SKRIPSI
Oleh:
RINDA FARIAMA 1012010108 / FEB / EM
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
ANALISIS PROMOSI, HARGA DAN KUALITAS LAYANAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
MATIC HONDA BEAT
Yang Diajukan Oleh
RINDA FARIAMA 1012010108/ FE / EM
Telah disetujui untuk diseminar kan oleh:
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM Tanggal:...
NIP. 196410231990031002
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhajir Anwar.MM NIP. 19650907199103101
Yang diajukan oleh :
RINDA FARIAMA 1012010108/ FE / EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM Tanggal:...
NIP. 196410231990031002
MENGETAHUI WAKIL DEKAN 1
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
ANALISIS PROMOSI, HARGA DAN KUALITAS LAYANAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
MATIC HONDA BEAT
Yang Diajukan Oleh
RINDA FARIAMA 1012010108/ FE / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM Tanggal:...
NIP. 196410231990031002
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM NIP. 196509071991031001
Disusun oleh :
RINDA FARIAMA 1012010108/ FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogram Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur Pada Tanggal
PEMBIMBING TIM PENGUJ I :
Pembimbing Utama Ketua
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM Dr .Muhadjir Anwar.MM
NIP. 196410231990031002
Sekr etaris
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
Anggota
Drs.Ec. Her ry ALW. MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
i
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadlirat Allah Ta'ala.
karena atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisi Promosi,harga dan Kualitas
Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Honda Beat.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MT. Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. EC. Pandji Soegiono, MM Selaku Dosen Pembimbing yang
telah memberikan bimbingan dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu
yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum
cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu Dosen. Namun teriring do’a
dukungan dan pengorbanan, baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.
7. Dan untuk semua pihak yang telah membantu peneliti dalam
menyelesaikan skripsi ini, mas saya Irul, sahabat saya Maryana, Made, dan
Vicki. Penulis mengucapkan banyak terima kasih atas bantuannya.
Penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi jauh dari
sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang bersifat
membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya
penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.
Surabaya, Maret 2014
iii
DAFTAR ISI
Halaman
Kata Pengantar...i
Daftar Isi...iii
Daftar Tabel...v
Daftar Gambar...viii
Daftar Lampiran...ix
Abstraksi...x
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...1
1.2 Perumusan Masalah...11
1.3 Tujuan Penelitian...11
1.4 Manfaat Penelitian...12
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu...13
2.2 Landasan Teori...14
2.2.1 Keputusan Pembelian...14
2.2.1.2 Faktor-faktor Yang Membentuk Keputusan Pembelia...17
2.2.2 Promosi...18
2.2.2.1 Kegiatan Utama Promosi...19
2.2.3 Harga...20
2.2.4.1 Pengertian Kualitas layanan…...24
2.2.4.2 Unsur0unsur Kualitas layanan…...24
2.2.5 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian...26
2.2.6 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian...27
2.2.7 Pengaruh Kualitas layanan Terhadap Keputusan Pembelian...28
2.3 Kerangka Konseptual...30
2.4 Hipotesis...30
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel...31
3.1.1 Variabel Dependen (Variabel Terikat)...31
3.1.2 Variabel Independen (Variabel Bebas)...31
3.1.3 Pengukuran Variabel...33
3.2 Teknik Penentuan Sampel...34
3.2.1 Populasi...34
3.2.2 Sampel...34
3.3 Teknik Pengumpulan Data...35
v
3.3.2 Pengumpulan Data...35
3.4 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis...37
3.4.1 Teknik Analisis Data...37
3.4.2 Pengujian Hipotesis...49
BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian...50
4.1.1 Sejarah Singkat...50
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan...54
4.2 Deskripsi Jawaban Responden...55
4.2.1 Penyebaran Kuisioner...55
4.2.2 Deskripsi Krakteristik Responden...55
4.3 Uji Outlier...57
4.4 Deskripsi Variabel...60
4.4.1 Deskrisi Variabel Promosi (X1)...60
4.4.2 Deskripsi Variabel Harga (X2)...62
4.4.3 Deskripsi Variabel Kualitas layanan (X3)…...64
4.4.4 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y)...65
4.5 Hasil Partial Least Square...67
4.5.1 Evaluasi Model Pengukuran...67
4.5.2 Evaluasi Model Struktural...72
4.5.3 Uji Kausalitas...73
4.6 Pembahasan...75
4.6.3 Pengaruh Kualitas layanan (X3) Terhadap Keputusan
Pembelian...76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan...77
5.2 Saran...77
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Merek-mererk Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda Motor Matic
Tahun 2010-2012...7
Tabel 1.2 Penjualan Sepeda Motor Matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur...8
Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...56
Tabel 4.2 Jumlah Responden Bedasarkan Umur...57
Tabel 4.3 Hasil Residuals Statistics...58
Tabel 4.4 Hasil Residuals Statistics...59
Tabel 4.5 Jawaban Responden Tentang Promosi (X1)...60
Tabel 4.6 Jawaban Responden Tentang Harga (X2)...62
Tabel 4.7 Jawaban Responden Tentang Kualitas Pelayanan (X3)...64
Tabel 4.8 Jawaba Responden Tentang Keputusan Pembelian (Y)...66
Tabel 4.9 Nilai Outer Loading...68
Tabel 4.10 Nilai Average Variance Extracted (AVE)...69
Tabel 4.11 Nilai Composite Reability...70
Tabel 4.12 Nilai Outer Weights...71
Tabel 4.13 Nilai R-Square...72
Tabel 4.14 Uji Hipotesis...74
Gambar 3.1 Model Pls...36
Gambar 3.2 Langka-langka Analisis Pls...45
Gambar 4.1 Model Pengukuran Pls Promosi (X1) Harga (X2) Kualitas
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Tanggapan Responden Terhadap Promosi, Harga dan Kualitas
pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Lampiran 3 Hasil Pengolahan Data
Oleh
RINDA FARIAMA
Abstraksi
Berdasarkan data dari hasil penjualan sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur dalam tiga tahun terakhir, yaitu mulai tahun 2010-2012 menunjukkan bahwa telah terjadi ketidakstabialn pada tingkat penjualan sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur Fenomena ketidakstabilan dan kecenderungan penurunan pada tingkat penjualan sepeda motor matic Honda Beat di Delaer WIN Surabaya Timur merupakan fenomena yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang mrenjadi penyebab dari ketidakstabilan penjualan sepeda motor di dealer win surabya timur tersebut, salah satunya adalah faktor promosi, harga dan kualitas layanan yang menurun. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi, harga dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner secara langsung pada konsumen sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur yang menjadi sampel. Skala pengukuran yang digunakan yaitu non probability sampling dengan teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, dengan mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu. Pengambilan sampel didasarka pada pedoman ukuran sampel dari Imam Ghozali, dari hasil perhitungan didapatkan sampel sebanyak 70 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS) untuk melihat pengaruh promosi, harga dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa promosi, harga dan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
1 BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam
persaingan disegala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis
semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target
volume penjualan. Mengingat perkembangan tekonologi yang makin dinamis,
manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah
bersaing.
