PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh
SATRIA NURUL IHSAN 0707952
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)
Oleh Satria Nurul Ihsan
0707952
Sebuah Skripsi yang Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Manajemen Bisnis
Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis ©Satria Nurul Ihsan
Universitas Pendidikan Indonesia Agustus 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, Dengan dicetak ulang, difotocopi, atau cara lainnya tanpa izin dari
penulis.
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Drs. Bambang Widjajanta, M.M. NIP. 19611022 198903 1 002
Pembimbing II
Ridwan Purnama, SH., M.Si. NIP. 19600915 198803 1 003
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,MM. NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis
Ada Pada Penulis
ABSTRAK
Satria Nurul Ihsan, 0707952, Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011), dibawah bimbingan Drs. Bambang Widjajanta, MM. dan Ridwan Purnama, SH., M.Si
Persaingan yang kompetitif di industri makanan dan minuman khususnya kategori produk minuman isotonik (Hydro Coco) yang ditandai dengan menurunnya pangsa pasar sebagai indikasi dari penurunan keputusan pembelian. Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang tidak bisa diabaikan begitu saja. Solusi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan meningkatkan keputusan pembelian dan mempertahankan hidup perusahaannya dengan berbagai strategi, khususnya diferensiasi produk.
Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk memperoleh gambaran diferensiasi produk minuman isotonik merek Hydro Coco pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia,
2) Untuk memperoleh gambaran keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Hydro Coco pada Mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia, 3) Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kinerja diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Minuman isotonik merek Hydro Coco pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia. Objek yang diteliti adalah mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk (X) dan variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatorysurvey dengan teknik sampel jenuh dengan jumlah responden 60 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa diferensiasi produk memiliki pengaruh sebesar 56,3% terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa diferensiasi produk memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian.
ABSTRACT
Satria Nurul Ihsan, 0707952, The Influence of Product Differentiation on The Purchase Decision (Study of Students Who Use Hydro Coco Isotonic Drink at Health and Sports Recreational Education Studies Program, Faculty of Sports and Health Education, Indonesia University of Education Class of 2010 and 2011), under the guidance Drs. Bambang Widjajanta, MM. and Ridwan Purnama, SH., M.Si
The competitive competition occurs to drinking business industry as well in particular dairy category Isotonic Drink (Hydro Coco) marked with decreasing market share as an indication of the decrease in purchasing decisions. Purchasing decisions became a thing that could not be ignored. For a firm, the purchase decision is a matter that has to be taken into consideration; hence keeping the costumers means increasing the purchase decision and keeping the firm still alive. The main solution is to do business is to increase purchase decison and maintain the life company by way of various strategies, especially differentiation product.
The purpose of this study is 1) to obtain an overview of the implementation of product differentiation at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education, 2) to obtain an overview of the implementation of purchase decision at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education, 3) ) to find out how product differentiation can effect purchase decision at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education. The object of this research are student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education Class of 2010 and 2011. Independent variable in this study is differentiation product (X) and the dependent variable is purchase decision (Y). The type of this research is a verified descriptive, and the method conducted is explanatory survey with saturation sampling technique with the number of respondents are 60 participants. Data analytical technique which applied is simple linear regression with the auxiliary is computer software SPSS 20.0. Result that obtained in this research show that differentiation product has influence equal to 56,3% towards purchase decision. From the research result to hypothesis testing, we know that differentiation product has positive influence towards purchase decision.
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 21
1.3 Rumusan Masalah ... 22
1.4 Tujuan Penelitian ... 22
1.5 Kegunaan Penelitian ... 23
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 24
2.1.1 Konsep Diferensiasi Produk ... 24
2.1.1.1 Diferensiasi Produk dalam Marketing Strategy ... 24
2.1.1.2 Definisi Diferensiasi Produk ... 31
2.1.1.3 Proses Pengintegrasian Diferensiasi Produk ... 34
2.1.2 Konsep Perilaku Konsumen ... 43
2.1.2.1 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen ... 45
2.1.2.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 48
2.1.2.3 Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 50
2.1.2.4 Keputusan Pembelian ... 51
2.1.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 53
Pembellian ... 63
2.1.4 Temuan Penelitian Sebelumnya ... 64
2.2 Kerangka Pemikiran ... 67
2.3 Hipotesis ... 77
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 79
3.2 Metode Penelitian ... 80
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 80
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 82
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 86
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel ... 87
3.2.4.1 Populasi ... 87
3.2.4.2 Sampel ... 89
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 91
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 92
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 93
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 99
3.3 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 101
3.3.1 Teknik Analisis Data ... 101
3.3.2 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 103
3.2.3 Analisis Verifikatif Dengan Menggunakan Analisi Regresi Linear Sederhana ... 104
3.3.4 Pengujian Hipotesis ... 112
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco . 113 4.1.1 Profil Perusahaan ... 113
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 115
4.1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 115
4.1.1.3 Bidang Usaha PT Kalbe Farma Tbk ... 116
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasakan Usia ... 122
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasakan Angkatan ... 123
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasakan Aktivitas yang Paling Dominan Diluar Perkuliahan ... 124
4.1.3 Pengalaman Responden ... 125
4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Produk Minuman Isotonik Hydro Coco ... 125
4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan alasan memilih Hydro Coco ... 126
4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Darimana Memperoleh Informasi Mengenai Hydro Coco ... 127
4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Hydro Coco... 128
4.1.3.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Apa yang Dirasakan Setelah Mengkonsumsi Hydro Coco ... 129
4.2 Tanggapan Responden Terhadap Diferensiasi Produk ... 130
4.2.1 Dimensi Content dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 131
4.2.2 Dimensi Context dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 134
4.2.3 Dimensi Infrastructure dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 137
4.2.2 Rekapitulasi Dimensi Diferensiasi Produk ... 139
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 142
4.3.1 Dimensi Pilihan Produk dalam Keputusan Pembelian ... 142
4.3.2 Dimensi Pilihan Merek dalam Keputusan Pembelian ... 144
4.3.3 Dimensi Pilihan Penyalur dalam Keputusan Pembelian ... 145
4.3.4 Dimensi Waktu Pembelian dalam Keputusan Pembelian ... 146
4.3.5 Dimensi Jumlah Pembelian dalam Keputusan Pembelian .... 147
4.3.6 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Pembelian ... 148
4.4.2 Uji Linearitas ... 153
4.5 Pengujian Hipotesis Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian ... 153
4.5.1 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 154
4.5.2 Uji F ... 155
4.5.3 Koefisien Determinasi ... 156
4.5.4 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan pembelian ... 158
4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 159
4.6.1 Implikasi Temuan Teoritis ... 159
4.6.2 Implikasi Temuan Empiris ... 161
4.7 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 163
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 168
2.2 Rekomendasi ... 169
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dalam era globalisasi dewasa ini telah membawa perubahan di semua aspek kehidupan manusia, diantaranya adalah sektor ekonomi yang berdampak pada pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi, terjadinya industrialisasi dan semakin meningkatnya produktivitas dunia industri. Kemajuan teknologi juga berdampak pada semakin ketatnya persaingan usaha. Persaingan ini muncul seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi dan peningkatan taraf hidup masyarakat yang sangat berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan manusia yang semakin beragam.
