1
ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN BUKU DI TOGAMAS JL. DR. MOEWARDI
21 SOLO
NASKAH PUBLIKASI ILMIAH
Di Ajukan Guna Untuk Memenuhi Tugas Dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
DISUSUN OLEH
INDRIYANTI B 100 090 103
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
1
ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN BUKU DI TOGAMAS JL. DR. MOEWARDI
21 SOLO
Oleh: Indriyanti
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis adanya pengaruh variabel harga, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas. Berdasarkan hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar pengembangan ilmu ekonomi pada umumnya dan manajemen khususnya, dan dapat dijadikan sebagai bahan bandingan dan masukan dalam menentukan keputusan dalam pembelian di Togamas.
Pengujian hipotesis dalam penelitian menggunakan alat analisis regresi linier berganda dengan uji t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli buku di Togamas. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 100 konsumen yang sudah pernah membeli buku di Togamas.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa hasil analisis uji F diperoleh nilai Fhitung sebesar 167,060 > 2,68 dengan probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 maka Ha diterima, hal ini berarti bahwa harga, promosi dan kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo. Hasil perhitungan untuk nilai R2 diperoleh angka koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,839. Hal ini berarti variasi perubahan pada keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo 83,9% dapat dijelaskan oleh perubahan pada harga, promosi dan kualitas pelayanan, sementara sisanya sebesar 16,1% diterangkan oleh faktor lain yang tidak ikut terobservasi. Hasil uji t menunjukkan hasil perhitungan diperoleh nilai p < 0,05, sehingga menunjukkan bahwa harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
Kata kunci: harga, promosi, kualitas pelayanan, keputusan pembelian. PENDAHULUAN
2
permintaan dan harga berbanding terbalik, yakni semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan terhadap produk. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan terhadap produk (Kotler,1991). Oleh karena itu, penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar.
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli. Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian (Basu Swastha dan Irawan, 2001). Perlu diketahui bahwa betapa bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin terhadap produk tersebut, maka calon konsumen tidak akan melakukan pembelian.
Strategi bauran promosi yang digunakan sebagai upaya branding pada Toko Buku Togamas Solo adalah periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung (direct marketing).
Strategi bauran promosi yang paling efektif dilaksanakan sebagai upaya branding yaitu promosi penjualan dengan menggunakan alat promosi konsumen berupa pemberian diskon dan juga hubungan masyarakat dengan empat program public relation berupa jelajah wisata buku, acara musik, workshop dan bedah buku. Dalam pelaksanaan strategi bauran promosi sebagai upaya branding terdapat beberapa faktor pendukung yang meliputi tersedianya biaya untuk melaksanakan bauran promosi, kerjasama yang baik dengan para penerbit, adanya media elektronik sebagai media periklanan serta adanya kerjasama yang baik diantara anggota tim pemasaran Toko Buku Togamas Solo, Sehingga dapat mewujudkan program promosi yang baik.
3
maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.
Kualitas pelayanan juga berperan penting dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kualitas pelayanan yang memuaskan, akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang bersangkutan ataupun untuk melakukan pembelian ulang. Jika suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang baik, secara langsung atau tidak langsung, citra layanannya akan tersebar luas karena kepuasan yang dirasakan pelanggannya akan disampaikan pelanggan yang satu kepelanggan lainnya secara berantai. Berdasarkan latar belakang masalah di atas dilakukan penelitian dengan tujuan menganalisis pengaruh variabel harga, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas.
TINJAUAN PUSTAKA
Harga
Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin konstribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempresepsikan kualitas jelek (Tjiptono, Fandy: 2011).
Menurut Adisaputro (2010) ”harga jual produk adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”.
4
disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga dapat mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Lamb dkk (2001) mendefinisikan harga adalah merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Ada Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Promosi
Promosi adalah arus informasi/persuatif satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran semua jenis kegiatan pemasaran yang mendorong permintaan (Swastha dan Irawan , 2005).
Menurut Lovelock,Wright (2005) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk.
Menurut Machfoedz, Mahmud (2005) promosi penjualan adalah suatu aktivitas atau materi yang berfungsi sebagai persuasi langsung, yang menawarkan nilai tambah suatu produk kepada penjual atau konsumen.
5 Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh pasar guna memenuhi harapan konsumen kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi (Tjiptono : 2001)
Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dapat ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2006).
