PENGARUH MEDIA DALAM MENYEBARKAN BUDAYA AMERIKA SERIKAT MELALUI FILM HOLLYWOOD
Abstrak
Pada masa Perang Dunia komunikasi internasional seperti media digunakan sebagai alat untuk mencari dukungan, namun pasca Perang Dunia fungsi media berubah menjadi alat yang digunakan negara untuk menyebarkan budaya dan mempengaruhi pola pikir masyarakat. Munculnya Hollywood menjadi babak baru bagi Amerika Serikat untuk menyebarkan ideology maupun budayanya seperti gaya hidup, sehingga banyak kemudian kepentingan-kepetingan yang dimasukkan Amerika Serikat kedalam media tersebut. Dalam hal ini Electronic Colonialism Theory membahas bagaimana kemudian media saat ini digunakan untuk merubah persepsi masyarakat dunia sesuai dengan pembuat media. Sehingga dapat dikatakan bahwa saat ini negara lebih soft dalam mempengaruhi negara lain,tidak harus dengan perang sebagai solusi satu-satunya untuk mendoktrin negara lain.
Abstrac
During Word War, media is used as a tool to look for alliance. After Worl War end media become a tool to spread the culture and construct the mindset of the people. Hollywood become a good example which state try to spread the ideology and culture to construct people mind. In this case the Electeronic Colonialism Theory discusses how the current media the used to change the public opinion of the world according to media makers. So it can be said that now state is influencing other countries, do not have to with the war as the only solution to indoctrinate other countries.
Pendahuluan
Perkembangan Komunikasi
Internasional membuat media lebih leluasa berperan dalam negara sebagai aktor baru yang muncul untuk menyebarkan budaya. Media dahulu digunakan negara untuk membentuk aliansi baru yang digunakan sebagai alat pendukung. Namun saat ini media menjadi alat kolonialisme baru yang digunakan negara untuk mengubah pola pikir, perilaku maupun gaya hidup dari masyarakat. Contohnya Hollywood yang saat ini terkenal diseluruh dunia dan sampai
akhirnya mempengaruhi gaya hidup serta mendapatkan citra positif dari masyarakat dunia.
negara.1 Abad ke-20 Hollywood studios hanya Paramount Pictures sebagai studio film yang tetap berlokasi di Hollywood. Walaupun studio film lain seperti Warner Bros yang terletak di Burbank tetap saja terkenal sebagai Hollywood Studios. Selama beberapa dekade ini menjadikan Hollywood sebagai sinonim dari industry entertainment Amerika Serikat dengan kata lain yaitu sebagai ikon entertainment di dunia.2 Sehingga disini Hollywood diartikan sebagai sistem dari industry entertainment Amerika Serikat seperti Paramount Pictures, Sony Pictures Entertaiment, Twentieth Century Fox Film Corporation, Walt Disney Studios Motion Pictures, Universal City Studios, and Warner Bros yang tergabung dalam Motion Picture Association of America (MPAA).
Menurut Powdermaker Hollywood merupakan fenomena unik di Amerika Serikat dengan tidak hanya menunjukkan sebagai symbol dari negara Amerika Serikat sendiri melainkan sebagai symbol yang sangat berarti bagi semua masyarakat.3 Dengan kata lain Hollywood sebagai state
1 Paolo Sigismondi, The Digital Glocalization of Entertainment : New Paradigms in the 21st Century
Global Media Scape,Spinger Science+Business Media,New York-USA,2011,Chapter 2,hal 17.
2Ibid, hal 17.
3 H. Powdermaker , Hollywood: the dream factory : An anthropologist looks at the moviemaking, Little Brown, Boston, 1950, hal 16.
of mind yaitu masyarakat secara tidak langsung terhubung dengan film yang dibuat,4 dengan tujuan untuk mewujudkan mimpi masyarakat untuk memproduksi film dengan skala yang besar.5 Sedangkan menurut Thomas Schatz dan Alisa Perren. Hollywood itu mencakup beberapa aspek dari film Amerika yaitu industry, institusi, dan formal-aesthetic.6 Industry dalam hal ini dimaksudkan bahwa Hollywood sebagai bisnis komersil dengan standart opersional yang disatukan untuk memproduksi film ( Hollywood Movie ). Sedangkan institusional diartikan bahwa Hollywood merupakan indutri film yang mendominasi dari beberapa studio film seperti Paramount, Fox, Warner Bross dan lainnya. Aspek yang terakhir formal-aestehtic dimaksudkan sebagai gaya perfilman dan gaya cerita dari film Hollywood yang tetap bertahan lebih dari beberapa dekade walaupun sebenarnya banyak membutuhkan sesuatu inovasi yang baru.7
Dengan adanya studio-studio film yang ada membuat bermunculnya film-film yang selama ini terkenal dengan sebutan film Hollywood. Menurut pasal 1 UU No.8
4Ibid, hal 18.