Implikasi dari era globalisasi di Indonesia adalah meningkatnya perekonomian Indonesia tahun 2012. Berikut Gambar 1.1 menunjukkan tingkat perekonomian Indonesia tahun 2012.
Sumber: http://the-marketeers.com/wp-content/uploads/2012/02/Indonesia-outlook-2012.pdf
GAMBAR 1.1
TINGKAT PEREKONOMIAN INDONESIA TAHUN 2012
6,3 6
4,5
6,1 6,6 6,7
0 2 4 6 8
Berdasarkan Gambar 1.1 menunjukkan bahwa selama beberapa tahun pertumbuhan ekonomi Indonesia mengalami fluktuasi. Tahun 2007 pertumbuhan ekonomi 6,3% dan tahun 2008 menurun menjadi 6% hingga mencapai 4,5% tahun 2009. Akan tetapi kondisi ini berubah pada tahun 2010, kinerja perekonomian dan bisnis negeri ini mengalami peningkatan, pertumbuhan ekonomi tahun 2010 mencapai 6,1 %. Laju pertumbuhan ekonomi Indonesia semakin membaik sehingga pada tahun 2012 diperkirakan naik menjadi 6,7%. Peningkatan pertumbuhan ekonomi tersebut diprediksi dapat meningkatkan kembali sektor-sektor bisnis dalam industri yang memiliki potensi, sehingga para produsen dalam semua industri dituntut untuk melakukan terobosan terhadap bisnis baru agar dapat mengungguli para pesaing.
Indikasi peningkatan perekonomian Indonesia membuat negara ini memiliki peluang usaha di beberapa sektor industri. Selain peluang usaha yang menjadi dampak dari pertumbuhan perekonomian, persaingan di setiap industri juga berpotensi akan mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Salah satu sektor industri yang potensial di Indonesia adalah industri makanan dan minuman. Berikut ini merupakan data mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2012.
TABEL 1.1
MARKET SIZE INDUSTRI DI INDONESIA TAHUN 2012 Industri Market size
Otomotif 44,8%
Makanan dan minuman 41,3%
Ritel 40,5%
Farmasi 40,4%
Telekomunikasi 39,6%
Kosmetik dan toiletris 37,5% Industri Market size Peralatan kantor & penyewaan kendaraan 36,4% Perbankan, keuangan dan asuransi 36,0%
Peralatan Rumah Tangga 33,8%
Transportasi 32.1%
Fashion 24,4 %
Sumber : Majalah SWA edisi 20/XXVIII/ 20 September – 3 Oktober 2012 : 30-50 Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri makanan dan minuman menempati peringkat kedua dengan market size sebesar 41,3%, hal ini menunjukkan bahwa sektor industri makanan dan minuman merupakan salah satu sektor industri yang memiliki potensi berkembang. Peluang besar bagi perusahaan untuk mengembangkan industri makanan dan minuman karena industri ini merupakan salah satu konsumsi yang pokok bagi masyarakat. Tingkat konsumsi makanan dan minuman akan dipengaruhi kebutuhan setiap individu kemudian dengan ditunjang oleh indikasi peningkatan pertumbuhan ekonomi Indonesia tentu saja akan berdampak baik pada industri makanan dan minuman.
Industri minuman ringan Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa waktu terakhir. Hal ini terbukti dengan semakin banyaknya jenis produk minuman non alcoholic tersebut yang ditemukan di pasaran, selain itu kebutuhan konsumen
terhadap minuman siap minum atau dikenal juga dengan istilah non-alcoholic ready to drink (RTD) meningkat seiring dengan adanya pergeseran fungsi
minuman yang praktis menjadi suatu keharusan, selain untuk kepraktisan juga untuk mendapatkan manfaat yang diberikan dari suatu produk minuman. Bagi masyarakat perkotaan, adanya produk minuman yang praktis dengan manfaat lebih merupakan alternatif yang dituju. Seiring dengan serbuan budaya asing, maka jenis RTD telah banyak dijual di Indonesia dengan berbagai kategori, merek dan manfaat. Keberadaan RTD mengalami perkembangan yang pesat, hal ini menunjukkan bahwa minat pasar Indonesia untuk produk tersebut cukup besar.
TABEL 1.2
PERKEMBANGAN PRODUKSI, EKSPOR-IMPOR DAN SUPLAI INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK (DALAM LITER) 2008-2013 Tahun Kapasitas
Produksi
Nilai (Rp) Ekspor Impor Suplai Growth (%) 2008 74.825.680 1,1 Triliun 7.075.557 8.551.628 76.301.752
15-20 2009 86.049.532 1,2 Triliun 8.136.891 9.834.373 87.747.015
2010 103.259.438 1,5 Triliun 9.764.269 11.801.247 105.296.417 2011 123.911.325 3,5 Triliun 11.717.122 14.161.497 126.355.700 2012 148.693.590 4,2 Triliun 14.060.547 16.993.769 151.626.840 2013* 170.997.628 4,8 Triliun 16.169.629 19.542.866 174.370.866
Sumber : Planning & Analysis PT. Amerta Indah Otsuka (diolah) *Perkiraan
Berdasarkan Tabel 1.2 menujukkan bahwa perkembangan industri minuman isotonik semakin naik. Berdasarkan data Asosiasi Minuman Ringan Indonesia, pasar minuman isotonik di Indonesia pada 2011 mencapai Rp 3,5 triliun. Kemudian pada tahun 2012 mengalami peningkatan menjadi Rp 4,2 Triliun dan pada tahun 2013 diperkirakan akan bertambah lagi. Selain itu nilai pasar ini naik 7,5 kali lipat dalam waktu 11 tahun terakhir didorong peningkatan konsumsi domestik. Pada masa awal kemunculannya di 1989, minuman isotonik di Indonesia hanya terjual 7 juta kaleng per bulan dan pada tahun 2000, minuman jenis ini mencatat angka penjualan Rp 700 miliar-800 miliar. (Majalah SWA edisi 08 XXVIII 12-25 April 2012)
Pertumbuhan dan potensi pasar isotonik sangatlah besar hingga triliunan rupiah. Kemudian sejalan dengan mulai meningkatnya kesadaran masyarakat mengenai hidup sehat, kebutuhan terhadap makanan dan minuman sehat pasti meningkat. Selain itu isotonik bukan hanya minuman untuk olahraga, tetapi juga penghilang dahaga pada aktivitas sehari-hari. Tak heran, makin banyak perusahaan yang jeli melihat celah tersebut. Berikut Tabel 1.3 nama produsen minuman isotonik di Indonesia.