Seiring dengan perkembangan jaman dan semakin meningkatnya
kebutuhan alat transportasi membawa angin segar kepada perusahaan otomotif
terutama dibidang sepeda motor, yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak orang
dan seelain itu haraganya terjangkau dan mudah perawatannya. Saat ini banyak
sekali bermunculan merek sepeda motor dengan berbagai model, desain, promosi
yang sangat bersaing, harga yang tidak kalah bersaing dengan merek lain dan
mampu memberikan kualitas pelayanan yang baik. Bagi perusahaan yang
bergerak dibidang otomotif hal ini merupakan suatu peluang untuk menguasai
pangsa pasar. Salah satu merek yang digemari oleh sebagian masyarakat sejak
dahulu adalah merek Honda. Untuk menghadapi persaingan tersebut produk
Honda selalu menciptakan penemuan-penemuan baru yang mana disesuaikan
dengan perkembangan jaman dan keinginan dari masyarakat agar produknya tetap
laku.
Konsumen merupakan target sasaran bagi semua perusahaan yang
menawarkan barang dan jasa. Produk yang ditawarkan perlu adanya strategi
digunakan secara berkesinambungan oleh produsen di pasar. Persaingan bisnis
yang semakin tajam antar competitor yang terlibat langsung di pasar merupakan
ancaman yang sering ditemui oleh perusahaan baik produk lokal, nasional dan
internasional. Pada era pasar bebas yang sudah diberlakukan oleh banyak negara
di dunia maka perusahaan dihadapkan pada tantangan yang lebih berat.
Perusahaan dituntut agar lebih kreatif untuk memanfaatkan peluang yang ada.
Salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah dengan mengetahui, mencari,
menganalisa apa yang menjadi penyebab dari kegagalan peningkatan penjualan.
Faktor yang mempengaruh peningkatan penjualan sangat beragam, baik
faktor internal dari kegiatan pemasaran perusahaan (kualitas layanan, harga dan
promosi) maupun faktor eksternal yang terkait dengan keputusan pembelian
konsumen dalam memilih suatu produk (Husain, 2011).
Banyak keputusan pembelian sebenarmya dibuat di tempat penjualan.
Disini pengusaha dituntut untuk memonitor, memahami dan menganalisa setiap
karakter konsumen dalam proses keputusan pembelian, dengan mengetahui
karakter konsumen maka pengusaha dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen
untuk di masa yang akan datang. Serta dapat menesuaikan diri dengan apa yang
terjadi berdasar minat dan selera konsumen yang sehubungan dengan perilaku
3
Untuk menarik minat konsumen membeli produk yang ditawarkan maka
dibutuhkan adanya promosi yang efektif, harga yang kompetitif dibandingkan
harga yang ditawarkan pesaing, kualitas layanan yang bermutu. Menariknya
promosi yang ditawarkan akan mempengaruhi minat konsumen untuk mencoba
mengkonsumsi produk tersebut. Maka dengan demikian produsen akan terus
terpacu untuk membuat promosi yang menarik agar dapat mempengaruhi
konsumen untuk membeli produknya.
Tjiptono (2008) mengatakan bahwa hakekatnya promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran
adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi
mempengaruhi/membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Selain dari promosi, pengaruh harga yang ditawarkan oleh perusahaan
tersebut juga sangat penting, jika harga rendah maka permintaan produk juga akan
meningkat, dan jika harga produk semakin tinggi maka permintaaan produk
semakin rendah. Penetapan harga yang tepat akan mendapatkan perhatian yang
brsar dari konsumen, jika harga yang ditetapkan perusahaan tepat dan sesuai
dengan daya beli konsumen maka pemilihan suatu produk akan jatuh pada produk
tersebut.
Harga menjadi faktor yang berpengaruh secara nyata dan kuat pada
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Kebijakan penetapan harga
selalu dikaitkan dengan kesesuaian dari apa yang diterima oleh konsumen. Dari
sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasa atas suatu
barang atau jasa (Tjiptono, 2008).
Harga suatu produk dapat juga mempengaruhi komposisi bauran promosi.
Produk-produk mahal seperti itu sering lebih canggih secara teknis dan estetis dan
konsumen merasakan resiko yang besar dalam pembeliannya. Oleh karena itu
pembeli potensial biasanya menginginkan jenis informasi dan saran yang detail,
yang hanya bisa diperoleh dari harga penjualan sebelum mengambil keputusan
pembelian (sutisna,2003:314).
Selain promosi dan harga, kualitas layanan juga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Kualitas pelayanan tidak
diragukan lagi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen. Setelah
melihat adanya promosi yang menarik, harga yang tepat maka dengan sendirinya
konsumen akan mencoba membandingkan kualitas layanan, dan dalam hal ini
perusahaan dituntut untuk memberikan kualitas layanan yang mampu
mempegaruhi nilai yang lebih, sehingga berbeda dengan kualitas layanan persaing
sehingga kualitas pelayanan menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen
sebelum membeli produk. Dengan kualitas layanan yang memuaskan, mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian produk yang bersangkutan. Jika suatu
perusahaan mampu memberikan pelayanan yang baik, secara langsung atau tidak
5
pelanggannya akan disampaikan pelanggan yang satu ke pelanggan lainnya secara
berantai (Barata, 2004: 23).
Kualitas layanan menurut Endar Sugiarto (2002:36), adalah suatu tindakan
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan,
klien, tamu, dan lain-lain) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh
orang yang melayani maupun yang dilayani.