Keputusan Pembelian
Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara lain:
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
6 3. Evaluasi alternatif
Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan pembelian
Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi adalah sekumpulan kelompok atau keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006), penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang hadir di toko buku Togamas Jl. Dr. Moewardi 21 Solo Pada Masa Promo Big Sale mulai bulan Juli-Agustus yang berjumlah pengunjung.
Sampel adalah sebagian dari populasi yang berkarakteristiknya hendak diteliti, dicermati, diselidiki dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi, jumlahnya lebih sedikit dari jumlah populasi. Sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen yang telah membeli buku di toko buku Togamas Jl. Dr. Moewardi 21 Solo Pada Masa Promo Big Sale mulai bulan Juli-Agustus , pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitan ini menggunakan rumus Slovin (Umar, 2004) yaitu:
= ukuran sampel = ukuran populasi
7
= 99.94794 dibulatkan menjadi 100
Jadi besaranya sampel yang digunakan dalam penelitian ini dibulatkan dengan jumlah 100 responden. Pengambilan sampel pada penelitian ini dengan menggunakan teknik convenience sampling teknik ini mempermudah peneliti dalam pengambilan sampel karena dalam pengambilan sampel dilakukan secara bebas tanpa menentukan status, kriteria atau keadaan dari responden (Sekaran, 2004)
Analisis Data
Adalah tehnik analisis data untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Dimana variabel X terdiri dari harga (X1), Promosi (X2), Kualitas Pelayanan (X3). (Djarwanto Ps dan Pangestu Subagyo, 2002). Rumus persamaan regresi adalah:
Y = a+b1X1+b2X2+b3X3+e Dimana:
Y = Keputusan Pembelian a = Nilai konstanta b1b2b3b4 = Koefisien regresi e = Standar error
X1 = Harga
X2 = Promosi
8 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Tabel 1
Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda
p
Sumber: data primer diolah 2013
Berdasarkan hasil penelitian tentang pengaruh harga, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo diperoleh hasil sebagai berikut:
1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Buku di Togamas
Strategi bauran pemasaran merupakan kesatuan rencana yang terpadu antara bauran produk, strategi bauran harga, strategi bauran distribusi dan strategi bauran promosi yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
Harga jual juga sangat penting, karena setiap harga yang ditetapkan toko akan mengakibatkan tingkat permintaan terhadap produk berbeda. Dalam sebagian besar kasus, biasanya permintaan dan harga berbanding terbalik, yakni semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan terhadap produk. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan terhadap produk (Kotler, 1991). Oleh karena itu, penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar.
9
Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Istichomah (2010) yang menyatakan bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga, produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta. 2. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian Buku di Togamas
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produk dan membujuk konsumen untuk membeli. Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian (Basu Swastha dan Irawan, 2001). Perlu diketahui bahwa betapa bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin terhadap produk tersebut, maka calon konsumen tidak akan melakukan pembelian.
Strategi bauran promosi yang digunakan sebagai upaya branding pada Toko Buku Togamas Solo adalah periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung (direct marketing).
Berdasarkan hasil perhitungan untuk variabel promosi (X2) diperoleh nilai thitung sebesar 8,904. Oleh karena nilai thitung lebih besar dari ttabel (8,904 > 1,985) dengan probabilitas 0,000 < 0,05; maka H2 diterima, yang berarti bahwa variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
10
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Buku di Togamas
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan sebagainya). (Hani Handoko, 2000). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.
Kualitas pelayanan juga berperan penting dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kualitas pelayanan yang memuaskan, mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang bersangkutan ataupun untuk melakukan pembelian ulang. Jika suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang baik, secara langsung atau tidak langsung, citra layanannya akan tersebar luas karena kepuasan yang dirasakan pelanggannya akan disampaikan pelanggan yang satu kepelanggan lainnya secara berantai.