TABEL 1.3
PERUSAHAAN PRODUSEN MINUMAN ISOTONIK DI INDONESIA
No Produsen Brand
1 PT Amerta Indah Otsuka Pocari Sweat
2 PT Tirta Investama (PT Aqua Golden Mississippi Tbk) Mizone
3 PT Coca Cola Indonesia Powerade
4 PT Mayora Indah Tbk Vitazone
5 PT Kalbe Farma Tbk Hydro Coco
Sumber : Modifikasi dari setiap company profile
farmasi memiliki merek produk dalam industri minuman isotonik di Indonesia yaitu Fatigon Hydro. Komitmen Kalbe menekuni bisnis minuman kesehatan ini dimulai dari pegembangan Fatigon Hydro pada Mei 2008. Pemain di pasar minuman isotonik tergolong sudah cukup padat, oleh karena itu tidak mudah bagi Kalbe untuk memasuki pasar minuman kesehatan.
Selama tiga tahun pertama ikut serta dalam industri minuman istonik Kalbe melakukan penetrasi pasar lewat program edukasi dan sampling ke banyak kota selama itu pula masukan dari konsumen dan hasil survey digunakan sebagai bahan evaluasi. Sampai sekarang, Hydro terus bermetamorfosis, mulai dari rasa hingga kemasannya. Setelah sempat ganti logo dan penampilan kemasan beberapa kali, akhirnya PT. Kalbe Farma memutuskan untuk mengganti nama Fatigon Hydro menjadi Hydro Coco. Keputusan ini dikarenakan nama Fatigon sangat kuat sebagai suplemen energi sedangkan Fatigon Hydro diposisikan sebagai minuman alami pengganti ion tubuh. Pada bulan Oktober 2012 penggantian nama ini juga diikuti oleh penggantian jenis kemasan. Meskipun masih sama menggunakan kemasan Tetra Prisma dari Tetra Pak, namun bila pada kemasan sebelumnya pihak Kalbe menggunakan kemasan jenis metalized yang berkilau maka, kini Hydro Coco tampil hanya dalam bentuk paper biasa tanpa unsur metalized yang berkesan premium. Kalbe tidak main-main dengan proyek besar
ini. Hal itu dibuktikan dengan didirikannya divisi baru di Kalbe, yaitu divisi ready to drink. (http://beverages-solutions.blogspot.com)
share) dimana setiap produk minuman isotonik saling berkompetisi untuk memperluas market share yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan dari market share akan menjadi acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel 1.4 menujukan market share minuman isotonik.
TABEL 1.4
MARKET SHARE MINUMAN ISOTONIK Merek 2010 2011 2012 Pocari sweat 45,48 47,33 56,4
Mizone 42,02 42,70 39,5
Vitazone 6,58 4,46 1,5
Hydro coco 1,86 2,33 1,2
Kecemerlangan sebuah merek antara lain ditandai dengan pencapaian nilai yang lebih baik atas merek-merek lain pada sejumlah aspek pengukuran. Nilai dari sebuah Brand tersebut, tidak hanya sekedar nilai asset yang berupa asset yang tangible pada perusahaan. Nilai Brand dapat berupa segala sesuatu yang bersifat
intangible pada perusahaan, seperti nilai dari customer loyalty, image perusahaan
di mata customer. Brand Value dapat menjadi tolak ukur untuk melihat keberahsilan merek dalam meningkatkan kinerjanya. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh SWA dan Mars, terhadap 6 variabel yang menjadi acuan dalam menentukan peringkat kinerja merek ini yaitu: Popularitas merek (brand awareness), popularitas iklan (advertising awareness), persepsi kualitas merek
(perceived quality), tingkat kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan (satisfaction and loyalty index), pangsa pasar (market share) dan potensi merek untuk mengakusisi konsumen di masa depan (gain indexs).
Pembobotan hasil menyeluruh ke 6 variabel ini, didapatkan nilai merek (brand value) yang sesungguhnya. Sehingga hasil brand value yang diperoleh jauh lebih komprehensif daripada survei atau penghargaan lain yang hanya mempertimbangkan satu aspek seperti top of mind, satisfaction, atau panel juri. Brand value merupakan salah satu aspek yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Tabel 1.5 adalah peringkat kinerja merek minuman isotonik pada Tahun 2010-2012.
TABEL 1.5
BRAND VALUE MINUMAN ISOTONIK
Merek Tahun 2010
Tahun 2011
Tahun 2012
Mizone 60,8 63,2 53,3 Merek Tahun
2010
Tahun 2011
Tahun 2012
Vitazone 32,5 40,5 29,1
Hydro coco 30,0 35,9 26,2
Rata-rata Brand Value 46,7 51,9 42,5 Sumber : SWA No.20 XXVIII 20 September- 3 Oktober 2012
Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan rendahnya brand value Hydro Coco yang hanya sebesar 26,2 sedangkan rata-rata brand value yaitu 42,5, sementara merek minuman isotonik seperti Pocari Sweat dan Mizone sebesar 61,2 dan 53,3 bisa diatas rata-rata brand value sebesar 42,5. Dengan Vitazone yang memiliki brand value rendah yaitu 29,1 pun, hydro masih lebih rendah.
Penilaian pelanggan terhadap kinerja merek sangat dipengaruhi pengalaman langsung mereka terhadap produk tersebut (SWA No.20 XXVIII 20 September- 3 Oktober 2012). Hal ini berarti bahwa presepsi pelanggan terhadap merek hydro coco dibuktikan dengan rendahnya brand value yang hanya sebesar 26,2 dan penurunan brand value dari tahun 2010 sampai tahun 2012 mengindikasikan terjadinya permasalahan keputusan pembelian ketika pelanggan akan memutuskan produk atau merek mana yang akan mereka pilih.