Saat ini, PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan.
Pabrik pertama berlokasi di Sunter Jaya, Tanjung Priok, Jakarta Utara yang juga
berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik kedua berlokasi di Pegangsaan Dua,
Kelapa Gading, Jakarta Utara serta pabrik ketiga yang sekaligus pabrik paling
mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ketiga
ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun
2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini, PT Astra Honda Motor memiliki
kapasitas produksi 3 juta unit sepeda motor per tahun. Salah satu puncak prestasi
yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke-20
juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil
diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan Asia Tenggara. Secara
internasional, pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang
ketiga setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India .
Untuk memuaskan konsumennya, saat ini Honda mengeluarkan produknya
dengan segmen wanita, yaitu Honda Beat dengan alasan karena populasi
penduduk Indonesia sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis
kendaraan untuk segmen ini belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh
sebab itu, Honda Beat dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia,
baik desain maupun bobot secara keseluruhannya. Hadirnya Honda Beat menjadi
daya tarik tersendiri bagi masyarakat umum dan pecinta honda khususnya. Dari
semula honda Beat terkenal sebagai matik paling irit, kini hadir terobosan terbaru
dengan sistem injeksi yang lebih meminimalkan konsumsi bbm dan
memaksimalkan pembakaran sehingga menjadi matik paling irit di kelasnya,
selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk memenuhi keinginan
konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan Honda Beat ini adalah
gabungan antara kenyamanan dan kesenangan dalam berkendara, yang bertujuan
untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang "Absolute Matic" dengan
memberikan suatu nilai tambah bagi konsumen (Dicky Laksono,2006). Honda
Beat diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang mengutamakan
kepribadian, sehingga banyak generasi muda yang menggunakan Honda Beat
untuk kegiatan sehari-hari. Dengan banyaknya peminat sepeda motor matic, maka
Honda meluncurkan New Honda Beat yang memberikan keseimbangan dalam
bermanuver dan kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan.
Informasi di atas produk baru lebih terbatas, dibanding produk yang lebih
dahulu muncul sehingga konsumen merasa enggan untuk mencoba menggunakan
produk yang masih baru.
Berikut data top brand indeks merek mengenai sepeda motor matic di
7
Tabel 1.1
Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda Motor Matic
Tahun 2010-2012
Sumber : www.topbrandaward.com
Berdasarkan table diatas dapat diketahui bahwa Honda Beat cenderung
meningkat 16,8%, meskipun peningkatan yang terjadi tidak sebesar nilai yang
pernah dicapai yaitu sebesar 18,00%.
Tabel 1.1 Tentang Top Brand Index yang menunjukkan kekuatan merek,
Banyak sekali merek-merek yang tadinya populer kemudian la mbat laun turun J ENIS MOTOR
TAHUN
2010 2011 2012
YAMAHA MIO 49,70% 64,40% 60,00%
HONDA VARIO 24,40% 17,3 13,70%
HONDA BEAT 18,00% 12,00% 16,80%
SUZUKI SPIN 5,40% 3,10% 1,30%
SUZUKI SKYWAVE 2,50% 2,10% -
HONDA SCOOPI - 0,60% 3,30%
YAMAH NOUVO - - -
YAMAHA XCON - - 1,50%
bahkan hilang dari peredaran menghiasi hasil Top Brand Index. Dinamika
merek-merek di pasar menunjukkan bahwa kompetisi antar merek-merek di pasar semakin
tinggi (Mar keting.co.id).
Tabel 1.2
Penjualan Sepeda Motor Matic Honda Beat
WIN Sur abaya Timur
TAHUN J UMLAH (UNIT)
2010 684
2011 534
2012 652
Sumber: Data Intenal Honda WIN Surabaya Timur.
Dengan adanya promosi yang semakin gencar yang diberikan oleh pihak
dealer diduga promosi berpengaruh terhadap tingakat penjualan sepeda motor
matic Honda Beat di Dealer Surabaya Timur. Dan dari segi harga strategi yang
diberikan dan yang ditetapkan sebagian kebijakan harga juga diduga
mempengaruhi tingkat penjualan. Selain promosi dan Harga, Kualitas layanan
juga sangat penting, maka dari itu kualitas pelayanan juga diduga sangat
9
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti ( 2012 : 1-12 ) Menyatakan
bahwa Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang semakin
pesat menuntut perusahaan mengembangkan strategi pemasarannya untuk
menarik dan mempertahankan konsumen. Perusahaan perlu cepat tanggap
terhadap perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, sehingga dapat cepat
mengetahui peluang pasar yang dimiliki untuk berkembang.
Salah satu faktor penting konsumen tertarik untuk melakukan keputusan
pembelian adalah promosi. Jika promosi yang dilakukan oleh perusahaan semakin
gencar maka masyarakat akan lebih dengan cepat mengenali produk tersebut.
M.Taufiq Amir (2005) promosi adalah upaya penyampaian pesan-pesan tertentu
kepada berbagai pihak, termasuk untuk konsumen. Strategi promosi
menggabungkan periklanan promosi penjualan dan publisitas menjadi suatu
program untuk berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain dan pada akhirnya
akan mempengaruhi keputusan pembelian (Basu Swasta dan Irawan, 2001).
Menurut Kotler & Armstrong (2001:226) keputusan pembelian adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen benar-benar
membeli.
Faktor berikutnya selain promosi adalah harga. Jika harga yang ditetapkan
oleh perusahaan tepat dan sesui dengan daya beli konsumen, maka pemilihan
suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Basu Swasta dan
Irawan, 2001). Suatu produk akan lebih mudah diterima konsumen ketika harga
produk tersebut bisa dijangkau oleh konsumen. Dilihat dari faktor harga, banyak
perusahaan motor menentapkan beberapa strateginya mulai dari kredit hingga
beberapa tahun, bahkan dengan cash back. Hal tersebut dilakukan agar mampu
menjaring konsumen lebih banyak lagi.
Faktor berikutnya selain promosi dan harga adalah kualitas layanan.