Berdasarkan hasil perhitungan untuk variabel kualitas pelayanan (X3) diperoleh nilai thitung sebesar 4,410. Oleh karena nilai thitung lebih besar dari ttabel (4,410 > 1,985) dengan probabilitas 0,000 < 0,05; maka H3 diterima, yang berarti bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
11 KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian tentang pengaruh harga, promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Persamaan Regresi Y = 1,027 + 0,145X1 + 0,541X2 + 0,219X3
Nilai konstan (a) untuk persamaan regresi adalah 1,027 dengan parameter positif, hal ini menunjukkan bahwa tanpa adanya harga, promosi, dan kualitas pelayanan maka keputusan pembelian bernilai 1,027. Nilai koefisien regresi untuk variabel adanya harga (X1), promosi (X2) dan kualitas pelayanan (X3) yang berparameterkan positif, hal ini menunjukklan bahwa harga, promosi dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
2. Harga (X1) diperoleh nilai thitung sebesar 2,669 >1,985 dengan probabilitas 0,009 < 0,05; maka H1 diterima, yang berarti bahwa variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
3. Promosi (X2) diperoleh nilai thitung sebesar 8,904 > 1,985 dengan probabilitas 0,000 < 0,05; maka H2 diterima, yang berarti bahwa variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
4. Kualitas pelayanan (X3) diperoleh nilai thitung sebesar 4,410 > 1,985 dengan probabilitas 0,000 < 0,05; maka H3 diterima, yang berarti bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.
Adanya berbagai temuan, serta keterbatasan yang ada pada penelitian ini, maka penulis memberikan saran sebagai berikut:
12
keputusan pembelian yang didukung dengan adanya kepuasan pelanggan maka semakin meningkatkan loyalitas pelanggan.
2. Bagi manajemen Toko Buku Togamas diharapkan lebih meningkatkan promosi secara optimal dengan berbagai stimulus yang telah diberikan kepada pelanggan, sehingga pelanggan akan mampu mengenal pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan Toko Buku Togamas Solo.
DAFTAR PUSTAKA
Adisaputro, Gunawan. 2010. Manajemen Pemasaran Analisis untuk Perencanaan Strategi Pemasaran.Yogyakarta : UPP STIM YKPM.
Arikunto, Suharsimi. 2006. ProsedurPenelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi. Jakarta: Rineka Cipta
Engel, James, Roger. D, Blackwell, dan Paul W Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Jilid II. Jakarta: Binarupa Aksara.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gujarati, Damodar. 2001. Ekonometrika Dasar. Edisi Terjemahan. Jakarta:
Penerbit Airlangga.
Istichomah. 2010. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di Gramedia Yogyakarta. Jurnal Manajemen. Vol. 1, No. 1
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi dan Kontrol. Jakarta : PT.Prehalindo.
___________. 1991. Manajemen Pemasaran Buku Dua Edisi Kedelapan. Jakarta : PT.Prehalindo.
___________. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium 1. Jakarta :
PT.Prehalindo.
___________. Dan Keller, Kevin Lane. 2009 Manajemen Pemasaran Edisi 13. Jakarta: Erlangga.
___________.dan Armstrong, Gary.2004.Dasar-Dasar Pemasaran.Indonesia : PT. INDEKS.
_____________________ . 2008. Prinsip – Prinsip Pemasaran Edisi 12. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Lamb, Charles W dan Hair, Josep F dan Mc.Daniel, Carl. 2001. Pemasaran. Jakarta: Penerbit Salemba Empat
Machfoedz, Mahmud. 2005. Pengantar Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid 1. Jakarta: Salemba Empat.
Sekaran, Uma. 2004. “Bisnis, Metodelogi Penelitian”. Jhon Willey dan Sons. Inc, New York City.
Siregar, S. 2010. Korelasi kanonikal: komputasi dengan menggunakan SPSS dan interpretasi hasil analisis. Available at http://ssiregar@gunadarma.ac.id.
Accession date: 9 Maret 2012.
Subagyo, Pangestu dan Djarwanto. 2005. Statistika Induktif. Edisi Kelima. Yogyakarta: Penerbit BPFE.
Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
_____________. 2007. Metode Penelitian Kuantitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
_____________. 2009. Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV. ALFABETA
Swastha, Basu, DH. 2001. Azaz Azaz Marketing. Edisi Ketiga. Yogyakarta:
Liberty.
___________. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Lyberty.
___________.dan Handoko, T. Hani. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis
Perilaku Konsumen. Edisi 1. Yogyakarta: BPFE
___________.dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Lyberty.
Tjiptono, Fandy. 1997. Manajemen Jasa. Yogyakarta : ANDI.
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Jasa. Yogyakarta : Bayumedia.
_____________. 2006. Pemasaran jasa. Yogyakarta : Penerbit Andi.
_____________. 2001. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi.
_____________. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam.
Yogyakarta : Andi Offset.
Wibowo, Setyo Ferry. 2012. Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia. Vol. 3 No. 1.