Rendahnya merek Hydro Coco ini diperkuat oleh data survey Top Brand Index (TBI) yang dikeluarkan oleh majalah Marketing dan Frontier Consulting
Group. Berikut Tabel 1.6 data Top Brand Index Minuman Isotonik. TABEL 1.6
TOP BRAND INDEX MINUMAN ISOTONIK
No. Brand 2010 2011 2012
1 Pocari Sweat 59,4% 48,8% 50,1%
2. Mizone 32,4% 42,7% 41,7%
3. Vitazone 4,5% 4,8% 3,6%
Sumber : www.topbrand-award.com
Dari data tersebut terlihat rendahnya top brand index Hydro Coco dibandingkan para pesaingnya, yang mengindikasi bahwa keputusan pembelian terhadap produk tersebut menurun, hal tersebut dikarenakan indikator pengukuran top brand adalah perilaku konsumen seperti penggunaan produk oleh konsumen
dan pertimbangan penggunaan produk oleh konsumen. Ini terlihat dari tiga dimensi top brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan di masa datang.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 154) Generally, the consumer’s purchase decision will be to buy the most preferred brand, but two factors can
come between the purchase intention and the purchase decision. The first factor is
the attitudes of others. dalam keputusan pembelian konsumen akan membeli
merek yang paling disukai tapi ada 2 faktor yang mempengaruhi diantaranya minat beli dan keputusan pembelian, faktor pertama akan menjadi penentu perilaku pembelian untuk selanjutnya.
yang kuat dan menjadi modal bagi suatu perusahaan sehingga bisa menjadi ukurankesuksesan sebuah merek,
Berdasarkan Tabel 1.4, 1.5 dan 1.6 dapat dikatakan bahwa Hydro Coco mengalami penurunan pangsa pasar (market share), rendahnya kinerja merek (brand value) dan Top Brand Index. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi suatu permasalahan yang menyebabkan rendahnya tingkat penjualan Hydro yang menggambarkan adanya permasalahan perilaku konsumen pada saat memutuskan menggunakan minuman isotonik. Jika permasalahan ini dibiarkan terus berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan, tidak hanya meteril tapi juga immaterial.
TABEL 1.7
DATA PRA PENELITIAN
MINUMAN ISOTONIK YANG DIBELI SELAMA 1 MINGGU TERAKHIR MAHASISWA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN JASMANI
KESEHATAN DAN REKREASI UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
No. Merek Responden Presentase
1. Pocari Sweat 16 40%
2. Mizone 15 37,5%
3. Hydro Coco 5 12,5%
4. Vitazone 4 10%
Total 40 100%
Sumber : Hasil Pra Penelitian 2013
Data pra survei pada Tabel 1.7 sebagai penilaian dari pertanyaan terbuka yang dibagikan kepada 40 mahasiswa program studi pendidikan jasmani kesehatan dan rekreasi Universitas Pendidikan Indonesia mengenai “Sebutkan merek minuman Isotonik yang anda beli dalam kurun waktu 1 minggu terakhir?”. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa Hydro Coco sebagai pilihan yang kurang diminati oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembelian dengan hanya 5 orang yang menyatakan menggunakan Hydro Coco. Dari hasil survei pra penelitian didapat hasil yang menunjukkan kesan kurang baik terhadap minuman istonik Hydro Coco. Sehingga mengindikasikan ada permasalahan pada produk Hydro Coco.
semua merupakan perilaku konsumen setelah mengalami/memutuskan untuk membeli suatu produk.
Sebelum melakukan pembelian, banyak dari konsumen akan memikirkan produk merek apa dan jenis yang bagaimana yang akan dibeli sehingga produk tersebut benar-benar bermanfaat dan tidak merasa kecewa dikemudian hari. Menurut Muslichah Erma (2010:6) produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian memerlukan suatu upaya dari perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen, paling tidak perusahaan tersebut berusaha untuk mengubah perilaku konsumen dari rasa ingin tahu mengenai produk yang ditawarkan perusahaan menjadi rasa tertarik, bahkan dari tertarik tersebut meningkat sampai pada adanya keinginan untuk memiliki produk sehingga konsumen tersebut akan megambil keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawakan.
Yen Hsu (2011:223) mengatakan “Marketing strategy as a set of business principles that an enterprise uses to serve its customers and achieve
profitability.” Strategi pemasaran sebagai seperangkat prinsip-prinsip bisnis yang
perusahaan gunakan untuk melayani pelanggan dan mencapai profitabilitas. Strategi pemasaran tidak akan bermanfaat bagi perusahaan jika strategi tersebut tidak dikelola dengan baik. Strategi pemasaran bukan hanya keputusan atau perencanaan saja, tetapi harus diimplementasikan, dievaluasi dan dikontrol. Kegiatan startegi pemasaran sangat diperhatiakn agar strategi pemasaran yang dipilih betul-betul sesuai dengan kapabilitas dan peluang perusahaan, sehingga dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
Berbagai strategi telah dilakukan oleh setiap perusahaan untuk mendapat simpati dari konsumen guna untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pengguna minuman istonik Hydro Coco. Strategi yang digunakan dengan melakukan bauran pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix. Mulai dari promosi melalui media massaa dalam mengatasi permasalah yang terjadi, perusahaan Kalbe terus berupaya melakukan strategi produk yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dalam menghadapi ancaman pesaing. Berikut Tabel 1.8 yang menunjukkan strategi yang dilakukan oleh Hydro.
TABEL 1.8
STRATEGI YANG DILAKUKAN OLEH HYDRO COCO
Strategi Hydro Coco
Segmenting Minuman istonik semua kalangan.
Positioning Diposisikan sebagai merek minuman istonik tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan.
Strategi Hydro Coco
Product Merek minuman Isotonik yang terbuat dari air kelapa dan merupakan minuman yang pertama dan satu-satunya di Indonesia yang menggunakan kemasan tetraprisma aseptic 250ml yang ramah lingkungan.
Activation Mengedukasi pasar tentang manfaat air kelapa yang
bermanfaat bagi kesehatan tubuh melalui promosi above dan below the line, media sosial serta komunitas.