Tjiptono (2009:59) menyatakan, service quality merupakan tingkat keunggulan
yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Tjiptono dan Chandra (2009:119) menyatakan,
keunggulan layanan dapat dibentuk melalui pengintegrasian empat pillar service
excellence yang saling berkaitan erat, yaitu: kecepatan, ketepatan, keramahan dan
kenyamanan pelayanan. Kualitas pelayanan berpengaruh dalam keputusanm
pembelian, apabila kualitas layanan yang diberikan baik maka akan menimbulkan
daya tarik untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan permasalahan di atas menunjukkan bahwa Honda Beat
mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan
merek-merek seperti Yamaha Mio. Padahal Honda Beat telah memberikan
promosi yang tidak kalah bersaing dengan merek lainnya, harga yang terjangkau,
dan kualitas pelayanan yang baik untuk menarik konsumen dalam membeli
produk Honda Beat. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan menggunakan
strategi diatas belum tentu meningkatkan penjualan produk.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan “ANALISIS PROMOSI, HARGA DAN KUALITAS
LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
11
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang dapat
diambil adalah sebagai berikut:
a. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur ?
b. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur?
c. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang dapat diambil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti
adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
b. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
c. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat dapat memberikan manfaat, antara lain:
a. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur, penelitian ini sebagai sumbangan karya ilmiah yang dapat
memperkaya koleksi kepustakaan, serta mungkin akan bermanfaat bagi
mahasiswa yang akan melakukan penelitian pada bidang yang sama dimasa
akan datang yang dapat dijadikan sebagai salah satu bahan pembanding.
b. Bagi puhak perusahaan, Memberi masukan bagi perusahaan sebagai bahan
pertimbangan dalam mempengaruhi keputusan pembeli pada konsumen
13 BAB 2
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dan digunakan sebagai bahan
kajian untuk penelitianini dilakukan oleh:
1. Aci Krismanti dan Nunik Kusnilawati, dengan judul “ ANALISIS
PENGARUH HARGA, PROMOSI DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA
NON MATIC” Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan ; terdapat
pengaruh positif dan signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Honda Non Matic, terdapat pengaruh positif dan signifikan
antara promosi terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Non
Matic, terdapat pengaruh positif dan signifikan antara desain produk terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Honda Non Matic.
2. Yunita Sawitri, Wahyu Hidayat dan Sendhang Nurseto, dengan judul
“PENGARUH KUALITAS PRODUK, PROMOSI, FAKTOR SOSIAL
DAN FAKTOR PSIKOLOGI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SEPEDA MOTORMATIC YAMAHA MIO (STUDI PADA YAMAHA
AGUNG MOTOR SEMARANG), berdasarkan penelitian menunjukkan
bahwa variabel variabel tersebut mempunyai pengaruh yang positif. Artinya
pengaruh variabel Kualitas Produk, Promosi, Faktor Sosial dan Faktor
psikologi terhadap Keputusan Pembelian sebesar 85,1 persen, sedangkan
sisanya 14,9 persen dipengaruhi oleh variabel lain.
3. Pr yas Aji Pr amana, dengan judul “PENGARUH PROMOSI,
KUALITAS LAYANAN DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR YAMAHA J UPITER ALL VARIANT
PADA YAMAHA MATARAM SAKTI CABANG SOEGIYOPRANOTO
SEMARANG, berdasarkan penelitian menunjukkan bahwa variabel tersebut
mempunyai pengaruh positif, artinya Hasil analisis menunjukkan variabel
promosi, kualitas pelayanan,harga, mempunyai hubungan yang positif dan
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Keputusan pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan
yang oleh assarel disebut need arousa. Kebanyakanpenulis menyatakan tahap ini
sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem recognition). Selanjutnya jika
sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari
informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkan. Proses pencarian
informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang
berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang
diperoleh konsumen melakukan konsumen melakukan seleksi atas
alternatif-alternatif yang tersedia. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam
15
yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses
pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal. (sutisna, 2003:16)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di
antara niat pembelian dan keputusan pembelian. (sunarto, 2003:144)
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
1. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
lain.
2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut
dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku: preferensi seorang pembeli terhadap suatu
merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek
yang sama. Pengaruh oarng lain menjadi rumit saat beberapa orang dekat dengan
pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan
mereka semua. (sunarto,2003:145).
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen yang bernama jack mungkin
kehilangan pekerjaan, beberapa seorang pelayan toko mematahkan semangat jack.
Jadi, preferensi dan bahkan pembelian bukanlah peramal perilaku pembelian yang
benar-benar handal.
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang didasarkan
atas perspektif experintial adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari
adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan emosinya. Sebagai
hasilnya, proses pengambilan keputusan berkisar di sekitar tujuan konsumen
untuk membangkitkan emosi dan perasaannya. Hal ini berbeda dengan perspektif
pengambilan keputusan yang menganggap konsumen adalah rasioanl.
(sutisna,2003:17).
Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2004).
Indikator yang mencirikan keputusan pembelian yang digunakan
penelitian ini, yaitu (Muhammad Yusuf,2011) :
1. Kebutuhan dan keinginan akan suatu produk
2. Keinginan mencoba
17
2.2.1.2Faktor-Faktor Yang Membentuk Keputusan Pembelian
Faktor-Faktor yang membentuk keputusan pembelian (Sutisna,2003:17),
Yaitu:
1. Ketetapan harga
Ketetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan yang sesuai dengan harapan
konsumen.
2. Perubahan harga dan pelayanan
Perubahan harga yang tidak terlalu besar yang disesuaikan dengan pelayanan
dari perusahaan.
Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sbanyak tujuh
komponen (swasta danirawan, 2000 : 118 – 119), antara lain :
1. Keputusan Tentang Jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang jenis produk apa yang akan
dibeli.
2. Keputusan Tentang Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan
bentuk tertentu,keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu, corak, dan
sebagainya.
3. Keputusan Tentang Merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli.
4. Keputusan Tentang Penjualannya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang akan dibeli.
5. Keputusan Tentang Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan diambilnya.
6. Keputusan Tentang Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian.
7. Keputusan Tentang Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara pembayaran produk
dengan dibeli, apakah dibayar secara tunai atau dengan cicilan.
2.2.2 Pr omosi
Definisi menurut Swastha (2007) : “Promosi adalah komunikasi non
individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan lembaga-lembaga non laba serta individu-individu”. Menurut Tjiptono
(2002) promosi adalah: “Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Dari uraian definisi
promosi menurut beberapa ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan jalan mempengaruhi
konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk meningkatkan omzet
penjualan melalui penciptaan pertukaran dalam pemasaran barang.
