: FT Press.
Brodie et al. 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Diunduh dari http://www.google.com /url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&cad=rja&ved=0CFQQFjAF&url=h ttp%3A%2F%2Fwww.researchgate.net%2Fpublication%2F232906670_Customer_En gagement_Conceptual_Domain_Fundamental_Propositions_and_Implications_for_Re
search%2Ffile%2F9fcfd509a1e51c9c05.pdf&ei=M8PAUsmlFYGIrQeJ0YCADA&us
g=AFQjCNGc0mlKhKmGXTCxHhnNlicXUaf2dw pada tanggal 30 Desember 2013
pukul 07.54 WIB.
Broom, Glen M. 2009. Cutlip & Center’s Effective Public Relations Tenth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Fuse Marketing Agency. Terms and Defintions. Diunduh dari http://www.fusemarketing.com
/Definition_Consumer_Engagement pada tanggal 30 Desember 2013 pukul 08.14
WIB.
Gustavsen dan Tilley. 2003. Public relations communication through corporate websites: Towards an understanding of the role of interactivity (hlm 7-8), dari
http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/issue1/refereed_arti cles_paper5.pdf.
Hon dan Grunig. 1999. Guidelines for Measuring Relationship in Public Relations. Diunduh dari Institute for Public Relations, http://www.aco.nato.int/resources/9/Conference
%202011/Guidelines_Measuring_Relationships%5B1%5D.pdf pada tanggal 17
Desember 2012 pukul 05.38 WIB.
Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, Van Leuven. 2004. Public Relations: The Profession and the Practice. Diunduh dari McGraw-Hill Higher Education, http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0073512052/930653/Chapter_3.pdf pada tanggal 16 Desember 2012 pukul 08.33 WIB.
University of Washington. Content Analysis. Diunduh dari http://depts.washington.edu/ uwmcnair/chapter11.content.analysis.pdf pada tanggal 30 Desember 2013 pukul 05.37 WIB.