Marketing Communications
Mempertahankan tema minuman istonik dari air kelapa tanpa bahan pengawet, pemanis buatan dan pewarna sintetis. Dengan diundang sejumlah awak media televisi, majalah dan harian dari jakarta untukmelihat dari dekat proses pembuatan minuman Hydro Coco dalam acara yang bertajuk “ekspedisi
ke negri sejuta kelapa”
Sumber: Modifikasi dari berbagai sumber
Tabel 1.8 menunjukkan segmentasi dari Hydro Coco, yaitu semua kalangan muda yang aktif dapat menggunakan Hydro sebagai pengganti cairan tubuh. Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan kelas A (golongan atas). Oleh karena itu targeting Hydro adalah pasar urban kelas A, B, C+ usia 18-35 tahun. Hydro memposisikan dirinya sebagai sebagai merek minuman istonik yang terbuat tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:156), “keputusan pembelian didasari pada
informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian.” Oleh karena itu Hydro Coco harus menciptakan suatu posisi yang
dapat dipahami sebagai just noticeable differentiation yang akan membuat konsumen berpikir bahwa inilah minuman yang cocok buat mereka, karena produk ini memiliki perbedaan dari minuman isotonik lainnya dari segi harga, kesegaran, rasa, dan sejumlah atribut lain. Diferensiasi yang harus dilakukan harus menciptakan disinctive capability bagi perusahaan yang sulit ditiru pesaing dan bermanfaat atau memiliki nilai tambah bagi konsumen. Untuk mempengaruhi minat beli konsumen, maka perusahaan harus melakukan diferensiasi produk untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Pemilihan barang diantara banyak produk selalu berdasarkan perbedaan, implisit atau eksplisit. Pada kenyataannya bahwa perbedaan yang mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual.
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2012:51) ”Differentiation acctually differentiating the firm’s market offering to creat superior customer value.”
membuat keunikan sehingga dengan hal ini akan mengarahkan konsumen untuk bertindak melakukan keputusan pembelian dalam memenuhi kebutuhannya.
Dengan adanya pembeda atau keunikan ini memberikan peluang bagi konsumen dalam bersikap terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, apakah selanjutnya konsumen akan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian suatu produk. Yang diperkuat oleh pernyataan Hermawan Kartajaya (2010:24) yang mengemukakan bahwa diferensiasi merupakan elemen dari penawaran yang membedakan dengan pesaing sehingga pasar memilih produk tersebut.
Menurut Hermawan Kartajaya (2010:26) mengatakan “Diferensiasi adalah mengintegrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Berikut Tabel 1.9 menunjukkan implementasi diferensiasi produk pada produk minuman isotonik.
TABEL 1.9
IMPLEMENTASI DIFERENSIASI PRODUK MINUMAN ISOTONIK Dimensi
Diferensiasi Hydro Coco
Content (what to offer)
Menawarkan minuman kesehatan dari air kelapa yang terbuat tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan
Dibungkus dalam kemasan tetra pack yang berbeda dari minuman isotonik lainnya yang dikemas dalam kaleng atau botol PET
Context (how to offer)
Strategi promosi below the line yaitu menggarap komunitas sepedah dan futsal. Misalnya di medan pada mei 2012 mengadakan fun bike bertajuk Go medan Fun Day, bekerjasama dengan sumut pos. Lalu, di surabaya digelar sepedah santai yang dilakukan thinkbike, bekerjasama dengan media setempat Harian Surya.
tingkat SMU yang akan berlangsung secara nasional di 7 kota besar di Indonesia : Jakarta, Makasar, Banjarmasin, Medan, Yogyakarta, Surabaya dan Bandung. Tim SMU Indonesia terbaik akan Hydro Coco terbangkan ke Thailand untuk tanding di Thailand Futsal Tournament.
Dimensi
Diferensiasi Hydro Coco
Hydro kuliner di empat lokasi di jabodetabek dan menunjuk Bondan Winarno sebagai duta merek yang bertugas keliling dalam kegiatan hydro ramadhan nightcycling dan acara roadshow ramadhan di beberapa mesjid, pusat perkantoran dan pusat perbelanjaan di Jakarta
above the line: Belanja iklan hydro dari tahun ke tahun meningkat. Tahun 2010 belanja iklan yg dikeluarkan sebesar Rp 57,04 miliar, tahun 2011 terjadi peningkatan sebesar 55,4% yaitu sebesar Rp 88,66 dan pada tahun ini periode Jan-Juni 2012 telah mencapai Rp 71,6 miliar
Untuk menjaga hubungannya dengan pelanggan, hydro menggarap komunitasnya tak ketinggalan media sosial seperti facebook dan twitter serta website digunakan untuk menggarap pasar.
Infrastructure (enables)
Kalbe membuat hydro dengan mengambil buah kelapa dan memproduksi produknya dengan cara toll manufacturing di pabrik dan perkebunan kelapa milik group sambu, produsen santen kara.
Hydro didukung dengan jaringan distribusi PT Enseval Putera Megatarding Tbk sehingga kapasitas produksi hydro meningkat
Sumber: modifikasi dari berbagai sumber
nutrisinya meski tanpa bahan pengawet. Dan manfaat yang akan didapat oleh konsumen adalah minuman yang mengandung cairan yang bisa menghilangkan dehidrasi dengan segera tanpa harus mengonsumsi jenis minuman yang bisa menggangu kesehatan karena menggunakan pengawet. Selain itu air kelapa alami dan tanpa menggunakan bahan pengawet membuat produk ini selangkah lebih baik dibandingkan produk sejenis lainnya.
Air kelapa memang memiliki kandungan nutrisi yang sangat bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Badan Kesehatan Dunia (WHO) menyebut air kelapa sebagai fluid of life atau air kehidupan. Demikian juga, journal of physiological Anthropology and applied human Science menyebutkan, air kelapa merupakan
minuman dehidrasi terbaik. Sehingga menurut para pengamat pemasaran, inilah yang membuat Hydro memiliki nilai lebih kuat dilihat dari diferensiasi produknya dibanding pemain isotonik lain, yaitu menghadirkan air kelapa yang dibungkus dalam kemasan tetra pack yang biasanya minuman isotonik dikemas dalam kaleng atau botol PET. Selain itu kampanye gencar Hydro sebagai produk alami tanpa bahan pengawet, pemanis buatan dan pewarna sintetis juga akan menjadi kekuatan sendiri. ( Majalah SWA no.16 XXVIII)
yang ditujukan untuk orang-orang yang aktif mengerjakan sesuatu dan mudah terserang dehidrasi seperti kalangan mahasiswa, orang yang aktif bekerja dan beberapa kalangan lainnya. Dengan segmentasi pada pasar yang cukup potensial tersebut mahasiswa Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011 termasuk didalamnya karena aktivitas perkuliahan mereka selain melakukan kegitan praktek, mereka pun melakukan kegitan perkuliahan mempelajari teori-teori keolahragaan yang dapat menguras tenaga sehingga akan banyak sekali mengalami kehilangan cairan tubuh. Tetapi berdasarkan hasil dari pra penelitian di lapangan, produk minuman isotonik Hydro Coco mengalami permasalahan pada keputusan pembeliannya yang ditunjukkan dalam Tabel 1.7 yang telah sersaji.
