14 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Dasar Teori
1. Manajemen Pemasaran
Sebuah usaha akan berjalan baik apabila didukung dengan adanya kegiatan pemasaran yang tepat, tetapi kegiatan pemasaran tidak akan berjalan dengan baik dan tepat apabila tidak didukung dengan adanya kegiatan manajemen pemasaran didalamnya. Penting sekali didalam perusahaan adanya manajemen pemasaran karena semakin bertambahnya waktu persaingan yang semakin ketat. Manajemen pemasaran merupakan fungsi penting dalam perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu di dalam pasar sasaran untuk menarik, menjaga dan meningkatkan konsumen dengan menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan kualitas konsumen yang unggul. Pada dasarnya, manajemen pemasaran merupakan kegiatan dalam penyusunan dan penerapan terhadap rencana-rencana.
Pemasaran sosial dilakukan oleh organisasi pemerintah atau pelaku usaha untuk maksud lebih lanjut dan jangka panjang. Seperti mengurangi adanya konsumsi produk yang dikemas dengan bahan plastik dan memberlakukan sampah produk berbahan plastik dengan baik. Adanya sasaran dalam pemasaran sosial seperti kampanye perilaku tidak mengkonsumsi produk yang dikemas dalam plastik dan kampanye tindakan
memotivasi konsumen untuk menjaga kebersihan lingkungan dari sampah (Philip dan Keller, 2006).
Beberapa pemasaran dilakukan berdasarkan tujuan untuk kepentingan sosial. Pemasaran yang berhubungan dengan adanya kegiatan sosial disebut dengan pemasaran sosial. Pemasaran sosial untuk mencapai perilaku tertentu sebagai kepentingan bersama atau sosial berfokus pada perubahan perilaku secara suka rela atau atas tuntutan lingkungan sosial. (Eagle et al., 2016).
2. Theory Normative Social Behavior (Teori Perilaku Sosial Normatif) Strategi umum yang digunakan oleh pemasar sosial untuk mendorong perilaku baru atau perubahan perilaku seperti petunjuk, pengingat, dan norma sosial. Strategi ini diberlakukan mulai dari mengubah perilaku berskala kecil ataupun berskala besar. Theory normative social behavior sebagai teori yang berguna dalam merancang kampanye pemasaran sosial (Mabry dan Mackert, 2014). Pemasaran sosial dengan Theory normative social behavior akan memberikan persepsi kepada individu untuk
mengurangi perilaku yang dianggap salah (Perkins et al.,2010).
Menurut Borg et al., (2020) Theory Normative Social Behavior adalah teori terkait aturan yang menuntun individu untuk memiliki perilaku yang disetujui dan ditegakkan bersama. Teori normatif menggambarkan cara yang ideal yang dikendalikan oleh pemerintah serta publik di wilayah tersebut guna menciptakan perilaku yang seharusnya dilakukan (Saqib,
2014). Dalam diri seseorang memiliki rasa ingin mengikuti apa yang sedang tren dilakukan oleh lingkungan sekitar.
Theory normative social behavior memiliki tujuan jika ingin
mempengaruhi dan merubah perilaku konsumen pro lingkungan, maka berikan informasi normative perilaku yang seharusnya dilakukan (Qingwang dan Jianmin, 2013). Pengaruh lingkungan dengan norma sosial memicu orang lain untuk mengarahkan perilaku sesuai dengan keadaan yang menjadikan norma sosial sebagai panduan individu dan menjadi masukan informatif seseorang dalam beperilaku (Pambudi dan Wisuantari, 2021).
Setiap orang akan menyesuaikan diri jika terdapat tekanan sosial dalam berperilaku sehingga dapat sejalan dengan norma-norma yang ada disekitar (Sunyoto, 2013). Norma sosial dibagi menjadi norma sosial yang wajib seperti berlakunya undang-undang, himbauan, penerimaan atau penolakan perilaku oleh masyarakat sekitar dan untuk non wajib seperti etika dan moral, adat istiadat masyarakat sekitar bahkan dapat dilihat dari ajaran agama (Yu et al., 2019).