5Ibid, hal 39
6 Thomas Schatz and Alisa Perren,Hollywood dalam
Specific Areas of Media Research,Chapter 24,hal 495.
Tahun 1992 tentang perfilman. Film itu sendiri diartikan sebagai:
“Karya cipta seni dan budaya yang merupakan media komunikasi massapandang-dengar yang dibuat berdasarkan asas sinematografi dengan direkam pada pita seluloid, pita video, piringan video, dan/atau bahan hasil penemuan teknologi lainnya dalam segala bentuk , jenis, dan ukuran, melalui proses kimiawi, proses elektronik, atau proses lainnya, dengan atau tanpa suara, yang dapat dipertunjukkan dan/atau ditayangkan dengan sistem proyeksi mekanik, elektronik, dan/atau lainnya;”
Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia film merupakan selaput tipis yang dibuat dari seluloid untuk tempat gambar negative atau untuk tempat gambar positif (yang akan dimainkan di bioskop) atau bisa juga diartikan sebagai lakon (cerita) gambar hidup. Fungsi dari film itu sendiri sebagai media informasi yang dikemas dalam sebuah film untuk memberikan pengetahuan baru serta pesan moral bagi masyarakat, selain itu juga sebagai dokumentasi social, media edutainment, serta local content.8
Film Hollywood muncul tahun 1912 ketika berdirinya Paramount Pictures, dengan judul film Les amours de la reine
8 Kalarensi Naibaho, Film: Aset Budaya Bangsa Yang Harus Dilestarikan, Visi Pustaka, Volume 10, hal 2.
Elisabeth yang merupakan film theatrical USA mengenai kisah cinta Ratu Elisabeth 1,9 yang kemudian di ikuti dengan produksi film-film Hollywood yang lainnya. local yang tersaingi. Akibatnya awal tahun 2011 Indonesia memberlakukan pajak film yang mengharuskan membayar royalty film-film impor sebagai tambahan pajak pabean yang selama ini membebani importer sebesar 0,43 sen per meter seluloid.11 Tetapi MPAA mengatakan bahwa peraturan Indonesia mengenai pajak royalty dinilai tidak adil sebab pemerintah melakukan
9Les amours de la reine Elisabeth,
http://www.imdb.com/title/tt0002020/ , diakses tanggal 14 Januari 2014
10 Paolo Sigismondi, The Digital Glocalization of Entertainment : New Paradigms in the 21st Century
Global Media Scape,Spinger Science+Business Media,New York-USA,2011,Chapter 2,hal 19
11 Film Asing Tak Diputar di Indonesia, Warga Nonton Film di Singapura,
penentuan harga pada film padahal film itu belum diputar di Indonesia.12
Ini dilakukan karena pendapatan film di Indonesia lebih rendah dibandingkan Singapura yaitu sebesar 90 hingga 150 juta dollar. Hasilnya banyak film Hollywood yang tertunda untuk tampil di bioskop Indonesia seperti Kung Fu Panda 2, Pirates of The Caribbean, Harry Portter and the Deathly Hallows Part 2 yang dijadwalkan akan hadir di bulan Juli 2011. Namun karena film-film Hollywood sudah mempengaruhi dan merubah pola pikir dan gaya hidup masyarakat membuat masyarakat Indonesia menolak kebijakan pemerintah dengan tetap menonton film Hollywood tersebut hingga ke Singapura.13
Dari kondisi tersebut terlihat bagaimana film Hollywood dapat merubah perilaku serta aturan-aturan yang ada dengan adanya penolak dari masyarakat mengenai peraturan pemerintah terhadap pelarangan masuknya film Hollywood ke Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan perilaku masyarakat yang tetap antusias untuk menonton film Hollywood hingga ke Singapura.
Pembahasan
12Ibid
13ibid
Electronic Colonialism Theory ( ECT ) menjelaskan bagaimana media mulai melakukan kolonialisme di era posmodernisme dalam hal ini media yang digunakan adalah media elektronik. Dimana ECT ini mengkaji suatu produk budaya dari negara lain yang memiliki nilai tau kemampuan untuk mempengaruhi bahkan menggantikan produk budaya dari negara asli melalui saluran media. Kajian yang ada di ECT ini diawali dari transaksi ekonomi yang dilakukan media multinasional di bidang komunikasi dan media ke suatu negara dengan membawa budaya – budaya yang dimilikinya. Media multinasional ini melihat bagaimana melalui media dapat meningkatan market share bagi perusahaan serta stake holder-nya sehingga dapat memenuhi kebutuhan wealthy nation.14
ECT juga melihat dampak sosiokultur yang dihasilkan media sebagai bentuk kolonialism baru dengan munculnya perubahan perilaku masyarakat yang lebih menyukai produk budaya luar negeri dibandingkan dalam negeri. Dimana membuat munculnya pengaruh yang panjang dari budaya negara core yang disebarluaskan di negara semi phery-phery dan phery-phery.