Supaya merek suatu produk dikenal secara luas oleh konsumen maka perlu
19
Tjiptono (2008) mengatakan bahwa hakekatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Lupiyoadi (2009:120) berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Tujuan daripada promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil
produksi, dengan tujuan agar konsumen membeli hasil produksinya. Dengan
demikian volume penjualan dapat meningkat, dan juga dapat meningkatkan laba
perusahaan. Hal ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang
dijalankan benar-benar tepat sehingga pelaksanaan promosi dapat berhasil
seefektif mungkin.
2.2.2.1 Kegiatan Utama Promosi
Dalam promosi terdapat empat kegiatan utama antara lain:
1. Periklanan, Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak
dilakukan oleh perusahaan maupun perorangan.
2. Personal Selling, Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
(Tjiptono, 1997 : 224).
3. Promosi Penjualan,Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli pelanggan.
4. Publisitas, Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut
hubungan masyarakat, dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan
mempertahankan
Indikator yang mencirikan promosi yang digunakan dalam penelitian ini,
yaitu (Muhammad Yusuf,2011):
1. Jangkauan promosi
2. Kuantitas dalam melakukan promosi
3. Kualitas penyampaian pesan dalam promosi
2.2.3 Harga
Swastha (2001) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah
beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang
dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual.
21
berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun tujuan tersebut dapat berupa
meningkatkan penjualan, mempertahankan market share, mempertahankan
stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya.
Tjiptono (2008:465), mendefisikan harga sebagai satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Perusahaan
harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang
atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Penetapan harga
merupakan faktor penunjang yang dapat menentukan keberhasilan operasional
perusahaan dalam upayanya memperoleh keuntungan atau laba.
2.2.3.1Faktor Biaya Dalam Penetapan Harga
Penetapan harga jual berasal dari harga pokok barang tersebut sedangkan
harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya yang dikorbankan untuk
memperoleh atau untuk membua barang itu.
Biaya adalah setiap pengorbanan untuk membuat suatu barang atau untuk
memperoleh suatu barang, yang bersifat ekonomis rasional, jadi dalam
pengorbanan ni tidak boleh mengandung unsur pemborosan, sebab segala
pemborosan termasuk unsur kerugian, tidak dibebankan ke harga pokok
(Alma,2000:125)
Lebih lanjut dapat dirinci, pengorbanan yang dapat dikatakan biaya apabila
memenuhi kriteria biaya berikut (Alma,2000:126):
1. Dapat dihitung
2. Dapat diduga sebelumnya
3. Inheren (melekat) pada produksi
4. Tidak dapat dihindarkan
Metode penetapan harga yang berbasis permintaan yang menekankan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan terdiri dari
(Harjanti dan Saputro, 2005:14):
1. Skimming Pricing, yaitu strategi penetapan harga tertinggi bagi produk baru
dan menurunkanharga ketika persaingan makin ketat.
2. Penetration Pricing, yaitu menetapkan harga rendah untuk memperkenalkan
produk baru.
3. Prestige Pricing, yaitu merupakan strategi dimana harga ditetapkan tinggi
hingga konsumen yang peduli akan statusnya tertarik.
4. Price lining, yaitu strategi yang diharapkan oleh perusahaan yang menjual
produk lebih dari satu.
5. Odd-even, yaitu penetapan harga mendekati harga jumlah genap tertentu
misalnya Rp.10.000 dicantumkan Rp.9.900.
6. Demand-Backward Pricing, yaitu strategi mendesain produk sehingga
memenuhi target harga yang ditetapkan.
7. Bundle Pricing, yaitu merupakan strategi pemasaran untuk dua atau lebih
23
2.2.3.2Faktor-Faktor Yang Membentuk Harga
Ada beberapa faktor yang membentuk harga (Simamora,2000:125), yaitu:
1. Kesesuain harga dan mutu produk
Harga yang ditawarkan oleh perusahaan sesuai dengan mutu produk yang
diberikan.
2. Harga penawaran
Harga yang ditawarkan oleh perusahaan dapat ditawar sesuai dengan
ketentuian perusahaan.
3. Kebijaksanaan harga
Kebijaksanaan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan
diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Jadi disini terkandung maksud
mengikuti perkembangan pasar.
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini,
yaitu(Muhammad Yusuf,2011):
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
2.2.4 Kualitas layanan
Pasar merupakan suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan dengan
memberikan kualitas layanan yang sebaik mungkin terhadap apa yang diperlukan
pelanggan. Dengan adanya kualitas layanan yang baik, maka pelanggan akan
memperoleh barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Kualitas pelayanan
yang baik sangat penting dalam usaha swalayan sehingga pelanggan akan
menyukai layanan yang diberikan oleh pasar swalayan tersebut dan pada akhirnya
pelanggan akan datang kembali untuk melakukan pembelian ulang.
2.2.4.1 Pengertian Kualitas layanan
Kualitas layanan adalah suatu upaya yang diberikan oleh perusahaan
dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen untuk mencapai kepuasan (Juhana
Wijaya,1999:34). Sedangkan yang dimaksud dengan kualitas layanan menurut
Endar Sugiarto (2002:36), adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan, klien, tamu, dan lain-lain) yang
tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun
yang dilayani.
Mengacu pada pengertian kualitas layanan tersebut makna konsep kualitas
layanan adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang diberikan
perusahaan. Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan
berakhir pada persepsi pelanggan (kotler, 1997) dalam Wisnalmawati (2005:156).
Hal ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi
penyediaan jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.
2.2.4.2Unsur-unsur Kualitas layanan
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan adalah
kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas layanan kepada pelanggan.
25
memberikan kualitas layanan kepada para pelanggannya meliputi lima dimensi
pelayanan yaitu:
a. Tangibles atau bukti fisik
b. Reliability atau keandalan
c. Responsiveness atau ketanggapan
d. Assurance atau jaminan dan kepastian
e. Empathy
Endar Sugiarto (2002:42) agar loyalitas pelanggan semakin melekat erat
dan pelanggan tidak berpaling pada layanan lain, penyedia jasa perlu menguasai
lima unsur yaitu :
a. Kecepatan di sini adalah adalah waktu yang digunakan dalam melayani
konsumen minimal sama dengan batas waktu dalam standar kualitas
pelayanan yang ditentukan oleh perusahaan. Bila pelangganmenetapkan
membeli suatu produk, tidak saja harga yang dinilai dengan uang tetapi juga
dilihat dari faktor waktu.
b. Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan
konsumen, karena tidak dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen.