Memberikan pengaruh norma sosial pada tingkat masyarakat mampu mengatasi masalah lingkungan seperti penggunaan produk yang dikemas dengan plastik (Borg et al., 2020). Theory normative social behavior sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk berperilaku pro lingkungan, karena dikaitkan dengan manfaat yang diperoleh sangat besar bagi kelompok sosial dilingkungan sekitar sehingga mampu mengarahkan
konsumen untuk berperilaku pro lingkungan secara berkelanjutan (Effendi et al., 2020).
Menurut Nyborg et al.,(2016) theory normative social behavior mampu mengatasi permasalahan berkelanjutan dalam lingkup yang besar (masyarakat) seperti menanggulangi polusi sampah plastik pasca konsumsi.
Pengaruh norma sosial bekerja cepat untuk memberikan pengaruh terhadap perilaku seseorang dan dapat mencegah perilaku yang tidak diinginkan.
Lingkungan tanpa sampah membuat orang lain untuk berperilaku menjaga lingkungan dari sampah.
Kecenderungan seseorang untuk mengikuti perilaku apa yang dianggap efekif karena ingin diterima, disukai oleh lingkungan disekitar dan sesuai dengan norma sosial yang ada. Theory Social Normative Behavior memprediksi hubungan ataupun pengaruh antara norma sosial (Descriptive Norm, Injunctive Norm, Outcome Expectation, dan Group Identification)
dan perilaku (Chung dan Lapinski, 2018).
3. Descriptive Norm
Menurut Byron et al., (2016) pada Theory Social Normative Behavior terdapat descriptive norm yang mendeskripsikan berperilaku sesuai dengan apa yang biasa dilakukan oleh sebagian besar orang lain, jika perilaku dilakukan oleh sebagian besar atau perilaku pada umumnya, maka hal tersebut bijak untuk dilakukan oleh orang lain juga. Norma ini mempengaruhi perilaku dengan cara memberitahu kepada seseorang mengenai perilaku yang dianggap efektif.
Dalam penelitian Farrow et al., (2017) Seperti perilaku sebagian besar masyarakat yang menjaga lingkungan dari pencemaran sampah plastik, maka perilaku menjaga lingkungan akan dijadikan informasi kepada orang lain untuk berperilaku yang efektif dan normal untuk dilakukan. Suatu norma akan memberikan pengaruh besar terhadap perilaku, jika perilaku tersebut dilakukan oleh sebagian besar orang, dibanding dengan diberlakukan secara pribadi.
Individu yang mengamati perilaku sebagian besar orang lain menganggap perilaku tersebut adalah sebuah informasi dan memberikan keputusan mengenai bagaimana berperilaku dalam situasi tertentu dengan panduan mengenai tentang apa yang dilakukan orang lain atau dapat dikatakan perilaku tersebut dianggap normal (Effendi et al., 2020).
a) Indikator descriptive norm :
Pengukuran dalam descriptive norm yang digunakan oleh Nurussama, (2019) yaitu dengan melihat perilaku sebagian besar atau perilaku orang lain disekitar dan memicu untuk berperilaku yang sama.
4. Injunctive Norm
Menurut Pambudi dan Wisuantari (2021) injunctive norm yaitu mengenai persepsi tentang sesuatu yang seharusnya dilakukan (wajib) dan apakah perilaku tersebut diterima atau ditolak secara umum, sehingga dengan adanya injunctive norm mampu mempengaruhi perilaku seseorang.
Adanya Injunctive norm pada lingkungan seperti aturan mengenai perilaku apa yang seharusnya diperbolehkan dan tidak diperbolehkan (Byron et al.,
2016) dan memotivasi seseorang berperilaku kerena penghargaan atau untuk menghindari kesalahan sosial yang terkait dengan keterlibatan atau tidak terlibat dalam perilaku (Fornara et al, 2011).
Pada injunctive norm membutuhkan orang lain untuk berpendapat terhadap perilaku apa yang pantas dan tidak pantas untuk dilakukan di lingkungan sekitar (Fernando dan Dinardinata, 2019). Tekanan dari masyarakat serta pemerintah sekitar dapat mempengaruhi konsumen dalam bertindak terutama pada perilaku menjaga lingkungan karena konsumen menjadi mengikuti perilaku yang seharusnya dilakukan guna terhindar dari sanksi sosial (Ginting et al., 2020).