Sehingga dalam hal ini membuat kondisi yang tidak seimbang antar negara-negara berkembang karena tergantungan kepada negara maju melalui sektor hardware maupun software dalam bidang komunikasi, media, teknik, nilai-nilai dan norma-norma yang secara tidak langsung mulai membuat bergesernya budaya local.15 Dengan kata lain ECT disini berusaha untuk mempengaruhi pola pemikiran masyarakat baik dari sikap, gaya hidup, keinginan serta perilaku.
McPhail juga mengatakan bahwa fokus dari ECT adalah bagaimana media global dapat berpengaruh pada cara berpikir maupun bertindak masyarakat. Sehingga dapat dikatakan bahwa ini merupakan revolusi informasi dimana lebih fokus pada peran dari pikiran dan perilaku masyarakat global. Perluasan peran media massa saat ini menjadi budaya yang tersebar dimana berusaha untuk mempengaruhi persepsi , nilai-nilai maupun pola pikir masyarakat. Dan kemudian memunculkan komunitas-komunitas baru yang berkaitan dengan gaya hidup maupun tindakan masyarakat setelah masukknya budaya baru, sehingga terlihat bahwa masyarakat mulai berpindah menjadi bagian dari apapun yang ditonton, didengar
15
http://lass.purduecal.edu/cca/gmj/sp03/issuebookrevi ew/artz.htm diakses pada 14 Januari 2014.
maupun dilakukan seperti masyarakat mulai bertindak ataupun berbicara seperti budaya luar. Dengan demikian media saat ini mulai mengendalikan, memproduksi serta menyebarkan budaya secara global untuk mempengaruhi pemikiran masyarakat. Media yang dipasarkan ini juga digunakan untuk menyebarkan budaya maupun prinsip-prinsip dari stake holder.
Sehingga jika dipandang menurut Electronic Colonialism Theory fenomena mengenai media Hollywood yang terjadi saat ini merupakan akibat dari perkembangan komunikasi internasional yang kemudian merubah fungsi dari media yakni menjadi alat kolonialisme baru yang digunakan negara untuk menyebarkan budaya maupun prinsip-prinsip negara. Fenomena media Holyywood merupakan fenomena baru yang muncul karena dinilai merugikan negara importir, sebab dari film-film yang disebarkan media Holyywood membuat Amerika Serikat sebagai negara yang membuat mendapatkan pendapatan baru dari hasil media tersebut.
di eksport ke negara lain. Terbukti dari grafik dibawah ini yang melihatkan meningkatnya media Holyywood dari pertama kali muncul tahun 1992 hingga 2009 :16
Gambar 1 : Tingkat Pendapatan Ekspor Rental Film Hollywood Secara Global Tahun 1992-2009
Dari grafik yang dikeluarkan oleh Bureau of Economic Analysis (2011) melihatkan bahwa ekspor film rental Holyywood dari tahun 1992 hingga 2009 terus mengalami peningkatan. Hollywood Studios baik di dalam negeri maupun luar negeri selalu menjadi film utama yang di minati. Hal ini terlihat dari data Box Office Mojo yang merupakan pengamat film dunia yang menjadi salah satu perusahaan di bawah IMDB yang bergerak dalam bidang
16 Paolo Sigismondi, The Digital Glocalization of Entertainment : New Paradigms in the 21st Century
Global Media Scape,Spinger Science+Business Media,New York-USA,2011,Chapter 2,grafik-hal 19.
jasa publikasi dan pelaporan pendapatn dan penjualan tiket film17 bahwa dari tahun 2001-2006 sekitar 6 studio Holyywood di Amerika Serikat meningkat pendapatannya sebesar 80% yang mana hal itu mengalahkan pasar teater di Amerika Serikat sendiri.18 Selain itu terlihat juga tingkat pendapatan yang didapat media Holyywood dari tahun ke tahun yang semakin meningkat. Terbukti dari table data yang dilaporkan di Box Office Mojo dari tahun 2006-2011:19
17Box Office Mojo-About Box Office Mojo, http://www.boxofficemojo.com/about/?ref=ft , diakses tanggal 16 Januari 2014
18 Amobi TN, Donald W , Movies & home entertainment. Standard & poor’s industry surveys. McGraw-Hill, New York, 2007a,hal 7
19Box Office Mojo,Yearly Box Office,
Gambar 2 : Total Pendapatan Film Hollywood Secara Global Tahun 2006-2012.