Berdasarkan uraian tersebut untuk mengetahui seberapa efektif diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk minuman isotonik Hydro Coco, maka perlu dilakukan penelitian tentang “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian” (Studi pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011).
1.2 Identifikasi Masalah
mengakibatkan menurunnya proses keputusan pembelian akan produk minuman isotonik Hydro Coco. Berdasarkan latar belakang masalah dari penelitian ini dapat didentifikasi ke dalam tema sentral sebagai berikut :
Persaingan pada kategori industri minuman isotonik semakin hari semakin kompetitif yang diakibatkan oleh meningkatnya kesadaran masyarakat mengenai hidup sehat, kebutuhan terhadap makanan dan minuman sehat pun meningkat. Keputusan pembelian konsumen merupakan salah satu kriteria yang dapat dijadikan sebagai ukuran dalam menilai kondisi suatu produk di pasar. Rendahnya penguasaan pasar minuman isotonik Hydro Coco merupakan fenomena yang harus dicermati, sehingga Hydro Coco harus melakukan strategi agar keputusan pembelian dapat meningkat salah satunya dengan diferensiasi produk. Dengan melakukan diferensiasi produk diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap minuman istonik Hydro Coco.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran diferensiasi produk Hydro Coco.
2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk Hydro Coco.
3. Seberapa besar pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Hydro Coco.
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Gambaran mengenai diferensiasi produk Hydro Coco.
3. Gambaran pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Hydro Coco.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya tambahan pustaka bagi kegiatan ilmiah mengenai diferensiasi produk dalam wawasan mengenai pentingnya diferensiasi produk sebagai strategi untuk meningkatkan keputusan pembelian. Lebih lanjut, penelitian ini juga dapat bermanfaat untuk mengetahui perkembangan industri makanan dan minuman pada kategori minuman isotonik di Indonesia di mana persaingan antara produsen semakin kompetitif dan beragam.
2. Kegunaan Praktis
a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam aspek praktis terhadap kebijakan perusahaan dalam merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan tingkat keputusan pembelian dari sebuah produk.
OBJEK METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut Ruth McNeil (2005:57) dalam Business to Business Market Research, penelitian adalah pengumpulan dan analisis data suatu sampel
dari individu-individu atau organisasi yang berkaitan dengan perilaku, karakteristik, sikap, pendapat atau keuangan. Hal tersebut mencakup semua bentuk pemasaran dan penelitian sosial seperti survei konsumen dan industri, investigasi psikologis, observasi dan studi panel.
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variabel) adalah diferensiasi produk (X) dengan sub variabel content, context dan infrastructure. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat (dependent variabel) adalah keputusan pembelian (Y) yang mencakup memilih produk, memilih merek, pemasok atau saluran pembeli, memilih waktu pembelian, dan memilih jumlah pembelian.
Menurut Sugiyono (2012:59), “Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependent (terikat), sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.
2011, maka akan dilakukan penelitian pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada merek Hydro Coco (Studi kasus pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)
Selain itu karena penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka menurut Husein Umar (2008:45) metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Seddangkan sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin mnguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. sedangkan penelitian verifikatif bermaksud untuk menguji kebenararn dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Penelitian verifikatif ini untuk menguji pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011.
Mengingat jenis penelitian di atas berupa penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan malalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penellitian ini adalah survei explanatory. Seperti yang diungkapkan Sugiyono (2012:11) “metode survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi penelitianmelakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstrukturdan
[image:37.595.112.483.241.568.2]konsumen terhadap diferensiasi produk yang dilakukan oleh perusahaan Hydro Coco 2) persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk Hydro Coco.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
Penelitian ini meliputi dua variabel inti, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Menurut Maholtra (2009:248), yang dimaksud dengan variabel bebas dan variabel terikat yaitu:
Variabel bebas (independent variable/predictor variable) merupakan variabel atau alternatif yang dimanipulasi dan yang mempengaruhi diukur dan dibandingkan. Variabel terikat (dependent variable/criterion variable) merupakan variabel yang mengukur efek dari variabel independent pada unit tes.
Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut sebagai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2010:161),
menjelaskan bahwa, “Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan
menjadi titik perhatian suatu penelitian”.
Sedangkan menurut Sugiyono (2012:59) “Variabel penelitian pada dasarnya adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyekatau kegiatan yang mempunyaivariasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
merek, pemasok atau saluran pembeli, memilih waktu pembelian, dan memilih jumlah pembelian.