Dalam injunctive norm memiliki pesan untuk mengajak atau mendorong perilaku yang diinginkan (positif) sesuai dengan norma (Fernando dan Dinardinata, 2019). Seperti pada saat kita membuang sampah plastik sesuai dengan tempat yang disediakan, perilaku tesebut sudah termasuk dalam memberlakukan injunctive norm. Adanya injunctive norm dapat membuat masyarakat lebih tertib dalam menangani sampah
plastik agar tidak memberlakukan sampah plastik seenaknya.
Berbeda dengan descriptive norm, injunctive norm lebih menekankan perilaku melalui peraturan (perilaku ditolak atau diterima) dan sanksi sosial (Smith et al., 2012). Kedua norma tersebut terlihat sama karena meyakini perilaku yang biasa dilakukan pada umumnya, namun berbeda secara konsep dan memotivasi dalam perilaku.
a. Indikator injunctive norm
Pengukuran variabel injunctive norm yang digunakan Anderson dan Dunning, (2014) yaitu:
1) Perilaku sesuai dengan persetujuan dan penolakan orang lain Dalam berperilaku di lingkungan sekitar, seseorang cenderung memperhatikan perilaku yang dilakukan apakah dapat diterima atau tidak oleh sebagian besar masyarakat disekitar dan mengingatkan orang lain terkait perilaku yang pantas atau tidak pantas untuk dilakukan.
2) Tuntutan berperilaku
Guna menuntut masyarakat berperilaku untuk peduli dengan lingkungan, maka edukasi dari pemerintah perlu dilakukan sehingga daya dukung perilaku terhadap menjaga lingkungan sekitar dapat terus dirasakan oleh masyarakat (Abrauw, 2011). Hal ini menandakan bahwa perilaku tersebut wajib untuk dilakukan.
5. Perilaku Konsumen Pro Lingkungan
Kehidupan manusia sangat dipengaruhi oleh keadaan lingkungan sekitar salah satunya dalam berperilaku. Manusia juga makhluk sosial sehingga perilaku tiap individu dipengaruhi oleh lingkungan sosial dapat juga diartikan orang-orang yang berada di sekelilingnya, karena individu terlibat dalam melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk atau jasa maka individu tersebut memiliki perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan individu atau kelompok yang terlibat dalam melakukan pembelian, menggunakan, membuang sebuah produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan dan keinginannya. Perilaku pro lingkungan merupakan pengurangan aktivitas manusia yang mengurangi dampak negatif pada lingkungan sehingga kualitas lingkungan tetap terjaga (Sawitri et al., 2015).
Teori Perilaku Sosial Normatif merupakan motivasi untuk berperilaku sesuai dengan apa yang diharapkan oleh masyarakat dan lingkungan.
Menurut (Bhuian et al., 2018) keterkaitan yang sangat erat antara norma sosial dengan lingkungan mampu mendorong seseorang untuk memiliki perilaku pro lingkungan.
Perilaku konsumen pro lingkungan dijelaskan sebagai bentuk kepeduliannya terhadap lingkungan dimulai dari mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk pasca konsumsi untuk menghindari dampak yang merugikan pada lingkungan (Nittala dan Moturu, 2021). Perilaku konsumen akan sadar lingkungan terutama dalam sampah produk akan melakukan upaya atau tindakan yang menjaga lingkungan dari sampah kemasan produk plastik pasca konsumsi.
Perilaku ini dilakukan secara sukarela oleh konsumen untuk meminimalkan efek yang berbahaya dari tindakannya terhadap alam atau lingkungan (Bhuian et al., 2018). Seperti, konsumen akan meminimalkan penggunaan plastik agar lingkungan tidak tercemar, dan mengelola kembali sampah menjadi sebuah produk atau barang yang dapat digunakan kembali.
Perilaku konsumen pro lingkungan memiliki rasa tanggung jawab salah satunya atas sampah produk pasca konsumsinya. Tujuan dari adanya perilaku konsumen pro lingkungan adalah memberikan solusi atau mengurangi permasalahan lingkungan atas sampah produk pasca konsumsinya.
a. Indikator perilaku konsumen pro lingkungan
Pengukuran variabel perilaku konsumen pro lingkungan yang digunakan oleh Gabriella dan Sugiarto, (2020) dalam penelitiannya yaitu:
1) Kepedulian lingkungan
Kepedulian lingkungan terkait dengan perilaku atau tindakan yang menjaga lingkungan. Konsumen yang menjaga lingkungan menganggap bahwa tindakan tersebut merupakan perilaku yang bijak untuk dilakukan.