Oleh karena itu, ketepatan sangat penting dalam pelayanan.
c. Dalam melayani konsumen, para petugas pelayanan harus memberikan
perasaan aman pada konsumen. Tanpa perasaan aman di dalam hatinya
niscaya konsumen akan berpikir dua kali jika harus kembali ke tempat
tersebut. Rasa aman yang dimaksudkan di sini adalah selain rasa aman fisik
adalah rasa aman psikis.
d. Jika rasa nyaman dapat diberikan pada pelanggan, maka pelanggan akan
berulang kali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Jika pelanggan
merasa tenang, tenteram, dalam proses pelayanan tersebut pelanggan akan
memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk menjual produk atau jasa
yang ditawarkan.
e. Sikap ramah kepada pelanggan juga menjadi salah satu daya tarik konsumen
untuk memilih fasilitas pelayanan, sehingga sikap ramah sangat diperlukan
untuk menentukan keputusan pelanggan.
Indikator yang mencirikan kualitas layanan yang digunakan dalam
penelitian ini, yaitu (Ika PutriIswayanti,2010 ):
1. Kecepatan proses transaksi
2. Kemudahan proses transaksi
3. Layanan garansi service yang memusakan
2.2.5 Pengaruh Pr omosi Terhadap keputusan Pembelian
Kotler (2005:247) berpendapat bahwa pemasaran modern memerlukan
lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang
menarik dan memungkinkannya mudah dijangkau pelanggan sasaran. Perusahaan
harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan dan dengan
masyarakat umum (promosi). Promosi merupakan kegiatan penting yang harus
dilakukan perusahaan, dimana dengan melakukan promosi perusahaan dapat
memasarkan produknya dengan merangsang dan menyebarkan informasi tentang
produk yang ditawarkan dan manfaat atau kegunaan dari produk tersebut.
27
menunjukkan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian motor Honda.
Promosi merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang diupayakan
perusahhan melalui kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling, atau
publisitas (Swasta dan Irawan, 2001). Apabila kegiatan promosi berjalan dengan
baik dan efektif maka dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian.
Menurut Swastha (2006) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Hasil penelitian Oetama (2011)
dan Munawaroh (2011), menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian, apabila suatu produk diperkenalkan kepada masyarakat
melalui promosi yang efektif dan kreatif maka masyarakat akan mendapatkan
informasi seputar produk tersebut dan pada akhirnya produk tersebut akan banyak
dibeli oleh masyarakat.
Jadi berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.6 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008:465). Penelitian yang
dilakukan Triastuti (2011) dan Herniwarni (2008), menunjukkan bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian motor Honda. Dalam penelitian tersebut faktor harga
memiliki tingkat pengaruh yang paling tinggi terhadap keputusan pembelian
produk sepeda motor Honda.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembelii, yaitu perana alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2001).
Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya.
Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli un tuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Hasil penelitian
Oetama (2011) dan Wijayanti (2007), membuktikan bahwa harga berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian, apabila penetapan harga secara rasional dan
sepadan dengan manfaat produk yang diberikan dapat mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian.
Jadi berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa harga
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.7 Pengaruh Kualitas layanan dengan Keputusan Pembelian
Berry & Zenthaml yang dalam Lupiyoadi (2006:16) berpendapat bahwa
“Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas dapat
ditentukan dengan pendekatan service quality. Tjiptono (2007:6) mengemukakan
29
pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan
agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola
konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan
layanan yang berkualitas.
Ragam layanan yang disediakan oleh produsen atau pihak penyedia
layanan harus cocok dengan harapan dan keinginan konsumen. Hal ini berkaitan
dengan tolak ukur keberhasilan produk yang bersangkutan dimana kualitas
layanan yang akan mengakibatkan keputusan pembelian dari konsumen yang
bersangkutan (Harjanti dan saputro, 2005:14)..
Dengan demikian adanya kualitas layanan dapat membantu para pembeli
untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya padad berbagai
jenis barang. Pembeli membandingkan kualitas layanan yang terbaik sebelum
melakukan keputusan pembelian. Hasil penelitian Harjanti (2005) dan Saputro
(2005), membuktikan bahwa kualitas pelayanan nberpegaruh positif terhadap
keputusan pembelian, apabila kualitas layanan yang diberikan baik akan dapat
mempengaruhi dalam melakukan pembelian.
Jadi berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Sesuai dengan perumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang
diangkat pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Diduga promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
2. Diduga harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda
motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur.
3. Diduga kualitas layanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
sepeda motor matic Honda Beat di Dealer WIN Surabaya Timur. Promosi
( X1)
Harga
(X2)
Keput usan Pem belian
(Y)
Kualit as Layanan
31 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Variabel-variabel yang diamati dalam penelitian ini terdiri dari beberapa
variabel. Variabel-variabel tersebut adalah srbagai berikut :
3.1.1. Variabel Dependen ( variabel terikat)
a. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian merupakan dorongan dari dalam individu untuk
melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Terdiri dari 3 indikator (Muhammad Yusuf,2011) :
1. Kebutuhan dan keinginan akan suatu produk (Y1).
2. Keinginan mencoba (Y2).
3. Kemantapan akan kualitas suatu produk (Y3).
3.1.2. Variabel Independen ( variabel bebas)
a. Promosi (X1.)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
memasarakn suatu produk kepadamasyarakat.
Terdiri dari 3 indikator (Muhammad Yusuf,2011):
1. Jangkauan promosi (X1.1).
2. Kuantitas dalam melakukan promosi (X1.2).
3. Kualitas penyampaian pesan dalam promosi (X1.3
b. Harga (X2)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk memperoleh suatu produk.
Terdiri dari 4 indikator (Muhammad Yusuf,2011):
1. Keterjangkauan harga (X2.1).
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk (X2.1).
3. Daya saing harga (X2.3).
4. Kesesuaian harga dengan manfaat (X2.4).
c. Kualitas Layanan (X3).