[image:39.595.69.531.218.764.2]Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/ Sub
Variabel
Konsep Indikator Ukuran Skala No Item Differentiation (X) Diferensiasi adalah mengintergrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Hermawan
Kartajaya (2010:26)
Content
Tingkat kekhasan rasa Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya Interval 1 Tingkat ke alamian bahan baku Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya
Interval 2
Tingkat variasi rasa Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya
Interval 3
Tingkat desain warna pada kemasan Hydro Coco dibandingkan minuman Isotonik lainnya
Interval 4
Tingkat variasi kemasan Hydro dibandingkan minuman isotonik lainnya
Interval 5
Tingkat perbedaan logo Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya
Variabel Item Differentiation (X) Diferensiasi adalah mengintergrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Hermawan Kartajaya (2010:26) Context Tingkat kemenarikan slogan pada kemasan Hydro Coco
Interval 7
Tingkat keidentikan Hydro Coco dengan minuman Isotonik pada umumnya
Interval 8
Tingkat kemenarikan adegan Skenario Hydro Coco pada iklan televisi
Interval 9
Tingkat intensitas tayangan iklan Hydro Coco di Televisi
Interval 10
Tingkat kesesuaian tagline dengan kesan yang disampaikan
interval 11
Infrastructure
Tingkat kemudahan memperoleh Hydro Coco di warung atau toko terdekat
Interval 12
Tingkat
keseuaian harga dengan manfaat yang dirasakan
Interval 13
Keputusan Pembelian (Y)
Variabel Item Keputusan
Pembelian (Y)
Perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Kotler dan Amstong (2012:133) Pilihan Produk Tingkat kualitas yang diharapkan oleh konsumen pada saat membeli hydro coco
Interval 14
Tingkat pertimbangan manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen setelah meminum hydro coco
Interval 15
Pilihan merek Tingkat pertimbangan pembelian berdasakan
popularitas merek
Interval 16
Tingkat pertimbangan pembelian berdasakan kepercayaan terhadap merek
Interval 17
Pilihan Penyalur/ Pemasok Tingkat kemudahan untuk menjangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan
Interval 18
Waktu Pembelian Tingkat pertimbangan pembelian dalam menentukan pilihan waktu pembelian disesuaikan dengan keinginan
Variabel Item Keputusan
Pembelian (Y)
Perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Kotler dan Amstong (2012:133) Waktu Pembelian Tingkat pertimbangan pembelian dalam menentukan pilihan waktu pembelian disesuaikan dengan kebutuhan
Interval 20
Jumlah Pembelian Tingkat pertimbangan jumlah pembelian berdasarkan banyaknya produk yang dibutuhkan
Interval 21
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Sugiyono (2012:193) menjelaskan
bahwa, ”Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan
data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya
[image:42.595.66.532.84.627.2]lewat orang lain atau lewat dokumen”. Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut ini:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis Data Sumber Data Kategori Data Tingkat Perekonomian
Indonesia Tahun 2012
http://the-marketeers.com/wp- content/uploads/2012/02/Indonesia-outlook-2012.pdf
Data Market Size Industri di
Indonesia Tahun 2012
Majalah SWA edisi 20/XXVIII/ 20 September – 3 Oktober 2012 : 30-50
Sekunder
Perkembangan produksi, ekspor-impor dan suplai industri minuman isotonik 2008-2013
Planning & Analysis PT. Amerta Indah Otsuka
Sekunder
Perusahaan produsen minuman isotonik di indonesia
Modifikasi dari setiap company profile
Sekunder
Market Share Minuman Isotonik
SWA edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012, 20/XXVIII/20-3 Oktober 2012
Sekunder
Brand Value Minuman Isotonik
SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012
Sekunder Top brand index minuman
isotonik
http://topbrand-award.com Sekunder Pengguna Minuman
Isotonik
Pra Penelitian 2013 Primer
Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data 2013
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.2.4.1 Populasi
Menurut Sandeep (2006:371) penentuan populasi merupakan hal yang penting dalam penelitian. Populasi harus terdefinisi dan jelas. Menurut Phyllis Macfarlane dalam Ruth McNeil (2005:22) tentang Sampel design in selection and estimating, in Researching Business Markets, menjelaskan
populasi adalah istilah statistik yang digunakan untuk menutup seluruh potensi unit analisis yang membuat peneliti dapat mencangkup seluruh studi penelitian.
secara jelas mengenai populasi yang menjadi sasaran penelitiannya, yang disebut populasi sasaran yaitu populasi yang akan menjadi cakupan kesimpulan penelitian. Jadi apabila dalam sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.
[image:44.595.110.491.237.644.2]Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini adalah mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. Penelitian ini mengambil populasi tidak keseluruhan mahasiswa, dengan rentang usia 18-23 tahun dan merupakan pengguna minuman isotonik Hydro Coco yang berukuran 60 orang.
TABEL 3.3
DATA POPULASI PENGGUNA MINUMAN ISOTONIK HYDRO COCO DI PROGRAM STUDI PENDIDIKAN JASMANI
KESEHATAN DAN REKREASI FAKULTAS PENDIDIKAN OLAHRAGA DAN KESEHATAN UNIVERSITAS PENDIDIKAN
INDONESIA Angkatan Jumlah Keseluruhan
Mahasiswa
Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco
2010 209 40
2011 179 20
Jumlah 388 60
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:174) “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan Sugiyono (2012:116)
menyatakan bahwa, “Sampel adalah
1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup. 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan. 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian. 4. Populasi bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi”. Salah satu syarat dalam penarikan sampel bahwa sampel itu
harus bersifat representative, artinya sampel yang digunakan harus mewakili populasi.
Menurut Ruth McNeil (2005:22), sampel memiliki beberapa pengertian, diantaranya:
1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup. 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan. 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian.
diklasifikasikan sebagai nonprobabilitas dan probabilitas”. Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi
memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel nonprobability adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Sampel nonprobaility memiliki enam jenis teknik penarikan, yaitu Sampling Sistematis, Sampling Quota, Sampling Indsidental, Sampling Purposive, Sampling Jenuh, dan Snowball Sampling dan sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster Sampling. Sedangkan sampel nonprobability memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampling jenuh, teknik penentuan bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel. Hal ini dikarenakan jumlah populasi dalam penelitian ini sedikit yaitu 60 orang.
Adapun teknik sampling yang digunakan yaitu nonprobality sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang
sebagai sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30 atau penelitian yang ingin membuat generalisasi dengan kessalahan yang sangat kecil. Istilah lain sampel jenuh adalah sensus dimana semua anggota dijadikan sampel.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data yang lengkap dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian seperti berikut :
1. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, situs website, majalah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari diferensiasi produk dan keputusan pembelian.
2. Studi lapangan, yang terdiri dari :
a. Wawancara, sebagai cara untuk memperoleh data yang dibutuhkan langsung dari sumber yang bersangkutan.
Langkah-langkah penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut: 1) Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan.
2) Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawabannya. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.
3) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala interval.
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reabilitas
Dalam suatu penelitian data adalah hal yang paling penting karena data merupakan gamabaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh Karen itu, benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar atau tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrument pengumpulan data. Instrument yang baik harus memenuhi persyaratan penting yaitu valid dan reliable.
Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala semantic differensial, yang dipergunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya
sebaliknya (sugiyono, 2012:138)
Skala semantic differensial atau skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin; popular-tidak popular; balik-tidak balik; dan sebagainya. Karakteristik bipolar tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek, yaitu
a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek
b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan suatu objek.
c. Aktivitas, yaitu tingkatan gerakan suatu objek.
Data mempunyai kedudukan yang penting dalam suatu penelitian karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk hipotesis. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian data untuk mendapatkan mutu yang baik. Akuratnya data tergantung dari instrument pengumpulan data, sedangkan intrumen yang baik harus memiliki dua persyaratan yaitu validitas dan realibilitas.
Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat bantu software computer program SPSS (Stastistical Product for Service Solutions) 20.0 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
instrumen pengumpulan data. Sedangkan instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan yaitu validitas dan reliabilitas.
Menurut Maholtra (2009:282) “The validation of scale may be defined as the extent to which differences in observed scale score reflect
true differences among on the characteristic being measured”. Suatu tes dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila tes tersebut menjalankan fungsi ukuranya, atau memberikan hasil ukuran sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya tes tersebut.
Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti intsrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sugiyono (2012:172)
Suharsimi Arikunto (2010:211) mengemukakan bahwa:
Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut
Keterangan:
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item
Y = Skor total
X
= Jumlah skor dalam distribusi X
Y
= Jumlah skor dalam distribusi Y
2X
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
2Y
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya respondenTeknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang divalidasikan dengan skor-skor tes tolak ukurnya dari peserta yang sama. Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:
1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung > rtabel).
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung≤ rtabel).
Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan program
aplikasi SPSS 20 for Windows. Adapun langkah-langkahnya sebagai berikut :
atas nomor item pada data view.
2. Klik variabel view kemudian isi kolom name, width, decimal, label, column,
align, (left, center, right, justify) dan isi kolom measure.
3. Kembali ke data view kemudian klik analyze pada toolbar pilih correlate lalu
bivariate.
4. Pindahkan variabel yang diuji atau klik Alpha kemudian OK.
5. Dihasilkan output, apakah datanya valid dan reliable atau tidak dengan
membandingkan data hitung dengan data tabel.
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah intrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari instrument diferensiasi produk sebagai variabel X dan keputusan pembelian sebagai variabel Y. jumlah pertanyaan untuk variabel X adalah 16 dan terdapat 3 item pertanyaan yang tidak valid. Sedangkan untuk item pertanyaan variabel Y berjumlah 10 dan setelah diuji terdapat 2 item pertanyaan yang tidak valid. Lalu dilakukan drop out pada item yang pertanyaannya tidak valid dan dilakukan uji
[image:52.595.113.489.231.750.2]validitas ulang. Berikut tabel 3.4 mengenai hasil uji validitas. TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DIFERENSIASI PRODUK NO PERNYATAAN rhitung rtabel KET
DIFERENSIASI PRODUK
Content (Apa yang ditawarkan oleh produk) 1. Rasa hydro coco dibanding minuman
isotonik lainnya
0,843 0,374 Valid 2. Bahan baku hydro coco lebih alami
dibanding minuman isotonik lainnya
0,809 0,374 Valid 3. Variasi Rasa Hydro Coco dibandingkan
minuman Isotonik lainnya
4. Desain warna pada kemasan Hydro Coco dibandingkan minuman Isotonik lainnya
0,611 0,374 Valid 5. Variasi kemasan Hydro Coco
dibandingkan minuman Isotonik lainnya
0,672 0,374 Valid 6. Logo Hydro Coco dibandingkan
minuman Isotonik lainnya
0,838 0,374 Valid Context (Bagaimana menawarkan produk)
7. Slogan pada kemasan Hydro Coco 0,725 0,374 Valid 8. Hydro Coco identik dengan minuman
isotonik lainnya
0,653 0,374 Valid 9. Adegan Skenario Hydro Coco pada iklan
televise
0,792 0,374 Valid 10. Tayangan iklan Hydro Coco di Televisi 0,749 0,374 Valid 11. Tagline Hydro Coco yang disampaikan 0,603 0,374 Valid Infrastructure (factor-faktor yang mengintergrasikan content dan
context)
12 Kemudahan dalam memperoleh Hydro Coco di Warung atau Toko Terdekat
0,622 0,374 Valid 13 Harga Hydro Coco Sesuai dengan
manfaat yang dirasakan
0,791 0,374 Valid Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (menggunakan SPSS 20.0)
Berdasarkan tabel 3.4 pada instrumen variabel diferensiasi produk dapat diketahui bahwa nilai tertinggi terdapat pada dimensi content (apa yang ditawarkan produk) dengan item pertanyaan Rasa hydro coco dibanding minuman isotonik lainnya yang bernilai 0,843. Sedangkan nilai terendah terdapat pada dimensi context (bagaimana menawarkan produk) dengan item pertanyaan Tagline Hydro Coco yang disampaikan yang bernilai 0,603 sehingga dapat ditafsirkan bahwa indeks korelasinya tinggi.
karena skor rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel
[image:54.595.120.490.196.617.2]Berikut tabel 3.5 hasil uji validitas variabel keputusan pembelian yang pada penelitian ini dijadikan sebagai variabel Y
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS KEPUTUSAN PEMBELIAN NO PERNYATAAN rhitung rtabel KET
Keputusan Pembelian Pilihan Produk 1. Pertimbangan tingkat kualitas yang
diharapkan pada saat membeli Hydro Coco.
0,698 0,374 Valid
2. Anda meraskan manfaat Hydro Coco setelah meminumnya
0,443 0,374 Valid Pilihan Merek
3. Anda membeli produk minuman Isotonik Hydro Coco berdasarkan popularitas merek
0,538 0,374 Valid
4. Anda memiliki rasa kepercayaan terhadap produk Hydro coco
0,597 0,374 Valid Pilihan Penyalur
5. Anda membeli Hydro Coco karena Penjual/Toko yang mudah
dijangkau/dekat.
0,584 0,374 Valid
Waktu Pembelian 6. Anda membeli Hydro Coco hanya pada
saat membutuhkan
0,584 0,374 Valid
7. Anda Membeli Hydro Coco hanya pada saat anda menginginkannnya
0,386 0,374 Valid Jumlah Pembelian
8. Jumlah Hydro Coco yang dibeli oleh anda berdasarkan pada kebutuhan
0,542 0,374 Valid Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (menggunakan SPSS 20.0)
bernilai 0,386 sehingga dapat ditafsirkan bahwa indeks korelasinya sedang. Berdasarkan jumlah angket yang di uji kepada responden sebanyak 30 dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n-2 (30-2=28) maka didapat nilai r tabel sebesar 0,374. Hasil uju coba instrument penelitian untuk variabel keputusan pembelian berdasarkan hasil perhitungan validitas item instrumen yang dilakukan dengan bantuan program SPSS 20.0 for windows, menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena skor rhitung lebih besar jika dibandingkan
dengan rtabel.
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan alat pengumpulan data yang digunakan. Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dipercaya dan yang realibel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga.