2) Mengelola sampah
Mengelola sampah atau memanfaatkan kembali sampah bertujuan untuk mencegah sampah menjadi barang yang tidak berguna, karena dengan mengelola sampah dapat meminimalisir penumpukan sampah di lingkungan sekitar.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini dilakukan sebagai referensi atau acuan dalam melaksanakan penulisan. Berikut ini, penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti dan Tema Variabel Hasil
1. Chung dan Lapinski, (2019) Memperluas Teori Perilaku Sosial Normatif untuk Memprediksi Cuci Tangan di antara Orang Korea
a. Teori Perilaku Sosial Normatif b. Perilaku Cuci
Tangan di antara Orang Korea
Norma Deskriptif dalam mencuci tangan berpengaruh positif dan perilaku mencuci tangan akan meningkat dengan didampingi Norma Perintah.
2. Abd Hamid dan Wan Yahaya (2020) Kampanye Tanpa Sampah: Kajian terhadap Perilaku, Kesadaran, dan Dampak Mahasiswa Universitas terhadap Produk Plastik
a. Perilaku b. Kesadaran
c. Dampak mahasiswa Universitas
terhadap Produk Plastik
Melalui penyuluhan penghindaran PP (Product Plastic) dalam kehidupan sehari-hari melalui media dan memberikan sanksi bagi yang melanggar berpengaruh pada perilaku kampanye tanpa sampah plastik.
3. Prata et al., (2019) Solusi dan Strategi Terintegrasi untuk
Pengendalian dan
Penanggulangan Pencemaran Plastik dan Mikroplastik
a. Solusi dan Strategi Terintegrasi
b. Pengendalian dan Penanggulangan Pencemaran Plastik dan Mikroplastik
Tindakan pengurangan plasik perlu perintah, kontrol dan tindakan ekonomi yang dibuat oleh pemerintah, tindakan sukarela dari industri, dan perubahan perilaku konsumen mampu mengurangi penggunaan plastik.
4. Borg et al., (2020) Norma sosial dan penghindaran plastik:
Menguji teori perilaku sosial normatif terhadap perilaku peduli lingkungan.
a. Teori Perilaku Sosial Normatif (Injunctive norm, descriptive norm, outcome
expectations, group identity, and behavioural identity) b. Perilaku peduli
lingkungan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Teori Perilaku Sosial Normatif berpengaruh terhadap perilaku konsumen peduli lingkungan.
5. Nyarku et al.,(2019) Menggunakan Teori dalam Pemasaran Sosial untuk Memprediksi Perilaku Pembuangan Sampah di antara Rumah Tangga di Ghana
a. Teori Perilaku Terencana
b. Perilaku Normatif c. Perilaku
pembuangan sampah
Norma deskriptif berpengaruh signifikan pada perilaku pembuangan limbah mereka dan kebijakan dari pemerintah berpengaruh dalam mencegah konsumen membuang sampah plastik secara sembarangan.
No. Nama Peneliti dan Tema Variabel Hasil 6. Shekdar (2009) Pengelolaan
limbah padat yang berkelanjutan:
Pendekatan terintegrasi untuk negara-negara Asia
a. Pengelolaan limbah padat b. Pendekatan
terintegrasi
Sistem pelayanan publik dan badan- badan kota berpengaruh signifikan dalam penanggulangan sampah
7. Rettie et al., (2014) Normalisasi Sosial :
Menggunakan Pemasaran Untuk membuat Perilaku Hijau Normal sosial
a. Norma Sosial b. Pemasaran c. Perilaku Hijau
Norma sosial berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen pro lingkungan
8. Byron et al.,(2016) Menggunakan Teori Perilaku Sosial Normatif untuk Memahami kepatuhan terhadap undang-undang beabs rokok di negara berpenghasilan menengah
a. Teori perilaku sosial normatif b. Kepatuhan
terhadap undang- undang bebas rokok di negara berpenghasilan menengah
Teori normative behavior berpengaruh mengembangkan norma-norma bebas rokok yang berkelanjutan.
9. Panjaitan dan Sutapa, (2010) Analisis Green Product Knowledge, Green Behavior dan Green Konsumen Mahasiswa Indonesia (Studi Kasus Perguruan Tinggi di Surabaya)
a. Pengetahuan produk hijau b. Perilaku hijau c. Konsumen hijau
Pemerintah harus memiliki tanggung jawab untuk mempengaruhi gaya hidup hijau daripada variabel lainnya. Bisa diasumsikan sebagian besar masyarakat menganggap peran utama pemerintah.