Kualitas Layanan merupakan salah satu upaya yang diberikan perusahaan
dalam melayani konsumennya.
Terdiri dari 3 indikator (Ika Putr Iswayanti,2010 ):
1. Kecepatan proses transaksi (X3.1).
2. Kemudahan proses transaksi (X3.2).
33
3.1.3 Pengukuran Variable
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal dengan teknik
pengukuran menggunakan skala likert. Menurut Riduwan (2004:90) m,enyatakan
bahwa skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau sekelompok tentang kejadian fenomena sosial. Seperti contoh:
STS TS N S SS
Keterangan:
STS: Sangat Tidak Setuju S: Setuju
TS: Tidak Setuju SS: Sangat Setuju
N: Netral
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia
disebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai
tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-2 berarti kecenderungan untuk tidak
setuju dengan pertanyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai 4-5
berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2 Teknik Penentuan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri
atau karakteristik yang sama yang menjadi populasi dalam penelitian. Yang
menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang datang di
Dealer WIN Surabaya Timur.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik
yang sama dengan populasi tersebut. Metode pengambilan sampel dilakukan
adalah non probability sampling dengan teknik accidental sampling, yaitu teknik
penentuan sampel kebetulan yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan
peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan
bertemu itu cocok sebagai sumber data (sugiyono:2009).
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman
pengukuran sampel menurut (imam ghozali,2011), antara lain :
1. Sepuluh kali skala terbesar dari indikator (kausal) formatif (catatan skala
untuk konstruk yang didesain dengan refleksif indikator dapat dibaikan).
2. Sepuluh kali dari jumlah terbesar structural path yang diarahkan pada
konstruk tertentu dalam model struktural.
Dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dan
35
adalah konsumen di Dealer WIN Surabaya Timur sebesar 70 responden (yang
berasal dari indikator formatif yang berjumlah 7, kemudian dijumlah 7X10=70)
dan dalampenelitian ini karena memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh peneliti langsung dari sumber asli.
Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh konsumen di Dealer WIN
Surabaya Timur.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh peneliti dari pihak yang
mengambil data primer atau dari pihak ketiga yang merupakan perantara. Dalam
penelitian ini peneliti menggunakan data sekunder dari www.topbrandaward.com
3.3.2 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah angket atau kuesioner.
Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan secara tertulis yang akan dijawab oleh
responden penelitian, agar peneliti memperoleh data lapangan / empiris untuk
memecahkan masalah penelitian dan menguji hipotesis yang telah ditetapkan
(Supardi,2005:127). Dalam penelitian ini, kuesioner yang digunakan adalah
kuesioner tertutup yaitu model pertanyaan dimana pertanyaan tersebut telah
disediakan jawabannya, sehingga responden hanya memilih dari alternatif
jawaban yang sesuai dengan pendapat atau pilihannya (Supardi,2005:133). Cara
pengumpulan data tersebut dilakukan dengan prosedur : 1) responden diberi
kuesioner, 2) sambil mengisi kuesioner, ditunggu dan diberikan penjelasan jika
belum jelas terhadap apa yang dibaca, 3) setelah responden mengisi kemudian
jawaban tersebut ditabulasi, diolah, dianalisis dan disimpulkan.
37
3.4 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisis Data
Partial Least Squar e
Partial Least Square (PLS) merupakan sebuah metode untuk
mengkonstruksi model-model yang dapat diramalkan ketika faktor-faktor
terlalu banyak. PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai
metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan
variabel laten dengan mutiple indikator. PLS juga merupakan faktor
indeterminacy metode analisis yang powerful karena tidak mengasumsikan
data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil.
Awalanya Partial Least Square berasal dari ilmu sosial (khususnya
Ekonomi, Her man Wold, 1996). Model ini dikembangkan sebagai
altrnatif untuk situasi dimana dasar teori pada perancangan model lemah
atau indikator yang tidak tersedia tidak memenuhi model pengukuran
refleksif. PLS selain dapat digunakan sebagai konfirmasi teori juga dapat
digunakan untuk membangun hubungan yang belum ada landasan teorinya
atau pengujian proposisi. Selain PLS, metode lain yang dapat digunakan
adalah SEM (Structur Equation Modelling) tetapi dengan jumlah sampel
yang besar.
SEM dengan menggunakan diagram jalur memiliki beberapa ciri,
diantaranya adalah :
a) Model struktural memenuhi sifat model rekursif.
b) Variabel laten, ada yang model pengukurannya bersifat formatif
(soaial keluarga, ekonomi keluarga, kesejahteraan keluarga dan minat
kembali ke luar negeri). Dalam model formatif, indikator dipandang
sebagai variabel laten menurut Bollen dan Lennox (1991). Dan ada
yang bersifat refleksif. Dalam model refleksif indikator atau manifest
dipandang sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel laten,
sehingga perubahan dalam satu indikatornya akan berakibat pada
perubahan indikator lainnya dengan arah yang sama. Sructur Equation
Model (SEM) adalah salah satu bidang kajian statistik yang dapat
menguji sebuah rangkaian hubungan yang relatif sulit terukur secara
bersamaan. SEM terdiri dari model yang cocol untuk pasangan data.
Berdasarkan ciri ke 2, maka penerapan SEM tidak bisa digunakan,
mengingat SEM hanya bisa digunakan pada model struktural yang
variabel latennya memiliki indikator bersifat refleksif.
SEM berbasis covariance based, adapun perbedaan antara
covariance based SEM dengan component based PLS adalah dalam
penggunaan model persamaan struktural untuk menguji teori atau
pengembangan teori untuk tujuan prediksi oleh Ghozali (2008:5).
Pada situasi dimana penelitian mempunyai dasar teori yang kuat dan
pengujian teori atau pengembangan teori sebagai tujuan utama riset,
maka metode dengan covariance based lebih sesuai. Namun demikian
adanya indeterminacy dari estimasi faktor score maka akan kehilangan
39
pendekatan PLS lebih cocok. Karena pendekatan untuk mengestimasi
variabel laten dianggap sebagai kombinasi linier dari indikator maka
menghindarkan masalah indeterminacy dan memberikan definisi yang
pasti dari komponen skor. Bilamana model struktural yang akan
dianalisis memenuhi model rekursif dan variabel laten memiliki
indikator yang besifat forematif, refleksif atau campuran, maka yang
tepat diterapkan adalah PLS.
PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan
prediksi, hal ini terutama pada kondisi dimana indikator bersifat
formatif. Dengan variabel laten berupa kombinasi linier dari
indikatornya, maka prediksi nilai dari variabel dapat dengan mudah
diperoleh, sehingga prediksi terhadap variabel laten yang
dipengaruhinya juga dapat dengan mudah dilakukan (Ghozali 2008).
Sedangkan SEM kurang cocok untuk tujuan prediksi karena
indikatornya bersifat relfeksif, sehingga perubahan nilai dari suatu
indikator sangat sulit untuk mengetahui perubahan nilai dari variabel
laten, sehingga pelaksanaan prediksi sulit dilakukan. Oleh karena itu
dalam penelitian ini digunakan metode PLS.
Didalam PLS variabel laten bisa berupa hasil pemcerminan
indikatornya, diistilahkan dengan indikator refleksif (reflesive
indicator). Di samping itu, variabel yang dipengaruhi oleh
indikatornya, diistilahkan dengan indikator formatif (formative
indicator).
1. Model refleksif dipandang secara matematis indikator seolah-olah
sebagai variabel yang dipengaruhi oleh variabel laten. Hal ini
mengakibatkan bila terjadi perubahan dari suatu indikator akan
berakibat pada perubahan pada indikator lainnya dengan arah yang
sama.
Ciri-ciri model indikator reflektif adalah :
a. Arah hubungan kausalitas seolah-olah dari variabel laten (Y) ke
indikator (X1, X2, X3, X4).
b. Anatra indikator diharapkan saling berkorelasi (memiliki
internal consitency reliability).
c. Menghilangkan satu indikator dari model pengukuran tidak akan
merubah makna dan arti variabel laten.
d. Menghitung adanya kesalahan pengukuran (error) pada tingkat
indikator.
2. Model formatif dipandang secara matematis indikator seolah-olah
sebagai variabel yang mempengaruhi variabel laten, jika salah satu
indikator meningkat, tidak harus diikuti oleh peningkatan indikator
lainnya dalam satu kontruk, tapi jelas akan meningkatkan variabel
latennya. PLS adalah salah satu metode yang dapat menjawab
masalah pengukuran indeks keputusan pembelian karena PLS tidak
memerlukan asumsi yang ketat, baik mengenai sebaran dari sebuah
pengamatan maupun dari ukuran contoh yang tidak besar.
41
1. Fleksibilitas dari algoritma
Dimensi ukuran bukan masalah, misalnya variabelnya banyak.
2. Dapat mencocokkan data dengan komponen yang lebih sedikit
(sampel data tidak harus besar).
Metode lain yang dapat digunakan adalah LISREL (Linier
Sructural Relations, software / program computer yang sering
digunakan pada SEM) yaitu metode yang dalam perhitungannya
memerlukan sebaran data berdistribusi normal dan ukuran sampel harus
besar (n > 100) (Bacon, 1997). Oleh J oreskog dan Wold (1982), PLS
dikembangkan sebagai metode umum untuk pendugaan model laten
yang diukur secara tidak langsung oleh perubah penjelas.
Cara Kerja PLS
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan
menjadi tiga. Kategori pertama yaitu weight estimate yang digunakan
untuk menciptakan skor atau nilai variabel laten. Kedua mencerminkan
estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan
antar variabel laten dan indikatornya (loading), ketiga berkaitan dengan
means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan
variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan
proses interasi tiga tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi.
Tahap pertama menghasilkan weigh estimate, tahap kedua menghasilkan
estimasi untuk inner model dan outer model, tahap ketiga menghasilkan
estimasi means san lokasi (konstanta).
Selama iterasi berlangsung inner model estimate digunakan untuk
mendapatkan outside approximation weigth, sementara itu outer model
estimate digunakan untuk mendapatkan inside approximation weigth.
Prosedur iterasi ini akan berhenti ketika presentase perubahan setiap
outside approxomation weigth relatif terhadap proses iterasi sebelumnya
kurang dari 0,01.
Model Spesifikasi PLS
PLSterdiri atas hubungan eksternal (outer model atau model
pengukuran) dan hubungan internal (inner model atau model struktur).
Hubungan tersebut didefinisikan sebagai dua persamaan linier, yaitu
model pengukuran yang menyatakan hubungan antara peubah laten
dengan sekelompok peubah penjelas dan model struktural yaitu
hubungan antar peubah-peubah laten (Gefen, 2000). Model analisis jalur
semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan : (1) inner
model yang mengespesifikasi hubungan antar variabel laten (structural
model), (2) outer model yang menspesifikasi hubungan antar variabel
laten dengan indikator atau variabel manifestasinya (measurement
model), (3) weigth relation dalam mana nilai kasus dari variabel laten
43
Penduga PLS
Prosedur penduga PLS melalui dua tahapan yang mendasar.
Tahap pertama menggunakan pendugaan iterative dan didapat
peubah-peubah laten sebagai kombinasi linier dari sekelompok peubah-peubah-peubah-peubah
penjelasnya. Tahap kedua menggunakan pendugaan noniteratif untuk
koefisien model structural dari model pengukuran (Gefen, 2000).
Pendugaan peubah laten yang telah terdefinisi digunakan untuk
menghitung pembobot dan koefisien-koefisien model structural yang
diperoleh dengan cara menerapkan metode kuadrat terkecil. Koefisien
lintas model structural diperoleh dengan meregresikan setiap
hubungan-hubungan secara parsial. Inti prosedur PLS menentukan pembobot yang
digunakan untuk menduga peubah laten. Pembobot didapat dari hasil
regresi dengan metode kuadrat terkecil terhadap peubah penjelas pada
setiap blok. Penduga pembobotan dalam masalah ini adalah outward
mode yang dapat dihitung berdasarkan regresi sederhana. Outward mode
sebenarnya pendugaan pembobotan untuk peubah penjelas refleksif,
yaitu peubah penjelas yang diasumsikan sebagai cerminan dari peubah
laten (Chin, 2000).
Evaluasi PLS
Oleh karena PLS tidak mengasumsikan adanya distribusi tertentu
untuk estimasi parameter, maka teknik parametrik untuk menguji
signifikasi parameter tidak diperlukan (Chin, 1998). Model evaluasi PLS