Dari table diatas terlihat bahwa film-film Hollywood selalu meningkat dimana tahun 2009 mencapai peningkatan terbesar yakni 10%, walaupun tahun 2009 ada film Bollywood yang berjudul 3idiot yang waktu itu juga terkenal di dunia dengan total pendapatan US$ 6.532.87420 namun tetap saja film Hollywood masih menjadi unggulan dengan total pendapatan US$ 10.595.5.21 Namun tahun 2011 mengalami penurunan sebesar 3,7% dikarenakan akibat dari melonjaknya peningkatan tahun 2009 sehingga memunculkan banyak protes yang diajukan negara importir terkait menurunnya
20Box Office Mojo,Yearly Box Office, http://www.boxofficemojo.com/yearly/chart/? page=2&view2=domestic&yr=2009&p=.htm , diakses tanggal 16 Januari 2014.
21Op-cit, Yearly Box Office
pendapatan negara importir dan melelonjaknya pendapatan negara eksportir. Salah satunya Indonesia yang pada tahun 2011 menghentikan beredarnya film Hollywood dengan menambahkan peraturan baru yaitu membayar royalty yang telah ditentukan Indonesia sebelum film itu di tayangkan.22
Akibat dari banyak beredarnya film-film Hollywood membuat perubahan gaya hidup maupun pola pikir masyarakat yang terjadi saat ini. Perubahan gaya hidup terlihat dari maraknya makanan cepat saji yang selama ini sering dimunculkan dalam film-film Hollywood kemudian banyak digunakannya istilah hipster yang berarti sebuah Fashion baru dengan mencampurkan pakaian-pakaian dengan segala model. Dalam hal ini salah satu MNC yang masuk akibat dari film-film yang dikeluarkan Hollywood Studios adalah Starbuck yang merupakan kedai kopi terbesar didunia berasal dari Washington berdiri tahun 1971, dimana saat ini mempunyai cabang di 62 negara dengan 20.891 kedai kopi.23 Di
22 Film Asing Tak Diputar di Indonesia, Warga Nonton Film di Singapura,
http://www.voaindonesia.com/content/film-asing-tak- diputar-di-indonesia-warga-nonton-di-singapura-123641654/94238.html, diakses tanggal 16 Januari 2014
Indonesia sendiri Starbucks memiliki cabang di 12 kota dengan total 147 toko tahun 2013.24
Kemudian selain dari fashion perubahan juga terjadi pada teknologi yang ditandai dengan meningkatnya impor barang-barang luar negeri yang selama ini sering dimunculkan di film-film Hollywood, seperti Blackberry,Apple,dan Sony. Menurut catatan dari Depkominfo tahun 2009 peningkatan Blackberry tumbuh hingga 10% yaitu sebesar 400.000-425.000 di Indonesia, dimana jumlah tersebut termasuk pengguna Blackberry illegal yang selama ini di kenal black market yaitu sebesar 175.000.
Kondisi ini secara tidak langsung merubah gaya hidup masyarakat Indonesia yang awalnya menggunakan telepon seluler untuk telepon dan SMS, namun akibat munculnya Blackberry dan masuknya Blackberry di Indonesia terjadi adanya perubahan fungsi dari telepon seluler itu sendiri. Dimana sesuai dengan laporan dari Markplus Insight dalam Marketers bahwa pengguna telepon yang selain untuk SMS, telepon dan MMS menggunakan fitur-fitur lainnya seperti browsing, chatting, photo, GPS/Maps :
24 Starbucks in Indonesia,
http://www.starbucks.co.id/about-as/our-heritage/starbucks-in-indonesia , diakses tanggal 16 Januari 2014.
Gambar 3 : Fitur-fitur Handphone yang sering digunakan.
Dari gambar tersebut terlihat bahwa ada fitur baru yang sering digunakan selain untuk telepon, SMS, dan MMS yaitu Browsing internet dengan tingkat 79%, Chatting (Facebook,Twiter, Blackberry Messenger) dengan tingkat 76,3%. Selain itu juga masuknya prinsip-prinsip negara eksportir di negara importir seperti Demokrasi yang selama ini menjadi prinsip utama dari Amerika Serikat. Ideology demokrasi Amerika Serikat selalu ada dari dahulu hingga sekarang yang disebarkan melalui cara-cara yang lebih soft melalui media. Dengan berbagai inovasi yang dilakukan Amerika Serikat membuat mudahnya dalam menyebarkan prinsip-prinsip maupun norma-norma dari Amerika yang ditambahi dengan budaya-budaya khas dari Amerika Serikat.