10. Sripad et al., (2011) Menggunakan Teori Perilaku Sosial Normatif (TNSB) untuk Memahami Penggunaan Metode Kontrasepsi Modern oleh Wanita Di Uttar Pradesh, India
a. Theory of Normative Social Behavior (TNSB) b. Pengguna
Kontrasepsi Modern di Uttar Pradesh, India
Norma perintah berpengaruh positif terhadap pengguna kontrasepsi modern.
Norma deskriptif berpengaruh namun tidak signifikan.
Pada tabel 2.1 penelitian terdahulu diatas terdapat persamaan dan perbedaan yang dilakukan oleh pihak peneliti. Penelitian yang dilakukan oleh pihak peneliti cenderung mendekati penelitian yang telah dilakukan oleh Borg et al.,(2020).
Persamaan dengan penelitian terdahulu yaitu terdapat descriptive norm dan injunctive norm. Adapun perbedaan antara keduanya terletak pada variabel bebas Lanjutan Tabel 2.1
yang digunakan outcome expectations, group identity, dan behavioural identity, alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis menggunakan analisis regresi berganda, dan objek penelitiannya.
Pada penelitian Borg et al.,(2020) memfokuskan pada dukungan pemerintah dan pelaku usaha untuk bertindak agar mengurangi konsumsi plastik. Sedangkan pada penelitian ini melibatkan pemerintah dan masyarakat pasca konsumsi produk kemasan plastik.
C. Kerangka Berpikir
Penelitian ini didasari oleh variabel independen yaitu descriptive norm dan injunctive norm terhadap perilaku konsumen pro lingkungan sebagai variabel
dependen.Adapun kerangka pemikiran keterlibatan antar variabel pada skema gambar 2.1.
Berdasarkan kerangka berpikir pada gambar 2.1 maka dapat diketahui terdapat 2 variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependent).
Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu descriptif norm (norma deskriptif) dan Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Descriptive Norm
Perilaku Konsumen Pro
Lingkungan Injunctive
Norm
H1
H2
injunctive norm (norma perintah). Sedangkan variabel terikat dalam penelitian ini yaitu perilaku konsumen pro lingkungan.
: Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial/sendiri-sendiri.
D. Perumusan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2019) hipotesis merupakan jawaban sementara dari rumusan masalah yang dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena belum didasarkan pada fakta-fakta yang diperoleh dari pengumpulan data. Berdasarkan kerangka berpikir pada gambar 2.1, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Pengaruh descriptive norm terhadap perilaku konsumen pro lingkungan Statement descriptive norm diduga berpengaruh terhadap perilaku konsumen peduli lingkungan. Secara teori hubungan dua variabel tersebut jelas bahwa descriptive norm berpengaruh terhadap perilaku konsumen pro lingkungan. Sebagaimana dikemukan oleh Borg et al., (2020), Sripad et al., (2011), Chung dan Lapinski (2018), Byron et al., (2016) dan (Han et al., 2018) yang hasilnya descriptive norm berpengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku konsumen pro lingkungan. Berdasarkan hasil yang diungkapkan oleh penelitian terdahulu, maka pada penelitian ini dibuat hipotesis sebagai berikut:
H1: descriptive norm berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pro lingkungan.
2. Pengaruh injunctive norm terhadap perilaku konsumen pro lingkungan Statement injunctive norm diduga berpengaruh terhadap perilaku konsumen peduli lingkungan.Secara teori hubungan dua variabel tersebut jelas bahwa injunctive norm berpengaruh terhadap perilaku konsumen pro lingkungan. Sebagaimana dikemukakan oleh De Groot et al., (2013), Wang dan Zhang, (2020), Byron et al., (2016), Pambudi dan Wisuantari, (2021) dan (Ojinnaka dan Aw, 2020) yang hasilnya injunctive norm (norma perintah) berpengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku konsumen pro lingkungan. Berdasarkan hasil yang diungkapkan oleh penelitian terdahulu, maka pada penelitian ini dibuat hipotesis sebagai berikut:
H2: injunctive norm berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen pro lingkungan.
